某品牌音乐手机校园推广广告策划书

诺基亚音乐手机校园推广的广告策划小组成员：一班 陈兴忠、刘婷、刘苗苗、 二班 陈伟、颜钰2011-6-12（一）、大学生手机消费调研报告一、市场背景分析 进入了二十一世纪，社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中，随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打 或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式，大学生手机消费已经成了一种新的消费理念。随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们的消费水平不断提高，其中的手机消费也日益变大，手机已渐渐不再是个别人物的身份的象征，也不再是大人们的专用，年轻人，尤其是大学生已悄悄成为新的消费人群。越来越多的商家也已开始把大学生作为手机购买群中最重要的消费群体之一，开始为大学生量身订做了很多款适合大学生使用的手机。手机，作为一种重要的联络手段，一种高端科技产品，一种时尚的象征他身份的标志，手面在校园里的普及率已经超乎人们的想象。二、市场分析的主要项目1、了解大学生的消费习惯（消费档次、品牌偏好、购买关心要素、选购意向，影响购买决策的因素）。2、了解大学生对手机产品的心理需求，获取有关消费者对手机产品的重要信息（看法、建议）。3、手机产品市场现状与潜力分析，了解手机销售市场竞争的情况，潜在市场的客量（潜在消费者的接受程度和挖掘市场的空白份额）三、市场调查结果（一）手机普及情况及趋势分析 信息的极大丰富化、便利化，对学生消费者的消费动力也有影响。电视、报纸、杂志、网络、电台、店堂、车体广告铺天盖地，宣传无处不在，各大手机厂商与广告商们的努力，使得通信领域（主要是手机市场）的信息极大的丰富化、便利化了，在这种强烈的外部刺激的作用下，学生手机族的消费动力也得到了提高。据此次调查资料显示：在被调查者中手机的拥有率高达98、3。从调查中我们还可看出：1、大多数学生手机族所能承受的手机价格在1000-1500元之间，占 55%；2、手机价格在1000元以下与1500-2000元的各占20%；3、少数的手机价格在2000元以上，占5%。也就是说，他们需要的是中低档的手机。（二）各品牌市场份额 各品牌手机占有情况在众多手机品牌中诺基亚所占的比例是最高的，为40%，而且它的款式比较简单，在市场上能够购买到不同的诺基亚型号的外壳，款式新颖容易购买外在装饰品。位居第二的是索爱，这款手机有直板、翻盖等多种款式，深得大家的喜爱；而其它的品牌如联想、三星、摩托罗拉等共占46、7%。在此次调查中我们发现学生使用手机的品牌比较复杂，使用诺基亚的人数最多，其他的如摩托罗拉、索尼爱立信、联想、三星等的拥有率也较高。（三）购买手机的目的 对手机使用目的的调查发现，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的，据调查显示，多数学生手机族的父母均持肯定态度，而这种态度对学生手机族购买动机的产生具有直接的推动作用。另外，还有部分临近毕业的大学生怕漏过任何招聘信息的压力，也推动了此种购买动机的产生。也有少部分的人是受到周围朋友的影响（四）费用的使用情况调查结果显示，学生的生活费用大部分来自家长。因此，大学生都会通过办理各种套餐来节省话费，67%的被调查者一个月的手机费用大约在3060元之间；30元以下和60-100元的各占15%；手机费用在100元以上的所占的比率较小，为3%。（五）学生手机使用的分析 由于学生消费群的成员大多处于18-23岁，这一人生中思想最活跃、最善变的黄金青春期，热情、开朗、奔放、崇尚自由的率直个性。据调查显示，学生消费者在购买手机时，最注重的还是质量与实用功能：40、1%的被调查者表示，好用与耐用是最重要的；此外，还有23、3%的人认为手机的功能齐全是关键。大部分被调查者认为在质量保证的前提下，首先考虑手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能齐全的手机。也有少部分的被调查者表示受到了各种商业广告对他们的影响比较大。（六）手机满意度的分析社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，手机更新换代的速度加快。