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客户关系管理客户关系管理课程介绍课程介绍v 关于竞争优势，我们只有两种资源：关于竞争优势，我们只有两种资源：1、比竞争对手更多、更快地了解我们客户的能力、比竞争对手更多、更快地了解我们客户的能力 2、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力 杰克杰克.韦尔奇韦尔奇 通用电气前通用电气前CEO第第1章章 客户服务概述客户服务概述客户关系管理客户关系管理第第1 1章章 客户服务概述客户服务概述服务经济到来服务经济到来1.1服务经济到来的本质原因服务经济到来的本质原因1.2 服务战略观服务战略观1.4服务竞争服务竞争1.5服务竞争对于营销理念的影响服务竞争对于营销理念的影响1.6服务的定义和特性服务的定义和特性1.3客户服务人员必备的能力与素养客户服务人员必备的能力与素养1.8战略转型案例：蓝色巨人战略转型案例：蓝色巨人IBM1.7客户关系管理客户关系管理1.1 服务经济到来服务经济到来客户关系管理客户关系管理v 服务已经遍布人们衣食住行的每个环节服务已经遍布人们衣食住行的每个环节 餐饮、交通运输、银行、餐饮、交通运输、银行、通信、医疗卫生、旅游通信、医疗卫生、旅游v 服务经济的来临，突出反映在以下经济指标和心理感觉上：服务经济的来临，突出反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理 2003年美国国内生产总值（年美国国内生产总值（GDP）服务业分布情况）服务业分布情况客户关系管理客户关系管理v 服务对于当今社会的重要性远不止上述服务对于当今社会的重要性远不止上述GDP占比所象占比所象很多制造业和农业中的隐形服务被忽略很多制造业和农业中的隐形服务被忽略v 绝大多数的制造企业中，真正从事制造的人员比例只为绝大多数的制造企业中，真正从事制造的人员比例只为10%多，其他的人员全部是从事服务工作的多，其他的人员全部是从事服务工作的 这些服这些服务被称之成为务被称之成为“隐形服务隐形服务”v 从统计学角度来看，隐性服务与有形产品一样促进从统计学角度来看，隐性服务与有形产品一样促进GDP和就业的增长和就业的增长 客户关系管理客户关系管理1.2 服务经济到来的本质原因服务经济到来的本质原因客户关系管理客户关系管理v 本质原因：根据恩格尔系统定律，人们在满足物质产品本质原因：根据恩格尔系统定律，人们在满足物质产品的需求之后，将不断提高对服务产品的需求的需求之后，将不断提高对服务产品的需求v 顾客所购买的不是产品或服务，而是由产品或服务所提顾客所购买的不是产品或服务，而是由产品或服务所提供的利益。他们购买的是有形产品、服务、信息、对顾供的利益。他们购买的是有形产品、服务、信息、对顾客的关怀及其他要素所组成的客的关怀及其他要素所组成的“集合集合”正是这个正是这个“集合集合”中的顾客感知到的服务为他们提供了价值中的顾客感知到的服务为他们提供了价值 客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理星巴克的秘密星巴克的秘密v 您认为星巴克的咖啡贵不贵？您认为星巴克的咖啡贵不贵？A、贵、贵 B、一般、一般 C、不贵、不贵v 您认为星巴克一杯卖您认为星巴克一杯卖22元的咖啡，其咖啡的成本占售价的多少左右？元的咖啡，其咖啡的成本占售价的多少左右？A、10%左右左右 B、20%左右左右 C、30%左右左右 D、40%左右左右 E、超过、超过50%v 您认为星巴克一杯卖您认为星巴克一杯卖22元的咖啡，其纯利润占售价的多少左右？元的咖啡，其纯利润占售价的多少左右？