奇瑞品牌提升之道(ppt 53页)3

奇瑞品牌提升之道奇瑞品牌提升之道一个定价十万元以下的中国汽车品牌一个定价十万元以下的中国汽车品牌如何借东方之子迈出品牌提升的第一步？如何借东方之子迈出品牌提升的第一步？“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。新晋者新晋者如何突破品牌升级如何突破品牌升级摘自通行摘自通行广告界的九本护照广告界的九本护照第一部分：市场中的奇瑞第一部分：市场中的奇瑞第二部分：奇瑞品牌建筑第二部分：奇瑞品牌建筑第三部分：第三部分：B11B11新车上市推广新车上市推广闻闻“声声”识奇瑞识奇瑞“知己知彼，百战不殆”。了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音。第一部分：市场中的奇瑞第一部分：市场中的奇瑞一、消费者心一、消费者心“声声”（1）小型消费者调查）小型消费者调查 调查目的：了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象 调查方法:小组讨论，分5组，每组10人 调查对象：20-50岁普通消费者 调查地点：广州 为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次调查结果：调查结果：产品印象产品印象品牌印象品牌印象奇瑞奇瑞品质较好品质较好性价比高性价比高外观宽敞外观宽敞家庭经济轿车家庭经济轿车配置齐全配置齐全档次偏低档次偏低缺乏个性缺乏个性时尚不足时尚不足国产车国产车发展快的发展快的新兴的新兴的服务较好服务较好民族的民族的大众化的大众化的（2）公众调查）公众调查中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌”；在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为“公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”；第七届北京国际车展，奇瑞被.2万名参观者评为最佳经济型轿车。二、市场评价“声”奇瑞轿车中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道，“奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.812.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。”资料来源：中国汽车工业信息网无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌中国家庭经济型轿车的新兴品牌在同类车市场中具有品质可靠、性价比高品质可靠、性价比高的品牌认同感正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、档次不高、缺乏个性缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。综述：通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论风云观市场市场状况是市场策略的指南针一、2003市场背景 宏观及政策层面宏观及政策层面：1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车”）。行业层面行业层面:1、2002年轿车大举进入家庭。据国家信息中心预测，2003年全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。2、行业内合作、重组加快。国内企业和国内市场逐步国际化。企业层面企业层面：1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合。以扩大产能，加快新产品的投放2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代。提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势。产品层面产品层面:1、产品推陈出新加快。2003年，将有近40个新产品上市，涵盖低中高三档车型2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势。二、市场前景及面临问题经过2002年的井喷行情，有效需求增长放缓，新车的大量上市和价格调整，使消费者持币待购现象严重。四种制约四种制约消费能力消费能力价格价格/利润利润/成本成本产品技术创新产品技术创新企业竞争企业竞争目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题。三、市场竞争特征资料来源：中国汽车工业信息网 2002年1-10月 市场占有情况派里奥2.9%夏利2 0 002.3%羚羊3.3%爱丽舍5.0%波罗5.5%奇瑞10.3%赛欧11.9%富康11.9%捷达25.8%桑塔纳21.0%主次分明主次分明市场竞争态势集中度高市场竞争态势集中度高普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70%捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营。