手机产品的市场生命周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们 对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。在此次调查中，我们可以发现51、7%的被调查者都表示对现在拥有的手机的满意度为一般，甚至有13、3%的被调查者表示不满意。四、市场分析结果 根据调研的一些主要数据，我们可以清楚地得出以下结论：随着科技的不断进步，经济的不断发展，人们生活水平的不断改善和提高，学生消费者的消费心理欲望增强，商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度加快。多数大学生对手机有极大的心理需求，他们注重手机的款式，注重手机的质量及功能，而且他们也是品牌的忠实拥护者。学生消费者比较喜新厌旧，一旦有推出功能更完善的手机他们就会对自己所拥有的手机产生不满。从中我们可以看出，手机消费已经成为了一种时尚。学生消费者的确是一个不容忽视的消费群体，并且随着时间的推移，这一特殊的消费群体将越来越表现出其巨大的消费潜力。 因此，提高对他们的注意，加紧开发这片新市场，对于各大手机厂商脱离困境，打破瓶颈，将会起到积极的促进作用。就此，我们提出几条营销建议以供参考： 第一，继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计，功能不是很全，但具备一些学生消费群体比较喜欢的基本功能，特别是在款式、造型及颜色等方面能够吸引学生的手机，这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。第二，对手机销售商来说，在销售地点选择上，主要将手机放在离学校较近的手机大卖场和自己的品牌专卖店上销售；在促销上，选择赠送学生喜欢的礼物的方式；在定价上，则选择中低档价格。第三，对品牌的广告代理商来说，强调品牌的情感因素而淡化品牌的功能区别因素，请那些年轻而又充满活力的明星作为自己的形象代言人，赋予手机充满青春活力、积极向上的品牌特征。第四，在广告宣传渠道上，要力争做到范围广，传播面全。特别要重视的是，随着网络的发展，特别是在大学生里，上网己开始普及化了，这一宣传渠道绝不容忽 ！（二）、广告宣传战略对“音乐，让我说”的广告宣传口号的推广，让诺基亚的音乐理念深入人心，加深受众对诺基亚音乐手机的认识，维护并提升诺基亚音乐手机的知名度与市场地位，有效的传达创意的讯息。一、NOKIA免费音乐会举办一个NOKIA音乐会，请流行歌手演出，入场不收门票，但仅限15岁以上年轻人才可进入，同时在人们入场之后向他们派发产品宣传单，并在活动中间开展一次NOKIA音乐手机的走秀活动，让靓丽的模特带着手机向人们展示。二、NOKIA音乐星球主题活动建造一个体验馆，让人们感受音乐的魅力，同时达到宣传NOKIA音乐系列手机的效果。三、NOKIA音乐系列手机展举办一个NOKIA音乐手机展览会，并邀请相关媒体参加四、诺基亚音乐让“礼”听，促销赠送活动购买任何一款诺基亚音乐手机，到诺基亚营业厅，凭购买收据 玩诺基亚音乐明星问答游戏，答对三条，就即可获得诺基亚音乐明星礼品。礼品有王力宏签名CD等等（三）、平面广告创意一、平面广告一：音乐，打开脑袋让你说这是一个系列广告，有四个场景，分别用NOKIA四种音乐手机来表现。1. 第一个场景是一个人在学习的时候，看起来很认真在学习，脸上表情很专注，但是也有一丝痛苦的味道的透露了出来。仔细一看，他的后脑有一扇门打开了，那是一扇长方形的门，门口站着一个小人，就是那个学习的人的袖珍版，小人手上拿着手机，插着耳塞在听音乐，看起来很轻松，和学习的那个“大人” 形成鲜明的对比，在画面中加入“音乐，打开脑袋让你说”这样一句话。2. 第二个场景是一个人在工作的时候，他正好在会议室里开会，他在向同事们发表一些什么东西，可是他的后脑同样打开了一扇门，下面的跟第一个一样。3. 第三个场景是一个人在被老婆数落的时候。4. 第四个场景是一个人在旅游的时候。这个平面广告是想表现出音乐可以让我们拥有很轻松，很舒服的感觉，同时也是在说，音乐是我们生活的一部分，我们的生活随处都有音乐。二、平面广告二：音乐，喜怒哀乐任你说这也是一个系列广告，用NOKIA这四种音乐手机分别表现出喜怒哀乐这四种情感，具体画面表现是这样的：第一个画面是将NOKIA音乐手机经过夸张变形，变成一张笑脸，画面讲求的是一种震撼力和视觉冲击力，所以要把整个画面做得夸张一点，然后其他画面也是用同样的手法表现出来。