郑州枫华置业温哥华广场品牌营销推广提案-74PPT

大智大智中原高端地产品牌运营专家中原高端地产品牌运营专家主要客户履历主要客户履历正弘集团正弘国际名店（中原国际名牌名品店）（中原国际名牌名品店）正弘置业锦绣正弘国际公寓（郑州第一家精装修豪宅郑州第一家精装修豪宅）德亿房地产德亿时代城（大盘时代造城运动代表作）（大盘时代造城运动代表作）开祥天成公司天下城（6 6年打造郑州中央豪宅标准）年打造郑州中央豪宅标准）东方置业东方今典（市区最大的别墅群）（市区最大的别墅群）鑫苑置业鑫苑名家（爱丽舍顶端产品营销推广）（爱丽舍顶端产品营销推广）国基置业家和万世（TOWNHOUSE TOWNHOUSE 连排别墅代表项目）连排别墅代表项目）正弘置业九郡弘别墅（中原首席高尚别墅区）（中原首席高尚别墅区）开祥天成集团天下城香榭丽商街郑州顺驰第一大街建筑榜样中原郑州顺驰中央特区郑州之星梅赛德斯奔驰正弘集团正弘旗（精英旗帜（精英旗帜 农业路地标豪宅）农业路地标豪宅）黄河大观思念果岭山水（四季温泉度假区）（四季温泉度假区）思念高尔夫别墅（河南首席高尔夫俱乐部）（河南首席高尔夫俱乐部）英协英协花园、广场（中原首玺名人别墅区）（中原首玺名人别墅区）东西会中原高端人群资源整合专家中原高端人群资源整合专家思念思念高尔夫球会高尔夫球会（2000名高端会员）名高端会员）正弘品牌正弘品牌 （6000名高端会员）名高端会员）天下城天下城 （4000名高端业主）名高端业主）奔驰（河南）奔驰（河南）（2000名高端会员）名高端会员）宝马（河南）宝马（河南）（1000名高端会员）名高端会员）东西会东西会 （1000名高端会员）名高端会员）大智传播大智传播作业架构作业架构 以创作中心为主客服中心为辅的作业架构模式公司基本作业流程业务任务 创作中心接受任务创作中心初步方案提交策略小组策略小组方案沟通会创作中心提交修定方案策略小组沟通会创作中心再次提交方案总经理副总经理审核创作中心目录最后方案提交客户（根据客户反馈及时调整方案，必要时及时召开策略小组方案沟通会）（如客户认可）创作中心拉出工作计划开始执行 枫华置业温哥华广场品牌营销推广提案版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归郑州大智企划有限公司所有，未经大智公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。温哥华广场不卖房！卖的是卖的是CBD最后一块宝地资源最后一块宝地资源卖的是两地华人的财智资源卖的是两地华人的财智资源卖的是区域高端客户资源卖的是区域高端客户资源第一章我们必须统一的思想第二章我们必须清楚的方向第三章我们必须锁定的事情第四章我们必须执行的战略第五章我们必须塑造的形象我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的形象我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三大命题必须要走的三个关键词项目案名logo视觉识别的塑造锁定目标人群锁定推广总精神锁定案名策略项目战略分析项目整体推广策略解读项目项目所处的市场环境项目价值体现 日益成熟的中原房地产行业，正在步入一个品牌+产品的产业时代，其中尤其以品牌化对企业外向的核心竞争力作用最大。随着市中心优质土地资源的稀缺，开发商都面临着走向郊区的问题，那么，在失去了我们习惯了的地段优势、配套优势等之后，在产品日渐趋同的今天，我们将要凭借什么去赢得市场？凭什么能够给与客户足够的购买理由？我们的答案是：品品牌！牌！由卖方市场的营销力推广力到买方市场的产品力、品牌化的转化，是每个开发商必须面对的游戏规则。命题一：什么是房地产行业必须面对的游戏规则？破题思路：绝对的品牌轰动性破题思路：绝对的品牌轰动性+绝对的产品体验感绝对的产品体验感必须思考的三大命题必须思考的三大命题高端项目最致命的关键点在于：稀薄的客层，我们多层60万、别墅800万的入场券是项目品质核心的同时也是市场层面的刽子手，我们面对是肥肉也是大山。回顾与反思：郑州市场从2001年出现真正的别墅，到现在，纯别墅项目主要以以九郡弘别墅、东方今典别墅和思念果岭山水别墅为主，九郡弘76套，东方今典450余套，思念一期纯别墅73套，这就是郑州市场5年全部纯别墅的真实情况；销量情况：面向全省，纯别墅年的时间消化不过四五百套。