株洲房地产市场调研报告

株洲珠江北路项目株洲珠江北路项目市场调研报告市场调研报告20102010年年1212月月谨呈：馨香地产谨呈：馨香地产第一章第一章 城市篇城市篇第二章第二章 市场篇市场篇第三章第三章 竞争篇竞争篇第四章第四章 产品篇产品篇DIRECTORY DIRECTORY 报告框架报告框架 第一章第一章城市篇城市篇l城市区位城市区位l城市规模城市规模l城市经济城市经济l城市交通城市交通l城市资源城市资源l城市规划城市规划长株潭是我国中部地区的综合交通枢纽，区位优势突出城市区位城市篇株洲市城市总体规划图湖南省重要的工业城市，长株潭地区重要的交通枢纽城市规模：近期（2010年）城市人口90万人，城市建设用地90平方公里；远期（2020年）城市人口120万人，城市建设用地120平方公里。城市篇城市规模株洲经济增长迅速，为房地产市场提供强力支撑l2007、2008、2009年株洲GDP分别为700、900、1000亿元，实现经济的跨越式发展，2009 年GDP实现超1000亿元。l2004-2009年GDP年增长率均超过全国平均9%的增长速度。l较快的经济增长为株洲市房地产市场提供强力支撑，房地产市场处于高速发展阶段。GDP增幅和房地产业发展状况的关系 库兹涅茨 小于4%4%-5%5%-8%大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展城市篇城市经济株洲人均可支配收入不断提高，有能力购房客户日渐增多株洲市历年城镇居民人均可支配收入统计图200420052006200720082009l当城市居民的生活水平到达一定阶段，中高收入的人群比例不断增加，将会吸引更多的置业群体l株洲市民的人均可支配收入水平已经超过2000美元，有购房能力的客户不断增多城市篇城市经济武广开通、轻轨开建，一个现代化大都市崛起的身影若现城市篇城市交通火车拖来的城市，湖南最大的铁路枢纽，是株洲最强的资源优势城市篇城市资源中南地区最大的服装零售批发集散地，带来了大量的人流和资金城市篇城市资源l 2007年12月长株潭城市群获国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套改革试验区”。l根据规划到2010年，三市经济总量在全省将占比达42以上，城镇化水平达到57以上。2020年，三市的市域人口有望突破1365万。l近期规划（20022010年）：重点建设三市各自环线、三市间公路外环、潭望高速公路等基础设施建设项目，预留三核中间地带的发展空间，为未来多种发展模式提供可能性。l远期规划（20112020年）：长沙主要向东发展，并加快向南发展；湘潭主要向北发展，兼顾向东；株洲主要向河西发展，搞好与湘潭的路网和绿色空间的衔接，适度向北。l远景规划（20212050年）：长沙、湘潭、株洲城区形成三核，逐步形成具有良好生态环境为背景的绿心，并在中间镶嵌若干高品质的新型城市功能区。湘潭市湘潭市 株洲市株洲市长沙市长沙市长株潭“两型”社会的构建，提高了长株潭城市群的核心竞争力和综合实力，并促进三地社会生活的融合，为株洲房地产发展带来了广泛的置业人群城市篇城市规划长株潭城市群规划株洲河西城区战略定位全国“两型社会”建设的示范区，中部崛起的重要增长极，全省新型城市化、新型工业化和新农村建设的引领区，具有国际品质的现代化生态型城市群。规划范围长沙、株洲、湘潭三市行政辖区，约28000平方公里，重点规划长株潭城市群核心区，总面积8448.18平方公里。主核心组团l长沙中心城区（湘江东侧）城市商务中心和商业中心，强化综合服务功能，成为集信息、金融、商务、行政办公于一体，环境优美、设施一流、高效集约的“极核”l株洲河西城区 以行政、金融商务、文化体育、教育科研、信息服务和高新技术产业为龙头的综合中心l湘潭河东城区湘潭城市主中心，集行政办公、商贸金融和文化娱乐为一体城市篇城市规划长株潭城市群规划长株潭核心区空间布局l注重集约化、生态型和开放式开发，形成“一心双轴双带”的空间结构。l一心，即三市结合部的绿心地区；l双轴，包括长株东线重点发展轴、长潭沿湘江重点提升轴；l双带，包括北部东西综合发展带、南部东西优化发展带。城市篇城市规划长株潭城市群规划l长株潭城市群成为两型社会改革试验区，大力发展高效节能的环保型工业和生态城市群，成为全省经济的增长极l根据“十一五”规划，“东提西拓，合拢三角”成为株洲的社会经济发展目标和战略举措l河西高新技术产业示范园是未来株洲的重点发展区域，包括创业园、天台工业园、栗雨工业园、新马组团、群丰科技工业园等组成部分，已形成了新材料、先进制造、电子信息、生物医药、新能源等主导产业。株洲市整体规划为一江两岸双中心、二主五次七组团城市篇城市规划株洲城市规划河西高新技术产业示范园是未来株洲的重点发展区域，包括创业园、天台科技园、栗雨工业园、新马组团、群丰科技工业园等组成部分，已形成了新材料、先进制造、电子信息、生物医药、新能源等主导产业。河西高新技术产业示范园将是株洲未来的重点发展区域城市篇城市规划天元区规划 综合交通：建设武广高速铁路天元区段，延伸南环线至武广高速铁路客运站，形成快速便捷的交通体系；建成快速环道西线段及王家坪立交桥，建宁大桥、湘江四桥、湘江五桥、加快与河东城区的联系；建成栗雨科技园高科环线、昆仑山路、嵩山路、黄山路、长江路、黄河路、珠江路、黑龙江路，形成“两环两道六纵四横”的城市道路网络。加大城市支路的提升改造和建设力度，督促小区开发，配套建设小街小巷。武广高铁、两环两道六纵四横交通体系，未来天元区将畅通无阻城市篇城市规划天元区规划栗雨工业园规划面积13.49平方公里，由中国城市规划设计院设计，讲究“三生的协调性”，即生产方便、生活丰富、生态优美。园区于2002年6月29日举行开工典礼，2003年全面启动开发建设,整个园区基础设施总投资达到36亿元。目前工业用地已基本开发完毕，计划2012年全部建成。到2008年底为止，栗雨工业园基础设施建设投资17.2亿元，提供工业用地8000多亩，配套用地263亩。