以客户需求为导向的营销思路

当企业第一次有了 4E作为最高理论原则时候，真正以客户为中心，以客户需求为导向的营 销 思路才真正明朗起来。大客户营销该如何管理，如何制度大客户的 策略？第一：细分大客户市场 为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务，满足大客户的需求、进一步地细分大 客户市场成为大客户营销的重要工作，甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场， 最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位、开发、包装和营销。与其 说市场细分是一个将市场分解的过程，不如说它是将市场按照特征分类之后再重新汇聚的过程。 经过这一筛选、分类的过程，才能更加清楚细致地明确大客户市场对电信服务的需求。同时， 准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。谁能率先细分出特定的、有一定规模效 益的、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。第二：从个性化需求分析到个性化服务充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详 细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客 户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程、分析客户的潜在需求。同时根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析，为客户制定出更有针对性、 更切实可行的个性化产品、服务和解决方案，针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。 个性化的完善服务，更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一 的普遍服务的原则，也要针对不同的客户群有精细服务的策略，站在具体用户的角度，制订更 具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略，切实提高大客户满意度。第三：建立完善的大客户服务制度服务是工业品行业企业非常重要的一项任务，首先应该树立“做到真正以客户为中心，全 心全意为客户着想”的服务理念；其次，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括： 设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户 首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度；建立“内部 客户承诺”制度，促进内部业务流程的通畅；加强客户走访工作，保证客户业务主管与客户经 理的紧密联系和友好关系；建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系，贯彻落实对后台支持 部门考核责任，不断提高后台部门大客户支持能力；建立电信服务社会监督体系；最后，提升 大客户的服务层次，全面保障大客户优越服务；第四：大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值 工业品行业应遵照市场经济的基本规律，实行等价交换原则。即使在市场竞争最激烈的时 刻，也不能低于成本进行“价格战”，那无异于“饮鸩止渴”。因此，大客户营销应以非价格策 略为主，价格策略为辅，避免步入困境。首先，建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确各省市 公司的价格优惠权限，提高地市公司对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户 的价格敏感度，通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感；根据客户不同情况，为大客户 提供整体业务优惠计划；根据市场竞争状况,对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后，通 过学习 提高客户经理谈判能力，降低优惠幅度，尽量避免恶性价格战。第五：充分利用大客户营销渠道 为进一步促使大客户渠道的扁平化，工业品行业企业可实行客户经理个人责任制，明确客 户经理的职责和服务范围，加强客户经理的学习和KPI考核工作，建立一支高效运作的客户经 理队伍，增强大客户渠道能力。除了强化自身的营销渠道外，企业还应充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务发展 和保留客户。但要明确规定业务代理商的任务和权限，采取适当的合作措施，以避免与自身渠 道发生冲突。此外，还应加强与国内外运营商的合作，利用业务互补拓展本企业的业务。第六：大客户营销策略实施的有效后台支持 工业品行业企业应做好建立大客户档案的基础工作，整理现有大客户和潜在大客户的资料， 为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客 户关系及其特征，评价客户关系的质量，并及时采取有效措施，保持企业与客户的长期友好关 系；再次，根据不同等级服务的要求实施不同级别的服务，如走访制度、座谈会，努力与大客 户建立相互信任的朋友关系和互利双赢的战略伙伴关系。最后，而已建立大客户俱乐部、开展 各项活动，增强客户经理、客户业务主管与高层管理人员个人关系，在省市级层面组织各类客 户联谊活动，加强信息和情感沟通，同时加强高层公关营销。IMSC从长期的实践经验中指出：在实际运用中，这6个策略并不是单独使用的，工业品行 业企业应采取营销组合的方式全方位多层次的拓展大客户市场。这种组合不是几个策略的简单 集合，而是由相互联系、相互制约的策略组成的一个系统、一个有机体，其各个组成策略具有 动态相关性。经典案例： A 电信公司利用大客户六把利器创造新的赢利模式当前，电信市场竞争格局发生着深刻的变化，整个电信模式也逐渐从单一的业务品牌推广 演变到全方位、多层次的品牌体系管理以及相应的各种营销配套的层次。面对能给企业带来巨 大营业收入和利润的大客户，各大企业均采取了灵活多样的营销手段。面对这样的压力， A 电 信公司该如何根据自身在大客户营销方面的不足，提高自身的策略，创造新的赢利模型？问题分析：1、公司的客户很多，大小客户都混在一起，没有一个客观，准确的评判标准来真正区分大 客户，从而也谈不上好好的去经营大客户。2、大客户部门虽然已经建立，但是服务水准和服务项目和普通客户没有多大的区别。3、代理商很多，但是没有规范的整套约束和规范制度，而且标准也不是完全的统一，业务 有些混乱；同时也出现代理商的客户与公司的客户重叠冲突的局面。4、市场竞争激烈，价格战此起彼伏，利润越来越薄，行业通病。5、最近一些大客户流失严重的情况，经初步调查结果显示，大部分客户是因为服务不及其 他公司优惠和明显，所以被竞争对手抢走了，面对这样情况，了解一些大客户的真实和个性化 需求，提供个性化服务是关键随机读管理故事：右手握左手桌上流行一首顺口溜：握着老婆的手，好像右手握左手。每当有人念出：熟悉的或不熟悉 的一桌子人便会意地放声笑起来，气氛立刻就轻松了。当然，这是基于人家对该顺口溜的一致 理解感觉准确，描述到位。 有一天在餐桌上有人又念起这段顺口溜，男人们照例笑得起劲。后 来发现餐桌上的一位女人没笑。男人们忙说闹着玩别当真。没想到女人认真地说：最妙的就是 这右手握左手。第一，左手是最可以被右手信赖的；第二，左手和右手彼此都是自己的；第三， 别的手任怎么叫你愉悦兴奋魂飞魄散，过后都是可以甩手的，只有左手，甩开了你就残缺了， 是不是？一桌子男人都佩服，称赞女人的理解深刻而独到，妇人淡淡地说 ：有什么深刻而独到， 不妨回去念给你们各自的老婆听听，看她们说些什么。男人当中有胆子大的果然回去试探老婆， 果然老婆们的理解均与餐桌上的女士相同。 她们都是左手，男人们当然要以左手计。 而他们 都是右手，他们当然作右手想。