成都乐地“浣花溪项目”营销策略报告

乐地“浣花溪项目”营销策略报告浣花溪，成都的 世界的HUANHUAXI,IN CHENGDU,IN WORLD浣花溪边濯锦裳，百花满潭溪水香思路导图思路导图2 2、目标理解、目标理解3 3、市场解读、市场解读4 4、推盘节奏、推盘节奏1 1、一阶段成果、一阶段成果5 5、营销策略、营销策略6 6、推广包装、推广包装1一阶段产品成果一阶段产品成果产品规划设计完成后产品规划设计完成后一阶段一阶段第一阶段成果第一阶段成果乐地项目经济指标乐地项目经济指标一一规划建设用地面积规划建设用地面积18839.89二二规划总建筑面积规划总建筑面积115737.32（一）地上建筑面积（一）地上建筑面积75353.041.1.商业建筑面积商业建筑面积16069.062.2.公寓建筑面积公寓建筑面积36975.663.3.办公建筑面积办公建筑面积21794.354.4.社区服务用房建筑面积社区服务用房建筑面积513.97（二）地下建筑面积（二）地下建筑面积40384.281.1.地下地下1 1层商业建筑面积层商业建筑面积5074.562.2.机动车库建筑面积机动车库建筑面积30865.953.3.非自动车库建筑面积非自动车库建筑面积1085.484.4.设备建筑面积设备建筑面积2290.365.5.公寓建筑面积公寓建筑面积393.666.6.办公建筑面积办公建筑面积674.33三三容积率容积率4四四建筑基底面积建筑基底面积8166五五建筑密度建筑密度43.34%六六绿地面积绿地面积2850七七绿地率绿地率15.13%八八机动车位机动车位731辆九九非机动车位非机动车位1500辆总平可售面积：共计可售面积：共计7991379913平米（不含车位）平米（不含车位）商业：21143平米住宅：36975平米写字梯：21794平米总平规避不利因素，产品平衡，利润最大化总平规避不利因素，产品平衡，利润最大化项目一阶段设计成果1栋2栋3栋139-169平米，套三计168套109-119平米，套二计71套86平米，套一计24套住宅总建面3.7万平米，合计273套120-140平米，计15套170-190平米，计17套230-270平米，计30套290-330平米，计28套380平米以上，计2套写字楼总建面2.2万平米，合计92套50平米，计41套商业总建面2.1万平米，合计137套50-100平米，计42套150-200平米，计20套200-300平米，计6套300-500平米，计11套500平米以上，计14套2发展商新的目标理解发展商新的目标理解产品规划设计完成后产品规划设计完成后一阶段一阶段8 发展商目标理解发展商目标理解背景分析背景分析1.1.乐地成都首个项目！乐地成都首个项目！2.2.成都千年文化底蕴浣花主流豪宅区！成都千年文化底蕴浣花主流豪宅区！3.3.高成本下的顶端豪宅市场营销运作！高成本下的顶端豪宅市场营销运作！4.4.复杂地块，诸多复杂地块，诸多“难言之隐难言之隐”！目标：目标：3个月销售个月销售5个亿个亿品牌品牌建设建设2发展商目标理解发展商目标理解目标拆分，几大解决方案？这样的销售目标意味着什么？推盘节奏安排？客户沟道的挖掘？包装与推广？市场大势意味着逆市飘红全面超越目前成都所有在售高端项目的销售速度开盘销售产值开盘销售产值5 5个亿，持销热销住宅、商业个亿，持销热销住宅、商业【风险风险1】近期政府出台的相关限近期政府出台的相关限制政策均指向高房价、地王豪宅等制政策均指向高房价、地王豪宅等高端住宅，后期政策风险不可控高端住宅，后期政策风险不可控时间时间措施措施要点要点2010.03.18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的央企加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。2010.04.13住建部：关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 要求商品住房严格实行购房实名制要求商品住房严格实行购房实名制。未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任何展销活动。取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格，明码标价对外销售。2010.04.14国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于5050，贷款利率不得低于基准利率的，贷款利率不得低于基准利率的1 11 1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在倍。对购买首套住房且套型建筑面积在9090平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于于3030。2010.04.17国务院：关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款买第三套及以上住房贷款；对不能提供对不能提供1 1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.21二套房以住房套数界定，不再以贷款为准新的房贷政策以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。新的房贷政策以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。2010.06.08全面严厉执行信贷政策各大银行严格执行一线城市停止二套放贷，二线城市是停止三套房贷政策。竞争比较销售分析：销售分析：主力户型：市场供应户型以主力户型：市场供应户型以80-9080-90平米一房为主，平米一房为主，总价适中，但由于开盘时间为总价适中，但由于开盘时间为1010年年3 3月月,市场较好市场较好,销售状况良好销售状况良好.