长6.3公里，宽40米的高科环线全面建成，雨、污、自来水、电、通讯、煤气等管线基本到位。城市篇城市规划栗雨工业园规划园区结构布局：栗雨工业园按“生产、生活、生态”相协调的理念设计，结构布局为“一轴、一环、一核、一带、八果”：一轴：即从园区中心穿过的株洲大道，全长3公里，宽108米；一环：即连接园区八个工业组团的高科环线，是解决园区交通和供给的生命线；一核：即园区核心服务带，由自然山体环绕，中间水系引导；一带：即湘江经济风光带；八果：即环绕园区核心服务带的八个工业组团。城市篇城市规划栗雨工业园规划园区已引进了千金药业、唐人神、欧格瑞、北汽控股、湖南创科等企业达50余家唐人神时代电动汽车欧格瑞城市篇城市规划栗雨工业园规划栗雨中央商务区东起西环路，西至园区规划二路，南起黑龙江路，北临湘江，规划总用地面积458.9公顷。规划结构为“一轴一核三片区”：一轴是以湘江风光带为基准界面；一核主要指沿株洲大道北侧布置的集金融、研发、商业为一体的园区公共服务核心；三片区主要是结合不同的特色景观资源形成的三个片区，分别为以江景为主的滨江居住片区、以栗雨公园景观为主的水景商务片区和以自然山林景观为主的园景居住片区。中央商务区效果图中央商务区区位图城市篇城市规划栗雨中央商务区规划栗雨公园总体规划面积39.4万平方米，位于株洲大道与高科环线的中央，地势南高北低，利用场地原有三级高差，与滚水坝结合设计为三层水面，绿化面积22.67万平方米（其中水域10.5万平方米；绿地9.4万平方米），商业用地面积13.2万平方米。栗雨公园是栗雨中央商务区的核心景观，直接辐射水景居住片区和金融、研发、商业用地。为推动中央商务区的开发，天元区行政中心迁移和公务员小区开发是第一步，以造景为核心的栗雨公园建设是第二步，实现企业研发、办公聚集是第三步。目前，第一步工作已全面展开，栗雨公园建设正在进行。城市篇城市规划栗雨公园规划公园布局（1）入口观光区主要形象区，满足人流集散需求及节日活动需求。（2）生态休闲区由湖水沿线景观和自然山体等元素组成的开放空间。（3）滨水观景区以水面和驳岸的生态景观为主，创造出湖面内外景色联通，园区内水面贯通的景象。（4）儿童游乐区提供沙滩，供而儿童、游人休憩。道路增加步行道、自行车道、车行道和环湖步行系统。城市篇城市规划栗雨公园规划城市篇长株潭两型社会建设的契机，给株洲带来了极大的经济活力，城市的经济发展以及城市化进程都将迈上一个新的台阶。近年来株洲GDP增长速度均超过全国9%的平均水平，09年增长率更高达14%，房地产行业正处于高速发展的时期，未来行业前景非常看好。总结城市篇株洲09年人均可支配收入约1.8万元，全国排名53位，省内仅次于长沙，居次席。与日俱增的居民收入水平、持续改善的居民生活水平，为房地产行业的发展提供着源源不断的客户基础和日渐增强的购买力。总结城市篇株洲城市规划的重点是“东提西拓”，天元区作为市府要地及开发新区，以西拓之势，更是重中之重。依托高新科技产业园的平台，带动区域基础设施建设、产业建设，推动区域经济发展；依靠“两环两道六纵四横”交通体系，吸纳资金、吸引人流，加速区域城市化进程。天元区未来的发展潜能巨大，对房地产行业的发展是非常大的利好。总结城市篇天元区政府新址已投入使用、美的栗雨湖项目正式破土动工并成功签约万豪国际酒店、栗雨公园正在火热建设栗雨中央商务区雏形彰显。栗雨组团作为株洲5个城市次级组团之一，藉由中央商务区的建设，将成为宜居的两型社会示范社区和城市次中心，发展潜力巨大，对组团内的房地产开发是极大的利好。总结第二章第二章市场篇市场篇l楼市调控情况楼市调控情况l房地产投资开发情况房地产投资开发情况l株洲市场情况株洲市场情况l区域市场情况区域市场情况l产品线情况产品线情况l客户情况客户情况两部委联手出重拳 二次调控来袭l 9月中旬开始，住建部、银监会组成联合检查组，对北京、上海、广州、深圳、三亚、南京、杭州和厦门八个城市的第二套住房贷款政策的执行落实情况进行检查。l 此后，9月26日晚国土部、住建部又联合下发关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知；28日财政部、国家税务总局也联合发布关于支持公共租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知；29日中央巩固楼市调控成果再次发力，涉及问责制、信贷、税费、房产税改革试点等方面。l 一个个新政措施不断出台、二次调控来袭，从目前的政策来看，本轮调控重点再次在从严土地与房贷两大方面着手。市场篇楼市调控背景l此前，全国只有北京、上海等少数城市被全面叫停三套房贷，其他城市未有此政策，而此次已经扩大至全国范畴。目前各大银行因为国庆前的楼市新政，已经明确了第三套及以上住房贷款申请暂停发放，而四大行相关网点工作人员也纷纷表示，节后再申请第三套房贷获批的可能性基本为零。l随着“国十条”政策的逐步落实，叫停第三套房贷已是大势所趋，这次的调控政策除了抑制投资性购房外，对首次置业也有一定的限制，为防止市民跟风购房，其明确对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上。l另一方面，受信贷规模影响，多家银行停止做利率7折优惠“这个不赚钱的买卖”，首套房贷利率普遍在8.5折左右，其中光大银行从9月30日开始，更是取消了首套房贷款利率85折优惠。措施之一：首套房最低首付30%，三套房贷暂停市场篇楼市调控措施措施之二：企业囤地一年禁再买地 根据通知规定，对发现并核实竞买人存在下列违法违规违约行为的，在结案和问题查处整改到位前，国土资源主管部门必须禁止竞买人及其控股股东参加土地竞买活动：1、存在伪造公文骗取用地和非法倒卖土地等犯罪行为的；2、存在非法转让土地使用权等违法行为的；3、因企业原因造成土地闲置一年以上的；4、开发建设企业违背出让合同约定条件开发利用土地的。