心理账户基本特征及形成机制分析

心理研究Psychological Research 20103(4)：19-24 19心理账户基本特征及形成机制分析周静徐富明刘腾飞张军伟蓝蓉(华中师范大学心理学院暨湖北省人的发展与心理健康重点实验室，武汉430079)捕耍：心理账户是对经济行为的编码、分类预算以及评估过程的概括，心理账户的特征和编码规则在一定程度上颠覆了传统经 济学的理性人假设。心理账户中的三个基本特征是：非替代性、享乐编码、局部账户等，这些特征在一定程度上影响着投资者的决 策，其形成机制有“分离模型”和。目标代表性模型”两种观点。最后，当前心理账户研究中存在的问题：心理账户的普遍性与心理账 户的机制探索问题。关键词：心理账户；交易效用；预算；自我控制；账户平衡特征是一种局部账户，人们的决策更多受到局部账1 心理账户概念的提出户的影响【3】。Thaler正式提出了心理账户系统，他认心理账户的早期思想是由芝加哥大学著名行为 为个体和家庭中都存在内隐的心理账户系统，使得 金融学家Thaler提出的，他在研究“沉没成本效应” 人们常常做出违背传统经济学理性人的假设。他提 时，认为人们在决策时将过去的投入与现在的付出 出了心理账户的“非替代性原则”，并通过价值函数 综合在一个账户中考虑，这种将金钱分类的过程就 曲线特征，推导出了心理账户的“得失编码规则”【4】。是心理账户的评估过程 。Kahneman和Tversky认 Thaler比较全面地总结了心理账户领域的概念，他 为心理账户(psychological account)是人们对综合结 认为心理账户(mental accounting)包括了对经济行 果的感知和评价，他们提出基本的结果，它包括“得” 为的整个编码、分类预算以及结果评估。他提出心理与“失”，但很多情况下，一个行为会产生“得”与“失” 账户中有三个重要的组成部分：一是对当前结果的 混合的结果，如：消费者买车，失去了金钱，也获得了 感知和体验，它涉及到对成本和收益的分析，并提出 车。Kahneman和Tversky将心理账户定义为一种结 决定人们感知得失的关键是“交易效用”；二是各个 果框架，其中有两层含义：(1)账户中的“得”与“失” 账户的分类与不可替代，它涉及到各个账户的来源 是综合评价的，通过综合评价，“得”与“失”的感知得 和支出，不同账户的支出会受到外显或内隐预算的 到了整合；(2)参照结果的效用为O，高于参照结果， 控制；三是各个账户的评估和平衡，账户可以根据每 被感知为“获得”，低于参照结果，被感知为“失去”。 天、每周或者每年进行平衡，这三个部分都违背了传 例如，一个用于买车的账户，金钱的付出不会被单独 统经济学的“金钱可替代性”原则瞪】。感知为损失，车的获得也不会被单独感知为获得的2心理账户中的三个重要成分礼物，消费者对整个交易结果的综合评价可能是积极的、消极的，或者中性的，其结果可能取决于车的21交易效用 性能或者类似的车在市场上的售价拉。Kahneman和Thaler提出消费者通过购买行为获得两种效 Tversky进一步提出了三种结果框架：最小账户用：获得效用(acquisition utility)和交易效用(trans(minimal account)、局部账户(topical account)和综 action utility)。获得效用用来指个体从消费过程中合账户(comprehensive account)。最小账户是指绝对 获得的超过支付金额的那部分价值，换句话说，获 差异；局部账户是指结果与参照水平相比较的差异； 得效用可以看成是，消费者将支付金额减去之后， 而综合账户是指所有账户总体差异，包括了现有资 把这个商品当做礼物的效用。而交易效用用来评估产、未来收入、以及其他可能的收入等全部因素3】。 交易的价值，是将支付价格与此商品的“参照价格” 传统经济学基于“理性人”的假设，认为人们总是根 相比较进行评估，参照价格是消费者打算购买此商 据综合账户进行决策，而Kahneman和Tversky的经 品的预期价格。交易效用在购买决策中起主要作 典“计算器和夹克”的情境实验却证明了心理账户的 用，如果交易效用被感知为“正”，人们就很容易做通讯 徐富明，男。教授，博士。Emaih fumingxu126eOIll万方数据心理 研 究出购买决策41。交易效用在市场上导致了两种效果，账户。而对于投资者，他们的投资决策也会受到账户 一些商品很快就被卖出，因为消费者认为这些是很评估频率的影响。 划算的买卖，而另一些被滞留的商品，大多是交易效Gneezy和Potters让被试进行连续9局的赌博， 用被感知为“负”的商品，消费者就不愿意购买。在每一赌局中，被试有23的几率失去下注的钱，l 22预算与自我控制3的几率赢得25倍下注的钱(每一局的规则都相人们通常在三个层面上对金钱进行编码：将支 同)。他们将被试分为“高频率评估组”和“低频率评 出归为不同的预算(如吃、住、娱乐等)，财产则归属估组”，“高频率评估组”的被试在每一局后都会被告 于不同的账户(如银行账户，现金等)，收入则被划分知此局的输赢状况，然后他们必须决定在下一局里 为不同的来源(正常收入与意外财富)，这些账户彼下注的金额；而“低频率评估组”的被试在每三局过 此之间具有不可替代性5】。