CONSULTINGAPPROACHCRM（中文PPT103页）

Roland Berger&Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Delhi Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Kuala Lumpur LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich客户关系管理（客户关系管理（CRM）咨询步骤 Munich,June 2000This document was created for the exclusive use of our clients.It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation.It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger&Partners.内容内容页码页码A.导言导言 3B.项目目标和范围项目目标和范围12C.步骤步骤 16C.1CRM 目标目标设定设定19C.2CRM 战略与技术概念战略与技术概念34C.3CRM 实施实施 74D.参考参考 77E.附录附录:支持支持CRM实施的工具实施的工具81E.1作为支持作为支持CRM工具的互联网工具的互联网 82E.2作为支持作为支持CRM工具的呼叫中心工具的呼叫中心93A.导言全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性来源:Forrester Research,基于财富500强企业中50位销售主管的调查“现在，你是否拥有一个专门而完整的客户观点现在，你是否拥有一个专门而完整的客户观点?“在你的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性在你的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性如何？如何？48%44%6%2%非常重要非常重要很重要很重要有点重要一点不重要2%10%52%36%是是有点有点不太有一点没有未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高影响企业价值的因素影响企业价值的因素市场价值增加法市场价值增加法打折现金流法打折现金流法多样化多样化客户生命周期法客户生命周期法客户获得成本法客户获得成本法工业社会工业社会信息社会信息社会传统的工业企业，比如制造业服务业，比如咨询企业和软件企业互联网企业资产资产雇员基础雇员基础客户基础客户基础Source:Roland Berger&Partners客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模客户基础的价值客户基础的价值 企业价值企业价值企业价值得到提高企业价值得到提高单个客户价值的提高单个客户价值的提高客户绝对数量的提高客户绝对数量的提高客户现金流客户现金流客户数量客户数量年利润年利润/客户客户12345678高价撇脂推荐成本节省单个客户的销售增长基本利润获得成本客户维持率新客户获得率百分比百分比时间时间+x%Basis:Roland Berger&Partner处于领导地位的电信企业的市值明显高于处于领导地位的电信企业的市值明显高于OEM厂商厂商客户基础是关键的成功因素客户基础是关键的成功因素Basis:Roland Berger&Partner,Analysis客户数量和市值综述客户数量和市值综述449011218922830037640542806740142820904001,128VWGMFordYahoo!MannesmannVodaphone/AirtouchAOLNokiaMicrosoft客户数量（百万，12/99）企业市值（百万德国马克DM，12/99）DM 1,000/客户客户DM 1,100/客户客户DM 1,700/客户客户DM 4,700/客户客户DM 16,300/客户客户DM 10,700/客户客户DM 18,800/客户客户DM 4,500/客户客户DM 2,800/客户客户客户接触点客户接触点 购物 电视/媒体 电话/移动电话 银行业 体育运动 汽车客户关系管理是提升股东价值的关键手段客户关系管理是提升股东价值的关键手段市场和客户价值市场和客户价值举例举例客户关系管理客户关系管理市值市值(欧元欧元)客户价值客户价值(欧元欧元)现在现在0.412/991.000(目前目前)0.63.6潜力潜力未来未来1.500(微软微软)-9.000(美国在线美国在线)计算基础计算基础:400.000个客户个客户Source:Roland Berger&PartnersCRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略客户关系知识的客户关系知识的学习学习产生/记录客户数客户数据据不断提升的客户关系2341确认确认系统分析系统分析客户描述 购买行为预测 成功的监控与客户的最初接触最初接触0开发客户收益客户收益,如：如：增值服务 个性化的提供客户维持率客户维持率的提高服务范围服务范围的扩大高效的高效的客户接触Source:Roland Berger&Partners处理客户时，处理客户时，“知识圈知识圈”是成功是成功CRM的关键的关键支持网络效果的行动支持网络效果的行动Source:Hagel/Armstrong;Roland Berger&Partners基于社区的内容 会员的在线讨论 客户描述与其他组织的合作 广告合作 互助合作设立交易市场/拍卖场 购物邮件 与拍卖商的合作网上调查问卷 产品购买经验 客户历史/描述会员必须登陆 时事通讯服务 