市场篇楼市调控措施措施之三：住建部推进保障房建设 l中共中央政治局常委、国务院副总理李克强在一个多月时间里三次对保障房建设作出指示，要求着力推进保障性安居工程，加快发展公共租赁住房。l今年国家确定建设保障性住房和各类棚户区改造住房580万套，住建部要求各地9月底前必须实现100%开工，年末建成率要达到60%以上。l截至8月末，廉租房、经济适用房、公共租赁房等保障性住房已开工220万套，占全年计划的75%；各类棚户区改造开工190万套，占全年计划的65%；保障性安居工程已完成投资4700亿元，占全年计划的60%。市场篇楼市调控措施措施之四：房产税试点迫近 l12月8日，据上海市有关部门消息，上海在首批试点房产税的城市之列。上海房管局已经准备好关于房产税试点的相关工作，但具体开征时间由中央决定。上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭在接受媒体采访时表示，上海房产税很可能在明年年初到全国“两会”期间推出。市场篇楼市调控措施囤地一年禁再买地保障房建设房产税推进首套房比例30%三套房贷暂停制约开发商 清查闲置土地加大安居保障房供应调节房价抑制投资投机增加购房门槛防止市民跟风表明：1.市场处于多空博弈阶段，政府抑制楼市过热的态度较为坚决；2.政策方向仍主要停留在控制流动性与投资方面。市场篇楼市调控措施小结08年低潮期09年回暖并快速增长期07年牛市期10年遇调控调整期9.27新政4.17新政9.29二次调控市场篇调控下市场表现及走势以长沙市场为案例，具备较典型的代表性 l 2007年“9.27新政”出台，受此后金融危机的影响，长沙全市住宅销量在经历四个月振荡后，连续出现13个月的大幅下滑之后才开始逐渐回升；l在今年号称“史上最严厉调控”的“4.17新政”出台后，长沙住宅销量并未出现此前持续大规模下降，在短短四个月的小幅回落之后，在金九银十迎来大爆发，9月份成交量首破100万平米，10月更是以超130万平米的高潮超越09年最火爆的市场水平。“9.29二次调控”丝毫没有影响市场的热情，持续走高的通胀率促使更多的人选择购房保值；l价格方面，虽然两次调控过后都出现了一定程度的波动，但整体仍呈上涨的趋势。市场篇调控下市场表现及走势l经济环境不同：08年恰逢全球范围的经济危机，经济大萧条背景下，热钱紧缩、投资低迷，市场各方需求迫于经济形势，收紧钱袋，消费性支出相当谨慎；而当前经济发展稳步上升，经济背景非常乐观，大量热钱涌入楼市，市场各类需求持币择机入市，买涨不买跌，另一方面，通胀率高企，刺激消费者购房以求资金保值。l货币政策背景不同：08年处在货币紧缩的背景下，而现在仍然执行适度宽松的货币政策，市场上资金充裕。l开发商资金储备不同：08年受经济危机影响，大部分开发商资金链收紧，资金回笼放慢导致资金周转出现断层，开发商不得不降价促销以快速回笼资金；而当前在经历了09年近一年的火爆市场后，开发商大量吸金，资金储备充足，虽然调控持续，但基本没有出现如08年般各大开发商集体降价促销的情况，市场表现说明，当前开发商普遍不差钱。l市场反应将有所不同：08年市场被动调整，开发商反应较慢，应对调控的能力有所欠缺；而今年的调整，开发商有了08年的经验，反应速度和应对能力都大幅增强，政策抗性表现明显。市场篇对比07年与10年的楼市调控，可以看到有许多不同之处：调控下市场表现及走势2004年以来，政府先后采取一系列政策抑制房价，但房价总体向上的趋势并未因此改变。因为房地产市场存在着固有的周期，国外研究表明房地产长波平均为18年。其次，经济放慢对房地产需求确实有影响，但比想象的短暂而温和。相反房地产崩溃对经济的拖累是长期而痛苦的，从这个意义上可以理解，政府并不希望房地产市场出现硬着陆。市场篇调控下市场表现及走势小结一线城市楼市调控力度强，限贷、限购等政策提高了入市门槛，但价格依旧坚挺，购房成本仍然很高，将分流较大部分的购买力转向二、三线城市。对于长沙、株洲市场，最为直接的影响是将迎来一波湘籍人士返乡置业的高潮，支撑市场成交量上涨并助推价格继续上升，并且价格上升的趋势比较急迫，其速度和幅度将明显高于一线城市。市场篇调控下市场表现及走势小结实体经济稳步增长，市场资金充裕，开发商资金储备充足，热钱频繁流入楼市，通胀压力下为求保值的购房需求迅速增加，在整体经济背景没有出现较大波动的情况下，未来房地产市场将很难出现像08年一般的低潮期。市场篇调控下市场表现及走势小结金额金额(万元万元)同比增长（同比增长（%）房地产总投资房地产总投资1040848 27.9%土地开发投资33621 15.1%土地购置投资119099 11.7%建筑工程投资658175 21.7%商品住房商品住房716561 25.6%其中：其中：90平方米以下平方米以下61636 7.5%其中：其中：140平方米以上平方米以上129059 76.8%其中：经济适用房其中：经济适用房32288 83.0%其中：别墅、高档公寓其中：别墅、高档公寓3577-79.5%办公楼办公楼10013 45.6%商业营业用房商业营业用房119735 39.1%其他其他194539 29.3%2009年株洲市房地产投资情况 2009年株洲市房地产总投资1040848万元，同比增长27.9%；其中，土地开发投资33621万元，同比增长15.1%；土地购置投资119099万元，同比增长11.7%；建筑工程投资658175万元，同比增长21.7%。2009年全市商品住房投资716561万元，占房地产总投资的68.8%，同比增长25.6%，办公楼投资10013万元，同比增长45.6%；商业营业用房投资119735万元，同比增长39.1%；其他类投资194539万元，同比增长29.3%。