工商论文论优化服务营销增强顾客忠诚

摘要当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。企业强大竞争力的根本取决于有没有高质量的服务，有没有忠诚的顾客，竞争的胜利者将是那些理解顾客价值，创造顾客价值，提高顾客满意度和忠诚度的企业。关键词：服务；服务营销；顾客忠诚Abstract:The present era is an era of competition and ability. Economic globalization and informatization, rapid development of the economy and science and technology intensify the marketing competition. Any society can not avoid this reality. Market begins to research strategies for improving competitiveness, integrate resources and enhance overall competitiveness. Powerful competitiveness depends on the quality of service and loyal customers. The competition winners will be those who understand the customer value, create customer value, improve customer satisfaction and loyalty.Key words: service, service marketing, customer loyalty 目录绪言41.1 问题的提出41.2 研究的背景和意义52 相关文献回顾72.1服务营销的定义72.2服务营销的原则82.3顾客忠诚对于企业的作用103.我国服务营销的现状及其面临的威胁113.1 我国企业服务营销存在的问题123.2 服务人员素质较低133.3 提供的服务存在趋同性133.4 服务失误134.我国企业加强服务营销的对策144.1提高企业的服务意识144.2重视企业的服务质量与人员培训144.3树立正确的服务营销理念164.4 服务补救184.5 服务承诺225 案例分析245.1 文化的改根本的变，是改变245.2 兼容大度，强调纵横合作245.3 “以客户为中心”，持续技术创新255.4 服务创新，走差异化服务道路255.5 持续地组织变革，有力推动战略转型275.6 重新整合资源，突出核心业务275.7 IBM服务营销策略带给我们的启示286 未来服务营销的发展趋势296.1打造服务品牌296.2 知识经济是以服务为主导的经济29参考文献30致谢32绪言1.1 问题的提出越来越多的人意识到，在竞争日益普遍和激烈的环境中，产品的有形部分的价值在满足人民需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分-服务的价值正变得越来越重要。新的市场环境给市场营销理论和实战带来了新的挑战，但同时也为市场营销理论的发展带来了新的契机。现代市场营销常常通过顾客的服务来赢取竞争优势，它们发现，良好的顾客服务是一家企业从众多竞争者中脱颖而出的关键因素，提供顾客满意的服务成为提升企业竞争力的必然。随着服务业的迅猛发展，服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点，通过开展服务服务营销来提高企业竞争力成为企业所面临的重大挑战，我们只有针对影响企业竞争力的每个因素采取积极有效的措施，才能从整体上提升企业的竞争力，实现服务营销的“三赢”。越来越多的工业化国家正在发现它们大部分的国民生产总值都是由它们的服务行业所制造的。以美国为例，1999年，美国服务业的就业人数占总就业人数的80%，所创造的价值至少占全国总产值的78%，几乎所有的工作数量的绝对增量和工作信息中增长最快的都在服务业。另外，尽管美国的商品贸易仍为赤字，但在2000年却有810亿美元的服务贸易顺差。同时，传统的商品生产者，像汽车、电脑和许多其他商品的制造商现在正在转向他们业务范围的服务方面，在市场上建立差异化优势，同时也为公司开辟新的收入来源。从本质上讲，那些习惯于依靠营销实体商品竞争的公司现在正在把它们的竞争焦点转向为顾客提供无法匹敌的、举世无双的顾客服务上，通过服务营销来提高企业竞争力。回顾国内外经济发展历史，生产与销售之间的关系已经由供不应求转变为供过于求，而消费者的消费理念也逐步成熟，消费主权正全方位确立，这更加导致了经营企业在有限市场上的激烈竞争。在这样的市场环境下，企业如何牢牢地把握住顾客，使顾客成为企业产品忠诚的消费者，是企业在现代市场经济中生死攸关的重要因素。在这场无形的硝烟战场上，以往的市场营销策略已不能完全适应现代市场环境的变化，传统的营销手段也不能给经营企业带来更大的竞争优势。1.2 研究的背景和意义20世纪60年代以来，世界经济发展的一个显著特征就是服务经济在社会经济生活中占有的比重越来越大，在市场经济发展中发挥着越来越重要的作用。今天，世界上越来越多国家的服务业在国民生产总值中占主要比例，服务正在演变成为国家财富的主要来源。尤其重要的是，随着企业市场竞争的加剧，提供良好的顾客服务已经和正在成为制造企业提高企业竞争力的必不可少的关键因素。中国加入WTO后，中国经济越来越融入经济全球化格局中，服务将成为市场竞争的焦点。经济全球化与竞争国际化日益加剧，市场竞争格局进入了“顾客需求时代”。