旅游景区体验营销策略研究以苏州古典园林为例

旅游景区体验营销策略研究旅游景区体验营销策略研究 以苏州古典园林为例以苏州古典园林为例从传统营销到体验营销从传统营销到体验营销旅游景区实施体验营销的必要性旅游景区实施体验营销的必要性苏州古典园林的体验营销策略苏州古典园林的体验营销策略壹壹贰贰叁叁一、从传统营销到体验营销一、从传统营销到体验营销自行添加标题2 123旅游景区体验营销与传统营销的区别景区体验营销的内涵和意义 营销时代的改变一、从传统营销到体验营销一、从传统营销到体验营销 1 1、营销时代的改变、营销时代的改变营销时代营销时代阶段特点阶段特点营销1.0时代以产品为中心营销2.0时代顾客掌握购买主动权营销3.0时代顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节。消费者对企业、产品和服务的价值观（意义）判断逐渐强烈，不能践行社会责任使命的企业面临重大隐患。目前，我们已进入了营销营销3.0 3.0 时代时代。这一时代超越了以产品为基础的1.0 时代和以消费者为基础的2.0 时代，以更全面的眼光来看待消费者，把他更全面的眼光来看待消费者，把他们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是潜们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是潜在的合作者在的合作者。Philip Kotler.Marketing 3.0:From Products to Customers to the Human Spirit M NY:Wiley，2010一、从传统营销到体验营销一、从传统营销到体验营销 2 2、旅游景区体验营销与传统营销的区别、旅游景区体验营销与传统营销的区别体验营销体验营销传统营销传统营销关注焦点旅游者的对于景区主题的体验旅游产品的特色理论基础认为消费者是理性也是感性的，消费者因离职与因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。把消费者当做理智的购买决策者，把消费者的决策看成一个解决问题的过程，通过理性的分析、评价、最后决策购买。营销重点侧重于为旅游者确定旅游产品策略和旅游体验的主题，以目标市场和相应的主题定位作为出发点构建旅游体验营销组合模式，以满足旅游者的情感需求为核心。关注旅游产品的分类、功能和特色以及景区在竞争中的营销定位，以景区为中心。一、从传统营销到体验营销一、从传统营销到体验营销 3 3、景区体验营销的内涵和意义、景区体验营销的内涵和意义体验营销体验营销：以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的动态过程。（焦晓波.2003）旅游体验营销旅游体验营销：旅游企业以满足旅游消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。（周富广.2008）景区体验营销是旅游企业提高竞争力的必然选择。景区体验营销是旅游企业提高竞争力的必然选择。二、旅游景区实施体验营销的必要性二、旅游景区实施体验营销的必要性自行添加标题2 123实施体验营销是景区发展的需要实施体验营销有利于景区产品的升级换代 体验经济时代旅游者需求发生转变二、旅游景区实施体验营销的必要性二、旅游景区实施体验营销的必要性 1 1、体验经济时代旅游者需求发生转变、体验经济时代旅游者需求发生转变从消费从消费内容内容分析分析大众化旅游大众化旅游个性化旅游个性化旅游从消费从消费结构结构分析分析物质方面的需求物质方面的需求情感体验需求情感体验需求从消费从消费方式方式分析分析被动地接受产品被动地接受产品积极主动地参与到产积极主动地参与到产品的设计中品的设计中从从价值取向价值取向分析分析产品本身价值产品本身价值自身感受自身感受二、旅游景区实施体验营销的必要性二、旅游景区实施体验营销的必要性 2.2.