电子商务实用教程-第七章

电子商务实用教程第第7 7章章 电子商务运营管理电子商务运营管理第第7 7章章 电子商务运营管理电子商务运营管理第一节 渠道管理第二节 品牌管理第三节 客户关系管理第四节 供应链管理第五节 库存管理第六节 物流配送管理本章学习目标本章学习目标n掌握传统企业开展电子商务的渠道冲突问题和解决策略n熟悉电子商务品牌管理的主要内容和核心策略n了解电子商务中客户关系管理的重要意义n熟悉电子商务中客户关系管理的主要特点和策略n了解乐趣购物与客户精准分析n熟悉电子商务中供应链管理的主要特点和内容n掌握电子商务中建立库存体系的必要性n熟悉城市物流配送管理的基本概念和体系n熟悉B2F物流配送的基本概念和特点第一节第一节 渠道管理渠道管理一、渠道管理的概念和基本内容二、传统渠道与网络渠道的冲突三、渠道整合战略四、差异化渠道隔离战略一、渠道管理的概念和基本内容一、渠道管理的概念和基本内容n渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道等。通常生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。n传统渠道是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程。网络营销渠道是指利用互联网提供可利用的产品和服务，并使用计算机或其他IT技术手段进行和完成交易活动。n电商和传统线下零售，总结来说，一定不是纯粹的竞争和对立的关系，而是融合的关系。在真正融合以后是无需有什么线上线下的差别的。最终合理的形态应该是优势互补，弹性面对消费者的形态。二、传统渠道与网络渠道的冲突二、传统渠道与网络渠道的冲突 1.渠道变革多渠道分销2.冲突与渠道效率3.冲突原因价格，客户1.1.渠道变革渠道变革多渠道分销多渠道分销n多渠道分销是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。n由于任何产品都不存在一个统一的市场环境，所有市场都可以进一步细分，仅依靠单一分销渠道不可能覆盖整个市场需求，所以，为有效占领多个细分目标市场，多渠道系统便成为许多企业的选择。企业选择通过多种渠道接触消费者，这种多渠道的战略选择自然导致了多渠道的营销结构。利用多渠道结构接触消费者的情形并不少见。事实上，还沿用单一的渠道销售所有的产品的公司，在现在已经成为了特例，大多数的公司已经或准备要采用多渠道战略。通过在多渠道结构上应用包含了网上销售在内的电子商务技术，使企业们受益匪浅。1.1.渠道变革渠道变革多渠道分销多渠道分销n著名的拉尔夫劳伦服装公司（Ralph Lauren）的马球男装（Polo）就采取了多渠道的营销结构，其中包含了高档百货公司、专卖店、公司自有的商店以及基于公司网站的在线销售。上图显示出拉尔夫劳伦公司马球男装的多渠道营销结构。马球男装生产商马球男装的网站高档百货店自由商店和批发店服装专卖店消费者2.2.冲突与渠道效率冲突与渠道效率n多渠道下的冲突是一种必然现象，我们之所以会重视冲突，就是因为冲突会给渠道效率造成影响。在管理者眼中，冲突效应的一个关键问题就在于冲突是如何影响渠道效率的，渠道效率就是根据投入产出最优化的原则，为了保证实现既定的分销目标，各种投入组成的全部投入的程度。不同程度的冲突会对不同渠道中的渠道效率造成不同的影响，进而影响整个营销结果。分析清楚冲突对渠道效率的影响，才可以帮我们更好的理解冲突和渠道的关系。利用冲突的优势，避免冲突的危害。下图是冲突对渠道效率造成的负效应影响。这是一种常见的关于冲突对渠道效率的影响效应。这种负效应会使渠道效率随着冲突程度的增加而下降。渠道效率冲突程度0图 冲突与渠道效率负效应2.2.冲突与渠道效率冲突与渠道效率n传统企业开辟了网络渠道，由于减少了仓储、物流、中间商等环节的成本，同一件产品在网络上的价格，可以远远低于传统市场上的价格。当产生这种价格差时，消费者在购买产品时，就会更偏向于选择价格相对便宜的网络渠道。这使得大部分客源从原有的传统渠道流向了网络，冲突就会发生，从渠道效率的角度看，随着冲突的加剧，渠道效率持续下降。这种渠道冲突和渠道效率之间的关系，是我们必须引起重视，而且是亟需解决和避免的。下图表示的情况是冲突与渠道效应的另一种可能关系，在这种情况下，冲突的存在对于渠道效率没有任何影响，因此为了实现分销目标和为了解决冲突而进行的投入不起任何作用。如果在营销过程中出现这种冲突，不应投入过多精力和资金。图 冲突与渠道效率无效应渠道效率冲突程度02.2.冲突与渠道效率冲突与渠道效率n网络渠道和传统渠道相互隔离的情况下，这种情况将会发生。比如自行车生产商，把自己的产品分成两类，在网络渠道上只销售自行车零件和配套旅行用品，而在传统的零售店则销售自行车。由于在这两个渠道分别销售的产品没有交叉，因此冲突并不会对渠道的效率造成影响。这是一种我们可以接受的合理的渠道冲突和渠道效率之间的关系。下图表示的是冲突与渠道效率的第三种情况。这种情况下，冲突表现为可以增进渠道效率。这种冲突对于渠道营销是积极的。渠道效率冲突程度0图 冲突与渠道效率正效应3.3.冲突原因冲突原因价格，客户价格，客户n企业所需要认识的首要的渠道冲突原因就是网络渠道与线下渠道面向的客户群体重叠，这个是造成冲突的本源所在。除非网络上卖的产品和线下渠道体系卖的产品的终端消费者是完全区隔开来，否则这种冲突必定存在。新兴渠道对传统渠道的影响是客观存在的，如同专卖店渠道和商超渠道也是直接存在竞争，网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在，而且网络渠道携互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势，不免让传统渠道从直观上就对网络渠道产生相当大的敌意。3.3.冲突原因冲突原因价格，客户价格，客户n另一方面的渠道冲突原因则主要体现在互联网的特性所带来的价格冲击。