忠诚的顾客更可能轻易原谅商店偶尔出现的服务方面的失误，忠诚的惯性使顾客们不会轻易移情他店。忠诚的顾客对零售商是如此重要，以至于创造顾客忠诚成为零售业营销的核心所在。因此，更为有效地满足顾客需求，提升顾客的忠诚度，保证企业快速平稳发展。在激烈的市场竞争中，一个企业所拥有的核心竞争力越强，就越容易建立和获得竞争优势，使竞争对手越难以赶上或超越。强大的核心竞争力提供给企业进入多个市场的潜在途径，增长了企业把握市场机会的实力，能引导企业满足客户多个不同的需要，并给企业带来丰厚的利润。2 相关文献回顾2.1服务营销的定义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务并不是局限于服务业，它是有利可图的。服务面临的挑战主要来自管理和营销。服务在世界经济中的比重很大而且还在不断增加；然而，顾客对于服务的感知并不好，这一点在美国尤其突出。事实上，密歇根大学美国顾客满意度索引就说明顾客对于服务业的满意度时有下降。假定服务业正在增长，而其利润和潜在的竞争优势以及服务业的顾客满意度正在下降，那么对于那些能够在服务营销、管理和配送方面优于其他竞争对手的企业，其潜力和机会将无可限量。服务营销与传统的营销的比较同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物 。2.2服务营销的原则“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。 企业必须坚定不移地树立服务客户的思想，认清市场发展形势，明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝。企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点，通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起，培育消费者满意度和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务。一来能体现企业对产品的负责、对分销商的负责、对消费者市场的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力，提高竞争力，与客户共同进步，共同得益，实现厂家、分销商、消费者的“多赢”。 作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务营销整体方案的效果。以下就“顾客关注”介绍九项原则： 获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。 企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。 除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。 每个企业对于各自的顾客群都有这样那样的划分，各客户因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，即每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，我们应该避免出现客户歧视政策，所以不要轻言放弃客户，退出市场。 不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，同时在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。 畅通沟通渠道，欢迎投诉。 有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降。畅通沟通渠道，便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。 顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。 顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业的。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。当然这要求一定营销艺术和技巧，不同的方法会产生不同的结果。 顾客有充分的选择权力。 不论什么行业和什么产品，即使是专卖，我们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。 你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。 为客户服务不能是盲目的，要有针对性。企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。 如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？ 企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。你的强迫永远和顾客的抵触在一起 如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。 市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。 以上九点都是简单的原则，如果企业能遵循上述原则，将会有事半功倍的效果。当然，没有不变和永恒的真理。