推销与谈判第一章

第一章第一章 商务谈判概述商务谈判概述 购买者说：购买者说：“我给你出个价，只出我给你出个价，只出一次价买那座钟，你听着一次价买那座钟，你听着250250元。元。”那个时钟售货员连眼也不眨那个时钟售货员连眼也不眨一下，说道：一下，说道：“卖了，那钟是你的卖了，那钟是你的了。了。”早晨，妈妈说早晨，妈妈说“中午放学买两袋盐中午放学买两袋盐回来回来”。你说。你说“好好”。你中午放。你中午放学回来时顺便买回来了。学回来时顺便买回来了。你的现实世界是一个巨大的谈判桌，不管你的现实世界是一个巨大的谈判桌，不管你愿意与否，你都是一个谈判者你愿意与否，你都是一个谈判者 美美.荷伯荷伯.科思科思 人是社会的人，民主社会的人际关系形式人是社会的人，民主社会的人际关系形式上是由谈判决定的。上是由谈判决定的。生活中，生产中，学习中生活中，生产中，学习中 大规模的，小节上的大规模的，小节上的 集体行为，个人行为集体行为，个人行为 你能够提你能够提“过分过分”的要求吗？的要求吗？5 5元一斤的西瓜元一斤的西瓜 （实力是基础，有些人就会多得，但也许（实力是基础，有些人就会多得，但也许你低估了自己）你低估了自己）你是否一提要求就使人感到恼怒？你是否一提要求就使人感到恼怒？你是否经常能实现自己的要求，包括基本的你是否经常能实现自己的要求，包括基本的和过高的？和过高的？你经常提出要求，你经常谈判，你谈判经常你经常提出要求，你经常谈判，你谈判经常成功成功 （不要怕失败）（不要怕失败）有人每月有人每月800800元比别人元比别人10001000元还过得舒服。元还过得舒服。因为别人100元买的衣服它能50元买到。跟别人一起干同样的活他能比别人多一倍的收入。你也许有这样一位刁蛮的妹妹：你也许有这样一位刁蛮的妹妹：她帮你洗一次衣服你要给她买一个星期的零食；你帮她洗十次衣服她只会用“上次帮你保密”了来搪塞。也许你是出于爱护妹妹才让她，但在一般标准看你的确比她生活得差，尽管是你愿意的。1 1、A-2A-2分分 B-3B-3分分 C-7C-7分分 D-6D-6分分 E-10E-10分分 2 2、A-2A-2分分 B-10B-10分分C-7C-7分分 D-6D-6分分 E-5E-5分分 3 3、A-4A-4分分 B-3B-3分分 C-6C-6分分 D-7D-7分分 E-10E-10分分 4 4、A-10A-10分分B-6B-6分分 C-5C-5分分 D-2D-2分分 E-8E-8分分 5 5、A-4A-4分分 B-2B-2分分 C-10C-10分分D-6D-6分分 E-5E-5分分 6 6、A-6A-6分分 B-2B-2分分 C-6C-6分分 D-10D-10分分E-3E-3分分 7 7、A-10A-10分分B-4B-4分分 C-8C-8分分 D-2D-2分分 E-7E-7分分 8 8、A-4A-4分分 B-10B-10分分C-3C-3分分 D-6D-6分分 E-7E-7分分 9 9、A-4A-4分分 B-6B-6分分 C-2C-2分分 D-10D-10分分E-7E-7分分 1010、A-10A-10分分 B-2B-2分分 C-6C-6分分 D-6D-6分分 E-7E-7分分第一节第一节 谈判与商务谈判谈判与商务谈判 广义：广义：谈判是指除正式场合外的谈判，还包括一切协商、交涉、商量、磋商等。