而总价300万以上的物业更是不足总消化量的1/5。面对现有市场环境我们怎样营销才能获得足够多的追捧和潜在市场的引导？郑州作为全国的二线城市，房地产市场发展仍处于总价阶段，从2006年的官方数字来看，150万以上的住宅物业全年消化量在1000套左右，其中包括（类）别墅、核心区高层、多层复式三大主力形态，客层70%来自异地置业者，其余成分为金融主管、房地产、政府、私企业主四大本地客户分解。其中异地置业者的来源则相当不确定，而且容易受到本地高端圈层和意见领袖的引导，所以在本项目的高端路线下，要解决的不是市场形象问题更不是平面推本项目的高端路线下，要解决的不是市场形象问题更不是平面推广问题，而是足够的本地高端客户有效圈定和传播，这也将将成为项目成功的壁垒。广问题，而是足够的本地高端客户有效圈定和传播，这也将将成为项目成功的壁垒。破题思路：利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源破题思路：利用社会资源深度挖掘本地高端客层资源命题二：如何突破高端项目的“高空稀薄症”？命题三：面临市场拐点我们如何规避风险？建立高端的品牌，前提是获取最大的业绩，本项目获得业绩和口碑要面临：变数变数：地产开发量剧增，市场均价剧增，投资市场不理性，国家政策和经济背景导致地产市场将面临大的变数，对大体量项目的长期开发战略带来挑战。未来1年内郑州市场变数已经山雨欲来风满楼，对于高端项目定为我们如何充分规避风险，坚守高端大旗？在这样的前提下，我们不但要项目成功又要收获品牌，更重要的是出一个郑东新区一段时间内不可逾越的作品。看起来是不可能完成的任务解决之道解决之道:全力聚焦项目的快速去化快速去化，第一为了保证现金流体系的顺畅，第二为了规避市场风险，第三赢得市场的热关注。战略关键：1、对客层需求的深度把握。2、聚焦营销推广和市场话语权的建立，进行密集的强势推广。3、创造极具特色的体验营销体系，降低客户流失率提高现场杀客能力。必须要走的三个关键必须要走的三个关键词词取势取势郑东新区最后一位出场的大鳄：加拿大枫华加拿大枫华 从爆发走向冷静是郑东新区市场的大势所趋，不论从价格面积区域等方面郑东新区将马上进入这一个经济周期的制高点。所以我们绝对要把握市场的大趋势做好爆发年代的“波峰”收官之作，为郑东新区这个爆发的时代划上一个有绝对高度、绝对品质、绝对姿态的句号。我们要扮演的角色是最后出场、最有实力、酝酿最久的制高点品牌形象。所以品牌前置是项目要走的第一个也是最具价值意义的第一步。明道明道郑东新区的最后一张王牌：地王地王 “地段、地段、地段”永远是城市地产的光明大道。作为距离CBD最近的综合性项目，地段毋庸置疑的成为本项目最大的卖点，对地段的充分关注和价值发挥是项目成功的一半，所以我们第二步要做的是把本项目的地段，进行着重的关注和推广。将项目的“河畔第一排、CBD最近的领地、最后一块宝地”上升为cbd地王的高度去阐述，在项目产品出街之前已经奠定王位。优术优术郑东新区的时代收冠之作：都铎都铎 面对区政府亲历调控的CBD后进产品形态，我们的产品开发战略要体现绝对的“蓝海”。面对收冠之作的品牌和产品目标，我们要完成一个无竞争状态的产品策略，既要遵守营销层面的“差异性、排他性、唯一性”，又要塑造人居的真正高度，那么项目的建筑风格已经替我们完成了这一点。他是绝对具有产品差异化的特点，又是建筑史上宫廷建筑向贵族乃至人民进化的时代作品，给与人居皇家化、宫廷化的最高级别特征。与北美、欧式、地中海、新古典、现代风格相比具有鲜明的差异和价值高度。值得我们在产品层面大说特说。也是我们在要走的第三个关键词。第一章总结：第一章总结：行业要求我们必须行业要求我们必须聚焦品牌力和产品力聚焦品牌力和产品力市场要求我们必须市场要求我们必须借大势、定高位借大势、定高位做收官做收官区域要求我们必须区域要求我们必须做高端做高端做无竞争状态做无竞争状态客层要求我们必须客层要求我们必须本土资源最大化本土资源最大化做渠道做渠道土地要求我们必须土地要求我们必须地王地王做顶级做顶级项目需要我们必须做项目需要我们必须做差异性差异性做大创新做大创新我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的形象我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三大命题必须要走的三个关键词项目案名logo视觉识别的塑造锁定目标人群锁定推广总精神项目战略分析项目整体推广策略解读项目项目所处的市场环境项目价值体现解读项目解读项目温哥华广场位于郑州市郑东新区CBD副中心龙湖南区，三个地块共占地270亩，离CBD仅300米。