以终端建设为载体

以终端建设为载体 倾力打造服务品牌推进市场营销上水平毕节地区烟草公司全省网建会汇报材料二O年一月各位领导、各位同仁：大家好！毕节属典型的卡斯特地貌，位于贵州西北部，东临省会 贵阳和遵义市，南接六盘水市和安顺地区，西与云南交界， 北与四川接壤，下辖 7 县 1 市，250 个乡镇。地球彩带-国 家级森林公园“百里杜鹃”位于境内大方县与黔西县交界处， 独特的地理环境，多民族的和谐共处，孕育了独具特色的黔 西北地域文化。在新一轮的网建提升工作中，地区局党委立足现实、面 向未来，提出了企业文化与地域文化相融合，以文化建设引 领发展的思路，确立了以建设服务品牌为抓手，全面推进卷 烟“市场营销上水平”的战略方针。一、提升企业文化建设水平，打造企业核心竞争力 企业文化是企业战略的重要组成部分，而“两烟”服务 品牌则是企业文化的载体。国家局张保振副局长指出：“企 业文化建设的结果最终要通过服务品牌体现出来。服务品牌建设是企业文化向前推进最重要的抓手，也是企业文化的有 效载体，同时更是企业理念与实际、精神和行为的结晶体。” 烟草行业要迎接经济全球化的挑战，要在激烈的国际竞争中 赢得主动，就必须在加强“硬件”建设的基础上，大力加强 企业的“软件”即企业文化建设，从提升企业的经营理念、 培养员工的质量意识、创新意识、竞争意识和团队精神等方 面下工夫，全面打造企业的核心竞争力。2010 年，毕节地区烟草商业根据国家局、省局的总体 要求，结合毕节烟草商业企业文化建设进程，把打造“杜鹃 情”服务品牌作为企业文化传播载体，确立了以服务品牌为 抓手、全面推进“市场营销上水平”的战略方针，开始了“杜鹃情”卷烟服务品牌的创建工作。立足实际，确立以零售终端为载体打造服务品牌的工作思路一是终端状况：毕节地处于黔西北，农村人口占总人口的 92.7%，是典型的高原山地农业大区，工商业不发达，经济发展滞后。受总体经济发展的影响，一直以来，大部分卷烟零售客户商业意识不强，终端形象总体不佳。除城（市）区外，大部分客户存在卷烟陈列面积小、无单独陈列区域、陈列杂乱、与其它商品混杂陈列、客户盈利水平低、品牌上 柜个数少等问题，整个卷烟零售市场终端单调、呆板，“脏、乱、差”现象比比皆是，直接影响了卷烟品牌培育目标的实现、客户盈利及客户忠城度、依赖度和满意度的提升。二是市场状况：品牌梯次不科学，省外货源保障能力弱、稳定性差，给客户服务和网建提升带来巨大压力 ；三是工作状况：品牌培育、按订单组织货源等网建重点工作未能实现突破性进展，网建提升面临攻关难题 ；是队伍状况：在近几年的网建工作中，营销团队建设形成了相对固化的工作流程标准体系和管理制度体系，虽 然有效地保障了网建工作的整体推进和全面提升，但也不可 避免的导致因循守旧、固步自封现象发生，创新激情降低， 团队氛围保守。针对以上状况，地区公司确立了以零售终端为载体打造服务品牌的工作思路。（一）树立服务观念，明确服务品牌构建方向根据企业发展现状和发展目标，毕节地区局领导班子对 服务品牌构建的理论和方法，进行了深入思考和探索，先期 梳理明确了服务品牌构建的五个关键问题，即“服务怎样界 定？”、“用什么观念来构建？”“构建起来的服务品牌应 该是什么？”“构建的本质是什么？”“构建的目标是什 么？”，并在决策层形成一致认识： 一是界定服务范围，二是确立大服务观，三是明确服务品牌定位于“四个是”，四是明确构建要义的“四个变”，五是明确构建目标是规范七个问题”。（二）确立服务品牌要素，挖掘服务品牌深刻内涵，立 足可操作性，扎实推进服务品牌构建工作1、领导重视，全员参与。确定了领导挂帅、分工负 责、分解任务、全员参与”的构建方针，举全区之力打造服 务品牌。成立了由一把手任组长的品牌建设领导小组，开始 了杜鹃情服务品牌的创建工作。2、深度调研，丰富内涵。地区公司设计了针对零售户、 消费者和工业企业的服务需求调研问卷，发放并有效回收 了问卷8016份。系统地收集了零售户、消费者和工业企 业的服务需求、服务改进建议和意见等相关服务信息，将 服务品牌体系定格为杜鹃情”服务品牌。