这是线下渠道反应激烈的本质。厂商通过网络渠道分销他的产品，即使销售不出去，也对产品和企业的品牌也是有正面帮助的，从这个方面来分析，网络渠道是对传统线下渠道应该是有正面帮助的，可是线下渠道却对网络渠道持怀疑态度甚至是抵触的情绪，这原因就出在价格差异上。n其实价格冲突问题的本质就在于，网络渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，最终导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20%到30%的差价完全正常。这实际上是很可怕的，20%的差价足以让线下渠道产业链产生很大的动荡。第三节第三节 渠道整合战略渠道整合战略 1.以传统渠道为主的渠道整合战略2.以电子营销渠道为主的渠道整合策略1.1.以传统渠道为主的渠道整合战略以传统渠道为主的渠道整合战略n当企业比较重视传统渠道，对电子营销渠道不太关注时，企业应该让传统渠道在其多渠道网络系统中占据主导地位而电子营销渠道则起到一种辅助的作用。企业在运用这种战略时，一般使用传统渠道来执行满足顾客需求的大部分渠道任务，而电子营销渠道主要用于吸引消费者到传统渠道购物。企业大可不必畏惧因为网络渠道给线下渠道带来的冲击而放弃网络，应该善用网络渠道的媒体属性，利用网络渠道信息流、资金流速度上的优势。配合传统渠道物流上的补充，二者相辅相成来带动线下渠道的销售。n第一种方式，网络渠道可以作为产品展示渠道，提供产品或者服务的信息，发展潜在客户。网络渠道凭借互联网优势，有着传统渠道所不能比拟的信息覆盖广阔性和信息传递的迅速性，网上展示产品，节省了在实体店展示所需要花费的店面费用、导购人员费用以及样品费用。1.1.以传统渠道为主的渠道整合战略以传统渠道为主的渠道整合战略n德国大众的中文网站，就是一个很好的例子。汽车这种花费不菲的商品，很难让消费者仅从网上渠道就可以放心的购买。大众深知这一问题，在大众的官网上并不涉及到销售和交易，却有着非常全面的产品展示，每辆汽车的性能、各个角度的图片都可以从网上清楚的看到。顾客不用奔劳去4S店，这样为顾客剩下了时间提供了方便，同时大众也不用租用更多、更大的展厅来展示所有的产品，也节省了大量导购人员的配备。除了产品的展示，大众汽车在网上还有各地经销商的信息和地址以及汽车预订服务，这大大方便了线下渠道的营销，确实做到了网络营销为线下提供客户，提供支持。1.1.以传统渠道为主的渠道整合战略以传统渠道为主的渠道整合战略n第二种方式，网络渠道还可以用于对实体店的宣传和提供促销活动。通过网络平台的展示，让新老顾客对企业品牌通过了解，再到认可，最后实现消费。很多知名的大品牌如耐克（NIKE）、可口可乐公司（Coca Cola）以及阿迪达斯（ADIDAS）都在这方面充分利用了网络渠道。例如对于快餐业巨头麦当劳来说，企业和品牌的知名度已经不容质疑。因此它的网站并不是为了发展潜在的客户和宣传企业品牌的目的。网站上除了全国麦当劳餐厅的查询，主要是提供大量的优惠券信息，客户可以在网上下载优惠券并打印，供去麦当劳餐厅消费时使用。麦当劳近些年开始了外送业务和网上订餐业务，虽然这些方便快捷的新兴起的业务非常能够满足一些生活节奏快的人群，但是这些业务都不接受优惠券的使用，因此客户如果想要使用优惠券，得到相应的优惠的话，就必须要去线下的麦当劳餐厅消费。网上麦当劳在扩大自己营业范围的同时，优惠券策略大大提高了线下麦当劳餐厅的销售业绩。1.1.以传统渠道为主的渠道整合战略以传统渠道为主的渠道整合战略n第三种方式，网络渠道可以提供产品的售后服务，比如客服咨询、产品故障报修受理和发展二次购买的业务。顾客如果对购买的产品使用方法或者是性能方面有问题，可以通过线上的客服得到解答，这种网络客服比较起传统的实体店客服或者电话客服方式操作更加直接方便，对企业而言成本也非常低廉。而且网站上的客服页面可以提供一些客服常问问题的解答（FAQ），方便客户查询，节省了时间。除了客服以外，企业网站还可以提供在线保修业务。例如海尔公司的网站上就有明确的在线保修功能，通过在线保修，客户可以提供产品故障情况，以及预约上门维修的时间。n第四种方式，可通过网络渠道促进顾客对产品的二次购买。“网店之间的距离只有一个鼠标点击的距离”，因此以传统渠道为主的企业营销模式可以利用传统渠道很好的向消费者介绍产品、销售产品，靠传统渠道来提高客户的回头率。客户后买产品以后的二次购买则可以通过网络渠道来实现，因为有了第一次购买对产品的信任，因此二次购买只需要有可靠的网络支付途径和配套的物流就可以轻松实现。网络的互动性、及时性、多样性，使其成为联系客户成本最低、效率最高的渠道。有效的利用网络渠道，维护客户关系，就可以实现低成本的重购。2.2.以电子营销渠道为主的渠道整合策略以电子营销渠道为主的渠道整合策略n第一种方式，企业可以使用电子营销渠道来进行销售获取订单，而传统渠道则提供售前服务，如咨询、展示、操作、体验等。这类营销方式的流程是先由企业使用传统的渠道来为消费者介绍展示产品的功能，然后消费者可以在实体店亲身体验产品，以扫除单纯网上购物时对产品质量以及功能方面的顾虑。继而消费者通过电子渠道下订单，完成付费，购买所需商品。最后企业利用自身物流配套设施或者启用第三方物流来实现产品配送，将产品实体完整、快速的转移到顾客手中，完成这次交易活动。2.2.以电子营销渠道为主的渠道整合策略以电子营销渠道为主的渠道整合策略n第二种方式，企业可以利用网络渠道获取订单，而客户通过传统渠道，到实体店完成取货。也就是所谓“线上购物线下取货”模式。这种方式就规避掉了网络渠道所带来的物流缺陷，同时也为企业减少了配送的成本。美国在这方面已经有了相当丰富的经验。比如成立于1902年的服装公司Nordstrom，它目前在美国有175家专卖店，也通过目录以及互联网销售产品。2008年，公司整合了电子商务平台的库存系统和实体店的库存系统，开始了“网上购物店铺取货”的项目。