房地产投资保持较高速的增长 市场篇房地产投资开发情况本年本年累计累计同比同比增长（增长（%）商品住房商品住房办办公公楼楼商业营业商业营业用房用房其他其他 90以下以下经济经济适用房适用房 别墅、高别墅、高档公寓档公寓房屋施工面积房屋施工面积1295.39 40.9 1037.43 106.29 50.12 10.57 14.23 171.46 72.27 其中：新开工面积其中：新开工面积615.06 73.0 500.68 29.79 27.89 2.89 5.98 71.00 37.40 房屋竣工面积房屋竣工面积167.76-27.2 134.49 16.07 18.22 5.65 0.98 25.47 6.82 出租房屋面积出租房屋面积6.03-39.8 0.50 0.00 0.00 0.00 1.33 3.09 1.10 2009年全市房屋施工面积、新开工面积、房屋竣工面积和出租房屋面积分别为1295.39万、615.06万、167.76万和6.03万，同比增长40.9%、73%、-27.2%、-39.8%。同期全市商品住房新开工500.68万，占新开工总面积的81.4%，同比增加80.5%；其中，经济适用房新开工27.89万，同比增长80.4%。商品住房竣工134.49万，占总竣工面积的80.17%，同比减少33.3%。2009年株洲市房地产开发情况（单位：万）09年株洲房地产开发量巨大，新开工面积涨幅超70%市场篇房地产投资开发情况2003-2009年 株洲市区供销面积比走势图 03至09年，供销关系呈波浪式变化；09年，供需基本趋于平衡市场篇株洲市场情况供销比09年月度供销比起伏较大，年初供过于求，一季度末至三季度保持了较长一段时间的供不应求局面，至年底基本达到供需平衡2009年株洲市区供销面积比月度走势图 市场篇供销比株洲市场情况在年初短暂的供过于求之后，自4月份开始，虽遭遇楼市调控，但市场一直保持着供不应求的局面2010年株洲市区供销面积比月度走势图 市场篇供销比株洲市场情况2004-2009年，株洲市区商品房批准预售面积基本保持平稳增长的趋势，仅2007年较前一年有所下降。2009年株洲市区商品房累计批准预售240.01万，批准预售面积同比增长4.06%。市场篇供应量株洲市场情况2009年，株洲市区商品房累计批准预售240.01万、19779套。其中，商品住房批准预售196.89万、18018套，分别占商品房的批准预售比重为82.03%、91.10%。2009年株洲市区各月商品房供应情况 市场篇供应量株洲市场情况2009年株洲市各区商品房、商品住房各区批准预售面积柱状图 2009年芦淞区商品房批准预售76.06万，其中商品住房52.73万；天元区商品房批准预售99.06万，其中商品住房87.26万；荷塘区商品房批准预售36.57万，其中商品住房32.53万；石峰区商品房批准预售28.32万，其中商品住房24.37万。市场篇供应量株洲市场情况2010年株洲市区各月商品房供应情况 2010年截止9月，商品房累计供应量为194.42万，供应量最大的两个月是4月和9月，伴随着今年的二次调控政策的出台。市场篇供应量株洲市场情况2004-2009年，株洲市区商品房销售面积呈现高低相间的格局。2005、2007、2009年高于200万平米，2004、2006、2008年均低于200万平米。2009年株洲市区商品房销售265.99万，同比增长59.40%。市场篇销售量株洲市场情况2009年，株洲市本级商品房累计销售265.99万、23180套，与去年同期分别增长59.40%、46.03%。其中，商品住房销售254.58万、21912套，分别占商品房的销售比重的95.71%、2009年株洲市区各月商品房销售情况 市场篇销售量株洲市场情况2009年芦淞区商品房销售66.79万，其中商品住房万64.01；天元区商品房销售92.78万，其中商品住房86.90万；荷塘区商品房销售78.46万，其中商品住房77.63万；石峰区商品房销售27.96万，其中商品住房26.04万。2009年株洲市各区商品房、商品住房销售面积柱状图 市场篇销售量株洲市场情况2010年截止9月，商品房累计销售量为163.29万。受调控影响，5月开始成交下滑，直到8月份才渐显回暖势头，9月传统销售旺季，成交量涨幅明显，达到调控前水平。2010年株洲市区各月商品房销售情况 市场篇销售量株洲市场情况09年至今年9月，价格曲线较平滑，涨跌幅度都很小。从09年年尾开始，基本维持在2900-3000元/的水平，缓慢上涨，至今年9月，达到约3200元/的新高。市场篇成交价格元/株洲市场情况2009/2010年株洲市各区价格对比情况（10年价格为预估）芦淞区价格最高，主要因市中心区域较多精装修公寓产品，拉高了区域的价格；天元区居次席，没有特别高价的项目，但整体价格水平较高；荷塘区价格目前略高于石峰区。元/市场篇成交价格株洲市场情况株洲房地产市场从09年3月开始进入黄金时期，市场需求旺盛，月均成交量逐月上升，至8月达到顶峰。市场的火爆持续到10年4月新政的出台，月均成交量超20万。（10年2月为春节）新政出台后，株洲市场受其影响成交萎缩，下滑速度较快，6、7月份成交量跌至谷底，不到15万。9月份市场在传统销售旺季的刺激下终于回暖，成交逼近25万，含金量十足。自10年1月，株洲市均价首次突破3000元关口后，虽受调控影响，但价格基本保持在3000元/的水平，并略微上浮。9月份均价3194元/，达到了一个新的高度。市场篇株洲市场小结市场篇株洲市场未来走势研判利好：宏观经济稳步发展及居民收入的增长 长株潭两型社会建设及未来规划 城际轻轨建设 通胀压力下保值性购房需求不断增加 返乡置业潮利空：楼市调控政策的不确定风险市场篇株洲市场未来走势研判随着湘银黄河北路项目、美的栗雨湖项目等百万平米大盘明年上市，供应量将在今年基础上稳中有升。今年截至9月，累计供应量约194万，预计全年供应量将达到280万左右，2011年供应量预计在300-320万。供应量市场篇株洲市场未来走势研判金九银十，市场回暖明显，二次调控的影响暂未显现，而据了解，国庆黄金周期间已有较大比重的返乡置业客户。由于通胀压力持续加重，一线城市购房门槛加高，明年将迎来更为明显的返乡置业潮。今年截至9月，累计销售量约163万，预计全年销售量将达到230万左右，2011年销售量将有较大增长幅度，预计在280-300万。