世界五百强案列分析之三星电子的品牌发展战略

三星电子的品牌发展战略三星电子社长李基泰曾说：“三星品牌之所以能够迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：产品的领导性、系统性的品牌管理和和差异化营销模式。”今天的三星电子作为韩国规模最大的企业，同时也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业为我们所知。2005年三星电子以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位，一举超越日本索尼（108亿美元排名第28位），成为全球电子消费品第一品牌；2007年三星的销售额达1000亿美元；2012年三星电子获全球最受赞赏公司（电子行业）的第二名，索尼、松下均位于其后。并且，三星电子今年来在财富杂志世界五百强企业中的排名更是走势强劲，下表为2010、2011年三星电子在世界五百强中的排名及同行业其他企业的排名对比情况。2010年该行业排名公司名称500强排名收入（单位：百万美元）1三星电子32108926.82西门子40103604.73日立4796593.22011年该行业排名公司名称500强排名收入（单位：百万美元）1三星电子22133780.52日立 40208766.43西门子47102657.2上述数据所展示给我们的三星品牌形象应该很难让人想象上个世纪80年代至90年代初名不见经传的廉价货三星。当时三星公司模仿别人的技术，制造大量缺乏灵感的廉价产品。后来，三星通过给著名国际品牌制造芯片及电子产品，成为韩国成功的制造企业，但是三星品牌还是与国际品牌相距甚远。1997年至1998年，亚洲爆发严重金融危机，三星也深受重创，公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘，三星未来之路在何方?就在这个生死攸关的时刻，三星集团总裁李健熙力排众议，在负债累累的情况下，作出大胆决策，1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan，全球赞助商计划)，提升三星品牌形象。1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施品牌战略，打造自有品牌。战略上的调整，使三星公司最终从凤凰涅磐中获得重生，三星品牌也踏上了腾飞之路。短短几年时间里，三星迅速崛起，缔造了一个品牌传奇。那么三星巨大成功的秘诀何在?1、确立“引领数字融合革命”的品牌愿景三星创造的品牌奇迹，首先要归功于确立了“引领数字融合革命”的品牌愿景。经历1997年和1998年亚洲金融危机后，三星总裁李健熙深刻地认识到，品牌制胜才是三星崛起的关键。李健熙以敏锐的眼光看到，数字化浪潮正在席卷全球消费电子行业，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。于是，在李健熙的带领下，三星决心把核心竞争力从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。三星制定了新的品牌战略，确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”，致力于领导全球数字集成革命潮流。此后，三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动，树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。2、品牌战略的有力执行任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时，集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有力推进品牌战略的执行。（1）过去三星是一个低端消费电子制造商，拥有一大堆品牌。新的品牌战略制定了后，三星果断砍掉其它品牌，着力主打“三星”一个品牌。（2）三星过去的广告代理商数量众多，这导致三星品牌信息复杂，形象模糊。为了改变这种混乱局面，三星对50余家广告公司进行整合，选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务，使三星的品牌形象得以统一和简化。（3）为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。（4）三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出，转移至Best Buy、Sears、Circuit City等高级专业商店进行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。 3、塑造产品的领导性产品是品牌的主要载体，没有过硬的产品，品牌铸造只能是无本之木，无源之水。三星电子社长李基泰说，一个企业有了领导性的产品，消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“World Best, World First”(“世界最佳，世界第一”)产品战略的有力支撑。