烟草行业舆情监测与应对实务.ppt

烟草行业舆情监测与应对实务新华社经济分析师 徐云波2013年6月 CONTENTSCONTENTS1234舆情与网络舆情烟草行业舆情发展趋势.行业舆情监测与应对舆论危机管理黑龙江法制2012年2月29日焦点访谈2013年6月14日怎样应对的？效果怎么样？还有后续吗？烟草行业已进入舆论高危时代！n什么是舆情？舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过媒介传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。舆情一般是热点，是一段时间内、众多媒体、众多公众、同一个事件或话题、较为集中的评论。n舆情的传播载体报刊杂志书籍广播电视电影流媒体门户社区论坛博客手机用户11.5亿手机上网3.88亿n舆情的社会功能民意表达、监督权力、推进改革、疏导社会情绪n舆情的积极面减压阀通过互联网等传播，暴露出现实矛盾，提示政府及早解决；让老百姓的疑虑不满得到宣泄，“社会减压阀”作用。n舆情的消极面放大器社会矛盾凸显期，不良舆情可能放大社会矛盾，使局部的问题变成全局的问题，把一般的问题变成政治问题，把地区性问题变成全国性问题。nBBS/论坛BBS丧失网络舆论霸主地位意见领袖流失；信息首爆能力减弱；地区性BBS整合能力和深度挖掘能力仍凸显。n新闻评论、跟帖网易“无跟贴不新闻”nSNS/社交网络特征：大众传播+私人通信即时通讯工具社交网站n博客、个人网站官员、记者、意见领袖，数量过亿特点：相对稳定的受众群体；回归个人空间本色；民间观察家积累人气；微博与博客互相连通。n播客、视频“无图无真相”n微博特点：一对多、传播快、使用简便、方式多样、话题分散、获取信息主动性强。微博改变了传统舆情格局微博公信力遭质疑微博用户群体更加多元化微博深度探索真相，出现话题转移5亿用户3亿用户3亿用户个人情绪态度和意见形成出事了！假的真的扯淡！是真的，被和谐了！天朝什么事情不可能发生！出来辟谣的都是政府的五毛！ZF干的不是ZF干的这种事也只能发生在中国！人心不古啊！你看人家美国多好啊！有人管官方消息肯定被瞒报了！没人管狗屁国家，出了事都没人管！这一定是体制问题！1传统媒体报道或网络爆料；32公众评论（新闻跟帖，论坛发贴等）；形成媒体舆论压力（产生意见领袖）；4媒体跟进呼应议题，挖掘新事实；65政府或相关部门应对；（假如应对不当）再掀波澜；7解决问题或官员问责；98新的舆情吸引公众注意力转移；舆情消散。n网络舆情载体多样化。互联网和传统媒体结合放大舆论，网络与手机结合日益明显，微博等新兴网络舆论更具“杀伤力”。n“新意见阶层”和公民报道者迅猛崛起，“意见领袖”作用日益突出。他们关注：政府官员违法违纪、代表特权和垄断的部门、民生问题、社会不公、贫富分化、公检法、城管、拆迁任志强李开复王小山韩 寒连 岳闾丘露薇五岳散人孔庆东和菜头n网民深度探求事件欲望增强，“关联性”话题层出不穷。“三天毁掉一百年”中国青基会“卢美美”四川红会捐款发霉 中华慈善总会高价卖赠药河南宋庆龄基金会善款放贷红会“郭美美”“表哥”n网民开始走下互联网，网上舆情出现向现实空间“扩散”的趋势，给政府带来更大压力。n从网络监督、网络维权到“网络审判”、“网络暴力”邓玉娇案昆明“躲猫猫”事件管理体制控烟不力垄断暴利科技创新奢靡贪腐专卖执法政企不分管控不分以利益干扰控烟高收入、高福利高利润烟草院士减害降焦天价烟、过度包装、贪腐案件粗暴执法搭配销售n对行业管理体制的指责n对行业以利益干扰控烟的指责n对行业垄断暴利的指责n对行业科技创新的指责n对奢靡铺张的指责n贪腐案件n劳动纠纷n烟草广告随手拍n宣传促销n专卖执法n行业可以让社会舆论攻击的理由太多，在控烟和体制的背景下，行业没有什么宣传是安全的！