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复星医药 征途,（组长）张星 吴博 辛乾 郑琪 石成磊 应丽梅,战略分析,战略实施,公司概况,1994年 复星医药前身上海复星实业股份有限公司成立 2019年8月 复星实业在上海证券交易所挂牌上市。 2019年12月 复星实业正式更名为上海复星医药（集团）股份有限公司。 2019年4月 复星医药首批入选沪深300指数。,复星医药专注现代生物医药健康产业，抓住中国医药市场的快速成长和中国企业进军世界主流医药市场的巨大机遇，以“品牌、创新、高效、全球化”为经营理念，加快实施产业整合和重磅产品战略，稳健经营、快速发展，成为了以药品研发制造和医药流通为核心，同时在诊断产品和医药器械等领域拥有领先规模和市场地位，在研发创新、市场营销、并购整合、人才建设等方面形成了竞争优势的大型专业医药产业集团。,国际领先的抗疟药物研发、制造企业 中国领先的肝病、妇科、糖尿病药物研发、制造企业 药品制造率先逐步达到国际cGMP标准的中国药企 基于国际化，自主创新和自主品牌的发展战略,2009 年底，复星医药旗下零售连锁药店数量为1796家,上海创新科技有限公司创建于1993年3月，是复星医药的全资子公司（医疗器械事业部），主要从事医疗器械、医疗服务、国际贸易等业务领域的产业投资和资本运作管理,复星医药诊断产品事业部旗下拥有临床生化、分子诊断、微生物检测、免疫检测等四大产品线,制药产业,医 药 商 业,医 疗 器 械,医 疗 诊 断,战略分析,战略实施,医药行业特点,高技术、高投入、高风险、高附加值 世界范围内相对垄断，医药制造业从根本上说，是被以研究开发为基础的大制药公司所垄断，2019年，世界前10家跨国制药公司占全球药品市场份额为43%，前20家占有率已经达到60%以上，并且这种垄断有进一步加强的趋势。 我国已仿制药物为主，自主研发实力不强，R&D投入较少，利润回报、风险性等产业特征也相应表现得不如发达国家那样突出。,我国医药行业发展概况,行业总产值快速增长。 据国家工信部统计，2009年，我国医药行业累计实现工业总产值首次突破1万亿元大关，达到10382亿元，创历史新高，同比增长21.1%，工业增加值累计同比增长14.9%，高于全国工业平均水平（11.0%）3.9个百分点，继续保持较快的增长速度。2019-2009年，我国医药工业总产值年均增长20%，是GDP增速的2倍左右。 监管制度环境日益完善表现在如下几个方面：一是趋严的审批程序使药品注册申报数量大幅下降，申报产品的结构明显改善。二是确保对医药器械产品监管工作的常态化。三是力求使我国的GMP更为系统、科学和全面。 产业组织和区位结构优化通过严格实施GMP、GSP、GAP等认证，大大增强了药品生产和经营企业的质量意识，淘汰了一批不合格企业，医药企业多、小、散、乱局面有所改善目前已有近130家医药企业在上海、深圳证券交易所上市，海外上市的企业有20多家，国有及国有控股经济产值比重已经从2000年的29.0%下降到2019年的20%，三资经济比重上升到25%，私营经济比重为19%，集体经济比重为4%。,医药外贸逆市上行。2009年，受国际金融危机的影响，全球医药市场的增长率下跌至2.5%-3.5%，我国医药外贸行业亦一度出现波动，但整体上保持了逆市上扬的积极态势。2009年，我国医药保健品进出口额达531.5亿美元，同比增长9.8%。其中进口202.36亿美元，同比增长21.5%；出口329.1亿美元，同比增长3.7%。医药外贸顺差126.7亿美元，同比缩减16.6%。 .中国市场成外企争夺主战场。 目前，合资和独资类企业数量约占我国医药企业总数的30%，销售额约占整个医药产品销售额的26%-27%，是中国医药市场上最重要的角色之一。辉瑞、默沙东、罗氏、葛兰素、诺华、拜耳等全球前20大制药企业均已在华投资设厂，不少外资企业还建立了较大规模的研发中心，并把触角伸向药品批发领域，在大中城市的市场占有率不断提高。,营运能力分析,盈利能力分析,股票状况分析,发展能力分析,现金流量分析,行业财务数据对比,行业财务数据对比,战略分析,战略实施,发展阶段 （1994年-2019年）,快速发展阶段 (2019年至今）,3,2,1,起步阶段(创立阶段1992年-1994年）,内部资源及能力：管理团队对市场敏锐的观察力，并无其他核心竞争力以及资源 阶段战略：这时的复星似乎并没有什么战略可言，公司的发展完全依靠个人的直觉判断和对市场的准确把握，而复星管理层的敏锐的战略眼光、敢做敢为的投资经营为复星医药后继发展积累了资金支持,发展阶段 （1994年-2019年）,94年8月，开始开展房地产开发业务；94年12月，通过复星医药开始开展医药业务 (当时公司名为复星实业)；开展了资源优化配置和“112”的共同发展 内部资源及能力 积累了一定的资金，为企业的扩张提供了资金的支持 由复星集团的高官直接管理，应对多元化的发展，管理体系还欠缺科学化的组织，职能发挥效率有待提高 主营业务并不出色，但它能依靠旗下众多企业的投资收益保证整体利润不断增长以及现金流量的相对稳定。 