第十一章-传播效果研究

优质文档第十一章 传播效果探究第一节 传播效果探究的领域与课题一、传播效果的概念含义一什么是传播效果在传播学探究领域，传播效果这个概念具有双重含义：1、 指带有劝服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、看法和行为的变更。劝服性传播，指的是通过劝告或传播来使受传者承受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的。构成对效果产生的微观分析过程2、 指传播活动尤其是报刊、播送、电视等群众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响和结果是有意还是无意、干脆还是间接。构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二） 传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑依次或表现阶段可以分为三个层面： 认知：作用于人的知觉和记忆系统，引起人们学问量的增加和认知构造的变更 心理和看法：作用于人们观念或价值体系而引起心情或感情变更 行动：这些变更通过人们的言行表现出来从认知、看法到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程2、 群众传播社会效果的三个层面： 环境认知效果，也叫视野制约效果。群众传播制约着我们视察社会和世界的视野 价值形成与维护效果：群众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会标准和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的标准和价值，又可以通过舆论监视来维护既有的标准和价值 社会行为示范效果：通过向社会提示详细的行为范例或行为模式来干脆、间接影响人们的行为二、 传播效果的类型及课题从时间上考虑，分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看，分为踊跃正效果、消极负效果、逆反效果第二节 传播效果探究的历史与开展就群众传播效果的性质和影响力强弱的相识而言，这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论，20世纪初至30年头末其次时期：有限效果论，40年头至60年头末第三时期：宏观效果论，20世纪70年头以后一、 早期的“子弹论”或“皮下注射论”1、 产生缘由： 群众传媒开展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。群众报刊飞速普及，群众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对群众传媒产生了敬畏心理 在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告传播人员，对传播媒介的利用都到达空前的程度 本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反响”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致一样的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致一样的“反响” 群众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和亲密的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的劝服和传播活动面前都处于孤立无援、非常脆弱的状态相互隔绝、孤立无援的受众观2、核心观点：传播媒介拥有不行反抗的强大力气，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起干脆速效的反响，它们能够左右人们的看法和看法，甚至干脆支配他们的行动3、一句话说“子弹论”：德弗勒指出，“子弹论”以本能的“刺激-反响”论和媒介效力强大的信念为根底，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就势必会得出群众成员可以被媒介所“左右”的结论。4、评价：“魔弹论”是错误的，这主要表此时此刻它是一种唯意志观点，过分夸张了群众传播的力气和影响，无视了影响传播效果的各种客观因素，并且否认了受众对群众传媒的能动选择和运用实力。二、“传播流”探究和“有限效果论”20世纪40年头至60年头末一重要特点：社会调查法和心理试验法普遍应用于传播学探究，学者们起先对传播效果产生的过程与机制进展实证考察二主要探究领域：“传播流”探究、“劝服性传播效果探究”、“运用与满意”探究三“传播流”探究1、定义：指的是由群众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程2、代表性探究成果：拉扎斯菲尔德人民的选择1944、卡茨个人影响1955、罗杰斯创新与普及1962、克拉帕群众传播效果1960传播流三部曲：一、人民的选择1、 人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕群众传播的竞选传播，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查探究报告，又称“伊里调查”。2、 通过对全部调查数据进展分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学探究产生重大影响的一系列理论假说。其中包括：1) “政治既有倾向假说所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒传播之前已有的政治看法。IPP：政治既有倾向指数。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进展决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治传播和群众传播，而是根本取决于人们既有的政治立场和看法。2) “选择性”接触假说IPP指数进一步说明，人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触。受众并不是不加区分的对待任传播内容，而是更倾向于“选择”哪些与自己既有立场、看法一样或接近的内容加以接触3) “看法领袖”和“两级传播”在人们做出投票确定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即看法领袖。群众传播并不是干脆“流”向一般受众，而是要经过看法领袖这个中间环节，即“群众传播看法领袖一般受众”。这就是两级传播概念的产生。4) 对群众传播效果类型的概括探究人员把群众传播可能产生的效果分为“无变更”、“小变更”、“强化”、“结晶”、“变更”五种。 