随着市场的变化及工作经验的不断积累，相信更多精辟、实用的“顾客关注”法则会应运而生，“顾客关注”工作也将推向更新的高度。2.3顾客忠诚对于企业的作用 传统的大众粗放型的营销策略已难以奏效，现代营销的工作重点开始从获得新顾客转向保留老顾客，从注重交易价值转向挖掘顾客终生价值，从顾客满意度到顾客保留，最终实现顾客忠诚。 一般来说，忠诚的顾客具有如下特征：不购买或极少购买其他公司的产品和服务；重复购买本公司的产品和服务；推荐他人购买本公司产品和服务。企业拥有忠诚的顾客，重复购买公司的产品和服务，这样使得企业与顾客之间保持特定的关系，企业便于了解阶段内顾客需求的数量及长期内顾客需求的波动规律，有利于制定长期计划，减少企业因计划生产进行的市场调查的环节，对于产品的种类、规格、数量都有详细的数字依据，合理安排生产，避免了盲目生产而产生的不利影响。企业拥有忠诚的顾客，将本公司的产品推荐给他人，无形中形成了公司正面宣传的免费资源，不仅为企业带来新的顾客，更重要的是有利于树立企业的形象，一个企业在群众中具有良好的口碑，那将会给企业带来丰厚的利润。顾客满意是一个种概念，属于消费后的一种特定的情感定位。客户根据其使用的情况，评定某种特定产品或服务的价值，是一种消费前产生的期望，与消费后的实际感受相比之后的评价，这种评价将影响客户在此购买的意愿和行动。如果评价高，客户可能愿意再次上门；如果评价低，客户可能不愿意再次上门；如果评价普通，则随时可能转换购买的对象。因此，许多企业不得不不断地追求高度满意，因为那些只获得一般满意的顾客一般不打算更换供应商，高度满意和愉快则创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣，创造了顾客对品牌的高度忠诚。3.我国服务营销的现状及其面临的威胁中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场抢占先机。如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开。加入WTO后，我国将在五年左右的时间内，逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消，这无疑会对我国服务业产生巨大的挑战。目前，我国的服务市场尚处于发育阶段，有关资料显示，1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%。按世界银行1998-1999年发展报告提供的资料，目前我国服务业占GDP的33.5%，美国1997年为72.1%，法国2000年为70.9%，德国2000年为67.6%，不仅远远低于发达国家，而且比发展中国家的平均水平（40%）还低。我国服务业目前总体发展水平落后，特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡，一些地区和一些服务产业（项目）还处于空白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，价值补偿不足，资金短缺严重。 服务营销理念的挑战。外资企业一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段，以及先进的营销哲学，长远的营销目标，完善的营销网络，高效的营销运作体系，而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合，必然会在服务市场营销方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业。 服务营销规模的挑战。外资企业一般都是跨国公司，资金雄厚，实力强大，营销规模优势明显，能产生出价格优势和服务优势，这对我国一些规模小，资金短缺，经营成本高的服务企业也会产生巨大的冲击波。一些服务企业照搬流行的服务措施，脱离自身实际承受能力，在服务时，不顾自身实际，盲目照搬，出了大力，结果却不尽人意。 服务营销创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展，外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如营销组织创新，7Ps创新，服务品牌创新等，这是我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销，就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。 服务营销人员素质方面的挑战。有些企业服务人员在服务营销中，人员就是服务的一部分，服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平难以满足顾客需求，服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作，它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的服务链。当前一些企业只能简单地服务，服务有其名无其实。3.1 我国企业服务营销存在的问题（1）企业的服务意识不强 现在的企业总是一再的强调并且自认为很重视服务。但是让企业感到迷茫的是，消费者似乎对于企业所提供的服务永远都感到不满足，而且不满的状况与日俱增。这是因为企业并没有意识到，在其传递产品信息给消费者的过程中，服务始终是放在从属于产品的位置上，例如，不少企业中的服务人员在向消费者介绍某种产品时，首先重点介绍的是产品的主要性能、参数等，之后才提及企业将同时提供的人员服务，产品的售后维修等其他服务，而在真正的服务营销当中，服务才是实质的商品，产品只是服务的附属商品。