第六章企业内部刊物

【课程引例课程引例】：“希望软件希望软件”的创刊号的创刊号 1996年5月，由希望高技术集团软件事业部希望软件用户编辑室发行了第一期企业刊物。在创刊词“大家的希望软件”中，软件事业部总经理宋明华提到：去年，希望集团投资近200万元建立了希望软件用户服务中心，在一年的营运中，我们深深地感到真正做好服务工作确实是非常困难的，但也获得了做好软件服务的很多经验。今年，我们将探索试行用户跟踪服务卡制度，初步建立希望软件销售服务网络，以希望软件销售商网络为基础，强化软件的服务意识，培训服务支持人员，提供服务信息和设备，让用户就近解决常规问题。为了加强与用户的联系，我们将发行希望软件用户，以帮助您了解电脑业界的动态和发展，提供给您有关计算机的知识和技术，更重要的是，通过本刊，我们会向您展示有关希望软件不为人知的内部情况和技术资料，让您最快地获得有关希望软件的进展方向和服务信息，透彻了解使用希望软件的大量实用技巧。并集中解答您有可能会碰到的疑难问题。我们深信通过不懈的努力，希望软件用户会成为沟通大家心声的桥梁。我们全力以赴，为了我们共同的事业，为了我们大家的希望软件。我们再看一看希望软件用户创刊号的要目，便可发现其编排得很得体。首先是“创刊网”，然后是“本期特稿走近 INTERNET(系列之一)”、“世界长镜头漫游信息高速公路”、“中国 PC潮1995一1996中国的家用电脑”、“希望之星关于希望软件开发梦之队的调查报告”。第三部分比较专业化，有“重要启事”、“希望软件透视”、“希望软件新产品传真”、“PC软件博览”、“希望软件价格清单”、“软件技巧畅谈”、“系列讲座”、“软件诊所”。最后部分直接与促销活动有关，包括“希望软件通报95大抽奖”、“读者调查”、“希望软件销售服务商名录”。在这本68页的刊物中，企业自然将重点放在第三和第四部分，这也正好与创刊词中谈到的发刊目的要吻合，易于读者接受。希望集团发行希望软件用户成功地使用了企业刊物发行这一促销方法。首先，企业的产品是软件。软件是一个竞争最为激烈的产业，而软件产品的质量则是在市场竞争中立于不败的根本。但是，软件是一种脑力密集型的产品，要控制和提高软件的质量却是一个世界性的难题，只有将影响软件质量的主导因素技术、管理和人员有效地控制起来，以系统的思想，按软件质量的形成规律，把机构、职责、程序、活动和资源组成一个有机的整体，以预防、减少和消除各种质量问题，才能为用户提供高质量的软件产品。其次，刊物不仅提供了电脑业界的动态和发展，更重要的是通过内部资料和使用技巧，还促进用户对希望软件的了解程度。在“软件诊所”栏目中，解答使用软件过程中的疑难问题。最后一部分则直接起了促销作用，通过抽奖、调查表、销售服务商名录来直接沟通用户，提供一些短期的利益，增强效果。第三，软件作为一种商品，其价值是在使用软件的过程中才能得以体现。因此，企业更注重帮助用户用好软件，发挥软件效益。购买软件的用户一般为电脑业界人士或懂电脑的其他工程人员，他们的知识层次已经达到一定的专业水平。他们所感兴趣的正是电脑业的新动向、软件使用技巧和开发过程的疑难问题。如果缺乏这方面知识的获得，他们就不会轻易作出购买行为。【分析】：但是，企业刊物的发行也有局限性，如使用的企业必须是资金力量比较雄厚的大型企业；取得的效果主要为长线型，若想短期内增加销售额就不适于采用；耗费的人力、财力比较多，要定期收集市场信息等。因此，企业刊物的发行应用面并不十分广，但仍不失为一种跟踪型的较好的促销方法。所以，如何利用好企业刊物，通过发刊人的编辑努力，借助刊物这一推介物，进行活动策划、客户营销，从而帮助企业获得更好的利润，是本章要解决的问题。611什么是企业内刊 企业内刊，企业内刊，顾名思义，就是一个企业的内部刊物，即不具有正式刊号的内部交流刊物，或为报纸，或为杂志，或为周报，或为月刊、半月刊、双月刊、甚至是不定期的刊物。企业内刊是企业文化承载的载体，是企业文化的外化表现形式，也是企业信息上通下达的沟通渠道和舆论宣传阵地。有的企业内刊完全是内向性的。