SI-19地块北临农业东路，东临三城市中心轴线道路，南临横贯九路，西隔纵贯八路是本公司的另一块占地90亩的集中商业用地；SI-24地块北临横贯九路，东临三城市中心轴线道路，南面与龙湖外南环南路间是60米的城市绿化带，龙湖外环南路南面是金水河，西面是郑东新区管委会。四周路网发达，交通便利。向南可以眺望城市绿化带和金水河，向北是“百合公寓”和“联盟新城”等高尚楼盘，向西是大型集中商业娱乐城。地理位置十分优越。通过对宗地周遍情况的分析及现场堪踏，我们对项目做出如下分析：通过对宗地周遍情况的分析及现场堪踏，我们对项目做出如下分析：项目地理位置优越，交通方便。位于郑州市郑东新区CBD副中心，城市60宽绿化带及金水河畔，大型集中商业旁，拥有良好的自然景观资源及商业资源。位于郑州市郑东新区富有活力，生机勃勃CBD副中心，可以近距离接触都市的繁华。用地形状SI-19为方形，SI-24为三角形。用地周边的交通系统已经完善，北面是已经建成的高尚楼盘。位于城市新区CBD副中心，容积率较高。建立国际化、生态化、人性化的北美风格商住社区。温哥华广场地块的设计与规划，把追求时尚动感的商业区与高品质住宅区融合在一起，以“均好性、独特性、时代性”为设计理念。1）商业建筑充分考虑各地块的商业价值，设计不同功能的商业街和集中商业，融购物、休闲、娱乐为一体。考虑到SI-19地块西侧是规划中的占地约90亩的大型集中商业城，我们在本地块的西面和南北三面设计了两层高的沿街商铺，享用此片区将形成的商业资源，充分体现地块的商业价值。将商业建筑和住宅建筑有机的结合在一体，既向外营造“动”的城市形象又向内围合成舒适安静的社区生活。丰富的商住立面向城市展现多彩的界面。2）在SI-24地块南面是6米宽的商业用地，考虑到南面是60米深的城市绿化带和金水河，此位置的景观资源是本项目中最优的，我们将此地段的商业设计成精品店，与双拼住宅连为一体，可作为私房菜经营或咖啡店，营造休闲、浪漫一条街。SI-24地块东面的商业用地，我们设计了3层高的集中商业楼，设置西餐厅，咖啡屋及一些休闲娱乐场所；相比SI-19地块西面的商业，这里是安静的休闲的消费场所。3）住宅设计以多层次退台的花园洋房为基本户型，每户均拥有露台花园，使多层住宅也享有了自然阳光，大大提升了住宅档次，同时通过这种设计手法将绿化引入空中，形成立体景观，创造出尺度宜人且空间层次丰富的居住环境，创造新型的花园住宅概念和标准，以获得良好的社会效益和经济效益。总体设计综合了各种复杂的功能，用简洁但充满活力的形式来创造宜人的公共和庭院环境，从而创造了一个全新的城市生活空间。项目所处的市场环境项目所处的市场环境 市场开发量爆发，高端市场竞争残酷市场开发量爆发，高端市场竞争残酷 从我们统计的数据来看，郑州目前在售的具有一定规模，品质的楼盘50个左右，2005-2006年合计供应套数46868套，每年供应23434套左右，供应面积551.15万平方米每年供应量280万平方米左右，这些项目实现均价3984.28元/平方米，截至到2007年3月底可供销售的套数13499套。可售面积170万平方米，销售套数33471套，平均每年销售16735套，销售面积380.90万平方米，平均每年销售面积190.45万平方米，目前销售平均价格4509.3元/平方米。1、郑州市场环境分析、郑州市场环境分析高档、大套型、高总价项目扎堆高档、大套型、高总价项目扎堆高端市场激烈高端市场激烈 郑州东新区地产开发进入成熟阶段，大量第一轮开发热潮中的品质大盘均进入项目的中后期，郑东新区2007年前4月份房地产市场供应特征而言，郑东新区已售平均单套面积达到127.8平方米,比其他五区高出1012平方米，比全市平均单套面积115.1平方米高出12.7平方米，而普通多层、高层住宅最高成交单价甚至突破6000元，大套型、高总价成为郑东新区第一轮投资热的特点。2、区域市场环境分析、区域市场环境分析政府调控对城市形象的关注政府调控对城市形象的关注差异化差异化 作为郑州城市化进程的标杆区域，本案所在的农业路是贯穿新城区和老城区的形象大道，是政府职能部门和领导大力调控的区域，不论立面形象、街区氛围和商业形象都有极高的要求，并有意定向于新古典风格，本项目的建筑属性将成为绝对的差异性。