东风日产奇骏SUV汽车整体营销策划方案.ppt

4A 1 悦历无界 东风日产奇骏整体营销策划方案 4A 2 目录 活动主题 活动策划 4A 3 背景分析 4A 4 背景分析 消费者对奇骏的 智能全模式城市SUV 概念缺乏形象具体的认识和有深度的理解 奇骏 一款智能全模式城市SUV 有智能全模式四驱系统 Allmode4X4 i 其高性能可以与高档SUV相媲美 新一代奇骏在驾驶性能和空间应用上都充满智慧和人性化 在日常的城市道路行驶 新一代奇骏也具有与轿车相当的乘坐舒适性和经济油耗 这是新一代奇骏与纯越野车之间的重大区别 竞争 随着消费观念的不断创新 城市SUV竞争的你死我活 率先实现国产的CR V把握住了市场的动向 很长一段时间里根本没有对手 销售火爆 而狮跑 科帕奇等车型的上市根本无力动摇它的地位 第一代的X Trail早前也以进口的方式进入到国内 多年间累积了相当可观的保有量和培养出一批忠实拥趸 与CR V相比显得更加方正一些 棱角分明 更趋向35岁 年收入30万 已婚有小孩 积极稳健 自信执着 追寻在都市生活得不到的户外体验的实力男士 认知 人群 对奇骏目标用户的定位和描述缺失 导致目标消费群体对产品无归属感和凝聚力 无法形成自发的口碑传播 活动 武汉区域同类营销活动很多 形式多不新颖 特色不明 导致受众自动过滤相关信息 使活动无法达到足够影响力 4A 5 硬派城市自由族 生活在钢筋水泥的城市之中 每日面对如战场一般的职场上的形形色色的人等 或豪放或拘谨或洒脱或奉承 有许多不得已而为之的苦衷 禁锢着他们的身体 更禁锢着他们的心 他们渴望自由 他们渴望更原始的征服 他们渴望更原生的自由 于是 他们走出户外 把眼光放在高山 大海 湖泊 雪山 荒原 戈壁 还有沙漠 这时 自由就不仅是一种态度 更是一种行动 就是一种释放 一种本色了 将这两种生活态度融合一体并能在束缚人性的现实和挣脱现实的人性当中取得平衡与统一 硬派城市自由族自由族特质 趋向35岁 年收入30万 已婚有小孩 积极稳健 自信执着 在城市中拥有一定地位 追求自由和解放 追寻在都市生活得不到的户外体验的实力男士 寻找概念 用 越野性能最强的城市型SUV 和 硬派城市自由族 的概念来贯穿整个营销活动和相关传播 背景分析 4A 6 活动目的 针对以上分析的诸多问题 形象演绎奇骏的 智能全模式城市SUV 特性 配合轰炸式传播 结合奇骏在越野车性能上的优势将 越野性能最强的城市型SUV 的核心精髓 精准植入受众心中 生动地展现奇骏智能全模式四驱系统 超大灵活的行李空间 高品质感的人性化内部设计 极为挑战 越野的强有力的 造型 足够4人使用及乘坐的行李箱空间及室内空间 结实灵活的优质座椅和行李箱 先进的4WD性能 可以清晰掌握前方角度 方向盘转动自如 容易驾驶 以及这些技术优势为消费者带来的全新感受 打造不同凡响奇骏生活 扩大事件的传播力和影响力 增强东风日产在武汉的总体品牌形象 使之成为中高级SUV市场的领军者 将奇骏的目标消费群定义为硬派城市自由族 宣扬硬派城市自由族精神 将硬派城市自由族的精神内核与奇骏的智能全模式城市SUV紧密结合 构建奇骏车主们的优势地位 保证整体营销操作的有序性和产品优势的最大化传播 建立优秀的产品形象和企业形象 整体营销设计 涵盖多种形式活动 从展示到试驾逐步深入 整体营销活动亮点 精准媒体传播 新颖上市 跨界营销 城市巡游越野场地体验 深度自驾游 概念包装 智能全模式城市SUV 硬派城市自由族 执行计划 无微不至 面面俱到 4A 7 活动策划 4A 8 活动主题 统领多个活动主题 深挖全智能模式城市SUV和硬派城市自由族的思想境界 出奇智胜骏领天下 主题响亮 鲜明大气 出奇智胜 体现出奇骏的与众不同的智能全模式城市SUV理念 骏领天下 体现出奇骏车主在城市工作生活以及越野生活领域与众不同的硬派作风与霸气 4A 9 活动主题释义 出奇智胜骏领天下 奇 贯穿整体营销活动 为大家展现一个精彩纷呈 新 奇 特的活动形式 智 智能全模式城市SUV 的产品特性 为你开启 智 在生活 骏 外观设计硬朗阳刚 轮廓清晰 领 具有独特的产品卖点以及市场 技术的领先 成为中高级SUV市场的领军者 引领硬派自由精神 更胜对手 4A 10 奇 1 上市活动 奇 悬念重重 采用电影蒙太奇手法 将各种矛盾和悬念贯穿在整个表演中 让观众仿佛置身于电影世界中 让观众经历一次不同寻常的精神之旅 2 店头活动 动态试驾活动 奇 打出概念 硬派城市自由族召集令 抛出诱饵 深度自驾游 制造悬念 自驾游 地点由你定 对比试驾强化产品记忆 推出 先开后买 奇骏24小时免费体验活动 让客户坚定信心 促进销售 需支持 4A 11 打出 奇骏风暴之旅 决战 之巅 寻找硬派城市自由族的主题 提升奇骏关注度 地点由你定 谜底揭开 互动环节贯穿整个自驾游 