目的主要是想向员工宣传企业的政策、理念，通报一下企业内部各方面的情况。有的企业内刊是外向性的，主要是为了推广企业的产品或服务。有的企业内刊虽有产品和品牌的信息，但主要是推广企业文化。其实，受众对企业产品的认同是必须的，但这远远不够，因为产品总是要更新换代，聪明企业往往注重推广企业品牌和企业文化。612企业内刊的分类612企业内刊的分类 一、按其刊载的内容分就是两种类型：一、按其刊载的内容分就是两种类型：即企业文化的宣传和企业对外的营销 1、企业文化的宣传的内刊。其主要的内容就是宣扬企业文化，把企业自己的价值观和经营思想通过企业刊物的形式传遍出去。大部分以企业文化为主要内容的企业刊物，其主要面向企业内部员工，作为企业管理和建立公司文化的一种工具，也可以视为是一种面向自己的一种内部刊物。2、企业对外的营销的企业内刊。这类的内刊有点类似DM杂志，可以用于企业日常的营销工作。其传播的内容较为广泛，可以是企业的文化，用于树立企业形象，传播企业精神；也可以是以产品为主导传播内容，用于新产品的推广和促销；还可以是作为一种管理工具，在企业销售通路上对经销商的管理，包括对主要客户的服务指导，充当一种信息沟通的工具。612企业内刊的分类 二、按其传播对象来分，一般有三大类：二、按其传播对象来分，一般有三大类：即企业内部传看的刊物、专门给外部客户阅读的刊物和既内部传看又给外部客户阅读的刊物的话。1、企业内部传看的刊物：面向企业内部的员工重点传播企业文化和管理思想，作为企业信息共享和互动的平台。2、专门给外部客户阅读的刊物：主要提供给企业的目标客户和代理商。作为宣传企业动向和企业产品、传播企业形象的一种工具。3、内外兼顾的企业刊物：面向企业内部员工，尤其是企业的销售代表和代理商，终端客户。用于传播企业文化和企业形象，同时还要宣传企业的新动向和产品知识，相关技术的新发展等。612企业内刊的分类 三、按内刊的形式来分类。常见的有报纸形式的内刊、杂志形式的内刊，甚至可以是一种内部通信形式的内刊。总之，企业内刊的形式可以多种多样，但不必追求在企业内部的独立性，而要和企业融为一体，成为企业实现战略的有机部分。企业内刊也不必试图与外部传媒进行竞争，也没有必要坚持外部媒体的价值评价标准，对企业内刊的评价应该看它对企业的价值贡献。同时，由于企业的行业不同、战略不同、文化差异等，企业内刊的横向比较也是困难的，因此，越能体现企业自身的文化的内刊就越是成功的.613为什么要编写企业内刊 企业希望能够以自己特色的差异化化宣传方式为日后抢占终端做铺垫，内刊确实是一个极佳的选择。但是要将内刊办成真正的企业品牌代言人,最主要的是将内刊进行适合企业阶段发展需要的准确定位。目前，公司发展阶段不同，企业目标及客户重点也不一样，在定位内刊时，首先，要考虑的就是现阶段企业最需要向哪一部分人群进行宣传。从目标读者群的角度进行细分，则有以下几种定位：面对终端消费者的消费引导杂志 企业与销售通路的连接彩虹 代理商的经营管理宝典 代理商市场代表的充电器 销售团队的精神家园621企业内刊内容有什么？我们以三种形式的企业刊物来看一看，企业刊物究竟需要表达的核心是什么，这样也能够使我们能够找到理清企业刊物发展脉络的思路和着眼点:附表1、不同形式的企业刊物表达的核心内容和评价指标内部传看的企业刊物专门对外的企业刊物内外兼顾型企业刊物针对的针对的受众受众企业的所有员工企业的目标客户企业的所有员工和目标客户主要承载主要承载的功能的功能传播企业文化和精神，提供信息共享和互动平台宣传企业动向和企业产品、传播企业形象传播企业文化和企业形象，同时还要宣传企业动向和企业产品需要表达需要表达的核心内的核心内容容传播企业新闻，传达员工民意、工作感受，最新的企业动态、改革思路等目标客户关心的企业产品、企业形象既要兼顾内部文化传递，又要考虑外部产品和形象传播表达的表达的“度度”专注内部，讨论关于企业的话题，既要传达好上级旨意又不能淹没员工声音专注外部客户的需求，但是不能偏离企业核心理念内外部的信息需要协调处理，对于企业内部敏感话题给予回避主要主要评价评价指标指标员工向企业刊物的投稿量、企业刊物的阅读率、员工对企业刊物的认同度、上传下达的信息是否有效并得到准确的理解等。