狭义：狭义：仅指在正式专门场合下安排和进行的谈判仅指在正式专门场合下安排和进行的谈判。一、一、的概念的概念谈谈判判双方沟通和交流决定一件事谈判是谈判双方或多方观点互换、感情互动、利益互惠的谈判是谈判双方或多方观点互换、感情互动、利益互惠的人际交往过程，是人们为了各自的目的而进行相互磋商，人际交往过程，是人们为了各自的目的而进行相互磋商，以协调彼此关系而达成一致意见的行为。以协调彼此关系而达成一致意见的行为。(一一)谈判的定义谈判的定义(二二)谈判的特征谈判的特征 1谈判具有明确的目的性谈判是施与受兼而有之的一种过程。3谈判包含合作与冲突两种成分，是一种协调行为的过程。4.谈判，它是“互惠”的，但谈判结果是“不平等”的 5谈判主要凭借语言来实现。6.存在临界点谈判是一种双向交流与沟通的过程。2.谈判过程的互动性AXA+B 甲甲乙两方谈判利益比较图乙两方谈判利益比较图BAC甲甲方方乙乙方方X:甲方利益Y：乙方利益CYB+C 二二.商务谈判的基本要素商务谈判的基本要素 主体主体 客体客体 目标目标 谈判环境三、商务谈判的含义三、商务谈判的含义商务商务，系指一切有形与无形资产的交换或买卖事系指一切有形与无形资产的交换或买卖事宜。宜。商务谈判商务谈判，商务谈判是指买卖各方为了促成买卖商务谈判是指买卖各方为了促成买卖成交，或是为了解决买卖双方的争议或争端，成交，或是为了解决买卖双方的争议或争端，并取得各自的经济利益而进行磋商，并通过调并取得各自的经济利益而进行磋商，并通过调整各自提出的条件以达成一致得过程整各自提出的条件以达成一致得过程。三、商务谈判的特征三、商务谈判的特征 1谈判主体一般为经济主体 234鲜明的经济性谈判以价值谈判为核心 较低的对抗性较低的对抗性 5对象的可选性678环境的多变性受价值规律的制约平等互利 第二节第二节 商务谈判的作用与原则商务谈判的作用与原则一、商务谈判的基本原则一、商务谈判的基本原则(一一)合法原则合法原则(四四)互利互惠原则互利互惠原则(二二)诚信原则诚信原则(三三)平等自愿原则平等自愿原则(五五)求同存异原则求同存异原则(六六)双方利益最大化原则双方利益最大化原则(七七)效益原则效益原则(八八)事人有别原则事人有别原则 二、商务谈判的作用二、商务谈判的作用 (一一)有利于促进商品经济的发展有利于促进商品经济的发展(二二)有利于加强企业间的经济联系有利于加强企业间的经济联系(三三)有利于促进我国对外贸易的发展有利于促进我国对外贸易的发展 一一.按商务谈判涉及的范围划分按商务谈判涉及的范围划分(国际、国内）国际、国内）二二.按谈判内容划分按谈判内容划分（投资、货物买卖与技术贸易）（投资、货物买卖与技术贸易）三三.按照谈判的人数划分（个体、小组、大型）按照谈判的人数划分（个体、小组、大型）四四.按照谈判进行的地点划分按照谈判进行的地点划分（主场、客场、中立）（主场、客场、中立）五五.按照谈判按照谈判议题顺序（横向、纵向）议题顺序（横向、纵向）六六.按照谈判中双方所采取的态度与方针划分按照谈判中双方所采取的态度与方针划分（让步、立场、原则）（让步、立场、原则）七、按照谈判中接触的形式（口头、书面、网络）七、按照谈判中接触的形式（口头、书面、网络）一一.按商务谈判涉及的范围划分按商务谈判涉及的范围划分 国内谈判、国际谈判国内谈判、国际谈判（一）国内谈判（一）国内谈判 是国内各经济组织及个人之间进行的商务谈判。