资源描述
1 1CTR央视市场研究央视市场研究 媒介策略研究部媒介策略研究部总监总监 李克勤李克勤(Karl lee)23客户的广告投放不是边想边做客户的广告投放不是边想边做 时做时改时做时改而是事前知道我的广告应该给谁看而是事前知道我的广告应该给谁看客户的广告必须讲究策略运用客户的广告必须讲究策略运用才能随时对准竞争品牌的媒体攻势才能随时对准竞争品牌的媒体攻势客户的广告发布必须遵照熟前熟后的原则客户的广告发布必须遵照熟前熟后的原则特别因个别地域的特殊性，注重稳健的程序特别因个别地域的特殊性，注重稳健的程序客户的广告计划是一项宏观与微观的结合客户的广告计划是一项宏观与微观的结合4对产品的需求希望找到更好的正确的正确的4 4PsPs使用者必须了解(广告信息的创意)使用者开始接触广告(媒介投放方式)ProductPriceplacePromote5需求需求正确的正确的4 4PsPs顾客不了解信息内容(不解信息的创意)投放时间不对投放频次不足(媒介投放方式失当)使用意识不强使用意识不强-旧旧(竞品竞品)的感觉还不错的感觉还不错将就用用吧！将就用用吧！6=X7媒介媒介媒介媒介8事实上证明事实上证明：65%65%第一品牌，广告量排名第一。第一品牌，广告量排名第一。90%90%广告量排名第一，而非第一品牌广告量排名第一，而非第一品牌者，者，其成长率都远超于第一品牌。其成长率都远超于第一品牌。9媒介企划就是想媒介企划就是想办法杜绝浪费的办法杜绝浪费的那一半！那一半！10运作有效的运作有效的 媒介策略媒介策略不仅不仅“帮助帮助”我的产品我的产品 “建立建立”品牌品牌更可帮助更可帮助“巩固巩固品牌品牌”累积累积 品牌资产。品牌资产。11 媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情 媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对1213CPRP或或GRPS不再是考核购买广告不再是考核购买广告是否合理的最终标准！是否合理的最终标准！对广告而言渗透力与记忆度成为新对广告而言渗透力与记忆度成为新的考核指标！的考核指标！14SMART Source资料收集与运用资料收集与运用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守时机遵守时机SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合“S SM MA AR RT T Planning”15SMART Source资料收集与运用资料收集与运用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守时机遵守时机SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合“S SM MA AR RT T Planning”16一切从现有的资料开始研究！一切从现有的资料开始研究！必须从本地受众的喜好做观察与调必须从本地受众的喜好做观察与调研！研！17u针对针对“客户产品客户产品”现有的知名度、影响力、目现有的知名度、影响力、目标市场及广告目标；制定出标市场及广告目标；制定出相对应相对应的媒体投放的媒体投放策略策略(思路思路)u先利用常态調研资料，找出适当的目标对象：先利用常态調研资料，找出适当的目标对象：1.中国有关的资料中国有关的资料了解了解宏观的宏观的市场情况市场情况2.CMMS 观察城市消费习惯及生活形态资料观察城市消费习惯及生活形态资料3.CNRS 观察民众对媒体接触习惯及生活形观察民众对媒体接触习惯及生活形态资料态资料4.CTR 受众对当地电视频道内容的满意指标受众对当地电视频道内容的满意指标181.本地的收视份额本地的收视份额2.年龄段与收视年龄段与收视3.频道观众构成频道观众构成4.现有的特殊形式现有的特殊形式5.现有的政策现有的政策6.现有的栏目现有的栏目7.现有的竞品投量现有的竞品投量8.现有的品牌客群现有的品牌客群1.本地市场排序本地市场排序2.本地市场总盘量本地市场总盘量3.客户市场的份额客户市场的份额4.客户品牌结构客户品牌结构5.主要竞品主要竞品6.消费群结构消费群结构7.淡旺季区分淡旺季区分8.现有法规政策现有法规政策1.本地人口总量本地人口总量2.本地人口结构本地人口结构3.本地经济指数本地经济指数4.本地流行时尚本地流行时尚5.本地消费观念本地消费观念6.本地卖场结构本地卖场结构7.本地重要活动本地重要活动8.本地重点节日本地重点节日19202122“S SM MA AR RT T Planning”SMART Source资料收集与运用资料收集与运用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守时机遵守时机SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合23媒体在自我地区的定位是否媒体在自我地区的定位是否准确吻合准确吻合消费者消费者自我地区受众对当地媒体的信赖程度是否稳定自我地区受众对当地媒体的信赖程度是否稳定广告形式是否吸引受众的眼球注视进而变成记忆广告形式是否吸引受众的眼球注视进而变成记忆广告内容是否吻合自我要求与受众的认知能力广告内容是否吻合自我要求与受众的认知能力本地媒体的影响力是否造成我的产品在当地的气势本地媒体的影响力是否造成我的产品在当地的气势五项考虑五项考虑2425SMART