由此可见，有些企业仍然没有真正实现从“以产品为中心”到“以顾客为中心”的转变。（2）企业对于服务质量控制不严，服务不规范 由于服务质量评价标准难以度量，所以消费者所感知的服务质量就是企业成功的标准。但是，由于企业只把购买企业产品和服务的人看作是企业的顾客，并没有充分的理解和重视企业员工的情绪和感受，所以很容易使员工把对企业的不满情绪带到工作当中，会严重的影响其服务的质量，从而使企业无法达到消费者的满意度，引起消费者对企业的不满情绪，而最终导致企业的形象受损。另一方面，由于国内企业的服务人员普遍缺乏必要的培训，造成了企业服务不规范，质量不高，从而无法为消费者提供另其满意的服务，导致无法留住消费者。而在产品“同质化”的今天，服务质量在某种意义上讲已经比产品质量更加的重要，虽然不同的消费者对同一产品多少都会有不同的要求，但对于优质服务的要求都是一致的。因此，只有以优质的服务水平来赢得消费者的喜爱，才能最终而获得市场竞争的胜利。（3）企业对于服务营销的理念不够理解 这主要表现在我国企业对服务营销了解不多、认识不够。由于市场经济在我国时日尚短,而计划经济已存在了几十年,传统的营销观念对我国企业有深刻的影响，就是到了市场经济快速发展的今天，绝大多数企业经营的指导思想主要还是放在产品和生产上。在这种情况下,企业就无法实施服务营销。3.2 服务人员素质较低中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。3.3 提供的服务存在趋同性服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者消费需求的不断变化，不同的消费者之间的需求存在很大差异。有的消费者希望能获得高档的、全面的整体性服务，有的则希望获得低价的优惠服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择一个或者几个细分市场提供服务。3.4 服务失误失误可因各种原因产生：服务可能没有如约履行，送货延期或太慢，服务可能不正确或执行质量低劣，员工可能粗暴或漠不关心。所有这些种类的失误都会引起顾客的消极情绪和反应。接下来可能的情况是，顾客离开，将其经历告之其他顾客，甚至通过消费者权益组织或法律渠道投诉该组织。4.我国企业加强服务营销的对策随着知识经济的到来以及消费者对质量的要求也越来越高，对服务营销也提出了更高的要求。但是由于我国的企业刚刚引进服务营销，这对于我国企业来说既是一种机遇，同样也是一种严峻的挑战。为此，企业要制定和实施一套科学的、系统的服务营销策略以保证企业营销目标的实现，这也是势在必行的。4.1提高企业的服务意识现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限与企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能在消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。 4.2重视企业的服务质量与人员培训 在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。 服务质量的维度服务质量即顾客对产品服务成分的感知，也是顾客满意的决定性因素。就纯粹的服务来说，服务质量可以是顾客满意的最重要因素。服务质量感知基于五个维度：可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。（1）可靠性：按照承诺行事在5个服务质量维度中，可靠性被美国消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。可靠性被定义为准确可靠地执行所承诺服务的能力。从更广泛的意义上说，可靠性意味着公司按照其承诺行事包括送货、提供服务、问题解决及定价方面的承诺。顾客喜欢与信守承诺的公司打交道，特别是那些能信守关于核心服务方面承诺的公司。（2）响应性：主动帮助顾客响应性是帮助顾客及提供便捷服务的自发性。该维度强调在处理顾客要求、询问、投诉和问题时的专注和快捷。响应性表现于顾客在获得帮助、询问的答案及对问题的注意前等待的时间上。响应性也包括为顾客提供其所需要服务的柔性和能力这一含义。为在响应性维度上做到优异，公司应站在顾客角度而不是公司角度来审视服务传递及处理顾客要求的过程。公司内部过程要求的速度和快捷的标准可能与顾客对速度和快捷的要求有很大差异。为在响应性方面真正突出自己，公司除了需要在所有与顾客接触的地方配备能做出积极响应的一线服务人员外，还需有一个配备精良的顾客服务部。（3）安全性：激发信任感安全性被定义为雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。在顾客感知的服务包含高风险或其不能确定自己有能力评价服务的产出时，比如银行、保险、证券交易、医疗和法律服务，该维度可能特别重要。信任和信心能通过使顾客和公司联系在一起的人员得到体现，例如股票经纪人、保险代理人、律师及顾问。（4）移情性：将顾客作为个体对待移情性是企业给予顾客的关心和个性化的服务。移情性的本质是通过个性化的或者顾客化的服务，使每个用户感到自己是惟一和特殊的，自己的需求得到理解。用户想要感觉到向其提供服务的公司对他们的理解和重视。小服务公司的人员通常知道每个用户的姓名，并且与用户建立了表示了解用户需要和偏好的关系。当这种小公司与大公司竞争时，移情能力可能使其具有明显的优势。（5）有形性：以有形物来代表服务有形性被定义为有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。