这样整个公司的线上线下业务，都有了统一的库存系统，在这个基础上推出这项新服务，一方面为客户带来了更多的便利，而另一方面，初步形成了线上线下的整合优势，充分的发挥了多渠道运营的综合竞争力。另一个例子是美国的AceH，她是分散在全美各地的4400多家五金店铺所组成的电子商务公司，销售包括家居所用的各种五金器件，也包括园艺、修房的相关产品。2.2.以电子营销渠道为主的渠道整合策略以电子营销渠道为主的渠道整合策略n第三种方式，传统渠道还可以为顾客提供良好的售后服务，比如培训、安装、维修以及退换货。海尔公司的线上保修服务非常的便捷，但是却只能进行维修信息的服务，具体的维修过程仍需要线下进行。网络渠道不能对产品实体进行转移或者其他处理，因此对于产品的维修服务以及大型家电的初始安装还是必须要依赖传统渠道，配置专人上门服务。n美国的服装品牌GAP在这方面就使线上线下配合的很好。通常情况下，如果在一个“纯鼠标”的购物网站购买的产品不是很满意，例如衣服的大小不合适需要退换，那么如何将手上的商品邮寄回去就是件让人头疼的事情了。但如果这件事情是在GAP旗下的电子商务网站购物时出现的，那就简单了，除了选择邮寄退回的方式之外，用户还可以选择将衣服拿去自己熟悉的线下实体专卖店进行退换货。这对于在多个国家拥有共超过3100间直营专卖店的GAP而言，去实体店的退换货服务就显得非常的方便了。消费者没有了这方面的顾虑，在网上的购物就更加的畅通了。n相对更高端一些的Banana Republic品牌的网络营销，不仅可以允许顾客将网上购买的衣服拿去线下实体店进行退换货服务，更提供改衣服服务。四、差异化渠道隔离战略四、差异化渠道隔离战略 1.目标市场差异化2.区域差异化3.产品差异化4.品牌差异化5.价格差异化1.1.目标市场差异化目标市场差异化n企业可以针对不同目标市场采用不同渠道。企业可以在细分市场的基础上，使用传统渠道和电子营销渠道面向不同的目标市场来分销产品。当目标市场是习惯在网上购物的顾客群体时，企业可以使用电子营销渠道来销售产品，比如年轻人或者白领阶层所青睐的产品，或者是而面向IT行业人员的IT产品。而对于不习惯网上购物，而倾向于传统渠道购物的顾客群体，则采取传统渠道来分销产品。例如，面向老人和孩子的产品，由于这类顾客群体使用网络的比例很少，因此提供传统渠道来分销适合这类顾客群体的产品比较适合。n企业还可以通过传统渠道将产品销售给分散的小客户，使用电子营销渠道向大客户销售，因为网络营销没有中间环节，节约了经营成本，因此定价比传统渠道可以偏低，这样向大客户成批销售，企业以量取胜，而客户也在价格上得到了优惠。或者反其道而行之，线上处理小笔订单，如果遇到大订单还是让经销商处理。比如，一家叫Jackson的公司，在网上销售防护镜和电焊器材，但如果订单超过1,000美元的客户，就被引导到其分销商那里处理。这样的好处是避免了网上交易所带来不确定的风险性。2.2.区域差异化区域差异化n企业可以针对区域的差异化采取不同渠道。比如在面对缺乏网络基础设施、配套体系不健全的市场时，则可采用传统渠道来分销产品。网络基础配套设施相对落后的农村地区和我国西部，网络用户的比例相对较低，网络营销在这些地方的普及相对比较困难，这种情况下，想要占领市场份额，就必须要采取传统渠道来分销产品了。另一方面网络渠道可以实现线上覆盖线下销售渠道覆盖不了的地区的客户。2009年5月6日，A公司推出了Kindle DX电子阅读器，有高速无线互联网接入功能，可以在线浏览海量内容。A公司与传统媒体如纽约时报、华盛顿邮报和波士顿环球事先协商好，为避免在线业务对传统媒体印刷版的冲击，Kindle DX在促销活动中，只针对印刷版覆盖不到的地区的读者。3.3.产品差异化产品差异化n当企业同时使用电子营销渠道与传统渠道向消费者销售同样产品时，往往会发生多渠道冲突。为了不发生冲突，企业可以通过提供差异化的产品来显示渠道的差别，让不同细分市场的顾客认识到这两种渠道是有差别的，从而引导不同目标市场的顾客到不同的渠道去购物，以避免两条渠道对同一个顾客群进行争夺而引发的多渠道冲突。线上只销售某一特定类别的产品。这样以来，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们的过度恐慌和反对。nNIKE公司在最开始实施网络营销的时候就遭到了经销商们的反对，于是NIKE公司将一款限量版的篮球鞋的唯一经销权给了最大的经销商，换取了NIKE电子商务的顺利开展。又例如，吉布森吉他公司通过网络向消费者提供吉他弦和零件等附属品，而让传统渠道分销吉他这一主要产品，这样就避免了销售同样产品引发的多渠道冲突。3.3.产品差异化产品差异化n另外，每一样产品都有它的生命周期，产品在生命周期的不同阶段，销售额也会有很大的差异，因此产品在不同渠道分销时的差异性不仅体现在产品的种类，还可以体现在产品的生命周期，如下图：时间销售额利润曲线成熟期成长期介绍期衰退期销售曲线4.4.品牌差异化品牌差异化n企业可以针对不同品牌及定位采取不同渠道。即使是两条渠道分销同类产品时，企业可以应用创造性的方法来制造差异以使两条渠道区别开。例如，企业可以对同类的产品采用不同的品牌名称，一些品牌只通过传统渠道销售，另一部分品牌只在网上销售，同时使两种品牌的产品的外形尽量不同，让消费者认为不同渠道销售的产品是存在差异的，通过消费者对产品的认知差异来隔离这两条渠道。除了这种简单的变换品牌，企业还可以将不同定位的两个企业旗下的品牌分别在不同的渠道进行营销。n品牌的定位可以按照细分市场，选择适合的渠道销售。2009年厨卫电器行业的领军企业帅康集团就斥巨资打造了一个全新的市场厨卫电器品牌康纳。而这个品牌是专门为网络而设计的新品牌，他活跃于厨卫电器产品的创意和声场领域，专门为年轻的消费者诠释着独特的匠心和潮流的内涵。其淘宝上面的网络旗舰店开业不到一周，单日的销量就突破万元，增长十分迅速。5.5.价格差异化价格差异化n企业应针对不同渠道实行价格的差异化。