销售量市场篇株洲市场未来走势研判城际轻轨建设、返乡置业潮、持续上升的通胀率，将是未来房价上涨的重要助推力。今年9月，成交价已逼近3200元/，实际上，市区内热点项目的均价早远高于全市的价格。一线城市客户及资金的流入，将提高市场购买力，预计2011年市内四区均价将达到约3350-3450元/的水平。成交价格市场篇区域市场天元区l株洲未来城市发展的重点区域，将打造成以行政、金融商务、文化体育、教育科研、信息服务和高新技术产业为龙头的综合中心。l区域内当前房地产开发集中在东侧，以滨江沿线、天台路沿线、长江北路沿线为主要区域，西侧及西南侧未来主要规划为工业园区，房地产开发基本属于空白区。l区域内房价排行四区第二，仅次于芦淞区。但大多数株洲市民表示，从区域规划、居住环境来讲，天元区是最宜居的，最能吸引高收入人群。l区域代表项目有尚格名城、天泉一品、华晨国际等l区域未来重点项目：湘银黄河北路项目、美的项目物业类型：多层及小高层为主，近年来小高层所占比例逐步增大产品情况：以110-140的三房为主力房型，价格约3400元/m2左右市场篇区域市场天元区市场篇区域市场芦淞区l株洲当前的商业经济中心，以服饰鞋帽为主的大型零售批发专业市场闻名湖湘。l区域内房地产开发集中在北侧，以滨江沿线、火车站周边为主要区域，南侧开发节奏较慢。l区域房价位列四区第一，主要因市中心区小户型公寓价格高，拉升了区域价格水平。对比普通住宅价格，却略低于天元区。l区域代表项目有山水国际、经世皇城等l区域未来重点项目：大汉希尔顿国际物业类型：小高层、高层产品情况：集中在40-60的公寓以及130-160之间的三房、四房，价格约3700元/m2左右市场篇区域市场芦淞区市场篇区域市场荷塘区l株洲传统的住宅区，房地产开发较早，新老项目云集，以滨江沿线、红旗路沿线、新华路沿线为主要区域。l区域房价居四区第三，当前在售项目众多，价格涨幅相对较小。l区域代表项目有玫瑰名城、嘉盛华府等l区域未来重点项目：三一歌雅郡物业类型：以小高层为主，多层为辅产品情况：以130-140平米三房及150平米左右四房为主，价格约3200元/m2市场篇区域市场荷塘区市场篇区域市场石峰区l株洲旧工业区，以大型制造类工业、化工工业为主，区域居住环境较差。l区域内房地产开发很分散，主要分布在区域北侧郊区，工业区房地产项目极少。l区域房价为四区最低，各项目基本为区域内刚需客户消化，其他三区客户很少来此置业。l区域代表项目有恒基莱茵小镇、印象华都等物业类型：早年开发的产品以多层住宅为主，目前以小高层为主品产品情况：主要以120-140、150三、四房为主，部分小户型为辅，价格约3100元/m2市场篇区域市场石峰区芦淞区和荷塘区的房地产开发强度最大，石峰区因为工业过多而且较偏，开发最不成熟，天元区西侧目前处于房地产开发的初期，随着栗雨中央商务区的建设，将成为株洲未来的开发热点区域。天元区栗雨中央商务区内及周边的各项目，将会在未来对本案形成竞争冲击。市场篇区域市场小结项目名称 户型面积段（）户型配比去化率中央皇庭三房120-14090%78%四房14010%68%水岸花城二房7523%87%三房99-1107.4%100%110-1208.7%85%120-14043.9%73%四房13217%40%印象华都二房784%99%三房88-10021.2%88%110-1205.7%100%120-14038.6%68%四房132-15927.5%44%五房以上186-2113%33%御景东方三房112-12183%87%四房13417%100%市场篇产品线情况项目名称 户型面积段（）户型配比去化率嘉盛华府二房85-8823%77%三房109-12017.3%87%120-14133.7%84%四房170-1756%56%复式130-25120%49%玫瑰名城二房81-9420.7%79%三房125-13663.4%83%四房16015.9%63%锦玉华庭二房70-8012.5%84%80-8912.5%三房97-11012.6%78%110-12033.8%120-13228.6%金岸华庭二房80-9051.6%预计2011年1月开盘三房96-11025.2%110-12412.6%四房四房128-15810.6%市场篇产品线情况项目名称 户型面积段（）户型配比去化率天鹅湖一号三房120-14057%92.7%四房17043%80.25%天泉一品三房120-14066%98%四房150-17034%95.25%国标荣域（嘉天紫东苑）三房12072%100%四房14028%96%莱茵小镇二房80-9050%89%三房120-13040%83%四房15010%75%三一歌雅郡二房70-9020%88%三房101-13055%92%四房140-15025%70%市场篇产品线情况目前株洲市场上，供应的主力产品是120-140的三房，约占到55%-60%，140以上的大户型与70-90的二房比重基本相当，前者比重略高。从产品线供应特点看，大多数项目针对的是以改善居住环境为主要目的的首次及二次置业的客户群，兼顾多次改善型需求客户和刚需客户。市场篇产品线情况小结供应方面当前各产品线的销售情况，二房属于畅销产品，虽然不是主流供应产品，但总价低、首付低，价格抗性较小，销售速度较快。三房的整体销售情况较理想，虽然供应量大，但因为总价相对适中，市场购买力基本能够承受，因此销售速度基本能匹配供应量，供销趋于平衡。但从各面积段来看，面积偏小的紧凑三房仍较舒适型三房畅销。四房以上大面积产品是市场上的滞销产品，因为总价偏高，客户的价格抗性较大，购买力的支撑尚有不足。但品质较好的项目四房销售情况相对较好，说明良好的品质能够解除客户对价格的抗性。市场篇产品线情况小结销售方面区域的核心驱动力主要客户天元区市政府等政府部门云集新区，规划条件、居住环境较好区域内公务员、企事业单位职工及管理层、个体经营户，区域外客户主要是来自其他区域的政商界人士，收入水平中等偏上。