白酒市场现状及西凤酒核心竞争力

中国酒业市场现状及西凤企业中国酒业市场现状及西凤企业核心竞争力核心竞争力思卓营销咨询机构2009年5月第一部分：白酒基础知识一：酒的起源 我国是一个有着悠久白酒文化历史的国家，白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位。酒在中国的起源甚早，早在远古时候，酒就已成为人们重要的消费品。中国五千年的灿烂历史，就有五千载的酒类生产与消费历史相随。同时我国也是果酒和黄酒的发源地，是世界上最早利用蒸馏技术创造蒸馏酒的国家，但酒类究竟起源于何时何地？众说纷纭。猿猴造酒说猿猴造酒说黄帝造酒说黄帝造酒说仪狄造酒说仪狄造酒说杜康造酒说杜康造酒说二、白酒的分类通俗意义上的分类：传统白酒与现代白酒所谓传统白酒，即是以纯固态发酵法生产的白酒，这是我国白酒生产与国外烈性酒的根本区别。以浓香型白酒生产为例，需要经过粮食蒸熟、配料、蒸馏、加入大曲、入窖池发酵、蒸酒、贮存和勾兑等过程。传统白酒生产周期长，形成独特的香型特征。新型白酒是指以优质食用酒精为基础酒，经调配而成的各种白酒。主张发展这类酒的业内人称这类产品感观指标特色为无色透明、香味协调、口味干净，具有特定的风格，安全、卫生。近年来兴起的白酒品牌七成以上系采用酒精勾兑的“新兴白酒”。三、白酒的香型传统白酒可以分为五大香型和新五小香型。五大香型分别为酱香、浓香、清香、米香、凤香， 其代表分别为：贵州茅台、四川泸州老窖、山西汾酒、桂林三花酒、陕西西凤。新五小香型分别为兼香型、芝麻香、药香型、豉香型、特香型，其代表分别为湖北白云边和黑龙江玉泉酒、山东景芝白干、贵州董酒、广东玉冰烧、江西四特酒。四、白酒主产区在白酒行业的格局中，呈现出两个著名名酒带：长江名酒带和淮河名酒带。长江名酒带：从长江中上游的宜宾拾阶而上至泸州为止，沿着岷江、沱江、涪江、赤水等支流，不难看见五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、郎酒、茅台、董酒八大中国名酒；宜宾、泸州、绵竹、茅台、遵义五大酒城；小糊涂仙、丰谷、江口醇、小角楼、文君、习酒六大“二名酒”；邛崃、大邑、崇州三大原酒基地。得天独厚的自然条件造就了这一中国最大的名酒群居地。淮河名酒带：以主河道上的蚌埠双沟为中心位置，横跨安徽、江苏两省，形成了包括颖河、涡河、淠河等支流上各大名酒所在地的“势力范围”，它包括古井贡、双沟、洋河三大中国名酒；金种子、双轮（高炉家）、口子窖、皖酒、店小二、迎驾贡、今世缘、明光八大“二名酒”；亳州、宿迁两大酒城。这一地区无疑是中国第二大名酒带。五、酒的文化 1987年，刘仁清先生对“酒文化”这一概念的内涵和外延提出见解，他认为“酒文化是一种以酒为物质载体，以酒行为为中心，反映人类世代劳动成就的文化形态。它既包含了物的部分酒，也包含了人类在改造自然环境中所获得的品格和行为方法，以及由此所积累起来的风俗、礼仪、意识等的复合体。” 1994年，箫家成先生从自然科学角度和社会科学角度出发对酒文化做了进一步研究后提出：“酒文化是指围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象的总和。酒文化研究的中心课题自然是酒，但也不局限于酒的本身。 围绕着酒的起源、生产、流通和消费。特别是它的社会文化功能及它所带来的社会问题等方面所形成的切现象，都属于酒文化及其相关的范围。”第二部分：中国白酒市场现状白酒行业总体现状中国白酒是蕴涵着浓厚中国文化的产品，在人们日常消费中具有不可替代性功能，而且高档白酒具备奢侈品的特征，消费前景看好。