品牌诊断培训讲义

Brand Diagnosis品牌诊断如果没有乔布斯，如果没有乔布斯，苹果苹果会怎样？会怎样？企业健康与品牌健康有什么区别？麦肯锡企业健康五大指标适应力执行力一致性创新力互补性柳传志的健康企业三大要点好班子好战略好团队日本电通的“品牌蜂窝”品牌品牌核心核心价值价值企业企业基础基础属性属性个性个性情感情感利益利益功能功能利益利益品牌符号消费者形象是什么是什么得什么得什么像什么像什么奥美360品牌管家奥美360品牌管家奥美品牌诊断雷达图0246810产品形象消费者通路视觉管理商业信誉*品牌诊断品牌诊断*品牌如何看品牌健康目标相符目标相符企业战略企业战略消费趋势消费趋势品牌联想品牌联想产品属性产品属性品牌区隔品牌区隔竞争差异竞争差异品牌忠诚品牌忠诚溢价与包容溢价与包容品牌健康品牌健康目标相符度联想关联度竞争区隔度忠诚度企业健康与品牌企业健康主体：企业指标：MI、BI、VI、获利能力企业健康是品牌健康的基础品牌健康主体：品牌指标：目标相符度、联想关联度忠诚度、区隔度等品牌健康是企业健康的外在表现与获利保证品牌诊断主体品牌发展部、策划相关部门优势：更深入、配合度高劣势：客观性受调查人员主观影响内部团队策划公司、调研公司等优势：专业性强、客观性强劣势：成本较高、耗时较长外部团队小结15一、何时需要品牌诊断四、如何检视诊断报告目 录二、如何拟定诊断规划三、品牌诊断方法介绍16（一）.需要改变的时候l 企业业务边界的改变企业业务边界的改变l 企业能力、文化的改变企业能力、文化的改变l 核心目标人群诉求的改变核心目标人群诉求的改变l 市场上竞争态势的改变市场上竞争态势的改变（二）.定期自检 品牌健康自检模型品牌健康自检模型l 1 1、检视与消费者、检视与消费者(客户客户)关系关系-能否满足需求？能否满足需求？-是否保持倾听？是否保持倾听？-有无经常互动？有无经常互动？l 2 2、检视在行业位置、检视在行业位置-排名？排名？-份额？份额？-影响力？影响力？-利润水平？利润水平？-发展速率？发展速率？l 3 3、检视公众形象、检视公众形象-口碑口碑-实力实力-曝光频次曝光频次2010年10月，全球智能手机品牌广告曝光率l 4 4、检视品牌沟通效率、检视品牌沟通效率-准确性准确性-及时性及时性-实效性实效性l 5 5、检视品牌组织效率、检视品牌组织效率-权责清晰权责清晰-战略战术清晰战略战术清晰-执行效率执行效率（三）.自检结果的推断 l 外外(病在腠理病在腠理)：公众形象不佳、行业地位下滑：公众形象不佳、行业地位下滑l 体体(病在肌肤病在肌肤)：品牌沟通效率：品牌沟通效率低下、销量下滑低下、销量下滑l 里里(病在肠胃病在肠胃)：组织效率：组织效率低下、产品体验差低下、产品体验差l 内内(病在骨髓病在骨髓)：忽视消费者需求：忽视消费者需求品牌诊断的原则品牌诊断的原则 品牌诊断由于咨询诊断人员的经验与使用工具的不同，都会出现不同的路径甚至是结果，虽然统一性有一定的差异，但基本上是遵循固定的脉络进行的，必须是建立在如下三个基础上的：-品牌建立在与消费者的关系基础之上；-品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中；-塑造强势品牌的过程中是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。2526“望望”“闻闻”“问问”“切切”望闻问切是中医用语。望，指观望闻问切是中医用语。望，指观气色；闻，指听声息；问，指询问症气色；闻，指听声息；问，指询问症状；切，指摸脉象。合称四诊状；切，指摸脉象。合称四诊(four(four diagnostic methods)diagnostic methods)。诊断流程：l 望望市场市场-案头研究、行业调查、案头研究、行业调查、SWOTSWOT分析分析l 闻闻需求需求-消费者的定性、定量调查消费者的定性、定量调查l 问问团队团队-一对一深度访谈、组织温度测试一对一深度访谈、组织温度测试l 切切执行执行-一线观察、参与流程演练一线观察、参与流程演练Ipad拟定品牌诊断流程的工具拟定品牌诊断流程的工具5W1H-Why Why 确认诊断需求-When When 拟定诊断排期-Who Who 拟定诊断对象-What What 拟定诊断提纲-Where Where 拟定行程计划-How How 拟定诊断报告框架32品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种：品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种：种类种类项目项目定性定性定量定量目的目的 对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论l 定量调查：定量调查：就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。定量调查的几种形式定量调查的几种形式(一)消费者习惯的定量调查调查目的掌握消费者的消费习惯和消费规律，对品牌和产品决策提供依据调查对象消费者调查时机不定期调查手段入户访问、街头定点、拦截入户访问、街头定点、拦截访问、电话访问、网络调查访问、电话访问、网络调查示例：趴趴跑猪肉消费者调查示例：趴趴跑猪肉消费者调查示例：全国性户外休闲生活方式示例：全国性户外休闲生活方式调查调查(北京、成都、北京、成都、厦门厦门)(二)品牌传播的定量调查调查目的了解品牌知名度、美誉度、传播到达率、渗透率等调查对象传播受众调查时机前期调研及品牌传播间隙调查手段购买媒体数据、问卷调查、电话访问示例：泰山仙草蜜广告投放调查示例：泰山仙草蜜广告投放调查(三)产品口味、包装风格的定量调查调查目的获取产品评价及改进意见、同时达成试点推广之作用调查对象客户/消费者调查时机新产品推广前期调查手段口味测试、试吃试用口味测试、试吃试用示例：银鹭茶饮料口味测试示例：银鹭茶饮料口味测试消费者经销商(四)组织内部的定量调查调查目的调查分析企业团队凝聚力、忠诚度调查对象企业内部员工调查时机不定期调查手段组织温度测试示例：厦装团队组织温度测试示例：厦装团队组织温度测试4.374.23 4.203.744.313.694.312.713.433.695.570.001.002.003.004.005.006.001.改进人员不当2.组织结构混淆3.控制不当4.训练不妥5.动机低弱6.创造力低弱7.群体合作不力8.管理哲学不适当9.