强化：群众传播对受众既有看法的稳固和加强效果 结晶：使原来意向未名、看法未定者的看法明确起来的效果 变更：使受传者的立场和看法发生逆转性变更的效果3、 意义：人民的选择通过对调查结果的大胆推论，提出了关于群众传播效果的一系列重要观点，对否认早期“子弹论”效果观产生了重要影响二、个人影响19551、 个人影响是人民的选择的后续探究。其目的是为了验证人民的选择提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、 观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进展屡次调查，发觉既有倾向作用、选择性接触机制、看法领袖及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。个人影响一书汇总了这些结论3、 重要奉献：提出了“中介”概念。卡茨和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响群众传播效果的“中介因素”主要有四种： 选择性接触机制：选择性留意、选择性理解、选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果 媒介本身的特性：讯息的渠道不同，其效果也就不同。 讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反响 受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是看法领袖的看法三、创新与普及19621、 美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物新农药、新良种等的承受和普及过程进展深化调查的根底上，发表了调查报告创新与普及。2、 这项探究对人民的选择和个人影响中的很多观点，特殊是两级传播的概念做了重要补充和修正。依据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把群众传播过程区分为两个方面： 作为信息传递的“信息流”，可以是“一级”的，即信息可以由传媒干脆“流向”一般受众 作为效果或影响的产生和涉及过程的“影响流”，是多级的，要经过人际传播中很多环节的过滤这样，罗杰斯把“两级传播”模式开展成为了“多级”或“N级传播”模式评价：“传播流”三部曲探究提醒了群众传播效果的产生是一个极为困难的过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的群众传播不能左右人们的看法。这些结论，从正面否认了强调“刺激-反响”关系的“子弹论”观点；但另一方面，正因为“传播流”探究的焦点集中于提醒效果产生的制约因素，其结论强调了群众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的群众传播观”群众传播效果与“有限效果论”19601、 “五项一般定理”：1960年，克拉帕在群众传播效果一书中，对人民的选择和个人影响以来的“传播流”探究进展了系统总结，提出了关于群众传播效果的“五项一般定理”： 群众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，它只不过是众多中介因素之一，而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用 群众传播最明显的倾向是对受众既有看法的强化，即便是在这种强化中，群众传播也不是唯一作用因素 群众传播对人们的看法变更产生效果须要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们看法的变更 传播效果的产生，受到某些心理、生理因素的制约 传播效果的产生，还受到媒介本身条件信源性质、内容的组织以及舆论环境等因素的影响2、 克拉帕的这些观点竭力强调了群众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”（四） “劝服性传播”效果探究1、 定义：“劝服性传播”效果探究，也称为传播的劝服效果，指的是受传者的看法沿传播者劝服意图的方向发生的变更。这个意义上，它是一种“纯效果”。2、 其次次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人承受美国陆军部托付，在军队里进展了一系列心理试验，这是关于“劝服与看法变更”的最早实证探究。这些探究提醒了效果形成并不简洁取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、劝服方法、受众属性等各种“条件”的制约3、 意义：否认“魔弹论”的有力证据；霍夫兰等人的“劝服性传播”效果探究主要承受试验心理学方法，此后，霍夫兰的心理试验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果探究的主要方法。（五） “运用与满意”探究第三节 传播效果的产生过程与制约因素一、 传播主体与传播效果（一） 信源的可信性效果1、 可信性：包含两个要素，一是传播者的信誉，包括是否诚恳、客观、公正等品德条件，二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、 可信性效果：依据实证探究的结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”概念：一般来说，信源的可信度越高，其劝服效果越大；可信度越低，劝服效果越小。可信性效果的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改良传播效果的前提条件（二） “休眠”效果1、定义：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的劝服力不能得以立刻发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消逝之后，其效果才能充分表现出来。霍夫兰称这种现象为“休眠效果”2、表现：随着时间的推移，高可信度信源的劝服效果会出现衰减，而低可信度信源的劝服效果有上升趋势3、缘由：由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其劝服效果最初可能大于信息内容本身的劝服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其劝服效果最初可能会小于内容本身的劝服力。