价格：价格：3 3月份开盘均价为月份开盘均价为1400014000元元/平米，价格从平米，价格从开盘至今开盘至今,已上涨至已上涨至1800018000元元/平米，目前销售缓慢平米，目前销售缓慢单位市场各户型销售率二期共推468套，目前存量为300套，市场存量较大，目前销售缓慢，但总量不大，对本项目有一定威胁剩余朗御存量分析竞争比较0%5%10%15%20%01002003004005002014年3月2014年4月2014年5月销售与存量分析销售与存量分析销售套数存量套数销售率2010年3月，时代豪庭项目剩余少量房源，销售4套，2010年4月项目新增供应158套；但4、5月销售12、14套，销售依然缓慢。剩余时代豪庭存量分析竞争比较3月494月121555月14141销售套数存量套数491215514141020406080100120140160180销售情况与存量销售分析：销售分析：时代豪庭以舒适型大户型为主：市场时代豪庭以舒适型大户型为主：市场供应户型以供应户型以115-175115-175平米为主，三期平米为主，三期开盘市场较好开盘市场较好,销售状况良好销售状况良好.价格：价格：2 2月份开盘均价为月份开盘均价为1200012000元元/平平米，到目前已上涨至米，到目前已上涨至16000-1800016000-18000元元/平米，目前销售缓慢平米，目前销售缓慢备注：此数据为备案数据销售分析：销售分析：西城少府以大户型为主：市场供应户型以西城少府以大户型为主：市场供应户型以75-16075-160平米为主，平米为主，0909年年6 6月开盘市场较好月开盘市场较好,销售状况良好，目前项目以基本售罄。销售状况良好，目前项目以基本售罄。价格：项目销售赶上市场大势，一直销售价格：项目销售赶上市场大势，一直销售理想。理想。剩余西府少城存量分析竞争比较3月14544月9455月1431销售套数存量套数145494514310102030405060组销售情况与存量备注：此数据为备案数据西城少府距离本项目较近，然目前已经销售完毕，其后期销售价格13000元/平米，对本项目有一定的参考意义。楼盘名称开盘时间推售资源户型面积销售价格销售速度套元/月/套城南1号2008.11.29560160-33011000-1300014誉 峰 2009.11230180-25016000-20000精装10半岛城邦2009.9.12372100-2708000-1200010朗御2010.3.2746879-56016000-2000015时代豪庭2009.4.17188195-27716000-1800010西城少府2009.6.2090375-16010000-13000154月新政后成都居家型豪宅销售统计 4月新政后，各电梯高端豪宅项目月均市场销售速度呈下滑趋势，月均销售速度10-15套。竞争比较4 月新政对高端豪宅产生很多的影响，目前豪宅的月均销售速率在10-15套，这些都会给我们项目销售速率做参考。客户是谁Whos the clientWhos the clientQuestionQuestion：高端项目高端项目匹配条件匹配条件城市核心地块或稀缺资源相对较低的居住密度（容积率、覆盖率）突破创新的明星产品完善高品质的生活配套安全私密、闹中取静的居住环境良好的升值保值潜力。致胜致胜因素因素增值增值因素因素保健保健因素因素身份标签身份标签居住功能居住功能投资价值投资价值彰显地位与实力彰显地位与实力全方位的居住舒适全方位的居住舒适感感资产架构的组成部资产架构的组成部分和投资渠道分和投资渠道高端客户高端客户价值认知价值认知高品质的物业管理服务标准本项目本项目价值条件价值条件传统城市高端居住区，高端人士集中居住区城市核心地段的公园景观城市低密高品质小高层纯居住社区交通便利，高品质配套完善高品质生活赋予品质保证城市高端居住区稀缺项目具有较强的保值增值特性产品定位方向产品定位方向物业发展建议之一物业发展建议之一年龄年龄30-50岁的中青年为主家庭结构家庭结构中年之家、孩子三代家庭为辅区域区域以项目所在区域为主职业职业私营业主、个体经商户、企事业单位，外地中高管理为主购房目的购房目的自主为主，其次为自住兼投资购房次数购房次数再改为主购房原因购房原因提升居住档次，改善居住环境为主购房关注因素购房关注因素地段、楼盘品质、开发商品牌客户共性其他区域改善型高端客户其他区域改善型高端客户（重点之一外地客户）（重点之一外地客户）需求成熟配套，交通便利，公园绿地，产品品质，品牌等城市高端生活指数。钟情于城市高端成熟片区，对郊区高端住宅抗性较大。有片区居住情节，改善型高端客户有片区居住情节，改善型高端客户成都西面和南面区域内的改善型高端客户（高收入的私营企业主和企事业单位高管）；追求成熟高端生活片区，追求地段与产品品质。西一环西一环/浣花片区内改善型高端客户浣花片区内改善型高端客户机关事业单位/片区内私企业主/个体经商户/企事业单位高管，改善现有居住环境；只选择成熟高端生活片区，重视产品品质与地段属性。n根据项目价值与高端客户关注要素匹配程度的不同，充分参考市场城市高端大户的根据项目价值与高端客户关注要素匹配程度的不同，充分参考市场城市高端大户的客户特征，特别是高端客户情况，我们将本项目可吸附的客户进行重要性排序。客户特征，特别是高端客户情况，我们将本项目可吸附的客户进行重要性排序。客户是谁3推售节奏策略推售节奏策略产品规划设计完成后产品规划设计完成后一阶段一阶段3推售节奏策略推售节奏策略1 1推盘开发节奏研究推盘开发节奏研究2 2价格策略价格策略3 3推售节奏安排推售节奏安排4 4销售突破销售突破核心。