缺少连续性计10.目标不清楚11.报酬不公平组织温度测试 阻碍因素均数结果阻示例：惠和石文化园游客调查示例：惠和石文化园游客调查示例：筼筜咖啡一条街顾客调查示例：筼筜咖啡一条街顾客调查(四)其他：商圈人气、业态调查示例：中山路商业街人气构成及消费习惯调查示例：中山路商业街人气构成及消费习惯调查(定点拦截法定点拦截法)(四)其他：商圈业态调查定量调查中的一些注意事项l市调人员的培训l调查采样的数量l样本甄别预设从严l调查地点的选择l问卷设置的逻辑性l调查数据的误差概率l 定性调查：定性调查：定性调查是指从定性的角度，对所研究的对象进行科学抽象、理论分析、概念认识等，而不对研究对象进行量的测定。(一)小组焦点座谈会“焦点小组”座谈会是一种圆桌讨论会议，通常是由610个人聚到一起在一个主持人的引导下对某一主题进行深入讨论。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们对于这一主题的看法以及影响这种看法的背后的原因。示例：银祥冷鲜肉上市的焦点座谈会示例：银祥冷鲜肉上市的焦点座谈会(二)深度访谈深度访谈（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。示例：鱼骨型片区主管领导的深度访谈示例：鱼骨型片区主管领导的深度访谈(三)定性调查中的产品测试示例：优思麦、拿戈卢口味测试示例：优思麦、拿戈卢口味测试定性座谈中的其他品牌测试方法定性座谈中的其他品牌测试方法l 1、词语联想。-提到XX品牌时，你最先想到的三个形容词是什么？-为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）l 2、心理投射。-请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？-请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉 l 3、拟人化：探索品牌个性。-如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交.-你会与他交朋友吗？l 4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。-如果XX品牌是动物，它会哪一种动物？-如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？-如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？-如果XX品牌是城市，它会哪一个城市？-如果XX品牌是布料，它会哪一种布料？l 5、拼图及填空：探索品牌联想。-快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。-填空完成对XX品牌的描述。l 6、属性区分。-将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小等。l 7、访谈及讨论。-为何选择XX品牌？-如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说？-你觉得XX品牌是哪些人用的？-当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么？l 定性调查定性调查中品牌诊断中品牌诊断的方法：的方法：品牌人格谱品牌人格谱品牌线品牌线人格人格品格品格成长线成长线 姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线爱情线初识品牌知名度 好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 l 以苹果为例，其品牌人格谱为：以苹果为例，其品牌人格谱为：-姓名：姓名：AppleApple-年龄：年龄：3535岁岁-出生年月：出生年月：19761976年年4 4月月1 1日日-籍贯：美国加利福尼亚州籍贯：美国加利福尼亚州-教育：高等教育：高等-性格：追求完美，偏执创新性格：追求完美，偏执创新-外貌特征：一个被上帝咬了一口的苹果外貌特征：一个被上帝咬了一口的苹果-信条：信条：SwitchSwitch（变革）（变革）-规划：多品牌规划：多品牌-子女：子女：iphoneiphone，ipadipad，ipodipod，itunesitunes，MacMac，iosios，Apple StoreApple Store，sirisiri最经典的品牌诊断案例VSVS可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可乐，20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。62（一）.品牌市场表现的诊断 知名度知名度知晓度知晓度美誉度美誉度市场占有率市场占有率市场成长率市场成长率（二）.品牌价值传递的诊断 价值传递价值传递市场表现市场表现竞争前景竞争前景品牌在市场中的直观表现，主要由品牌的知名度、品牌美誉度、品牌的市场占有率、品牌成长率等因素来度量竞争前景主要由品牌的忠诚度、独特性、品牌在同类别中的差异性及品牌与消费者生活方式的相关性等因素来决定品牌传递给消费者的价值是品牌最基础的东西，包含品牌的核心价值、使用价值、美学价值、品质、价格等能满足消费者最基本需求的东西65l 1 1、品牌是否满足了最基本的需求。、品牌是否满足了最基本的需求。l 2 2、是否具有最优的性价比。、是否具有最优的性价比。l 3 3、是否实现了卓有成效的价值沟通。、是否实现了卓有成效的价值沟通。（三）.品牌竞争前景的诊断 品牌忠诚度品牌忠诚度竞争前景竞争前景品牌价值与生活方式的关联度品牌价值与生活方式的关联度品牌差异度品牌差异度l 目标群体的判断目标群体的判断l 市场细分的判断市场细分的判断l 营销方式的判断营销方式的判断l 传播方式的判断传播方式的判断（四）.结论：品牌市场定位的判断品牌市场定位的判断后续：品牌战略规划八步骤后续：品牌战略规划八步骤l l 第2步规划品牌愿景和目标l 第3步提炼品牌核心价值l 第4步制定品牌中长期战略l 第5步配置品牌机构和人才l 第6步品牌传播和推广l 第7步维护品牌的一致性l 第8步精心策划品牌延伸69Brand Diagnosis.2011.11.17谢谢聆听！