时间 舆情 2012年1月 上烟集团科技创新园成上海重大建设项目 2月 减害降焦骗局、广东烟草大厦风水门、山东中烟拖欠税款、黄鹤楼万元清华校庆特供烟 3月 好猫、黄鹤楼等天价烟、烟草项目参评国家科技奖、烟草行业暴利 4月 云南白药股权纠纷、烟草院士、河南烟草贪腐案、天价烟治理 5月 世界无烟日、烟草企业非烟投资、烟草院士资格争议 6月 陕西大荔天价烟、金圣宣传促销、部分职工国家局上访、烟草专卖暴力稽查 7月 总公司获生态贡献奖、烟草广告涉嫌违法、烟博馆获评爱国教育基地、贪腐案件 8月 云南白药股权纠纷、白沙天价烟 9月云南烟草计划救灾、长沙禁售“天价烟”、上海、河南等劳动人事问题10月南京机场高价烟、湖南烟农利益受损、京津唐高速苏烟广告牌11月山东烟草干涉执法、七匹狼、黄金叶广告牌、杭州烟草查扣控烟产品12月市场供应问题、莫言被传代言泰山2013年1月 珠海烟草“房叔”、中国毒理学会状告金圣、烟草广告随手拍多家企业中招、哈尔滨龙烟广告2月 江苏沛县查扣异地购烟、烟草院士、云白药股权纠纷、七匹狼微电影、兰州烟广告3月 绿色烟草言论两会遭批、内江烟草执法致老人猝死、烟草广告遭批4月 云南瑞升烟草杨伟祖案、海南澄迈烟草局长遭女婿举报、烟草内部吃喝5月 吉林烟草工业天价公积金、世界无烟日、烟草广告欺诈n烟草控制框架公约重点：第5.3条防止控烟政策受到烟草企业干扰；第13条烟草广告、促销和赞助；第8条防止接触烟草烟雾n垄断行业本质高收入、地方保护、烟草税收与烟草经济n烟草商品属性高价烟、低档烟、送礼、假烟和非法贸易、产品质量n社会公益活动捐赠、赞助、慈善、冠名n1、控烟由民间组织主导，而控烟组织与烟草行业高度对立，凡是行业主张的（减害降焦、社会公益）控烟组织都反对。n中国疾控中心控烟办（CDC）：官方机构，隶属卫生部主任：梁晓峰 副主任：姜垣等n中国控制吸烟协会（CATC）：非营利性社会组织会长：黄洁夫 副会长：许桂华、杨功焕等n北京新探健康发展研究中心：民营、非营利性科研机构主任：王克安 副主任：吴宜群等n中国健康促进与教育协会：非营利性专业学术团体n百度基金会、比尔及梅琳达盖茨基金会n无烟青少年运动：由布隆伯格赞助的非政府组织n控烟组织发难烟草的模式n2、国家局和部分企业对舆情传播规律认识不够，应对机制未建立，对“网上热点事件”应对不足甚至试图遮掩逃避、回避责任，从而陷入被动。p“鸵鸟政策”、“破罐子心态”能消除危机吗？p一个合法的产业为什么不能表达合理的诉求？n3、行业新闻发布和信息公开制度不透明，缺乏合理表达诉求的话语体系和体制机制，多数时间在“自说自话”。2010年10月，国产卷烟“重金属超标”事件n“重金属超标”事件n初发：2010年10月7日，人民网中国部分烟草重金属超标 最高超出加拿大香烟三倍。核心内容是在第九届亚太烟草或健康会议上，发布了一项中国与其他国家烟草的对比研究。中国产的13个牌子卷烟检测出含有重金属，所含有的铅、砷和镉等重金属含量与加拿大产香烟相比最高超出三倍以上。消息已经发出，被大量媒介（主要是网络媒体、论坛博客等）转载，引起了报道受众的强烈反响，（第三日）互联网相关新闻信息的转载量已经多达近两千条。n演变：始发阶段：人民网报道源自外媒，但有所曲解。迅速被腾讯、新浪、搜狐、网易等转载，互联网论坛博客也纷纷转载，“百度知道”的最新网民问题也均集中在询问是哪13种卷烟重金属含量超标上。介入阶段：次日，法制晚报采访国家局科教司并刊文。恶化阶段：第三日，东南快报公布13种重金属含量“超标”的品牌，但并不严谨地符合报告原文，13个品牌遭遇打击。n不当应对：国家局科技司 企业“没标准”“不客观”“产品早已停产”“来自原料”民众“国家局的淡定源自垄断的底气”n研判：信息来源的可信度很低，没有标杆效应；媒体报道错误的事实确凿；从法律的角度，完全可以维护自身利益；网民的判断能力正在提升。n应对当日监测；获取Cigarettes sold in China:design,emissions and metals原文；通过新华社网络舆情呈中央供领导参阅；撰写关于中国卷烟“重金属超标事件”的再调查一文进行客观引导报道，但被劝止。科学地解释将发布检测报告建立检测标准无公害种植妥善解决企业发展与社会价值之间的矛盾完善规范企业和员工的言论表达行为积极开展舆情监测、预警和引导正确认识舆论监督，善用媒体进行危机公关完善企业新闻发布和信息公开制度n综合性搜索百度、谷歌搜索，设置关键词进行搜索。