新闻专题时时连线将奇骏 最大化丰富户外生活的理想伙伴 的用车理念完美演绎 4 深度自驾游活动 奇 3 户外动态展示 户外试乘试驾活动 奇 奇 跨界营销 与 情感营销 相结合首次在东风日产武汉地区产品营销活动中运用 产生1 1 2的效果 新颖的集客形式 三镇巡游与试驾相结合 创新的活动地点 明显的宣传效果 全程保姆似的服务 互动式专家讲解 大开眼界的试车表演以及用车讲解 将奇骏强有力的 造型 多功能的 实用的特点全面展示给客户和新闻媒体 4A 12 智 智能全模式四驱系统 AllMode4X4 i 自如应付各种路况 让你信心十足地扩展驾驶活动范围 感受崭新体验 超大灵活的行李空间 SuperLuggage 灵活便利的设计 为户外生活提供充裕储备空间 充分满足户外兴趣所需 高品质感的人性化内部设计 HighQuality UtilityInterior 人性化的内饰设计以及便利的贴心装备 使你享受快乐的移动过程 4A 13 骏 强有力的SUV造型 车型硬朗方正的设计风格 粗犷的外表下不失优雅和品味 阳刚简洁的设计则更显个性张扬 硬朗风格 彰显潮流趋势 犹如一匹神奇的骏马 能让驾驭它的人如无拘的骑手 巡游四海纵行天地 4A 14 领 引领硬派自由精神 尽显阳刚魅力 能轻松穿越一般城市SUV无法行驶的恶劣户外路况 伴随用户体验畅意爽快的户外乐趣 感受最大化丰富户外生活的理想伙伴 技术的领先 智能全模式四轮驱动系统 Xtronic CVT无级变速器 全新的底盘悬挂与车身结构设计 超大灵活的行李空间 高品质人性化内部设计等无一不完美诠释了 技术的日产 之魂 市场的领先 智能全模式城市SUV 成为中高级SUV市场的领军者 是越野性能最强的城市型SUV 4A 15 在 悦历无界 的主题下 新一代奇骏上市 营销活动主要以 出奇制胜骏领天下 为口号 时间从11月1日开始 持续2个月直至12月30日 活动促进方面以 寻找硬派城市自由族 为辅助 悦历无界 出奇智胜骏领天下系列活动 硬派城市自由族 新一代奇骏 活动构成 4A 16 悦历无界 时间从11月15日开始 持续2个月直至12月30日 分别由1次上市活动 2次大型活动 2次长跨度活动和2次店面活动构成 11月15日悦历无界上市会 12月6日店头静态展示 店头动态试驾 12月20日户外动态展示 户外试乘试驾 12月27日深度自驾游 启动 寻找硬派城市自由族 活动 智能全模式城市SUV 越野性能最强的城市型SUV 概念的诠释贯穿整个系列活动 展示期 体验期 活动规划 4A 17 执行发展 4A 18 展示期 4A 19 活动存在问题 一 新车上市仪式过于表面化武汉很多的新车上市仪式都太表面化 不能将新车上市的目的真正的在活动中得以实现 很多新车上市将出彩唯一考核的标准定位于新车揭幕有无特点 违背了新车上市的目的 造成整个流程中都是我们在主观的讲话 讲车 而邀请来的潜在客户和媒体都是被动的接受 没有更好的去互动 融入到新车里面去 他们没有自己的切身体会 不能形成自己对车的客观评价 造成销售和传播机会白白丢失 二 新车上市后期无延续既然我们花了大量的人力和财力来举办上市仪式 它的效果决对不可能是局限于当天的气氛和传播的 而当天收集的数据 以及后期媒体软文的报道无论是对销售还是对品牌的促进作用都是相当巨大的 而一般在新车上市后 大家都忙到其它工作中 对这些后续的延续也再无人问津 活动解决方案 一 将新车上市仪式的目的定位1 品牌知名度初步建立2 媒体传播平台初步形成3 产品核心卖点传达4 意向或潜在客户收集5 短时间快速提高来电 来店访问量等 二 后期延续的工作范畴1 媒体软文的发表追踪2 意向客户的深度沟通3 潜在客户的电话回访或定向邀请4 销售顾问的定期培训计划 市场活动一 东风日产奇骏上市仪式 4A 20 具体传播手段 互动式专家讲解 来自东风日产的技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍奇骏的各种产品卖点 用巧妙而又富有趣味的传播手段 把奇骏 智能全模式城市SUV 的概念以另人难忘的手段传播给媒体记者和现场的客户 紧扣主题的艺术表演 怎样让广大媒体记者对奇骏 最大化丰富户外生活的理想伙伴 的开发理念留下深刻的印象 让每个记者坐在车内体验户外的生活似乎很难 我们在向媒体记者传播所要传播的信息时 并没有采取生硬的灌输手段 而是采用由感性认识产生联想 再深入到理性认识的方法 我们特意邀请武汉音乐学院著名古琴演奏大师为媒体记者们上一堂别开生面的的 艺术课 在光谷世界城的广场中 微风轻送 即兴演奏 要么让记者点题演奏 只听古音铮铮 一首清雅的古风 高山流水 城市的喧嚣中再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来 而大师身后设计独特的高尔夫画板 