明星业务明星业务 高高高高明星明星STAR现金现金牛牛CASHCOW问题问题QUESTION瘦狗瘦狗 DOG产品类型产品类型市场增长率相对市场份额属性销售趋势高端住宅高高明星产品将会成为未来的快速现金回流产品形态商业1区高高现金牛极高的商业价值商业2区高高现金牛写字楼低中一般产品新政策下新的市场热销产品，一个迅速发展的市场现金牛现金牛明星明星一般一般 开发顺序A产品分析下的开发策略，商业成为利润与快速资金回笼产品核心地位商业产品价值商业产品价值住宅产品价值写字楼产品价值一环路青羊街1号地块3号地块6号地块西二段正A建议1、3号地块同时开挖，分期取得预售证同时开挖一期取得预售证二期取得预售证1号地块规划住宅与商业，可实现较大的快速现金流回款，因此，先期取得预售证，住宅分批拿预售证，即有助于住宅的价格提升3号地块规划写字楼与商业，由于写字楼销售速度较慢，且负一层需进行招商，时间滞后，在一期达到预定l目标，可推出二期销售，实现利润最大化B1、3号地块同时开挖，成本预估与启动资金测算序号序号项目项目工程量工程量合价合价一一销售收入销售收入110779.6110779.6149460.39149460.39万元万元二二开发费用开发费用115737.3115737.3114424.89114424.89万元万元三三利润利润115737.3115737.335035.50535035.505万元万元四四启动资金启动资金3181431814万元万元总投资利润率总投资利润率30.62%30.62%销售利润率销售利润率23.44%23.44%土地投资利润率土地投资利润率63.58%63.58%自有资金利润率自有资金利润率110.12%110.12%盈亏平衡点盈亏平衡点76.56%76.56%B先开挖1号地块，后开挖3号地块，成本预估与起启动资金测算序号序号项目项目工程量工程量合价合价一一销售收入销售收入59484.759484.776442.4676442.46万万元元二二开发费用开发费用62222.362222.357917.4757917.47万元万元三三利润利润62222.362222.318524.9818524.98万元万元四四启动资金启动资金2979829798万元万元先开挖一号地块启动资金这两种开挖方式，其启动资金相差2016万元，因此，建议尽量选择一、三号地块同时开挖的开发模式。由于土地成本的影响，整体开挖与分期开挖的启动资金的要求基本接近，接近3个亿，为考虑到后期根据销售情况变化，整体开挖的对销售的灵活性较强，因此，我司建议：1、3号地块同时开挖B开发策略建议以1、3号地块同时开挖，未来销售灵活性较强C工程进度，最快开盘时间预估，及资金回款时间78工程报建地下室开挖9101112123取得施工许可证用地规划许可证达地面0取得预售证取得1号地块预售证1 1推盘开发节奏研究推盘开发节奏研究2 2价格策略价格策略3 3推售节奏安排推售节奏安排4 4销售突破销售突破价格规律高端项目4月新政后的成交量较新政前成交量下降5成4 4月新政影响月新政影响4月新政后的高端项目，开发商步调一致，没有降价的趋势；当成交量将新政前成交量下降50%。价格规律对客户价格敏感点的把握成为销售制胜关键启示事件启示事件誉峰誉峰09.1009.10开盘开盘誉峰开盘前，对外宣传价格18000-20000元/平米，最后成交价18000元/平米，以低于客户心理价快出货，造成抢购局面，开盘当天认购180套。紫檀紫檀07.1207.12开盘开盘项目开盘销售单价16000元/平米，开盘前期给客户心理预期不够，结果开盘销售仅成交几套，开盘不理想。呈现下滑的市场环境中，价格的制定处于客户敏感点（预期点）之上和之下，造成截然不同的销售业绩。朗御朗御10.310.3开盘开盘给客户心理预期是12000300001200030000元元/平米平米，实际销售成交均价是1359413594元元/同样以低于客户心理价快速出货，造成抢购局面，开盘当天成交80%80%，成交184套（含内部认购83套）。价格住宅基准价约15000元/平米目前市区在售竞品项目价格12000-18000元/平米，本项目的住宅价格基价：15000元/平米，价格仍有突破的可能路段区域经营面积租金水平青羊上街12平米-400平米70元-145元/每平米青羊横街66平米-162平米22元-59元/每平米青羊正街、锦里西路20平米-400平米25元-75元/每平米一环路西二段9平米-3000平米75元-350元/平米商铺个数商铺面积/平米租金/元/平米/月一楼二楼A区10027-120120-16060-75B区24730-75100-17055-70C区30430-80120-17060-70D区5015-5070-100空置率A、B、C、D区空置率达40%送仙桥古玩市场主要路段租金水平商圈优化后租金变化情况商圈优化后租金变化情况打造前打造后租金增幅业态租金/元/月/平米业态租金/元/月/平米建设路低档服饰、小型餐饮、副食店、各类甩卖店等60-100元不等中档服饰、品牌店、银行、购物中心等180-300元不等150%-200%桐梓林北路少许服饰店、烟酒商行、装饰店、副食店80-120元不等服饰品牌店、咖啡屋、特色餐吧、烟酒商行等280-400元不等230%-250%双楠路低档服饰、小型餐饮、副食店、小超市等50-100元不等中档服饰、品牌店、大型餐饮、大型茶楼、购物中心等150-260元不等150%-200%1F位置一环路西二段青羊正街内街月平均租金400350180回报率5%6%7%5%6%7%5%6%7%销售价格96000 80000 68571 84000 70000 60000 43000 36000 30857 2F3F-1F150100605%6%7%5%6%7%5%6%7%36000 30000 25714 24000 20000 1714014400 12000 10286 价格商业价格定位商业商业1F1F均价：均价：7000070000元元/平米平米商业商业2F2F均价：均价：28000-3000028000-30000元元/平米平米商业商业3F3F均价：均价：2000020000元元/平米平米商业商业-1F-1F均价：均价：1200012000元元/平米平米项目名称喜年广场新希望大厦仁和春天广场蜀都中心开盘均价1300012500145008800现在均价1700016500145008800增幅31%32%0%0%销售价格年价格递增率1年后销售价格12808 