Source资料收集与运用资料收集与运用SMART Region适合地域特殊性适合地域特殊性SMART Timing遵守时机遵守时机SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合“S SM MA AR RT T Planning”2627SMART Strategy策略运用策略运用SMART Region适合地域特殊性适合地域特殊性SMART Timing遵守时机遵守时机SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合“S SM MA AR RT T Planning”28当日当周节假日暑寒假正常使用超常使用密集使用更换使用29SMART Source资料收集与运用资料收集与运用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守时机遵守时机SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合“S SM MA AR RT T Planning”30电视报纸户外31SMART Source资料收集与运用资料收集与运用SMART Region配合地域特殊性配合地域特殊性SMART Timing遵守时机遵守时机SMART Assess效果评估效果评估SMART Mix媒体组合媒体组合32 媒体媒体企划企划 ：做对的事情：做对的事情 媒体媒体执行执行 ：把事情做对：把事情做对33策略性媒体企划讲究策略性媒体企划讲究1.构思媒体企划构思媒体企划流程流程2.媒体计划内容媒体计划内容34构思媒体企划流程构思媒体企划流程 我们在哪儿？我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地方我们是否正在接近那个地方？35媒体计划内容媒体计划内容目标目标/策略策略/战术战术品牌架构品牌架构/品牌优先次序品牌优先次序市场排序市场排序季节性策略季节性策略/广告模式广告模式传播组合传播组合(主流媒体主流媒体&其他非主流媒体其他非主流媒体)信息控制信息控制媒介投放量媒介投放量电视频道组合电视频道组合(中央台和地方台的配合）中央台和地方台的配合）电视和平面媒体的配合电视和平面媒体的配合广告版本使用策略广告版本使用策略/版本管理版本管理预算分配优先次序预算分配优先次序风险分析风险分析/竞争对手反应预测竞争对手反应预测运用案例进行说明运用案例进行说明 目标目标/策略策略/战术战术 品牌架构品牌架构/品牌优先次序品牌优先次序 市场排序市场排序 季节性策略季节性策略/广告模式广告模式 传播组合传播组合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 电视频道组合电视频道组合 电视和平面媒体的配合电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略广告版本使用策略/版本管理版本管理 预算分配优先次序预算分配优先次序 风险分析风险分析/竞争对手反应预测竞争对手反应预测 我们在哪儿？我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地我们是否正在接近那个地方？方？移移动动4/5月月份份媒媒介介推推广广计计划划与与建建议议让我们开始吧！让我们开始吧！38构思媒体企划流程构思媒体企划流程我们在哪儿？我们在哪儿？我们所处的电脑市场环境如何我们所处的电脑市场环境如何我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？我们处在当前电脑环境的原因我们处在当前电脑环境的原因我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？媒体能为客户的品牌制定切实的目标和目的媒体能为客户的品牌制定切实的目标和目的我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？怎样的市场怎样的市场/传播策略能帮助客户达到目标传播策略能帮助客户达到目标我们是否正在接近那个地方？我们是否正在接近那个地方？广告效果回顾与评估广告效果回顾与评估39方正电脑暑期促销活动方正电脑暑期促销活动媒体提案媒体提案提案者提案者:实力媒体实力媒体日期日期:2001年年6月月13日日40透过暑期促销活动，透过暑期促销活动，增加增加方正的方正的市场销售量市场销售量目标目标对象对象策略策略执行执行媒体目标：在最短时间最短时间内，直接有效地跟最多的人最多的人沟通媒体计划目标媒体计划目标41目标目标对象对象策略策略执行执行有限的资源有限的资源最多的人最多的人核心目标群核心目标群确保媒体计划确保媒体计划能有效与能有效与核心目标群核心目标群沟通进沟通进而影响最多的人群而影响最多的人群媒体计划的目标媒体计划的目标42媒体计划的两大策略媒体计划的两大策略1.科学性科学性目标目标对象对象策略策略执行执行逻辑性的思考过程 收集媒体调查数据收集媒体调查数据 相关性的资源管理相关性的资源管理理性分析理性分析定性的了解定性的了解43以最低的媒体费用以最低的媒体费用达到最佳的投放效果达到最佳的投放效果保证能有效地保证能有效地跟目标群接触与沟通跟目标群接触与沟通2.