则又突现出一个鲜明的具像 大有引领时尚运动潮头之势 并刮起了 真正的SUV 的旋风 更传递出 轮上高尔夫 的概念 那些时尚消费人士也对奇骏散发出来的个性化主张以及时尚的外观设计当作是城市文化的外延和扩张 认为是当前精英人士物质诉求的精神表达 是为懂生活 有文化品位 富有激情的人度身打造的车 使其打上了理性色彩 不仅定位准确 目标清晰 而且极具权威地阐述了 什么叫真正的SUV 提出了产品的新理念和新主张 所听 所见 被渲染 记者们就是这样高雅地体验到了奇骏的魅力 实时互动的电台以及电视传播 为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流 我们会现场开通一个奇骏的特别节目 现场进行连线和采访 喜爱奇骏的消费者可通过专业的汽车媒体 如楚天交通电台的927汽车俱乐部和湖北电视台 了解到更多奇骏的资讯 并可直接与东风日产的技术专家进行交流 市场活动一 东风日产奇骏上市仪式 4A 21 一 活动时间 2008年11月15日晚上7 30 8 30 周六 二 活动地点 世界城 光谷广场 待定 三 活动地点介绍 A 位于鲁巷广场 沿旧关山路一直延伸到关山一路 总占地41 79万平方米 总建面积约150万平方米 是由一条1350米目前世界最长纯步行商业街串起 集购物消费 餐饮娱乐 旅游观光 休闲健身 商务办公 酒店居住于一体的 多功能 全业态 复合型超级商业步行街区 紧邻武汉高新IT产业区 研究所 华美达酒店等 其较高的消费能力以及人群特性与奇骏 硬派城市自由人 相吻合 B 走在步行街 如同徜徉在欧洲建筑的历史长河 从凯旋门开始 参观欧洲文化的标志 行走奥斯曼大街 欣赏法式繁华 徜徉莱茵广场 品位欧洲河流文化 走进杜塞尔多夫酒吧街区 一品欧式美酒 至罗马凯撒广场 回忆悠久欧洲文明 进多莫大教堂 米兰春天广场 想象浪漫婚典 漫步毕加索广场 共享西班牙的奔放 穿过加州海岸的半地下式购物广场 在棕榈泉广场的喷泉边追逐 嬉戏 整条步行街上 座椅 雕塑 街头小品 每一小细节 都与周围的建筑风格相吻合 展现不同的异域风情 是不同文化的大融合 也体现了奇骏 硬派城市自由人 喜欢于众不同的自由生活思想 市场活动一 东风日产奇骏上市仪式 4A 22 活动内容 销售顾问诚邀保有客户和新一代奇骏的意向客户 周末在武汉光谷广场举行别开生面的东风日产新一代奇骏上市发布会 感受东风日产带来的全新汽车生活 众多喜爱日产品牌的朋友在本次活动中体验新一代奇骏所具有的独特魅力 感受新一代奇骏所代表的生活理念和生活方式 与东风日产共同度过了一个精彩的周末活动通过媒体发布活动信息 网络媒体 报纸媒体 专营店和合作网站接受报名 凡是参加上市当天活动并购买的客户我们赠送1套户外装备 需支持 鼓励潜在客户的参与互动 并为后期的试驾驶活动收集意向客户资料 吸引潜在客户关注程度 有效的提高影响力 同时邀请本市主流媒体参与本次活动 对本次活动的全程进行网络 电台和电视连线转播 增加媒体后期报道的传播面 活动概述 4A 23 活动场地介绍 活动地点 4A 24 活动场地介绍 上市舞台布置效果 4A 25 上市体验区布置效果 4A 26 别开生面的上市秀 新车上市秀亮点 通过动 静的有机结合 突出奇骏中高级SUV市场的领军者的霸气和品味 静 开场 由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲 在这种氛围下 记者由感性的古乐充分体验了 静 的境界 动 激昂 在中国古典乐曲中 现场逐渐进入宁静的气氛中 突然 激昂的鼓声响起 奇骏在鼓声中震撼亮相 鼓面上流光溢彩的水与护卫奇骏的勇士形成 柔情似水 与 刚毅挺拔 的对比 给现场客户留下深刻的印象 行 延续 中国 车神 曾凡人的神秘亮相将奇骏 越野性能最强的SUV 特色进行完美演绎 活动概述 客户的邀约方式 DM函 短信群发 电话邀约 前期预热广宣客户邀约目标群体 X TRAIL 逍客的保有客户 保有客户再推荐 身份显赫 事业成功人士 高端产品消费和有个性的客户群体 商务客户和注重驾乘舒适的客户群体 行业客户 武汉主流媒体 客户邀约 4A 28 市场活动一活动流程 4A 29 市场活动一活动预算 4A 30 体验期 4A 31 活动存在问题 一 店头活动缺乏内容武汉很多店头活动空有响亮的活动主题 却没有实际内容进行支撑 最终使很好的主题活动变成一个口号 不仅仅新闻媒体没有新闻点可以进行传播 客户也厌倦 疲乏 二 店头活动形式单调 缺乏吸引点店头活动的核心目的是通过活动来强化产品信息在客户脑中的记忆 而不是简单的一场秀 而现在的店头活动内容简单重复 可以概括为演绎 游戏 礼品派送 耗费时间 精力 人力 物力 除了能给客户带去一点点视听享受和小礼品 就没有任何关于产品的记忆 三 