25%16010 写字楼写字楼价格1 1推盘开发节奏研究推盘开发节奏研究2 2价格策略价格策略3 3推售节奏安排推售节奏安排4 4销售手法销售手法A住宅产品分析楼栋楼栋套型套型面积区间面积区间 套数套数面积面积套数比例套数比例 面积比例面积比例2栋2-2-2109-112475213.8432%25.79%3-2-2139-1499613809.1265%68.30%跃层185-27851195.293%5.91%合计14820218100%100%现金牛产品：现金牛产品：B2B2、B5B5户型（户型（2-2-22-2-2）明星产品：明星产品：B1B1、B3B3、B4B4、B6B6户型（户型（3-2-23-2-2）一般一般 产品：跃层户型（产品：跃层户型（4-2-24-2-2）A住宅产品分析楼栋楼栋套型套型面积区间面积区间套数套数面积面积套数比例套数比例 面积比例面积比例1栋1-2-186242073.3619.20%12.13%2-2-2109242633.0419.20%15.41%3-2-2146-1897211194.32 57.60%65.51%跃层176-28851187.434.00%6.95%合计12517088100%100%现金牛产品：现金牛产品：A3A3、A4A4户型（户型（2-2-22-2-2）明星产品：明星产品：A1A1、A2A2、A5A5户型（户型（3-2-23-2-2）一般一般 产品：跃层户型（产品：跃层户型（4-2-24-2-2）B1、2栋1层商业产品分析临街商业属现金牛产品一般产品一层商业产品面积划分合理，商业价值最大化铺位号面积（平米）铺位分级101110.4C10297.91B10351.45A10450.94A10589.37B10666.46A10777.05B10872.1B10973.5B11046.95A111112.65C11275.92B11353.57A11458.82A115167.95C116150.04C117141.76C118120.62CC3栋1层商业产品分析70平以下A，71-100是B，101以上C铺位号面积（平米）11919.32A12019.32A12118.46A12218.47A12318.45A12418.47A12518.46A12618.47A12718.46A12818.47A12953.4A13057.36A13138.43A13238.19A13338.17A13438.18A13538.15A13638.2A13738.18A13838.18A13939.97A14039.98A现金牛产品现金牛产品明星产品明星产品C1、2栋2层商业产品分析201338.48C202347C203306.88C204255.54B205244.88B206565.47D207398.81C铺位号面积（平米）二层商业面积较大，总价较高，市场去化速度相对较慢C3栋2层商业产品分析208554D209132.6B210139.09B211110.38B212110.27B213110.41B214112.91B215387.47C216389.93C21730.36A218165.56B219166.6B铺位号面积（平米）二层商业有效形成商业内街，部分商业较大明星产品明星产品铺位号面积（平米）铺位等级301446.16C302317.41C303308.73C304367.43C305412.99C306513.54C307407.28CC1、2、3栋3层商业产品分析三层商业面积较大，市场去化速度相对较慢，将成为销售难点C写字楼产品分析原有产品面积较大，重新划分写字楼产品面积，利于产品的销售一期推售区二期推售区E总体推售策略（产品分析）明星产品明星产品价格标杆，建立市场地位价格标杆，建立市场地位现金牛产品现金牛产品利润主力，价值最大化利润主力，价值最大化 65%65%明星明星+32+32现金牛现金牛=143=143套套第一批次推出单位第一批次推出单位 宽景套三住宅：宽景套三住宅：B1B1、B3B3、B4B4、B6B6，内部形成价差，确保前期积累客户的最大化消化，宽景建立中高端地位，并逐步拉升价格；同时强化消化速度。20%20%明星明星 80%80%现金牛现金牛=20=20套套第一批次推出单位第一批次推出单位 临青羊上街临青羊上街1F1F商业商业1616套内街套内街4 4套套迅速通过商业形成快速的资金回流，5757明星明星+19%+19%现金牛现金牛+19%+19%一般产品一般产品=120=120套套第二批推出单位第二批推出单位宽景套三住宅：宽景套三住宅：A1 A1、A2 A2、A5A5通过一批次的价格基础，二批次的价格景观资源与产品亮点更为突出，价格拉升空间较大。总体推盘方案“一期一批次推盘节奏安排”E E一期一批次二期二批次一期一批次B1B2B3B4B5B62栋1栋A1A2A3A4A5 临青羊上街临青羊上街2F2F商业商业7 7套套7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月开盘开盘前期准备形象建立期12月一期1批次开盘5月一期2批次开盘前期报建，取得施工许可证售楼部开放，蓄客阶段开盘销售，销售目标80%开批次开盘，持续热销目标要求：目标要求：3 3个月回款个月回款5 5个亿，需销售多少面积？个亿，需销售多少面积？市场现状是否支撑？市场现状是否支撑？