通过整合医药行业，初步形成较强的营销能力，以及对整个产业链的控制能力的核心竞争力,多元化成长战略选择,这一阶段，复星医药发展迅速，不断积累了自己在资金和技术上的实力，有足够的资金和能力满足其业务扩张的需求； 房地产行业、信息产业投资风险大、利润高，成为许多财务实力雄厚，偏好风险的投资者所青睐。 90年代我国的信息产业得到了国家产业政策的支持，发展迅速，成为投资者投资项目的一个很好的选择 复星药业的管理层，尤其是郭广昌等人，受改革开放浪潮的影响，富有创业精神。他们不惧风险，希望能凭自己的实力将企业做大做强。,阶段战略：发展阶段的复星医药，此时的战略较为混杂，涉猎医药、信息、地产等多个产业，并没有形成体系清晰地多元化战略。但这个时期复星积极参加国有大中型企业的合资合作和改造嫁接，取得了良好的成效。这一阶段，复星不断积累自己在资金和技术上的实力，为以后公司的长期发展奠定了基础。,快速发展阶段 (2019年至今）,阶段战略：复星实业上市之后，在经历了内生式和外延式的摸索和多元化财务投资之后，公司将发展重点放在了医药领域。复星医药的战略日益清晰，复星医药专注现代生物医药健康产业，抓住中国医药市场的快速成长和中国企业进军世界主流医药市场的巨大机遇，以“品牌、创新、高效、全球化”为经营理念，加快实施产业整合和重磅产品战略，通过不断参股控股，实现纵向一体化，打造完整的医药产业链，其主营涉及医药工业、医药商业、医疗器械及诊断产品4个领域。,宏观环境分析,经济方面：中国的经济一直保持一个良好的发展，近五年来GDP一直保持着10%左右的增长。随着老百姓收入的增加和生活水平的提高，对医疗保健的需求也随之增加。,技术方面：一方面是医疗技术的发展要求更多的药品与之匹配，另一方面是技术的进步也使得不同的制药商之间能拉开差距，大型资金本的企业在购买设备上具有一定的优势。,宏观环境分析（PEST）,社会方面：一方面是人们价值观的变化，逐渐转向小康思想，在保障基本生活条件的同时，比较注重健康，以前不会上医院的小毛病，随着百姓自我保护意识的增强，也会跑到医院检查。另一方面的是社会的老龄化，随着老人的增多，人均对医疗的要求和频率就提高了。,宏观环境分析,政治政策同样对该行业有很多的影响。近年来，由于看病难、看病贵的问题的白热化，政府对医药行业给予了很大的重视，出台了相关的很多法条。,第一是政府对价格的管理，包括政府调整药品的价格范围、对药品价格实行分级管理以及政府主导价格生产单位自主确定实际价格。 第二是政府对基本药品生产的鼓励，对农村市场所用的基本药品和对自我创新研发的药品进行鼓励； 第三是医药分离，防止以药养医。复星在医药行业的纵向一体化中很好的适应了这点。,新医改的影响,对医药工业企业的影响,新医改和国家的全民医疗保障措施将带来医药市场更好的增长环境。 对不同的药品品种而言，增长将是结构性的。 用药导向与医疗机构的收支管理、补偿机制密切相关，各地由于经济条件不同会有差异。,对医药分销的影响,统一配送，药品的统一采购价中包含配送费用，对龙头分销企业来说是利好 县级医院的建设和新农合将会带来医药分销的增量,对医药零售的影响,2009-2019重点实施方案提出鼓励药店连锁经营。 药店销售基本药物的配套政策尚不明朗。,行业环境分析（五力模型）,行业进入者威胁： 中国医药制造行业的格局已经基本形成 对于中高端医药制造领域而言，由于市场进入门槛比较高，所以潜在的进入者主要是外资和合资企业。他们的进入对于国内医药制造企业而言冲击比较大。 对于低端医药制造企业而言，市场进入门槛比较低，所以潜在进入者较多。但是由于这一领域利润率较低，且小企业在成本和价格上不具有优势，因此对现有的医药制造行业冲击不大。,替代品： 医药行业药品的替代品有限，并且转换代价高。,行业环境分析,竞争者:,产品技术含量低，价格竞争成为主导 从数据来看，中国专用于新药开发的资金每年只有1000 万2000 万元人民币，新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，创新药物很少，主要是仿制国外药品和传统药品，而且这种状况导致了市场竞争的进一步恶化，价格竞争占据主导地位，使企业无法步入良性发展轨道。