n监测论坛、博客等社区信息奇虎、百度的论坛、博客高级搜索，可以采用按时间段、论坛名等高级搜索，缩小搜索范围。n监测微博信息新浪、腾讯、搜狐、网易微博搜索，可以通过各微博平台进行搜索。n监测视频、图片信息百度、谷歌的视频、图片搜索。n某类话题可能在哪些地方出现？n一要积极、妥善面对舆论，“封堵”“删除”难以解决根本问题。不同舆论分别处置：有错误的，要敢于道歉；有误解的，要积极澄清；纯属于情绪性的，以冷处理为主。n二要公开透明，信息公开是解决问题的第一要务。公开透明，才能增强公众信任；公开透明，才能避免谣言散布。n三要迅速、适时回应舆情，抓住时机。在第一时间做第一定义者：传统媒体时代黄金24小时；新媒体时代黄金4小时；微博客时代黄金40分钟。特别是群体性事件处置工作，要全力抢占宣传引导的第一时间，争抢第一报道权、第一解释权，主动占领舆论制高点。减少互联网与传统媒体交织，互相放大。n四要速报事实，慎报原因，谨慎定性；既不失语，也不妄语。及时公布真实信息要注意掌握“查清多少，公布多少”的基本原则，然后再用滚动方式逐渐增加新信息。n五要积极发展本地、内部论坛，鼓励“在地议题”。内部论坛、内部BBS媒体曝光率和舆论压力较低，但反映诉求，解决问题速度快；封堵只会使矛盾从内部扩散为全局。要善于管理内部论坛，培养知名网友，在第一发布、第一重要、第一权威上下功夫，努力使其成为地方舆论领袖。n六要善用“切割”战术。整体与个体切割：不能让任何个体都要去代表整个机构；基层与上级切割：防止基层用种种理由绑架上级。n七要积极发展“盟友”，促进不同意见均衡表达和顺畅沟通。“拉一拉就是朋友，推一推就是敌人”；保持意见领袖的相对独立性，求同存异，扶正抑偏；发展“第三方”参与机制。n八要利用网络互动规律，进行正面引导，放大主流声音，缩小负面声音。官方微博：直面评论、少讲官话、结果为主；网络发言人：提高“网络素养”，力争“实名”；回复留言：谦和平易，减少“官腔”。n九要谨慎言行，善于同媒体打交道。建立媒介关系，保持媒体沟通，悉心研究传媒。探索完善对新兴媒体的管理服务机制，最大限度地发挥互联网等新兴媒体的积极作用，遏制其消极影响。发挥主流媒体的传播优势来引导舆情更显其重要性。n一、不要推测危机的后果；n二、不要对公众和媒体说“行话”；n三、不要推卸责任；n四、不要对媒体说“无可奉告”；n五、不要发布不准确的消息；n六、不要抱怨同事或领导以前的做法；n七、不要指责犯错误的同事；n八、如果没有什么可隐瞒的或过错的，不要采取低姿态。n1、接受采访能获得什么？n2、接受采访会有什么风险？n3、希望传达的信息能否传达出去？n4、该媒体的目标公众值得组织如此关注吗？n5、上级部门对你接受采访会有何反应？n6、有没有比接受采访更好的办法？n1、记者在通常情况下都是忙人，没有时间从草丛中寻找猎物；n2、和记者交往需要表现出礼貌及机智；n3、记者不是下级也不是上级，你不能命令他，他也不会忠顺你；n4、记者的好奇心是无限制的；n5、记者不希望被人愚弄；n6、记者写稿子就是为了挣钱；n7、记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重你；n8、记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作；n9、与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多；n江西中烟金圣宣传如何产生的？5月份开始“主题公园”宣传6月25日法制日报在第6版发出批评文章如何传播的？报道通过“法制网”在网络迅速传播，6月26日至28日转发量上万条，各大主流网站均进行了转发。如何放大的？7月3日，中国控烟协会致函江西省工商局，要求查处，再次掀起报道热潮。两次报道叠加，至7月中旬网络报道量突破3.6万条。如何处置的？中烟公司、江西省工商局均未作正面回应，舆情至7月中旬自然消散。