E E分期推盘方案一期推盘节奏安排形象期准备期一期一批次开盘一期二批次开盘2011年2010年总体推盘方案“一期一批次推盘节奏产值测算”E E一期一批次推盘预判：预判：按目前的市场现状与销售力，一期一批次按目前的市场现状与销售力，一期一批次3 3个月总销售率约个月总销售率约63%63%，资金回笼约，资金回笼约4 4个个亿左右亿左右分批次产品类型建筑面积销售价格 销售总产值第1个月第2个月第3个月总销售率总产值2010年12月2011年1月2011年2月完成销售率 销售总产值 完成销售率 销售总产值 完成销售率 销售总产值一期一批次2栋住宅20218.25 15000 30327.38 45%13647 20%6065 10%3033 75%22746 1栋1F商业2448.97 70000 17142.76 50%8571 35%6000 85%14571 1栋2F商业3432.32 28000 9610.50 50%4805 50%4805 1栋3F商业613.24 18000 1103.83 合计26712.78 58184.47 72%42122 总体推盘方案“一期二批次推盘节奏产值测算”E E一期二批次推盘预判：预判：一期二批次一期二批次6 6个月个月1 1栋住宅总销售率约栋住宅总销售率约90%90%，资金回笼约，资金回笼约2.462.46个亿左右个亿左右5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月2011年销售率30%产值8202万销售率10%产值2734万销售率10%产值2734万销售：45套销售：15套销售：15套销售率15%1010月月1111月月销售率10%产值2734万销售：15套销售率15%销售：22套产值4101万销售：22套9 9月月产值4101万总体销售90%，总销售产值约2.46个亿 75%75%明星明星 25%25%一般产品一般产品=106=106套套第一批次推出单位第一批次推出单位 临青羊上街临青羊上街1F1F商业商业2222套内街套内街2020套，明星产套，明星产品品100100平米以下平米以下4545套套迅速通过商业形成快速的资金回流，总体推盘方案“二期推盘节奏安排”F F二期一批次二期二批次 临青羊上街临青羊上街-1F-1F商业商业3131套，明星产品套，明星产品100100平以平以下下2828套套 临青羊上街临青羊上街2F2F商业商业1313套，明星产品套，明星产品200200平米以平米以下下7 7套，一般产品套，一般产品200200平米以上平米以上6 6套套商业2323明星明星+55%+55%现金牛现金牛+22%+22%一般产品一般产品=137=137套套第二批推出单位第二批推出单位写字楼写字楼通过面积划分，降低市场风险，增加销售速度，也可自由组合进行定制销售。总体推盘方案“二期推盘节奏安排”F F二期一批次二期二批次分割前面积区间面积区间套数套数面积面积套数比例套数比例面积比例面积比例100-130151806.0816.3%8.2%160-190172947.7118.5%13.3%230-270318150.933.7%36.8%290-330278364.5729.3%37.8%380以上2886.72.2%4.0%合计9222155.96100.0%100.0%分割后分割后面积区间面积区间套数套数面积面积套数比例套数比例面积比例面积比例60-100302542.2821.9%11.3%100-140465572.2633.6%24.8%160-210326212.4523.4%27.7%260-270277210.8419.7%32.1%380以上2909.361.5%4.1%合计13722447.21100.0%100.0%宏观市场写字楼销售市场分析未来3年内，成都市写字楼供应量巨大（预计675万平平），写字楼市场竞争将异常激烈。供应量474665138.13675成交量28523859.95供销比1.680.881.712.302006年2007年2008年2009年2010-2012年474665138.1367528523859.951.680.881.712.300.000.501.001.502.002.500100200300400500600700800万平米06年到09年成都市写字楼供销情况 从06年以来写字楼供销比不断增加，更在2010年4月新政后，商业市场被热炒，更多开发商转向开发商业；预计未来3年内写字楼供应量将井喷，新增供应将达到675万平米。而高新南区将更将达到532.1万平米。写字楼价格从09年1月逐渐缓慢增长，到2010年4月写字楼成交均价为6742元/。且新政后商业市场被热炒，写字楼价格有持续增长的趋势。竞争产品写字楼市场销售带有明显的结点性，工程主动完工对写字楼销售启动推波助澜的作用。典型写字楼月均销售面积集中在，3500和2300两种档次，个别销售突出的项目销售可达到5000-9000。典型项目在项目封顶后销售均较封顶前有明显的上升。销售成交率较封顶前高。目前市场上的写字楼，销售产值集中在3500平米和2300平米，项目在封顶后销售价格将有明显上涨。楼盘封顶时部分项目以近尾盘销售，销售产值较少，速率数据上减小了GG总体推盘方案 一期一批次3个月回款4个亿一期一批次一期一批次3 3个月销售总销约个月销售总销约4.24.2亿元，一批次销售率亿元，一批次销售率72%72%，占一期的销售率，占一期的销售率49%49%，按照目前的市场大势，月均回款产值按照目前的市场大势，月均回款产值1.31.3亿元，我司认为亿元，我司认为3 3个月销售个月销售4 4个亿在目前个亿在目前市场情况下较为合理，不排除未来冲高可能市场情况下较为合理，不排除未来冲高可能 ，相对保守估计。，相对保守估计。