所有这些都提供给顾客，特别是新顾客用它来评价服务的质量。在战略中强调有形展示的服务行业主要包括顾客到企业所在地接受服务的服务类型，如餐厅、饭店、零售商店和娱乐公司。 服务人员培训人员培训是增强服务人员服务兴趣和服务能力的主要途径。在某些主要靠服务技能营销的服务行业，培训或训练所花的时间占整个运转时间的比重相当大。一些服务技能要求相对低的服务行业也需要花一定的时间和资金对人员进行培训。首先，服务行业的人员流动率很高，不断有新人加入服务队伍。而新人总是需要培训的。其次，服务机构在向外地区（包括国外）拓展网点时，多少总是要招聘当地的人员，而当地人员是需要培训的。服务机构向一线人员（前台和后台人员）授权，也是一条内部营销策略。通过授权可以对服务营销带来以下好处：（1）有了处置权，一线人员可以迅速回应和满足顾客个性化的需求。（2）有了处置权，一线人员可以迅速回应顾客的不满意投诉，并采取补救措施。（3）授权可以使一线人员获得尊重或社会地位方面的满足，这是一种激励。（4）授权对一线人员的激励可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感。（5）授权可以增强一线人员参与服务改进或创新的积极性。（6）在授权条件下对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的口碑广告。服务机构向一线人员授权的同时，要注意提高一线人员用权的勇气和能力。有的一线人员缺乏用权的勇气，怕承担处理失误的风险。服务机构应鼓励一线人员大胆使用处置权。有的一线人员缺乏用权（即自主决策）的能力，服务机构应通过培训来增强这种能力。团队环境可以增强服务人员之间的合作，使服务人员从其他人员处获得更多的支持。团队环境可以鼓舞服务人员的士气，从而有利于服务人员保持顾客导向的服务热情。团队环境还可以增加服务人员之间相互学习、相互带动的机会，从而有利于增强员工的服务兴趣和服务能力。4.3树立正确的服务营销理念 要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，二是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的印象。 将服务的理念深入到企业文化中“以顾客为导向”绝对不只是一句口号，而应变成一种意识，根植在每个员工心中。“以顾客为导向”就是要求公司和公司的每一个人，切实站在顾客的立场，想顾客之所想，念顾客之所念，急顾客之所急，摸准顾客的心理，发掘顾客的需求，所有的生产、研发、销售、服务都是围绕着“顾客”这个核心。不仅要把顾客当作“上帝”，而且还要把顾客当作“家人”。在公司上下形成一种处处为顾客着想的氛围。服务表现为人的行为，人的行为是由他的动机和意识控制的，失去顾客的原因往往来自公司内部，如员工傲慢的态度，顾客提出的问题得不到及时解决，咨询无人理睬等。要从根本上解决这些服务态度，关键是要改变员工的服务意识。服务不是技术问题，而是人文的、深层次的问题。心里面没有服务，眼中就不会发现服务需求，行动就不会到位。 将服务部门当作利润中心让服务创造价值，让服务带来利润，企业必须重新认识服务的价值，提高服务部门的级别和重要性，把服务部门当作利润中心，而不是为销售产品的辅助部门。 许多企业认为服务部门是增加成本的部门，并不能为企业带来利润，可事实并非如此，在汽车业，很早就有学者观察到这种现象，既卖车只能获得10%的利润，而卖保养的利润是20%，卖配件的利润高达70%。同样，在IT业，80%以上的利润是从运营服务中获得，服务部门除了要做售后服务以外，要预见到客户今后需要多大性能的容量，帮助他们进行必要的IT架构规划，另外，整合客户现有的IT资源，使IT系统发挥更高的可用性，提升适应力，满足企业快速发展的业务需求，这样不仅从满足客户需求发展到创造客户需求，从被动到主动，更重要的是企业可以从现状看到未来，为产品升级，企业发展奠定基础。中国惠普在运营服务中一直做的非常好，每年在中国市场上服务业务的收入大概是几十亿元人民币，这对许多国内企业来说也许是“天方夜谭”。 建立良好的服务制度服务是一种隐性的软性工作，因人而异，服务的提供总会出于心情。身体状况等这样那样的原因影响服务质量，也会由于每个服务人员的个人素质、经验、训练程度的差异造成服务水平差异，因此，有些人认为，服务无法用一个统一的标准来衡量，或认为制度化服务缺乏人情味，不能适应顾客的需要，这种观点是错误的。事实上，许多服务工作是常规工作，管理人员是很容易确定服务的具体质量标准和行为准则，而消除服务水平差异也只有通过建立规范化的服务标准，良好的服务制度。在这里，建立服务制度与提供个性化服务并不冲突。服务制度是在公司所面临的所有服务分类基础上而建立，它是站在相当的高度，全面考虑的对策，而个性化服务针对个人、某消费者，因消费者需求差异而改变。 服务创新产品需要创新，服务也需要创新。随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高，顾客对商品质量和服务的需求越来越高，它们除了要求厂商不断提高产品质量和产品技术含量外，还要厂商不断创新服务水平，不断推出新、特、奇的服务举措来满足他们对服务的求新求异的需求。在这种情况下，商家如果死抱一两次售后服务举措“从一开始”那显然是不明智的。商家要想自己的商品永葆美丽，要想自己的公司在竞争中永远立于不败之地，除了要不停的提高商品质量外，还必须树立“服务创新”意识，不断更新和完善自己的服务。4.4 服务补救有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度、口头传播及最低绩效产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。