杜鹃鸟展示的是 诚心、专心、耐心、细心、爱心，折射在杜鹃花身上的是真 情、激情、感情、深情、亲情。服务品牌与传统的地域文化 相融合，使服务品牌扎根于企业文化与地域文化之中，与省 局创多彩服务、塑阳光烟草的企业使命形成母子文化体 系，提炼了“心系千家、情感万户的服务品牌理念，从增 强规范自律意识、优化流程、突出服务入手，重点关注客户 及消费者利益，突出体现两个至上的行业价值观和责 任烟草、你我毕节的毕节烟草商业企业文化核心理念。3、联合研讨，充分论证。地区公司先后组织各级各部 门营销人员调硏讨论8次，各级评审会5次，多层次、多角 度、全方位对服务品牌的构建进行了充分研讨论证。4、立足现实，着眼长远。围绕心系千家、情感万户” 的理念，以客户满意为目标，在构建杜鹃情”服务品牌构 建过程中，立足现实，着眼长远，注重过程，讲求方法，紧 密结合实际，突出实用性、可操作性。5、品牌示范，初具规模。以服务大厅和专营店建设提 升公司服务形象，以零售示范店和展示柜改造提升零售终端 形象。目前已建成杜鹃情”服务大厅3个，内设有客户经 理开放办公区、客户接待区、业务咨询服务区等几个功能区。 大厅的建设标准严格按“杜鹃情”形象设计的规范要求，功 能完善。2011年将继续推进服务大厅建设，准备将农网客 户服大厅建成集烟叶、专卖管理、卷烟营销服务功能于一身 的杜鹃情”服务大厅，更好地服务零售客户、种烟农户和 卷烟消费者。卷烟专营店是由公司直接经营的零售终端，目 前建设完成9个。把中国烟草视觉识别系统与“杜鹃情” VI 标识有机结合，在出样陈列、品牌培育、规范服务方面为零 售客户提供较好的示范效应，从而提升公司的服务形象。卷 烟示范店的建设以零售户自愿为原则，自行投资装修改造。 在形象方面严格执行杜鹃情 VI标识规范，统一店内陈列、 统一服务规范。目前已发展200户。对普通零售客户则以杜 鹃情”展示柜的推广为主，推广应用杜鹃情” VI标识，规 范卷烟出样陈列。目前已制作推广杜鹃情”展示柜12100 户，基本完成城镇主要集中地段的零售终端改造。在大部分 城区、集镇统一了卷烟零售终端形象，终端形象得到大幅度 提升，抢占了市场宣传前沿阵地，通过零售终端这一载体， 企业外部形象得到充分展示，企业文化理念得到传播，杜 鹃情”服务品牌正逐步为零售客户及消费者认同。良好的展 示效果、合理的货源投放、醒目的明码标价，保证了零售价 格的稳定，提升了客户盈利，客户满意度和消费者满意度不 断提升，零售终端成为市场营销上水平”的窗口平台。6、细化服务标准，制定行为规范。在服务流程标准的 基础上，借鉴135工作法，结合工作实际，细化服务内容和 标准。将服务流程标准从理论的层面延伸到实际操作层面， 转化为员工日常工作实施细则。同时制定员工行为规范，提 升员工的服务形象。7、规范零售终端的管理、服务。制定了卷烟示范店 考评管理办法，将示范店的管理进一步明细化和制度化， 督促卷烟示范店提高经营管理水平，更好地服务消费者，对 零售终端建设起到示范和推动作用。同时制作卷烟商品标 准化陈列手册，指导客户经理统一规范卷烟零售店、柜的 出样陈列，为消费者营造称心的消费环境。三、系统规划，促进服务品牌建设的整体推进2009 年下半年，以转变客户观念、改善终端形象、提升终端能力、保障终端盈利为内容，以提升服务水平为保障， 构建了一套行之有效的杜鹃情服务品牌体系，稳步推进。一是制定发展规划，明确目标。用23年的时间，建设200 家示范店、 18000 家示范柜；二是突出两个原则，确保实效。规范原则 、质量原则三是划分三个层次，分类指导。示范店建设、示范柜 建设、一般店（柜）建设；四是遵循四条策略，稳步推进。以观念转变带动行为 转变 、以形象改善促进能力提升 、以示范客户带动一般客 户 、以增加盈利保障终端投入 ；五是突出五项内容，全面提升 。突出客户陈列规范 、 突出客户经营核算 、突出消费者服务 、突出客户经营信息 化水平 、突出引导客户诚信经营；六是注重八个统一，整体推进。