因此，在未来发展中，白酒市场需求总量虽然可能继续呈下降趋势，但下降的幅度会越来越小，而由于人民生活水平的提高和消费方式的变化，白酒的销量虽然会保持平稳，但其销售额与利润则会呈现持续上升势头,尤其是中高档白酒的市场份额会逐步提升。白酒行业规模企业销售情况一览基本需求基本需求品质需求品质需求健康需求健康需求多样化需求多样化需求 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段酒类消费的四阶段划分基本需求阶基本需求阶段段品质需求阶段品质需求阶段健康需求阶段健康需求阶段多样化需求阶段多样化需求阶段无选择阶段，“有什么喝什么，什么便宜喝什么”。行业均衡发展品质选择阶段，品牌诉求，行业整合，行业集中度提高种类选择阶段，不同酒类消费此削彼涨，子行业发展速度出现差异。综合二三阶段特征，融合文化、口味、健康等多方需求行业再次进入“高水平均衡发展时期”酒业市场竞争演变历程产品广告促销通路品牌资本战略产品广告促销通路品牌产品广告促销通路产品广告促销产品广告产品85年96年99年01年03年资本品牌通路促销广告产品04年08年酒类销售渠道分析酒类销售渠道分类消费者有店铺无店铺零售渠道特殊渠道批发渠道传统零售现代零售卖场、超市餐 饮百货商店C/D类店专卖店电话订购电子商务团购婚庆单位食堂国营批发商集体批发商个人批发商批发市场VIP会员产生这些变化的主要原因酒水已经是一个充分竞争、全面过剩的行业；酒水行业是一个全面回归经营本质的行业；酒水行业是一个只有创新才能生存与发展的行业。近年来白酒行业格局呈现一、强者更强一、强者更强二、白酒营销是豪门显阔的时代二、白酒营销是豪门显阔的时代 三、外脑当家三、外脑当家四、地方酒对决全国品牌四、地方酒对决全国品牌五、地方名酒与地方名酒竞争加剧五、地方名酒与地方名酒竞争加剧六、买断品牌依然盛行六、买断品牌依然盛行七、超级运营商更加强大七、超级运营商更加强大八、职业经理人快速涌入八、职业经理人快速涌入九、资本向白酒说话九、资本向白酒说话 十、舆论不断强势十、舆论不断强势 酒水行业的未来三大发展趋势消费三大趋势G 消费的本质化趋势G 消费的个性化趋势G 消费的健康化趋势厂家经营三大趋势G 盈利为核心的趋势G 专业化运做的趋势G 品牌集中化的趋势经销商的三大趋势G 整合的趋势G 企业化趋势G 品牌化趋势总结：未来白酒发展的几个走向 白酒市场将更为细分；白酒市场将更为细分； 总量稳定，市场结构调整进一步加强，中高端市场趋于稳定；总量稳定，市场结构调整进一步加强，中高端市场趋于稳定； 白酒营销资源将更多向消费者倾斜；白酒营销资源将更多向消费者倾斜； 行业盈利将成为关键词；行业盈利将成为关键词； 经销商资源将会得到进一步的整合；经销商资源将会得到进一步的整合； 酒店与商超依然是酒类销售增长的关键渠道；酒店与商超依然是酒类销售增长的关键渠道； 集团消费、团购市场将会获得快速发展；集团消费、团购市场将会获得快速发展； 分工明确，专业品牌运营商将不断涌现；分工明确，专业品牌运营商将不断涌现； 全国性与区域性白酒品牌市场格局将继续僵持；全国性与区域性白酒品牌市场格局将继续僵持； 口感上将强调绵柔和淡雅，度数将逐步走低；口感上将强调绵柔和淡雅，度数将逐步走低；第三部分：西凤企业文化及竞争力 企业竞争力是企业文化的外在表现，所以谈西凤企业文化即是说西凤企业竞争力。那么什么是企业竞争力呢？ 