商务配套、居住配套物业潜力巨大商务配套、居住配套物业潜力巨大 随着13万人口的入住、政府职能行政部门的迁入、会展经济的兴起、中央商务区企业的进驻成为为郑东新区的四大前景，郑东新区将逐渐成为一个商务行政居住积聚区，在未来一段时间内，随着社区人口的增加，作为商务、行政、居住配套的酒店、消费、休闲等商业物业面临巨大的发展空间，也会得到众多的经营者和投资者的青睐。联盟新城联盟新城楼盘位置：郑东新区郑东新区农业东路88号（与第三城市中心轴线交汇处）开发单位：郑州联盟新城置业有限公司 规划设计：德国WSP 景观设计：泛亚环境国际景观有限公司 总占地面积：800亩 总建筑面积：800000 容积率：1.11 绿化率：61%车位配比：1:1.2 车位租售:8万元/位 建筑风格:一、二期围合型院落，三期中式别墅 建筑形态：多层（五层）、别墅(期房)面积范围：108.52372.96 主力户型：一期190230，二期130160 付款方式优惠：一次性8、按揭3 物业管理：CBR世邦魏理仕3、竞争对手分析、竞争对手分析项目简介项目简介 联盟新城项目总占地 800 余亩，建筑总面积 80 万平方米。作为郑州市 57项重大项目排名第十的唯一住宅项目，位于郑东新区的龙湖南区，东、北分别临南北运河和东风渠，西面为第三城市道路，南临农业路。交通便利、配套齐全，距离郑东新区的核心-中央CBD 区的外环线约 800m，宜动宜静，可以说是郑东新区住宅用地中的超白金地块。由黑川纪章先生担纲的首期工程，是其在深入了解了中国人的居住习惯后，结合中国传统住宅四合院的形式，用现代的居住理念和手法设计的围绕庭园形成的开放式围合建筑，给人尊贵、亲切、安全、私密的感觉。整个规划设计体现了黑川先生倡导的“共生”理念，以超低的容积率、超低的建筑高度和高绿化率形成开放围合的新亚洲院落。作为2008年国际住宅博览会中国首个示范作品，联盟新城被郑州市委、市政府授牌“重大项目”，当之无愧的入选“2004CIHAF中国名盘”，并且是河南唯一荣评“中国优秀户型”住宅小区。绿城绿城百合公寓百合公寓 楼盘位置：郑东新区农业东路与第三城市中心轴线交叉口 开发单位：河南中州绿城置业投资有限公司 规划设计：浙江绿城建筑设计有限公司 河南省建筑设计院总占地面积：600余亩 总建筑面积：40万 总规划户数：1500户 容积率：1.13 绿化率：35%车位配比：1：1 车位租售：8万/个建筑风格：新古典主义 建筑形态：低层建筑结构：框剪结构 建筑层高：3.0m面积范围：110-300平米 主力户型：140160平米物业管理机构：浙江绿城物业管理有限公司 项目简介项目简介 绿城百合公寓是由多层公寓、小高层公寓、中心会所、泛会所、商业步行街及各类现代化生活服务设施组成，总占地面积600亩，总建筑面积近40万平方米的大型高尚生活园区。整个园区采用半围合式的分组团布局，外借景观水系入园，内依园区丰富的立体绿化，各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态。大规模的中心花园和组团、宅间绿地及波光粼粼的水系，形成了层次丰富的生态视域。项目采用整体设计的方法，从环境的角度将建筑与景观相结合，最大限度的发挥景观环境对于住区整体空间形态的影响。目前销售情况：目前销售情况：160200160200平方四房两厅两卫平方四房两厅两卫 200300200300平方复式平方复式综合分析综合分析1、区位分析、区位分析 联盟新城位于农业东路88号（与第三城市中心轴线交汇处）绿城百合公寓位于农业东路与第三城市中心轴线交叉口，两者相隔不到四百米，而本项目与绿城百合公寓仅一墙之隔，就整体而言，该区位大面积住宅含（别墅）较为稀缺，因此，与本项目的总价市场竞争将较为激烈。2、产品结构分析、产品结构分析 联盟新城为中国古典四合院式高端别墅，主要形式为叠加、双拼、联排和独栋，其中以联排和叠加为主，面积在110373平米之间，目前所剩房源4套 绿城百合公寓为低密度情景花园洋房，其主力户型为三房两厅、四房两厅及复式，户型设计较为时尚，顶层复式均带有欧式天窗，面积区间110300平米之间，配套设施齐全 从产品结构来看，两者面积较为相似，其中联盟新城定位较高，绿城百合公寓以大面积普通住宅为主，价格较低，对本项目威胁较大3 3、目标客户层分析、目标客户层分析 联盟新城目前定位为高端，其高的总价决定了目标客户层极大的限制，加上其中式风格，因此其客层主要为：有较高的收入，大型私企业主或具有灰色收入的政府高官，或少量外籍人士、华侨等对中国古典情节有浓厚兴趣的人。