试驾场地限制店头试驾活动受场地限制容易出现宣传力度不够 媒体曝光不足 局限参与人群 使预计宣传效应达不到预想目标而影响活动的市场效果 四 试驾认知度不够店头试驾活动 多是客户到店 然后由销售代表引上车 进行一些简单的试驾体验 不仅客户无法真正的体验到产品魅力 同时也显呆板 不能够让客户去除掉心里的犹豫和疑惑 活动解决方案 一 确定活动传播内容1 确定活动新闻点2 制定宣传策略3 媒体软文发布跟踪二 结合产品特性进行活动设置1 突出核心卖点2 活动内容吸引客户注意力并愿意参与3 竞品车型对比4 推出 先开后买 免费体验活动 需支持 市场活动二 东风日产奇骏店头活动 店头动态试驾活动 4A 32 具体传播手段抛出大量话题引起客户兴趣 打出概念 在店头运用 硬派城市自由族 召集令 使客户更深的认知奇骏的产品与适应人群特性 抛出诱饵 让到店客户知道即将举行深度自驾游活动 引起客户的关注 留下悬念 提出 地点由你定 口号 给大家想象的空间 自驾游的目的地是在什么地方呢 持续关注度 活动费用全免而且自驾游的形式要先告诉客户 互动 难度 有奖 加深自驾游的价值提高客户的兴趣 新颖的场地设置 专门设置了试驾轮轴 枕木阵等能体现奇骏性能的试驾项目 让试驾客户能亲自感受到奇骏的 智能全式城市SUV 的内涵和技术力量 与竞品车进行对比试驾 与竞品车车进行同项目对比试驾 提高客户对奇骏的认知度 更加坚定购买信心 促进销售 推出免费体验活动 推出 先开后买 奇骏24小时免费体验活动 在消费者购买新车的过程中 全面了解车辆性能的试驾是其中的一个重要环节 也是4S店展示新车的最佳途径 然而在这一过程中 为了减少这一环节上产生种种意外的可能性 往往对试驾作了很多限制 加之用户对新车的操控并不熟悉 在短暂的试驾过程中更多接触到的是舒适性和稳定性 而新车的机动性能和用户最为关心的耗油量却不能很好地展现出来 制动性能更不可能在试驾过程中体现出来 试驾本身就存在着诸多令消费者遗憾的地方 能不能把 先使用再购买 感觉满意了再来买 的促销理念带进汽车业 将试驾为用户带来的不便消除 在征得厂家认同后 推出奇骏试用活动 带给众多想买车的用户一个惊喜 市场活动二 东风日产奇骏店头活动 店头动态试驾活动 4A 33 一 活动时间 2008年12月6日二 活动地点 各专营店三 活动方式 征集 硬派城市自由族 每家店均在显眼位置打出 硬派城市自由族召集令 并公告 在12月27日将组织 硬派城市自由族 进行深度的试乘试驾活动 提出 地点由你定 的宣传口号 邀约意向客户和保有客户进店体验车型活动 在店外空地上进行简易的模拟打滑路面行驶的体验活动 聘请专业的技术人员和试车员讲授各项技术和行驶特征与竞品车车进行同项目对比试驾推出 先开后买 奇骏24小时免费体验活动 四 活动目的 推广 硬派城市自由族 的概念 通过活动本身及宣传口号制造悬念 吸引更多的人注意 扩大影响 让受众直接体验新一代奇骏的产品特性 吸引客户下定 市场活动二 东风日产奇骏店头活动 店头动态试驾活动 4A 34 市场活动二 东风日产奇骏店头活动 店头动态试驾活动 4A 35 活动存在问题 一 活动传播效果户外展示是整个营销系列活动必不可少的重要环节 但是如果由专营店执行 传播声音小 传播效果也会大打折扣 二 各品牌活动频出各品牌均会有自己的市场公关活动 或是推出优惠政策 或是通过活动吸引关注 如何在众多营销活动中脱颖而出也是摆在眼前有待解决重大问题 三 活动内容单一一般试驾活动普遍缺乏趣味性和互动性 调动环节的不足使试乘试驾人员对活动缺乏积极性四 试驾人员满意度不高长途乘驾容易使驾驶员产生疲倦感 而短途乘驾又不能深入体验 活动解决方案一 找准目标客户群的生活圈1 高尔夫球会所2 健身俱乐部3 网球会所4 赛马场等精英聚集的运动会所二 营销方式的制定1 情感营销2 跨界营销三 制定活动内容1 嘉宾讲解驾驶技巧2 嘉宾现场表演3 互动游戏设置四 路线选择1 针对产品挑选场地2 公路巡游 市场活动三 东风日产奇骏户外动态展示 试乘试驾活动 4A 36 具体传播手段 跨界营销Crossover是当今时尚界 产业界 营销界等领域最受瞩目的话题 作为营销策略和商业模式上的一种创新 它给消费者带来了一种前所未有的消费体验 在西方市场 我们看到豪雅手表与奔驰联手设计的跑车手表 SWATCH和奔驰合作推出Smart汽车 在中国市场 国内著名女装品牌 白领 牵手 雅诗兰黛 她们的共同目标是打造新时代高品味的中年知识女性 这种种的创新 被西方称之为Crossover 不知从何时起 Crossover之风凭藉着时尚的趋势越演越烈 但消费者为之欣然掏腰包买单 似乎越来越有可能 Crossover既保持了品牌原有的文化内涵 又提升了品牌价值 同时 Crossover品牌互补性体现了强强联合的品牌协同效应 