海尔卡萨帝的广告策划

无与伦比的洗衣新感受海尔卡萨帝，让你梦“静”成真08043532 夏一花前言：现代人的生活节奏越来越快，很少有操持家务、盥洗衣服的时间，然而外表光鲜、讲究体面又是都市人追求的着装水准。因此一个星期的忙碌下来，总会积攒不少换洗的衣服。如何尽快地搞定这些脏的衣服呢？大容量的洗衣机得以彰显。但是容量变大，洗衣机的体积也就随着增大，位置摆放也就成了一个问题。还有洗衣机的噪音给你们带了的困扰。以及。海尔卡萨帝承载着海尔世界第一的梦想，设计团队经过了1101个日日夜夜，1.3米设计手稿高度、12万次高精密计算、2500万次整机性能检测，终于一款让世人震惊的洗衣机诞生了，海尔卡萨帝的定位是:时尚、品位、高端、领先，其采用的“S-e复式平衡技术”是中西方文化技术的结合，它整合了欧式、日式两种洗衣机平衡系统的优势于一体。不仅有效的提高了产品的稳定性，降低了噪音，彻底解决了洗衣机工作时因衣物分布不均匀，而导致的震动大或甩干不起高速的问题，全面降低产品工作时产生的噪音同时保持高洗净度。另外，由于“S-e复式平衡技术”取消了传统配重块结构，抬高了取放衣物口的高度及操作界面，赋予了海尔卡萨帝洗衣机更大的容量，在带给消费者超大洗涤空间的全新享受的同时，实现了高位取放衣物。而且整机的复式结构设计，与别墅的风格相吻合，流线设计浑然一体。一洗衣机的消费目标对象分析目标对象：20-49岁的青年，核心消费目标：20-34岁的年轻人购买需求：产品的更新换代以及新增的消费者比如：新婚、乔迁、购房等。因此高档楼盘是目前主推的住宅项目，它是当下时尚住宅文化与高端生活文化的集合体，小区内医疗、绿化等配套设施齐全，采用国际顶级的物业管理公司，旨在为每一位业主提供一流的生活享受。而拥有S-e复式平衡技术的海尔卡萨帝复式大滚筒洗衣机的最大特点就是人性化和时尚化，这与我们的高档楼盘的定位是一致的，两者的结合可以说相得益彰。作为合作方代表之一的万达表示：拥有“S-e复式平衡技术”的海尔卡萨帝复式大滚筒洗衣机是一款集合人性化与高端精髓于一身的精品，是高端用户所真正需要的。同时，海尔洗衣机相关负责人员也表示，“选择这些高档楼盘作为合作对象，正是因为海尔卡萨帝复式大滚筒洗衣机自身品位形象与楼盘的高端文化达到了高度契合。”二洗衣机行业的运行分析1. 洗衣机的产量以及增幅2. 2010年2015年产量预测三洗衣机行业市场分析：1.总体情况08年上半年洗衣机销售同比增长24.1%。其中内销增长25.9%，外销增长21.2%，内销增长主要得益于农村市场的繁荣以及城镇升级换代成滚筒，而外销增长主要得益于世界滚筒制造继续向中国转移。从月度数据看，3月份以来同比增长有所下滑，但到6月份仍然保持了19%以上的增长，反映出宏观紧缩下，洗衣机行业出现下滑趋势，但下滑的速度比较温和，原因在于低端品的收入弹性较小，相对受宏观经济影响较小。从过往历史看，下半年是洗衣机销售的传统旺季，占全年56左右，考虑经济下滑和季节性因素，估计全年洗衣机销售为4100万台左右。2.竞争对手分析09年第二季度，洗衣机市场刮起两股旋风，一个是以美的为代表的“健康洗衣机”，一个是以海尔为代表的“静音洗衣机”。健康洗衣机之所以走俏市场是因为受甲型H1N1病毒的影响，消费者开始关注健康洗涤的理念。“静音洗衣机”的受宠是因为一项科学调查表明：噪音容易诱发疾病，影响儿童的智力发展。而静音的初衷也是为了健康。在品牌格局方面，今年第一季度排名前10位的洗衣机是海尔、松下、西门子、小天鹅、三洋、LG、荣事达、惠而浦、三星、博世共10个品牌。与去年排名相比个别品牌因为出现大幅增长态势，品牌排名得到提升，松下从去年的第4位迅速蹿升至第2位，三洋由去年的第9位升至第5位，而去年排名第7位的惠而浦则被挤至第8位。2.产品结构分析从产品的类型来看，滚筒在低基数的背景下大幅增长，上半年增长33%，市场份额也从17.4%增长为43.7%,呈现稳步增长态势，未来中国滚筒市场的发展空间很大；波轮洗衣机由于价格便宜，洗净度高，目前仍然是市场的主体，份额高达52.3%，未来在农村市场和中低端市场的推动下，波轮增长仍然值得期待。阶段性，随着宏观经济出现不确定因素，洗衣机的升级需求会有所减少，未来需求增量可能更多地来自于农村市场和中低端市场，这样产品平均单价和毛利率水平可能会下降。长远来看，滚筒作为一种升级产品，单位价值量高，毛利率高，蕴含着更多的商机。中怡康时代市场研究公司（以下简称中怡康）监测数据显示，洗衣机15月累计零售量为409.88万台，比去年同期上涨了15.21%；洗衣机15月累计零售额为71.50亿元，比上年同期增长了28.46%。其中特别值得关注的两组数据是，今年5月作为主力军的波轮式洗衣机拥有56.25%的零售量市场份额，较上月上升28.66%；滚筒洗衣机市场表现不俗，与上月相比零售量市场份额上升42.80%。由此看来，目前滚筒洗衣机不再“曲高和寡”，其市场潜力已经被激发，显露出巨大的市场商机。