会员服务个人信息的持续报告 网络使用的监控(关注个人兴趣爱好)会员互动的提升 为会员提供个性化的电子邮件系统 个人主页客户化的互动 服务提醒客户关系维持 产品升级 聊天记录的存档 奖励计划（如，根据购物频度提供奖励）提高提高内容吸引力内容吸引力更好的客户了解更好的客户了解提高忠提高忠诚度诚度ExamplesExamplesExamples提高营销和销提高营销和销售的回报售的回报1.2.3.CRM成功的关键手段是互联网成功的关键手段是互联网 为单个客户接触提供的创造性的选择为单个客户接触提供的创造性的选择312潜在客户价值的最大化潜在客户价值的最大化数量最大化数量最大化产品产品/服务的类别服务的类别当前的当前的客户价值客户价值营销营销/销售成本销售成本提高忠诚度提高忠诚度:将偶尔购买的客户转变成忠诚的客户将偶尔购买的客户转变成忠诚的客户互联网是便利的渠道单独的沟通,比如网站基于信息的增值服务1互联网提供的机会互联网提供的机会广阔的客户沟通广阔的客户沟通:越区销售越区销售除了提供产品/服务信息外，互联网还用来收集信息采用互联网发布产品信息2更有效的接触更有效的接触:节省成本节省成本互联网是低成本的销售渠道互联网提供个性化信息的选择(比如，根据客户特征提供邮件目录)3Source:Roland Berger&PartnersB.项目目标和范围战略目标关注可维持的增长和收益战略目标关注可维持的增长和收益加强客户确认、加强客户确认、细分、客户获得细分、客户获得和客户忠诚和客户忠诚CRM的的战略目标战略目标对客户当前和未来的需求有明确的看法加强对组织及其服务的理解提高客户满意度牢记客户的经济价值，迅速有效的回应客户需求Source:Roland Berger&Partners项目目标：项目目标：CRM从远景到系统集成的无缝实施从远景到系统集成的无缝实施CRM项目项目目标目标构建构建CRM远景并关注业务发展潜力最高的领域远景并关注业务发展潜力最高的领域将将CRM远景转变成与客户化技术概念结合的远景转变成与客户化技术概念结合的CRM战略战略通过可靠的通过可靠的CRM过程和系统，确保可维持的实施过程和系统，确保可维持的实施Source:Roland Berger&Partners该项目结合该项目结合CRM的吸引、渗透和维持客户的应用，覆盖整个业务渠道矩阵的吸引、渗透和维持客户的应用，覆盖整个业务渠道矩阵CRMCRM应用软件应用软件 针对个人的客户对话 个性化服务 客户维持模块直接接触OwnconcessSIVAINTERBANCOCOMEPOR渠道渠道业务业务业务业务渠道矩阵渠道矩阵3rd partyconcess.MULTIRENT电视营销促销Inter-bancoMulti-rent互联网店铺国际渠道LGASIXTRETALHO 举例举例Source:Roland Berger&PartnersC.步骤实施实施定义和实施定义和实施CRM的方法包括三个步骤的方法包括三个步骤目标目标目标设定目标设定CRM 战略和技术概念战略和技术概念123客户需求分析标杆分析和最佳实践分析现有CRM的评估CRM远景和目标系统的开发潜能的预测Source:Roland Berger&Partners包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发 针对个人的客户对话 个性化服务 客户维持与CRM系统供应商一起涉及技术概念设计详细的CRM业务问题CRM战略和技术概念的实施(工作过程在第二阶段应该得到细化)CRM应该在应该在4个半月内做好实施的准备个半月内做好实施的准备月月工作工作1234Source:Roland Berger&Partners时间安排时间安排51 目标设定目标设定2.CRM战略战略针对个人的客户对话个性化服务客户维持项目过程与组织实施引导实施3.技术概念技术概念IT-审计数据模型和IT基础结构计划软件与服务供应商选择4.实施实施C.步骤C.1 目标设定C.2 CRM战略和技术概念C.3 实施?目标设定目标设定“的关键问题的关键问题CRM提出的客户细分（客户细分（customer segments）是什么？什么是客户需求细分（segment-specific customer requirements）？何谓自动和非自动CRM应用软件引发的标杆和最佳时间分析标杆和最佳时间分析（benchmarks and best practices）？）？当前的客户信息匮乏（客户信息匮乏（customer information deficit）怎么解决?该项目可以在多大程度上基于组织现存现存CRM系统系统（existing CRM measures）构建？作为CRM战略向导的远景远景（vision）是什么？如何定义量化和可测度的目标量化和可测度的目标（quantified and measurable targets），以便能持续评估业务选择并追踪实施过程？与CRM实施相联系的整体商业潜能（overall business potential）是什么？）是什么？（额外利润和可扩展的边界）Source:Roland Berger&Partners目标设定目标设定“阶段可以在阶段可以在4周内完成周内完成(1)周周工作工作1234目标设定目标设定“的工作时间表的工作时间表1.客户需求分析客户需求分析CRM战略相关的客户细分的定义关于CRM应用软件的特殊细分要求的确认2.标杆标杆分析和最佳实践分析分析和最佳实践分析相关的标杆目标的确认从 RB&P数据库和外部数据库收集标杆数据相关的标杆和最佳实践的定义3.现有现有CRM系统的评估系统的评估 现有的客户接触点结构评估 现有CRM的文件管理和评估Source:Roland Berger&Partners目标设定目标设定“阶段可以在阶段可以在4周内完成周内完成(2)周周工作工作 目标设定目标设定“的工作时间表的工作时间表4.CRM远景远景和目标系统的开发和目标系统的开发将CRM目标细化目标度量的定义为整个项目设定平衡记分卡5.5.