绿城百合公寓定位为中高阶层，价格适中，其产品类型决定了其客层主要为：企业中层、政府机关领导、具有高学历、高收入的年轻一族，喜欢欧式的风情，较追求快节奏都市生活下，相对私密和有品质的生活的人。但前提是但前提是:几个主流高端项目的形象和价值建立均积累了至少四年的时间几个主流高端项目的形象和价值建立均积累了至少四年的时间,品质和价格的品质和价格的提高背后是客户层的长期培养和圈子的建立。提高背后是客户层的长期培养和圈子的建立。那么，对于上手就要做顶级、高端的本项目，对本地高端客层的深度把握和渠道整合，那么，对于上手就要做顶级、高端的本项目，对本地高端客层的深度把握和渠道整合，是项目成功的命脉。是项目成功的命脉。对于长期浸身于高端地产服务，并拥有郑州最顶端的客户资源平台的大智，温哥华项目对于长期浸身于高端地产服务，并拥有郑州最顶端的客户资源平台的大智，温哥华项目是最好的发力平台，在解决高端路线的问题上我们很有信心。是最好的发力平台，在解决高端路线的问题上我们很有信心。那么我们接下来要做的就是对这部分客层进行深度的分解。那么我们接下来要做的就是对这部分客层进行深度的分解。我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的形象我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三大命题必须要走的三个关键词项目案名logo视觉识别的塑造锁定目标人群锁定推广总精神项目战略分析项目整体推广策略解读项目项目所处的市场环境“温哥华项目”客层定位的分析客层定位的分析关于消费形态关于消费形态 高级住宅 中档住宅 豪华住宅 解困住宅名流 中产家庭贵族小资阶层企业精英暴发户 工薪阶层平民锁定目标人群锁定目标人群“温哥华温哥华”客层社会属性分析客层社会属性分析企业精英、名流贵族之家企业精英、名流贵族之家社会人口形态社会成就社会成就认同认同个人成就个人成就专业成就专业成就贵族贵族暴发户暴发户名流名流企业精英企业精英大康大康中康中康小康小康平民平民价值取向富豪富豪铂宫大康之家大康之家中产家庭龙腾盛世、德国印象联盟新城温哥华广场中义老街、顺弛绿城大地名都盛世年华“温哥华温哥华”消费定位分析消费定位分析消费模型细化消费模型细化消费者以传统生活观念为主，大有见识富裕阶层家族意识企业意识 上层 个人决策型家庭/社会的峰顶人士三次以上置业金融高管私企老板政府高官暴发户35-50岁高品质的生活不低于500万身价保守型个人型 圈层的认同品质的提高选择性注意/记忆对本圈的感觉非常敏锐内省式意见领袖式掌控意识自我意识第一客户级别：本地大康富裕家庭外地迁郑商务人群本地大康富裕家庭外地迁郑商务人群居住倾向生活理念：高尚而品位的居住心理特征：正处于人生爬坡阶段，面临社会顶峰的诱惑，渴望本圈层和认同，向往高尚品质的国际化生活。行为方式：每天接受信息量巨大，工作压力大，渴望身心休闲，注重修养。这一阶段的住宅特点：获得认同通过置业进入顶级圈子文化特质：高质素、见识多广、国际特征 典型物业：中义阿卡迪亚、绿城百合公寓代表人群：文化程度高，通过人生努力和知识、人际的积累成就事业，活跃在城市顶尖阶层与中产阶层之间，行业特征为金融机构高管、政府官员、企业金领等。第二客户级别：外地及外地迁郑暴发户外地及外地迁郑暴发户居住倾向生活理念：我要尊贵心理特征：正处于人生如日中天的顶峰，渴望扬名立万，渴望社会的注意和认同。行为方式：占有、炫耀比别人更多的优势资源。如旺地大宅、吃喝玩乐、名牌享受等。这一阶段的住宅特点：以贵为荣 以大为尊文化特质：张扬 夸张 典型物业：天下城 银基王朝 蓝堡湾 代表人群：文化程度普遍不是很高，通过各种方法迅速积累了一定财富，比如私营企业主、贸易物流行业人员、服务餐饮业老板、不排除一些可以利用灰色收入的政府、事业单位官员。第三级别：企业精英企业精英生活理念：尊贵是我的符号。