企业竞争力是指，在竞争性的市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场（消费者，包括生产性消费者）提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。一、西凤企业竞争力检索企业竞争力来自于独特的环境优势企业竞争力来自于各种资源的总和企业竞争力来自于可发展的战略方针企业竞争力来自于不服输的团队凝聚力企业竞争力来自于独特的环境优势n西凤企业老四大名酒，中国白酒四大香型之一凤香型白酒的典型代表企业。n西凤酒是陕西省政府重点关注的大型企业之一。n国家的宏观调控政策也给西凤带来新的机会。企业竞争力来自于各种资源的总和地理资源：u西凤酒原产于陕西省凤翔、宝鸡、岐山、眉（阝）县一带，这里地域辽阔，土肥物阜，水质甘美，颇具得天独厚的兴农酿酒之地利，是中国著名的酒乡。u凤翔位于关中盆地和渭北黄土台塬西部。宝鸡市东北。北部为山地丘陵，地形起伏。南部为黄土台塬，西北高、东南低。属半湿润、半干旱暖温带季风气候。境内有雍水河、横水河等25条河流，均属渭河水系。原材料资源： 1010年甄选原粮产地，方能孕育巅峰口感年甄选原粮产地，方能孕育巅峰口感u西凤人对酿酒原料的严格要求已经近乎苛刻：只有土壤肥沃，气候适宜的原粮生产地，才能保证原粮具有优质的营养成分。u从沃野千里的黑土地辗转至黄土高坡；从雨量丰沛的江南水乡考量到日照充足的东北平原在数次的筛选、鉴别和尝试之后，才最终选定了四处符合条件的秘密原粮产地。u凭借10年甄选的原粮产地，产出的优质原粮，孕育西凤酒醇香典雅、甘润挺爽、诸味谐调、尾净悠长的凤香巅峰口感。技术资源： 30003000年独特酿艺，方能孕育巅峰口感年独特酿艺，方能孕育巅峰口感u西凤酒，坚持沿用3000年的独特酿艺。u秉承3000年西凤人的智慧，融特殊工艺于一身。西凤酒传统酿艺的复杂和精细，纯手工工序的精湛和奢华，堪比一件上等的工艺品。u凭借3000年的执着传承，西凤酒形成醇香典雅、甘润挺爽、诸味协调、尾净悠长的凤香巅峰口感。800800年酒海秘藏，方能孕育巅峰口感年酒海秘藏，方能孕育巅峰口感u俗话说，酒越存越香。西凤酒的酒海秘藏，距今已有800年以上历史。以藤条编制并经多道复杂工序制作而成的酒海是西凤贮酒的最佳工具。u精选长白山特区藤条，编制成大酒篓。再用鸡蛋清合成粘和剂，内以白棉布裹糊，再以麻纸裱糊，最后用菜油、蜂蜡等涂抹表面，风干后的大酒篓用于储酒。u凭借800年延续的酒海秘藏，西凤酒中的各种物质达到完美平衡，形成了杏仁香味、老酒海味、水果香味交融的凤香巅峰口感。文化资源：u周公庆捷殷商晚期，牧野大战时周军伐纣获得成功，周武王便以家乡出产的“秦酒”（即今西凤酒，因产于秦地雍城而得名）犒赏三军；尔后又以柳林酒举行了隆重的开国登基庆典活动。据凤翔的官方鼎铭文载：周成王时周公旦率军东征，平息了管叔、蔡叔、霍叔的反周叛乱，凯旋后在歧邑周庙（在今与凤翔畔临的歧山县）以秦酒祭祀祖先，并庆功祝捷。u秦皇大甫秦王嬴政25年5月，秦军攻破燕国和赵国，赢政下令“天下大甫”，即举行全国性的饮酒盛会，秦王和文武百官开怀畅饮秦酒，以示庆贺。同年7月秦军攻破齐国，至此秦国灭六国，统一了天下，秦王又以秦酒举行了隆重的开国登基称帝大典，再次下令“天下大甫”，举国同庆。从此秦酒便成了秦王朝的宫廷御酒。u慈禧赞酒慈禧赞酒清代晚期，八国联军攻入北京，慈禧太后率领大臣和皇宫人员西逃长安（今西安）。当时的陕西巡抚前去迎接，并为慈禧太后设宴洗尘压惊，同时献上了特珍贡品西凤美酒。太后品尝后惊赞：“真不愧是玉液琼浆！”尔后还赐予各位大臣们品饮。至今，东北和京、津一带的人们还对西凤酒情有独钟。u西凤酒与儒家文化西凤酒与儒家文化西凤酒的传统文化是诚信。