A、10%左右左右 B、20%左右左右 C、30%左右左右 D、40%左右左右 E、超过、超过50%客户关系管理客户关系管理星巴克的秘密星巴克的秘密v 星巴克的定位：致力于发展和创造一种新的咖啡文化，倡导星巴克的定位：致力于发展和创造一种新的咖啡文化，倡导一种新的生活方式服务型公司一种新的生活方式服务型公司 v 刻意营造高贵、时尚、浪漫的文化氛围，使客户在享受咖啡刻意营造高贵、时尚、浪漫的文化氛围，使客户在享受咖啡时，还能体验时尚文化时，还能体验时尚文化客户关系管理客户关系管理v 价值是在顾客价值生成过程中，在顾客在使用解决方案或产品与服务价值是在顾客价值生成过程中，在顾客在使用解决方案或产品与服务的组合时自己生产出来的的组合时自己生产出来的 v 顾客要购买的不是产品或服务本身，而是以服务形式而存在的某种解顾客要购买的不是产品或服务本身，而是以服务形式而存在的某种解决方案决方案 v 企业向顾客提供的方案或组合，应当包括所有的价值生产要素，从而企业向顾客提供的方案或组合，应当包括所有的价值生产要素，从而帮助顾客制造价值帮助顾客制造价值 客户关系管理客户关系管理1.3 服务的定义和特性服务的定义和特性客户关系管理客户关系管理v 服务是一种非常复杂的社会现象；服务是一种非常复杂的社会现象；v 原来许多看似常规性的管理活动，实际上对于客户来说都是服务；原来许多看似常规性的管理活动，实际上对于客户来说都是服务；v 从从20世纪世纪60年代到年代到90年代，人们曾经给服务下过许多定义；年代，人们曾经给服务下过许多定义；客户关系管理客户关系管理服务的定义服务的定义v 格罗鲁斯：格罗鲁斯：“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。而提供给顾客的。”客户关系管理客户关系管理服务的特性服务的特性11无形性无形性v 含义：含义：服务是一种过程，而不是事物，所有不能像有形商品那样服务是一种过程，而不是事物，所有不能像有形商品那样来看到、感觉到或者触摸到服务来看到、感觉到或者触摸到服务 v 意义：意义：（1）服务不可存储）服务不可存储 （2）服务不能申请专利）服务不能申请专利 （3）服务不容易进行展示或沟通）服务不容易进行展示或沟通 （4）难以定价）难以定价 客户关系管理客户关系管理服务的特性服务的特性11无形性无形性v 对运营的困难和挑战：对运营的困难和挑战：（1）当服务是无形且非标准化的时候，如何定义并改进服务质量；）当服务是无形且非标准化的时候，如何定义并改进服务质量；（2）当服务是一个无形的过程时，如何有效地设计和检测新的服务；）当服务是一个无形的过程时，如何有效地设计和检测新的服务；（3）当服务过程不能依法申请专利时，组织如何保护新服务创意以防止）当服务过程不能依法申请专利时，组织如何保护新服务创意以防止竞争者模仿竞争者模仿（4）当提供品是无形的且不便于试货和展示时，企业如何向顾客传递出）当提供品是无形的且不便于试货和展示时，企业如何向顾客传递出质量和价值信息质量和价值信息（5）当难以确定产品的实际成本，并且价格与顾客对质量的感知密切相）当难以确定产品的实际成本，并且价格与顾客对质量的感知密切相关时，如何定价关时，如何定价客户关系管理客户关系管理服务的特性服务的特性22异质性异质性v 含义：含义：由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因此就没有由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因此就没有两种服务会完全一致两种服务会完全一致v 意义：意义：（1）服务的提供与顾客的满意度取决于员工的行动）服务的提供与顾客的满意度取决于员工的行动 （2）服务的质量取决于许多不可控因素）服务的质量取决于许多不可控因素 客户关系管理客户关系管理服务的特性服务的特性22异质性异质性v 对运营的困难和挑战：对运营的困难和挑战：（1）如何更好地激励和挑选服务人员）如何更好地激励和挑选服务人员 （2）如何传递一个一致而又相关的形象）如何传递一个一致而又相关的形象 （3）为使组织效率的顾客满意度达到最大，如何平衡标准化）为使组织效率的顾客满意度达到最大，如何平衡标准化的个性化的个性化客户关系管理客户关系管理服务的特性服务的特性33生产与消费的同步性生产与消费的同步性v 含义：含义：大多数商品首先是生产，然后进行销售和消费；但大部分服务却大多数商品首先是生产，然后进行销售和消费；但大部分服务却是先销售，然后同时进行生产和消费是先销售，然后同时进行生产和消费v 