潜能的评估潜能的评估细分客户的收入和边界提高的估计成本和投资需求的大致评估1234Source:Roland Berger&Partners客户需求分析可以满足特殊细分的客户需求分析可以满足特殊细分的CRM的相关需求的相关需求B2BB2C降低成本缩短处理时间服务程度和服务的可得性便利性必要时的信息个体问题的解决接待价格优势客户需求客户需求服务质量效率改进变革的商业模型客户忠诚/渗透接触新的客户品牌形象目标目标1)直接客户群Source:Roland Berger&Partners标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的有吸引力的标杆分析和最佳实践分析可以帮助揭示可行的有吸引力的CRMCRM机会机会举例举例:保时捷的保时捷的CRMCRM相关内容相关内容贺卡贺卡 通过电子邮件发送 收集发送者和接受者的邮件地址企业链接企业链接 不要求登陆数据 只通过cookie的个性化旅游俱乐部旅游俱乐部 不同的旅游线路 在线申请 完全个性化保时捷时事通讯保时捷时事通讯 时事通讯订阅 收集电子邮件地址新客户手册新客户手册 只需要登陆名字，没有个性化服务游戏游戏 简单的小游戏 为了列入得分排行榜，登陆时需要个人信息Source:Roland Berger&Partners可转移的最佳实践也可来自于非自动的标杆目标可转移的最佳实践也可来自于非自动的标杆目标奖励计划奖励计划高度个性化高度个性化客户细分客户细分没有个性化没有个性化已有的产品已有的产品/服务服务所有需求所有需求个性化程度个性化程度需求的覆盖程度需求的覆盖程度整体的整体的CRM方案方案越区销售越区销售没有没有有有Source:Roland Berger&Partners航空业在客户维持项目（包括为细分市场提供个性化服务）的开发方面竞相提高航空业在客户维持项目（包括为细分市场提供个性化服务）的开发方面竞相提高Earning miles:飞行(美国航空公司，英国航空公司，加拿大航空公司，Cathay Pacific,Finnair,Iberia,Quantas Airlines,日本航空公司，瑞士航空公司等)每个互联网访问者都会收到与他/她历史和个人特征匹配的服务目前，AA有超过3500万会员，其中170万已经访问了网站通用信息通用信息产品产品/服务的范围与合作者服务的范围与合作者个性化的互联网服务个性化的互联网服务成功成功旅馆(Best Western,Holiday Inn,etc.)汽车租赁Alamo,Avis,Hertz,etc.)购物(Golf,Dining,etc.)Using miles:飞行，旅馆，汽车租赁，旅游高度联系的会员有权限进入个性化的美国航空公司页面超过35%的高度联系会员接受了在线服务1998每天的定票记录:170万美元Source:Roland Berger&Partners可以最大限度的运用由特殊工具支持的接触点分析和对可以最大限度的运用由特殊工具支持的接触点分析和对CRM运行的初步评估结果运行的初步评估结果工具支持的细分客户接触点分析工具支持的细分客户接触点分析交易渠道互联网呼叫中心销售团队物流服务售前销售售后细分客户细分客户 A细分客户细分客户 B细分客户细分客户 C接触点工具接触点工具 什么是接触点接触点（points of contact）？这些接触点产生什么信息信息（information）？这些信息信息如何整合/评估/利用（utilized）？补充的信息如何收集（成本导向）？进一步的接触点进一步的接触点（further points of contact）该如何设立？从未来的信息库里期望得出什么分析结果分析结果(analysis results)?未来的客户描述客户描述(customer profiles)将如何细化?什么是接触点的频度/强度?其他Source:Roland Berger&Partners生命周期管理生命周期管理信息和客户抱怨管理信息和客户抱怨管理客户服务概念客户服务概念市场细分计划市场细分计划Source:Roland Berger&Partners现存的现存的CRM系统应该根据其与整体系统应该根据其与整体CRM战略集成的潜在可能性进行评估战略集成的潜在可能性进行评估缺乏战略性向导和过程缺乏战略性向导和过程定位定位客户生命周期管理客户生命周期管理 客户服务预期 客户服务预售 售后客户服务 新客户拓展计划 激活/恢复计划媒体周期管理媒体周期管理 服务卡片(计划首次升级)服务项目部分II/III集成集成的客户生命周期管理和媒体管理的客户生命周期管理和媒体管理 服务卡(计划二次升级)信息管理信息管理 预期的客户服务客户抱怨管理客户抱怨管理 回应实践的定义 让客户平静下来的方法 预先的回应/恢复要求交易服务项目交易服务项目 客户维持 服务券服务项目服务项目 新的电子媒体 实际接触 论坛 陈述 技术/历史论坛 附加服务 游览 补助范围的扩大 品牌/老客户俱乐部 灵活性的担保奖励计划奖励计划 VIP服务其他客户组其他客户组 企业 迅捷管理 行业客户服务 重要客户服务 出租车客户 出租车客户计划年龄组计划年龄组计划 年轻人年轻人计划项目举例：优秀的项目举例：优秀的OEM的现有的现有CRM系统的分析系统的分析CRM操作者操作者C远景将对客户关系的未来定位进行定义远景将对客户关系的未来定位进行定义 在需求范围（需求范围（demand range）的各个各个部分（部分（many parts）定义（定义（Address）有吸引力地细分客户 在合作者（合作者（partners）的帮助下覆盖产品/服务的范围 设立并交换特有的流通物特有的流通物（own currency）(比如，“Miles,Buxx)个性化个性化服务（服务（Personalize offer）和和基于客户行为的定价基于客户行为的定价 采用互联网（互联网（Internet）(通过不同的媒体)作为主要的接触客户的渠道 封锁其他企业进入客户入口的权限2005年的客户维持远景年的客户维持远景:“拥有全体客户拥有全体客户”CRM操作者操作者BCRM操作者操作者A财务服务财务服务移动通讯移动通讯杂货店杂货店电子产品电子产品运输运输CD/书籍书籍Personalized offer举例举例Source:Roland Berger&Partners目标系统的评估允许对明确的层级命令进行定义目标系统的评估允许对明确的层级命令进行定义.