人们对支出进行分类和 后才会被告知这三局总共的输赢状况，而他们决定 预算主要有两个目的：一是在多个支出有矛盾冲突下注的金额在接下来连续的三局中必须相同。结果 时，账户的预算能帮人们做出理性选择；二是预算系发现，“高频率评估组”的被试在所有的赌局中下注 统可以作为自我控制的一种工具，使个体、家庭或企 的金额显著低于“低频率评估组”的被试。这表明，对 业的开支维持在预算范围之内。 投资结果评估的时间越长，个体越是风险寻求(risk 严格控制的预算有时会让人们做出非理性的决seeking)的；而对投资结果评估的时间越短，个体越 策，比如很多企业每年各部门都会有严格的预算，某 是风险厌恶(risk aversion)的。他们还让两组被试在 些部门可能会因为一年的资金预算不足而被严重束 股票和基金之间做投资选择，在做选择之前，一组被 缚，而另一些部门可能竭尽所能来用完今年的预算， 试看的是预测未来1年内的行情变化图，另一组被 以免第二年预算被缩减。又比如，在面对一些具有诱试看的是预测未来30年内的行情变化图，结果发 惑力的奢侈品时(如奢侈香水)，人们通常采用一次 现，看1年内变化的被试更倾向于投资基金，而看 少买一些来控制自己当前的预算，而实际上从长远 30年内变化的被试更倾向于投资股票。这说明评估 上来看，人们通过每次购买少量的奢侈香水，而累积 账户的频率影响着人们的投资决策，评估账户的时在一起却花了更多的钱。由此可见，预算本身并不一间越长，个体越倾向于风险寻求71。定是理性或是非理性的，人们只是通过预算对当前3心理账户的基本特征及影响因素的支出进行控制，总的来说，是为了获得更满意的心理体验。31“得”与“失”框架23账户的评估与平衡对经济结果的评价涉及到Kahneman和Tver- 账户的打开和关闭会影响人们的决策，比如在sky提出的前景理论中的价值函数口】。价值函数包括 股票买卖时，当股价下跌的时候，人们不愿意卖出股三个特征：(1)人们对“得”与“失”的感知不是通过绝 票。“损失厌恶”使得人们感到关闭一个正在损失的对财富水平值来测算的，而是通过相对参照点来评 账户会非常痛苦；而在股价上涨的时候，人们更愿意估的。(2)收益函数和损失函数都遵循敏感性递减效 即时卖出。关闭一个正在盈利的账户非常容易【5】。人 应，这种特征反映了基本的心理规则(韦伯定律)。们评估账户的频率可以自由选择“每天”、“每月”、 (3)损失厌恶(10ss aversion)，损失要比等量的收益 “每年”，而评估账户的频率也会影响人们的行为。 所产生的心理效用更大。例如，损失100元钱给人们 Camerer和Babcock等对纽约计程车司机做了一项心理带来的痛苦要比获得100元奖金带来的快乐更 调查：在纽约，政府按照平均每天工作12小时对计 为强烈。 程车司机征税，但是由于种种原因，他们不能每天都这三个特征也是心理账户的基本特征。但近年 标准地工作12小时，这就需要他们调整工作时间。来有些研究表明，这些特征并不是普遍存在的。价值 理性经济人预测，司机应该在旺季工作时间更长，因 函数特征表明，无论是“得”与“失”人们都遵循敏感 为他们能在单位时间内挣更多的钱，而事实却相反，性递减效应。这些效应通常是与金钱有关的，而在 大部分司机在淡季工作时间更长，在旺季却早早收“非金钱”的情境中，人们的心理并不一定遵循此效 班，这说明他们的账户是以“每天”为单位来平衡的应。Nunes的研究发现，当人们的交易结果包含“非【6】。一般来说，普通家庭会选择以“月”为单位来平衡金钱”的因素时，并不会表现出敏感性递减效应s】。万方数据周静等：心理账户基本特征及形成机制分析 21比如由50元降到45元的商品，与由100元降到95下跌过程中，人们的主观参照点仍然会倾向于接近 元的商品相比，在前一种情况下，人们对减价更敏买进时的价格，不会发生大的变化111。此现象与分开 感，而后一种情况就不太敏感了。但购买50元的商收益，整合损失的编码规则一致。在盈利过程中，主 品赠送价值5元的礼物，与购买100元的商品赠送 观参照点移动较多，可以形成一个新的盈利账户，与 价值5元的礼物相比，两种情况下，人们对礼物的感先前的盈利账户分开，让投资者获得更大的满意感； 受是差不多相同的。而在损失过程中，主观参照点移动较少，未来的损失 根据前景理论中的价值函数特征，人们总是损与先前的损失整合在同一账户，从而减少了损失带失厌恶的，因此，如果将同等的收益和损失整合在一来的痛苦。 起，不管这些事件发生的顺序如何，人们的总体感受33非替代性 应该是消极的。Chen和Rao提出，关闭账户时的结按照传统经济学原则，金钱是可以相互替代的， 果事件会影响到人们对整个账户结果的感知。他们而现实生活中，金钱往往被归为不同的账户，不同账 指出，事件发生的顺序会影响到人们对整个结果的户中的金钱不能相互替代。