实施体验营销是景区发展的需要实施体验营销是景区发展的需要实施体验营销实施体验营销有利于提升景有利于提升景 区的竞争优势区的竞争优势对替代品的影响对潜在进入者和现有竞争者的影响对供应方侃价能力的提高对购买方侃价能力的提高二、旅游景区实施体验营销的必要性二、旅游景区实施体验营销的必要性 3.3.实施体验营销有利于景区产品的升级换代实施体验营销有利于景区产品的升级换代旅游产品的旅游产品的初级形式初级形式，但一直都是，但一直都是基础产基础产品品，目前，目前我国大部分我国大部分景区的产品仍景区的产品仍属于观属于观光产品；光产品；比观光型产品更高的比观光型产品更高的产品形态，很多景区产品形态，很多景区已经开发出度假型产已经开发出度假型产品；品；以供给专门化、主题以供给专门化、主题化、特种性的产品为化、特种性的产品为目的的景区产品，游目的的景区产品，游客对专项产品的需求客对专项产品的需求量越来越大，专项产量越来越大，专项产品的大规模开发，是品的大规模开发，是旅游业走向中高级阶旅游业走向中高级阶段的标志段的标志。观光型观光型产品产品专项专项产品产品度假型度假型产品产品旅游景区产品按其性质可分为：景区通过实施体验营销向游客推出体验型旅游产品，有利于增强景区产景区通过实施体验营销向游客推出体验型旅游产品，有利于增强景区产品独特的卖点，使产品得到升级换代，从而延长景区的生命周期。品独特的卖点，使产品得到升级换代，从而延长景区的生命周期。在某种程度上，专项旅游产品是体验型旅游产品的雏形。三、苏州古典园林的体验营销策略三、苏州古典园林的体验营销策略自行添加标题2 123苏州古典园林体验营销策略思路苏州古典园林体验营销实施的保障措施苏州古典园林旅游体验营销策略制定的原则三、苏州古典园林的体验营销策略三、苏州古典园林的体验营销策略 1 1、苏州古典园林旅游体验营销策略制定的原则、苏州古典园林旅游体验营销策略制定的原则可持续发展原则可持续发展原则（根本原则）（根本原则）以保护园林资源为基础，通过对园林旅游资源进行适度开发、合理利用，促进人们对园林文化的深入感知、认识和重视，从而进一步增强保护古典园林的社会共识。差异性原则差异性原则旅游者层面：体验设计上尽可能丰富园林自身层面：园林文化的亮点&个园林景区不同的自身特色参与性原则参与性原则在苏州古典园林中，为旅游者创造尽可能多的身体参与机会，可以有效弥补它静态展示的不足，同时有助于提高旅游者旅游经历的质量，是体验更加具体、形象，增强旅游者与景区之间的感情联系。真实性原则真实性原则只有真实，才能使古典园林更具本身的魅力。三、苏州古典园林的体验营销策略三、苏州古典园林的体验营销策略 2 2、苏州古典园林体验营销策略思路、苏州古典园林体验营销策略思路 2.1 明确苏州古典园林的体验主题明确苏州古典园林的体验主题 2.2 策划苏州古典园林的体验项目策划苏州古典园林的体验项目 2.3 设计古典园林特色旅游纪念品设计古典园林特色旅游纪念品2.4 进行园林环境与服务强化体验进行园林环境与服务强化体验 2.5 加强苏州园林网络渠道的建设加强苏州园林网络渠道的建设三、苏州古典园林的体验营销策略三、苏州古典园林的体验营销策略 3 3、苏州古典园林体验营销实施的保障措施、苏州古典园林体验营销实施的保障措施3.1政府主导优化周边环境政府主导优化周边环境3.2加强与相关企业的合作加强与相关企业的合作3.3注重专业人才的培养注重专业人才的培养建立人员培训机制建立人员培训机制 加强人才引进加强人才引进 Reference:Reference:1Philip Kotler.Marketing 3.0:From Products to Customers to the Human Spirit M.NY:Wiley，20102焦晓波.体验经济时代顾客忠诚的结育J.经济问题探索，2003（11）：P125129）3周富广.旅游体验营销：涵义、竞争优势及实施策略分析J.乐山师范学院学报，2008（5）4于丽艳.旅游景区体验营销模型研究J.商场现代化，2006（469）5郝亚萍.苏州古典园林旅游的体验营销策略研究M.苏州大学硕士论文，20096胡婷婷.旅游企业体验营销策略研究J中国学术期刊电子出版社.20097伏六明，周丽文。景区体验营销策略初探J.中国学术期刊电子出版社.2006谢谢大家！