网络营销渠道因其没有中间环节实现了经营成本大幅度的降低。因此网络上所销售的产品的价格比传统渠道低，是一个普遍的事实规律。然而对于同一家企业而言，不同渠道的定价有差异，就会引起客户对不同渠道的选择。n银泰百货公司所创建的“银泰网”就在价格差异方面给大家带来了全新的视野。在银泰网上，商场400元的香水，网上250元；商场399元的毛衣，网上199元；商场299元的裤子，网上149元。在网络购物日渐发达的今天，商场价格与网上价格有差距并不稀奇，但是同一“老板”旗下的两员大将，价格相差近半，就不能不引起我们的重视了。这两个对比的价格正是来自银泰集团旗下的银泰百货和“银泰网”。“银泰网”的价格优势确实比银泰百货实体店更为明显，商场很少打折的鞋子、化妆品之类的产品，在银泰网站上都有不小的折扣，而且促销内容更新的非常快。很多热衷在网上“淘”奢侈品的网友都是冲着网络购物价格低的优势去的，而“银泰网”恰好能满足消费者的这一需求。“银泰网”上PRADA、Ferragamo、GUCCI、MIUMIU等国际一线大牌的价格远低于商场的销售价格。5.5.价格差异化价格差异化n除了确保电子渠道的价格不要过低于传统渠道这一方法之外，企业还可以采取贴补中间商的方法，来缓解渠道的冲突。企业如果想要大力发展网络营销，让网络平台上销售的产品以相对较低的价格来赢得更多销量，那企业可以考虑将网络渠道销售所得的利润，按照合理的百分比返利给中间商，以弥补网络低价对传统渠道成员经营的打击，作为传统渠道成员们损失一部分客源的补偿。当然这点需要建立在产品的网络价格不能过低，而且利润足以实现返利给中间商的条件下。网络渠道与传统渠道的平衡案例网络渠道与传统渠道的平衡案例苏宁苏宁易购易购n2013年2月19日，苏宁电器股份有限公司拟更名为苏宁云商集团股份有限公司。所谓的“云商”就是苏宁零售的数据化变革，也就是苏宁一直对外强调的线上线下融合的发展方向“店商+电商+零售服务商”的模式。2011年以来，苏宁持续推进新十年“科技转型、智慧服务”的发展战略，野心是到2020年，做沃尔玛加亚马逊的超级互联网公司。至今，线下实体门店1700多家，线上苏宁易购位居国内B2C前三，线上线下的融合发展引领零售发展新趋势。n对于渠道冲突，副董事长孙为民表示“分流是客观的，易购不做，还有别人做，与其让别人做，不如让友军来做”。所以，苏宁只能尽力削弱，不能避免。n苏宁率先谋变，推出线上线下同价措施。按照双线同价的方案，线下实体店电脑PC产品的价格将向线上看齐，也就是实体店电脑及配套产品的价格将有一定的下调。线下店角色的转变，与其说是主动求变，更确切的说应该是顺势而为；目前有80%的消费者会在店内使用移动终端进行网上比价，在线上价格的冲击下，实体店实际上已经沦落为体验场所。第二节第二节 品牌管理品牌管理一、品牌管理的重要性二、品牌管理的主要内容三、品牌建设的核心策略一、品牌管理的重要性一、品牌管理的重要性n一方面经过长期的市场培育，中国消费者的网络购物需求正在逐步发生变化，当前国内的网购市场已从最初的“淘便宜”开始向“淘品质”转变，买便宜商品不再是消费者网购的唯一诉求；另一方面，网购的产品价廉物不美、实物与宣传不符的风险也一直困扰着消费者。n当电子商务企业走出圈地后，如何真正拥有用户，如何建立自己的诚信和信誉摆在了众多电商企业面前。目前网络投诉所暴露的信任问题为众多电子商务企业指明了发展方向，即为消费者提供从导购、物流到售后服务的系列品质保障，而这一切都要依靠完善的品牌体系建设。二、品牌管理的主要内容二、品牌管理的主要内容n品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。n品牌战略是一个组织，一个机构，一个产品，一个服务在概念形成之后，必须要做的重要工作，没有这项工作，产品和服务就无法市场化，也无法形成有效的竞争壁垒和强有力的竞争手段。n网络品牌在内容和建立模式上均和传统品牌有所不同。在内容方面，网络品牌除产品理念、产品品质、服务质量等传统因素以外，还包括了平台用户体验、物流配送效率等更多内容。它的内涵更加丰富，也更加综合。另一方面，网络品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。目前基于网络而建立的品牌不依靠实际业绩而取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助了互联网模式重新进行了定义，它不再仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。某种程度上，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。三、品牌建设的核心策略三、品牌建设的核心策略 1.打造服务体验的核心优势：随着消费者网购需求的变化，除了物美价廉的商品，顾客需要更多的则是个性化的服务。所以专注、精准、深化的个性化服务体验是电子商务企业吸引客户的重要手段之一，也是这个行业未来发展的必然趋势。例如国际知名的奢侈品牌YOOX集团的创始人Marchetti说，“预计到2015年，中国将成为我们的前三大市场。但我们不着急赚钱，目前的当务之急是提高这边电子商务的品质。我是品牌在互联网上的捍卫者，因此我会尽我所能不让它们受到伤害”。YOOX集团为中国的消费者能够享受到极致的网络购物体验做了全面准备。虽然YOOX本身的品牌就是一种正品的信用保证，可它还是用微芯片技术防伪电子标志(RFID)确保消费者购买的是品牌官方正品。除此之外，免费退换货及试穿等候服务为消费者提供了便捷、尊享的体验，支持货到付款及多种当地的网络支付平台确保了消费者支付方式的安全。最重要的是，YOOX集团在上海设立了物流中心，快速的联邦快递专业服务、全中文界面、本地尺码换算、本地货币交易及全中文完善的客户服务也为消费者解决了许多后顾之忧。三、品牌建设的核心策略三、品牌建设的核心策略 2.