随着时间的引荐，人们对信源与内容的联系的记忆渐渐冷淡下去，由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消逝，内容本身的劝服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起确定作用的是内容本身的劝服力二、传播技巧与传播效果1、“一面提示”与“两面提示”一面提示两面提示定义仅向劝服的对象提示自己一方观点或于己有利的判定材料在提示己方观点或有力材料时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料优能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂给人一种“公允感”，可以消退劝服对象的心理反感劣给人一种“盛气凌人”的感觉，使劝服对象产生反抗心理论旨变得比拟困难，理解的难度增加，假如把握不好分寸，简洁造成为对方做传播的结果从原有看法看对原来就赞成的人来说，“一面提示”劝服效果明显大于“两面提示”对原来持反对看法的人来说，“两面提示”效果明显大于“一面提示”从文化水平看适用于文化水平较低者适用于文化水平较高者2、 “两面提示”的免疫效果1) 拉姆斯丁和贾尼斯依据试验结果，认为“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明。这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的传播时有较强的反抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫”效果或“接种效果”2) 对“免疫”效果进展过系统探究的还有麦奎尔。麦奎尔认为，人们有很多没有经过考验的信念，这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人体简洁感染细菌一样。3、 “明示结论”与“寓观点于材料之中”明示结论寓观点于材料之中做法在文字中做出明确结论不做明确结论，仅仅供应引导性判定材料优可使观点显明，读者易于理解作者的意图和立场给读者一种“结论得自于自己”的感觉，使读者在不知不觉中承受作者观点的影响劣简洁使文章显得比拟生硬而引起读者反感使主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难性，有时不易贯彻作者的意图试验1952年霍夫兰和曼德尔以“美国是否应当实行货币贬值政策”为题的比拟试验结论1、在论题和论旨比拟困难的场合，明示结论比不下结论效果好2、在劝服对象的文化水平和理解实力比拟低的场合，应当明示结论3、让劝服对象自己得出结论的方法，用于论题简洁、论旨明确或对象文化水平高、有实力充分理解论旨的场合较佳留意新闻评论应当观点显明、主见明确消息写作以新闻素材的选择和客观提示为主，幸免记者个人较剧烈的主观色调（四） “诉诸理性”和“诉诸感情”1、 诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力气来到达劝服的目的2、 诉诸感情：通过营造某种气氛或运用感情色调剧烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果3、 试验： 1936年，精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的时机，设计两者号召选民支持社会党的传播小册子进展派发的试验 美国二战期间关于“战时超额利税”传播的一项调查4、 结论：至今没有一样的结论。有些问题只能“诉诸理性”如科学论争，有些问题“诉诸感情”更有效如在紧急状况下“振臂一呼”比慢节奏说理更有效；日常教育活动两者结合更好晓之以情，动之以理；由于个体差异，每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五） 警钟效果恐惊诉求1、 运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识或惊慌心理，促成他们的看法和行为向必须方向发生变更，是一种常见的劝服方法2、 成效： 它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的留意，促成他们对特定传播内容的接触 它所造成的紧迫感可促使人们快速承受应对行动。3、 危害：通过刺激人们的恐惊心理来追求特定效果，会给对象带来必须的心理不适，假如分寸把握不好，简洁招致自发的防卫性反响，产生负影响4、 试验：20世纪50年头初期，贾尼斯，劝告中学生留意口腔卫生5、 试验结果： 就“恐惊诉求”所唤起的心理惊慌而言，效果的大小与诉求的强弱依次根本一样 从劝服的最终目的引起劝服对象的看法和行动变更来看，轻度诉求最正确，中度次之，重度最次三、 传播对象和传播效果（一） 传播对象的属性，包含： 性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性 人际传播网络 群体归属关系和群体标准 人格、性格特点 个人过去的经验和经验这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”背景，规定着他们对媒介或信息的爱好、感情、看法和看法，对传播效果产生重要影响（二） 看法领袖1、 定义：在传播学中，活泼在人际传播网络中，经常为他人供应信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物，称为“看法领袖”2、 特征： 与被影响者一般处于同等关系而非上下级关系熟识的人了解、信任 看法领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是匀称地分布于社会上任何群体和阶层中 看法领袖的影响力一般分为的“单一型”(只在某个特定领域很精通或在四周人中享有必须声誉，只在特定领域扮演看法领袖和“综合型”在传统社会和农村社会中，看法领袖一般以“综合型”为主，如出名望的家族 看法领袖社交范围广，拥有较多信息渠道，对群众传播的接触频度高、接触量大3、 卡茨提出的测定看法领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位这些指标在不同的领域重要性不一样（三） 群体归属和群体标准的影响考察群体对个人行为的影响有两个根本视角： 作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，看法领袖的个人影响、由成员的多数看法产生的群体压力，都对个人的言行有制约作用 作为个人行为的精神依托的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准那么的内在化，统称为“群体标准”（四） 受传者的特性与传播效果1、 可劝服性：在传播学上，这种”简洁”或难以“承受他人劝告的特性倾向，称为个人的”可劝服性”2、 分类： 与特定主题相关的可劝服性个人在某些特定话题上易承受他人看法 与特定争论或诉求形式相关的可劝服性个人对理性、感情、恐惊等劝服方式的承受度不同 一般可劝服性：受个人性格合特性所规定的、对他人看法简洁承受或排斥的倾向3、 自信念假说：1) 试验：1945年，贾尼斯承受临床试验法，以“社会担心感”、“委屈求全倾向”和“感情抑郁程度”为自信念强弱指标，就自信念强弱与一般可劝服性的关系进展了测试2) 结果：对人际关系以及社会境况抱有较强担心感的人，做事委曲求全、尽可能幸免与他人发生冲突的人，以及心情基调以悲伤、压抑为主的人，普遍表现出较高的可劝服性3) 结论：依据这个结果，贾尼斯认为，在自信念的强弱和可劝服性的凹凸亲密相关。即自信念越强，可劝服性越低；自信念越弱，可劝服性越高。这一结论，被称为“自信念假说”