目标客户对企业刊物的阅读率、对企业刊物的认同度和反馈、对企业刊物宣传的产品的认知度和兴趣度等。内部和外部的评价指标都需要，并且要处理好内外的意见，以求平衡。6 62 22 2编撰杂志其实很简单 内部刊物与众多的公众媒体不同，更多的企业内刊是无须刊号和进行注册的，而且也不必过于正规，形式也较为轻松，不必象传统媒体一样，定期发刊，需要精美的装饰和完善的内容。更重要的一点是，内刊大部分是不对外发行的，主要是在企业内部和经销商、重要客户之间传阅的，非正规出版刊物，资料来源也相对松散，尤其是一些公司通信类刊物，甚至可以不必太考虑版权的问题，可以摘抄一些人家的文章充数。所以，内刊的编撰者却不可按照正规出版物的模式来编撰企业内刊，也不必按照正规出版物的方式计付稿酬和征集稿件，更不必严格地对来稿的著作权问题过于深究。主要是审核来稿与企业目前的经营政策、促销目的、企业宣传导向是否吻合即可，稿件的作者是谁？公司的近期经营管理目标是什么？这才是内刊的重点。简言之，内刊就是为企业战略经营服务的一种工具。6 62 22 2编撰杂志其实很简单那么，企业内刊要编撰些什么东西？一般而言，企业内刊有以下几个书写内容：企业文化、企业价值观等树立企业形象的内容；业界发展动向、新的消费观念用于引领市场未来和企业发展的内容；客户的意见客户关怀作为客户服务的内容；技术性服务、用户指导等管理性内容；公司新品的推广、新技术、新服务的促销等内容。虽然企业内刊不是报纸也不是杂志，但涉及到企业内刊的运作，说它是报纸和杂志也未尝不可。因为单就企业内刊的运作，包括策划、采写、编辑、设计、印刷、发行等一系列工作来讲，它和报纸、杂志的运作又极为相似。当然要办好一本企业内刊，首先要像办一份报纸或是杂志那样秉持专业精神，坚持专业化运作。与此同时，作为企业内刊的主办部门，又必须具备专业意识，并为企业内刊人提供实现专业化运作的必要条件。6 62 23 3市场部和销售部 一般企业的营销活动都是由企业的市场部来负责的，企业内刊作为一种对外的营销活动工具当然也理应由他们的负责，但还需要说明的是一份企业内刊完全都由市场部来完成也有失公允，那么应如何完成一本企业内刊的编撰组稿工作？企业的市场部负责公司的营销策划与宣传，对外部市场的了解和公司政策解读要比销售部门更加客观，更能够从公司的总体出发，观察事物的发展，所以是作为企业内刊编撰者的一个好的选择。尤其对于一些中小企业而言，没有充足的人力、财力去组建一个专门的刊物编辑部门，那么，把内刊的编撰工作放在市场部不失为一个较好的选择。由市场部负责策划组织，编写企业内刊可以更好地发挥企业对市场诱导作用，更加有的放矢地进行市场规划，让企业在市场竞争策略上更加有序得以展开。另一个方面讲，销售部的人员更加贴近市场和客户，更加了解用户的需求，和经销商代理商的关系也更好，对市场的了解也更充分，是否更适合充当这一角色呢？其实不然。销售部门虽然有以上的优点，但销售部门在市场上的行为更加以局部出发，尤其是在销售任务的压力下，销售人员往往不能客观地从公司的整体利益出发，采取的措施往往也更具片面性，追求直接收益是他们现实的需要，要求他们从具备全局观念也是不可取的。他们是营销活动的具体执行者，而非策划者。他们在企业内刊的工作应该是，为刊物提供服务，协助市场部做好市场规划。6 62 23 3市场部和销售部 因此，两个部门应很好地配合，共同完成刊物的编撰工作。市场部负责每期刊物主题的策划，可以由公司负责销售的经理总负责，根据公司的战略企图，规划刊物的宣传重点，把握期刊的方向性。销售部人员则提供市场信息，为刊物提供文章稿件。许多业务人员并不喜欢写东西，更不可能主动给公司交付时常报告，因此，必须采取一定的手段加以管理，比如采用定任务的方式，把提供市场报告纳入个人的绩效考核指标，强迫销售代表提供稿件。一方面是通过这样的手段加强业务人员的水平，同时也为企业收集市场信息建立有序的渠道。