加强品牌认知和形象：对于电商企业来说，它的定位努力能否成功，可以从用户对它的品牌认知中看出，即企业在用户心目中究竟占据哪个位置或是拥有什么样的形象。例如淘宝给外界传达的信号是低价、C2C、百货；京东商城的信号是电子家电销售；凡客诚品在服装品类上做到了最强；亚马逊于2005年后开始努力转型成为销售全货品的网上商城，虽然目前图书和音像制品只占50%的份额，不过卓越亚马逊给外界的印象仍然还是一个以卖书为主的电子商务网站。一个企业要想改变定位和形象，除了重视用户体验，与其配套的品牌传播是十分关键的。3.寻找合适的品牌传播渠道：无论线上还是线下，最重要的仍是消费者中心理念，也就是要根据用户的特点、企业的资源和需要进行精准定位和接触。第三节第三节 客户关系管理客户关系管理一、客户关系管理的基本概念二、客户生命周期价值理论三、电子商务环境下的客户特征四、电子商务中的客户分析五、客户忠诚管理一、客户关系管理的基本概念一、客户关系管理的基本概念n客户关系管理简称CRM（Customer Relationship Management），是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。n客户关系管理最初是在1980年左右起源于美国的航空公司，它是从营销学中的顾客满意理论发展而来的。此后，其理论体系和技术实现手段一直处于缓慢发展的初级阶段，未引起企业界的普遍关注。直至1995年电子商务骤然兴起以后，出现了相应的CRM应用系统(即用信息技术手段来承载客户关系管理理念的软、硬件系统)，客户关系管理才逐步成为全球企业界普遍关注的焦点。n然而，即使在发达国家，CRM的应用也才刚刚起步，而我国则是从2000年开始导入CRM理论及应用系统的。目前，理论界和产业界对客户关系管理的探索和研究越来越深入。二、客户生命周期价值理论二、客户生命周期价值理论n通常将产品生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。根据客户关系的特点在划分阶段时有所改变，将客户关系生命周期划分为七个阶段：开拓期、巩固期、成长期、成熟期、衰退期、解约期、中断期和恢复期。如图所示。二、客户生命周期价值理论二、客户生命周期价值理论二、客户生命周期价值理论二、客户生命周期价值理论n在开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣，收集与企业产品或服务有关的信息和资料，在这一阶段，企业与预期客户还没有发生实质交易，真正意义上的客户关系尚未建立，企业活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的客户。经过企业相关部门的努力，前面对企业产品或服务感兴趣的预期客户作了首次购买决策，此时发生交易，客户关系建立，进入生命周期的第二阶段，即巩固期。n在巩固期，客户通过购买经验对企业的产品或服务加深了印象，同时对企业本身有了初步的感受。当客户在使用所购买的产品或服务的时候感觉满意就会发生重复购买，而且还可能促使客户扩大使用本企业产品或服务的范围来满足该客户的需要，实现交叉销售，此时客户关系进入成长期。n在成熟期，客户关系已基本趋于稳定，客户价值的增长率开始放慢，最后达到上限。此时客户体现忠诚。客户价值一旦出现负增长，客户关系便过渡到了生命周期的衰退期。二、客户生命周期价值理论二、客户生命周期价值理论n衰退期可分为前后两个阶段，前期称为危险期、后期称为解约期。在危险期，客户是否与企业终止关系尚未决定，企业有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值下降是企业提供的产品或服务的吸引力下降所致，如果企业不及时采取措施，就会导致业务关系的终止。而客户流失分为有利流失和有害流失。有利流失是指企业已经从客户得到短期利润并且没有获得长期利润的可能性，客户关系的维持会使企业付出成本高于所得利益。有害流失是指有价值客户的流失，对企业的短期和长期利益带来损害。企业应仔细分析和研究客户和客户流失原因，及时捕捉客户流失的有关信息，采取针对性的措施来避免有价值客户的流失。n在解约期，客户最终决定终止关系或是企业对客户失去信任，主动解除双方的业务关系，整个生命周期结束。但是与产品生命周期稍有不同的是有一部分客户虽然暂时终止了业务关系，但业务关系再过一段时间后有可能得到恢复。在中断期，经过企业的努力，可以与以前的客户重新建立业务关系，如此生命周期便开始了下一轮的循环。三、电子商务环境下的客户特征三、电子商务环境下的客户特征n大众营销向分众营销转变、向个众营销转变n电子商务的快速发展极大地促进了市场的个性化的变化n企业通过定制化生产等手段满足客户的个性化消费成为未来主流。四、电子商务中的客户分析四、电子商务中的客户分析n个性化需求n客户行为分析：客户习惯，客户喜好，客户级别等n客户信息价值分析：观察和分析客户行为对企业收益的影响。五、客户忠诚管理五、客户忠诚管理 所谓客户忠诚，是客户心理依恋与重复购买的内在有机融合。客户忠诚可以从以下两方面理解：从购买行为来看，表现为重复购买频率、持续时间以及购买比例。从购后的态度来看，表现为是否会进行口碑宣传、是否具有推荐意向。在电子商务中提高客户忠诚度的策略主要包括：1.提高客户对企业的满意度2.加强客户数据库的应用3.实施个性化营销4.构建舒适快捷的互联网购物环境5.增强客户对电商企业的信任：隐私保护、承诺履行6.做好全过程服务客户专题讨论专题讨论乐趣购物与客户精准分析乐趣购物与客户精准分析一、“压桌菜式”的女鞋时尚购物Shoe dazzlenShoedazzle创建于2009年初，是美国较为知名的社交时尚购物网站，总部设在美国洛杉矶，主营时尚女鞋，会员数量超过300万，在Facebook上面的粉丝接近100万。n这个网站和其他购物网站的最大不同之处在于登陆网站时，只有成为注册会员才能看到商品。