举例举例CRM战略的目标系统战略的目标系统(1)提高股东价值提高股东价值提高利润率提高利润率维持增长维持增长整体整体概述概述运营运营基于产品基于产品Source:Roland Berger&Partners 这将转为评估业务选择的第一阶段所需的记分卡这将转为评估业务选择的第一阶段所需的记分卡CRM战略的目标系统战略的目标系统(2)阶段阶段 1目标目标重要性重要性目标次目标 1操作目标操作目标次目标 2操作目标操作目标0,50,20,050,10,30,150,1评估业务选择评估业务选择阶段阶段 2阶段阶段 3监控监控绩效测度绩效测度今天今天目标目标时间时间实施里程表实施里程表从选出的业务选择中得出绩效目标从选出的业务选择中得出绩效目标举例举例Source:Roland Berger&Partners各个目标的重要性应该根据其相关性进行交互式定义各个目标的重要性应该根据其相关性进行交互式定义项目举例：电子商务战略的目标系统项目举例：电子商务战略的目标系统提高股东价值提高股东价值提高收益率提高收益率(31%)强化品牌强化品牌(35%)提高渠道管理提高渠道管理(34%)销售失败的避免(7%)提高销售额(6%)电子商务企业的ROI(6%)渠道成本降低(6%)改良的计划 (6%)客户维持(8%)客户获得(7%)品牌贡献(7%)网站忠诚度(6%)与品牌战略匹配(7%)客户数据/预期的控制(9%)服务质量 (7%)一致性的供应(6%)三大竞争产品(5%)进入市场的时间(7%)Source:Roland Berger&Partners举例举例在实际的潜在性估计期间，必须预先加入客户战略开发的部分在实际的潜在性估计期间，必须预先加入客户战略开发的部分客户细分的潜在性估计客户细分的潜在性估计基于商业计划基于商业计划产品/服务线细分ABCD自己的产品/服务线提到的产品/服务线N产品/服务线SegmentABCD实际产品/服务线 提到的产品/服务线N需要关注的细分市场交易Channels互联网呼叫中心销售团队物流服务售前销售售后预期销售(采用CRM获得最佳结果)成本成本实际的实际的CRM潜能潜能估计细分的潜在性估计细分的潜在性 确认需要关注的细分市场确认需要关注的细分市场 估计估计CRM成本成本其他 频率 个性化程度 其他Source:Roland Berger&PartnersC.步骤C.1 目标设定C.2 CRM 战略和技术概念C.3 实施?CRM战略和技术概念战略和技术概念“的关键问题的关键问题加强与客户对话的机会有什么？如何提高对客户知识客户知识（customer knowledge）的了解以便提高客户忠诚度和越区销售？什么是通过客户化和附加服务的提供开发个性化客户利益个性化客户利益（personalized customer benefits）的最有前途的商业机会？什么是通过客户维持项目客户维持项目（customer retention programs）建立持续客户关系的最有前途的商业机会？实施CRM时对过程过程（processes）和组织结构组织结构（organizational structure）的必要的适应是什么？将战略性定义转变为IT逻辑语言时，对现存的IT基础结构（IT-Infrastructure）有什么影响（impact）？通过选择最佳面包软件组最佳面包软件组（“best of bread”software components）能实现什么功能？为了在稳定的稳定的IT环境环境（stable IT-environment）中获得快速持续的结果，应该再做哪些努力努力（efforts）？Source:Roland Berger&PartnersD.2.1 CRM战略CRM战略可在战略可在14周内完成周内完成“CRM战略战略”的工作时间表的工作时间表Source:Roland Berger&Partners周周 工作工作12345678910111213141.针对针对个人的客户对话个人的客户对话概念引导实施2.个性化的提供个性化的提供概念引导实施3.客户维持项目客户维持项目概念引导实施4.过程和组织应用过程和组织应用针对个人的客户对话针对个人的客户对话个性化的提供个性化的提供客户维持客户维持过程与组织应用过程与组织应用 每个领域的商业选择的开发内容接触频率客户接触点 根据目标系统评估并挑选业务选择 为技术概念开发标准目录 开发控制尺度 定义核心能力/制造或购买 与外部服务供应商的合作 定义过程/过程变更，与现存营销和销售过程的明确集成 定义组织结构 管理变更/改革 每个领域的商业选择的开发奖金计划沟通 M网站其他 根据目标系统评估并挑选业务选择 详细的业务选择 范围(客户细分/业务类型)内容功能/过程合作的概念业务计划 每个领域的商业选择的开发产品/服务线越区销售个性化程度 根据目标系统评估并挑选业务选择 详细的业务选择客户接触/预测合作的概念业务计划成功成功的的CRM战略分为四个步骤战略分为四个步骤CRM战略开发的步骤战略开发的步骤Source:Roland Berger&Partners如何与客户单独接触:针对个人的客户对话?针对个人的客户对话针对个人的客户对话“的关键问题的关键问题基于第一阶段客户接触分析：应该在哪些接触点接触点（contact points）加强与客户的对话？加强与客户的对话？