是国内各经济组织及个人之间进行的商务谈判。（二）国际谈判（二）国际谈判 指不同国家之间的商务活动主体为满足某一需指不同国家之间的商务活动主体为满足某一需要或达到某一目标而进行的谈论和洽谈的商业活动要或达到某一目标而进行的谈论和洽谈的商业活动的总称的总称。二二.按谈判内容划分按谈判内容划分 商品贸易谈判、非商品贸易谈判商品贸易谈判、非商品贸易谈判(一一)商品贸易谈判商品贸易谈判 商品贸易谈判是指商品买卖双方就商品的商品贸易谈判是指商品买卖双方就商品的买卖条件所进行的谈判。它包括农副产品的购买卖条件所进行的谈判。它包括农副产品的购销谈判和工矿产品购销谈判。销谈判和工矿产品购销谈判。（二）非商品贸易谈判（二）非商品贸易谈判 非商品贸易谈判是指除商品贸易之外的其他非商品贸易谈判是指除商品贸易之外的其他商务谈判，包括工程项目谈判、技术贸易谈判、商务谈判，包括工程项目谈判、技术贸易谈判、资金谈判等。资金谈判等。三三.按照谈判的人数划分按照谈判的人数划分 个体谈判、小组谈判、大型谈判个体谈判、小组谈判、大型谈判 1.优点 2.不足 3.适用 一人谈判是最简单，也是最困难的谈判，这个谈判的人员必须是全能型的。谈判双方各有一位代表出谈判双方各有一位代表出面的谈判形式，包括采购员与面的谈判形式，包括采购员与推销员的谈判、推销员与顾客推销员的谈判、推销员与顾客的谈判、采购员与客户的谈判的谈判、采购员与客户的谈判等等等等 （一）个体谈判（一）个体谈判 时间时间，地点安排灵活。，地点安排灵活。决策性强。决策性强。谈判谈判的方式也可以灵活选择，气氛也比较的方式也可以灵活选择，气氛也比较和谐随便。和谐随便。利于保密利于保密 克服克服了集体谈判中人员之间相互配合不利了集体谈判中人员之间相互配合不利的状况，的状况，内耗等内耗等（一）个体谈判（一）个体谈判 1.1.个体个体谈判的优谈判的优点点 1.1.个体个体谈判的谈判的不足不足 孤军奋战，一人独立应付全局，难以得到他人的帮助（一）个体谈判（一）个体谈判 1.1.个体个体谈判的谈判的不足不足 供需供需双方有着长期的合作关系双方有着长期的合作关系 推销员推销员或采购员拜访客户，双方均有权决定在或采购员拜访客户，双方均有权决定在什么条件下出售或购买商品什么条件下出售或购买商品 续签续签合同的谈判合同的谈判 在在许多重要的、大型谈判的过程中，对于某些许多重要的、大型谈判的过程中，对于某些具体细节的讨论，不需要所有人都参加谈判，具体细节的讨论，不需要所有人都参加谈判，或者是从更好的解决问题的角度出发，双方主或者是从更好的解决问题的角度出发，双方主要代表单独接触比较好要代表单独接触比较好（一）个体谈判（一）个体谈判 1.1.个体个体谈判的谈判的适用适用 （二）小组（二）小组谈判谈判 是指每一方都是由两个以上的人员参加是指每一方都是由两个以上的人员参加协商的谈判形式。协商的谈判形式。1.1.优点优点 2.2.不足不足 3.3.适用适用1.1.小组谈判的优点小组谈判的优点 谈判谈判者可以得到同伴的支持者可以得到同伴的支持 可以可以提高谈判决策的准确程度提高谈判决策的准确程度 可发挥可发挥集体的才智，完成比较复杂集体的才智，完成比较复杂的谈判。的谈判。