Nike的整合营销传播

Nike 整合营销传播之传播的连续性 一、创意要素一致性 1、 相同的口号 Just Do It ！其追求的积极向上的体育精神成为耐克最 宝贵的品牌核心价值。耐克的广告宣传语也带有十分鲜明的运动特 征，鼓励人们发挥自身潜能、去理解真正的运动精神。 作为人们耳 熟能详的广告语，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口号 已经在全球传播了 23 年。这个充满标志性的口号成为运动最大的号 召力，激励着所有年轻及有经验的运动员和热爱运动的人。在过去 23 年里，这个短语所传达的信息始终如一：没有借口、没有限制、 没有疑问、没有终， TVC 和平面广告出街、夜跑活动风生水起地进 行、夏季运动盛会“运动汇”举行、线上“ Just Do It 超级运动大 挑战”同步展开，凡是能想到的传播手段几乎一网打尽。 针对大中 华区发布的“Just Do It”广告片，以“用运动”为主题，通过 不同层面运动者的心声，唤醒中国大陆、香港和台湾年轻人对运动的 热情。该广告片聚集了世界不同领域的顶级运动员，包括篮球巨星科 比、飞人刘翔、法网冠军李娜、女子沙排健将薛晨、张希，以及国内 顶级滑板选手Johnny Tang等，“煽动性”极强。 2、标签说明 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代 表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁 有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度 和爆发力。NIKE,图腾化符号的象徵将球鞋消费的模式重新定义. 买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买, 反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力.3、相同行业特性青春、运动、活力、个性的产品特性 篮球不是球，将篮球运动和 自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。以乔丹为 代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不 可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的 意义。 用速度征服速度 1998 年耐克推出了一种新型的汽垫运动鞋。 为了反映产品优良的性能，广告创意用一个运动员在沙漠旷野 a name二baidusnap0/a奔跑/B留下的一串脚印，和一队风驰电掣的 赛车形成强烈对比，这串脚印风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车 队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给 人留下无限的想象空间。 让产品“思想”起来年轻人一直是耐克创 意的主角。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具 有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997 年推出的一系 列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、 冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法， 暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。 二、心理的 连续性1、主题Just do it,自信、进取、富有个性的现代精神， 通过公关宣传、广告展示和事件营销等各种营销传播手段得到了完整 一致的诠释 20 世纪 90 年代紧随新技术的步伐，耐克公司还专门设 计推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与乔丹一起打篮球，巧妙 体现了消费者的品牌参与意识。 针对女性群体每年一舞的千人“热 舞派对”活动，每年都在变换不同的主题：“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我动我魅”等，尽显事件营销的传播魅力。2、形象 耐克作为一个品牌，从诞生开始就对普通人的健身运动充满了 一种独特的利益关怀和人文关怀，它向社会传达了一种独特的文化精 神。 20 世纪 80 年代，耐克产品开始从体育场进入百姓家，特别是 十几岁的青少年。耐克尽力扩大其广告的吸引力，为了在适应流行意 识和宣传体育成就上获得平衡与一致，耐克公司重新思考其广告策 略，在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传 递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体 育界所发生的一切。这种传播追求超越了简单的广告诉求，突出传达 了品牌精神和品牌价值 3、语调 致力于沟通而不是销售诉求，这也许是耐克广告最大的亮点。针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样 的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所 发生的一切。这种传播追求超越了简单的广告诉求，突出传达了品牌 精神和品牌价值，因此它不但赢得了市场和消费者，而且更重要的是 耐克公司因此逐渐掌握了沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策 略，对此耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我 们拥有与上帝对话的神奇工具。”Nike 的整合营销传播 Nike 整合营销传播 之顾客关系 稳定性的维护 一、 耐克的顾客分析 18-22 岁青年人是 nike 主要消费群体。因此，他们也是多年来nike营销传播活动的主要目 标受众群体。值得注意的是，随着互联网的普及，这一群体的生活方式与需求已经发生了巨大的变化。比如媒体的接触习惯、具体价值观念的变化等。二、Nike顾客关系维护历程l.Nike传统的顾客关系维护 在Nike传统的顾客关系维护中，主要以广 告与赛事冠名为主。通过这种形式，实现其与消费者的沟通 a. 耐克公司早期的品牌定位在正式竞技体育选手市场上。 80 年代起， nike 开启了市场扩张之路。青少年群体成为其主要目标受众群体。b. 耐克广告成为开拓与维护青少年市场的重要工具。 nike 倡导广告 变法在于沟通的理念。一方面， nike 精准的选定了具有潜力的运动 员为其代言，如乔丹。另一方面，在广告内容上， nike 注重发掘体 育运动的内涵，真实、善意而温情地诠释着运动理念。这引起了当时 青少年群体的共鸣。c. 与此同时， nike 提出了自己的广告口号一一“Just do it”。这个口号一直使用至今。它完美地 诠释了一种体育精神，同时，迎合了青少年青春期的叛逆心理和追求 自我的愿望。d. 通过体育赛事增强与消费者的联系。 Nike 注重提升自己在大型体育赛事中的品牌曝光率。极少赞助体育赛事，但 十分注重自己在体育赛事中得到的关注。二、 Nike顾客关系维护历程 二、 Nike 顾客关系维护历程 2. 网络时代的客户 关系维护 随着互联网的普及，单纯的明星广告已不足以打动青 少年的心。 nike 及时进行战略调整，将“数字互动营销“放在非常 重要的位置。 在全球,Nike与Google联手推出的全球足球迷社交 网站,将其会员聚集在一起。在中国，则与新浪体育合作，将Sina体 育平台变成 Nike 竞技风暴场，新成长起来的运动爱好者在这个平台 上几乎可以完成他们想做的一切和运动相关的事情。新的网络社区让 目标消费群体毫无排斥的进入，且十分符合他们的媒介接触习惯。 在大型网络游戏中植入品牌 与苹果合作。Nike与苹果公司发布了 Nike+iPod 产品将一个传感器放入 Ni ke 跑鞋鞋垫下的凹槽中，而 将接收器连接iPod Nano。充分迎合了 Nike目标消费群的生活方式。 总之，在网络新时代，Nike及时调整营销传播策略，以迎合青少年 群体的生活方式与需求。从而实现了网络时代顾客关系的维护。 三、 Nike 顾客关系维护的策略分析 1.自始至终的体育营销策略。作为一 个运动品牌， Nike 实施体育营销有其必然性。 Nike 借助体育来彰显 自身的品牌内涵并将其升华，从而得到目标消费群体的认可。 2. 广告变法。 Nike 有着独具特色的广告思想和策略：必须致力于沟通， 而不是销售诉求。他注重迎合消费者的心理，使广告不仅是一种单向 的传播，而进化成一种双向沟通。长期而系统的广告投放，不断加深 消费者对 Nike 品牌的理解。 3.从情感共鸣到价值沟通。 Nike 注重 与消费者的情感交流，试图通过对青少年心理的理解，来引起其共鸣。 另一方面， Nike 也注重表现对代言运动员温情、善意的一面。如 2008 奥运会刘翔退赛，依然没有影响 Nike 的广告代言。这种对运动员的 尊重与理解，都让人无法不产生好感。 4.紧跟时代变化，适应时代 特点。近年来， Nike 一改以往的广告至上形象，开展了新的网络互 动营销。这符合了新一代青少年的生活习惯，规避了网络时代顾客维 护的风险。 Thank you