虽然以负面新闻起到了一定宣传效果，但不利影响大于宣传效果。n天价烟“114号文”3.20全国90多种天价香烟“周久耕”“清华校庆特供黄鹤楼”史上最贵的烟“泰山佛光”陕西西安、榆林两地“新天价烟”天价难禁,触痛的是民生-陕西高端消费市场调查1.1曲靖“天价烟队长”钱从何来3000元一条烟卖的是“面子”“禁止公款消费烟草制品”公款吃喝两会热词 网友期待立法解决昆明“天价烟”摆在柜台下卖山东市场见闻：“天价商品”缘何层出不穷？邯郸等17地烟草专卖局“降价”、“禁售”、“撤柜”、“专项治理行动”消息厦门超高档烟不少，甚至有1500元/条的；高档烟回收业务也相当火爆。海峡导报苏州烟草定价一律改为100元一包，是在“打擦边球”行为。苏州新闻网沈阳零售户并未接到烟草部门禁售令通知。时代商报专卖店老板称可以拿到千元以上香烟，如黄鹤楼1916珍藏版，还是1500/条。荆州新闻网“天价烟酒茶”n天价烟n建议：商业公司的信息监测与发布的及时性，争取主动权。工商双方协同处理好媒体关系。注重对传播源的互动，即对本地报刊媒体的互动。建立本企业的舆情监测系统工作。通盘考虑经营管理工作，重视新闻宣传工作。n“中南海跑酷”事件 2010年8月，上海烟草集团与希望工程北京捐助中心合作，在北京、天津等地举行了名为“2010中南海一份爱心传递行动为爱起跑”的公益活动。7月31日至8月9日，媒体大量正面报道。8月12日，新探健康研究中心在京召开“揭示中南海蓝色风尚为爱起跑的营销本质研讨会。8月13日至16日，在新京报、光明日报带动下媒体批评声大起。8月17至18日，上烟集团开展公关、引导，正面报道渐占上风。8月18至20日，舆情再度转向，批评性言论又占上风。上烟集团继续实施公关。至月底负面舆情逐渐消散，正面报道数量增加。n正、负面舆情的博弈过程千龙|8月4日15：13金羊网|13日17：31中烟在线|16日2：19农博网|16日11：29计世网|16日11：44搜狐|16日12：11杭州网|16日13:36上海热线|16日13:41中南海爱心酷跑 让爱心传递更酷QQ|20日22：15凤凰网|20日22：33证券之星|20日23：43东方财富网|21日0：09和讯网|21日0：38千龙|21日10：22中金在线|21日10：46道州网|21日13:41中南海香烟献爱心被指“挂羊头卖狗肉”新华网|21日15：35搜狐|21日17：56n应对过程提前获取信息，安排人员参加了控烟组织的会议。充分借助健康主题，淡化负面因素。充分协同联合主办方，请第三者说话。北京青基会：北京青基会：“作为一个旨在帮助青作为一个旨在帮助青少年上学的公益资金募集机构，青基会在国内现有法律法规许可的范围内，少年上学的公益资金募集机构，青基会在国内现有法律法规许可的范围内，不会拒绝任何可以帮助贫困青少年完成学业的爱心举动不会拒绝任何可以帮助贫困青少年完成学业的爱心举动。”全程开展媒体公关，疏堵结合。与北京市委宣传部沟通，对网络、平面和电与北京市委宣传部沟通，对网络、平面和电视媒体的相关内容进行干预、拦截；在事中阶段，对视媒体的相关内容进行干预、拦截；在事中阶段，对负面新闻负面新闻的首轮发布进的首轮发布进行行“屏蔽屏蔽”，以堵住源头，并有选择性地对重点媒体进行公关投入、新闻导，以堵住源头，并有选择性地对重点媒体进行公关投入、新闻导向，投放引导性质的报道，持续加强机构与媒体之间的合作关系。向，投放引导性质的报道，持续加强机构与媒体之间的合作关系。n 经验启示客观看待危机 也是一次企业展示能力、表现诚意、传播品牌、扩大资源的机遇。事先预发性信息的监测与获取极其重要全程关注，阶段性措施要有所区分，有的放矢 将“预发-出现-扩张-蔓延-消亡”的思路贯穿到危机应对的全过程中去，有针对性的进行“监测-干预-公关-反正”的操作。媒体协同效应意义重大，重在“名利协同”为什么利群的“阳光助学”鲜有负面舆情，因为它注重和当地主流媒体的协办。对事件中的意见领袖、关键人物要沟通了解，求同存异n英美烟草公司“马拉维童工案”n以法律诉讼表达合理诉求针对烟草平装法案，美国烟草四巨头联合起诉美国食品药品监督管理局。