第一讲促销概述

7/17/2022促销策划与设计1 促销策划与设计 什么是促销？什么是促销？把汽车当老婆一样打扮、爱护把汽车当老婆一样打扮、爱护女士餐厅男子开，女士餐厅男子开，个个裸体好身材。个个裸体好身材。奇招引得千般爱，奇招引得千般爱，生意火爆发大财生意火爆发大财不同消费者的行为对比谢明走进手机市场谢明走进手机市场他的充电器丢了他的充电器丢了他明天就要出差他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款手机手机他走出店内他走出店内忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手最后选择了一款东信的彩屏手既既1200元元因为他见到一个配送的电池充因为他见到一个配送的电池充电器电器宋成走进手机店宋成走进手机店他今天发了工资他今天发了工资他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机彩屏手机只要只要1200元，还送许多配件元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手他于是到银行取出钱，购买了这款手机机个案对比走进营销走进营销 6060年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在地发现，表针还在“滴答、滴答滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。络绎不绝。促销是什么 促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式 劝说消费者的策略劝说消费者的策略 促销利用了人类的情绪一、促销的概念 促销：指企业利用各种方法和渠道向顾客传递促销：指企业利用各种方法和渠道向顾客传递信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买信息，刺激消费欲望，最终达到说服顾客购买目的的行为。目的的行为。促销的核心是促销的核心是？促销的目的是促销的目的是？促销的方式有促销的方式有？快快干干油油漆漆广广告告牙牙 膏膏 广广 告告联联 邦邦 快快 递递1.促销的核心是沟通信息沟通信息。成功的促销活动成功的促销活动是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！是否对于整体经营效益的即时拉动与持续拉动！A.A.数字化目标数字化目标:B.:B.软性目标：软性目标：1 1、提高销售额、提高销售额30-60%30-60%；1 1、宣传企业形象；、宣传企业形象；2 2、加快周转；、加快周转；2 2、顾客服务策略；、顾客服务策略；3 3、增加来客数；、增加来客数；3 3、竞争策略；、竞争策略；4 4、增加客单价；、增加客单价；4 4、扩大商圈范围；、扩大商圈范围；顾客满意度顾客满意度知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度零售企业的品牌化经营零售企业的品牌化经营2.促销的目的是促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。消费者产生购买行为。促销目的促销目的解脱解脱满足满足爱和归属的需要爱和归属的需要尊重的需要尊重的需要愉快愉快新奇新奇惊喜惊喜满意程度修女也疯狂？！修女也疯狂？！帮助顾客从麻烦中解脱帮助顾客从麻烦中解脱顾客可以接受产品及服务顾客可以接受产品及服务给顾客带来积极的体验给顾客带来积极的体验给顾客带来新鲜兴奋的感觉给顾客带来新鲜兴奋的感觉产品和服务超过了顾客的期望产品和服务超过了顾客的期望促销目的促销目的促销活动策划之应用 提高客单价 抽奖：单张购物小票满88元可抽奖 优惠购买：满60元加1元可买6个鸡蛋 主题商品陈列 高单价商品促销：家电、服装、纺织品 量贩包装商品促销：整箱啤酒、整箱水 果、果篮 重视大宗客户 高单价的促销品陈列在较好位置 促销活动策划之应用 提升客流量 商圈内潜在顾客的挖掘 a、对回头客的鼓励：集点换购 b、会员制 商圈外潜在顾客的争取 a、宣传手段：报纸广告、电视广告等 