地区“混凝土加气块”产品市场营销策划方案.doc

关于XX地区“混凝土加气块”产品市场营销策划方案混凝土砌块是建筑领域常用的节能墙体材料，其他类似产品如空心砖等。作为一般建筑物墙体材料的选择范围而言，可选择的空间相对较小，产品成熟度高、认可率高，市场运作空间大。但同时需要指出的是，混凝土砌块涉及建筑领域，同其他领域不同的是：建筑领域有严格的行政审批制度、产品强制性规范，多方会审确认制度，及复杂繁琐的程序申报审批制度等，因此、本产品的市场营销策略相比其他产品而言也有其独特不同之处，例如：对人员整体素质的要求、对业务工作的支持力度等等。根据笔者的个人经验，从探讨营销中可能出现的问题及具体营销方案两方面阐述如下：第一、 全面探讨本产品市场营销中可能遇到的问题、阻碍从具体营销方式的选择谈起，因为本企业系生产加工型实体性法人，可选择的营销方式和渠道很多，总的来说由业务员终端销售、经销商销售、代理销售、终端和经销同时销售、终端和代理异地同时销售、兼职业务人员销售、建筑领域重要个人角色、媒体广告销售、重点职能部门工作人员的业务沟通联系、偶发性销售、同类型行业联合销售等多种方式。1、业务人员终端销售 这是一般公司常用的市场销售方式，对于建材销售来说，主要面临的问题是：此类销售周期长，见效慢，绝大多数业务人员最后都无法坚持下去，半途而废，不但导致前期的财力投入落空，公司的市场运营无法取得阶段性成果，同时也给公司的市场形象增添了部分负面影响，需要指出的是，建材领域的销售面对的主要客户群体是开发商和建筑商，层次高，难度大，对销售人员的综合素质要求非常高，合格的市场销售人员必须精挑细选，严格把关，对销售充分重视和积极保障，以防止不必要的人员流失，造成公司直接或间接损失，分析人员流失的主要症结有以下几个方面：（1）、人才选拔依据和标准有瑕疵，初期选择销售人员时，应注重人员的年龄、教育背景、工作经验、个人特质和喜好等方面，年龄低于28岁以下的，多半家庭生活优越，吃苦能力较差，心里承受能力较差，缺乏意志和毅力，个人经验不丰富，而作为销售来说，做好吃苦和挑战的准备是必须的，同时还要有坚强的个人意志和百折不挠的精神准备。教育背景也是一个重要指标，它不但制约着个人综合能力的强弱，也是我们衡量一个人潜能的开发与培养，同时也是一个人道德水平的参考指标。特别提出的是，现在很多年轻人的文凭的取得与金钱联系过大，就文凭方面而言，我们宁可选择一个40岁的中专毕业者，也没法去确切衡量一个20岁的本科毕业者的真实含金量。此外，工作经验也至关重要，不但有销售经验，最好有建材销售方面的经验，很多产品销售周期短，见效快，操作简单，而相对于建材销售而言，以上优势均不具备。个人特质和喜好方面，举个例子来说，有一部分人缺乏挑战精神，或不善于与其他人沟通交流，或过于拘谨刻板，或做事急于求成缺乏耐心，或心理承受能力低，或内向型特质等等都不适合做销售，特别是建材销售，而有一部分人，天生特质就喜欢与人交流沟通，喜欢挑战，这些方面我们在应聘人的时候要注意观察和有效识别。（2）销售管理体制不健全 包括销售计划、日常工作安排，监督、反馈、跟进、总结、考核、支持力度、保障、奖励制度、等等。这些问题是造成销售人员流失的一个重要方面。无论是什么样的工作都要有计划、有确切的安排，这就需要我们在开展工作时必须要有一份目标明确、方向正确、可操作性强、内容完善的长期、中期、短期的工作计划，这个计划必须是经得起推敲和论证的，古语云：道法乎上，取其中也，道法乎中，取其下也，只要按照既定计划坚定不移的做下去，即使结果与预期有差距，但仍然能取得喜人的业绩，在计划进行的时候可以根据市场情况不断做出调整和修正，以便于计划更趋于合理化、实际化。团队有了明确的目标，自然有了凝聚力和战斗力，有变化过程的团队是具有强大生命力的，人员流失的概率相应能降低。日常工作需要及时作出安排，并对进展情况监督、跟进、反馈，进而做出判断和方法，工作越做得细致，周全，得到的效果自然越好。很多公司忽视了这方面工作，疏于对销售人员的日常管理，导致人员散漫、向心力差、工作状态不积极、效率差，工作热情度低，人浮于事，最后导致流失。另外，公司的保障支持力度欠缺，也是人员流失的一个重要方面，所谓保障首当其冲是薪酬待遇，销售人员的工资模式都是基本工资加提成的方式构成，基本工资是最基本保障，建材领域周期长，跟单难度大，基本工资过低，都会导致人员流失，特别是提成发放的时间标准，很多公司依材料款没有完全结清为借口，对销售人员的提成一分钱都不给，导致销售人员负气流失，造成潜在损失。