节省资源节省资源媒体计划的两大策略媒体计划的两大策略44Factor 1=87.4 Factor 2=12.6Source:China Marketing&Media Survey 2000 Based on Audience15-2223-3536-45 我喜欢的品牌，我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌我更愿意购买国产品牌购物时，我不太注重品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我愿意多花钱购买高质量的物品我愿意多花钱购买高质量的物品即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢购买具有独特风格的产品选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我常常对商场里正在促销的产品有购买欲会花钱比多挣钱更重要购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择购买最便宜的产品我对自己的花销非常谨慎我对自己的花销非常谨慎我想节省但很难流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人Telmar Correspondence不同的心理状态和考虑因素不同的心理状态和考虑因素电脑市场环境分析电脑市场环境分析45运用案例进行说明运用案例进行说明 目标目标/策略策略/战术战术 品牌架构品牌架构/品牌优先次序品牌优先次序 市场排序市场排序 季节性策略季节性策略/广告模式广告模式 传播组合传播组合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 电视频道组合电视频道组合 电视和平面媒体的配合电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略广告版本使用策略/版本管理版本管理 预算分配优先次序预算分配优先次序 风险分析风险分析/竞争对手反应预测竞争对手反应预测 全年媒介计划行程和预算分配全年媒介计划行程和预算分配 我们在哪儿？我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地我们是否正在接近那个地方？方？方方正正电电脑脑暑暑期期促促销销活活动动媒媒体体方方案案46电脑市场分析电脑市场分析资料来源：CMMS 2000所有计划购买家用所有计划购买家用电脑的人电脑的人9.8%9.8%14.5%14.5%已拥有家用已拥有家用电脑的人电脑的人其他其他75.7%国内品牌国内品牌国际品牌国际品牌其他其他核心消费群核心消费群47资料来源：电脑城实地考察考虑因素考虑因素1.价格价格2.品质保障品质保障3.售后服务售后服务4.外观外观5.方便性方便性国内品牌国内品牌国际品牌国际品牌其他其他444444444444444444444444448859%28%13%44444444444444444444444444444444444444444444444444电脑市场分析电脑市场分析48考虑因素考虑因素1.价格价格2.品质保障品质保障3.售后服务售后服务4.外观外观5.方便性方便性国内品牌国内品牌国际品牌国际品牌其他其他444444444444444444444444448859%28%13%44444444444444444444444444444444444444444444444444价格并非最重要因素价格并非最重要因素 价格贵仍喜欢购买国外品牌价格贵仍喜欢购买国外品牌 愿意多花钱购买高质素物品愿意多花钱购买高质素物品 使用名牌可提高一个人的身份使用名牌可提高一个人的身份 对商场内促销产品的购买欲不高对商场内促销产品的购买欲不高 我对自己的花费不算非常谨慎我对自己的花费不算非常谨慎 购买前较少比较同类商品的价格购买前较少比较同类商品的价格电脑市场分析电脑市场分析资料来源：电脑城实地考察4915-22岁岁(22%)学生学生23-35岁岁(39%)上班族上班族36-45岁(21%)父母机关人员电脑市场分析电脑市场分析资料来源：电脑城实地考察5023-45岁岁有计划购买有计划购买国内品牌或其他家用电脑的人国内品牌或其他家用电脑的人所有的人所有的人15-22岁计划购买国内品牌或其他家用计划购买国内品牌或其他家用电脑的人电脑的人计划购买国外品牌的人计划购买国外品牌的人拥有电脑的人拥有电脑的人小结小结电脑市场分析电脑市场分析51我们的策略我们的策略目标目标对象对象策略策略执行执行诉求高频次及大覆盖区域的投放诉求高频次及大覆盖区域的投放52我们在哪儿？我们在哪儿？社会经济环境分析社会经济环境分析市场环境分析市场环境分析 整个市场整个市场 市场中的产品市场中的产品 市场中的消费者市场中的消费者竞争对手分析竞争对手分析 市场表现市场表现 产品表现产品表现 消费者行为消费者行为公司政策公司政策53主要竞争品牌主要竞争品牌北京地区北京地区投放情况投放情况广告投放月花费（电视广告投放月花费（电视+报纸）报纸）电视广告总收视点电视广告总收视点报纸广告投放频次报纸广告投放频次单位：RMB00054主要竞争品牌主要竞争品牌上海地区上海地区投放情况投放情况广告投放月花费（电视广告投放月花费（电视+报纸）报纸）电视广告总收视点电视广告总收视点报纸广告投放频次报纸广告投放频次单位：RMB00055主要竞争品牌主要竞争品牌广州地区广州地区投放情况投放情况广告投放月花费（电视广告投放月花费（电视+报纸）报纸）电视广告总收视点电视广告总收视点报纸广告投放频次报纸广告投放频次单位：单位：RMB00056目标目标对象对象策略策略执行执行诉求高频次及大覆盖区域的投放诉求高频次及大覆盖区域的投放小结小结必胜的策略必胜的策略透过科学性的调查，与理性的媒体计划，透过科学性的调查，与理性的媒体计划，务求节省资源，增加投放力度务求节省资源，增加投放力度57运用案例进行说明运用案例进行说明 