b、服务项目的增加：对有车一族的服务 c、特色经营：生鲜特色、无糖食品专柜促销活动策划之应用 打压竞争对手 研究竞争对手，发现它的软肋 把它的薄弱环节作为你的强项 情报分析 阻击战：提前进行同样主题的促销 价格更低、活动更多免费购物车 侧面包抄：延长营业时间、提供更好服务 美化卖场布局 上游断流：加强与供应商的合作关系，买断 供应商的某个A类单品做促销 随时等待机会：事件营销促销活动策划之应用 扩大知名度 新颖的创意 大型的活动 广泛的宣传 事件营销（甚至制造事件）公关活动 连绵不断的促销（3个月）注意力经济注意力经济促销活动策划之应用 提高美誉度 关注质量“天天315”顾客恳谈会 参与社会活动（关注弱势人群：孤寡老人、孤儿、残疾人等）提高服务质量（如强调退换货的方便）活动营销（超市之星评选活动）内部管理局部公开（由顾客评选优秀员工）企业文化的社会宣传公关营销公关营销管理制胜管理制胜促销活动策划之应用 稳固忠诚度 会员制 重点客户的回访 幸运顾客抽奖（旅游、大奖）集齐全年海报者重奖 征文：我与超市 集点换购 让顾客参与经营：荣誉顾客监督 顾客意见跟进及公布情感营销情感营销客户关系管理客户关系管理7/17/2022促销策划与设计24广义促销广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销广告、公共关系、销售促进、人员促销狭义促销狭义促销销售促进销售促进 Sales Promotion_SP Sales Promotion_SP 7/17/2022促销策划与设计25二、促销的特点1 1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的；、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的；3 3、具有明确的时空限制；、具有明确的时空限制；2 2、提供临时的附加利益（改变原本的价格、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）；价值关系）；4 4、对象是消费者、中间商、销售人员；、对象是消费者、中间商、销售人员；5 5、直接拉动销售。、直接拉动销售。7/17/2022促销策划与设计26三、促销能做什么？三、促销能做什么？1 1、协助实现厂商整体营销战略、协助实现厂商整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程；有效加快新产品进入市场的进程；抵御竞争对手的短期市场攻势；抵御竞争对手的短期市场攻势；保持市场份额和市场地位；保持市场份额和市场地位；实现产品的市场发展或市场退出。实现产品的市场发展或市场退出。7/17/2022促销策划与设计272 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为、加强与消费者的沟通，引导消费者行为提供附加利益刺激购买；提供附加利益刺激购买；说服初次试用者再次购买；说服初次试用者再次购买；说服潜在顾客尝试购买；说服潜在顾客尝试购买；建立购买习惯。建立购买习惯。改变消费者的品牌选择。改变消费者的品牌选择。7/17/2022促销策划与设计292 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为、加强与消费者的沟通，引导消费者行为影响人们的购买时机和数量；影响人们的购买时机和数量；销量时间ABC促销期7/17/2022促销策划与设计302 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为、加强与消费者的沟通，引导消费者行为引导消费者对商品的认知和消费行为，变引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场；相影响细分市场，甚至开辟细分市场；案例：洗发水附赠护发素案例：洗发水附赠护发素 咖啡附赠咖啡杯咖啡附赠咖啡杯7/17/2022促销策划与设计313 3、引导中间商的经营行为，实现长期合作、引导中间商的经营行为，实现长期合作4 4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；5 5、带动关联产品销售。