统一规划布局、统一 制度流程、统一形象标识、统一陈列规范、 统一价格明示、 统一服务标准、统一经营承诺、统一考核评价。四、创新执行，建用并举，在品牌建设过程中体现市 场营销上水平针对在终端建设中需要客户改变经营方式、增加资金 投入造成客户主动性不强的现实问题，我们注重发挥客户经 理作用，为转变客户观念、提高客户能力提供服务保障。一 是提高服务水平，在提升终端能力上下功夫；二是加强市场 调控，在优化终端环境上做文章；三是突出品牌培育，在终 端功能发挥上求突破；四是突出激励创新，在团队执行能力 上寻保障。今年以来，虽然我区推进服务品牌建设仅有一年左右， 但由于该项工作的推进立足毕节实际，找准了网建攻关的突 破点、企业和客户的利益结合点、激发队伍士气的兴奋点， 在建设的同时注重功能发挥，服务品牌建设取得了明显的成 效。（一）客户服务水平进一步提升 一是112月，我区共接受客户投诉 10起，同比下降 68 。二是服务客户水平不断提高。依托“杜鹃情”服务品牌， 营销人员的工作以客户需求为出发点，有针对性地开展全面 的、个性化的标准服务，客户盈利得到保证，满意度不断提 升。2010年，全区零售客户户均毛利10849 元，同比增加 3721 元，增长 34%。第三方开展的市场调查显示，客户满 意度从2009 年底的 88.7%提高到现在的 90.10%。三是积极开展卷烟营销“规范型、效率型、活力型”三 型服务窗口创建活动。进一步提高卷烟营销队伍的责任意 识、服务意识。通过开展“岗位练兵”活动，提升卷烟营销 队伍的营销水平、服务水平和工作技能，全面提升营销队伍 素质。（二）主动培育品牌能力进一步增强 一是品牌格局进一步优化。1-12 月份，一、二类卷烟销 量同比增长 52.5。经营效益增长明显，年末实现销售单箱 均价14363 元，同比增加 1683 元，卷烟经营毛利7.03亿元。二是品牌梯次初步形成，在每个品类形成一个主销和2-3 个替补的品牌格局。三是培育品牌水平不断提高。依托“杜鹃情”服务品牌， 采取品类管理、品牌维护管理、供求管理、工商协同等措施， 依托终端大幅提升品牌上柜率，把重点培育的名优品牌展示 在终端黄金展区，在客户星级评定中把品牌培育作为一项重 要指标，激发客户推介品牌的热情,城网品牌规格上柜个数由 服务品牌实施前的户均 25个上升到43个，农网品牌上柜品 牌由户均14个上升到户均 28个；全国性重点骨干品牌销售 同比上升8662 箱，增幅6.85%。（三）控制市场能力有效加强 核心客户群的建立加快了市场响应速度、扩大了信息 反馈范围、提高了信息收集能力，有利于全面了解市场、及 时反应市场、合理适应市场、有效引导市场，提高市场控制 水平,目前我区销量稳定增长，今年实现卷烟销量 18.84 万 箱，同比增长 7.1%，社会库存总量、结构、存销比合理， 零售价格稳定，卷烟市场健康有序。（四）营销队伍素质不断提高“杜鹃情”服务品牌的实施，对营销人员的自身能力和 素质提出了更高的要求。地区局根据“杜鹃情”品牌保障机 制，加大各级营销人员培训面和培训力度，采取集中培训、 外聘培训、分级培训、现场培训、岗位大练兵等方式，不断 提高营销队伍水平。以职业技能培训与技能鉴定为主要手 段，抓好客户经理队伍的素质建设，着力提高客户经理培育 品牌、服务客户、分析市场的能力。不断提升营销人员业务 技能和服务水平，打造优秀的服务团队，确保“杜鹃情”服 务品牌建设全面推进。目前，通过职业技能鉴定的营销人员 达 85%以上，其中获得中高级职业技能资格的占 70%以 上。各位领导、各位同仁，虽然我们在服务品牌建设工作 上做了一系列尝试，推进了相关工作，但我们深知，服务品 牌建设是一项系统工程和长期的工作，我们所做的许多工作 尚处于起步阶段，还存在许多的不足，需要进一步提升工作 水平，在下一步工作推进中，毕节烟草将继续围绕省局工作 部署，认真学习兄弟单位的经验和做法，立足实际、突出创 新，为实现烟草商业企业的市场营销上水平进行积极的探 索。谢谢大家！