不过要成为会员，必须回答一定的问题，包括风格喜好，品牌喜好和个人爱好等相关问题，当然也包括年龄、鞋码、颜色的偏好等等，然后网站的客户分析系统会根据客户的问卷答案推荐客户可能喜欢的的商品，并且在每个月的1号给客户建立一个Selection，商品包括包包，鞋子，珠宝等等，然后客户可以根据网站的推荐来选择喜欢的商品。这就所谓的压桌菜式购物，明显体现出了客户分析在乐趣购物的电商模式中的基础性和重要性。nShoedazzle依靠这种压桌菜的方式，已经开始不断获利，这也是其轻松取得创投资金的主要原因之一。专题讨论专题讨论乐趣购物与客户精准分析乐趣购物与客户精准分析二、二、Little Black Bagn与在线购物相比，实体店购物的乐趣或许在于两个字“机缘”，购物过程中的“意外新发现”是人们对逛商店乐此不疲的一个重要原因。尤其是在购买服饰类时尚品时，很多人脑海中并没有确切的概念，只有到实体店中看到陈列的商品后，才能在比较中发掘自己喜爱的究竟是什么。考虑到这一点，许多电商初创开始尝试增加在线购物体验的随机性，以便给购物者更多新鲜感，就像线下购物时感受到的那样。Little Black Bag正是秉承这种理念的一家电商初创。该企业从日本购物概念“福袋”中汲取灵感，将这一模式套用到网络中。主要秉承着增加在线购物体验的随机性，以便给购物者更多新鲜感，就像线下购物时感受到的理念。第四节第四节 供应链管理供应链管理一、供应链管理的基本概念二、电子商务供应链与传统供应链差异三、电子商务下的供应链管理的主要内容一、供应链管理的基本概念一、供应链管理的基本概念n在以客户为中心的市场环境中，真正能使客户满意的是，将满足客户需求的产品在正确的时间、按照正确的数量、正确的质量和正确的状态送到正确的地点。这样就需要在顾客、零售及服务商、批发商、研发中心及制造商、供应商，甚至供应商的供应商之间连成一个完整的网链结构，形成了一条供应链，进行信息流、资金流、物流的传递。供应链管理(SCM)就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程，目标是使供应链上的各个主体形成极具竞争力的战略联盟，并使供应链运行的总成本最小或收益最大。二、电子商务供应链与传统供应链差异二、电子商务供应链与传统供应链差异n传统的供应链管理是一个横向的集成，预先指定的供应商、制造商、分销商、零售商和客户被通讯介质依次联系起来。这种供应链侧重于内部联系，仅限于点到点的集成，灵活性差。因此，供应链管理效率低、成本高，这样的后果是供应链的一个环节断了，整个供应链运行就会瘫痪。下图为传统供应链管理结构图 二、电子商务供应链与传统供应链差异二、电子商务供应链与传统供应链差异n现代电子商务供应链管理是以信息技术为基础，通过互联网络将各企业实体紧密联系并充分实现信息交互、信息共享，不仅仅是一个简单的横向集成，而是一个更为高效、广泛的供应链协同管理。它不再局限于企业内部，弥补了传统供应链管理的不足，延伸到供应商和客户，甚至供应商的供应商和客户的客户，建立的一种跨企业的协作，覆盖了从产品设计、需求预测、外协和外购、制造、分销、储运和客户服务等全过程。下图为电子商务供应链管理结构图：三、电子商务下的供应链管理的主要内三、电子商务下的供应链管理的主要内容容n电子商务下供应链管理主要涉及供应、生产计划、传统物流和需求四个领域：三、电子商务下的供应链管理的主要内三、电子商务下的供应链管理的主要内容容n供应链管理是以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以Internet/Intranet为依托，围绕供应、生产计划、传统物流、满足需求来实施的，主要包括计划、合作、控制从供应商到客户的物料和信息。电子商务环境下供应链管理的具体内容包括以下几个方面：1.订单处理n通过电子商务系统进行订单分析和订单状况管理。当收到客户订单时，核心企业要即时分析所需产品的性能要求，判断是否能够达到订单中的技术指标，在能够达到要求的条件下进一步分析订单中的产品的成本、数量和利润。如果能够从该订单中获利，便可以与客户签订订货合同。之后查询现有库存，若库存中有客户需要的产品，便立即发货；否则及时组织生产。借助电子商务进行订单处理，供应链可以大幅度减少订单成本和订单处理的出错率，同时缩短订单的循环周期，大大提高运营效率。三、电子商务下的供应链管理的主要内三、电子商务下的供应链管理的主要内容容2.生产组织n一般来所，生产组织是供应链中最难管理的环节，但利用电子商务可以通过改善供应商、核心企业和客户间的沟通来有效地降低生产组织的困难程度。核心企业使用电子商务系统与供应商的准时供应程序，与多个供应商之间协调制定生产计划。此外，由于在订单处理中可以提供核心企业有关产品销售和服务的实时信息，这样在一定程度上会使销售预测变得精准，反过来又大大改善生产组织管理。3.采购管理n通过电子商务系统，可以有效地实现与供应商的信息共享和信息的快速传递。一方面，通过互联网提供给供应商有关需求信息和商品退回情况，同时获得供应商的报价、商品目录、查询回执，从而形成稳定、高效的采购、供应体系；另一方面，通过网上采购招标等手段，降低采购招标成本。三、电子商务下的供应链管理的主要内三、电子商务下的供应链管理的主要内容容4.配送与运输管理n通过电子商务系统，对配送中心的发货进行监视，对货物抵至仓库的过程进行跟踪，同时实现对配货、补货、拣货和流通加工等作业的管理，使配送的整个作业过程实现一体化的物流管理，实现对运输事项和货物的有效跟踪管理，确保指定的货物能够在指定的时间运送到指定的地点。此外，通过对运输资源、运输方式、运输路线的管理和优化，以及对运输任务进行合理地组织调度，可以有效地降低运输成本。5.库存管理n通过电子商务系统，核心企业通知供应商有关订单的交付计划或库存状态，使库存管理者和供应商追踪现场库存商品的存量情况，以便实现及时发货、及时补货；通过对存储有效管理，及时反映进销存动态，并且实现跨区域、多库区的管理，可提高仓储资源的利用率，进而促进库存量降低，减少总的库存维持成本。