意义：意义：（1）顾客参与并影响交易）顾客参与并影响交易 （2）员工影响服务的结果）员工影响服务的结果 （3）分权可能是必要的）分权可能是必要的 （4）难以进行大规模的生产）难以进行大规模的生产 客户关系管理客户关系管理服务的特性服务的特性33生产与消费的同步性生产与消费的同步性 v 对运营的困难和挑战：对运营的困难和挑战：（1）由于服务是即时提供的，因而员工成为过程关键的一部分，）由于服务是即时提供的，因而员工成为过程关键的一部分，企业如何更好地激励和挑选服务人员企业如何更好地激励和挑选服务人员 （2）当组织的员工的顾客自身都会影响服务产出时，组织如何）当组织的员工的顾客自身都会影响服务产出时，组织如何保证提供稳定的服务质量保证提供稳定的服务质量客户关系管理客户关系管理服务的特性服务的特性44易逝性易逝性v 含义：含义：服务不能被存储、转售或退回服务不能被存储、转售或退回v 意义：意义：（1）服务的供应和需求难以同步进行）服务的供应和需求难以同步进行（2）服务不能退货或者转售）服务不能退货或者转售v 对运营的困难和挑战：对运营的困难和挑战：当生产能力固定且服务本身易逝时，企业如何适应需求的波动当生产能力固定且服务本身易逝时，企业如何适应需求的波动客户关系管理客户关系管理1.4 服务战略观服务战略观客户关系管理客户关系管理主要战略观分类主要战略观分类核心产品战略观核心产品战略观 价格战略观价格战略观 形象战略观形象战略观服务战略观服务战略观客户关系管理客户关系管理核心产品价值观核心产品价值观v 核心产品战略观是建立在科学管理理论和方法基础上的竞争观念。按核心产品战略观是建立在科学管理理论和方法基础上的竞争观念。按照这种观念，核心产品质量是产品竞争优势最重要的来源照这种观念，核心产品质量是产品竞争优势最重要的来源 v 重要的假设：核心产品是顾客价值的唯一或最重要的来源重要的假设：核心产品是顾客价值的唯一或最重要的来源 v 如果这个假设不能成立，那么，企业就有可能陷入价格战的泥淖如果这个假设不能成立，那么，企业就有可能陷入价格战的泥淖 客户关系管理客户关系管理价格战略观价格战略观 v 将价格作为唯一和长久的竞争手段将价格作为唯一和长久的竞争手段 v 一旦企业的低成本优势丧失，采用这种战略就会变得非常的危险一旦企业的低成本优势丧失，采用这种战略就会变得非常的危险 客户关系管理客户关系管理形象战略观形象战略观 v 指企业所关注的不仅仅是核心产品，也不仅仅是价格等竞争手段，而指企业所关注的不仅仅是核心产品，也不仅仅是价格等竞争手段，而是通过持续的市场沟通，在市场上建立起良好的形象，并将形象作为是通过持续的市场沟通，在市场上建立起良好的形象，并将形象作为竞争的手段竞争的手段 时装时装 香水香水 饮料饮料v 战略实施的根基：企业首先拥有富有吸引力和功能良好的核心产品战略实施的根基：企业首先拥有富有吸引力和功能良好的核心产品v 如果企业停止对这种识别要素的强化，这个产品或服务会逐渐失去其如果企业停止对这种识别要素的强化，这个产品或服务会逐渐失去其独特性，成为一般商品独特性，成为一般商品 v 采用这种战略，要求公司有大量的和不间断的市场沟通投入采用这种战略，要求公司有大量的和不间断的市场沟通投入 客户关系管理客户关系管理服务战略观服务战略观 v 意味着将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素，客户关系管理意味着将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素，客户关系管理成为日常运营的重中之重成为日常运营的重中之重 v 真正给企业带来竞争优势的是服务要素，因为这些要素对于我们发展真正给企业带来竞争优势的是服务要素，因为这些要素对于我们发展与客户的长期关系具有重要的意义与客户的长期关系具有重要的意义服务竞争观念服务竞争观念 v 服务竞争的含义是：核心产品的特性是成功的先决条件，但仅有这一服务竞争的含义是：核心产品的特性是成功的先决条件，但仅有这一点远远不够，企业要想成功，还必须向客户提供完整和富有创新性的点远远不够，企业要想成功，还必须向客户提供完整和富有创新性的服务解决方案服务解决方案v 