大量研究表明，人们使用 体验和感知，具体来说，积极事件发生在前，消极事 自己辛苦挣来的钱会比较谨慎，一般只用于日常生 件发生在后，人们会更痛苦；消极事件发生在前，积活的消费，而对于自己意外得到的财富，则倾向于奢 极事件发生在后，人们更快乐91。这种类似“近因”效侈的享受【1扛H1。当人们获得意外之财时，人们似乎可 应的原因有可能是因为前一个事件的发生会改变人以忽略过去的投入，沉没成本效应就会减弱乃至消 们的相对参照点，也就是说人们在关闭账户时对结失，人们更有可能关闭用这个钱投入的损失的账户； 果的感知不仅会受到不同事件效价的影响，还会受而当人们用正常收入投入成本，就使其更易受到沉 到事件发生顺序的影响。没成本效应的影响，关闭损失账户会让人们更痛苦32享乐编码C151。人们对于同一个账户中的预算和支出也是不可 Thaler根据价值函数的特征，推导出了心理账替代的，如果近期某个账户的开支较多，就会在未 户的享乐编码规则：(1)分开收益(收益曲线是向内 来减少同类消费的预算。而对于存在固定账户的 凹的)；(2)整合损失(损失曲线是向外凸的)；(3)小 钱，人们如果已经有了预支的消费计划，那么在人 损失整合进大收益(损失厌恶)；(4)小收益和大损 们心里这笔钱似乎已经不存在了，就一般不会再动失分开(由于收益曲线在前面部分更加陡峭，因此用这笔钱去进行临时的消费n引。 小收益引起的效用能够很大程度上减缓损失的痛心理账户的预算一般是严格的，并且资金越贫 苦)4，5|。乏，预算越严格。而Cheema却提出灵活的心理账户此心理账户的享乐规则在股票市场中的交易买(malleable mental accounting)概念，他认为只要存 卖行为研究中得到证实，Lim对纽约一家证券交易 在着灵活性或模糊性的可能，人们就会为自己想要所的交易数据进行分析发现，在1991至1996年间， 的消费选择提供理由。例如：一顿高档的晚餐可以仅 投资者在同一天卖出亏损证券的人数占24，而在 仅作为晚餐归为基本生活账户，也可以作为享受归 同一天卖出盈利证券的人数只占17，人们更倾向 为娱乐享受账户，此时账户的预算控制就不那么严 于整合卖出亏损的证券，这与心理账户分开收益，整 格，人们会灵活地为自己的选择找到理由171。由此看 合损失的编码规则相一致。而当有亏有盈时，投资者 出心理账户的预算有时也并不那么严格，人们很容 总是会选择将某些亏损的股票与某些盈利的股票同 易根据事件的模糊性形成灵活的心理账户。时卖出，因为整合后的结果能够带给他们更好的心4心理账户对投资者的影响理体验01，这说明心理账户的享乐编码规则的确存在于投资者的决策过程中。Arkes和Hirshleifer等人 Fisher和Statman提出，投资者会根据不同的心 发现，在股票上涨过程中，人们的相对参照点会朝股 理账户设计投资产品，把现金放在最底层灵活使用， 票上涨方向移动，例如，两个月前你以30元的价格 把基金放在中间层满足安全需要，把股票放在最高层 买进了某股票，上星期你得知此股已上涨到36元， 满足获利需要18】。Shefrin和Statman提出行为资产组 此时在预期未来的价格时，人们的主观参照点可能 合理论(behavioral portfolio theory)，根据人们的不同 已移到了32元，而不再是买进时的30元；而在股票 需要及其风险程度将金融产品按照金字塔形状排列。万方数据22心 理 研 究最底层的安全性最大。风险性最小，这是为人们避免 有特定价值的行为或事件要么整个进入一个账户， 贫穷设计的，包括长期存款、短期存款等现金形式；中 要么不会进入此账户晗。 间一层的安全性和风险性居中，包括基金、债券等；最心理账户的分离观点无法解释人们如何评估各 上层的安全性最小，风险性最大，这是为了人们追求个行为或事件在一个账户中的权重，为了填补心理 富裕设计的，包括股票，房地产等的投资【191。这个金字账户分离模型的缺陷，Brend和Higgins等提出了 塔中的每一层对应于投资者不同的心理账户，不同 “目标代表性模型”(goalsrepresentativeness rood- 的投资目标。e1)，从两方面对分离账户模型的观点进行扩展。第在投资者心中，不同的金融产品是与自我调节 一，他们假设账户的建立是与那些被决策情境激活 系统(self-regulation systems)相连的，例如股票之类 的目标相关的。第二，进入账户的每个事件是通过对 是与促进提高目标(promotion)相连的，另一些产品 目标的代表性进行权重的。当一个事件作为被激活 如基金和退休账户，是与预防和避免损失的目标 目标的代表性时，此事件的价值是不同的，此观点被 (prevention)相连的。Zhou和Pham提出，人们对金 他们称为连续的心理账户模型(continuous mental 融产品的选择与他们的促进和预防目标间的联系非 accounting)。例如，由于观看演出的目标被激活，人 常紧密。面对股票投资，人们对一项投资可能获得最 们才构建了一个专门的“观看演出”的心理账户。他 高回报更敏感，而如果面对基金和退休账户，人们对 们认为，局部账户是建立在被激活的目标上，此账户 这项投资能获得的最低回报更敏感。