心理特征：表现身份的尊贵，不得不受到尊贵的约束所谓“人在江湖 身不由己 为物所累”行为方式：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求如：富豪必须住别墅、穿名牌、出入高尚俱乐部等这一阶段的住宅特点：以贵族自封 以高尚为尊文化特质：嫁接国际时尚符号、标签典型物业：九郡弘 思念果岭山水 代表人群：新一代富豪。在改革大潮、国家鼓励经济政策兴起之时，利用优势通过基本正当的经营方式和滚雪球式的财富赚钱方式完成资本积累，文化程度高低不一，但是善于学习和迅速接受新事物新知识，年龄普遍在3545之间。这类人群渗透到社会的各个行业，大多为一把手。第四级别：贵族贵族生活理念：尊贵由心心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世俗符号的限制，进退自如行为方式：占有较好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主 这一阶段的住宅特点：适度的豪，归心的宅，低调的贵族文化特质：尊贵是我，身心由我典型物业：英协花园代表人群：首富人群。年龄阶段一般是45以上，文化程度较高，董事级人物，重视人际网络，坚持自我为中心，生活有相当的传统痕迹，生活理想化，低调内敛，要求生活配套齐全。目标客层总结定位：目标客层总结定位：由富而贵由富而贵的的雅派雅派阶层阶层生活的王者生活的王者市场定位市场定位1.压轴出场的国际大鳄压轴出场的国际大鳄2.郑东新区郑东新区CBD地王地王3.超前超前30年的产品年的产品客户定位客户定位1.由富而贵的雅派阶层由富而贵的雅派阶层2.求新求新求雅求雅求派求派我们的定位我们的定位?客群个性/形象：由富而贵的雅派阶层，求新、求派、由富而贵的雅派阶层，求新、求派、求雅。求雅。生活的王者生活的王者市场：CBD运河畔第一排，高尚人居版图运河畔第一排，高尚人居版图核心，最后收官之作核心，最后收官之作地王地王企业品牌内涵：加拿大、国际的、超前的、经典的、加拿大、国际的、超前的、经典的、实力的、品位的、风情的。实力的、品位的、风情的。加拿大最高级别加拿大最高级别皇家皇家皇家皇家/王者王者产品直观特征：国际化、经典、前瞻性、异域风情国际化、经典、前瞻性、异域风情都铎都铎王朝向人居的过渡风格王朝向人居的过渡风格CBDCBD国际都心皇家庄园国际都心皇家庄园温哥华山庄总战略定位温哥华山庄总战略定位:支撑点：支撑点：1、CBD国际都心：项目最卓越的地段资源国际都心：项目最卓越的地段资源2、国际都心庄园：位于市中心的庄园，将项目低密度的绝对价值体现、国际都心庄园：位于市中心的庄园，将项目低密度的绝对价值体现3、皇家：加拿大最高级别关键词、皇家：加拿大最高级别关键词 CBD地王地王 都铎王朝建筑风格都铎王朝建筑风格 中原贵族人居标杆的体现和目标消费层消费心理的满足中原贵族人居标杆的体现和目标消费层消费心理的满足温哥华山庄广告语温哥华山庄广告语:CBD的皇家生活的皇家生活支撑点：支撑点：1、项目入世姿态：、项目入世姿态：CBD最后一个出场的国际大鳄最后一个出场的国际大鳄2、项目地域形态：、项目地域形态：CBD人居地王人居地王3、项目建筑形态：都铎王朝、项目建筑形态：都铎王朝4、项目客层第一需求：贵族圈子、项目客层第一需求：贵族圈子项目战略分析项目战略分析对于区域战略对于土地战略对于品牌战略对于产品战略对于价格战略对于营销战略对于开发战略对于高端客层我们要将郑东新区时代收官作品为项目的高起点。我们要将郑东新区时代收官作品为项目的高起点。我们要打造我们要打造CBD地王称号。地王称号。我们要摆足姿态、给足市场信心、赢得绝对关注。我们要摆足姿态、给足市场信心、赢得绝对关注。我们要将我们要将300亩地王演绎为一个皇家人居。亩地王演绎为一个皇家人居。我们要先低、中稳、后高，完成空降任务。我们要先低、中稳、后高，完成空降任务。我们要高举高打，成名在先攻心在后。我们要高举高打，成名在先攻心在后。我们要品牌前置、概念前置、体验前置。我们要品牌前置、概念前置、体验前置。我们要深度挖掘拉拢本地高端客层带动外地客户。我们要深度挖掘拉拢本地高端客层带动外地客户。