拓展了品牌的影响力 Crossover是一种战略或扩大市场边界的联合 它们强强联手形成战略营销联盟体 它们面向相同或相似的消费者 在营销上 由原来的只需考虑企业自身资源 转变为实行品牌联合后 需要考虑如何通过战略上的调整 与合作伙伴在互动中 获得资源利用上的协同效应 以达到1 1 2的效果 本次奇骏的户外静态展示选择与网球俱乐部或高尔夫球场的跨界联合 营造 车轮上的高尔夫 概念 既保持了奇骏原有的文化内涵 又提升了品牌价值 引进与奇骏相匹配的元素 对自己原有品牌内涵进行了新的提升和延伸 达到焕然一新的效果 恰恰迎合了部分有较高消费能力的消费者的心理需求 他们崇尚与众不同 彰显独特个人品味 带给客户无限惊喜 因而受到他们的积极追捧 情感营销新颖的礼品设计 赠送与网球或高尔夫有关的印有专营店信息的精美礼品 在进行情感营销的同时 领取礼品的客户还要进行问卷调查 有意向的客户还可进行重点讲解 促进了奇骏的销售 市场活动三 东风日产奇骏户外动态展示 试乘试驾活动 4A 37 市场活动三 东风日产奇骏户外动态展示 试乘试驾活动 新颖的集客形式 客户自主报名与俱乐部会员邀请相结合 参与活动有礼品 客户参与率高 关注程度高 体验式营销的成功运用 三镇巡游与试驾相结合 巡游整个武汉三镇 做了一次免费的声势浩大的动态公路巡展 创新的活动地点 针对奇骏所定位人群与网球或高尔夫会所等联合举办活动 在会所进行展示以及试驾 明显的宣传效果 从报名阶段的免费活动就开始吸引客户的关注 到活动后的媒体内容报道和参加活动客户的口碑效应 以及巡游过程会产生非常有效的传播作用 全方位的从活动营销 体验营销 新闻营销方式开展 全程保姆似的服务 参加试驾驶活动的客户都受到东风日产员工的迎候 并应邀观看一部有关奇骏的录象带 由东风日产领带向他们简要介绍为该款轿车而提出的在武汉地区的行销计划以及奇骏最新的市场销售情况 接着 客户们分别乘坐八辆配备专职司机的崭新奇骏奔赴试驾场 在行驶期间 车内播放由思美丽诺公司事先录制的一组与奇骏定位相贴切的音乐 在这些音乐的烘托下介绍奇骏的各项主要特征 互动式专家讲解 来自东风日产的技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍奇骏的各种产品卖点 用巧妙而又富有趣味的传播手段 把奇骏 智能全模式城市SUV 越野性能最强的城市型SUV 的概念以另人难忘的手段传播给现场的客户 大开眼界的试车表演以及用车讲解 如何把奇骏超凡的特性展现给试驾客户呢呢 我们请来武汉的专业试车专家 也曾是赛车手的 车神 曾凡仁先生 在试车场地 为大家表演惊险试车 只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前 试车员的精彩表演为现场客户留下了深刻的印象 但更重要的是奇骏的超凡特性令现场客户们折服 并且曾凡仁先生还会讲解用车过程中大家所遇到的一些问题 给现场客户不正确的用车习惯进行纠正 使客户不但更深的了解奇骏 而且能完善用车知识 一举两得 非同一般的试驾设计 试驾活动项目为体现奇骏的越野性能而设计 赛事项目为节油赛 短道速跑赛 越野穿越赛 所有的赛事新鲜刺激 沙石道 驼峰路 轮胎池等专业越野赛道 通过这些赛事真实的见证了奇骏优秀的越野性及通过性 奇骏的比赛成绩也让在场的所有观众体验到奇骏的越野之能 4A 38 一 活动时间 2008年12月20日二 活动地点 皇宫网球俱乐部 红莲湖高尔夫会所 赛马场 美格菲或帕菲克健身中心三 活动方式 针对奇骏所定位人群与网球或高尔夫会所等联合举办活动 在会所进行展示以及试驾 邀约会所会员 并订做和提供与该运动项目结合的 有奇骏标志的专用精美礼品 在展示期 继续发布 硬派城市自由族召集令 营造 车轮上的高尔夫 概念 全力推广智能全模式城市SUV和硬派城市自由族的思想境界 并留下深度自驾游 地点由你定 的悬念 吸引更多人关注 参与者在指导下体验新一代奇骏的驾乘感受 利用特殊的试驾路况展示奇骏超强的越野性能 并在一天的试驾活动中体验新一代奇骏带来的越野生活 体现一种生活方式 增加购买欲望四 活动目的 聚焦眼球 吸引更多人关注 引起社会讨论五 活动注意要点1 媒体试驾活动单独开展 并一定要配合以图片报道和邀请电台 电视台著名主持人谈试驾感受2 将试驾活动的照片花絮 融合在专营店的展厅布置中 使客户即使不参加活动也能产生联想3 活动前有媒体的预告 活动后有媒体的深度后续报道 市场活动三 东风日产奇骏户外动态展示 试乘试驾活动 4A 39 试乘试驾的人员集合形式 1 各专营店邀约试乘试驾人员在各专营店集合2 将各专营店排序3 从起始专营店出发 巡游至第二号专营店 集合二号专营店的试乘试驾人员 巡游至第三号专营店 集合三号专营店的试乘试驾人员出发 直至到达最后一家专营店 