目标目标/策略策略/战术战术 品牌架构品牌架构/品牌优先次序品牌优先次序 市场排序市场排序 季节性策略季节性策略/广告模式广告模式 传播组合传播组合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 电视频道组合电视频道组合 电视和平面媒体的配合电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略广告版本使用策略/版本管理版本管理 预算分配优先次序预算分配优先次序 风险分析风险分析/竞争对手反应预测竞争对手反应预测 我们在哪儿？我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地我们是否正在接近那个地方？方？方方正正电电脑脑暑暑期期促促销销活活动动媒媒体体方方案案58资料来源：CMMS 20004广播广播4杂志杂志4电影电影8报纸报纸15-22岁岁学生学生23-35岁岁上班族上班族4报纸报纸4互联网互联网8广播广播4电视电视4报纸报纸36-45岁岁父母父母机关人员机关人员目标消费群与媒体关系目标消费群与媒体关系59季节性广告策略季节性广告策略:考虑市场划分考虑市场划分类别市场联想市场潜力总花费得分指数(%)北京61726735035917721000410上海490315175189627500485杭州42328314062308400435广州394254140169356400390天津36526010523237300400南京29018510543292300285郑州32922410563216300345深圳31124170163200370济南3042347035152200360福州30019510527223300300厦门 2952603593100400重庆35928970137200445大连27520570183200315武汉2461767057181200270石家庄23813310529254300205太原2121071057282300160长沙1971277014169200195西安2231537052142200235成都2131437038188200220青岛213195184950300长春23616670145200255沈阳2071377062159200210哈尔滨23316370154200250宁波 1721373598100210昆明171153185150235南宁17110170157200155大庆 158140183750215乌鲁木齐1558570153200130洛阳 145127185150195温州 125107183250165合肥11378354882100120无锡 135117183050180南昌13313300205重要性综合分值销售35%销 售 分 值指数销售分值得分市 场 潜力65%客户的考虑：客户的考虑：市场容纳的潜力市场容纳的潜力p人口数人口数p人均收入人均收入p竞品占据情况竞品占据情况p媒介投注成本媒介投注成本p自我销售能力自我销售能力实力媒体的建议实力媒体的建议 加入主要竞争对手加入主要竞争对手联想品牌联想品牌的费用分的费用分配状况配状况AB将市场按重要性分类，有效地分配资源将市场按重要性分类，有效地分配资源C60六月六月七月七月八月八月预算预算181825252 29 91616232330306 61313电视电视1000万万报纸报纸600万万广播广播50万万杂志杂志50万万01/07 10/08(6个星期个星期)7月至8 月7月至8 月25/06 31/07(5个星期个星期)20/06 15/08(8个星期个星期)季节性广告策略季节性广告策略:两个阶段的促销两个阶段的促销阶段阶段1 1：广泛的广泛的传达促销信息传达促销信息.保留保留深刻的印象深刻的印象阶段阶段2：保持多频次多频次提醒大众提醒大众61运用案例进行说明运用案例进行说明 目标目标/策略策略/战术战术 品牌架构品牌架构/品牌优先次序品牌优先次序 市场排序市场排序 季节性策略季节性策略/广告模式广告模式 传播组合传播组合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 电视频道组合电视频道组合 电视和平面媒体的配合电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略广告版本使用策略/版本管理版本管理 预算分配优先次序预算分配优先次序 风险分析风险分析/竞争对手反应竞争对手反应预测预测 我们在哪儿？我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地我们是否正在接近那个地方？方？方方正正电电脑脑暑暑期期促促销销活活动动媒媒体体方方案案62媒体投放策略媒体投放策略目标目标对象对象策略策略执行执行怎样提高媒体怎样提高媒体的投资回报的投资回报?63给定电视预算给定电视预算:人民币人民币 1000万万如何覆盖最多的如何覆盖最多的市场市场?不同类别市场投不同类别市场投放力度放力度?增加对增加对广告的印象？广告的印象？1.合理的频道组合合理的频道组合2.