GG总体推盘方案 一期二批次5个月完成80%，销售总产值2.1亿，一期共销售9个月，完成7.4亿，总销售率87%一期二批次完成一期二批次完成2.12.1亿元，亿元，一期一期9 9个月销售总销约个月销售总销约7.47.4亿元，总体销售率亿元，总体销售率87%87%，后，后6 6个月销售总产值个月销售总产值3.23.2个亿，个亿，一期一批次1212月月1 1月月2 2月月3 3月月产值13674万 产值14637万产值13838万销售率72%，完成一批次产值4.2亿产值3994万4 4月月产值4101万5 5月月产值12897万6 6月月7 7月月销售率74%，完成二批次产值（含一批次产值）3.2亿产值3916万产值2955万产值4322万GG总体一期推盘方案时间与资金回笼计划表一期二批次3个月完成总销售额49%6个月完成总销售额37%（含一批次剩余产值）8 8月月9个月完成总销售额87%GG总体推盘方案：二期一批次10个月完成80%，销售总产值4.3亿二期一批次二期一批次1010个月销售总销约个月销售总销约4.34.3亿元，占比一批次销售产值亿元，占比一批次销售产值84%84%，占二期总销，占二期总销售产值的售产值的49%49%，月均回款产值，月均回款产值43004300万元。万元。GG总体推盘方案：二期二批次12个月完成84%，销售总产值2.9亿二期二批次二期二批次1212个月销售总销约个月销售总销约2.992.99亿元，占比二批次销售产值亿元，占比二批次销售产值84%84%，占二期总销，占二期总销售产值的售产值的34%34%，月均回款产值，月均回款产值43004300万元。万元。一期一批次6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月产值12278万产值10382万产值9006万4个月完成一批次产值3.6亿，占一批次71%产值4757万1010月月1111月月1212月月1 1月月完成一批次总产值4.3亿，销售率84%，GG总体二期推盘方案时间与资金回笼计划表4个月完成二期总销售额42%6个月完成二期总销售额10%2 2月月9个月完成一批次总销售额84%3 3月月9个月完成二期总销售额50%2010年7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月形象期准备期一批次开盘二批次开盘6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月二期二批次蓄客二批次销售期E总体推售策略,根据产品分析,分二期四批次推盘节奏利于资金最快最大化回款二期一次批次开盘二期二次批次开盘持续销售及2批次蓄客2011年2012年H H总体推盘方案资金回笼计划表总销售回款总销售回款14.714.7个亿，完成总销售的个亿，完成总销售的85%85%，销售周期，销售周期2828个月，其中主要资金流售个月，其中主要资金流售中在中在1313个月内完成个月内完成11.511.5亿（不含写字楼），完成总产值的亿（不含写字楼），完成总产值的67%67%1 1推盘开发节奏研究推盘开发节奏研究2 2价格策略价格策略3 3推售节奏安排推售节奏安排4 4销售突破销售突破新目标解析：3个月完成4个亿我们销售执行与保障？营营 销销销售策略明修栈道，暗度陈仓以住宅为项目整体包装，商业为销售为主以住宅为项目整体包装，商业为销售为主住宅大张旗鼓 商业线下渠道 写字楼定制客户市场形象市场形象资金流支撑资金流支撑增值盈利增值盈利住宅气质贯穿包装整体形象，升华浣花乐地，城市巅峰之儿，深耕细作。着眼全球的浣花向上生活！城市化进程的版图中，在浣城市化进程的版图中，在浣花，乐地做出了应有的贡献，花，乐地做出了应有的贡献，体现了社会价值！体现了社会价值！市场形象占位将历史人文气息气质精神融入和超现代的完美融合。在西方思潮席卷中国的情况下，为人文精神的继承与发扬做出了成都的亮点。推售执行商业怎么卖？如何卖？品牌高质客户资源：龙湖三千城、三千里蓄客龙湖三千城、三千里蓄客5000组。春熙成都最贵商铺银石广场春熙成都最贵商铺银石广场来访4500组，VIP(10万)会员客户1000组，上千万投资客户48组。西锦国际、天韵金沙、新城市广场等3万个优质客户资源新港资源推售执行商业（一期）怎么卖？如何卖？铺位号面积（平米）铺位分级101149.48 C102132.57 B10369.66 A10468.97 A105121.01 B10689.99 A107104.33 B10897.62 B10999.52 B110117.54 A11163.57 C11292.23 B113152.53 A114152.53 A11572.53 C11679.64 C117227.40 C118202.57 C以1号地块楼的优质商铺为引爆点，并通过价格策略对115-118号商铺进行调整利于销售。先推售1层商业部分，共计16套，1663平米，产值13309万元后推推售商业部分，共计4套，785平米，产值4711万元第一步第一步：20112011年年1 1月月1 1日日11月月2828日日入场第二月，为实现短期快速销售的销售目的，我司选择区域位置优越、铺面较为规整、投资潜力较大、性价比较高此类卖相较好的产品先行进行销售，以实现快速回款的目的。推售执行商业（一期）怎么卖？如何买？第二步第二步：20112011年年2 2月月1 1日日22月月2828日日持续销售1楼产品卖相相对较好的商铺，选择二楼商铺相对较好的产品。序号批次层数性质建筑面积211期1批次2商业458.30 221期1批次2商业469.84 231期1批次2商业415.52 241期1批次2商业346.00 251期1批次2商业331.57 261期1批次2商业765.65 271期1批次2商业645.45 剩余铺位的强势推广，货源主要集中在位置较差的1F及较大面积的2F。利用价格灵活调整控制，招商辅助稳定回报收益等方式，获取商业销售成功。推售执行商业（一期）怎么卖？如何买？序号批次层数性质建筑面积销售方案助推方案211期1批次2商业458.30 自然销售台湾ADI空间设计装修效果图，配合招商工作221期1批次2商业469.84 自然销售商家意向书，滋味堂231期1批次2商业415.52 自然销售商家意向书，滋味堂241期1批次2商业346.00 自然销售空间装修设计251期1批次2商业331.57 自然销售空间装修设计261期1批次2商业765.65 主力商家招商，带租约销售空间装修设计271期1批次2商业645.45 主力商家招商带租约销售空间装修设计难点商铺销售办法大型主力商家招商，装修效果图。