业务人员提供的稿件可以是市场、客户的信息反馈，也可以是网络媒体上摘抄的文章，这样业务交稿的压力就可以大大降低，其实，这样的活动也有利于帮助业务人员提高自身的工作水平。当然，稿件的来源还可以是客户的意见反馈，客户的要求等等。但这都需要业务代表的支持下才能达成的。6 62 24 4企业内刊的定位及核心 研究成功的企业内刊，我们认为定位是第一重要的，因为定位决定了办刊方针、办刊模式、办刊风格，如果定位不准，企业内刊将会迷失方向，失去存在的价值。对此，我们的体会是：1.企业内刊一定是内刊，而不是公众媒体。因此，企业内刊要在企业内部找到角色，这个角色就是企业文化的建设工具，通过传播手段为企业的战略实施和和日常的经营管理服务，通过传播不断改良企业的生态环境，形成共识，催生机制，营造氛围，广泛沟通，推动共享，并通过公司文化的对外传播为企业的品牌推广服务。2.企业内刊的文章不是狭义的新闻而是信息。新闻一定要新、快、独家，而企业内刊事实上不存在这种同业竞争压力，也没有快节奏的出版周期。企业讲求的是信息的实用和实效，因此信息只要对企业有用，并不一定要求独家。信息是企业内部的一项重要资源，企业内刊没有必要从新闻角度选择定位，而要从信息资源管理的角度去为内刊定位。因此，企业内刊不要试图追求新闻性，也没有必要组织通讯员学习新闻写作，更没有必要评选“好新闻”。当然，企业内部一定有新闻，这种新闻的发布可以通过发达的外部的公众媒体来实现。6 62 24 4企业内刊的定位及核心 3.企业内刊从业人员不是记者，而更是编辑，确切地说是企业文化专业人员。企业内刊人员具有记者的采写技能是必要的，但由于编制限制及内刊专业分工的模糊，其从业人员更应具有企业文化的管理能力，具有策划、内外部资源整合、项目控制的能力。同样，企业内刊编辑不是报人，而首先是企业人，要具有企业人的思维，用企业的语言说话，用企业的经营方式经营内刊。而且，企业也不要试图建立类似外部传媒的通讯员制度（由企业中热心写作，具有文艺才能的人员组成），企业内刊的主要信息源应该来自于企业内部的精英人员，要“开发”好内刊这种管理工具并向企业的精英人员积极“推销”，使内刊成为这些精英人员的手中有效的管理工具。那些能够使公司的经理人员都主动参与到信息提供队伍的内刊一定是最成功的。企业内刊不要单纯变成企业内部那些爱好文学员工的沙龙，而应该成为经理人员传播信息、形成共识、资源共享、推动工作的工具。6 62 24 4企业内刊的定位及核心 4.企业内刊不要试图追求在企业内部的独立性，而要和企业融为一体，成为企业实现战略的有机部分。企业内刊不要追求游离于企业之外，自命清高或自命不凡。因为支撑企业内刊的主要是企业的内部资源，因此要在如何为企业创造价值上不断努力。企业内刊也不要浮在企业的表层，而必须在深度和广度上参与到企业的运作之中，与企业共命运。当然，企业内刊也要追求个性，这种个性应该是来自于自身企业文化的个性表现。5.企业内刊不要试图与外部传媒进行竞争，也没有必要坚持外部媒体的价值评价标准，对企业内刊的评价应该看它对企业的价值贡献。同时，由于企业的行业不同、战略不同、文化差异等，企业内刊的横向比较也是困难的，因此，越能体现企业自身的文化的内刊就越是成功的。当然，我们说企业内刊要摆脱外部传媒的模式影响，并不排除内刊向外部传媒学习的必要。同样作为信息传播工具，由于外部传媒身处激烈的同业竞争，其市场化及专业化程度很高，资金、技术、管理、营销资源丰富，因此，其总体水平一定是企业内刊所不能比拟的，在内刊运作管理、策划的思路、栏目管理、信息的处理方式和手段、图文表现方式、技术技能等方面都大有学习的必要.631企业刊物写作中的常见问题新闻与宣传不分新闻与宣传不分 宣传与新闻常被一部分人视为同义语，这至少说明两者之间存在着广泛的联系。首先，宣传与新闻都属于传播的范畴。只不过两者的目的不一样。其次，现代宣传主要通过新闻媒介来进行。宣传是一种传播活动，可以通过任何传媒进行。新闻事业出现以后，报刊、广播、电视成为宣传者使用的基本工具。其三，新闻事业脱胎于宣传活动。