市场营销案例-金工液杀菌剂营销策略分析

市场营销案例R&H公司2014年01月06日8 / 8文档可自由编辑 案例背景R&H公司成立于1906年，主要向本国的制革行业销售化学药品。是全球化学技术行业的领导者，业务主要覆盖四个行业：聚合体，树脂，单体等；塑料；农业用化学药品；和工业用化学药品。金工行业用户按制造商类别可以分为有色金属和无色金属制造企业，其中无色金属行业对金工液中的细菌水平要求没有有色金属行业严格。其行业分布如下图所示：有色金属加工行业无色金属加工行业大型制造商中心系统工具制造螺母制造水泵制造螺钉制造汽车制造农机制造大型制造商中心系统小型制造商独立系统约有150,000个325个工业用化学药品中，公司有两款金工液杀菌剂产品，分别是：金工液维护性杀菌剂卡森886MW和卡森MWX被分别用于容量超过1000加仑的中心系统用户市场和容量介于50至100加仑之间的独立系统蓄水池用户市场。相对于卡森886MW的良好销售情况来说（在1800万美元的市场中稳定保持着30%的市场占有率），新开发的适用于小容量金工液蓄水池的卡森MWX的销售却令人非常失望。该产品于1983年11月投放市场，1984年的目标销售额为200万美元（潜在市场容量将近2000万美元）。在头5个月中的销售额大约为12000美元，销售状况相当不好。针对产品卡森MWX的黯淡销售，我们从满足客户需求、客户沟通、客户便利以及客户愿付成本等四个方面来分析该产品的营销策略，并针对存在的问题提出了相应的改进建议。、营销策略分析及建议一、 客户需求“把产品搁在一旁， 加紧研究消费则的需求和欲望。 不要再卖你所能制造的产品， 要卖消费者想要购买的产品”。从R&H 的角度来看， 似乎公司找到了客户的需求所在。新产品卡森MWX 从技术角度来讲非常有效， 并且使用安全、方便和相对环保。 更重要的是， 其价格非常便宜。因此， 新产品应该是一种能够受到客户大大欢迎的高“性价比”产品。然而实际销售情况却差强人意。 从销售的表现上看， R&H公司的新产品似乎并不受客户的欢迎。显然， R&H 是犯了一个错误， 只站在自己的角度看产品， 盲目相信性价比， 而忽视了客户的需求差异所在。在本案例中，我们了解到：很多顾客没有意识到他们的金工液处理需要使用专业的金工液杀菌剂。从对200个潜在客户的问卷调查结果来看，大约只有50%的用户使用杀菌剂，并且其中使用家用消毒剂的顾客占绝大多数。虽然家用消毒剂绝大部分都不太有效，这些用户仍然会继续使用这些产品。这表明客户还不了解他们有对专业杀菌剂的需求，也不知道专业杀菌剂会给他们带来什么好处。在使用过杀菌剂的被访者中，只有一半能够记住产品的品牌，说明用户对于品牌不太在意，对于杀菌剂的效用不够重视，说明了之前的营销活动提供样品的策略收效甚微。只有大约20%的被访者记得曾经收到过卡森MWX的试用装，许多被访者说产品值得一试，但也表达了对产品安全性的一些担心。金工液杀菌剂的最终客户分为两类：采用中心系统的大加工厂和采用独立系统的小加工厂。 本质上新产品卡森MWX是适用于独立系统的小加工厂市场的。R&H公司应该根据SegmentingTargeting Positioning确认最终的目标市场和定位。首先R&H 应该绕过现有的大金属液供应商， 直接了解小加工厂内采购、技术、操作者等等直接使用者的想法和需要，即“客户的客户”的形态和需求。同时要了解市场是竞争产品的性能和服务，根据这些信息重新审定自己的产品与服务方案。比如， 客户是否对更关心安全与环保？ 售后服务？采购的便利性？ 或是对价格更敏感？或是根本对杀菌剂一无所知？ 目标市场上的小加工厂的需求应该是各有差异并多样化的， 只要将其细分， 就能有的放矢， 有针对性的瞄准细分客户， 改进公司的产品和服务内容， 并改进公司营销中的其它3C 方案， 最终占领市场。二、 客户沟通策略WhoHowWhat1、Who-目标受众卡森MWX主要是用于小加工厂的独立系统蓄水池（50加仑100加仑），因此其目标受众应定位为：使用独立系统的小型金属加工厂的企业主或工程师。2、What-沟通主题 使用该产品可延长金工液的使用寿命，大大降低成本 该产品安全、无味，使用后无需特殊处理。还可以降低机械操作人员产生皮炎的概率 用量少、杀菌效果好因此产品的沟通主题定位为“安全使用、强力杀菌”。