人们面对股票 就成为评估一个事件是积极或是消极效价的参照 投资时比起对退休金账户更具风险寻求】。总的来 点。在大部分正常情况下，失去一张演出门票的效价 说，人们对“得与失”的关注以及他们面对风险的态 是消极的，但是如果刚好此人的目标是不打算去看 度更多地与他们所面对的金融产品的类型相关。 这场演出，那么失去门票就会被看做具有积极的效价幢。因此，事件的效价并不与原本固有的性质相联5心理账户的形成机制系，而是取决于个体当前被激发的目标。目标不仅在在心理账户的形成过程中，我们并不清楚，人们 建立账户的过程中很重要，在决定账户内容的权重 如何决定将某些事件或行为整合进一个账户或者分 时也很重要。如果一个事件支持目标，那么此事件进 开在不同账户中，并且人们是如何对每个账户中的 入账户时就是积极的，如果阻止该目标，那么此事件 这些行为或事件进行权衡的，例如：人们是将失去演 进入账户时就是消极的。 出门票的权重赋值为“l”，失去现金的权重赋值为从“目标代表性”观点来看，当一个事件进入某 “0”，还是认为失去演出门票比失去现金在“观看演个账户时，此事件对目标的代表性首先被决定了。一 出”这个账户中有更大的权重，而不是“l或O”的赋个事件可能包括了有效完成目标的方法，例如，一张 值。 音乐会门票比现金在看音乐会这个目标上更具有代Tversky和Kahneman认为人们在决定将某些 表性；一个事件也可能对目标结果具有代表性，例 行为或事件归类进心理账户时，人们会将该行为或 如，一个使用现金进行赌博的赌徒在为了赢得更多 事件与此账户的相关性进行评估，相关性高的行为 钱这个目标上，用现金比用筹码更具代表性。一个事 或事件进入同一个账户，相关性低的则进入不同的 件越能代表一个目标，这个事件在进入账户时就具 账户，此观点认为心理账户是分离性的【23】。早期提 有更大的权重，因此失去音乐会门票比失去现金在 到的很多心理账户的特征也支持了心理账户的分离 观看音乐会这个账户中就具有更大的消极权重。此 模型(discrete mental accounting model)。第一，在决 假设一个很重要的意义在于，指出心理账户是连续 策情境中，人们的决策表征运用局部账户，每一个局 的而不是分离的，因此一个事件可以进入多个账户， 部账户形成一个独特的账户。第二，积极的账户被认 只是在各个账户中所占的权重有所不同。为是收益，消极的账户被认为是损失。第三，收益或5小结与展望损失越大，账户中的绝对值越大。第四，在多个选择中进行决策的人，人们会将心理账户作为一个参照 自1980年Thaler提出心理账户的概念以来， 点，选择那些能够带来更多积极或更少消极结果的 近30年来对心理账户的研究成果丰富了行为判断 行为。这些观点认为心理账户是分离的，因为一个具 与决策的研究。本文回顾了心理账户的三个重要组万方数据周静等：心理账户基本特征及形成机制分析 23成部分，提出了心理账户对投资者决策的影响，并对and evaluating periodsQuarterly Journal of Eco-心理账户的形成机制进行了初步探索，最后在近些nomics。1997，l 12(2)：631桶6Nunes J CMental accounting：Flexible accounts，or-年来国内外的研究基础上提出一些思考。der effects and incommensurable entriesAdvances in首先。心理账户是否具有普遍性。自心理账户的Consumer Research。200l，28(1)：7Cl-70非替代性特征、得失编码规则、损失厌恶、局部账户Chen H ARao A RClose encounters of two kinds：等特点提出以来，大量的研究者从理论和现实角度False alarms and dashed hopesMarketing Science，对这些特点进行验证，他们发现有很多因素会使得2002。21(2)：178196 心理账户最初提出的那些基本特征发生偏差或者反10 Lim S SDo investors integrate losses and segregate 转。如商品的语义联系程度、框架、事件发生的顺序、gains? Mental accounting and investor trading deci 账户的灵活度、被试的评价方法、情绪账户的匹配等sionsJournal of Business，2006。79(5)：25392573 等嬲】，这给我们提出一个问题，心理账户的特点在11Arkes A R，Hirshleifer D，Jiang D LLim S SRef-erence point adapmtion：Test in the domain of securi跨时间、跨情境中是否具有一致性?ty tradingOrganizational Behavior and Human Deci其次，对心理账户的形成机制研究不够。我们都sion Procesl弛s。2008，105(1)：67-81知道心理账户具有与传统理性人相违背的一系列特OCurry SIncome SOule effectsWorking PaperDe-征，这些特征背后的根源究竟是什么?