科学的电视排期科学的电视排期3.技巧性的购买技巧性的购买4.确保最好的沟通效果确保最好的沟通效果电视媒体策略电视媒体策略64合理的频道组合合理的频道组合50-55%销售量销售量30%销售量销售量20%销售量销售量65完善的数据库完善的数据库净价净价每点收视成本每点收视成本Rating15301530北京北京北京北京 TV11745-1805北京特快插播(M-F)534,0326,72013442240(CH 06)A1 1822-1830北京新闻前55.817,85029,75030785129A2 1935-1953京视报道前后104.518,87031,45041936989A2 1954-2040上级回放后34.522,74637,91050558424B2 2140-2145今日焦点前52.29,18015,30041736955B2 2156-2200晚间新闻报道前42.29,18015,300417369552236-2305世界您好插播31.85,4609,100303350561953-2044东芝动物乐园前(Sat)41.822,46436,48012480202672020-2140环球影视插播(Sun)5215,20025,6007600128001130-1150城际特快(Sun)234,5007,500150025001130-1150经济环球(Sat)233,4566,48011522160新闻套装2(mon-sun)6.56,12010,2009421569套装16(sat-sun)67,14011,90011901983北京北京 TV 21905-1925中国娱乐报道插播236,16410,251205534171945-1950上集回放后52.112,24020,40058299714 2030-2035二集剧前5411,22018,700280546752040-2045上集回放后5413,26022,10033155525 D 2130-2135晚间体育新闻前53.35,1008,500154525762135-2150晚间体育新闻插播21.75,1008,50030005000广告长度广告长度市场市场频道频道时段时段节目节目66使排期更具科学性使排期更具科学性举例：举例：方正家用机在北京地区方正家用机在北京地区2000年年12月月20日至日至2001年年1月月14日的排期日的排期基于相同花费基于相同花费12月月1月月广告日日日日总价电视台、频道及节目长度星期时段2021222324252627282930311234567891011121314人民币城际特快15日1130-1150111118,000经济环球15六1745-1805111113,824晚间新闻报道前15一至日2156-22001111111111111119,340第七日15日1230-1300111130,000娱乐现场15一至日1905-192511111111111111111104,788周未新影院15五22:00-23:30111122,512第一集剧前15一至日1935-19401111111111102,000法制进行时15一至六1200-12151111111111111111111111111151,480广告十一15一至日1830-1833111111111111149,920二集剧前15日至五2019-202911111111111111207,200欢乐总动员三152015-2022111163,360北京电视台北京电视台-1北京电视台北京电视台-2北京电视台北京电视台-3北京有线影视频道北京有线影视频道总收视点：总收视点：540；总花费：总花费：782,4241+到达率：到达率：83%；3+到达率：到达率：60%数据来源：AC尼尔森；目标群：15-45岁67以谈判和优势价格折扣抑制价格上调以谈判和优势价格折扣抑制价格上调强大的购买力及良好的媒介关系使强大的购买力及良好的媒介关系使2001年实力媒体的电视价格涨幅年实力媒体的电视价格涨幅平均控制在平均控制在2.7%68广告位置广告位置(前三后三前三后三)延伸媒介价值延伸媒介价值(%)能够获得媒体上的竞争优势能够获得媒体上的竞争优势上海(2000年1月-12月)总计次数:7,400 4,996 1100 技巧性的支付加收技巧性的支付加收指定广告位置指定广告位置-在广告时间较长的段在广告时间较长的段位位 我们承诺我们承诺70%的的广告在前三倒三广告在前三倒三的位置的位置69巧妙的购买套装广告巧妙的购买套装广告好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放 举例：北京地区购买：举例：北京地区购买：-6频道：频道：5：42左右左右“今日话题今日话题”前前-6频道：频道：6：55左右左右“北京您早北京您早”前前-6频道：频道：11：23左右左右“北京特快北京特快”，“经济环球经济环球”，“城际特快城际特快”前前-6频道：频道：12：25左右左右“首都经济报道首都经济报道”，“第七日第七日”前前-6频道：频道：00：12左右左右“每日新闻综述每日新闻综述”前前-21频道：频道：00：12左右左右“重播晚间新闻报道重播晚间新闻报道”前前-21频道：频道：6：12左右左右“北京您早北京您早”等前（周二除外）等前（周二除外）-27频道：频道：20：35左右左右“科教新干线科教新干线”前前比常规购买的比常规购买的RMB3,800节省节省43%！