这种忠诚度将转变成盈利性。那些因投诉而使其问题迅速得到解决的顾客与那些投诉但未得到解决的顾客相比，更可能发生再次购买行为，那些从未投诉的顾客相对最不可能再次购买。一个有效服务补救策略有多方面潜在的影响，它能提高顾客满意度及忠诚度，并产生积极的口头传播影响。作为不断改善服务的努力的一部分，一个得到较好设计及文字化的服务补救策略提供了能够用于改善服务的信息。在服务补救经验的基础上通过调整服务过程、系统及产出，公司能提高“第一次做对”的可能性，这相应会降低失误成本并提高顾客的初始满意度。 服务补救策略（1）避免服务失误，争取在第一次做对服务质量的第一条规则就是在第一次就把事情做对。如果能这样，补救就没有必要了，顾客们得到了他们所希望得到的，再次服务的费用和对错误的赔偿也可以避免。就像你已经学到的，可靠性，或者第一次做对，是所有行业关于服务质量的最重要的量度。公司会才采取什么特别策略来达到可靠性？通常采用的有全面质量管理(TQM)、“零缺陷”行动。然而，由于服务业与制造业固有的不同，这些手段要在服务业中发挥作用还需要相当大的改动。采用TQM手段的公司，由于没有考虑服务业的含义，常常在努力中遭到失败。形成一种零缺陷的文化来保证第一次就把事情做对是至关重要的。在这种零缺陷文化观念下，每个人都理解可靠性的重要性。员工们和经理们的目标是让每个顾客满意，并且寻找改善服务的方法。零缺陷文化下的员工充分理解和领会“顾客的关系价值”概念。于是他们受到刺激，每时每刻对每一位顾客都提供优质服务。（2）鼓励并跟踪抱怨即使在一个追求百分之百的服务品质的零缺陷组织中，失误也会发生。服务补救策略的关键组成部分就是鼓励并跟踪抱怨。企业可以利用多种方法来鼓励和追踪抱怨，可以通过满意调查、重大事件研究和丢失顾客研究。完全免费的呼叫中心、电子邮件、呼叫机，都是为了便利、鼓励并追踪抱怨。大量的公司软件的应用使抱怨可以自动地被分析、储存、回应并追踪。（3）快速行动抱怨的顾客希望快速的反应。那么，如果该公司欢迎甚至鼓励抱怨，它就必须准备快速对其采取行动。快速反应不仅要求有适合快速行动的系统和程序，还要有被授权的员工。在一线关心问题，顾客希望听到其抱怨的人来解决其问题，无论这项抱怨是通过个人、电话还是国际互联网方式。另外一种加快抱怨处理的明显方法是打电话给顾客（或者在某些情况下采用电子回复），而不是寄邮件答复顾客。即使该顾客是花费时间写信抱怨的也可以通过电话来回应。授权员工，必须对员工进行培训和授权，以使问题在发生时就予以解决。一个未被解决的问题可能很快会升级。有时候，员工们可以在问题发生前预见到它们，并给顾客以惊奇的解决方法。对于服务人员，补救培训是特别和真正需要的。因为顾客要求服务补救在现场即时进行，一线员工需要有技巧、权利和激励来从事有效的补救。有效的补救技巧包括：倾听顾客问题、采取初始行动、辨别解决方法、即兴发挥以及变通规则。员工们不仅需要权利来行动（通常在某种限定范围内），同时他们不应因采取行动而受惩罚。事实上，必须有一些激励措施鼓励员工行使其补救权利。允许顾客自行解决问题，另一种快速处理问题和抱怨的方法是建立一个允许顾客亲自解决服务需要和处理遇到问题的系统，通常这需要技术支持来完成。顾客们直接应用公司的技术完成对自己的服务，给自己提供即时答案。(4)提供充分的解释在许多服务失误中，顾客尝试着去了解什么失误会发生。研究表明，当公司没有能力提供足够的结果，给顾客提供充分的理由也能减少顾客的不满。为了使顾客感知到提供的解释是充分的，给出的理由必须包括有两个主要的特征。首先，解释的内容必须是正当的；相关的事实和信息对于顾客了解发生的事是十分必要的。其次，传递解释的风格，或者说解释应该怎样传递，也可以减少顾客的不满。风格包括给予解释者的个人性格特点，包括他们的信用度和真挚度。顾客感知到的城市的、真诚的、且是非操作性的解释是最有效的。（5）公平对待顾客在快速反应时，公平对待每一位顾客也至关重要。顾客们希望在以下方面得到公平对待：他们得到的结果，服务补救的发生过程以及相互间的对待。（6）培养与顾客的关系关系营销一个额外的好处就是当公司服务传递失误时，与公司有坚实关系的顾客更容易原谅服务失误并更容易接受公司的服务补救努力。研究表明，坚实的顾客公司关系能够避免公司受到顾客不满带来的消极影响。为了进一步说明，一项研究证明了顾客和企业和谐的关系提供了很多服务补救益处，包括提升的失误后的满意、提升的忠诚，以及消极的口碑传递影响的降低。另一研究发现，想要继续保持和公司关系的顾客有更低的服务补救期待并且对即时补偿的要求更少，因为他们以长期的视角来考虑公平的平衡性。因此，培养与顾客的坚实的关系可以为公司提供重要的失误发生时的缓冲措施。（7）从补救经历中学习问题解决状况并不仅仅指有机会补救有缺陷的服务和加强与顾客的联系，它们同时也是一种有助于改进顾客服务的特征性和规范性信息的有价值的来源，而这种被忽视和未加利用。通过追踪服务补救的努力和过程，经理们能够获知一些在服务交付系统中需要进行改进的系统问题。通过进行根本原因分析，识别出问题的来源，进行过程改进，有时能彻底消除对补救的需要。（8）从失去的顾客身上学习有效服务补救策略的另一个重要部分是从已经决定离去的顾客身上学习，正式的市场调查可以发现顾客离开的原因，这有助于避免未来的失误。然而，对公司来说，这类调查很困难，甚至很痛苦，没有人真正喜欢审视自己的失误。不过，为避免同样的失误和损失更多的顾客，这些审视是确有必要。对离去顾客的研究特别涉及到对顾客的深入调查，以确定其离去的真正原因。由训练有素和真正了解业务的人员进行深度访谈是最有效的做法。