、带动关联产品销售。7/17/2022促销策划与设计32四、促销不能做什么？单靠促销不能建立品牌忠诚；单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变不能改变“不被接受不被接受”的产品命运。的产品命运。7/17/2022促销策划与设计33促销的“副作用”1 1、SPSP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；更换品牌的习惯；2 2、SP SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；者更注重产品的价格；3 3、SP SP可能得不到中间商的充分支持；可能得不到中间商的充分支持；4 4、SP SP可能导致管理上的短视效应；可能导致管理上的短视效应；5 5、SP SP可能破坏品牌形象。可能破坏品牌形象。7/17/2022促销策划与设计34五、促销的类型（一）按促销主体分类（一）按促销主体分类制造商制造商SP推销人员推销人员SP：鼓励推销人员的销售努力：鼓励推销人员的销售努力消费者消费者SP：鼓励购买：鼓励购买经销商经销商SP：增加进货量或鼓励经销商促销活动：增加进货量或鼓励经销商促销活动零售商零售商SP零售商针对消费者的促销活动。零售商针对消费者的促销活动。2022-7-17促销策划与设计35中间商的分类 中间商 零售商 批发商 专卖店 百货商场 便利店 超级市场 独立批发商 代理商厂商自办销售机构2022-7-17促销策划与设计36 针对中间商的促销方式 进 货 折 扣 随 货 赠 送 销 售 奖 励 销 售 竞 赛 销 售 补 贴7/17/2022促销策划与设计37(二）按附加利益分类二）按附加利益分类以提供财务为主的以提供财务为主的SP以提供心理利益为主的以提供心理利益为主的SP以提供性能服务为主的以提供性能服务为主的SP2022-7-17促销策划与设计38 以提供财务利益为主的促销活动提供赠品提供折价赠品免费样品赠品印花自助获赠折价卷折扣退款7/17/2022促销策划与设计39以提供心理利益为主的促销方式 竞赛竞赛 抽奖抽奖 公益赞助公益赞助 会员制会员制2022-7-17促销策划与设计40以提供功能利益为主的促销方式服务促销1财务组合2向顾客提供各种服务，使顾客在服务中得到优惠和满足；向顾客提供各种服务，使顾客在服务中得到优惠和满足；在银行领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促在银行领域发生的与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动的总称。销活动的总称。2022-7-17促销策划与设计41服务促销的种类 服务促销培训服务售后服务开架服务信息服务订购服务保险服务加工服务代办托运送货服务售前服务函购服务2022-7-17促销策划与设计42财务激励财务激励分期付款后付款银行按揭信用卡消费7/17/2022促销策划与设计43六、促销用品 印有公司名称、标志或广告词语的实印有公司名称、标志或广告词语的实用用 性或装饰性物品。性或装饰性物品。7/17/2022促销策划与设计44 1 1、广告性制品：、广告性制品：针对消费者、经销商针对消费者、经销商 钥匙链、笔、台历（挂历）、钥匙链、笔、台历（挂历）、T T恤衫恤衫n2 2、商业礼品：、商业礼品：针对重要客户针对重要客户 钥匙包、包、表钥匙包、包、表n3 3、纪念性奖品：、纪念性奖品：针对为企业做出突出贡献者针对为企业做出突出贡献者 钟表、镇纸、奖杯、奖牌钟表、镇纸、奖杯、奖牌n4 4、优惠品：、优惠品：针对消费者针对消费者 7/17/2022促销策划与设计45相关性：相关性：促销用品与用语必须与产品或服务的宣传促销用品与用语必须与产品或服务的宣传 紧密相关。紧密相关。重复性：重复性：消费者接触频率越高，作用越大。消费者接触频率越高，作用越大。获益感：获益感：使顾客感受到额外获益。使顾客感受到额外获益。3R3R策略策略 丹丹.贝克力（美）贝克力（美）如何正确地看待促销-促销是“投资”OR“支出”?请为销售美发产品设计一个促销方案。