705“5“标版广告增加频次标版广告增加频次 利用良好的媒体关系，透过技巧性的谈判，争取利用良好的媒体关系，透过技巧性的谈判，争取免费免费的的5“5“标版标版广告在第一周投放广告在第一周投放 对主要市场对主要市场加强声势加强声势“提示形式提示形式”配合配合30秒广告秒广告 主要在北京主要在北京,上海上海,福建福建,深圳深圳,武汉武汉,天津天津,南京南京,济南济南,重庆等市场重庆等市场平均每个市场增加频次平均每个市场增加频次1515次次总计价值总计价值 20万元万元（按实力媒体净价计算）71免费的电视专访免费的电视专访可以安排专访的电视台包括可以安排专访的电视台包括:1.1.北京电视台北京电视台 经济环球经济环球 首播时间首播时间:11:30:-11:50:11:30:-11:50（周日）（周日）城际特快城际特快 首播时间首播时间:11:30:-11:50 :11:30:-11:50 （周六）（周六）2.2.上海有线新闻频道上海有线新闻频道-全球全球ITIT报道首播时间报道首播时间:19:45:-20:00:19:45:-20:00 3.3.浙江卫视浙江卫视:卫视在线卫视在线 首播时间首播时间:19:35:-19:55:19:35:-19:55n突破常规形式，透过突破常规形式，透过3-5分钟专访分钟专访介绍企业最新发展动态或促销活动介绍企业最新发展动态或促销活动内容内容,与硬广告互相配合与硬广告互相配合,并提升企并提升企业形象业形象72运用案例进行说明运用案例进行说明 目标目标/策略策略/战术战术 品牌架构品牌架构/品牌优先次序品牌优先次序 市场排序市场排序 季节性策略季节性策略/广告模式广告模式 传播组合传播组合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 电视频道组合电视频道组合 电视和平面媒体的配合电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略广告版本使用策略/版本管理版本管理 预算分配优先次序预算分配优先次序 风险分析风险分析/竞争对手反应预测竞争对手反应预测 我们在哪儿？我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地我们是否正在接近那个地方？方？方方正正电电脑脑暑暑期期促促销销活活动动媒媒体体方方案案73电视计划总结电视计划总结给定预算给定预算:1000万万投放力度投放力度预算预算%A类市场类市场60%/3+410万万41%41%B类市场类市场55%/3+188万万19%19%C类市场类市场50%/3+167万万17%17%CCTV232万万23%23%科学方法科学方法保证良好的保证良好的位置使投放位置使投放更有效更有效5秒赠播和其他秒赠播和其他免费曝光机会免费曝光机会增加频次增加频次严密的严密的监测系统监测系统741.1.广泛的覆盖广泛的覆盖:针对全国针对全国:全国性报刊全国性报刊+周刊周刊 针对全省针对全省:省级报刊省级报刊(照顾周遍城市照顾周遍城市)针对城市针对城市,市级内最有效的报刊市级内最有效的报刊深刻的印象深刻的印象 彩色版面彩色版面 广告环境同质性广告少一点广告环境同质性广告少一点 有创意的版型或表现方式有创意的版型或表现方式 较大的版面，较大的版面，1/4 或或1/2版版报刊投放策略报刊投放策略第第一一阶阶段段促促销销如何选择如何选择报刊报刊？75报刊选择报刊选择:科学性的方法科学性的方法1.CMMS 及及CNRS的研究数据的研究数据喜爱的版面喜爱的版面与大众比较，与大众比较，15-24岁人岁人士仍以新闻版的指数较高士仍以新闻版的指数较高76杂志部分杂志部分2.实力媒体的数据库UpdateTitleFreq.CoveragePublishingCirscreenlineContentDate主要覆盖地区主要覆盖地区House(BJ/SH/GZ)网线网线01-4-10中国新闻周刊WeeklyNationalBeijing130000封套新闻：独家、深入、全面报道国际、国内重大新闻1st of25.00%封二国际动态：以中国人、中国的立场观察国际问题each week16.00%封三专题报道：充分解析重大世界和社会现象12.00%封底评论专栏：由新闻引发的时政评论、经济评论、文化评论175线社会：直视社会问题，剖析社会现象四封以外150经济：重大、前瞻性的经济报道，经济界人物访谈人物：独家采访重大新闻的制造者或新闻中核心人物文化：冷静关注文化领域的进程时尚：实用、时尚性的新资讯、新产品书讯：新书及作者的独立推介00-11-1幸福FornightlyNationalWuhan1st-300000N/A幸福热线明年的下半月刊打算推出 1st&15th待定15th-200000幸福妙文较高档的广告丛刊，价格 待定人在旅途将会很优惠。