不相伯仲不相伯仲档次与价格区间缩小，甚至发生重叠档次与价格区间缩小，甚至发生重叠排量排量（L）1.31.8丰田T-1赛欧夏利2000西耶那桑塔纳爱丽舍羚羊红旗世纪星1.42.01.01.68万万16万万12万万波罗20万万奇瑞A11美日捷达宝来派力奥中华毕加索价格价格（元）（元）排量排量（L）高端市高端市场场中端市中端市场场下端市下端市场场悦达起亚北斗星密集竞争区密集竞争区域域上端市上端市场场奇瑞A15马自达福美来羚羊富康宝来奇瑞S11奇瑞B11今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击。特别是一汽丰田威姿、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧。日趋综合日趋综合竞争区域、层面不断扩展，竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力综合竞争力”成为竞争核心成为竞争核心 综合竞争力综合竞争力市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。价格策略成为汽车营销的核心。价格方面，2003年的主旋律便是“降”。产品技术性能产品技术性能产品价格和促销政策产品价格和促销政策品牌影响力和用户口碑品牌影响力和用户口碑售后服务网络和政策售后服务网络和政策品牌现状分析扬优避短，突破发展第二部分：奇瑞品牌建构第二部分：奇瑞品牌建构 Strength Strength 优势优势：品牌：知名度高；客户口碑良好产品：性价比高；安全性高：通过中国首例侧面碰撞试验；品质好：质量控制和质量检验的高标准化产能充足；服务：完善的售后服务网络 Weakness Weakness 劣势劣势:缺乏国际背景和大资本、大技术的支持；不够国际化;原有品牌、产品档次不高，为进入高端市场形成了相当的障碍.Opportunity Opportunity 机会机会：迅猛发展的家庭轿车市场；开放的汽车资本.新兴品牌，包袱小，易于建立新形象 Threaten Threaten 威胁威胁：竞争者方面：民族品牌：吉利、中华合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等。进口品牌：大宇、本田、现代等市场环境方面：2003年国内近30款新车大多是围绕8-15万元的“家庭轿车”概念而来，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等；奇瑞将陷入后来者的分割战当中。价格竞争方面：新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免。奇瑞定位定位的目的就是要在消费者六英寸大脑的灰质层里占据一个空间。（二）如何定位（二）如何定位 优势优势集中集中定律定律 消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内容品牌DNA，上市短短两年突破五万辆大关，以过人的胆识挺进国际市场，开创国产轿车占领国际市场先河。产权独立自主，轻装上阵，企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干，以梦想为起点，激情创业施展抱负。性价比高、外观时尚靓丽，性能较好，购买者多为创业刚起步，在成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。没有沉重的背景，没有约定俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。奇瑞优势集中如下：奇瑞优势集中如下：激情与梦想激情与梦想DNADrive and Dream永不停步的斗志和信念 品牌 核心：“激情与梦想激情与梦想”广纳世界的胸怀自信、优越的驾驶者超越现实人生激情的企业胸怀世界梦想的中国轿车胸怀世界梦想的中国轿车（三）（三）奇瑞奇瑞品牌核心联想延伸及品牌核心联想延伸及定位定位 定位定位分析分析发展力发展力分析分析竞争力竞争力分析分析消费需消费需求分析求分析（四）为什么这样定位（四）为什么这样定位定位金三角定位金三角定位定位分析分析竞争力竞争力分析分析奇瑞主要竞争对手奇瑞主要竞争对手高价位中价位低价位中华富康吉利奇瑞就是奇瑞就是“最高级最高级”：当其他国产轿车还在打“民族牌”的时候，奇瑞已经走向世界了。再没有比“胸怀世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位将竞争者远远抛在身后。A、竞争力分析竞争力分析国产车的国产车的“最高最高级级”胸怀世界梦想的中国轿车胸怀世界梦想的中国轿车定位定位分析分析消费需消费需求分析求分析B、消费者分析消费者分析一份一份“心灵鸡汤心灵鸡汤”消费者调查显示：消费者调查显示：奇瑞打动购买者最重要的两点是一性价比高，二时尚靓丽的外观造型，所谓“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。也就是说，买奇瑞的人都怀着强烈的好胜心，不愿输给别人，希望付出少，而获得尊贵的感受。“胸怀世界的中国轿车”之定位符合奇瑞的消费者心理，是他们的“心灵鸡汤”。胸怀世界梦想的中国轿车胸怀世界梦想的中国轿车 C、发展力分析发展力分析前进永无止尽前进永无止尽梦想梦想“现在时现在时”迈向世界的脚步迈向世界的脚步奇瑞成长的轨迹就是寻梦的过程，激情使奇瑞将“不可能”变为“可能”，奇瑞是第一个在国外建厂的中国轿车品牌，现在伊朗、土而其建厂是为了扩大中国轿车的世界版图，使奇瑞走向世界。梦想梦想“将来时将来时”有梦想就有力量有梦想就有力量梦想是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，有梦想就有将来，有梦想就有力量。