当前的接触点充分吗？为了进一步提高客户忠诚度和越区销售，还有其他有效的接触客户的附加机会附加机会（additional opportunities）吗？进行有效客户对话的数据需求数据需求（data requirements）是什么？为了预测客户的购买行为预测客户的购买行为（forecast customer buying behavior）可以采用什么技术？为了确保客户对话的最大效率，关于客户接触点、内容和接触频率在集团内各企业的适应在集团内各企业的适应性性（adaptations among the different companies within the Group）是什么？为了保证第一阶段目标的实现，必须采取何种正确的控制手段正确的控制手段（appropriate control measures）？Source:Roland Berger&Partners针对个人的客户对话概念可以在针对个人的客户对话概念可以在6周内完成周内完成周周工作工作1234561.1.针对针对个人的客户对话的业务选择的开发个人的客户对话的业务选择的开发根据第一阶段的结果，对集团内企业现有的客户对话进行评估相关的关键业务领域的选择在各个领域开发业务选择(跨企业/特殊企业)根据目标系统评估并挑选业务选择2.2.技术概念标准目录的开发技术概念标准目录的开发定义数据需求，设计客户数据库数据可得性的跨区检验数据集合/网络化分析与预测程序的定义3.3.控制控制手段的定义手段的定义为每个业务选择定义合适的控制手段建立日常报告系统4.4.引导实施引导实施Source:Roland Berger&Partners针对个人的客户对话针对个人的客户对话“的工作时间表的工作时间表CRM业务模型可以通过现有的和新的产品和服务定义业务模型可以通过现有的和新的产品和服务定义新的业务模型新的业务模型当前的产品服务当前的产品服务针对个人针对个人的对话的对话个性化个性化的提供的提供客户维持客户维持123灵活的订单处理灵活的订单处理服务提醒服务提醒精确的奖励卡精确的奖励卡Source:Roland Berger&Partners在最优战略意义和吸引力的领域开发业务选择在最优战略意义和吸引力的领域开发业务选择Source:Roland Berger&Partners举例举例有合作者的生命周期导向的时事通讯没有合作者的生命周期导向的时事通讯 间接的客户获得间接的客户获得期望从变革期望从变革得到的影响得到的影响变革的努力变革的努力不需要大量时间和资源只需要大量的时间或者资源之一既需要大量的时间又需要大量的资源演变改革变革前台前台产品导向的时事通讯123开发的业务选择应该根据目标系统进行定性的评估开发的业务选择应该根据目标系统进行定性的评估业务选择的定性评估业务选择的定性评估产品导向的时事通讯产品导向的时事通讯没有合作者的生命没有合作者的生命周期导向的时事通讯周期导向的时事通讯业务选择业务选择重要性重要性标准标准销售潜在性0.2效率提高0.2客户维持0.25获得新客户的潜力0.3总计总计Source:Roland Berger&Partners+o+oo+o+举例举例根据目标系统的评估能确保所有项目模块的严格的优先排序根据目标系统的评估能确保所有项目模块的严格的优先排序提高利润率提高利润率强化品牌强化品牌提高渠道管理提高渠道管理正面影响没有影响销售提升投资收益率降低渠道成本计划提升客户维持 客户获得品牌贡献网站忠诚度与品牌战略的匹配客户数据/预期的控制服务质量集团一致性的提供3大竞争产品进入市场的速度避免销售失败E-fleet orderingOn-line service appointments优先权优先权1优先权优先权2根据目标系统对根据目标系统对B2BB2B选择的评估选择的评估总计总计11.5Flexible fleet9On-line test drive booking9.59项目举例项目举例Source:Roland Berger&Partners客户数据服务允许高质量的分析数据并极大降低数据维持工作客户数据服务允许高质量的分析数据并极大降低数据维持工作客户数据模型客户数据模型通过客户数据模型创造价值通过客户数据模型创造价值高质量的数据分析高质量的数据分析降低数据维持工作降低数据维持工作CRM系统 国家ACRM系统 国家BCRM系统 国家C适应不同国家的数据CRM处理的基础处理的基础对个人、属性、编码结构和关系进行单一的最小的定义项目举例项目举例Source:Roland Berger&Partners客户数据库的关系帮助全面的数据管理客户数据库的关系帮助全面的数据管理模型合作者媒介关系合作者媒介服务媒介企业排除标记合作者服务个人生命周期合作者经销商关系接触合作者地址关系地址经销商案例接触案例关系活动项目举例项目举例Source:Roland Berger&Partners数据库结构数据库结构如何使客户价值最大化:个性化的提供?个性化提供个性化提供“的关键问题的关键问题使客户利益最大化客户利益最大化（maximize customer benefitsmaximize customer benefits）并提高客户忠诚和越区销售的最优前途的个性化产品和服务是什么？考虑到不同客户的需求和潜能，什么是适度的个性化（optimum degree of personalization）？与客户单个对话的输入（input from personal customer dialogue）如何预测客户的购买行为并使产品/服务的客户化效率最高？为了进一步提高客户利益，外部合作者（external partners）参与实施现有产品/服务线的程度有多大？Source:Roland Berger&Partners“个性化提供个性化提供”的模块可在的模块可在6周内完成周内完成周周工作工作4567891.1.