最后集合所有试乘试驾人员及试驾车辆一起巡游至试乘试驾场地4 俱乐部会员邀请 相关事宜 1 在等候巡游车队到来的时间段 对试乘试驾人员进行相关驾驶培训 同时签署试驾协议2 备齐相应礼品3 提前进行车辆检查 安排安全车 目的 通过这种接力壮大的形式 吸引眼球 扩大影响可安排媒体人员试乘安全车 进一步加深媒体印象 市场活动三 东风日产奇骏户外动态展示 试乘试驾活动 4A 40 市场活动三 东风日产奇骏户外动态展示 试乘试驾活动 车队构成 客户的邀约方式 DM函 短信群发 电话邀约 前期预热广宣客户邀约目标群体 奇骏车主 X TRAIL 逍客的保有客户 保有客户再推荐 身份显赫 事业成功人士 高端产品消费和有个性的客户群体 商务客户和注重驾乘舒适的客户群体 行业客户 武汉主流媒体 市场活动三 东风日产奇骏户外动态展示 试乘试驾活动 4A 42 五 礼品设计 图样仅供参考 市场活动三 东风日产奇骏户外动态展示 试乘试驾活动 4A 43 市场活动三活动流程 4A 44 市场活动三活动预算 4A 45 活动存在问题一 自驾游人员不听指挥自家人员的素质高低 决定了试驾活动的成功与否 如果有自驾人员在自驾环节中不停指挥 会给整个自驾游带来极不好的影响 整个自驾游活动也会风险倍出 二 自驾游缺乏新闻宣传点现在的自驾游大多是 专营店召集客户然后去某个风景区游玩 然后结束 仅仅只是局限在拉近客户关系 游玩层面 很少有去想到去将自驾游当作一次市场公关活动 或者是想到了但是却苦于没有良好的思路 三 活动存在一定风险活动解决方案一 严格甄选自驾游车主1 设定车主标准2 设定甄选方式二 确定自驾游的宣传口号1 指定新闻宣传点2 设置趣味挑战三 制定完备的自驾手册1 车队构成2 注意事项3 突发事件处理4 路书 市场活动四 东风日产奇骏庐山天沐温泉自驾游 4A 46 具体传播手段 进行车主甄选提高互动参与率 追求自由和解放 追寻在都市生活中得不到户外体验的男士 拥有超高的驾驶技术和丰富的自驾游经验 具备野外生存和应对突发事件的能力 具备高尚的品德和良好的社会责任感 热心公益 有集体观念 综合素质较高 拥有良好的文字 摄影功底和与人分享的心境 擅长日志 游记的撰写 有自己的博客 并勤于更新 沟通表达能力强 熟练使用电脑 能够以PPT展示的方式 展示试驾中的见闻 性格开朗 宽容大度 自律性 组织性较强 指定新闻宣传点 打出 硬派城市自由族风暴之旅 决战 之巅 口号 提升奇骏关注度 设置趣味挑战 在自驾游活动中 设置系列趣味挑战 例如在出发地提醒大家要沿途拍照 在某一站组织大家做成PPT进行演示 评出优秀作品并有资格进行下轮挑战等等 在到达目的地后获得最终胜利的客户可获得大奖 提高客户的参与度 为网络 电台传播提供更好的新闻点 实时互动的电台传播 为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流 我们会现场开通一个奇骏的特别节目 现场进行连线和采访 通过专业的汽车媒体 如楚天交通电台的927汽车俱乐部等节目使喜爱奇骏的消费者同试驾客户一起体验不一样的试驾感受 扩大社会关注度 市场活动四 东风日产奇骏庐山天沐温泉自驾游 4A 47 通过在各合作媒体上发布消息 店头征求 硬派城市自由族 幸运者将有机会得到厂商提供的试驾游机会 车主在报名时填写一份关于此次自驾游的调查 根据该项调查 初步筛选试驾游车主 以主合作媒体为平台 举办小型抽奖仪式或直接发布幸运车主名单 此环节视具体情况可省 对车主进行试驾前培训 并签订完备协议 车主甄选 4A 48 庐山天沐温泉度假村 是温泉 餐饮 客房 会议 娱乐于一体的四星级旅游度假村 国家AAAA级旅游景区 位于世界地质公园 庐山山南景区的温泉镇 临昌九高速 京九铁路 昌北机场 105国道 环庐山公路 交通便捷 天沐温泉度假村建立在昔日的庐山山南八景之一 庐山温泉 的旧址上 出口水温高达72 5度 日出水量5000吨 泉水高温 清澈 是全国最大的富氡温泉 富含钙 镁 硫 钾等二十余种有益于人体的矿物质和微量元素 素有 江南第一温泉 之美誉 天沐温泉的前身就是庐山温泉 由于温泉地属今江西省星子县 故时人多称 星子温泉 古代典籍 庐山方志 无一不把庐山温泉记为庐山一奇 更重要的是 温泉水源 发于牯岭 温泉是庐山的血液 庐山的精髓 庐山天沐温泉介绍 4A 49 车队构成 4A 50 车队构成 4A 51 1 自驾每辆车乘坐2人或2人以上 在驾一定时间后交换驾驶 2 驾驶流程佩带安全带 并讲解安全须知 听到工作人员的发车指令后出发 在领头车的带领下行驶 在行驶过程中要服从领头车的指挥 自驾注意事项 4A 52 3 突发事故安排一辆领航车 带领车队以正确的路线行进 配备救援车辆 在车尾保证无人员掉队 同时以防自驾中可能出现的各种事故自驾途中如遇事故 