梦想是“中国的奇瑞”变成“世界的奇瑞”的坚定动力，定位定位确立确立发展力发展力分析分析胸怀世界梦想的中国轿车胸怀世界梦想的中国轿车（五）品牌广告语（五）品牌广告语成功无止境，步步有奇瑞成功无止境，步步有奇瑞企业的战略性：企业的战略性：豪迈地显露奇瑞从“低档轿车走向全系列轿车”企业信念，带出奇瑞坚定乐观的品牌性格。消费者的亲和性：消费者的亲和性：汽车在其发展过程中形成了独树一帜的文化。征服、奔放的激情与梦想都成为现代人对汽车文化的主要理解。消费者的美好生活与奇瑞是如此接近。传播的独特性：传播的独特性：句式到语言都让人感觉豪迈中带着鼓舞，坚持中带着激情。苹果电脑反抗，耐克鼓励苹果电脑反抗，耐克鼓励，索尼梦想，贝纳抗议，索尼梦想，贝纳抗议 我们相信我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，品一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，品牌不是名词，而是动词。牌不是名词，而是动词。奇瑞的前景是在“激情与梦想中”展开的它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求结合在一起。梦想是企业永远前进的力量，我们将奇瑞实现“中国的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。（五）奇瑞品牌前景规划 现在的形象现在的形象 未来的形象未来的形象 奇瑞的潜力奇瑞的潜力 中低档次的；中低档次的；美誉度高美誉度高档次高档次高新兴的品牌，易于转变；不断推出中高档新产品；行业后来者；行业后来者；品牌积累薄弱品牌积累薄弱行业领先者行业领先者充满激情，敢为天下先国产的国产的全球认同的品牌全球认同的品牌执行国际标准；产品走向国际；进入商用等进入商用等更广阔的领域更广阔的领域建立丰富的产品平台家用轿车挖掘潜力，看到未来品牌升级工程高端产品是照亮品牌前进的灯塔高端产品是照亮品牌前进的灯塔高端产品是企业技术、品质、实力等集优表现，是品牌形象产品的表率。企业高端产品象灯塔一样，照亮了品牌前进的方向第三部分：第三部分：B11新车上市推广新车上市推广第一章、市场分析第一章、市场分析一、一、B11上市的两大背景上市的两大背景二、二、B11的三大市场策略的三大市场策略三、三、B11竞争分析竞争分析四、四、B11消费环境分析消费环境分析五、五、B11消费群体定位消费群体定位一、一、B11上市的两大背景上市的两大背景中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。B11作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。1 1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手就奇瑞整个企业而言，B11肩负着两大重任。一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间另一方面，通过B11的上市和品牌塑造，进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求B11市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。2 2、B11肩负两大重任肩负两大重任二、二、B11的三大市场策略的三大市场策略1 1、产品大于品牌。、产品大于品牌。要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于B11轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。2 2、影响力大于销售力。、影响力大于销售力。B11的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量B11是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。3 3、性价比是生存根本。、性价比是生存根本。B11作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是B11的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。三、三、B11竞争分析竞争分析B11红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳2000、赛纳威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马越野车、MPV雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6、蒙迪欧、斯柯达替代品竞争品 四、B11消费环境分析1 1、消费层次进一步细化。、消费层次进一步细化。根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。2 2、消费心理的演变、消费心理的演变理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。因而，B11的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种东方汽车品牌文化认同感，以与别克、雅阁、帕萨、风神、中华等形成特有文化和风格上的区分。