电视广告创作入门

电视广告创作入门收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。换句话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接受了某些广告讯息。并且每十五分钟反复一次，令你潜移默化。我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。可见电视广告的厉害之处。目前，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。1.明星效应 (Celebrity)明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法，很适合急功近利的香港社会。由于，明星自身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上关系，可以借助明星既有的出名度提高身价。问题是产品的形象与明星的形象会浮现混淆，长远来说产品很难真正建立自己的形象。例如黎明本来是和记天地线的代言人，后来却连数码电话、IDD及Orange也用她，Cotton USA、S、大陆楼盘等等都用她，形象越来越模糊。但是，以明星拍广告也可以有好处的，正如王家卫的电影，好的明星可以令电影更有味度。右列的香港电讯0060广告，采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态表演，直接协助了体现广告的概念。2. 角色 (Character)塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。由于，你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。但塑造角色却不受明星既有形象限制，你可以按产品所需度身订造一种属于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很进一步民心，令产品在市场上起死回生。又如CTI超人，也是难得一见的角色，令品牌的出名度迅速增长。3. 歌唱 (Musical) 出名的已故广告人戴维奥格威说过：When you have nothing to say, sing it. 从前的电视广告都喜欢唱歌，把产品的特点直接地唱出来。唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。试想想二十近年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维她奶等等，都仍然记忆犹新。右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子，更是近年难得一见的歌唱广告。4. 示范 (Demonstration)有否留意街头的产品示范常常围着不少男女老幼，一方面是由于示范者风趣风趣，另一方面也由于透过示范过程，人们会被产品的神奇功能深深吸引。示范广告就是找住这个特点把产品的威力体现出来，但是由于人们对电视广告制作结识多少，已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服，因此，近年来此类广告已经不多。右列是飞利浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。5. 风趣 (Humor)风趣的广告一般最受欢迎。在国际广告大奖中胜出的十居其九是风趣的广告。风趣广告受欢迎是一件很正常的事，人们每天辛苦工作，回家看电视，看到轻松风趣的广告自然会喜欢。但是，香港的风趣广告却不多，虽然有，其实都不太好笑。这也许是创作人风趣感局限性，也也许是导演掌握风趣失败。右列的九广东铁广告是近年难得的风趣作品，在本港及海外都夺过不少奖项。其他如近日的数码通广告也算不俗。6. 感性 (Emotion)感性广告与风趣广告是截然不同的手法，却同样地控制着观众的感观。右列的眼镜88，虽然是几年前的旧作，但仍然最动人的广告。感性广告用得好可以触及人的心灵深处，令人产生难以言喻的情感。正如Just Gold真女人广告系列，就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。但是，感性的广告做得不好往往会有反效果，令人有做作、虚伪的感觉，因此必须小心采用。7. 哲理 (Philosophical)这曾经是香港电视广告的特色，把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。汇丰银行好几支广告都很有哲理，例如渔民、金鱼、父女、男女等都很有深度。做哲理广告最强的莫过于台湾了。台湾人的文化背景较好、较书卷气，写哲理广告的文案都很有深度，观众的理解能力也较高，换了在香港播放，也许会被评为沉闷或莫名其妙。面对香港人日趋表面，要做哲理广告也许越来越难。近日，香港宽带生有限、活无限几乎是无聊广告中的一股清泉。8. 态度 (Attitude)年青人产品或时装服饰，最喜欢用这种手法。由于受众是一群很有个性的人，老式广告的硬销手法很易被她们看穿，要吸引她们并不容易。反而某些有个性的广告会引起她们的注意，甚至认同。仿佛右列的维她柠檬茶广告就塑造了一种很自我的态度。记住，年轻人广告不一定要见年轻人，说出她们的感受已经很足够。又例如SUNDAY的广告，采用无聊、新鲜的手法，也塑造出一种不同的生活态度，难怪会受年轻人欢迎。9. 视觉震撼 (Visual Impact)每人每天接触的广告均有几十支，要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。使用视觉震撼的手法，就能把观众的视线留住，并在脑海中留下印象。右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人，令人觉得奇怪。而SUNDAY 1622 IDD则以洋人通街打人吸引注意。但是，要吸引注要好容易变成哗众取宠，也很容易引起观众不安，产生反效果，因此要小心解决。10. 模仿 (Borrow Interest)Borrow Interest是指模仿某些体现手法去令广告增长趣味。例如右列的维她奶广告模仿七十年代的教育电视形式，以一种今日看来老套的手法去吸引观众。同样地，SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。此外，近年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头，更选择在电视播放同名电影时播出广告，收到不俗的效果。11. 片段 (Vignette)这是广告常用的手法，以不同的片段连贯成广告片，一般都会配以悦耳的音乐。例如近年前地铁的有时有候，有如大自然节奏、香港电讯的只要有梦想，凡事可成真都是成功的例子。近日，香港宽带以生有限、活无限配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。