将促销当成“投资”行为，这与费用“支出”，是二个截然不同的概念。前者更看重的是促销的长远价值，而后者则更关注促销的短期利益回报。促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出，而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。在设计促销方案时，不光要考虑到促销的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配，能否为企业和卖场带来销售的提升。从某种意义上讲，这三方面是一个有机的整体，而不能任意将其中一方面单独割裂开来。所以，作为促销活动方案的设计者，必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益，更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升，显然不是好的促销。2022-7-17促销策划与设计48案例案例1 1：识：识“佳宝佳宝”字体，赢新春大礼字体，赢新春大礼 佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝佳宝”的品的品牌标志开展。牌标志开展。1 1、要求消费者从宣传画上的、要求消费者从宣传画上的A A、B B、C C、D D、E E五种五种“佳宝佳宝”字字体中，选择出与产品包装上相同的体中，选择出与产品包装上相同的“佳宝佳宝”字体；字体；2 2、判断一下、判断一下“佳宝佳宝”字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、字体属于黑体、宋体、汉隶、篆体、行书这五种字体中的哪一种。行书这五种字体中的哪一种。2022-7-17促销策划与设计49 参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种参加者只要将一期正确的答案连同三个不同品种“佳宝佳宝”产品包装袋一起寄往指定地点，就可参加抽奖产品包装袋一起寄往指定地点，就可参加抽奖活动。活动。奖项设置：奖项设置：1 1、价值、价值10001000元的高级镭射随身听元的高级镭射随身听3 3名；名；2 2、价值、价值600600元的变速山地车元的变速山地车5 5名；名；3 3、价值、价值300300元的时装真皮包元的时装真皮包1010名；名；4 4、另设纪念奖、另设纪念奖100100名。名。2022-7-17促销策划与设计50点评：任何产品的品牌或商标都有专用字体，而它们正任何产品的品牌或商标都有专用字体，而它们正是本产品与众不同的是本产品与众不同的差异点差异点。通过竞猜活动，使这。通过竞猜活动，使这些在消费者眼中不起眼的标志引人注目，不失为一些在消费者眼中不起眼的标志引人注目，不失为一种扩大产品影响力的有效办法。种扩大产品影响力的有效办法。2022-7-17促销策划与设计51 针对人们熟视无睹的现象提出的问题针对人们熟视无睹的现象提出的问题。看似容。看似容易的问题却往往不一定能够准确回答出来，还得通过易的问题却往往不一定能够准确回答出来，还得通过购买或专程寻找才能确认购买或专程寻找才能确认“佳宝佳宝”的字体，而由此找到的字体，而由此找到的答案就更不容易忘记了。厂商实际上实现了的答案就更不容易忘记了。厂商实际上实现了增强品增强品牌印象与提升销量的双重目的牌印象与提升销量的双重目的。2022-7-17促销策划与设计52【案例2】启发集团的保值促销 经销商在淡季订购一定数量的毛线，厂方保证经销商在淡季订购一定数量的毛线，厂方保证在旺季以同等价格供给相应数量的产品，而且价格在在旺季以同等价格供给相应数量的产品，而且价格在优惠的基础上给予保值，即旺季如果出现市场价与保优惠的基础上给予保值，即旺季如果出现市场价与保值价倒挂现象，厂方保证补齐差价，以维护经销商的值价倒挂现象，厂方保证补齐差价，以维护经销商的利益。利益。2022-7-17促销策划与设计53【案例评】启发集团的保值促销 这种厂商互惠、风险共担的这种厂商互惠、风险共担的“保值促销保值促销”，为工业，为工业企业随季节变化的产品提供了一种新的促销思路，企业随季节变化的产品提供了一种新的促销思路，但该方法不适合价格变化特别快、幅度大且不可预但该方法不适合价格变化特别快、幅度大且不可预测的产品，否则企业到时可能遭遇难以承受的风险测的产品，否则企业到时可能遭遇难以承受的风险和损失。