服务竞争中，管理的中心任务是将服务观视为最重要的战略观，并明服务竞争中，管理的中心任务是将服务观视为最重要的战略观，并明确如何管理企业，以建立完整的服务战略体系确如何管理企业，以建立完整的服务战略体系 客户关系管理客户关系管理企业战略观的选择企业战略观的选择 v 每一种战略观的适用性、管理重点、实施方法均有所同，企业每一种战略观的适用性、管理重点、实施方法均有所同，企业须结合自身特性，选择合适的战略观须结合自身特性，选择合适的战略观v 选择其中的一种并不意味着对其他战略观的排斥，只是不同的选择其中的一种并不意味着对其他战略观的排斥，只是不同的战略观要求企业采用不同的发展模式和途径战略观要求企业采用不同的发展模式和途径 客户关系管理客户关系管理1.5 服务竞争服务竞争客户关系管理客户关系管理v 核心产品只为它们参与竞争提供了一个基本的平台，而无法核心产品只为它们参与竞争提供了一个基本的平台，而无法保证它们具有一定的竞争优势保证它们具有一定的竞争优势v 企业需要重新调整观念与导向，将服务作为竞争的新手段，企业需要重新调整观念与导向，将服务作为竞争的新手段，企业的竞争就是服务的竞争，不采纳服务逻辑来管理企业将企业的竞争就是服务的竞争，不采纳服务逻辑来管理企业将面临着经营困难面临着经营困难 客户关系管理客户关系管理建立服务战略观的原因建立服务战略观的原因 v 顾客层面：绝大多数的客户的需求已不是简单的解决问题，他们的需顾客层面：绝大多数的客户的需求已不是简单的解决问题，他们的需 求变得越来越复杂，也更苛刻。如今顾客所追求的是更加舒适、更加求变得越来越复杂，也更苛刻。如今顾客所追求的是更加舒适、更加 可靠、更加便宜和更加安全的产品。简而言之，他们追求更高的价值可靠、更加便宜和更加安全的产品。简而言之，他们追求更高的价值 v 竞争层面竞争层面：激烈的竞争强化了顾客的需求，使得顾客期望值不断上：激烈的竞争强化了顾客的需求，使得顾客期望值不断上 升。为了给顾客提供价值更高的产品，企业必须关注服务，服务的重升。为了给顾客提供价值更高的产品，企业必须关注服务，服务的重 要性日益凸显要性日益凸显 v 技术层面：科技特别是信息产品的飞速发展，使得企业能够不断地推技术层面：科技特别是信息产品的飞速发展，使得企业能够不断地推 出新的服务项目；出新的服务项目；高性能计算机的发明高性能计算机的发明 因特网的快速发展因特网的快速发展 电子商务的快速发展电子商务的快速发展 客户关系管理客户关系管理v 当新的要素融入到保持客户关系所需要的产品和服务中去时，客户和当新的要素融入到保持客户关系所需要的产品和服务中去时，客户和企业的关系得以扩展。企业与顾客的接触开始扩展到各个部门，而不企业的关系得以扩展。企业与顾客的接触开始扩展到各个部门，而不仅仅局限销售部门仅仅局限销售部门v 管理层必须主动意识并接受这种变革，充分考虑新的服务竞争特性，管理层必须主动意识并接受这种变革，充分考虑新的服务竞争特性，来科学地作出和实施决策来科学地作出和实施决策客户关系管理客户关系管理1.6 服务竞争对于营销理念的影响服务竞争对于营销理念的影响客户关系管理客户关系管理v 在过去的在过去的30多年间，企业及企业大部分的管理功能与流程经历了剧多年间，企业及企业大部分的管理功能与流程经历了剧烈的变革烈的变革 v 自动化、企业流程再造，全面质量管理和准时生产制的推广，使得企自动化、企业流程再造，全面质量管理和准时生产制的推广，使得企业的产品制造、库存和运输都产生了很大的变化业的产品制造、库存和运输都产生了很大的变化 v 计算机系统与信息技术的发展、因特网的推广，企业持续的裁员、流计算机系统与信息技术的发展、因特网的推广，企业持续的裁员、流程再造和分包经营策略的实行，使得企业管理流程得以变革程再造和分包经营策略的实行，使得企业管理流程得以变革客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理v 营销成本上升使竞争的压力增大，但与此对应的是，在过去的营销成本上升使竞争的压力增大，但与此对应的是，在过去的50年间，营销的效率并没有得到根本性的改变年间，营销的效率并没有得到根本性的改变 v 