个性化提供的业务选择的开发个性化提供的业务选择的开发对现有产品服务线进行筛选，并从中选出个性化潜力最大的产品和服务选定的产品和服务的业务选择的开发根据不同客户的需求和潜力定义个性化的程度根据目标系统评估和挑选业务选择2.2.将挑选出的业务细化以便实施将挑选出的业务细化以便实施使客户对话和客户接触与客户购买行为预测同步化将概念与实施配对为每个业务选择开发业务计划3.3.引导实施引导实施Source:Roland Berger&Partners 个性化模块个性化模块“的工作时间表的工作时间表互联网是个性化提供的关键工具互联网是个性化提供的关键工具Source:Roland Berger&Partners内容内容流程流程/功能功能 根据产品/服务线和重点关注的客户划分（Demarcating）软件的应用领域（field of application）为个性化程度定义控制率（定义控制率（Defining control ratios），比如销售状况潜力互联网亲密度接触频度 设计（Designing）互联网的接触点（Internet points of Contact）基于IT的增值服务 定价 产品/服务线 回报网站的模板 详细的触发点定义触发点定义（trigger definition）(作用与反作用)为外部服务和物流需求寻找合作者寻找合作者（Finding partners）流程流程与现有销售/营销流程的集成如果有必要，定义新的流程（比如物流、个性化产品）关注互联网和数据库营销的ITIT基础结构基础结构（IT infrastructure）组织组织 （organization）内部的实施依赖认识到的客户利益和必要的变革努力，企业可以选择个性化的最优前途的业务依赖认识到的客户利益和必要的变革努力，企业可以选择个性化的最优前途的业务机会机会个性化的选择标准个性化的选择标准高低通过通过差异化确认的客户收益差异化确认的客户收益低高变革的努力变革的努力过程资源时间个人助理Flexible leasing个性化的电子邮件个性化的电子邮件时事通讯时事通讯反馈和服务公告栏在线媒介的历史Source:Roland Berger&Partners举例举例被选择的业务需要详细的评估被选择的业务需要详细的评估“灵活团队灵活团队”过程的一般看法过程的一般看法 Leasing program 没有预定的媒介 在线服务为用户提供在车库车库中选择汽车中选择汽车（choosing cars from a car pool）的机会 严格的数据跟踪（data tracking）能帮助辨别客户行为并作为客户关系持续提高的数据输入企业网站企业网站团队管理团队管理团队用户团队用户租赁企业租赁企业 登陆NSC网站 要求购车确认过程合格性检验待选的车型适用性和价格建议选择确认促进提货安排记录与管理过程Source:Roland Berger&Partners项目举例项目举例如何开发持续的客户关系:客户维持?客户维持客户维持“的关键问题的关键问题通过客户维持项目客户维持项目（customer retention programs）建立持续的客户关系的最优前途的业务选择是什么？释放客户维持项目最大潜能的客户细分（customer segmentation）的标准是什么？为了按照内容、区域和实施对企业项目进行补充，最理想的合作概念（partnering concept）是什么？什么是最有前途的品牌概念？为了有效支持客户维持项目和利用产生于不断改进的客户关系的附加数据，对数据结构数据结构（database structure）有什么要求？Source:Roland Berger&Partners“客户维持客户维持”模块可在模块可在6周内完成周内完成周周工作工作7891011121.客户客户维持计划中的业务选择的开发维持计划中的业务选择的开发 对可选择的客户维持概念进行筛选 从汽车和非汽车企业制定最佳实践的标杆 描述可行的业务选择 根据目标系统评估和挑选业务选择2.对对选出实施的业务选择进行细化选出实施的业务选择进行细化 定义范围(包含的客户细分/企业）和客户维持项目的内容 对基本的过程和职能进行细化 按照内容、区域和实施对企业项目进行补充的合作概念 数据支持和最大化利用数据的数据库需求的定义 业务计划开发3.引导实施引导实施Source:Roland Berger&Partners客户维持客户维持“的工作时间表的工作时间表成功成功的客户维持项目需要运用智能卡（的客户维持项目需要运用智能卡（smartcards）Source:Roland Berger&Partners内容内容过程过程/职能职能IT基础结构基础结构 建立奖金计划（bonus program），包括奖励和地位概念 成本收益分析 数据库数据库营销（营销（Database-marketing）的概念 定义卡的功能（卡的功能（card functions）比如 鉴定 付款功能 其他 定义卡的过程（card processes），尤其是：使用的过程 付款 服务中心 设计卡的概念（card concept），包括 卡型(芯片,磁片,集成)读写功能 卡的管理系统 IT基础结构基础结构(安全,界面集成,其他.)Susan SampleGold member6653 1239 3976客户细分客户细分客户维持项目客户维持项目系统系统合作合作Source:Roland Berger&Partners汉莎航空公司的汉莎航空公司的“Miles&More”就是一个全面的、非常成功的客户维持项目就是一个全面的、非常成功的客户维持项目 根据乘坐汉莎和其合作者的飞行路程对客户进行细分 根据客户不同进行区别对待：沟通预算频繁乘客：43 DM p.a.普通乘客:6 DM/p.a.为频繁乘客设计的“Miles&More”忠诚项目 360万会员，其中 160万活跃会员 22万频繁乘客 将频繁乘客数量提高20 营销与销售部门中的数据库管理和IT系统称为核心能力 通过广泛的合作关系对客户维持项目进行延伸飞行联盟旅馆汽车出租公司.