心理账户形成paul University。1997的机制是什么?Brend和Markman提出的“目标代表13Henderson P W，Petemon R AMental accounting性模型”在一定程度上阐明了心理账户的形成过程and categorization。 Organizational Behaviour and Hu-【211，并且从这个观点来看，心理账户在目标实现过程man Decision Proce$eg，1992。51(1)：92-117 中扮演了自我调整(self-regulatory)的策略。有研究14Thaler R HJohnson E JGambling WitlI the house 者认为心理账户是人们用来简化认知加工的策略以money and trying to break even：nle effects of prior及自我调整的工具，也有研究者认为心理账户和“提outcomes on risky choiceManagement Science。1990，36(6)：643枷供理由”共同作为调节机制影响着决策汹】。这些解释Soman DCheema Amle effect of windfall gains on更多是作为一种理论探讨来呈现，它缺乏实证研究the sunk cost effectMarketing Lettem。200l，12(1)：的支持，未来的研究应更加深入地探索心理账户形5162成的内部机制。1Soman DLain V M11le effect of prior spending onfuture spending：11舱role of acquisition liabilities and参考文献paymentsMarketing Letters，2002。13(4)：3593721 Thaler R HToward a positive theory of consumer 17 Cheema AMalleabh mental accounting：The effect of choiceJournal of Economic Behavior and Organiza-flexibility on the justification of attractive spending and tion，1980，1(I)：39-60consumption decisionJournal of Consumer Psychology，2Tvemky A。Kahneman DThe framing of decisions2006，16(1)：33and the psychology of choiceScience，1981，21 1：18Fisher K LStatman M11地mean-variance optimiza-453-458tion puzzle：Security portfohos and food portfoliosFi3Kahneman D，Tversky AChoices，values，andnancial Analyst Journal，1997，53(4)：41-50framesThe American Psychologist，1984，39：34119Shefrin HMeir SBehavior portfolio theoryJournal350of Financial and Quantitative Analysis，2000，35(2)：4Thaler R HMental accounting and consumer choice 127-151Marketing Science。1985。4(3)：199-21420Zhou R RPhanl M TPromotion and prevention5haler R HMental accounting mattersJournal of across mental accounts：When financial products die Behavior Decision Making，1999。12(3)：183-205tate consumers investment goalsJournal of Consumer6Camere C，Babcock L，Locwenstein GThaler R HResearch。2004，3l(6)：125-135Lair supply of New York city cab driver8：One day21Brend C MHiggins E TMental accounting鹳nat a timeQuartedy Journal of Economics。1997，1 12regulation：Representativeness to goal-derived cate-(2)：407-442goriesZeitschrift Sezialpsychologie。