都市目击15th-较上半月刊多休闲娱乐内容00-11-1 美 化 生 活MonthlyNationalShanghai500000150线上海纺织控股（集团）公司主办Better life1st of 0.1消费指南each mon.0.5实用美学0.1家居装饰美容美发00-11-1知音FortnightlyNationalWuhan上半月260万/下半月200万175线恋爱故事Bosomfriend1th&15th of 2.40%0.0217家庭生活each mon.0.0163人物故事0.0261湖北省妇女联合会 主办Readers ProfileDistributionScriptionNewsstandFreeCopyFP/4CFP/BWBooking Material PaymentSex:Male 75%Female 25%267x20439000N/A-10Age:25-15%25-40 76%40+9%Education:高中/中专 14%高中以下4%大专 32%大学45%大学以上5%年收入：36000以下18%36000-60000 58%60000-84000 14%84000-120000 5%120000以上5%职位：部门经理/主管45%、专业顾问20%、一般职员13%、高级决策者13%、其他 9%时尚：实用、时尚性的新资讯、新产品Sex:Male:40%Female:60%33%67%0%1st1st-35-20-20Mean Age:27-3522000(I/FC)14,000Mean Income:1000-200015th15th15th:相较于上半月刊年龄层略小15000(I/FC)10000Sex:Male:20%Female:80%60%40%0%RMBRMB-75-35-35Mean Age:20-4025,00013,000Sex:Male:31.5%Female:68.5%11.50%88.50%0%260 x185RMB RMB-150-120-90Age:15-19 12%20-29 37.2%30-39 29.4%上半月1200006000040+21.4%下半月95000Income:500-1500Trim Size (HW)mmRatecard Rate Deadline(reach to media)发行量发行量/覆盖地方覆盖地方读者特性读者特性销售渠道销售渠道价格价格主要内容主要内容截止期限截止期限报刊选择报刊选择:科学性的方法科学性的方法77特殊的广告形式特殊的广告形式赞助每日重要新闻之小广告位赞助每日重要新闻之小广告位，配合，配合“方正电脑促销方正电脑促销,惊喜无限惊喜无限”之口号之口号78特殊的广告形式特殊的广告形式报花-简单扼要简单扼要第第二二阶阶段段促促销销79广播的投放策略广播的投放策略 为什么选择广播为什么选择广播?辅助性媒体辅助性媒体80第一阶段第一阶段:每天每天4次次30第二阶段第二阶段:每天每天2次次30 收听率及节目质量好的市场收听率及节目质量好的市场 最受年青群欢迎的电台最受年青群欢迎的电台 集中最高收听率的时间集中最高收听率的时间高频率投放高频率投放实力媒体数据库实力媒体数据库CMMS&CNRS广播的投放策略广播的投放策略81目标群目标群:15-35岁的年轻人岁的年轻人互联网的投放策略互联网的投放策略 告知促销信息告知促销信息 引导目标消费者访问方正家引导目标消费者访问方正家用电脑网站，趁机宣传产品用电脑网站，趁机宣传产品性能性能 扩大及更新现有用户数据库扩大及更新现有用户数据库 刺激并促进线下销售刺激并促进线下销售辅助性媒体之一辅助性媒体之一82迷你网站销售店铺为站点为站点带来浏览量带来浏览量传播性直邮传播性直邮在目标群体中建立知名度在目标群体中建立知名度83索易索易首页首页开创式广告开创式广告点击点击(创意演示创意演示)索易首页索易首页下拉式游下拉式游标标(6060像素像素)索易杂志索易杂志巨幅广告巨幅广告（300300像素）像素）在线广告在线广告(现有资源现有资源)84运用案例进行说明运用案例进行说明 目标目标/策略策略/战术战术 品牌架构品牌架构/品牌优先次序品牌优先次序 市场排序市场排序 季节性策略季节性策略/广告模式广告模式 传播组合传播组合 信息控制信息控制 媒介投放量媒介投放量 电视频道组合电视频道组合 电视和平面媒体的配合电视和平面媒体的配合 广告版本使用策略广告版本使用策略/版本管理版本管理 预算分配优先次序预算分配优先次序 风险分析风险分析/竞争对手反应预测竞争对手反应预测 全年媒介计划行程和预算分配全年媒介计划行程和预算分配 我们在哪儿？我们在哪儿？我们为什么在这个地方？我们为什么在这个地方？我们可能到达什么地方？我们可能到达什么地方？我们如何去到那个地方？我们如何去到那个地方？我们是否正在接近那个地我们是否正在接近那个地方？方？方方正正电电脑脑暑暑期期促促销销活活动动媒媒体体方方案案85CMMS 2000新生代媒介调查新生代媒介调查+CNRS 2000调查调查研究工具/形式定量定量定性定性实地考察实地考察电脑市场环境调查电脑市场环境调查86预测竞争对手反应预测竞争对手反应考虑重点考虑重点:观察终端销点对竞品在销售手段上的观点观察终端销点对竞品在销售手段上的观点对消费者进行抽样采访对消费者进行抽样采访调查调查/统计竞品在电视投放量统计竞品在电视投放量分析分析/预测竞品对媒体投放策略预测竞品对媒体投放策略实力媒体数据库实力媒体数据库CMMS&CNRS透过完整数据来源与分析87Factor 1=87.4 Factor 2=12.6Source:China Marketing&Media Survey 2000 Based on Audience15-2223-3536-45 我喜欢的品牌，我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌购物时，我不太注重品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我愿意多花钱购买高质量的物品即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢购买具有独特风格的产品选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我常常对商场里正在促销的产品有购买欲会花钱比多挣钱更重要购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择购买最便宜的产品我对自己的花销非常谨慎我想节省但很难流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人Telmar