三、电子商务下的供应链管理的主要内三、电子商务下的供应链管理的主要内容容6.客户服务n 应用电子商务系统，核心企业的客户通过互联网可以非常方便的联络有关服务问题，核心企业也可通过互联网接受客户投诉，向客户提供技术服务，互发紧急通知等。这样一来，可以大大缩短对客户服务的响应时间，改善与客户间的双向通讯流，在保留已有客户的同时，吸引更多的客户加入到供应链中来。7.支付管理n通过电子商务系统与网上银行紧密相连，并用电子支票方式代替原来的支票支付方式，用信用卡方式代替原来的现金支付方式，这样既可以大大降低结算费用，又可以加速货款回笼，提高资金使用效率。同时，利用安全电子交易协议，可确保交易过程的安全，消除对网上交易的顾虑。专题讨论专题讨论轻资产与重资产轻资产与重资产1.轻资产运营模式n轻资产模式是借互联网平台，向下游整合消费者，向上游整合供应商，把双方在平台上进行需求与产品的对接，无厂房，无设备，无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展的一种经营模式。2.轻资产重型化n跟随互联网兴起的电子商务企业一直都是轻公司的典范。借互联网这个平台，向下游整合消费者，向上游整合供应商，把双方在自己这个平台上进行需求与产品的对接。而今的发展趋势表明，中国的电子商务业，普遍都进入了“重型化”时代。那些原本崇尚“轻资产”运营模式的企业，一个个逐渐开始“增重”，走上“轻重”结合的多渠道经营之道。第五节第五节 库存管理库存管理n在过去的电子商务企业中，更多的强调的是零库存。这类电子商务企业本身没有库存，他们把商品放在自己的电商平台上，直接通过系统或人工将订单转交给供应商，电商企业并不负担昂贵的库存成本和风险。这就是曾经被广大电商推崇的轻资产模式，n而现在，越来越多的电子商务企业已经开始重视库存对企业长远发展的重要性。长期的实践向电子商务人证明，要想把电商规模做大，实际的库存是必不可少的。完善的电商平台，包括网站的建设，进货，库存，出货，销售，配送，售后，产品设置和选择等等一系列与运营有关的事宜，而库存是电子零售中很重要的一个环节。n卓越亚马逊就是一个很好的例子。它目前已从过去的零库存管理到建立大量的存储和分销中心的库存管理。其主要出于以下原因：第一，纯粹的零库存会使电子商务企业过分依赖于供应商，风险较大；第二，供应商与顾客的地理位置上的距离会导致运送成本、时间的不确定性，例如，供应商在北京，而顾客是在成都通过网站下的订单，那么货物的运送成本与时间无疑就会加大很多；第三，时间与成本的提高会造成顾客的满意度下降,导致顾客流失。第五节第五节 库存管理库存管理n正是基于以上零库存给电子商务企业带来的种种风险，到2009年下旬，卓越亚马逊完成了从前台的商品搜索、推送、下达订单到后台的订单处理、仓储物流等系统的对接、改造和优化。尤其是库存建立方面，到2010年，卓越亚马逊已经建立了北京、苏州、广州、成都、武汉等几大运营中心，这也使得卓越亚马逊全国仓储运营面积超过11万平方米,成为拥有面积最大的B2C电子商务公司之一。密集的仓储库存网络使各个地区的消费者的订单的购物配送时间缩短。卓越亚马逊也做到了从选品丰富和配送及时两方面迅速提升消费者购物体验。n可见为了加快资金的周转，带动商品的周转率，从而给企业带来巨大利润，减少库存是必要的，但是一味地追求“零库存”并不再适用于电子零售企业。既能保证送货的即时、运营风险与成本的降低以及提高消费者的满意度，在此基础上再考虑低库存才是真正切实可行的。同时，目前大的电商企业还出现了一种解决库存问题的方法，即库存共享。大的电商往往在某一个区域共享仓库，以节约自建仓库成本。比如，京东在踢啊你就能红桥区有一个大型仓库，苏宁没有，那么苏宁可以向京东租借一块仓库空间来用，京东帮你收货，存储，发货。同样的，在天津北辰区，京东可以租借苏宁的仓库，同样，苏宁帮京东进行一系列库存管理，这就是库存共享。第五节第五节 库存管理库存管理nWMS(Warehouse Management System)。仓库管理系统是通过入库业务、出库业务、仓库调拨、库存调拨和虚仓管理等功能，综合批次管理、物料对应、库存盘点、质检管理、虚仓管理和即时库存管理等功能综合运用的管理系统，有效控制并跟踪仓库业务的物流和成本管理全过程，实现完善的企业仓储信息管理。第六节第六节 物流配送管理物流配送管理一、物流管理二、城市物流配送管理三、B2F物流配送一、物流管理一、物流管理n物流管理（Logistics Management）是指在社会在生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。二、城市物流配送管理二、城市物流配送管理n电子商务的发展受制于物流瓶颈，跨区域的电子商务更是如此，因此要解决电子商务物流问题首先要考虑物流配送的区域内发展，如果区域内物流得到了大力发展，区域间物流互联在电子商务下将迎刃而解。n电子商务下的城市物流配送是指物流配送企业采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，针对本地城市及其周边地区居民的需求，严格守信用的按用户的订货要求，进行一系列分类、编配、整理、分工、配货等理货工作，定时、定点、定量地交给各类用户，满足其对商品的需求。二、城市物流配送管理二、城市物流配送管理1.虚拟物流系统2.城市物流配送模式1.1.虚拟物流系统虚拟物流系统n城市物流配送电子商务系统主要是电子商务下的物流信息处理系统，又可以称为“虚拟物流系统”，包括以下四个部分：n电子商务平台和呼叫中心系统部分：消费者通过该系统了解商品信息，并下订单，必要时通过它了解订单执行情况、动态交流。n城市物流配送管理信息系统：负责商品准备、配送人员安排、消费者信息的传递。