可以可以更好的运用谋略和技巧，更好的发挥谈更好的运用谋略和技巧，更好的发挥谈判人员的创造性、灵活性判人员的创造性、灵活性 有利于有利于谈判人员采取谈判人员采取灵活方式灵活方式消除谈判的僵消除谈判的僵局和障碍，表面一对一的谈判局和障碍，表面一对一的谈判中要么中要么“不不”要么要么“是是”的尴尬局面的尴尬局面 达成达成的协议或合同具有更高的履约率的协议或合同具有更高的履约率（二）小组（二）小组谈判谈判（二）小组（二）小组谈判谈判2.2.小组谈判的小组谈判的不足不足 3.3.小组谈判的适用小组谈判的适用 因参加的人数多，存在着如何协调内部意见分歧的问题在操作上比较复杂，责任关系较多，出了问题容易相互推诿 内容重要，关系重大而又比较复杂的谈判大多是小组谈判。（三）大型（三）大型谈判谈判 由于由于涉及到的谈判内容关系重大，有的涉及到的谈判内容关系重大，有的会影响国家的国际声望，有的可能关系到国会影响国家的国际声望，有的可能关系到国计民生，有的将直接影响到地方乃至国家的计民生，有的将直接影响到地方乃至国家的经济发展速度、外汇平衡等，因此，在谈判经济发展速度、外汇平衡等，因此，在谈判全过程中必须准备充分、计划周详，不允许全过程中必须准备充分、计划周详，不允许存在丝毫破绽、半点含糊。为此，必须为谈存在丝毫破绽、半点含糊。为此，必须为谈判班子配备阵营强大的、拥有各种高级专家判班子配备阵营强大的、拥有各种高级专家的顾问团和咨询团、智囊团。的顾问团和咨询团、智囊团。四四.按照谈判进行的地点划分按照谈判进行的地点划分 主场谈判、客场谈判、中立地点谈判主场谈判、客场谈判、中立地点谈判（一）主场谈判（一）主场谈判（二）客场谈判（二）客场谈判（三）中立地点（三）中立地点 谈判谈判优势优势不足不足 适用适用（一）主场谈判（一）主场谈判 1.1.主场谈判的优势主场谈判的优势 谈判底气足能全面即时收集与己方有关的谈判资料，能及时向上级汇报情况，得到有效指导能得到本单位其他相关人员的帮助与支持 存在着对环境、场所、身份等方面的等方面的谈判心理优势。2.2.主场谈判的不足主场谈判的不足（一）主场谈判（一）主场谈判可能会受到其他工作的人和私事牵挂，不能集中精力进行谈判活动可能会因安排对方谈判者的“衣食住行”而消耗一部分精力，并需支出过多的谈判费用可能因随时接到上级对谈判情况的询问和过多指导，使谈判人员的能力不能充分发挥谈判中可能会出现因对方进行实地参观和考察而引发的一系列未曾预料到的新问题3.3.适用适用 对于重要的、比较复杂的谈判应尽量对于重要的、比较复杂的谈判应尽量争取在主场谈判争取在主场谈判（二）客场谈判（二）客场谈判 1.1.主场谈判的优势主场谈判的优势 2.2.主场谈判的不足主场谈判的不足(1)谈判人员可以一心一意地参加谈判，不受本单位琐事的干扰(2)可借自己无权决定，需要请求，手头资料不全，水土不服等理由进行拖延，甚至中断谈判(1)发生意外情况时不能及时请示上级(2)临时查找资料不方便,有拘束感，在谈判上显得较“被动”一些，易做冷板凳3.3.适用适用 一般性的问题、较容易解决的问题或者一般性的问题、较容易解决的问题或者需要到对方了解资料时需要到对方了解资料时，可选择客场谈，可选择客场谈判判.（三）第三方谈判（三）第三方谈判 1.1.第三方第三方谈判的优势谈判的优势 2.2.第三方第三方谈判的不足谈判的不足可以避免主、客场对谈判的某些影响，为谈判提供良好的环境和平等气氛中立地谈判不易发挥主场谈判和客场谈判的优势，且极易形成对方的对立和抵触情绪。3.3.适用适用 如果双方太远或因商检、运输等特殊需要，可以考虑选择第三方谈判。