随车工作人员应立即通知活动负责人 并原地等待救援 在正式活动当天设置专门的医护站 配备简单医疗药箱药品 以防自驾时发生事故或疾病 4 紧急事件处理若当日天气情况不好 由工作人员决定当日是否继续进行活动 自驾注意事项 4A 53 5 其他事项发车前仔细检查车况 严格遵守现场发车人员的调度命令 驾驶过程中要始终集中精神 提示驾驶人员注意速度控制 对危险路段进行预先提示 对驾驶者的提示命令要简短 准确 清淅 领队过程中不可与驾驶者发生争执 耐心向驾驶者做解释工作 注意自身状态 一旦感觉不适 安排候补驾驶员上车顶替 如果发现参加驾驶人员出现饮酒 情绪过于激动或违反自驾规定等现象应立即通知现场指挥 以便及时处理 在行驶过程中如发生意外 要保持冷静 联络并协助随队的救援小组进行紧急救援 自驾注意事项 4A 54 挑选车况好的车辆 而不仅仅局限在车辆没有机械故障 车内气味充分散尽 车表面及内饰所有保护膜全部撤除 避免拍照时反光 车身覆盖件要手工调整好 不允许出现缝隙不均匀的情况 所有开关按纽手感好 电动玻璃车窗升降顺畅 四个车门开关力度一致 注意车辆清洁保养维修 每晚工作人员需清洗检查自驾车辆 准备好第二天的饮用水等 自驾注意事项 4A 55 行驶迷路 部分情况下 一些特殊来宾或许没有自驾助理随行 这种情况下如果迷路 且无法就近寻找帮助 请遵循以下步骤 1 将车就近停放在交通法规允许停放的某一地点 2 拨打活动领队电话 随队工作人员会派车辆前来引导 车辆事故 1 如车辆可在现场修理 由技术人员负责对应处理当场 2 如车辆无法现场修理 启动清障车将受损车辆转移至维修处 3 如车辆与其他车辆发生事故 通知当地交通部门 进行现场处理 用备用车替换事故车 人员事故 受伤人员移动到安全地点后 判断受伤程度 安排救护车 并用救护车将伤员送往附近医院 突发事件处理 4A 56 雨天 1 雨天路面湿滑 由工作人员指挥驾驶车队行进速度 视情况再行安排 2 工作人员分发雨具 雾天 由工作人员指挥并带队车辆行驶 根据雾天能见度进行安排 大风 如风级超过5级以上 根据实际情况决定是否终止当日游览活动 突发事件处理 4A 57 市场活动四活动流程 活动流程 12月26日天沐温泉 活动流程 12月27日天沐温泉 4A 58 活动流程 12月28日东风日产三环华通专营店 市场活动四活动流程 4A 59 活动流程 12月28日天沐温泉 市场活动四活动流程 4A 60 活动流程 12月29日天沐温泉 东风日产三环华通专营店 市场活动四活动流程 客户的邀约方式 DM函 短信群发 电话邀约 前期预热广宣客户邀约目标群体 奇骏车主 武汉主流媒体 客户邀约 4A 62 市场活动四活动预算 报纸媒体 楚天都市报 全省覆盖 日发行量124万楚天金报 覆盖全省大部分地区 日发行量40万武汉晚报 覆盖全省大部分地区 主要覆盖武汉及8 1城市圈 日发行量90万武汉晨报 覆盖全省 外省也有少量 平均日发行40万份以上长江日报 覆盖武汉及8 1城市圈 日发行量40万长江商报 覆盖武汉及部分8 1城市圈 日发行量40万 电视媒体 湖北电视影视频道 搜车空间 覆盖全省所有的城市和乡镇 是一档汽车与娱乐相结合的高收视率汽车节目武汉电视台 1 名车展台 属于无线开路频道 辐射武汉及黄石 孝感 鄂州等周边地区 是一档资讯类汽车节目 媒体传播配合 媒体介绍 电台媒体 楚天交通广播电台 是楚天广播电台2002年推出的全新专业以交通信息和体育节目为主的电台 其针对的主要人群为有车族 体育爱好者 出租车司机 武汉交通广播电台 是一家专业广播电台 它集交通信息 警务信息和文化娱乐为一体的交通专业广播电台 网络媒体 太平洋汽车网武汉站 武汉地区专业汽车网站 武汉地区的日均流连量为10万pv易车网武汉站 武汉地区专业汽车网站 武汉地区的日均流连量为10 6万pv网上车市武汉站 武汉地区专业汽车网站 武汉地区的日均流连量为9 5万pv华中汽车网 武汉地区专业汽车网站 武汉地区的日均流连量为10万pv 媒体传播配合 媒体介绍 杂志媒体 第一生活 是知音杂志社出版的一份综合性的报纸 其内容丰富 涉猎面广 信息量大 且很时尚 期发行量已突破6万大武汉 是湖北日报报业集团旗下横空出世的新兴杂志 以 城市 娱乐 生活 品质 性情 五大板块涵盖了城市生活的各个方面 期发行量已达到8万万事通 创刊于2002年5月 发行总量近160万本 是湖北地区创刊最早 发行量最大 运营最成熟的DM杂志 湖北地区惟一定位于极品生活消费指南的精英读物 定位于企业家 高级经理人 政府官员 专业技术人员 在汉外籍人士 社会各界名流高收入阶层 倡导高品位的生活方式和消费理念 期发行量已达到7万 媒体传播配合 媒体介绍 媒体传播配合 媒体邀请 4A 67 专营店前期准备 4A 68 一 活动整体前期准备1 活动执行团队架构 