标杆标杆诸如诸如“BMW drivercircle”这样的社区是采用互联网潜在的互动性而形成的创新的这样的社区是采用互联网潜在的互动性而形成的创新的、面向特定团体的客户维持项目、面向特定团体的客户维持项目BMW drivercircle社区社区与BMW的管理人员实时聊天与其他7-series的司机联系(“网上社区)关于7-series的新闻和变革个人的电子邮件帐户与BMW的直接联系查询汽车生产安排表关于BMW的雇员、企业等的信息(只有7-series的司机才有进入密码)Source:Roland Berger&Partners标杆标杆除了能吸引并获得新客户外，个性化的门户也是提高客户忠诚度的强有力工具除了能吸引并获得新客户外，个性化的门户也是提高客户忠诚度的强有力工具Source:Roland Berger&Partners个性化门户个性化门户我的信息终端链接我的股市拍卖旅游/票务直接银行聊天/我的聊天购物我的天气预报我的新闻我的运动我的电视/我的星座黄页 地区 城市社区TK&IT Flirt搜索引擎/我的搜索我的备忘录/我的收藏夹举例举例流程与组织应用?流程与组织应用流程与组织应用“的关键问题的关键问题需要分别保护并扩展的当前和未来的核心能力核心能力（core competencies）是什么？基于自创或购买的决策自创或购买的决策（make-or-buy decision），哪些领域的外部服务供应商外部服务供应商（integrating external service providers）可以帮助补充企业的能力？未来的CRMCRM流程流程（CRM processes）及其与现有的营销和销售过程的链接怎么样？什么是必要的流程适应流程适应（process adaptations）?在组织结构组织结构（organizational structure）上有什么应用？确保信息平稳的传输给CRM实施的变革管理变革管理（change management）的角色是什么？Source:Roland Berger&Partners“流程与组织运用流程与组织运用”模块可在模块可在4周内完成周内完成周周工作工作111213141.1.垂直垂直集成最优度的定义集成最优度的定义核心能力的定义自创或购买分析潜在外部合作者的筛选2.2.核心核心CRMCRM流程与流程变革的评估流程与流程变革的评估考虑信息和交易对核心CRM流程进行定义与营销和销售流程的连接分析进行必要的流程适应3.3.组织结构的应用组织结构的应用必要的职能能力的定义将CRM与现有营销和销售组织结构集成流程与组织运用流程与组织运用“时间安排表时间安排表Source:Roland Berger&PartnersCRM是营销和销售中的关键流程是营销和销售中的关键流程为接受所有产品为接受所有产品/服务的客户创造最大价值服务的客户创造最大价值市值最大化市值最大化零缺陷配送零缺陷配送提高忠诚度提高忠诚度/获得目标客户获得目标客户在需求满足最大化条件下使在需求满足最大化条件下使流程时间最小化流程时间最小化品牌管理品牌管理产品产品/服务生命周期管理服务生命周期管理客户关系管理客户关系管理销售计划销售计划/控制与控制与“订单配送订单配送”服务服务ET/附件附件.NSC,进口零售新的新的/已有媒介已有媒介销售服务 敏捷销售 直接商务(电子商务)地域销售项目举例项目举例Source:Roland Berger&Partners核心流程应该根据特殊的客户数据流进行详细定义核心流程应该根据特殊的客户数据流进行详细定义售前售前销售销售监控配送监控配送E-fleet订单的数据流订单的数据流Fleet manager零售商零售商LeasingcompanyNSC提供进入密码获得基本客户数据，保存汽车要求收到客户数据，汽车请求提供汽车配置收到客户信息/订单的详细情况订单格式的确认订单格式的确认确认收到订单记录收到订单配送时间表收到订单记录为客户提供配送信息Source:Roland Berger&Partners项目举例项目举例建立建立CRM必须推进必要的组织结构必须推进必要的组织结构计算计算销售开始的阶段销售开始的阶段任务任务容量容量总经理ECOM 地区/市场经理质量经理ECOM(QME)/ECOM平台经理工具箱概念经理合作管理经理ECOM-技术/IT经理ECOM-控制者秘书总计1512121114计算直接销售的阶段计算直接销售的阶段任务任务Capacity15532341226Source:Roland Berger&Partners项目举例项目举例总经理ECOM 地区/市场经理ECOM销售经理质量经理ECOM(QME)/ECOM平台经理工具箱概念经理合作管理经理ECOM-技术/IT经理ECOM-控制者秘书总计C.2.2 技术概念?技术概念技术概念“的关键问题的关键问题现存的IT系统（IT-Systems）如何受到CRM战略实施的直接影响？现存的IT基础结构上是否存在一些不能实现分析客户行为并将其转移到面向交易的客户回应的功能（functionality）？客户化努力/集成努力（customizing effort/integration effort）和深刻的利益分析之间是否匹配？接着“最佳面包”战略（“best of bread”strategy），必须实施哪些附加的IT系统？Source:Roland Berger&Partners将将CRM战略和可维持的技术概念进行结合分为三个步骤战略和可维持的技术概念进行结合分为三个步骤IT审计审计数据模型数据模型/IT基础机构计划基础机构计划软件软件/服务供应商的选择服务供应商的选择 透明度的实际创造现有的IT系统（软件）硬件网络，沟通，协议其他 确认所有负责目标IT-CRM解决方案的实施和操作的关键股东 将定义的工具/供应商需求转化为报价要求(RFQ)广泛收集信息并区人最佳的实施合作伙伴 设定里程碑/实施计划 开发整体的数据模型，考虑：真实的客户描述定义目标系统将来的CRM趋势(比如作为客户接触点的互联网)确认相关的数据库 定义“数据鸿沟”并采用技术解决问题 订立目标IT基础结构的方案Source:Roland Berger&Partners与与CRMCRM战略开发平行的技术概念可在战略开发平行的技术概念可在1414周内完成周内完成周周工作工作1234561.1.ITIT审计审计开发标准的调查问卷与主要股东的集中访谈描述现有的软硬件组成(面向CRM的IT设计前景)2.2.