1998。29：897Gneezy U，Potters JAn experiment on risk taking 104万方数据心理 研 究Bonini N，Rumiati RAcceptance of a price discount：Toward a theory of per commitment to indulgence The role of the semantic relatedness between purchases Journal of Consumer Research，2002，29(2)：199 and the comparative price formatJournal of Behavioral 217Decision Making。2002，15(3)：20322026Levav J。McGraw A PEmotional Accounting：How Heath T B，Chatterjee S。France K RMental ac feelings about money influence consumer choiceJour- counting and changes in price：弧e flame dependence hal of Marketing Research，2009，46(1)：6680of reference dependenceJournal of Consumer Re 27 Chatterjee SHeath T Br11le susceptibility of mentalsearch，1995，22(1)：9097accounting principles to evaluation mode effectsJour- Cheema AMalhable Mental Accounting：The effect ofnal of Behavioral Decision Making，2009，22(2)： flexibility on the justification of attractive spending and 120137consumption decisionJournal of Consumer Psychology， 28 Kivetz RAdvances in research on mental accounting 2006，16(1)：3344and reason-based choiceMarketing Letters，1999，10 Kivetz R。Simonson Iselfcontrol for the righteous：(3)：249266The Basic Factors of Mental Accounting and the Underlying Mechanismghou瓢g。Xu Fuming。Liu Tengfei。Zhang Junwei。Lan Rong(School of Psychology，HuaZhong Normal University，and Hubei Human Development andMental Health Key Laboratory，Wuhan 430079)Abstract：Mental accounting describe the entire process of coding，categorizing，budgeting and evaluating， which features and coding rules violate the rational human being hypothesis in the field of traditional economics，to a certain degreeThe basic features of mental accounting includes：non-fungibility，hedonic editing，topical account，which affect how the inventors make decision，and the underling mechanism of mental accounting contains：“discrete mental accounting modeland“goals-representativeness model” Finally，the limits in the researches of mental accounting：the generalization of mental accounting and the underlying mechanism of mental accountingKey words：mental accounting；transaction utility；budgeting；self-control；account balance万方数据