尽管营销成本有时难以度量，但在这方面，只有极其少数的公尽管营销成本有时难以度量，但在这方面，只有极其少数的公司试图通过详尽的研究来提高营销的效率司试图通过详尽的研究来提高营销的效率 客户关系管理客户关系管理企业必须合理利用营销资源的原因企业必须合理利用营销资源的原因v 要想吸引顾客并长久地保持良好的关系，企业的各种资源，包括制要想吸引顾客并长久地保持良好的关系，企业的各种资源，包括制 造、运营资源及人力资源等就不能再被割裂来使用，而要统一调配造、运营资源及人力资源等就不能再被割裂来使用，而要统一调配 v 在很多情况下，传统的市场营销沟通仍然是需要的，如广告、销售促在很多情况下，传统的市场营销沟通仍然是需要的，如广告、销售促 进等。但营销资源并不完全是掌握在营销部门的手中，营销也不再是进等。但营销资源并不完全是掌握在营销部门的手中，营销也不再是 营销部门的专利，所有的部门都有着不可推卸的责任。另外，开展营营销部门的专利，所有的部门都有着不可推卸的责任。另外，开展营 销活动的不仅仅是专职营销人员，而是全员性的，每个人都必须介销活动的不仅仅是专职营销人员，而是全员性的，每个人都必须介 入。这种做法将极大地提高有限的营销资源的利用效率入。这种做法将极大地提高有限的营销资源的利用效率 v 信息技术的发展、因特网的推广和电子商务的普及，对于降低企业与信息技术的发展、因特网的推广和电子商务的普及，对于降低企业与 顾客关系的维持费用具有很重要的意义，换句话说，可以降低企业营顾客关系的维持费用具有很重要的意义，换句话说，可以降低企业营销的成本销的成本 客户关系管理客户关系管理v 总之，服务竞争的引入，为企业提供了关注长期投诉、关总之，服务竞争的引入，为企业提供了关注长期投诉、关 注顾客和员工的契机，也使得企业能够理性地分析如何高注顾客和员工的契机，也使得企业能够理性地分析如何高 效率利用企业有限的营销资源、流程和活动效率利用企业有限的营销资源、流程和活动 v 如果依然被束缚宰旧的工业经济的传统观念之中，企业将如果依然被束缚宰旧的工业经济的传统观念之中，企业将 丧失发展的良机。如果企业能够导入后工业时代新的营销丧失发展的良机。如果企业能够导入后工业时代新的营销 理念，它们则将获得新生，走向成功理念，它们则将获得新生，走向成功 客户关系管理客户关系管理1.7 战略转型案例：蓝色巨人战略转型案例：蓝色巨人IBM客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理IBMIBM简介简介v IBM，即国际商业机器公司，即国际商业机器公司(International Business Machines Corporation，IBM)，于，于1914年创立于美国，是世年创立于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员30多万人，业务多万人，业务遍及遍及160多个国家和地区。多个国家和地区。2006年，年，IBM全球营业收入全球营业收入914多亿多亿美元美元v 美国前美国前30年的计算机发展就是年的计算机发展就是IBM公司的发展，早在公司的发展，早在1969年，阿年，阿波罗宇宙飞船载着三名宇航员，肩负着人类的使命，首次登上了月球；波罗宇宙飞船载着三名宇航员，肩负着人类的使命，首次登上了月球；1981年哥伦比亚号航天飞机又成功地飞上了太空。这两次历史性的年哥伦比亚号航天飞机又成功地飞上了太空。这两次历史性的太空飞行都凝聚着太空飞行都凝聚着IBM无与伦比的智慧无与伦比的智慧客户关系管理客户关系管理v 在相当长的一段时间内，在相当长的一段时间内，IBM均执行以世界一流的最新技术开发新均执行以世界一流的最新技术开发新产品，并以最快的生产速度进入市场的产品发展战略。彼时，产品，并以最快的生产速度进入市场的产品发展战略。彼时，IBM拥有先进的全系列产品，在复杂的网络管理、系统管理、密集型事物拥有先进的全系列产品，在复杂的网络管理、系统管理、密集型事物处理、庞大数据库、强大的可伸缩服务器、系统集成等方面，处理、庞大数据库、强大的可伸缩服务器、系统集成等方面，IBM具有强大的优势，可以说，当时的具有强大的优势，可以说，当时的IBM是一家典型的制造型企业是一家典型的制造型企业IBMIBM简介简介客户关系管理客户关系管理v 80年代初，苹果公司开展了个人计算机业务的抢滩登陆。