利用价格灵活调整控制，招商辅助稳定回报收益等方式，获取商业销售成功。推售执行商业（二期）怎么卖？如何买？B级产品A级产品A级产品A级产品A级产品一层21244201占比40%46%8%4%0%2%50以下 50-100 100-200200-300300-500500以上0%10%20%30%40%50%0510152025303 3栋一层面积区间商铺数量分布栋一层面积区间商铺数量分布第一步第一步：20112011年年6 6月月88月月1、先推售1层内街商业部分，共计22套，1081平米，产值7819万元3号地块以先推位置不好商铺。总价较低，拉升位置较好商铺，以获得最大利润增值2、推售1层临街商业部分，共计20套，11508平米，产值13309万元1、后推售1层临街商业部分，共计2套，372平米，产值2977万元推售执行商业（二期）怎么卖？如何买？第二步第二步：20112011年年8 8月月99月月二层106204占比8%0%46%15%0%31%50以下50-100100-200200-300300-500500以上0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%012345673 3栋二层面积区间商铺数量分布栋二层面积区间商铺数量分布推售2层临街A级商业部分，共计8套，带有平台赠送空间，共计1047平米，产值3141万元推售2层临街C级商业部分，共计2套，1066平米，产值2665万元C级商业，621平米，产值1242万元先进行大型主力商家招商，利用价格灵活调整控制，招商辅助稳定回报收益等方式，推售执行商业（二期）怎么买？如何买？第三步第三步：20112011年年6 6月月99月月三层000043占比0%0%0%0%57%43%50以下50-100100-200 200-300 300-500 500以上0%10%20%30%40%50%60%70%00.511.522.533.544.53 3栋三层面积区间商铺数量分布栋三层面积区间商铺数量分布先进行大型主力商家招商，利用价格灵活调整控制，招商辅助稳定回报收益等方式，推售执行商业业态（一、二期）负一层怎么买？如何买？业态面积(）租金水平（元/月/）月租金收入（元）量贩KTV3556.2840142251.2美食街897.46053844美食街量贩KTV推售执行商业业态（一、二期）1F怎么买？如何买？一栋商业（零售）区位面积(）租金水平（元/月/）月租金收入（元）青羊上街1381.53350483535.5规划道路317.7730075331三栋商业（零售）业态面积(）租金水平（元/月/）月租金收入（元）内街零售743.44250185860一环路零售357.26400142904青羊上街零售628.45250157112.5餐饮101.4025025350配套服务481.75350168612.5推售执行商业业态（一、二期）2F怎么买？如何买？一栋商业业态面积(）租金水平（元/月/）月租金收入（元）餐饮2362.96135318999.6三栋商业业态面积(）租金水平（元/月/）月租金收入（元）零售1046.871501570305餐饮1718.42135231986.7推售执行商业业态（一、二期）3F怎么买？如何买？三栋商业业态面积(）租金水平（元/月/）月租金收入（元）茶楼958.0260568812餐饮1561.380124904推售执行住宅怎么卖？如何卖？楼栋楼栋套型套型面积区间面积区间套数套数面积面积套数比例套数比例面积比例面积比例套均面积套均面积11-2-189.4242073.368.8%5.6%86.4 2-2-2109242633.048.8%7.1%109.7 3-2-2146-1897211194.3226.4%30.0%155.5 跃层176-28851187.431.8%3.2%237.5 22-2-2109-112475213.8417.2%14.0%110.9 3-2-2139-1499613809.1235.2%37.0%143.9 跃层185-27851195.291.8%3.2%239.1 合计27337306.4100.0%100.0%136.7 273套可售房源2730组按1：10比例计来访来访量月来访量310组80组周来访量按9个月的销售周期计日来访量15组1515组组/天天保障客户来访量保障客户来访量推售执行写字楼怎么卖？如何卖？FILLMORE菲尔莫尔地处旧金山的城市核心，比邻马基特大街（旧金菲尔莫尔地处旧金山的城市核心，比邻马基特大街（旧金山中央商业街），是城市回归的一个典范之作。山中央商业街），是城市回归的一个典范之作。马基特大街马基特大街Fillmore.ST案例研究案例研究菲尔莫尔中心菲尔莫尔中心旧金山旧金山FILLMORE菲尔莫尔中心的一个精彩部分是它的菲尔莫尔中心的一个精彩部分是它的。将。将，内部多样的空间；公共广，内部多样的空间；公共广场场，形成，形成，使得社区的活力增加；建筑的，使得社区的活力增加；建筑的尺度和西部得到体现，社区感觉舒适和成熟。尺度和西部得到体现，社区感觉舒适和成熟。