特别是今年以来，随着海信与惠而浦合作，美的并购小天鹅的整合现象，折射出中国洗衣机行业将进入一个以企业规模、资本、产能、产品配套能力、终端服务能力、核心技术推广能力为基本内容的竞争时代。未来以大容量、滚筒为核心的高端产品将成为厂商争夺的重点。3.市场走势分析（1）.原材料分析（2）产品价格走势分析4-6月，1001-2000元价位段洗衣机的关注度持续回升。2001-3000元价位段洗衣机缓慢下降。3001-4000元和4000元以上价位段走势基本相同，双双下降。1000元以下价位段洗衣机则先降后升。由此可见，3000元以内价位段洗衣机的关注度均出现上升势头，销售潜力较强。2009年第二季度，1001-2000元价位段洗衣机的受欢迎程度最高，关注度高达35.7%。其次是2001-3000元价位段产品，关注度为20.1%。3001-4000元和4000元以上价位段产品关注度相差不多，分别为15.8%和15.4%。1000元以下的关注度相对较低，仅为13.1%。由此可见，大众消费者对洗衣机的心理承受价位已经由1000元以下上升到1001-3000元之间，该价位段产品占据市场55.8%的关注份额。中等价位产品备受青睐，而高端产品和低端产品的关注度较为接近。4.区域结构分析第二季度数据显示，华南、华东、华北地区对洗衣机的需求较为旺盛，三者占据市场61.6%的关注份额，关注比例分别为22.5%、20.4%和18.7%。华中和东北地区的关注度较为接近。西南和西北地区的关注度均不到7%。与2009年第一季度相比，华北地区的关注度提升幅度最大，涨幅4.2%。其次是东北地区，再次是华中地区。华南地区的关注度下降幅度最大，跌幅7.6%。其次是西南地区，再次是西北地区。 主流洗衣机品牌在中国七大区域市场的关注度排名排名华北华东西南华中华南东北西北1海尔海尔海尔海尔海尔海尔海尔2西门子西门子松下松下松下松下西门子3松下松下西门子西门子西门子西门子小天鹅4小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅松下5三洋三洋三洋三洋三洋LG荣事达6LG荣事达惠而浦LGLG三洋LG7博世惠而浦荣事达荣事达惠而浦三星三洋8三星博世LG博世三星荣事达三星9荣事达LG博世三星荣事达博世博世10惠而浦三星海信惠而浦美的惠而浦海信数据显示，海尔在中国七大区域市场的关注度排名均位居第一位。第二位则被西门子和松下两个品牌分割。其中，松下的优势较为明显，不仅占据西南、华中、东北三个市场的关注度亚军，而且把持着中国最大的区域市场华南市场的关注度亚军。四广告宣传策略1推出时间：俗话说金九银十，秋冬新品的上市发布，被认为是整个家电行业尤其是洗衣机行业最为关键的一个环节。不仅因为金秋时节是每年的家装、家电消费高潮期，更重要的还是品牌市场占位的关键磨合期，是消费者对于新品认知、接纳以至秋冬消费趋势形成的一个过程。2.召开新闻发布会，高调地推出卡萨帝的成功的同时，也宣传卡萨帝的几大建设性的突破，也就这样很好的凸显了海尔卡萨帝的卖点所在，他们分别是：（1）安静平稳，其采用的“液体环在内，钢珠在外”的以动制动的方法减震，使洗衣机安静平稳。（2）洗衣机的容量大和烘干容量大，解决了洗衣机容量小以及一般洗衣机不能够一次性烘干的难题。（3）提高了洗衣机的立体高度，突破了洗衣机要弯腰的难题。（4）不仅洗的更干净，漂的也干净。这些虽说是海尔卡萨帝新突破的瓶颈，但是也是海尔卡萨帝要想取胜的关键所在，也就是这些突破很好的满足了消费者的利益，是消费者的利益所在，才能够个更好的站在消费者的立场上，满足消费者的需求3.开展洗衣机展销会对于洗衣机，不同的人有着不同的追求，分别使用不同的展示区展示:分别是个性生活展示区、简约生活展示区、别墅生活展示区等，这样可以让有着不同生活品质追求的人，享受不同的洗衣感受。可以让消费者亲临现场，体验海尔卡萨帝给消费者带来的全新的洗衣新感觉。这样更有助于海尔卡萨帝的宣传。五媒介策略1电视广告(1).电台要求：由于对于洗衣机的关注程度比较高的主要是华南、华东、华中、华东等地区，因此主要是在这几个电台宣传：中央八套、湖南卫视、浙江卫视等（2）.时间段要求：由于其目标市场是青年，而这个阶段的人群基本上都是上班族，他们过着朝九晚五的生活，因此选择在晚上的六点之九点的任意时间段都可以，当然也会根据各个时间段电台的节目来进行调节。（3）移动电视广告，可以在高端写字楼以及别墅的附近设置移动电视全面宣传，也可以在各大楼盘设置楼宇广告，以及各大卖点的pop广告。2.网络广告(1)可以在一些视频的缓冲阶段设置广告，因为比较喜欢看电视剧还有综艺节目的女的比较多3.杂志广告：可以在一些时尚的杂志上穿插广告，例如：瑞丽、米娜等，还有则是在一些财经类的杂志，因为看这些杂志的人都是追求时尚，赶潮流以及经济基础都不错的年轻人。六广告经费预算新闻发布会：大约20万展销会:大约18万电视广告：大约一年90万网络广告：大约一年12万杂志广告：大约一年78万合计：大约万文档可自由编辑打印