公司高层人员来进行这类研究可能是最好的，特别是对大宗顾客或丢失一个顾客会带来巨大影响的企业顾客。这类深层分析经常需要一系列问题，如“为什么”或“告诉我更多关于”，来发现顾客背离的真实原因。进行这类研究时，重要的是要将重心集中在那些已经离开的、重要的或有利可图的顾客身上，而不是针对离开公司的每一个人。4.5 服务承诺承诺是一种特别的补救工具。在商业的背景中，承诺是这样一个保证或誓约：企业提供所承诺的产品，如果产品与承诺不符，企业也要采取某种形式的补救。承诺对于制造业的产品相对来说使用很普遍，但对服务业只是最近才开始使用。传统上，考虑到服务业无形性和易逝性的本性，许多人认为服务根本无法保证。承诺是什么？对于一件产品，顾客得到保证，可以像厂商许诺的那样使用，如果不行，可以退货。对于服务，通常既不可能退回也不可能“不用”，因为它已经产生了。然而，随着越来越多的公司发现它们可以承诺其服务并且这样做对其有惊人的益处，人们对服务承诺的疑虑被驱散了。 服务承诺的益处“许多服务性组织已经开始认识到，承诺不仅仅可以作为一种营销工具，同时也是在组织内对质量进行定义、培养和维护的一种方法。”一个有效的服务承诺对于公司的益处出不胜数。l 一个好的承诺促使公司关注其顾客。要开发一个有意义的承诺，公司必须了解对其顾客来说什么是重要的他们的期望和价值。在许多情况下，承诺使顾客“满意”是为了让承诺更有效地发挥作用，公司必须清楚了解对顾客来说满意的含义是什么（比如他们认为什么是有价值和被期望的）。l 一个有效承诺为组织设立了清晰标准。它促使公司清晰定义什么是对员工的希望，并为此与他们沟通。承诺为员工们提供了以服务为导向的目标，它可以很快让员工围绕顾客策略一起行动。l 一个好的承诺可以从顾客那里得到快速及相关的反馈。它能够激发顾客的抱怨，因此，较之仅仅依赖于那些相对较少的爱讲出自己意见的顾客，好的服务保证给公司提供更有代表性的反馈。承诺使顾客了解到他们有权利抱怨。l 实施承诺时有一个快捷的机会补救。即令顾客满意也有助于维持其忠诚。通过承诺产生的信息可以被跟踪，并汇总在持续的改善行动中。顾客和服务运作决策之间的反馈联系可以通过承诺得到强化。l 对服务承诺影响的研究表明，承诺使员工的士气和忠诚度也得到加强。承诺可以使员工产生自豪感。通过承诺的反馈，服务得意改进，这即使顾客受益，也使员工间接受益。l 对于顾客来说，承诺降低了他们的风险感并建立了对服务组织的信任。因为服务是无形的，并且经常高度个性化，顾客们希望找到可帮助其降低不确定感的信息和暗示。承诺已经显示出可用来降低风险和增加在采购前对服务的积极评估。对公司来说，底线就是通过建立顾客的理解和忠诚、正面的口碑宣传，成本随服务改进和补救费用下降而下降来获益。一个有效的承诺能影响到盈利能力。通过建立一种更积极的服务文化，承诺能够间接地减少员工的变动成本。5 案例分析长期以来，IBM一直以“硬件制造商”的形象来给自己定位。但进入90年代，随着硬件等IBM传统的支柱产品进入衰退期，IBM陷入了前所未有的困境。仅90年代的最初三年，IBM就亏损了160亿美元，并在1993年单年亏损高达81亿美元，公司濒临破产边缘。同年4月1日，郭士纳出任IBM公司CEO，在他的率领下，IBM开始了一场从制造商到服务商转变的战略转型。本文对IBM这次成功的战略转型进行了详细介绍，以期对我国目前很多制造业企业进行服务战略转型提供借鉴。5.1 文化的改根本的变，是改变“IBM之道”“尊重个人、竭诚服务、一流主义” 是IBM从创始人沃森父子以来一直强调的文化理念。而在二十世纪九十年代初，持续的成功使IBM的企业文化出现了偏误，IBM成了昂贵和傲慢的代名词；“一流主义”也使IBM演变为以自我为中心。IBM的转型首先对企业文化进行了再造。第一，IBM确立了“服务用户、方便用户、以用户为导向”的服务宗旨，建立了360度客户服务的理念。第二，树立了合作共赢的观念，强调与竞争对手和上下游厂商的合作。第三，改变了业绩文化。郭士纳明确提出，IBM优秀员工应当从三个方面衡量，这就是IBM的PBC考核系统(Personal Business Commitment)：第一是Win，力争致胜。胜利是第一位的，无论过程多艰辛，到达目的地最重要。第二是Executive，执行力。不要追求完美，快速而有效的做事是所有成功的前提，执行本身反映了员工的素质，因为执行构成了非常重要的过程监控。最后是Team，团队精神。在IBM，必须学会以一个完整的IBM而不是一个人或一个部门在行动，必须在全公司范围内合作。5.2 兼容大度，强调纵横合作 (一)加强横向合作，谋求双赢局面经历了90年代初的失败后，IBM一改以老大自居的傲气，在必要情况下与同业合作，利用它们现成的技术，或将自己的技术向同业出售。一个典型例子是，1999年，IBM与戴尔公司签署了一个战略性的、价值达160亿美元的技术合约。根据此协议，戴尔将向IBM购买有关存储器、网络及显示器等技术，时间跨度为7年。两家公司还宣布，今后将互相交换他们的最新技术。(二)加强纵向合作，转向OEM模式1998年底，IBM将其苦心经营多年的IGN产品卖给AT&T。IBM则专注于自身的核心业务信息技术服务，为全球500强中的大部分企业进行信息系统数据管理服务。IBM还专门成立了技术集团，寻求市场的新增长机会。其中最突出的一点是：采取开放合作的OEM代工模式，向其他厂商供应中间产品。通过OEM代工模式，IBM不仅降低了成本，而且控制了价值链上关键的技术环节。(三)开放产品标准，力争上下左右兼容以前IBM曾经试图强迫其消费者和客户服从它的内部体系，而现在则承诺它的几乎所有产品都将遵循公用标准并使用开放式软件。在软件开发标准方面，IBM一改过去封闭自守的风格，采取开放的姿态，其软件不再受限于自身的硬件平台，在各大商家的产品平台上均可运行。