五五.按照谈判按照谈判议题顺序议题顺序 纵向谈判、横向谈判纵向谈判、横向谈判（一）纵向谈判（一）纵向谈判 在确定谈判的主要问题后，对问题和条 款逐一讨论解决，一直到谈判结束。保险保险 运输运输 质量质量 价格价格 索赔索赔（一）纵向谈判（一）纵向谈判1.1.纵向谈判的优点纵向谈判的优点程序明确，把复杂问题简单化讨论细致，每一次只讨论一个问题，讨论详尽，解决彻底。避免多头牵制、议而不决的弊端议程确定过于死板，不利于双方沟通和交流。讨论问题时不能相互通融，当某一个问题陷入僵局后，不利于其他问题解决 不能充分发挥谈判人员的想象力、创造力，不能灵活地、变通地处理谈判中的问题2.2.纵向谈判的纵向谈判的不足不足（二）横向谈判（二）横向谈判 在在确定谈判所涉及地主要问题后，开始逐确定谈判所涉及地主要问题后，开始逐个讨论预先确定地问题，在某个问题上出现矛个讨论预先确定地问题，在某个问题上出现矛盾或分歧时，就把这个问题放在后面，讨论其盾或分歧时，就把这个问题放在后面，讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有他问题，如此周而复始地讨论下去，直到所有内容谈妥为止内容谈妥为止。贷款贷款 期限期限 利息率利息率 金额金额 货币货币 担保担保还款以还款以及宽限及宽限（二）横向（二）横向谈判谈判1.1.横向横向谈判的优点谈判的优点 议程灵活，方法多样，不过分拘泥于议程所确定的谈判内容 多项议题同时讨论，有利于寻找变通的解决办法有利于更好发挥谈判人员的创造力、想象力，更好的运用谈判策略的谈判技巧加剧双方的讨价还价 容易促使谈判双方作对等让步 容易使谈判人员在枝节问题上纠缠，而会忽略了主要问题2.2.横向横向谈判的谈判的不足不足六六.按照谈判中双方所采取的态度与方针划分按照谈判中双方所采取的态度与方针划分 让步型、立场型、原则型谈判让步型、立场型、原则型谈判（一）让步型谈判（软式谈判）（一）让步型谈判（软式谈判）谈判谈判者随时为达成协议而让步，希望者随时为达成协议而让步，希望通过谈判签订一个皆大欢喜的协议。采取通过谈判签订一个皆大欢喜的协议。采取这种谈判方法的人，他们不是把对方当作这种谈判方法的人，他们不是把对方当作敌人，而是以朋友相对待。他们的目的是敌人，而是以朋友相对待。他们的目的是要达成协议而不是获取胜利。要达成协议而不是获取胜利。在有长期友好关系的互信合作伙伴之间，或者在合作高于局部近期利益、今天的“失”是为了明天的“得”的情况下，让步型谈判的运用才有意义（二）立场型谈判（硬式谈判）（二）立场型谈判（硬式谈判）立场型谈判者将谈判看作是一场意志力的立场型谈判者将谈判看作是一场意志力的竞赛和搏斗，认为在这样的竞赛中，立场竞赛和搏斗，认为在这样的竞赛中，立场越强硬者，最后的收获也就越多越强硬者，最后的收获也就越多立场型谈判者往往在谈判开始时提出一个立场型谈判者往往在谈判开始时提出一个极端的立场，进而固执的加以坚持。只有极端的立场，进而固执的加以坚持。只有在谈判难以为继、迫不得已的情况下，才在谈判难以为继、迫不得已的情况下，才会作出极小的松动和让步会作出极小的松动和让步谈判者视对方为劲敌，强调立场的坚定性，谈判者视对方为劲敌，强调立场的坚定性，强调针锋相对的商务谈判。强调针锋相对的商务谈判。不注意尊重对方的需要和要求，不注意双不注意尊重对方的需要和要求，不注意双方利益的共同点，很难达成理想的协议。