3、 HOW方案选择1、 品牌名称问题该产品前期知名度不高，可以允许经销商标注自有品牌，在打开市场，产品被用户接纳后，再逐步启用卡森MWX品牌；该产品，其专业术语式的命名或许只有专业人士才能感知因此当卡森MXW在推向市场时，有必要取一个更加贴近日常生活，同时让目标受众能轻松的感知其使用功效，并印象深刻的品牌名称。建议考虑采用更直观的名称如“卡森细菌克星”之类的名称,用清晰易懂的名称表达产品的功效。2、 广告投放存在问题产品卡森MWX投放市场时，R&H公司在40家金工行业杂志上发布新闻，以及在美国机械师1984年第2期到第6期进行5次全页广告。因为大部分用户是小型加工厂，大部分不会关注这些高端的专业的杂志。所有广告投放不能在针对大型加工厂关注的杂志，而应该在小型加工厂业主感兴趣的媒体渠道、或小型加工厂附近的广告墙、广告板的地方投放广告。另外宣传策略中利用询问函索取试用品的方式，从某种意义上说操作过于麻烦，其答复询问者的材料过于偏向性价比的角度，不能使目标受众真正感知产品的安全便利特性。3、 分销渠道的问题通过经销商层层推销，使得价格被层层加码，价格过高，消费者不一定接受。前期应采取直接上门推销的方式，可以直接面对消费者，同时可以降低价格，增强竞争力。4、 缺乏其他沟通方式可以上门给用户发放免费试用产品；通过举办推广活动，以“安全”或者“环保”为主题，开展知识讲座，进行产品安全性演示和讲解，设法消除消费者对产品安全性的担心。从产品特性看，卡森MWX的功能，是在抑制细菌和真菌生长的同时去除它们产生的气味，延长金工液体的使用寿命，也可以降低机械操作人员产生皮炎的概率，但目标用户（即小型化工企业）对此产品并不了解。更需要公司通过简单、浅显的沟通方式来讲解卡森MWX的优点。5、 提供增值服务考虑利用回收机制，帮助用户处理废弃金工液，来增加用户信任，从而购买卡森MWX杀菌剂。三、客户的便利1、R&H公司的产品卡森MWX不被小型金属加工厂接受，他们绝大多数都是使用家用消毒剂，而非专业产品卡森MWX或其它竞争供应商的相似产品。基于此原因，我们相较家用消毒剂的便利性的优点来改进卡森MWX。可考虑向家用消毒剂的便利性方向努力,能否直接投进水箱里？2. 或更换包装，因小型机械厂的每台水箱为50加仑，而1小袋卡森MWX能处理25加仑。所以考虑把两小袋的量做成一袋或一个最小单元，让客户更便利。一台水箱就投一袋！3. 因为是附属产品，可将卡森MWX跟金工液产品联合捆挷销售，给客户在购买时增加便利性。4向客户说明可以减少成本支出时，要更简单明了。与客户介绍卡森WMW，直接给出最后数字信息：每台机器每个月可以省$30-40. (使用前：金工液成本 5.68*2 + 处理掉成本1.36*50 =79.36. 使用后: 金工液成本 5.68 + 处理掉成本1.36*50/2 +2*2=43.68 )5.绝大部份用户购买习惯是从30英里范围内的小型工具商店和供应商店购买相关的产品，他们对购买的便利性应该说是相当注重的。应扩展更多的货物销售渠道，如当地的工业品超市，或者与其他的金工产品提供商结成联盟，将产品与其他互补使用的产品进行打包销售，便利消费者的获取。6售后服务客户购买产品后，提供上门安装服务，根据安装的时间，定期电话告知更换产品；另外设立产品废弃回收站，回收用户使用过的产品。7.网购、邮购服务开通网购、邮寄的服务，顺便邮寄使用说明的录像带和彩图说明。8咨询指导提供免费的客户咨询和销售电话。此外，由于用户认为产品不安全，这可能会降低他们试用产品的积极性。在派送样品时可以对用户进行使用上的说明,以提高派送的准确性和用户的使用概率。四、客户愿付成本对于小型机械厂进行三种方案的比较（以案例最后提到的一家典型小型机械厂为例，时间周期取8周）1、 不使用杀菌剂，4个星期后废弃金工浓缩液（5.68+1.36）*50*22*2=15488元2、使用卡森MWX（5.68+1.36）*50*22+2*2*22*2=7744+176=79203、使用安格斯公司的药片平均1片药片的价格为7.75/8=0.970.97*2*22*（7*8/3）=796.697744+796.69=8540.69显然，通过比较，卡森MWX更具备价格优势，更接近客户愿付成本，宣传过程中应该突出这点优势。