论语中记载，孔子“沽酒市脯，不食”，“唯酒无量，不及乱”。孔子所创造的儒家文化，就是以诚信仁义文化，其源头是周公所创立的礼乐文化，而礼乐文化恰恰诞生于西凤酒的故乡，即今天的宝鸡地区。所以西凤酒自古以来的就以诚信为本，信誉至上。u苏轼咏酒苏轼咏酒北宋文学家苏东坡任职凤翔签书判官时，在今凤翔东湖喜雨亭落成之日邀朋欢盏，“举酒于亭上”，畅饮柳林美酒，酒后留下了惊世名篇喜雨亭记，并用“花开酒美曷不醉，来看南山冷翠微”的佳句盛赞柳林酒，至今在凤翔东湖尚有墨迹遗存。他还学会了酿造柳林酒的技艺，之后，他上书朝廷，提出了一整套振兴凤翔酒业的措施，获准实施后，使柳林酒和整个凤翔酒业得以蓬勃发展，凤翔又成为全国闻名的酒乡。 u南洋劝业会南洋劝业会 夺金挂银夺金挂银 1910年6月5日至11月29日 ，耗资百万两白银，首次举办的大型博览会南洋劝业会在江宁（今南京）揭幕。南洋劝业会五彩缤纷的展品来自全国各地和欧美等国，展品数量达百万件。在这样场面恢宏的全国性规模、内容丰富、盛极一时的博览会上，陕西地区的展品酒类西凤酒从百万件展品中脱颖而出，获得二等奖。西凤酒从此名振海外，走向世界！巴拿马赛会巴拿马赛会 永载史册永载史册 1915年，为庆祝巴拿马运河建成通航，在美国旧金山举办了空前盛大的国际博览会巴拿马 太平洋万国博览会。西凤酒在国内各种酒的激烈竞争中，被遴选为中国酒类食品的典型代表参赛。经历各国大会高级评审委员会和来自世界各地科学、艺术、工商界500人组成的评审团严格把关、评定，各国评委一致认为来自中国陕西凤翔的西凤酒色、香、味俱佳，以其优等的质量荣获巴拿马赛会优质奖，由此揭开了西凤酒三千年历史上绚烂的一页。 l其实我们大家可能不知道。西凤获得世界性的大奖是在1867年(清光绪二年)举行的南洋赛酒会上，荣获二等奖，西凤从那时遂蜚声国外。l而根据茅台和五粮液可考证的获奖荣耀都为1915年巴拿马国际博览会。由此可见，西凤比茅台比五粮液更早走出国门。四大名酒四大名酒 鼎立中华鼎立中华1952年9月全国第一届评酒会在北京拉开帷幕。这次评酒会由周恩来总理亲自批准，嘱咐认真组织、严格把关，评出好酒。从品质优良、受人民欢迎程度、历史悠久、制造方法等四个方面最终选出并命名了中国八大名酒，四种白酒分别是茅台、西凤酒、汾酒、泸州老窖特曲酒，又称为全国四大名酒和老四大名酒。二次蝉联二次蝉联 八大名酒八大名酒1963年，全国第二次评酒会在北京召开。评酒委员会依据香、醇、甜、净四个方面以酒论酒进行评比，西凤酒以酸甜苦辣香五味俱全、诸位协调，酒液清澈透明、甘润挺爽，有水果香，回味舒畅蝉联中国八大国酒之一。 从1915年巴拿马赛会开始，西凤不到百年的时间里，西凤酒累计获得各种国际、国内大奖竟高达22次之多！种种奖项，见证西凤酒的辉煌与荣耀！ 堪称世界的名酒！ 1910年在南洋劝业赛会上荣获银质奖 1915年在巴拿马万国博览会上荣获金质奖 1928年在中华国货展览会上荣获银质奖 1952年在第一届全国评酒会上被评为四大名酒之一 1963年在第二届全国评酒会上被评为八大名酒之一 1979年在第三届全国评酒会上被评为国家优质酒 1984年在第四届全国评酒会上被评为国家名酒 1989年在第五届全国评酒会上被评为国家名酒 1992年在巴黎国际食品博览会上获金奖，并获首届巴黎国际名优酒展评会金奖 1994年荣获国际名酒香港博览会白酒特别金奖 