方利益的共同点，很难达成理想的协议。（三）原则型谈判（价值型谈判）三）原则型谈判（价值型谈判）原则型谈判综合了软式谈判和硬式谈判原则型谈判综合了软式谈判和硬式谈判的优点，克服了其缺点。的优点，克服了其缺点。谈判中对人温和、对事强硬，把人和事谈判中对人温和、对事强硬，把人和事分开分开 软式软式硬式硬式原则式原则式谈判的对方是朋友谈判的对方是朋友对手是敌人对手是敌人双方是问题的解决者双方是问题的解决者目标是达成协议目标是达成协议目标是取得胜利目标是取得胜利获得有效率的结果获得有效率的结果通过让步来搞好与对方通过让步来搞好与对方关系关系把对方让步作为保持关把对方让步作为保持关系的条件系的条件把人和问题分开把人和问题分开对人对事采取软的态度对人对事采取软的态度对人对事采取硬的态度对人对事采取硬的态度对人软、对事硬对人软、对事硬轻易改变自己的立场轻易改变自己的立场坚持自己的立场坚持自己的立场着眼于利益而非立场着眼于利益而非立场同意以己方的损失来促同意以己方的损失来促成协议成协议坚持己方片面得利坚持己方片面得利提出互利选择提出互利选择坚持达成协议坚持达成协议坚持自己的立场坚持自己的立场坚持客观标准坚持客观标准屈服于压力屈服于压力施加压力施加压力服从原则而非压力服从原则而非压力（四）影响和制约以上三种谈判方式应用的因素（四）影响和制约以上三种谈判方式应用的因素p1.今后与对方继续保持业务关系的可能性今后与对方继续保持业务关系的可能性p2.该笔交易的重要性该笔交易的重要性 p3.双方谈判实力对比双方谈判实力对比p4.谈判人员的个性与谈判风格谈判人员的个性与谈判风格p5.谈判成本是否受限制谈判成本是否受限制七、按照谈判中接触的形式七、按照谈判中接触的形式 口头谈判、书面谈判、网络谈判口头谈判、书面谈判、网络谈判交易双方面交易双方面对面地用语对面地用语言谈判，或言谈判，或者通过电话者通过电话进行商谈。进行商谈。谈判双方依靠谈判双方依靠各种网络服务各种网络服务和技术，通过和技术，通过互联网进行的互联网进行的谈判活动。谈判活动。指买卖双方利指买卖双方利用信函、电报、用信函、电报、电传等通讯工电传等通讯工具洽谈交易。具洽谈交易。根据谈判理论、评价标准的不同划分根据谈判理论、评价标准的不同划分 传统式谈判(输-赢式谈判)和现代式谈判(赢-赢式谈判)根据谈判内容的透明度划分根据谈判内容的透明度划分 公开谈判、半公开谈判和秘密谈判 根据谈判桌的类型划分根据谈判桌的类型划分 长桌谈判和圆桌谈判。按照谈判的时间长短划分按照谈判的时间长短划分 马拉松式谈判和闪电式谈判。八、其他分类形式八、其他分类形式 商务谈判的过程商务谈判的过程 谈判准备阶段谈判准备阶段 正式谈判阶段正式谈判阶段 谈判结束阶段谈判结束阶段练一练一.简答1.举例说明你经历过的谈判事例。2.什么是商务谈判？它的内涵是什么？3.商务谈判的原则有哪些？4.比较横向谈判与纵向谈判的不同点。5.选择主场谈判对谈判者的优势有哪些？B公司与北京的A公司有过供货关系，收款一直很顺利。B公司要重组上市，资金紧张起来，占压了A公司的一些货款。其领导向北京A公司领导表示尽快还款，但一拖五个月毫无音信。A公司决定派人与B公司主管C先生较熟的M业务员去B公司谈判还款事宜。问：（1）此案例中，谈判构成要素是什么 （2）M业务员与C先生进行的属于何种谈判