（1）三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心，拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上，2005年末，三星集团宣布在未来5年中将投入450亿美元用于新产品技术的研发。2006年，三星在美国申请专利数位居第二，超过了索尼公司，并仅次于IBM。三星不遗余力的研发，向消费者奉献出许多领导性产品，它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等（2）三星对产品质量有着极为严格的要求。三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”，曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。在近乎苛刻的质量标准要求下，三星产品品质不断提升，有报道称三星手机在洗衣机浸泡之后或者在2吨重的汽车压过之后仍可使用。（3）三星对产品设计引领时尚潮流。三星的产品无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。目前，三星设计人员达500余人，在首尔、伦敦、东京、旧金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获大奖，2005年，三星囊括美国工业设计师协会(IDEA) 19项大奖，并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖，其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。4、赞助奥运盛会，提升品牌价值近年来我们不难发现，无论是在奥运会、世界锦标赛，还是在其它一些国际重大体育赛事，我们都能看到三星的身影。1997年，三星受到亚洲金融危机重创，负债累累，正是在这种情况下，三星只用了三天时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴。在尝过赞助汉城奥运会的甜头后，奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会，再到雅典奥运会、都灵冬奥会，三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起，借力奥运盛会，三星摆脱了以往低端的品牌形象，品牌价值大幅提升。5、履行社会责任，提升品牌美誉度就像鱼离不开水一样，一个企业不可能脱离社会而单独存在。三星公司非常认真地履行着优秀企业应尽的社会责任，尽其之所能，努力提高周围人，特别是残疾者、儿童、老人以及低收入家庭的生活质量。三星认为，一个公司不应仅仅追求利润，而且还要在社会中创建一个空间，让人们的生活更加欢乐和幸福，让每个人、每种思想都徜徉在创造与爱的海洋中。从上述几个方面的分析中我们不难看出，三星电子之所以有今天骄人的成绩是作出了正确的发展战略及付出了努力的。作为低段拷版生产者发展成行业领先者的典范，短短不到40年，三星经过了拷版者模仿者跟随着领先者的生命周期快速跨越，产品经历了数次品质提升，市场也有原来的地段到高端到现在的全面铺展，三星能够以惊人的速度发展，绝不是阴差阳错，也绝不是照搬了谁的经验，其制胜方略是以自主创新推动企业战略转型。三星电子在推动企业快速发展的过程中注重企业技术的发展，虽然开始时很艰辛，但是三星在没有更好选择的情况下作出了最好选择甘于从低端做起，有战略野心。因而，后来三星电子才可以通过反向破解，把技术搞到手、聘请外籍本国裔的科研人员、从技术先进国家的小公司获得发展所需的技术、收购拥有先进技术的外国公司、组建技术同盟以及加强自主研发能力为公司发展奠定了深厚的技术基础，对企业的长远发展有深远的意义。三星电子这一品牌的成功树立也将值得我国众多企业学习和借鉴：第一，实施卓越的品牌战略。三星的成功根本在于品牌战略制胜，三星确立了清晰的品牌愿景，提炼了品牌的核心价值，使三星明确了前进的方向。然而，许多中国企业品牌战略常常只是纸上谈兵，很难真正贯彻到经营的每个环节。第二，巧借事件营销“造势”。三星品牌之所以能迅速崛起，其奥林匹克TOP赞助计划功不可没，借力奥运让全世界了解了三星，其品牌价值也大幅提升。目前，单纯依靠传统媒体打造品牌的时代已经过去，事件营销往往以“四两拨千斤”的奇效大大节约广告费用，我国许多企业也因此受益匪浅，比如蒙牛借“神五”飞天，海尔利用中国“申奥”成功等等。第三，产品品质制胜而非价格制胜。三星“世界最佳，世界第一”的产品战略也是其克敌制胜的利器，三星比业界平均水平快1-2倍的新产品推出速度给对手极大压力。其实，三星的许多新产品也都是基于市场需求对技术的小步改进，并非基础技术层面上的创新，这种新产品战略值得中国众多缺乏“核心技术”的企业学习借鉴。另外，为维护品牌形象，三星公司很少打“价格战”，三星每种产品只找一家总代理，避免多家代理导致相互压价损害高档品牌形象。然而许多中国企业为了一些眼前利益动辄降价促销，刺刀见红的“价格战”最终会使产品沦落为廉价的地摊货，很难在消费者心中树立高端品牌的形象。