其他福利待遇也应当重视，毕竟，销售行业相对于其他工作而言，心理压力大，负担重，除了保证正常的休息时间之外，节假日或其他不特定时期，开展一些轻松愉快的活动，能适当缓解压力，也有助于增加互相沟通和交流，增强团队凝聚力。除了生活保障外，在工作上的支持保障也应跟上，工作保障主要体现在两个方面，一是交通保障，销售人员的工作性质决定了四处奔走，如果有专用车辆的保障，可以提高工作效率，也能增强工作热情，另一方面，合理完善的报销制度也是保障销售工作顺利进行的必要因素，在实际的销售工作中，不合理的报销制度往往是压垮人员的最后一根稻草。还要专门指出的是，对销售人员的日常关心和交流，长期的压抑情绪得不到宣泄和排解，最终会因为压力大而流失。业务员终端销售方式的另一个问题是：销售管理不规范，不健全，不科学，包括日常监督管理、计划和总结、部署和安排、分析和跟进、奖励与考核等等。2、经销商销售 传统经销商概念是从厂家现款买来产品然后以市场价格售出，且有一定的存货。诸如钢材、管材等，但就混凝土加气块而言，易破碎，装卸难度大，用量大等特点，无法直接进入门店销售，以混凝土加气块为主要销售的经销商应该说不多见，若利用经销商销售可采用以下两种方式：一是在经销其他建材（诸如水泥等）门店设经销点，二是寻找以个人为单位的建材经销人员，当然，这类销售人员可能是集多种建材销售任务于一身，以混凝土加气块为唯一销售的也不多见。这两种方式的缺点是1、混凝土销售仅以辅助形式存在，并不是他们的主营产品，显然力度不够。2、数量少的，经销商会直接从厂家现款买来产品再卖出，而客户用量大的，经销商一般不会垫资去做，而是起到中介的角色，而这种形式存在很多不利因素。3、建设方一般从厂家直接采购混凝土加气块，从经销商处购买的很少。4、混凝土销售时间跨度大、周期长、见效慢、程序多，经销商花时间和精力去做市场的可能性不大。3、代理销售 代理销售相对于经销商销售来说，代理商拥有某区域独家销售的优势，从人力财力角度考虑，有利于产品生产厂家，不但节省销售环节和具体的市场运作，而且保持区域利润的稳定性，此类销售方式常见于知名品牌，而且产品特点突出。对于混凝土砌块销售来说，所见不多，若采用代理销售的方式，建议参考酒类销售的有关经验，现在的酒类产品销售采用销售与生产两部分实体分离的方式，即酒品生产厂家与销售公司是两个独立的法人实体，生产厂家仅生产产品，不参与销售，各销售公司按照划分的区域，在本区域内以厂家名义进行市场销售，甚至的是销售公司直接找到厂家，要求生产某品牌产品，也就是我们常说的贴牌生产。代理商销售相对于经销商销售而言，更利好于生产厂家，主要体现在：产品唯一、工作主动性强，见效快，利润稳定。存在的问题是：具备条件的代理商不易寻找，生产厂家要依据授权区域潜在销售量要求代理商缴纳一定金额的保证金，另外，产品质量和品牌优势也是代理商选择的一个重要标准。4、终端和经销同时销售 此类销售方式适用于新产品的面市和市场开发阶段，既能防止单独依靠经销商造成的产品滞销的被动局面，又能及时掌握产品市场更深层次的信息。对于本企业的混凝土砌块来说，这种方式不但能使产品积极有效进入市场竞争，又能在经济效益上有所保证，应是比较合适的选择。5、终端和代理异地同时销售 这种销售方式借鉴于孙子兵法中“远交近攻”的理念，空间距离较远的周边地区，因为考虑到运营成本、信息闭塞、当地情况不熟的情况，企业无力触及，较适合代理商经销市场。而在本区域内，天时地利人和，做终端更利于深度开发市场。6、兼职业务人员销售 这种方式是辅助销售方式，旨在于扩大信息面，兼职人员无底薪压力，只享受提成，无论是销售人员自己单独促成交易，或是在公司帮助下成交，对于公司来说，都是意外之财。7、建筑领域重要个人角色 所谓重要角色这一概念，在任何领域的市场销售中都会出现，有这样一部分人，在该领域人脉资源广，能量大，各方面信任度高，他们不但能获得信息，而且能左右订单的成交，而他们不实际介入产品销售当中，事后按照约定付给他们一定数量的回扣即可，这也是销售环节的一项重要补充，可能存在的问题是：新成立的企业暂时没有机会触及到这一部分人，即使碰到，也无法衡量其人真实能量。8、媒体广告销售 这也是销售方式的有益补充，存在的问题是可能与其他销售方式冲突，例如某经销商可能正与客户协商，正好看到厂家的电话，在这种情况下，我们要在保证不丢单的情况，先考虑合作经销方的利益。