Correspondence不同的心理状态和考虑因素不同的心理状态和考虑因素目标使用群分析目标使用群分析88Factor 1=87.4 Factor 2=12.6Source:China Marketing&Media Survey 2000 Based on Audience15-2223-3536-45 我喜欢的品牌，我会一直使用它使用名牌可以提高一个人的身份使用名牌可以提高一个人的身份我喜欢尝试新的品牌我喜欢尝试新的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌我更愿意购买国产品牌购物时，我不太注重品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多我愿意多花钱购买高质量的物品我愿意多花钱购买高质量的物品即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢购买具有独特风格的产品我喜欢购买具有独特风格的产品选购物品时，我会仔细阅读包装上的说明购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我常常对商场里正在促销的产品有购买欲会花钱比多挣钱更重要购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格购物前，我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择购买最便宜的产品我对自己的花销非常谨慎我对自己的花销非常谨慎我想节省但很难流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人Telmar Correspondence目标使用群分析目标使用群分析不同的心理状态和考虑因素不同的心理状态和考虑因素89我只考虑联想，方正或我只考虑联想，方正或其他品牌机，实在没有其他品牌机，实在没有太多的时间自己攒机器，太多的时间自己攒机器，而且价格也贵不了多少！而且价格也贵不了多少！地点：地点：联想专卖店联想专卖店被访者：白领阶层王小姐被访者：白领阶层王小姐地点：地点：中关村中关村被访者：大学一年级白小姐被访者：大学一年级白小姐能省就省，兼用机比品能省就省，兼用机比品牌机便宜牌机便宜10-15%,但一定但一定会找朋友陪我来会找朋友陪我来！目标使用群分析目标使用群分析90对电脑卖场直接考察对电脑卖场直接考察地点：地点：海龙电子城海龙电子城被访者：姜先生一家三口被访者：姜先生一家三口地点：地点：海龙电子城海龙电子城被访者：姜先生一家三口被访者：姜先生一家三口我们最先考虑的是品质我们最先考虑的是品质和维修和维修.价钱当然也价钱当然也要考虑，今天也逛了三要考虑，今天也逛了三数家店了！数家店了！一般家庭用的电脑大都一般家庭用的电脑大都考虑品牌机，贪其较有考虑品牌机，贪其较有信心保证，避免日后麻信心保证，避免日后麻烦！烦！目标使用群分析目标使用群分析91六月六月七月七月八月八月预算预算181825252 29 91616232330306 61313电视电视1000万万报纸报纸600万万广播广播50万万杂志杂志50万万01/07 10/08(6个星期个星期)7月至8 月7月至8 月25/06 31/07(5个星期个星期)20/06 15/07(4个星期个星期)17/06 15/08(4个星期个星期)全年媒体计划与行程全年媒体计划与行程阶段阶段1 1：广泛的广泛的传达促销信息传达促销信息.保留保留深刻的印象深刻的印象阶段阶段2：保持多频次多频次提醒大众提醒大众92合理的频道组合合理的频道组合50-55%销售量销售量30%销售量销售量20%销售量销售量中央台中央台中央台中央台中央台中央台应在中央台花多少？应在中央台花多少？1.以销售量比例为基础以销售量比例为基础200万为初步预算万为初步预算 总预算的总预算的20%2.保持保持“最低限度最低限度”的的投放投放按四星期按四星期 25%3+计算计算中央台中央台9350-55%销售量销售量30%销售量销售量20%销售量销售量中央台中央台+省台和市台省台和市台中央台中央台省台和市台省台和市台+中央台中央台省台和市台省台和市台+预算：预算：40%预算：预算：25%预算：预算：15%预算：预算：20%投放比重投放比重(1/710/8)60%/3+55%/3+50%/3+25%/3+省台省台中央台中央台合理的频道组合合理的频道组合94电视媒体总体投放计划电视媒体总体投放计划七月七月八月八月频道频道 2 8 15 22 29 6中央台:CCTV-1 B2 段段CCTV-6 晚间套晚间套地方台:省台省台+市台市台30秒秒30秒秒15秒秒15秒秒预算预算:人民币人民币232万万(23%)预算预算:人民币人民币765(73%)妥善分配省台与市台之间的比例95策略性媒体企划策略性媒体企划结语结语不要闭门造车不要闭门造车不能自说自话不能自说自话
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