年代初，苹果公司开展了个人计算机业务的抢滩登陆。IBM的的高层们坐立不安，为抢占市场，经理们提出了快局次席战略，说高层们坐立不安，为抢占市场，经理们提出了快局次席战略，说白了就是快速进入市场战略，即以快速进入市场为目标，自己只白了就是快速进入市场战略，即以快速进入市场为目标，自己只负责设计和调试，大多数的零件和和应用程序通过外包获得。此负责设计和调试，大多数的零件和和应用程序通过外包获得。此战略确实让战略确实让IBM在短期内抢到了很多的市场份额，但随之而来后在短期内抢到了很多的市场份额，但随之而来后果确是毁灭性。果确是毁灭性。IBMIBM危机危机客户关系管理客户关系管理v 与竞争者苹果等公司相比，与竞争者苹果等公司相比，IBM因为急于求成，属于自己公司的核因为急于求成，属于自己公司的核心科技并不突出，没有成本优势和差异化的特色心科技并不突出，没有成本优势和差异化的特色v 随着科技进步与随着科技进步与IBM的标准公布，市场上涌现了许多新进入者和替的标准公布，市场上涌现了许多新进入者和替代者，他们除了不能贴代者，他们除了不能贴IBM的标志，其它技术水平与的标志，其它技术水平与IBM相差无几相差无几v 因为大多数软件来源于微软公司，而不是自己整合的供应链，所以议因为大多数软件来源于微软公司，而不是自己整合的供应链，所以议 价能力进一步降低价能力进一步降低 IBMIBM危机危机v 长期的盈利让长期的盈利让IBM的组织结构过分的臃肿，官僚和保守主义盛行。的组织结构过分的臃肿，官僚和保守主义盛行。研发部门只在乎产品的高科技性，却忘了自己的高科技有没有市场应研发部门只在乎产品的高科技性，却忘了自己的高科技有没有市场应用前景，在为谁服务的，致使产品没有重点，研发没有导向用前景，在为谁服务的，致使产品没有重点，研发没有导向v 90年代初期，蓝色巨人年代初期，蓝色巨人IBM连续几年巨额亏损，濒临破产边缘连续几年巨额亏损，濒临破产边缘IBMIBM危机危机客户关系管理客户关系管理v 1993年年4月月1日，愚人节。郭士纳从埃克斯手中接过日，愚人节。郭士纳从埃克斯手中接过IBM权力之权力之 柄，担任董事长兼柄，担任董事长兼CEOv 郭士纳出生于纽约长岛一个贫穷家庭，在一所教会中学渡过全部的少郭士纳出生于纽约长岛一个贫穷家庭，在一所教会中学渡过全部的少年时光，后毕业于哈佛商业学院年时光，后毕业于哈佛商业学院 v 28岁即成为麦肯锡咨询公司最年轻的委托代理人，岁即成为麦肯锡咨询公司最年轻的委托代理人，33岁成为最年轻岁成为最年轻的高级主管，一直是麦肯锡咨询公司的骄傲的高级主管，一直是麦肯锡咨询公司的骄傲路易斯路易斯郭士纳重塑郭士纳重塑IBMIBM辉煌辉煌v 1978年，年，35岁的郭士纳出任运通公司执行副总裁，岁的郭士纳出任运通公司执行副总裁，1989年年3月出月出任任RJR Nabisco总裁，每次都是危难之际扭转乾坤总裁，每次都是危难之际扭转乾坤v 1993年接任濒临破产边缘的年接任濒临破产边缘的IBM，90天便确立新的目标与对策，天便确立新的目标与对策，到到1995年，年，IBM销售盈利达销售盈利达400多亿美元多亿美元路易斯路易斯郭士纳重塑郭士纳重塑IBMIBM辉煌辉煌客户关系管理客户关系管理IBMIBM转型之路转型之路1993 公司连续三年亏损，亏损公司连续三年亏损，亏损总额累计超过总额累计超过100100亿美元；亿美元；机构臃肿，决策流程过长；机构臃肿，决策流程过长；EDSEDS、ORACLEORACLE等纷纷来抢等纷纷来抢夺客户夺客户19961996 IBM IBM基本完成了内部的基本完成了内部的组织架构调整和业务整合；组织架构调整和业务整合；企业已经扭亏为赢企业已经扭亏为赢20022002 缺少行业经验，为多行业缺少行业经验，为多行业客户提供整体解决方案的能客户提供整体解决方案的能力不强；力不强；部分传统业务部门在激烈部分传统业务部门在激烈的市场竞争下已经丧失了持的市场竞争下已经丧失了持续盈利的能力续盈利的能力企业内部整治企业内部整治明确以服务为中心明确以服务为中心的企业战略的企业战略提升业务能力提升业务能力123 