,外资企业成为强大的竞争对手 跨国公司为了增强国际竞争力，通过大规模的联合与兼并和国际资本市场运作，对世界经济的影响越来越大，使得我国医药行业的竞争对手变得空前强大。,竞争者:,行业环境分析,大规模兼容并购已经成为行业发展的趋势 2019年，上海医药、中西药业和上实医药换股吸收合并后形成的“新上药”。国药控股与甘肃医药企业实施联合重组，在兰州建立覆盖甘、宁、青、藏四省区的现代化医药物流中心。 国药控股旗下一致药业以7147.79万元收购南宁医药有限责任公司药品经营业务，在广西顺利占据绝对优势 无论是国药还是上海医药，都受益于政府的强力支持，想进去这片领域并成为强有力的竞争者，政府的作用不可少。,行业环境分析,无论是工业医药还是商业医药分销，供应方都相对集中，具有一定的要价能力。 一方面，药品供应链上游的生产厂家呈现出集中度不断提高的趋势，随着供应商集中度提高，且产业链透明度越来越高，加之供应商具有强大的品牌优势和品种优势，近年来供应商对终端客户的控制力也明显增强，在供应商与分销商的博弈过程中，供应商的强势地位日趋明朗。 另一方面，中国医药行业实行药品集中招标试点，即由药品由政府统一采购，然后分配到分销商手中，目的在于，降低虚高定价，制止药品购销活动中的不正之风，减轻病患者负担。供应商也面临着一定的压力。,供应商与购买者：,复星制药在医药行业的纵向一体化的方面有完整的发展。,复星医药的纵向一体化 医药工业2019营业收入 198,035 万人民币 医药商业2019营业收入 95,249 从工业医药有角度来看，复星医药是上游供应商，从商业医药的业务来看，它又是直接面对最终购买者的。,中国药品分销第一的地位 批发、分销业务规模在上海、北京、天津、广州、深圳、沈阳市场均位居前列。,销售品牌包括金象大药房、复星大药房、国大药房、上海药房,内部资源分析,资源分析 实物资源：完整的医药产业链；上海市政府的支持 无形资源：名列“中国企业500强”第61位，“中国民营企业500强”第2位，“中国 大企业集团”第49位 人力资源：复星掌门人郭广昌的出色决策能力、社会能力；优秀的企业文化 技术资源：国内领先的研发创新能力 财务资源：以医药为资本运作平台投资高利润行业；以参控的商业企业、钢铁企业、房地产企业为现金流平台，以补充高利润的医药及其流通行业。,超越竞争对手的核心能力（差异化）,高端的管理团队（郭广昌及其团队） 成熟的投资理念 整合被收购、投资企业的能力 通过商业企业、钢铁企业、房地产企业为医药提供现金流,国际发展形势,SWOT分析,战略分析,战略实施,医药产业链,外延式发展,内延式发展,投资控股,参股模式,自主研发,合作研发,总体战略选择,纵向一体化战略,有利于节约企业的销售成本，实现企业降低成本的目标 继续加强复星整合优化能力,横向一体化战,复星医药在整合产业链时更多的采用了收购兼并以及战略联盟的方式，而并非都是由复星医药单独出资组建的。之所以选择这样的方式，一方面可以利用对方现有的技术和生产设备，投资建设期短，回报快；另一方面可以减少竞争压力、实现规模经济并增强自身实力以获取竞争优势。,复星医药自成立以来就一直注重自主创新，将技术创新作为企业发展的源动力。目前，复星医药已拥有国家级企业技术中心；在中国，复星医药已取得肝病、糖尿病、妇科药物、临床诊断产品等细分市场的领先地位。同时在诊断产品和医药器械等领域拥有领先规模和市场地位，在研发创新、市场营销、并购整合、人才建设等方面形成了竞争优势的大型专业医药产业集团。,差异化战略,业务单位战略,业务单位战略,医药行业的技术变革较快，创新成为竞争的焦点 顾客对药品的需求是多样化的 顾客对药品的品牌认可度大,应对集中化趋势的战略,战略分析,战略实施,管控模式,目标,战略资源优化配置 协调的管理 共享平台管理 各业务单元的增长,战略管控模式，即集团总部通过设定目标、确定资源分配来进行授权管理，通过对经营目标的跟踪、分析，对主要战略决策进行调整和管理。 特点：以战略规划为主，总部可以视情况设置具体业务部门。这种管控模式下集团主要关注集团业务组合的协调发展、投资业务的战略优化和协调，以及战略协同效应的培育，通过对成员企业的战略施加影响而达到管控目的，主要管控手段为财务控制、战略规划与控制，人力资源控制，以及部分重点业务的管理，是介于集权与分权之间的一种管控模式。,产品事业部制结构,实施措施,人力资源,建立了以KPI和平衡计分卡为原则的绩效考核体系 对部分子公司核心管理团队采用EVA 为衡量标准的长期激励方案试点 “以发展来吸引人，以事业来凝聚人，以工作来培养人，以业绩来考核人”的人才观,财务系统,建立统一的基于金蝶K/3 系统的财务信息平台，使本公司及下属公司整体财务系统平台统一并逐步集成化。 