大型购物大型购物商场商场公共停车场公共停车场社区服务配套社区服务配套中央景观中央景观园林园林楼栋礼仪空间楼栋礼仪空间浣花，菲尔莫尔国际超甲写字楼4营销调性营销调性我们如何解决保证销售我们如何解决保证销售一阶段一阶段豪宅营销关键客户表征关键客户表征客户深入客户深入年龄年龄集中在3550岁意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累意味着孩子不大，父母尚在，有一定积累文化背景经常海外考察旅游，接受西方文化，根基依然是中国文化背景根基依然是中国文化背景1 1、温良、低调不张扬；、温良、低调不张扬；2、对家庭和社会身份而言，其房屋都很重要当前生活区域目前生活成都，多拥有较高端公寓再次购房属于非必要性购房，可买可不买再次购房属于非必要性购房，可买可不买经济实力家庭资产在百万以上，经过多年奋斗，收入稳定，甚至向上价格不是购买障碍，关键是产品能否让其产价格不是购买障碍，关键是产品能否让其产生购买的冲动生购买的冲动 成长经历6060年代生人或年代生人或7070年代生人年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段经历经济翻天覆地的变化，拥有敏锐的眼光、不盲从和独特的个人观点置业经历拥有多次置业经历不断地改善自己的住房，也是不断改善自己社会身份的过程购买行为特征1 1、占有最好的资源享受生活；、占有最好的资源享受生活；2 2、喜欢与自己的个性、身份、社会、喜欢与自己的个性、身份、社会地位相称的东西地位相称的东西生活就是享受，不是占有名牌，不是满足上生活就是享受，不是占有名牌，不是满足上流阶层提出的符号要求流阶层提出的符号要求;家庭结构家庭结构为两代三口或四口如果居所换得更大，可能接父母同住如果居所换得更大，可能接父母同住也可能因为有次子而需要扩大居所也可能因为有次子而需要扩大居所教育经历教育经历较高拥有专业技术知识的同时，懂得生活方式和生活情趣豪宅客户洞察：温良低调、自信而不孤豪宅客户洞察：温良低调、自信而不孤独，价格非障碍、追求享受与匹配、非独，价格非障碍、追求享受与匹配、非标签标签 豪宅营销刚性需求刚性需求环境和居住形环境和居住形态改善需求态改善需求享受型需求享受型需求面积改善型需求面积改善型需求客户需求变化树客户需求变化树投资需求投资需求养老需求养老需求度假休度假休闲需求闲需求非必要性置业精神需求物理需求 ex：誉峰、蔚蓝卡地亚p婚房、务实p关注面积、品质、物业管理p理财保值p身份、圈层、精神价值p外部景观p花园洋房、多层与奢侈品一样，豪宅客户对于豪宅产与奢侈品一样，豪宅客户对于豪宅产品之外需求大于产品本身品之外需求大于产品本身 豪宅营销成本下线成本下线精神溢价精神溢价产品溢价产品溢价精神溢价获得更大的空间几乎所有的奢侈品最注重的都是精神价值的建立与传递，它们的广告都是在向客户营造一种尊几乎所有的奢侈品最注重的都是精神价值的建立与传递，它们的广告都是在向客户营造一种尊贵、独树一帜、引领潮流的语境或画面，几乎不会在广告上说自己产品怎么怎么样。贵、独树一帜、引领潮流的语境或画面，几乎不会在广告上说自己产品怎么怎么样。ExEx：劳斯莱斯800多万，普通轿车30-40多万；豪宅的价格多由基于（或超越于）产品的精豪宅的价格多由基于（或超越于）产品的精神价值来支撑，豪宅营销的重要任务在于构神价值来支撑，豪宅营销的重要任务在于构建与传递这种精神价值建与传递这种精神价值价格下线价格下线 豪宅营销营销惰性WHY1 1、推广主题惰性：调性油爆缺乏、推广主题惰性：调性油爆缺乏兴奋点的诉求兴奋点的诉求 营销惰性油爆的豪宅油爆的豪宅誉峰式推广缺乏内涵，过于油爆，势必将迎合一部分客户，同时，也会排斥一部分客户；奢侈品的低调推广启示。ex：爱马仕、阿玛尼；缺乏兴奋点的城市豪缺乏兴奋点的城市豪宅宅每一个成功的经典豪宅都能给到城市兴奋点，如：一线城市的星河湾，成都的长桥郡；惰性2：推广策略及渠道惰性 惰性1：推广惰性 惰性3：展示惰性2 2、推广及活动策略惰性：小众、推广及活动策略惰性：小众vsvs大大众北京上海豪宅地铺化众北京上海豪宅地铺化营销惰性上海上海杭州杭州深圳深圳北京北京1.且不说商报等主流媒体的效果是否依然强悍，且不说成都最知名的麓山、卡地亚客户成交渠道最重要的是口碑，单就豪宅的本质来讲它是稀缺的，你几时看过宝格丽、蒂芙尼在商报上做过广告，但它们为什么依然销售火爆？2.言必称“北京、上海”，且不说效果及可行性，但就项目体量来看，300多套单位消化还需求助北京上海，似乎太缺乏对成都市场的理解，以及对营销费用精细化使用的思考。3.豪宅买的是身份、圈层，当张曼玉看到LV在荷花池销售时，相信她再也不会用LV了，即使LV再大牌也不会去购买 惰性2：推广策略及渠道惰性 惰性1：推广惰性 惰性3：展示惰性3 3、体验惰性：缺乏尊贵感缺乏性、体验惰性：缺乏尊贵感缺乏性格缺乏豪宅符号格缺乏豪宅符号营销惰性目前普通楼盘与豪宅体验设计无明显差异，都是沙盘、售楼部、样板间的常规组合，多数项目都缺乏对豪宅客户心理需求仔细的分析，而是而是盲目的对大众化体验营盲目的对大众化体验营销的惰性延续销的惰性延续 惰性2：推广策略及渠道惰性 惰性1：推广惰性 惰性3：展示惰性城南一号城南一号诉求地段价值诉求地段价值“城市新城市新中心中心”竞品主题海珀香庭海珀香庭诉求产品诉求产品“五大系统、五大系统、1111层小洋楼层小洋楼”竞品主题竞品主题置信置信丽府丽府用温情的方式用温情的方式诉求地诉求地段段“丽都丽都”竞品主题誉峰誉峰诉求产品诉求产品创新和高附加值创新和高附加值竞品主题 豪宅产品论：豪宅产品论：从几年前的鹭岛国际开始，再到誉峰。他们通过产品教育消费者，让产品成为豪宅区别于普通住宅的市场标准。豪宅地段论：豪宅地段论：置信丽府、中海城南一号，将地段作为豪宅竞争的一个重要手段。将地段作为豪宅标准。市场已经创造豪宅的两大规则市场已经创造豪宅的两大规则别让豪宅营销等同于豪宅销售！豪宅销售销售为王忽视客户经验崇拜惰性模仿营销工具堆砌性组合突破豪宅营销客户导向审时度势营销变革突破，才能突围我们需要找一下调调什么样的调性符合本项目浣花溪浣花溪青羊宫青羊宫一环路一环路百花潭百花潭省博馆省博馆地铁地铁5 5号线号线杜甫草堂杜甫草堂优势资源地段超现代产品超现代产品现代物质关键词现代都市繁华与千年历史文化融合现代都市繁华与千年历史文化融合 宗地处于成都浣花青羊宫核心宗地处于成都浣花青羊宫核心，紧靠低密高端住宅片区，片区内以金林半岛为主的传统高端低，紧靠低密高端住宅片区，片区内以金林半岛为主的传统高端低密居住社区、区