工作人员培训2 联系当地媒体 准备投放软文 以及活动的跟踪报道3 客户报名及客户资料收集工作二 试驾场地前期准备1 提前联系活动场地2 活动场地物料的制作及布置3 最终确定活动当天的天气情况4 准备活动中的礼品5 试驾路线的最终确定和活动的内容 专营店前期准备 4A 69 三 活动的前期准备1 各大媒体发布体验活动信息2 专营店 合作媒体接受报名 记录报名资料3 最终确认参加活动的人数 电话确认4 试驾车辆和活动内容介绍5 客户资料统计6 活动的礼品准备四 媒体的前期准备准备软文通稿及硬广告 结合武汉的广宣资源 统一投放 专营店前期准备 4A 70 活动部分预算 4A 71 4A 72 媒体的选择原则 在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体 宣扬自由生活风格的实力派刊物和电视节目 部分面向大众的文字媒体 传播策略 4A 73 传播策略 媒体选择 原则 将传播周期按照重点活动划分为预热期 活动期和后续期 其它活动做非重点式传播 网络专题贯穿活动始终 以专业类 经济类 行业类媒体为主报纸类如投资时报 长江日报 武汉晚报杂志类如第一生活 大武汉 N新生活等电视类如 搜车空间 名车展台 等 4A 74 可选择的发布方式 配合事件的新闻专题 软文 建议厂家安排武汉地区上市演示以及主流媒体试驾车 硬广以突出 硬派城市自由族 的意象 传播策略 奇骏产品定位充分体现了硬派城市自由文化 奇骏车主的性格特征及生活方式的阐述 奇骏产品性能特点 以及在市场中的核心竞争力及影响 奇骏新车上市 在中国开辟了全智能模式城市SUV的先河 第一代的X Trail早前也以进口的方式进入到国内 多年间累积了相当可观的保有量和培养出一批忠实拥趸 奇骏营造出 硬派城市自由 氛围 奇骏车主在不同的领域或文化里寻找到自由 即为 硬派城市自由族 新闻热点话题思考 传播策略 4A 76 贯穿奇骏系列营销活动主题 深挖智能全模式城市SUV概念和硬派城市自由族的精神境界 内容 全程报道奇骏系列营销活动 充分展现奇骏的智能全模式城市SUV理念 引入智能全模式城市SUV 硬派城市自由族等概念 促进 硬派城市自由 情趣与奇骏 智能全模式城市SUV 概念的完美结合 定义奇骏车主性格特征 实时报道系列营销活动亮点 新颖上市 城市巡游越野场地体验 深度自驾游 体现奇骏独特的产品特性 传播周期 2个月 预计08年11月3日至09年1月31日 传播策略 4A 77 传播形式展现 平面媒体深度合作 4A 78 传播形式 广告传播内容 硬派城市自由人征集以及上市新闻媒体推荐 辖区内重点电波媒体 传播形式展现 电台 电视媒体深度合作 4A 79 传播形式 专题传播内容 车型性能及外观 上市活动等信息形式展现 1 重点阐述奇骏车型外观带来的全新感受 以及奇骏的优异性能 媒体推荐 湖北省广播电视总台 搜车空间 传播形式展现 电视台专题深度合作 4A 80 稿件 帖子主题示例 智能全模式城市SUV解密 引 领 硬派城市自由生活的一族 出奇智胜骏领天下硬派城市自由生活奇骏上市活动硬派城市自由族火爆招募中 我的硬派自由生活 期待我和奇骏的第一次相遇 主要内容 造势宣传 提升上市活动和奇骏关注度 征集引 领 硬派城市自由生活族群和活动准备阶段 在主要媒体上发表征集贴 征集参加活动的客户 内容体现出对客户硬派城市自由族身份的要求 在各种媒体上发布新闻 宣布活动即将开始的消息 介绍活动亮点组成 吸引目标群体关注 传播规划 预热期 阶段 公关目的 平面媒体 电波媒体 4A 81 专题 新闻主题示例 出奇智胜骏领天下硬派城市自由生活奇骏上市活动大幕拉开 我的硬派自由生活 我和奇骏的第一次相遇 深度试驾体会与众不同的硬派自由生活 主要内容 持续提升活动关注度 反馈正面品牌信息 活动进行阶段 通过电台直播活动的方式对现场活动进展情况进行全方位立体式跟踪报道 发现活动中与车主进行互动的亮点进行重点报道 传播规划 活动期 阶段 公关目的 平面媒体 电波媒体 4A 82 稿件 帖子主题示例 专题报道 出奇制胜骏领天下硬派城市自由生活奇骏与神农架 我和奇骏的硬派自由生活 主要内容 阶段 公关目的 平面媒体 延续活动热度 进行奇骏精神深层次的挖掘和奇骏车性能的后续报道 参与试驾以及自驾游活动客户的访谈 树立奇骏车主形象 并宣传奇骏车的优异性能 其他相关新闻 为日产其他车型上市作舆论准备 电波媒体 后续期 传播规划 后续期 4A 83 平面媒体传播规划 预热期 活动期 后续期 媒体范围 楚天都市报 楚天金报 武汉晚报 4A 84 电波媒体传播规划 预热期 活动期 后续期 媒体范围 FM105 8楚天音乐台 湖北影视频道 搜车空间 4A 85 传播部分预算 详见08年NW3媒体投放排期表 4A 86 活动整体预算 4A 87