削减开支 整合组织、企业形象 重塑客户信心 减少开发成本明确公司综合服务提供商的定位提出电子商务战略提供综合解决方案将服务战略明确为“On Demand应需而变”收购和整合外部公司出售非核心业务提供全面的解决方案总结，总结，IBM进行战略转型虽然是其在困境中不得不进行战略转型虽然是其在困境中不得不做出的决定，但是其转型方向贴合了做出的决定，但是其转型方向贴合了IT产业发展的产业发展的趋势，这种融合促使了趋势，这种融合促使了IBM转型取得成功转型取得成功客户关系管理客户关系管理IBM战略转型的重要举措战略转型的重要举措将将IBM定位于综合服务提供商定位于综合服务提供商 打造打造IBM“On Demand随需应变随需应变”服务战略服务战略通过收购和出售来增强服务能力通过收购和出售来增强服务能力调整组织结构支撑服务转型调整组织结构支撑服务转型1234由一家以生产为中心的硬件制造商向以客户为由一家以生产为中心的硬件制造商向以客户为中心的服务提供商转变中心的服务提供商转变客户关系管理客户关系管理l微软、英特尔和思科为客户提供的是提升效率的工具，而微软、英特尔和思科为客户提供的是提升效率的工具，而IBMIBM则是通过信息则是通过信息系统提升客户价值。系统提升客户价值。l在任何一个方面，在任何一个方面，IBMIBM可能都不是最出色的，但只有可能都不是最出色的，但只有IBMIBM能提供综合性的服能提供综合性的服务来解决客户问题。务来解决客户问题。微软微软占据了操作系统平台英特尔英特尔掌握着控制速度的中央处理器思科思科控制着所有计算机相连的道路IBM找到三角的突破口，向综合服务提供商转型客户关系管理客户关系管理 打造打造IBM“On DemandIBM“On Demand随需应变随需应变”服务服务战略战略n“On Demand “On Demand 应需而变应需而变”是是IBMIBM在在20022002年提出的年提出的新战略。新战略。ITIT应用以服务形式出现，而用户可以像使用其应用以服务形式出现，而用户可以像使用其他公共设施那样，在任何时间和任何地点安全地、稳定他公共设施那样，在任何时间和任何地点安全地、稳定地、高效地获得有偿信息和服务。地、高效地获得有偿信息和服务。l为用户的业务转型提供顾问服务；为用户的业务转型提供顾问服务；l建立运行建立运行On Demand的大型数据中心；的大型数据中心；l加强各种中间软件的加强各种中间软件的On Demand能力；能力；l实现电子商务能力的实现电子商务能力的“公共事业化公共事业化”。l2004年，IBM为宝洁提供10年的人力资源外包服务，为其管理人力资源SAP系统，并提供工资、津贴、补偿等人力资源服务。l2007年，IBM与瑞士BCV集团签订了一份外包服务合同，IBM将接管该集团旗下的IT服务部，向该集团及其他银行集团提供IT技术服务。l2002年，IBM为德意志银行提供10年数据中心管理，德意志银行将按照实际资源使用来付费。客户关系管理客户关系管理通过收购和出售来增强服务客户的能力通过收购和出售来增强服务客户的能力l2002，收购了普华永道会，收购了普华永道会计事务所的咨询部门，此计事务所的咨询部门，此举给举给IBM公司增加约公司增加约50亿亿美元的收入，并带来了三美元的收入，并带来了三万名在垂直行业富有丰富万名在垂直行业富有丰富经验的咨询师队伍。经验的咨询师队伍。咨询方面咨询方面l1995年，收购了年，收购了Lotus Development，并将其整，并将其整合成合成IBM现有的五大软件之现有的五大软件之一；一；l2002年，收购软件工具发年，收购软件工具发展商瑞理软件公司，此举展商瑞理软件公司，此举使得使得IBM公司能提供完整的公司能提供完整的软件开发环境；软件开发环境；l2004年，收购提供服务器年，收购提供服务器和存储设备管理软件的坎和存储设备管理软件的坎德尔公司，加强了德尔公司，加强了IBM公司公司Tivoli 系统管理工具的组合。系统管理工具的组合。