我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的形象我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三大命题必须要走的三个关键词项目案名logo视觉识别的塑造锁定目标人群锁定推广总精神解读项目项目所处的市场环境项目价值体现项目传播战略项目整体推广策略企业企业品牌品牌传播传播区位区位地缘地缘传播传播项目项目传播传播温哥华广场温哥华广场整合品牌整合品牌传播策略传播策略项目营销战略项目营销战略温哥华广场整合传播的三大必须层面温哥华广场整合传播的三大必须层面战略一：可持续性战略一：可持续性-强大的、有实力的集团背景，提供稳固和长远的保障强大的、有实力的集团背景，提供稳固和长远的保障战略二：市场效果战略二：市场效果-涵盖：媒体爆光率、客户传达率、社会影响力等涵盖：媒体爆光率、客户传达率、社会影响力等战略三：客户层面战略三：客户层面-本地区客户心理层面的第一居住区本地区客户心理层面的第一居住区战略四：创新手段战略四：创新手段-基于人性化的出发点，满足和适度超越消费者不断增长的要基于人性化的出发点，满足和适度超越消费者不断增长的要 求，如：国际化、现代感、科技性求，如：国际化、现代感、科技性战略五：产品品质战略五：产品品质-还包括：环境、建筑、立面、平面、配套设施等还包括：环境、建筑、立面、平面、配套设施等战略六：价格体系战略六：价格体系-与产品质素相呼应，并保留适当的预留空间与产品质素相呼应，并保留适当的预留空间战略七：售后服务战略七：售后服务-与之匹配的管理机构，短期和长期承诺与之匹配的管理机构，短期和长期承诺战略八：体量规模战略八：体量规模-开发数量和开发周期，具有品牌潜力开发数量和开发周期，具有品牌潜力温哥华广场企业品牌塑造的八大战略温哥华广场企业品牌塑造的八大战略温哥华广场区位地缘传播的七大战略温哥华广场区位地缘传播的七大战略战略一：共同期待了年的土地战略一：共同期待了年的土地战略二：加拿大华人企业协会资金和实力千挑万选的土地战略二：加拿大华人企业协会资金和实力千挑万选的土地战略三：位于上首之位风水人文背景最好的土地战略三：位于上首之位风水人文背景最好的土地战略四：距离仅米，最近享受资源的土地战略四：距离仅米，最近享受资源的土地战略五：水岸第一排景观最好的土地战略五：水岸第一排景观最好的土地战略六：周边高尚人居氛围已突显成熟的土地战略六：周边高尚人居氛围已突显成熟的土地战略七：紧邻农业路四面临路交通最便捷的土地战略七：紧邻农业路四面临路交通最便捷的土地战略八：大位置大时机大背景大产品力的四战略八：大位置大时机大背景大产品力的四“大大”地王地王C温哥华广场项目传播的八大战略温哥华广场项目传播的八大战略战略一：万平方米城市综合体国际建筑集群战略一：万平方米城市综合体国际建筑集群战略二：两国华人倾心力作领先年的好房子标准战略二：两国华人倾心力作领先年的好房子标准战略三：让中原雅派阶层由富而贵战略三：让中原雅派阶层由富而贵战略四：水岸第一排景观领地战略四：水岸第一排景观领地战略五：都铎王朝时期贵族建筑风格战略五：都铎王朝时期贵族建筑风格战略六：河南最后最好的别墅战略六：河南最后最好的别墅战略七：加拿大皇家物管战略七：加拿大皇家物管战略八：风情国际商街配套战略八：风情国际商街配套建立品牌故事建立区域认同建立品牌高度绝对的市场关注绝对的市场差异绝对的产品体验建立产品标杆建立项目品质使命/目标策略/方向年事件传播两国华人倾力打造收官之作地王启动最后一个王牌项目都铎别墅王皇家物业手段/利益和谐氛围项目整体推广策略项目整体推广策略整合传播大纲整合传播大纲整合传播目标整合传播目标温哥华广场温哥华广场第一阶段目标：郑州市第一阶段目标：郑州市第一系列：对品牌层面第一系列：对品牌层面第二系列：对土地层面第二系列：对土地层面第三系列：对产品层面第三系列：对产品层面第二阶段目标：河南省第二阶段目标：河南省第一系列：河南贵族生活标准第一系列：河南贵族生活标准第二系列：高端产品公关活动第二系列：高端产品公关活动中原人居至高点中原人居至高点3四大整合营销传播手段四大整合营销传播手段地脉营销地脉营销概念营销概念营销圈子营销圈子营销体验营销体验营销品牌价品牌价值值核心点：两国华人财智荣创核心点：两国华人财智荣创CBD收冠之作收冠之作区位价值区位价值核心点：核心点：CBD地王地王产品价值产品价值核心点：核心点：CBD国际都心皇家庄园国际都心皇家庄园客户及生活价值客户及生活价值核心点：由富而贵的国际艺术品质家核心点：由富而贵的国际艺术品质家4我们的战略目标及所需创造的高点我们的战略目标及所需创造的高点2007年年7月月2009年年12月月市场市场地位战地位战开盘攻击战开盘攻击战项目高度战项目高度战温哥华广场温哥华广场2007年整合攻击阶段年整合攻击阶段产品示范战产品示范战时间：时间：2007年年7月月1日日2007年年8月月核心：市场启动核心：市场启动时间：时间：2007年年9月月2004年年10月月核心：聚焦销售核心：聚焦销售时间：时间：2007年年8月月2007年年9月月核心：项目理念、区位、价值核心：项目理念、区位、价值时间：时间：2007年年11月月2007年年12月月核心：会所核心：会所+示范区示范区品牌高端攻心战品牌高端攻心战3我们的战略目标及所需创造的高点我们的战略目标及所需创造的高点4第一阶段如何攻击市场？