设计设计数据模型数据模型ITIT基础结构计划基础结构计划相关数据和数据库的确认(根据定义的目标系统)数据库模型的开发数据流和IT系统的确认定义移植进入IT基础结构的计划3.3.软件服务供应商的选择软件服务供应商的选择为潜在的软件服务供应商开发报价需求(RFQs)供应商/工具选择计划实施的开发(与软件服务供应商的合作)7891011Source:Roland Berger&Partners技术概念技术概念“时间安排表时间安排表121314C.2.3 商业案例基于不同前景的商业计划都应该包括收入、边际提高、成本和投资效率的说明基于不同前景的商业计划都应该包括收入、边际提高、成本和投资效率的说明商业计划商业计划一般状况一般状况最差状况最差状况最好状况最好状况现金流现金流DM（百万）（百万）20012002 销售提高现有客户的渗透新客户的获得 效率提高边际提高流程成本的降低流程时间的降低命中率的提高总的现金收入总的现金收入 投资计划/结构重组EDP(软件/硬件)网络对零售商的培训 当前开支人力硬件出租软件授权软件升级外部供应商总的现金指出总的现金指出现金流现金流20002001Source:Roland Berger&Partners2000举例举例成本效应和投资应该详细进行记录成本效应和投资应该详细进行记录1.2.1运输渠道摘录摘录参数参数Q 1/00Q 2/00Q 3/00 2.1E-Com阶段二阶段二2.1.1计划计划2.1.1.1内部项目管理2.1.1.2概念开发2.1.1.3IT逻辑结构2.1.1.4DP概念2.1.1.5外部集成计划2.1.1.6内部集成计划2.1.1.2开发环境开发环境2.1.1.2.1硬件2.1.1.2.1.1服务器2.1.1.2.1.2网络适配器和高速以太网2.1.1.2.1.3DAT streamer/附件2.1.1.2.1.4客户开发.2.1.1.2.2软件2.1.1.2.2.1记分工具2.1.1.2.2.2应用服务器2.1.1.2.2.3执行包2.1.1.2.2.4设计者客户2.1.1.2.2.5Java视觉时代2.1.1.2.2.6DB2授权2.1.1.2.2.7版本系统PVCS2.1.1.2.2.8案例工具及附加范例2.1.1.2.2.9数据仓库.MAK 2MAK 3MAK 3MAK 4EX-MAK 2MAK 217215111515151112253425,400.-4,000.-3,000.-122554100详细计划详细计划 投资，IT，营销，运作.Source:Roland Berger&PartnersC.步骤C.1 目标设定C.2 CRM 战略和技术概念C.3 实施每个业务模型的实施都需要完成每个业务模型的实施都需要完成7 7个内外部的任务个内外部的任务项目管理项目管理/控制控制外部服务供应商的管理外部服务供应商的管理外部任务的管理外部任务的管理内容管理1IT计划实施3营销计划和实施2运营支持/热线4选择/管理内容合作伙伴6系统集成的管理7选择实施的合作伙伴5业务模型业务模型 A 业务模型业务模型 B Source:Roland Berger&Partnerse-partnering是罗兰贝格提供给你电子商务方面的一个有效的合作管理的框架是罗兰贝格提供给你电子商务方面的一个有效的合作管理的框架e-partnering框架框架定义定义e-partnering是电子商务领域有效管理合作者和合作过程的框架合作者的材料合作者的材料企业信息企业信息名称:行业:联系人:企业信息企业信息名称:行业:联系人:战略合作者战略合作者运营合作者运营合作者合作者的管理过程合作者的管理过程评估评估筛选筛选/选择选择指导指导集成集成process 设置目标的互相评估 劣势的确认 持续/终止合作 例会 开放/持续的经验变革 建立信任 已经获得的合作者信息的定义 市场筛选 终止合作交易 与合作者接触的定义(联系人，IT等)业务流程的集成 潜在问题的辨别1234Source:Roland Berger&PartnersD.参考罗兰贝格已经在相关领域成功的完成许多项目罗兰贝格已经在相关领域成功的完成许多项目部分客户部分客户部分项目部分项目汽车制造商的包括CRM在内的营销过程的重组保险业（premium manufacturer）的电子商务和CRM战略汽车租赁企业的组织重组远程信息处理服务供应商的战略性重新定位远程信息处理服务供应商的商业模型的战略机会的评估自动收费站的营销概念电子服务/远程信息处理服务的商务模型的开发远程信息处理服务供应商的合作概念的设计与实施远程信息处理服务和系统的泛欧市场研究(直到2010年的潜力)为OEM厂商选择远程信息处理服务供应商ACB/Drkop(Retailer Group)ALD奥迪Auto-By-Tel宝马戴姆勒-克莱斯勒debisEuropcarGEFA通用汽车Infos TelematicaJohnson ControlsMannesmann AutocomRetailer GroupsSixt大众不一一对应不一一对应Source:Roland Berger&Partners强大的内部团队和外边合作为客户提供一步解决的方案强大的内部团队和外边合作为客户提供一步解决的方案举例举例:Joint acquisition with CC InfoCom and Lisbon office汽车行业的经验汽车行