和损失。2022-7-17促销策划与设计54【案例3】“三得利”进清爽啤酒，送开心奖品 上海三得利啤酒公司曾推出了上海三得利啤酒公司曾推出了“尝美酒佳肴，分尝美酒佳肴，分千万巨奖千万巨奖”的刮卡有奖销售活动，并向消费者保证此的刮卡有奖销售活动，并向消费者保证此卡卡“张张都值钱，人人都有奖张张都值钱，人人都有奖”，使消费者感觉到消，使消费者感觉到消费费“三得利，啤酒怎么都不吃亏。为了配合这次有三得利，啤酒怎么都不吃亏。为了配合这次有奖销售活动，公司还专门为零售商准备了礼品赠送，奖销售活动，公司还专门为零售商准备了礼品赠送，鼓励零售商进货，并协助公司完成本次促销活动。鼓励零售商进货，并协助公司完成本次促销活动。2022-7-17促销策划与设计55 该公司针对消费者的促销活动内容是：购买一该公司针对消费者的促销活动内容是：购买一瓶瓶“三得利三得利”啤酒，即可获得啤酒，即可获得l l张具有收藏价值的张具有收藏价值的刮刮卡，奖品包括价值刮刮卡，奖品包括价值1 5001 500元的美味佳肴元的美味佳肴100100桌桌和和0.50.5元的现金奖元的现金奖(174(174万名万名)。如果刮开后未中奖，。如果刮开后未中奖，积满积满3 3张还可兑张还可兑0.50.5元现金。元现金。2022-7-17促销策划与设计56 同时，三得利公司还利用花色繁多的礼品来同时，三得利公司还利用花色繁多的礼品来吸引零售店协助推广消费者刮刮卡促销活动。零吸引零售店协助推广消费者刮刮卡促销活动。零售店每购进售店每购进3 3箱箱“三得利三得利”啤酒，即可在啤酒，即可在4 4款礼品中款礼品中任选一款。礼品包括精美挂历、新潮计算器、腰任选一款。礼品包括精美挂历、新潮计算器、腰包、厨房围裙。而零售店需要为此进行配合的义包、厨房围裙。而零售店需要为此进行配合的义务是：负责对刮中现金奖的消费者兑奖务是：负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.50.5元；负元；负责对积满责对积满3 3张未中奖刮卡的消费者兑奖张未中奖刮卡的消费者兑奖0.50.5元；集元；集中回收的刮刮卡到中回收的刮刮卡到“三得利三得利”经销商处统一兑换。经销商处统一兑换。2022-7-17促销策划与设计57【案例4】“加佳”岁末大酬宾 “加佳加佳”洗涤用品公司曾针对洗涤用品公司曾针对“加佳加佳”洗衣粉在洗衣粉在二级批发商和零售商之间进行了一次二级批发商和零售商之间进行了一次“酬宾销售酬宾销售”。厂商根据不同的进货规模给予不同的奖励，使各种厂商根据不同的进货规模给予不同的奖励，使各种级别的批发商和零售商都能够获得利益，鼓舞了销级别的批发商和零售商都能够获得利益，鼓舞了销售的积极性。售的积极性。以下是以下是“加佳加佳”洗涤用品公司针对二级批发商洗涤用品公司针对二级批发商和零售商推出的特别酬宾活动：和零售商推出的特别酬宾活动：2022-7-17促销策划与设计58 (1)(1)购进购进1 1箱箱“加佳加佳”洗衣粉即可得兑奖券洗衣粉即可得兑奖券1 1张，凭兑奖张，凭兑奖券可参加抽奖券可参加抽奖(兑奖券数量为兑奖券数量为125125万张万张)。具体奖项包括：。具体奖项包括：特等奖特等奖5050名，奖价值名，奖价值2 0002 000元的奥林巴斯照相机元的奥林巴斯照相机1 1台；一等台；一等奖奖500500名，奖价值名，奖价值380380元的全毛衬衫元的全毛衬衫l l件；二等奖件；二等奖5 0005 000名，名，奖奖350350克加酶洗衣粉克加酶洗衣粉1 1箱；三等奖箱；三等奖12 50012 500名，奖不锈钢饭盒名，奖不锈钢饭盒1 1个；四等奖个；四等奖2525万名，奖万名，奖350350克加酶洗衣粉克加酶洗衣粉1 1袋。袋。(2)(2)一次性购买一次性购买“加佳加佳”产品产品100100箱，另赠不锈钢汤盆箱，另赠不锈钢汤盆1 1套套(5(5件装件装)。(3)(3)累计购买累计购买“加佳加佳”产品满产品满2 2万箱，另奖价值万箱，另奖价值20002000元的元的奥林巴斯照相机奥林巴斯照相机1 1台。台。