nSCM(供应链管理)系统：负责商品的采购、品质保证、并和相应的供应商协商配送到相应的配送中心仓库、超市、便利店等。n辅助管理和决策支持系统：包括CRM(客户关系管理)系统和DSS(决策支持系统)，消费者的个性化需求要求物流配送以消费者为中心，关注和满足消费者需求成为企业的核心任务之一。1.1.虚拟物流系统虚拟物流系统 电子商务下城市物流配送系统框架2.2.城市物流配送模式城市物流配送模式n按照城市物流配送系统的框架，企业开展城市配送物流可以选择以下四种模式：n企业自建虚拟物流系统和实物配送系统。这里所指的企业包括拥有实体超市、便利店的连锁企业，也包括象96128购物网、E国1小时等虚拟企业等。企业可以通过组建自己的虚拟物流系统和实物配送系统，来实现企业统一采购、内部物流，更重要的是满足城市居民对配送的需求。n借助现有的第三方虚拟物流系统，自建实物配送系统。对于多数非IT企业而言，虚拟物流系统可能是瓶颈，尤其是对于已经利用简单、高效的实物配送系统的商业公司而言（如各地的纯净水配送业务）可以采用这种方式。对于这类企业，在现有的业务基础上，采用成熟的第三方城市物流配送电子商务系统是一种成本更低，效率更高的配送方案。2.2.城市物流配送模式城市物流配送模式n借助现有的第三方实物配送系统，自建虚拟物流系统。对于新兴的电子商务企业而言，他们拥有优秀的电子商务平台和品牌，并能很好地获得订单，也就是企业拥有运行良好的虚拟物流配送系统，关键就是由谁来执行，即把客户需要的商品送到客户手里。这类企业可利用自己的IT技术优势和电子商务模式获得订单，而把实物物流配送交给第三方实施。n采用第三方虚拟物流系统和第三方实物配送系统。对于传统超市、便利店的电子商务化，企业的核心业务不在物流配送上，因此在实施电子商务时，可以全部采用第三方的方式进行。3.B2F3.B2F物流配送物流配送nBusiness to Family是电子商务按交易对象分类，它把百姓分类于家庭这个单位之中，它靠一站式服务和高效免费的配送、安全可靠的现金交易来赢取市场位置。即表示商业机构对家庭消费的营销商务。n由于B2F是针对家庭消费的，这一特点就使得它不同于一般的B2C电子商务模式，尤其是在物流配送模式中，它自身的特点为其配送带来了不可避免的困境。n首先，快速消费品是B2F模式下的主要经营产品，基于消费者购买快消品时购买动机简单、迅速的特点，以及快消品周转速度快的特点，就要求有实时的物流配送服务。如果没有快速实时的配送系统，那么消费者权衡之下就更倾向于向超市购买而不是网购，这就加大了B2F物流配送的压力。n第二，快消品一般价格较低，它不像大型家电一类耐消品价格高昂，使得消费者愿意承担一定的运费，那么，在做B2F电子商务企业时，如何做到低运费甚至是零运费也是B2F企业面临的一大挑战。3.B2F3.B2F物流配送物流配送n第三，由于相当一部分B2F消费者是不接受信用卡支付的，所以需要货到付款的方式。这就需要B2F电子商务企业寻找到一个值得信赖的合作伙伴，能够及时把款项收回来，然而，即使第三方物流合作伙伴实现了货到付款，资金回笼的周期的长短仍然是对B2F企业的现金流的一个考验。n第四，B2F订单的特点是每张订单里的产品数量很多，通常要达到五到七个商品以上，这就意味着在订单送达顾客手中时，可能会出现部分拒收的现象，那么除非是企业有自己的配送队伍，否则没有办法做到这一点。n虽然和传统物流配送相比，B2F物流配送的难度更大。但近几年来，由于国家便民惠民战略支持，以及物联网技术和互联网应用模式的快速发展，我国B2F物流配送能力也得到了大幅提升。深圳、杭州、北京等地的送菜上门项目（菜篮子工程）都是基于日益发达的B2F物流配送体系。可能不久的未来，消费者只需点点鼠标后屏幕，蔬菜、牛奶、日用品就会马上送到家里，再也不用去超市了，到那时，B2F电子商务才真正是运营成功，人们的生活才真正被电子商务改变了。专题讨论专题讨论网上超市的物流困境网上超市的物流困境n作为一个新型购物方式，网上超市为消费者提供了物美价廉、种类丰富的超市商品批发、零售服务。不同于传统超市，网上超市由于没有实体店铺，大幅降低了其店铺成本、人力成本，从而降低商品价格。同时，由于互联网的无限性，商品的种类更加丰富，这样，网上超市就可以以更丰富的商品、更低廉的价格销往更广阔的市场。有鉴于此，近几年很多线下超市和新创企业纷纷尝试开展网络超市项目，但大多夭折。物流配送问题成为网上超市当前运营所面临的最大难题。n网上超市所出售的生活类商品，大多单价较低，体积大、易漏损，保质期短，特别是生鲜类商品还必须要具备冷藏保鲜工具，配送难度大。此外，消费者对快消品的物流配送时效性要求比较高，目前12天的配送时效，无法满足大部分客户的要求。而提高配送的效率需要建立庞大的体系，低毛利率的快消品难以承受庞大的物流配送运营成本。网上超市的成本、配送时效以及客户需求三者之间的矛盾短期内难以化解。专题讨论专题讨论网上超市的物流困境网上超市的物流困境n尤其对于线下实体商触网，物流体验和物流成本控制一直是考验操盘团队的一大难题。在成都最大的线下连锁便利店红旗连锁试水电商的过程中，物流成本的居高不下，一直是没有得到解决的难题。尽管红旗连锁在成都市内的店铺数量已经超过了1000家，在社区基本上也达到了全方位覆盖，电商平台也推出了“59元包邮”、“电话下单送货上门”等促销举措，但目前电商也都只是红旗连锁的一个补充商业形态，远远没有成为主流，主要原因还是物流成本过高。本章思考题本章思考题n试讨论传统企业开展电子商务过程中产生渠道冲突的主要原因。n简述传统企业开展电子商务过程中解决渠道冲突的主要策略。n简述网络品牌建设的核心策略。n试分析互联网客户行为的主要特点。n试讨论为什么说在电子商务行业中客户关系管理显得尤为重要。n简述什么是客户精准分析，及其主要价值。n简述电子商务供应链管理的主要内容。n试讨论库存管理对于电子零售企业的重要性。n试讨论电子商务行业“轻资产重型化”的主要原因。n试讨论B2F物流配送服务的主要障碍和解决策略。演讲完毕，谢谢观看！