IBM目前的战略是，将互联网服务器作为主要的工作平台，使所有的IBM系统与其他网络的计算系统无缝地融合在一起。5.3 “以客户为中心”，持续技术创新IBM在研究和开发领域的长期投入使得IBM一直以来在专利方面都处于领先地位。但由于IBM一直是闭门研究，研发成果与市场需求脱钩，因而不能将它丰富的知识产权资源转化成具有竞争力的产品。如今，IBM坚持“以市场为导向，以客户为中心”的技术创新，研究部门不仅仅要把研究开发构想引入生产领域，更重要的是要先了解市场的需求，然后再确定研究的项目。研究部门要求科学家以更多的时间同产品开发人员乃至客户接触，了解他们的实际要求，采取让科学家与客户直接交流、注意倾听客户声音的方式。5.4 服务创新，走差异化服务道路(一)重视对中小企业的服务长期以来，IBM主要面向大企业客户，但是购买IT产品增长最快的是中小企业，而且中小企业由于技术力量单薄，往往比大企业更需要计算机服务。90年代以来，IBM加强了对中小企业的服务，并提出了具体的服务项目，包括：各项专业服务卡系列；应急卡；为小企业举办网上培训与咨询学习班等等。(二)量化服务作为一种无形的劳务形式，由于计算机服务可以不附加在有形产品上的，决定计算机服务与其他有形产品相比具有难以量化性。因此，如何确保服务质量，将成为计算机服务商迫切需要解决的问题。IBM设计了“客户的满意度”这一指标来量化虚拟的服务。IBM将客户的满意度分为三个等级：一是基本要求，二是符合期望，三是超越期望。为了确保对客户需求的快速反应，IBM要服务工程师通过登记的时间和行程马上到达客户那里。修理完毕都必须向公司汇报，这样就形成了量化管理。(三)崭新的服务模式IBM从根本上改变了服务业的经营模式，大大超越了单纯出售和维修产品的范畴，而是参与企业客户的经营，提供信息技术应用方案，乃至经营战略方面的咨询。郭士纳主张IBM应同企业客户结成“战略伙伴关系”，从大政方针上协助客户。为了贯彻新的服务业方针，IBM经常采用“请进来、派出去”的营销方针：主动邀请一些大企业家参加“战略论坛会”，派出技术专家与其他公司在各个领域开展科研合作问题。(四)完善的远程服务系统IBM建立了一套极为有效的远程服务系统。设备有问题的用户可以向用户服务中心或IBM的任意一个服务中心拨打免费电话，并向那里的某个技术人员叙述他们的问题，技术人员会迅速从中心数据库寻找同样类型的设备在别的地方出现过的类似的或完全相同的问题，然后弄清楚以前是如何诊断和处理这类问题的，这就大大缩短了用户需要探索、等待的时间。(五)全方位的整体服务IBM公司的服务是由多方面构成的整体服务。具体来看，IBM的服务内容涵盖了从行业战略层面的商务战略咨询和托管服务，从企业管理层的电子交易、电子协同、客户关系管理、供应链管理、企业资源规划、商务信息咨询等全方位服务，还包括IT系统的设计、实现和后期的维护服务。(六)零距离的客户服务IBM的用户能就近得到服务。典型的事例就是IBM的销售人员和服务人员在同一座大楼内办公，公司极力强调这两支队伍之间的日常对话。贯穿于整个组织中的是销售、服务和培训的紧密配合，并尽可能接近用户。IBM还设有遍布全国的应用技术推广中心。这个中心举办研究班、产品论证会和商业系统规划课程等活动。在这里，IBM公司的专家负责培训当地用户正确运用他们的决策数据，使他们能最大限度地利用他们的设备。5.5 持续地组织变革，有力推动战略转型对于IBM来说，转型中真正的挑战在于改革组织自身弊端。以IBM美国中西部公司为例，原有的组织依功能分为销售、营销、生产、研究开发、财务等部门，分别向三个副总裁报告，各部门间互不往来。比如销售和营销部以客户规模的大小分成若干组，每个小组的目标是在指定的责任区内，争取最多的客户。这种组织结构造成各自为政，内、外部资源的浪费，广告代理商接受不同小组的简报，每个小组对自己的营销状况好坏都有不同的看法。从1993年起，IBM对其组织结构机制进行重大改革。通过使各分支单位成为利润中心而使组织结构分权化，发展出网状组织，进行层级缩减、组织扁平化，使每个成员都发挥专业能力。5.6 重新整合资源，突出核心业务为配合公司战略目标的调整，IBM通过兼并、分立、剥离等各种手段对IBM的业务进行了重新组合，从而突出IBM适应全球竞争环境变化的核心业务。(一)大规模兼并行动为迅速提高服务业的核心竞争力，IBM不断完善其在软件和咨询方面的收购。在软件方面，IBM的目标主要针对那些在软件创新方面具有核心技术的企业，尤其是在中间件和数据库等企业级市场方面有所作为的企业。兼并带给IBM的好处是不言而喻的，它使IBM在最短的时间里迅速介入自己之前所陌生的领域，并且达到行业领先地位。(二)剥离非核心业务IBM目前的硬件业务存在的标准是能否提供现金流，否则就变卖。2002年IBM与日立公司谈判，表示以20.5亿美元的价格向日立公司转让硬盘业务部门的资产。2004年年末，IBM又将PC业务卖给了联想集团。而在作为增长业务的IT服务与软件上，IBM则加大结构布局与研发投入，2002年12月6日，IBM以21亿美元现金收购了提供应用的测试、设计及管理产品的Rational软件公司，并与专为中小企业提供商业应用软件的Edwards公司结成战略联盟。5.7 IBM服务营销策略带给我们的启示到目前为止，不论从企业经营状况，还是从外界的形象，IBM均已从硬件制造商成功转型为“为客户解决问题”的信息技术服务公司。IBM的成功战略转型并不是为适应市场的短期要求而采取的权宜之计，而是一种从经营理念到企业结构上的根本性转变，这种转变使IBM能够自如地预见并把握机会，而且使它能够抵御外部市场波动的打击，保持企业竞争力。服务并不仅仅局限于服务业，它是非常有利可图的。服务面临的挑战主要来