芦淞区株洲商业中心，尤其以服饰市场为主，大量集中型的商业区域内经商者、商务人士、公务员、企事业单位管理层、投资客，区域内物业投资价值最高，能吸引到部分外地投资客。荷塘区传统住宅密集区，居住氛围良好红旗商圈商业配套好几大公园区域内公务员、企事业单位职工及管理层、个体经营户等，区域外客户主要来自石峰区，以改善型自住需求为主石峰区价格偏低，就近置业等区域内厂矿企业职工、个体经营户、公务员等，基本以区域内客户为主，因区域主要以化工、重型机械等工业为主，居住环境较差，其他区域客户很少选择该区域置业株洲各区基本仍以区域客户为主，客户的地缘性非常明显市场篇客户情况主要参数普通项目客户描述中端项目客户高端项目客户年龄及家庭构成25-35岁的中青年群体,一般为两口或者处于恋爱期35-45岁的中年群体,一般为三口之家35-45岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量多数属于一次置业，部分为二次置业一般拥有一套的住宅物业，多数属于二次置业一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力家庭年收入4-6万左右家庭年收入8-10万左右家庭年收入18-20万以上，部分在100万以上，差距较大价格承受能力一般能承受的总价范围在40万以内,部分能够承受更高的价格一般能承受的总价范围在80万以内,部分能够承受更高的价格总价承受范围较广，在80-300万,部分能够承受更高的价格需求房型偏向选择规模中等偏小的户型偏向选择规模较大、环境好的社区偏向选择规模较大、资源好的社区，以及别墅产品目的拥有自己的住宅享受生活，提高自己的身份和价值享受生活，兼具度假功能功能面积中等偏经济，能满足1-3人的使用功能面积偏大，能满足3-4人的使用功能面积偏大，能满足3-5人的使用功能价格讲求实惠实用对价格不是特别敏感对价格不敏感户型中小面积的产品中大面积产品、洋房、联排别墅大平层、洋房、别墅随着客户层级的上升，置业目的在改变，对地段的需求减弱，对物业的类型的要求更高，也更能承受高价市场篇客户情况调查区域：天元区调研方式：问卷调研、访谈问卷数量：80份，有效问卷69份调研地点：天元区政府外、本地个体店铺、工厂企业、中高档餐饮场所等调研人员：同策山水国际项目组人员、株洲天元项目组成员天元区客户需求调研市场篇客户情况工作行业及家庭月收入l工作行业重点调研本地机关事业单位与企业单位，各占总比率的27%；l家庭月收入5000元以上的占44%，8000-10000元的占的比例最多（双职工家庭）,达到27%，表明事业机关单位与企业中高层收入相对较高。生物医药行业机关事业单位企业单位27%个体4000天元区事业单位与企业单位客户收入较丰厚，属于在本区域内购房的主力军市场篇客户情况现住房情况及计划购房时间l目前大部分居住企业的单位房或商品房，分别占54%、26%；l1年内计划购房的占17%，1-3年内购房占大多数，比例46%，表明消费者对房地产市场发展有一定的认识，3年内的需求量比较大。单位房商品房自建房天元区事业、企业单位有六成工作生活在此的人士在本地没有物业，且计划1-3年内购房，首次置业需求明显市场篇客户情况购房目的及首选区域l置业目的主要为二大类，满足居住条件最高，占45%；其次改善住房条件，为子女购房；l购房的首选区域为天元区，占63%的比例。天元区其他区域其他城市购买物业首选天元区，居所距离家人工作和孩子上学的车程以不超过30分钟为宜满足居住改善住房条件为子女购房45%20%市场篇客户情况选择物业形态及户型l意向性建筑形态基本为三类，多层、小高层与高层，说明单位房时代将逐渐淡出市场；l需求户型方面，三房占绝大多数，达到了63%，其次是二房与四房单位，分别占18%、10%。高层小高层建筑形态以市场大众为基本，三房成为主力需求户型市场篇客户情况l面积区间90-110占25%，110-130占较大比例，达到35%，需求面积相对适中，与市场在售项目户型面积基本类似；l付款方式上，有经济实力的企业高层较倾向于一次性付款，但大部分选择银行按揭。需求户型面积付款方式选择付款方式以按揭为主，主力需求面积在110-130之间，说明以家庭群居为主市场篇客户情况可接受普通高层单价/总价l可接受普通高层的单价3000元/以下占20%，3000-3500元/占42%，大部分客户对价格的接受度相对理性；l总价方面普遍接受30-40万占33%，20-30万，占30%可接受楼盘单价3000以下3000-35003500-40004000-45004500以上20%42%16%可接受购房总价30%33%市场客户对价格的接受趋于理性状态市场篇客户情况购房考虑因素/希望配套l购房着重考虑交通便捷性的占较大比例，达到30%，其他依次分别为价格15%、生活配套15%、物业管理10%；l社区配套以幼儿园、休闲设施、运动场所为主要需求，休闲设施需求比例最高，为31%。客户对产品的品质要求较高市场篇客户情况购房意向：天元区事企业单位有六成工作生活在此的人士在本地没有物业，且计划1-3年内购房，首次置业需求明显购房区域：天元区为首选，工作地点离家近，子女入学方便接送。户型要求：企事业单位青年群体以紧凑型2房、3房为主，满足三口之家（二人世界）居住要求，注重空间实用性；企事业单位中年群体以宽敞型3房、4房为主，满足三世同堂（老人、子女）居住要求，注重空间舒适性；当地生意人需求以3房、4房为主，注重空间的舒适性。产品要求：追求内外环境优美、安全私密的社区，社区不仅仅需要提供单一的居住功能，还需要能够提供休憩的空间，与亲朋好友交流的场所。