25-50岁，男性居多，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。有一定事业、经济基础，追求更大的成功。中华民族传统的文化气质，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情活泼。中高级轿车消费群（共性）中高级轿车消费群（共性）B11消费者个性描述（个性）消费者个性描述（个性）五、B11消费群体定位针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如B11，有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情。第二章、产品定位及总体分析第二章、产品定位及总体分析一、一、B11“高屋建瓴高屋建瓴”的定位策略的定位策略二、二、B11命名及推广口号命名及推广口号三、三、B11的核心优势的核心优势四、四、B11上市推广策略上市推广策略一、东方之子一、东方之子 “高屋建瓴高屋建瓴”的定位策略的定位策略“专为东方人打造的豪华版轿车”（一）定位（一）定位理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。理由二：消费者的心理需求要求我们确立高定位理由三：传播的效果会因消费心理“打折”，我们制定的定位必须大（等）于产品本身 高屋建瓴“专为东方人打造的豪华版轿车”（二）定位策略（二）定位策略区隔性区隔性：“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区隔性。尊贵性：尊贵性：“豪华版轿车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。亲和性：亲和性：“专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着东方文化的自豪感、认同感。（二）定位分析（二）定位分析二、奇瑞二、奇瑞B11B11命名及推广口号命名及推广口号消费者心目中的B11形象功能方面：功能方面：作为奇瑞公司推出的新品，B11具有部分国外豪华车才具有的优良配置。同时B11又继承了奇瑞良好的性价比传统形象方面：形象方面：B11具有天生的使命，那就是做中国民族轿车产业的最大最强。也是奇瑞公司借以提升企业形象的形象产品。车名：东方之子东方之子（PRINCEPRINCE）(一）命名 东方之子，东方，代表着中国，寓意新生和希望。还有“日出东方”、“紫气东来“等等带有吉祥意义的词以增添其美好的联想。此名借用“东方”在人们心目中形成的美好的心理定势，也符合其民族产业背景。以东方为骄傲，以东方作为出发点。东方之子，宛如伟人即将横空出世，英文名又是“王子”之意，高贵不凡，具有年轻的朝气，皇家的雍容与英气勃勃的消费者性格相符。东方之子（PRINCEPRINCE）（二）、东方之子推广口号（二）、东方之子推广口号东方之子，浓缩汽车精华（三）、（三）、奇瑞奇瑞东方之子的东方之子的核心优势核心优势品牌优势：品牌优势：就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“专为东方人打造的豪华版轿车”，是东方智慧孕育出的“孩子”，是东方的骄傲，东方的尊贵。产品优势：产品优势：就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势。东方之子东方之子核心优势核心优势B11是结合未来的梦想与与今天的需求于一体，是一种尊贵与自豪理性诉求：18万24万之间配置最好的最全性能最好的车：优良的性价比，2.4排量，真皮座椅，桃木内饰、手动自动波一体，天窗，GPS品牌承诺品牌承诺深入了解消费者深入了解消费者核心优势核心优势/原因原因宣传推广的指导方针宣传推广的指导方针集中各种优势，值得拥有，经得起时间的考验具有超越国产车甚至部分进口车的优势“B11为我生活提供无穷乐趣，她让我更自信更有品位,她不仅是代步工具，更象一张个人名片.”（四）（四）B11的产品建筑的产品建筑情感诉求：中国最高档的国产轿车,一种身份和品位的象征四、东方之子上市推广策略炒的是品牌炒的是品牌 由于东方之子是奇瑞的形象产品，我们的策略必须由于东方之子是奇瑞的形象产品，我们的策略必须通过各种活动炒作东方之子的品牌，拓宽东方之子通过各种活动炒作东方之子的品牌，拓宽东方之子的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。的定位，感性地提升奇瑞品牌的地位。卖的是产品卖的是产品东方之子与同类竞品相比具有相当的性价比优势，东方之子与同类竞品相比具有相当的性价比优势，因此，我们的策略就是以产品本身来卖车，通过展因此，我们的策略就是以产品本身来卖车，通过展示产品的优势，理性地打动消费者。示产品的优势，理性地打动消费者。炒的是品牌 卖的是产品第三章、上市推广系列活动新车上市“三把火”一、东方之子一、东方之子 上市前上市前二、东方之子二、东方之子上市时上市时三、三、东方之子东方之子上市后上市后“新车上市三把火新车上市三把火”活动一览表活动一览表上市后上市后趁热打铁，火热入市趁热打铁，火热入市DMDM：金卡用户直邮、南航明珠卡用金卡用户直邮、南航明珠卡用户户上市前上市前煽风点火，借势炒作煽风点火，借势炒作东方之子评选，暨非典百万爱心大东方之子评选，暨非典百万爱心大行动行动上市时上市时煜煜星光，火爆亮相煜煜星光，火爆亮相非典期间网上下线仪式，免费接送非典期间网上下线仪式，免费接送看车看车东方之子上市悬念诞生篇1东方之子上市悬念诞生篇2东方之子上市悬念诞生篇3