9、重点职能部门工作人员的业务沟通联系 一般情况下，我们的信息都有一定的滞后性，这不但会增加订单成交难度，也会影响工作效率，我们可以从源头上考虑解决信息源的问题，争取第一时间拿到充分的信息，积极展开工作。就混凝土砌块而言，我们的信息源有设计院，规划局等，重点要说的是规划部门，所有的建筑都需要有规划部门的立项批复文件，从这方面得到信息。可以使我们更充分的把握机会。10、偶发性销售 所谓偶发性销售 就是利用周围的同事、朋友、亲戚等，我们只需让他们知道我们在做什么项目，一旦有相关信息，他们会及时反馈。这就需要在本企业内多做积极宣传，发动企业全部员工，当然前提是有合理的提成奖励作为前提。11、同类型行业联合销售 很多建材同行业是我们潜在的合作伙伴，例如做水泥、砂石、白灰、管材等等，我们的经营项目和他们不冲突，不存在本质上的矛盾，可以互通信息，资源共享。第二、综合以上分析，结合本人的实际工作经验，针对天晟节能墙体材料有限公司产品“混凝土加气块”的营销方案拟策划如下：1、营销方式的选择为了充分保障企业经济效益，使企业持续有序健康的发展下去，必然会面对市场残酷的竞争，为了避免陷入优胜劣汰的尴尬境地，这就要求我们必须多想办法、提前考虑，对于市场营销来说，单一的销售模式显然不能满足现代企业竞争的要求，因此营销方式的选择建议多渠道并进，不同时段侧重点不同的原则进行：（1） 企业正常运营前半年，建议采用以终端销售、终端销售与经销商同时销售、媒体销售为主的营销策略，旨在于有效进入市场，保障企业正常效益，同时也是对销售人员的选择过滤。在这期间，同时做好其他销售方式的准备策划工作。（2） 企业正常运营半年后，建议所有销售方式有序合理启动，但仍以以终端销售、终端销售与经销商同时销售、媒体销售为主，通过所有营销方式的不断介入，通过实际效果衡量第三阶段的营销重点模式，这一时段延续应该在一年左右。（3） 通过以上两个阶段的积累，营销第三阶段形成本企业合理有序、主次分明、特点突出、切实可行的营销模式。2、营销人员的构成：（1）入职渠道：公开招聘、推荐、同行业猎头目标（2）条件：年龄28岁以上为宜，有长期建材销售经验，中专文化程度以上，担任过销售经理或主管的。采用逐级逐批次的方法选拔，初期面试、书面入职报告、试用期表现（三个月为宜）。（3）销售队伍始终维持在5-8人左右。 3、销售管理机制 （1）工作计划制度 长中短计划，或月周计划，讨论通过执行。 （2）会议总结制度 月例会、周例会、日例会，包括阶段总结、调整、计划安排，结果反馈，总结分析，制定次日计划和下阶段目标。 （3）档案管理制度 市场所有信息资料归纳整理存档。 （4）提成奖励制度 明确提成比例，对兼职的和在岗的标准应该区分开。兼职提成要高于在岗提成，对仅提供信息和全程运作的要区别标准。提成发放时间界限，原则上来说，应该在账款全部结清后发放，但特殊情况再议。 （5）人员考核机制，旨在于推动销售工作的积极展开，因为建材销售不同于其他销售，除了考核实际销售量以外，还要对员工在职表现、个人综合素质。对企业贡献等其他方面综合考虑，建议考核实行多角度、多层面。（6）福利待遇 基本工资+提成模式，节假日福利、生日礼物、保险等（7）销售支持 最好能有一辆销售部门专用车辆，日常保养维护由销售部门负责，制定相关制度管理。如日常油耗报销标准等。另外，应有正常业务报销制度。如交通费，住宿费，餐饮补贴等，若有请客户吃饭会客等情况，应事先征得主管同意，产生的费用应从本人提成中扣除，但可以事先支取，支取标准以本人未领取的工资和提成为限。（8）风险控制 1、交易风险 原则上现款现货，若有特殊情况，应进行风险评估，以正规合同为维权依据，原则上谁负责谁承担风险。2、运输风险 提前书面划分责任3、人员安全风险，除了日常安全教育外，应购买相应保险等。（9）定期学习制度 定期学习相关业务知识，政策法规、进行业务培训、专业培训、技能培训等。4、销售部门职能（1）全面负责本企业与产品销售有关的事务。催促清理账款，规避交易风险、市场风险。（2）对外正面宣传企业形象口碑。（3）及时反馈市场有价值信息，为企业及时调整部署安排提供可靠理论支持。（4）服从公司整体安排，积极协助配合其他部门开展工作。以上是本人对“混凝土加气块”的市场营销方案基本框架，有些具体制度还需进一步协商制定，部分内容是否切实可行，仍值得商榷！ 策划人：XXXXX2013-4-28