制定了详细的会计组织管理与会计核算制度，并严格执行。 公司建立了财务总监派遣制度和直线管理模式,营销策略,采取自建办事处的医院推广模式，大包招商或普药调拨模式。 自建专业化营销队伍,研发策略,继续巩固阿托莫兰、胰岛素、青蒿琥酯、氨基酸系列等拳头产品在各细分市场的领先地位。 形成以“仿创结合”的研发体系布局 通过股权合作、合作研发、专利许可等多种方式，与海内外优秀的科学家团队开展合作，持续强化自身创新能力和产品竞争力。,社会形象,加强产品健康、质量安全、环境管理与审查； 逐步建立社会责任指标收集体系；发布社会责任报告 继续完善利益相关方沟通机制 继续邀请国际第三方机构进行社会责任评估和审验。 致力于中国光彩事业的发展，积极协助中国政府对外援助工作，在教育、孤残救助、灾害救济等方面投入过亿。,谢谢,小组成员,组长：仝欣荣 组员：仝欣荣 薄少龙 戴文静 谭国良 郭静红 孔文超 讲述案例：安踏的成功之路,安踏案例分析,一 安踏的背景 二 安踏市场定位及细分 三 安踏的网络营销成功与失败的经验,一安踏的背景,安踏的理念 ：安，安心创业；踏，踏实做人 安踏的创办：安踏公司起步于1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊， 门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。 安踏的产品：从单一的运动休闲鞋发展到生产男女运动鞋、男女休闲鞋、男女运动服、运动袜、运动包、手套、运动帽、围巾、泳镜、运动护具的综合体育用品。,安踏的成绩：安踏(中国)有限公司现为香港安大国际投资有限公司全额控 股的有限责任公司，集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列。 1安踏是中国运动科学开拓者 2安踏是体育用品销售专卖体系实践者 3安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴 4安踏是社会公益事业的积极倡导者,安踏的使命：“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命，安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。“到2019年成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏企业的愿景，“Keep Moving 永不止步”是安踏对于未来、对于中国体育的庄重承诺。 二 安踏的市场定位及细分 定位：“安踏”定位于国内中低档运动休闲产品，强调价格合理，面向全国中小学生； 市场细分：可以再进一步确立根据变量组合而成的细分市场类别，其特征表现如下： （1）中低等收入的青年人市场(20一30岁) 这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。,（2）高收入的中年人市场(30一45岁) 这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响。 （3）没有收入的青少年人市场(13一20岁) 这一群体的消费基本靠父母，明星效应影响较大，热爱运动，产品颜色款型讲究，易受到广告影响，是中低档产品的主要消费者。,安踏运动产品档次差异定价：,：,三网络营销成功的经验 打开电脑，一条营销界的爆炸新闻：“安踏公司成为20092019年中国奥委会合作伙伴！” 在经济危机时期，为何安踏保持惊人的高调 ？ 1安踏作为国内体育用品的领军品牌，借助联姻奥运的契机，显然做出了大胆的、并且成功的尝试。这次营销战役或将成为中国体育营销届的一次网络营销的里程碑，激励更多的品牌奔赴网络这片营销热土。,2再来具体分析这次联姻奥委会的成功营销战役中，安踏的运用网络营销方式也脱离了“一招半式吃遍天”的社会主义初级阶段。谈起网络营销，很多营销人貌似都略懂，但可能仅仅是单一的建站、banner、seo等等。但来看下安踏这次出招，打出的一系列的”网络整合营销“组合拳”：从买断门户网站的首屏广告，门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等 安踏的这次战役是成功的运用了整合，实现了360度的网络覆盖。,此番与中国奥委会的合作至少有以下3个重大意义,意义一，安踏实现了从“永不止步”到“亿心一意，永不止步”的完美转型。 意义二，安踏从此迈向了更宽广的展示舞台，他们可以吸引到更知名运动员的加盟。 意义三，中国又一个民族品牌走向世界，成为世界瞩目的焦点。,谢谢！,谢谢！,