软件方面软件方面l 2002年，出售了连年亏年，出售了连年亏损的硬盘部门；损的硬盘部门；l 2004年，出售了缺乏行年，出售了缺乏行业竞争能力的业竞争能力的PC部门；部门；通过两次出售，使得通过两次出售，使得IBM能能够将资源集中于核心业务，够将资源集中于核心业务，专注于核心业务的能力提专注于核心业务的能力提升升硬件方面硬件方面客户关系管理客户关系管理调整组织结构支撑战略转型调整组织结构支撑战略转型n以产品为中心的职能制转向了以服务为中心的网络矩阵架构以产品为中心的职能制转向了以服务为中心的网络矩阵架构IBMIBM软件部门硬件部门半导体部门其他部门职能制职能制网络矩阵网络矩阵硬件IT行业其他行业美洲亚洲其他区域软件其他产品部门金融区域产品行业客户关系管理客户关系管理IBMIBM转型中的财务变化转型中的财务变化税前利润率税前利润率 客户关系管理客户关系管理IBMIBM的利润来源的利润来源 客户关系管理客户关系管理IBMIBM的利润来源的利润来源 v IBM的四大利润来源的四大利润来源软件、服务、金融、硬件，其中软件与服软件、服务、金融、硬件，其中软件与服务业对税前利润贡献不断增大，且保持两位数增长。软件业由务业对税前利润贡献不断增大，且保持两位数增长。软件业由2000年的年的28亿美元，增至亿美元，增至2008年年71亿美元，再到今年的亿美元，再到今年的80亿美元。服亿美元。服务业由务业由2000年的年的45亿美元增至去年的亿美元增至去年的73亿美元，而且它们保持两亿美元，而且它们保持两位数的增长率位数的增长率v 相比之下，硬件业务则只有相比之下，硬件业务则只有15亿美元，且几乎没有什么增长亿美元，且几乎没有什么增长 客户关系管理客户关系管理IBMIBM战略转型的重要启示战略转型的重要启示 v 从制造商转型为服务提供商，不仅只是战略口号的提出，运营思维、从制造商转型为服务提供商，不仅只是战略口号的提出，运营思维、营销理念、组织架构都要随之调整营销理念、组织架构都要随之调整v 卖服务比卖产品更加重要，也会更加赚钱卖服务比卖产品更加重要，也会更加赚钱 客户关系管理客户关系管理1.8 客户服务人员必备的能力与素养客户服务人员必备的能力与素养客户关系管理客户关系管理心理素质要求心理素质要求（1）要有）要有“处变不惊处变不惊”的应变力的应变力（2）要有挫折打击的承受能力）要有挫折打击的承受能力（3）要有情绪的自我掌控和调节能力）要有情绪的自我掌控和调节能力（4）要有满负荷情感付出的支持能力）要有满负荷情感付出的支持能力（5）要有积极进取、永不言败的良好心态）要有积极进取、永不言败的良好心态客户关系管理客户关系管理（1）忍耐与宽容是优秀客户服务人员的一种美德）忍耐与宽容是优秀客户服务人员的一种美德（2）不轻易承诺，说了就要做到）不轻易承诺，说了就要做到（3）勇于承担责任）勇于承担责任（4）拥有博爱之心，真诚对待每一个人）拥有博爱之心，真诚对待每一个人（5）谦虚）谦虚（6）强烈的集体荣誉感）强烈的集体荣誉感品格素质要求品格素质要求客户关系管理客户关系管理（1）良好的语言表达能力）良好的语言表达能力（2）丰富的行业知识及经验）丰富的行业知识及经验（3）熟练地专业技能）熟练地专业技能（4）优雅的形体语言表达技巧）优雅的形体语言表达技巧（5）思维敏捷、具备对客户心理活动的洞察力）思维敏捷、具备对客户心理活动的洞察力（6）具备良好的人际关系沟通能力）具备良好的人际关系沟通能力（7）具备专业的客服服务电话接听能力）具备专业的客服服务电话接听能力（8）良好的倾听能力）良好的倾听能力技能素质要求技能素质要求客户关系管理客户关系管理（1）“客户至上客户至上”的服务理念的服务理念（2）工作的独立处理能力）工作的独立处理能力（3）各种问题的分析解决能力）各种问题的分析解决能力（4）人际关系协调能力）人际关系协调能力综合素质要求综合素质要求客户关系管理客户关系管理思考题思考题 1.服务的特性具有什么特性？这些特性的意义是什么？对运服务的特性具有什么特性？这些特性的意义是什么？对运营造成哪些困难或战？营造成哪些困难或战？2.思考你曾接触、从事或正在从事的一项服务工作，组织是思考你曾接触、从事或正在从事的一项服务工作，组织是怎样有效处理由于服务的特性而造成的对运营的困难和挑战怎样有效处理由于服务的特性而造成的对运营的困难和挑战的。的。