天元区客户需求情况市场篇客户情况客户特征研判l属于天元区的中高收入人群，资金较为充裕（至少能承担首付与月供），置业需求旺盛l购房为了满足居住要求，提高生活质量l对产品价格重视度较高，消费趋于理性l对建筑形态、产品结构有较高的关注l主要为天元区客户，内向需求特征明显l客户对交通条件、生活环境、产品品质提出了较高的要求市场篇客户情况市场篇客户情况周边公司名称员工数管理层员工收入水平（年收入/万元）普通员工中层管理者高层管理力嘉(株洲)印刷科研工业有限公司1000人以上70人左右2-3万4-5万7-10万湖南炎帝生物工程公司1000人以上60人左右2-3万4-5万7-12万株洲普天中普防雷科技有限公司100人左右8人2-3万3.5-5万6-9万湖南贵派电器有限公司100-200人10人2-4万4-5万6-10万株洲欧格瑞传动股份有限公司700人以上50人2-3万4-5.5万7-12万金德管业集团株洲工业园1000以上100人2-3万4-6万6.5-10万广汽丰田工厂500-800人20人2-5万4-7万7-20万协力药业200人5人2-3万4-5万7-10万千金药业500人8人2-3万4-6.5万7-15万太子奶集团1000以上20人2-3万3.5-6万7-12万株洲科瑞变流电气有限公司 200人10人2-3万4.5-5万7-12万客户追踪栗雨工业园已入驻企业情况市场篇客户情况客户追踪潜在客户组成及产品承受能力人数家庭收入水平总价承受能力可承受产品面积普通员工约6300-73004-7万24-42万69.57-121.74中层管理人员约3618-10万48-60万139.13-173.91高层管理人员15万以上90万以上单价5000元/面积180注：09年株洲市统计局统计城镇家庭的房价收入比为5.86倍，处于36倍的合理区间。此处核算以6倍为标准。平均单价以2011年市区预期均价3450元/为标准。l 以工业园区内数量最庞大的普通员工为主力潜在客群，以合理房价收入比的最大值核算，他们所能承受的产品面积在70-122，为适中的二房、偏紧凑的三房和适中的三房产品。l 企业的中层管理人员，可承受产品面积较大，在139以上，为舒适型的产品。l 企业高层管理人员收入水平高，可承受价格较高、面积较大，属于高端客户。株洲市民的地缘性非常明显，在购房地域方面，基本以居所及工作地所在区域为首选；天元区地处河西，除了较高端的客户，大多数河东客户不愿意在天元区购房，区域外客户导入存在相当大的难度。天元区客户需求集中在90-130的二房、三房产品，首次置业需求明显，对价格较敏感，基本在3500元/以内，同时对各类配套、产品品质有一定要求。栗雨工业园为片区市场带来了较广泛的潜在购房群体，其可承受产品面积约70-122，另可挖掘的潜在中端客户可承受面积在139以上，对舒适型产品有需求。市场篇客户情况小结当前实体经济稳步增长，整体经济背景向好，将难以出现如08年的市场低潮期；当前楼市调控主要针对流动性过剩及投资投机需求，调控仍将是一个较长期的过程；一线城市的楼市调控挤压出大量热钱和部分自住购房需求，将分流至二、三线城市，株洲市场明年将迎来较明显的返乡置业潮；通胀率继续攀升，资金贬值压力加重，将刺激更多的人进入市场购房以求资金保值，市场需求将持续走高。市场篇总结宏观面市场篇总结随着天元区栗雨中央商务区的开发热潮以及湘银、美的等百万平米大盘于明年上市，明年的供应量将稳中有升；由于通胀压力加重、一线城市调控挤压的返乡置业潮等因素，明年销售量将出现较大幅度的增长；成交价格将继续稳步攀升，并将达到一个新的高度。市场面市场篇总结市场供应集中在适中偏舒适的三房，此类产品面临的竞争最为激烈；产品面积越大，总价越高，客户对价格的抗性越大，销售速度则越慢；随着市场均价的拔高，而购买力的提升并不能跟上价格的上涨速度，各类产品总价不断拔高将导致客户需求面积逐步缩小，二房以及紧凑型三房将成为未来市场潜在的焦点产品。产品面市场篇总结株洲客户地缘性强，偏好于就近置业，区域外客户导入面临较大的阻力；栗雨工业园区提供了数量可观的潜在客群，此类客群的可承受产品与天元区客户需求的产品基本吻合，对价格较敏感，产品面积选择偏向于紧凑实用。对居住环境、各类配套以及产品品质有一定的要求。客户面第三章第三章竞争篇竞争篇l竞争分析竞争分析l竞争启示竞争启示重点关注项目：协力项目、恒丰项目、美的项目、慧谷阳光、尚格名城、山河锦园、湘银项目尚格名城美的项目协力项目湘银项目山河锦园恒丰项目慧谷阳光竞争篇竞争分析项目名称颐景园协力小区占地面积1.17万总建面5.03万容积率3.99建筑限高56.05m竞争篇竞争分析协力项目17+1层17+1层16+2层项目共4栋18层小高层，两栋点式、一栋板式、一栋点板结合。根据当前规划，项目底商分布于单体楼栋1、2层，相对独立，体量约4000左右。项目地块基本完成土地平整，尚未有工地围挡，还未进入形象推广阶段，目前未公布咨询电话。项目预计于2011年6、7月份开始销售，产品以90二房、120三房为主力户型，详细产品规划未定。竞争篇竞争分析协力项目恒丰项目地块目前尚未完成拆迁，地块内有约10余户民房，据居民介绍，虽然会要拆迁，但还没开始实质性的征地补偿，大概要到明年6、7月份才开始补偿谈判。考虑拆迁的难度，该项目的启动时间将远晚于本案，与本案的竞争关系不大。竞争篇竞争分析温州恒丰项目出让面积总建面容积率住宅面积商业面积66932.522141843.2192765.721418.4项目名称栗雨湖项目（暂定）占地面积约800亩总建面140万一期70万容积率3.99产品类型高层、小高层、洋房、别墅一期规划效果图竞争篇竞争分析美的栗雨湖项目项目地块已设围挡，地块已基本平整，施工临时道路基本成型。项目预计于2011年5、6月份上市，产品线较丰富，以三房为主，包括110-120的适中三房、150-160的舒适三房，另搭配小户型公寓产品和200左右的平层大宅。竞争篇竞争分析美的栗雨湖项目美的项目签约万豪国际酒店l品质卓越的旗舰级品牌，全方位服务的酒店及度假酒店l热忱可靠、品质如一的关怀服务，真正满足宾客所需l521 家万豪酒店及度假酒店遍布全球；美国 343 家，其它国家或地区 178 家l特色如下：-设施完备的健身中心 -礼品店/游泳池 -行政楼层/商务中心/会议设施 -诸多酒店均提供高速上网接入 万豪国际集团，是全球首屈一指的酒店管理公司，业务遍及美国及其它67个国家和地区管理超过3,000家酒店，提供约490,500间客房。