这个平面广告是通过情感诉求来表现的，主要是想表达出音乐是人们表达情感的一种方式，音乐是他们沟通的语言，快乐、痛苦、高兴 都可以通过音乐来表现。而喜怒哀乐正是人们基本的情感表现。（四）、媒介战略与预算目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓“90后”。电视广告则要与他们所关注的节目相配合，如轰动全国“超女”大賽中，电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星，同时还要印制精良。还要有一些公关活动，不断地维系着与他们的沟通联系。 其次，网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.一、电视 以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。1. 湖南卫视快乐大本营 435000/月2. 湖南卫视天天向上 450000/月3. CCtv5体育新闻 1200000/月小结 2085000/月二、户外媒体1. 候车亭灯箱：在主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)2. 公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.看站牌名的市民都会看到.开车族也都会看到广告，无论是等车或者超车.3. 大型标板广告：在各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。三、杂志挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚音乐手机的时尚、活力的元素。1. 瑞丽页面广告50000元2. 年轻人封面广告30000元3. 读者插页广告25000元4. 运动与休闲插页广告25000元四、网络广告挑选门户网站，著名电子产品网站，投放广告，刊登NOKIA音乐手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。1. 淘宝网网页旗幅广告+测评30000元2. 新浪网页旗幅广告40000元3. 搜狐网络视频广告30000元4. 中关村在线网页旗幅广告+测评40000元（五）、广告预算一、广告制作预算：1. 电视广告：“NOKIA音乐星球篇”：约300000元。2. 平面广告一：“音乐，打开脑袋让你说篇” 约50000元。3. 平面广告二：“音乐，喜怒哀乐任你说篇” 约50000元。4. 事物广告费用：主要用于印刷制作NOKIA的宣传广告。约为600000元。二、媒体投放预算：(1)电视媒体：2085 000元/月。(2)户外媒体：总计355 000元/月1. 候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。2. 公车车体广告：以30天为期，约120，000元。3. 大型标板广告：以30天为期，约200，000元。(3)杂志：根据所选择的杂志的报价统计出约为 130 000元(4)网络广告：根据网络媒体报价，网络广告的费用约为 140 000元三、公关活动预算：1. NOKIA免费音乐会360 000元2. NOKIA音乐星球主题活动120 000元3. 手机展销会 30 000元4. 手机促销礼物 20 000元总计：约3240，000元（六）、广告效果测评一、 从广告的经济效果看，通过长期的广告宣传和诱导。自然会吸引一部分学生消费群体，从而获取一部分市场份额，给企业带来了利润，更重要的是稳定了大部分未来、潜在消费者、从而达到广告的最基本的、最重要的效果经济效果二、 从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各种活动，就是对社会文化教育的贡献、对社会主义精神文面和物质文化的促进、从而产生深远的影响和意义。三、 从广告的心里看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者和企业的距离，培养了消费者对企业的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。四、 障碍分析在Sony Ericsson成功的利用以音乐播放为主要诉求的Walkman系列手机使得该公司全球市佔率得以提高后，各家手机大厂如Samsung、Motorola等大厂便纷纷投入音乐手机市场的发展。