第一阶段如何攻击市场？温哥华广场温哥华广场2007年年7月月大型户外大型户外+DM软文软文2007年年7月月话题出街话题出街谁在收冠谁在收冠CBD人居人居地产时代地产时代2007年年7月月“两国华人共筑两国华人共筑”精神堡精神堡垒垒孙中山像孙中山像2007年年7月月一个家，让两国华人一个家，让两国华人共同期待了共同期待了5年年加拿大中国笔会加拿大中国笔会&河南文联河南文联2007郑州笔会郑州笔会2007年年7月月形象出街形象出街汇聚两岸华人财智，共筑中原精神堡垒汇聚两岸华人财智，共筑中原精神堡垒2006年年12月月1日日2007年年2月月5、第二阶段如何攻击市场？、第二阶段如何攻击市场？温哥华广场温哥华广场2007年年8月月大型户外大型户外2007年年8月月项目广告语出街项目广告语出街2007年年8月月“地王地王”发布会发布会2007年年8月月CBD最后一张王牌最后一张王牌2007年年8月月项目报纸广告项目报纸广告CBD地王启动地王启动2007年年8月月-9月月温哥华广场温哥华广场2007年年9月月大型户外大型户外+候车厅候车厅+广播广播+楼宇楼宇2007年年9月月开盘前媒介攻击开盘前媒介攻击2007年年9月月300米，一个心贵世界米，一个心贵世界2007年年9月月卖点广告卖点广告+造势广告造势广告2007年年9月月开盘造势开盘造势CBD国际都心皇家庄园国际都心皇家庄园2007年年9月月6、第三阶段如何攻击市场？、第三阶段如何攻击市场？7、第四阶段如何攻击市场？、第四阶段如何攻击市场？温哥华广场温哥华广场2007年年9月月大型户外大型户外+候车厅候车厅+广播广播+楼宇楼宇2007年年9月月开盘媒介攻击开盘媒介攻击2007年年9月月温哥华山庄开盘温哥华山庄开盘2007年年10月月卖点广告卖点广告+开盘热销广告开盘热销广告2007年年10月月开盘热销开盘热销皇家开盘大典皇家开盘大典2007年年9月月-10月月8、第五阶段如何攻击市场？、第五阶段如何攻击市场？温哥华广场温哥华广场由富而贵的生活领地由富而贵的生活领地2007年年10月月-12月月2007年年10月月VIP圈子营销圈子营销2007年年11月月高端客户活动高端客户活动2007年年11月月品牌推广品牌推广2007年年12月月异地营销异地营销+地市高端活动地市高端活动2007年年12月月会所开放新闻发布会会所开放新闻发布会我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的形象我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三大命题必须要走的三个关键词项目案名logo视觉识别的塑造锁定目标人群锁定推广总精神项目战略分析项目整体推广策略解读项目项目所处的市场环境项目价值体现LOGO 释义：释义：1、王冠：、王冠：CBD最后一个王牌收冠项目；最后一个王牌收冠项目；CBD人居地王；都铎王朝；人居地王；都铎王朝；贵族生活标杆贵族生活标杆2、枫叶、冠顶：加拿大华人企业协会、枫叶、冠顶：加拿大华人企业协会3、项目物业形态：多层、别墅、商业、酒店、写字楼五大形态、项目物业形态：多层、别墅、商业、酒店、写字楼五大形态4、并非郊区的山庄，而是都心的皇家庄园。、并非郊区的山庄，而是都心的皇家庄园。5、客户居住需求和圈子需求的高度认证、客户居住需求和圈子需求的高度认证THANKS!感谢枫华置业各位领导及同仁的宝贵时间！感谢枫华置业各位领导及同仁的宝贵时间！对于温哥华大厦的整体战略方案，由于市场和客层的完全不同，工作小组正在调研阶段，对于温哥华大厦的整体战略方案，由于市场和客层的完全不同，工作小组正在调研阶段，待方案成熟后再行提交！待方案成熟后再行提交！