2012年2月，美国联邦地区法院裁决美国食品和药物管理局不得强制要求烟草公司在香烟包装上使用警示图标，理由是强制使用警示图标违反了美国宪法第一修正案中关于言论自由的规定。n贸易争端解决美国规定任何香烟都不能含有天然或人工合成的添加剂或香料，只允许添加薄荷。为此印尼政府以技术性贸易壁垒向WTO起诉美国。2011年9月，WTO专家组按照技术性贸易壁垒协定作出裁决，在实体性问题上支持印尼主张。n网评员一个有争议的角色n需要网评员吗？平衡舆论还是破坏舆论生态？n未经证实的网评员工作方法 要善于隐藏自己的真实身份，必须有多个不同的网名，需要多少ID就注册多少，ID取名形式越多越好；要善于以不同网名发表风格不同的文章；要善于模仿他人文笔；遇到突发事件，各网评员可以制造网民辩论的假象，然后由第三方推出强有力的证据，把公众舆论引导到第三方；网络谣言出来的时候，网评员要以不同的IP地址发表自己就是事发所在地当地人的言论，然后由版主或以其他网友的身份指出：他的IP地址不在事发所在地，该消息纯属谣传；必要时可以制造更加耸人听闻的假新闻，吸引网民视线，然后再澄清该消息纯属谣言；n素质：政治敏感性强，判断力强；熟练运用各种网络工具，开设个人博客，在著名论坛、社区有多个帐号，有较多时间上网，能够大量浏览各大新闻网站、论坛社区；有较好的业务基本功，能够随时就有关问题发表较为专业的观点，写作能力强，尤其是撰写评论文章的能力要强。n职责：自觉：发现负面舆情，主动跟贴，立即报告；敏感：准确判断网上信息的价值、影响，传播的路径；主动：报告上级，提出“下一步应当干什么”的建议；合作：本地的、本企业的负面预期，只要发现，就要沟通。失去控制震惊事态扩大外部压力增加内部压力困扰歪曲、谣言信息不足恐慌 如果危机不可避免，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持，避免流言四起和恐慌，是危机沟通管理的基本对策。n危机发生时，要迅速找出危机的源头；n向每一个可能受影响的部门说明可能的影响程度；n提出负责任的危机管理行动方案；n居安思危，对可能的风险要能提出一些降低风险的行动方案；n始终坚持公众利益至上，真诚坦率；n始终忠于事实，反复强调企业的立场与观点。n上级部门汇报n新闻媒体公开n受害者道歉与赔偿n内部职工统一口径n合作者通报n普通公众解释n 尽早讲：要尽快抢占信息发布制高点，第一时间表明对事件的态度及应对措施。n 持续讲：向公众不断披露事件进展情况。n 准确讲：发布信息真实全面，争取公众的认可。n 反复讲：采取各种方式对公众进行答疑解惑。nTell your own tale：以我为主提供情况nTell it fast：尽快提供情况nTell it all：提供全部情况监测分析预警处置修复机制构架专职联络人、监测预警组运行方式日常监控、舆情分析、舆情通报机制构架危机管理组、媒体联络组、新闻发布组、后勤协调组运行方式成立危机管理组、制定处置计划、开展处置工作、事后修复及总结舆情监测日报舆情监测周报舆情监测月报热点舆情监测报告n舆情处置当舆情监测发现并分析认为出现可能影响企业平稳健康发展的信息时，向企业领导及相关部门核实和通报，并在舆情报告中提出对策、处置建议。经会商，通过主流媒体在第一时间予以澄清事实、公布细节，以快速占领舆论高点，减少各方杂音。n舆情引导充分利用主流媒体的独特优势，在面临突发事件、舆论热点事件的关键时刻一锤定音、扭转局面，化被动为主动。日常则推送一些对本企业比较正向的信息，对网络舆论作正确引导。n媒体关系管理经常联络各主要媒体负责人或主要记者，通过召开企业发布会，媒体见面会等多层次的和媒体进行日常关系维护，建立长效的媒企沟通机制。n政府关系维护利用新华社的政府影响力，在与地方政府关系沟通与协调过程中发挥重要作用。同时，新华社承建和维护着大量政府网群，如中国政府网、中国文明网、中国平安网、中华新闻传媒网等等，可为烟草企业提供快速通道作用。谢谢聆听Thanks!徐云波