该公司的总部设于美国首都华盛顿特区，共有员工128,000人。万豪在2003财年的营业额达到90亿美元。竞争篇竞争分析美的栗雨湖项目据调研，慧谷阳光项目乐观估计要到2012年上半年才能面世，目前暂没有产品规划信息。从其开发节奏看，对本案影响和冲击较小。竞争篇竞争分析慧谷阳光尚格名城，120万超级大盘，分12期开发，目前在售为第6期，其后续推案将与本案形成竞争。竞争篇竞争分析尚格名城项目名称尚格名城占地面积约800亩总建面120万容积率1.75绿化率43.5%产品类型多层、高层、小高层户型面积（平米）套数比例2房85-90250余套32%3房90-135300余套38%4房140-170140余套18%5房180以上90余套12%项目暂未对外公布第7期的规划情况，据了解，预计在2011年年底至2012年上半年推出，仍将以小高层搭配多层的产品形式，主力户型方面不会有太大的改变。竞争篇竞争分析尚格名城尚格名城当前在售第6期产品户型配比参考：准五星级酒店会所40亩人工公园幼儿园、中小学菜市场风情商业街（社区共有10万平米商业）项目倚大盘之体量，打造自身完善配套，规避了周边配套略有欠缺的劣势，更增加了项目卖点。竞争篇竞争分析尚格名城项目名称山河锦园占地面积4.3万总建面15万容积率3.57建筑形式13栋17-25层高层、小高层主力户型93-98二房111-137三房150四房当前价格一期尾房销售，仅剩20层以上三房、四房，均价约3800-3900元/项目二期预计于2011年5、6月上市，产品以110-130三房、150左右四房为主，二房产品面积暂未定。项目二期体量约9-10万。竞争篇竞争分析山河锦园总占地面积34万总建筑面积102.2万容积率3.0住宅建筑面积92.91万公建建筑面积9.29万住宅套数7000余套总建筑密度17.2%绿化率35.6%车位6863建筑限高100米湘银12年锤炼，百万平米造城运动项目综合开发原则l规划：新都市主义l建筑：新古典主义l园林：欧洲古典式皇家园林风格l会所：欧式高尚生活休闲会所l定位：株洲100万平米高尚人居大盘典范l目标：湘银集团引领株洲又一个高尚居住时代的标杆之作竞争篇竞争分析湘银项目配套完善，未来将在沿珠江北路开发大型品牌超市会所会所幼儿园幼儿园大型大型超市超市临街生活配套商业临街生活配套商业临街生活配套商业临街生活配套商业临街生活配套商业临街生活配套商业会所：欧式高尚生活休闲会所，以休闲运动为主题，1F为商务咖啡厅（售楼部）、2F为健身俱乐部及休闲SPA、3F为羽毛球等运动中心。大型超市及酒店：社区内将引进2万平米大型品牌生活超市，并将开发产权式酒店。生活配套：临街商业将设立银行、邮政、干洗、美容美发、社区医院等生活配套。幼儿园：小区内设国际双语幼儿园，面积约3000-5000。竞争篇竞争分析湘银项目项目分期产品开发类型说 明一期低密度洋房+明星高层构建理想的高端豪宅大盘憧憬二期创新高层+配套商业一期成形的高端豪宅及园林景观展示，给予客户直观的观赏三期主流高层+配套商业在树立标杆基础上，以主流产品回现四期主流高层+商业酒店由基础配套到区域、城市配套逐步完善五期高层豪宅在社区成熟和人气聚集下，追求产品利润最高点六期洋房+别墅再度拔高产品，使项目登峰造极，塑造品牌形象一期三期四期五期二期六期ABCDEF项目将分六期开发，产品线丰富且具有产品创新首创6层电梯花园洋房，株洲独有竞争篇竞争分析湘银项目项目一期户型：项目一期规划图123456789101112131415户型面积比例2+1房85-9515%三房95-13080%3+1房140-1605%高层洋房户型面积比例3+1房130-14040%四房140-15030%五房150-18030%项目一期将于11年三季度末上市，高层产品以95-130三房为主竞争篇竞争分析湘银项目竞争篇竞争分析项目名称总建面（万）当前状态预计上市时间预计年均推量（万）协力项目5.03地块已平整，已公示建筑规划许可2011年5、6月2-3恒丰项目21.42地块尚未完成拆迁2012年下半年至2013年3-4美的项目140(一期70)已正式破土动工2011年5、6月5-6慧谷阳光暂未定地块尚未完成拆迁乐观估计在2012年上半年/尚格名城120在售第6期2011年底至2012年上半年5-6山河锦园151期尾盘阶段2011年5、6月3-4湘银项目102（一期10）地块已基本平整，一期规划已确定2011年9-10月5-6竞争项目汇总竞争篇竞争分析各竞争项目中2011年将上市的有四个项目，最早在年中上市，预计2011年5月至2012年二季度初，竞争项目推量将达到约15-19万平米；恒丰项目因面临拆迁问题，开发时间相对较晚，预计最早于2012年下半年上市，对本案的竞争影响较小；尚格名城第7期和慧谷阳光两个项目上市时间存在一定变数，预计在2012年年初左右，推量预计在10万平米左右；对于各竞争项目，将持续进行追踪监测，以掌握具体开发时间及上市时间。区域内大盘云集，本案以小搏大，推广方面须借力用力，营销方面则顺势而动，坚持速胜为王的原则，速战速决；尚格名城已积累数年人气、湘银12年来首次百万平米大手笔、美的湖南首度亮剑，未来大盘之争、旗手之争势必惨烈，本案须避其锋芒，在产品、价格、营销方面做足差异化，才能跳出竞争泥沼。竞争篇竞争启示第四章第四章产品篇产品篇l外立面风格外立面风格l园林景观园林景观其他区域天元区项目名称外立面风格项目名称外立面风格创信中央皇庭简欧风格颐景园现代风格水岸花城新古典风格香山美境简欧风格莱茵小镇德式风格山河锦园现代风格印象华都现代风格尚格名城欧式风格天鹅湖一号现代简约华晨国际现代风格嘉盛华府新古典风格华晨庐山春天现代风格御景东方新古典风格天泉一品简欧风格山水国际现代风格金色阳光现代风格三一歌雅郡西班牙风格城市风景现代简约外立面风格产品篇莱茵小镇 德式风格颐景园 现代风格嘉盛华府 新古典风格天泉一品 简欧风格御景东方 新古典风格华晨国际 现代风格尚格名城 欧式风格外立面风