新闻事业充其量只有三四百年的历史，而早期的报刊均是特定的政治或宗教集团的宣传工具。从世界范围看，报纸从“观点报”向“新闻纸”的转变仍然是一个尚未完全终结的过程。6 63 31 1企业刊物写作中的常见问题 另一方面，宣传与新闻传播等大部分传播活动在内容、方法和目标上，都有若干的不同点。就宣传与新闻的实际运作而言，它们通常有以下相异之处。第一、宣传重符号，新闻重信息。第二、宣传重反复，新闻重新意。第三、宣传重观点，新闻重事实。第四、宣传重时宜，新闻重时效。第五、宣传重操控，新闻重沟通。第六、宣传有重点，新闻讲平衡。6 63 31 1企业刊物写作中的常见问题新闻模板化新闻模板化 在中国媒体上最让公众不满的是模板化、脸谱化和程式化。关于这些报道的模板式案例比比皆是，每天随便翻开任何一家主流报纸，上面刊登的那篇可读性最差的新闻一定是严格按宣传模式制造出来的。而有时深受其害的企业刊物人竟以此为“金科玉律”，又反过来去毒害他人。不会写新闻导语不会写新闻导语 无论任何媒体报道新闻，导语是基础。一般而言，导语是整篇消息的第一个单元，它以凝练简洁的语言告知最重要的新闻事实和观点。好的导语给读者和观众一种期望，一种诱惑。如果你在导语中失去了读者，你就别想指望在稿件的中间把读者拉回来。632企业刊物写作技法一、做好导语一、做好导语二、企业刊物选什么题材，请参考这三个内容二、企业刊物选什么题材，请参考这三个内容1、第一是选兵法，即公司的战略、发展规划和、第一是选兵法，即公司的战略、发展规划和企业理念企业理念 2、第二是选兵器，即公司的产品。3、第三是选士兵，即企业理念的代言人。三、从组稿中体现刊物的风格三、从组稿中体现刊物的风格1、体现企业性格2、内容要平衡3、紧跟公司发展方向4、充分考虑受众的感受5、把“官样文章”轻松化6、自上而下与自下而上相结合7、考虑每期主题的延续性633企业刊物版式设计一、整体框架一、整体框架对称均衡原则对称均衡原则二、色彩搭配方面二、色彩搭配方面三、图片使用方面三、图片使用方面四、字体字号方面四、字体字号方面五、分栏设计方面五、分栏设计方面六、标题摆放方面六、标题摆放方面64用企业内刊做营销641用企业内刊进行品牌营销 怎么将品牌宣传与企业内刊联系起来？一般要从以下三个方面进行：第一，内刊比常规性广告更加具有可读性，一本办得非常出色的企业内刊，对于具有一定知识层次的读者而言，具有比广告更强烈的吸引力，这是吸引目标客户群。由于自办的内刊比一般的广告更具有空间，所以，可以将企业的产品进行更详细的描绘，让客户能够更加深入地了解产品的实质内容，可读性自然更强了。第二，在文章内以“置入式”营销手法巧妙地传播企业理念、文化和价值观，从而与读者产生共鸣及交流，潜移默化，使得读者认可企业品牌，这是培养忠诚客户群。第三，通过长期赠阅和读者俱乐部形式，使得企业与目标客户群建立稳定的联络关系，并将企业相关商业信息传达，使其或其影响周边朋友购买产品，这是辐射转化客户群。事实上，已经购买并成为客户的群体才是企业未来增长最大的客户群。物以类居，人以群分。人的社交圈子基本上是以相同阶层为准，具备相似的消费习惯和购买能力，并且非常注重朋友的体验感受和建议。所以，依靠老客户去影响其周边的社交圈子内的朋友，这是企业内刊发挥作用的价值所在。6 64 42 2企业刊物在大客户营销中的应用 企业刊物（资料）则可以在这类销售中大大发挥作用，我们可以从以下几个步骤来进行实施：第一步：确定送达刊物的重点客户名单。第二步：邮寄企业刊物及资料。第三步：客户拜访时带上内刊。第四步：做点广告为团购下单造势。第五步：客户公关。第六部：谈价格下定单。6 64 43 3用企业内刊管理经销商一、产业信息及其企业的销售政策。一、产业信息及其企业的销售政策。二、服务提供和技术支持。二、服务提供和技术支持。三、辅导经销商。三、辅导经销商。四、各经销商交流场所。四、各经销商交流场所。最后，企业内刊光办成一本杂志还不够，企业如果想取得更好的宣传效果，还应该有企业的专业网站加以配合，这样才能够更有效地传播企业的各种信息，也才能够为经销商更好地服务。本章小结