1995年荣获九五年度全国市场认可名酒金奖西凤荣誉西凤荣誉1998年被中华酒文化研究会评为白酒行业明星企业1999年西凤酒商标被评为全国重点保护商标2000年西凤酒被国内贸易部授予中华老字号称号2002年被中国酒业协会确认产品质量保持并提高了中国名酒（国家金质奖）水平2003年西凤酒荣获国家原产地域保护产品称号2005年荣获中国十大最具增长潜力白酒品牌第一名2005年荣获中国第六届国际评酒会特别金奖2005年西凤酒牌商标荣获中国驰名商标2006年荣获首批国家酒类质量等级认证优级产品2006年荣获中国白酒工业十大竞争力品牌称号2007年西凤酒酿制技艺被列入陕西省首批非物质文化遗产名录2007年西凤酒获得国家纯粮固态发酵白酒认证标志2007年荣获全国质量、信誉、服务AAA等级企业2007年荣获全国重质量、守信誉先进单位2008年全国食品安全示范单位2008年全国食品工业优秀龙头食品企业西凤荣誉西凤荣誉企业竞争力来自于可发展的战略方针1、百亿西凤的战略目标 西凤通过实施“酒业为主、多业经营”的内涵式发展和外延式扩张相结合的方式，把西凤企业建成市场竞争力强、经济效益好、年销售收入过百亿元的大型企业集团。2、企业正确的1369战略规划 打造1款全国性主销产品、3款核心品牌、6款个性化品牌、9款区域畅销品牌，全面打造西凤的全国品牌化道路。企业竞争力来自于不服输的团队凝聚力 回顾以往走过的三十年路程，西凤企业规模做的越来越大，收益也越来越高，但西凤人创新进步的精神从未止步。西凤人，永不停止的创新精神!西凤企业的核心竞争力核心竞争力之一：真正的深厚文化而不是伪文化伪，等于假，等于虚拟不夸张的一点讲，我们其实很可能是生活在一个假文化泛滥的社会中。假烟、假鞋、山寨版的手机等等。 很多文化是不可考证的，是虚拟的，而我们西凤所拥有的企业文化则是实实在在的，不是凭空虚拟的。这就是西凤企业文化之真。核心竞争力之二：自成一家的凤香口感 稍微了解白酒知识的人都知道白酒分为四种香型：浓香型、酱香型、凤香型、清香型。 目前社会的主流香型为浓香型白酒被越来越多地人所亲睐。那么同为凤香鼻祖的西凤企业为什么不可以呢？ 而国家级的凤香型白酒技术委员会的成立，标志着国家对凤香型白酒的重视，我们相信西凤终有一天会以大踏步的脚步从四分白酒天下，到三分白酒天下，再到二分再到一分白酒天下。我们相信这些从来都不是梦。只要敢想，就能成真。核心竞争力之三：老名酒随着剑南春的停步不前，新名酒的第一阵营已被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊牢牢占据，第二阵营，为剑南春、红花郎等正在衰落或者正在拼命挤进圈子的品牌。不管是老四大名酒：茅台、汾酒、泸州老窖特曲、西凤酒。还是新四大名酒：茅台、五粮液、泸州老窖特曲、西凤酒占据中国白酒第一阵营的始终是四大名酒，第一阵营是其余非四大名酒想挤也挤不进来的。核心竞争力之四：真正的宫廷御用酒目前听说的宫廷御用酒有汾酒、剑南春、杜康酒他们的具体考证我们就不去追究，而我们西凤酒自殷商开朝到秦皇一统天下，再到垂帘听政的清朝，一直都是真正可以考证的宫廷御用酒。核心竞争力之五：独有的西凤酒海储酒工艺西凤酒的传统容器是用当地荆条编成的大篓，内壁糊以麻纸，涂上猪血等物，然后用蛋清、蜂蜡、熟菜子油等物以一定的比例，配成涂料涂擦，晾干，称为“酒海”。这种贮存容器与其它酒厂的贮酒容器不同，实属独创。其特点是造价成本低，存量大，酒耗少，利于酒的熟化，防渗漏性能强，适于长期贮存。酒海的内涂料对西凤酒的风格起着重要作用，酒海使酒在贮存过程中会溶解进去酒海涂料当中的一些成分。酒海涂料溶出成分有十五碳酸乙酯、十六碳酸乙酯、亚油酸乙酯、油酸乙酯、五烯二酸乙酯及痕量的萜类化合物-香柠檬烯等，所有这些物质对西凤酒的风格无疑起到了一定的助香作用，使西凤酒有蜜香味。西凤酒近年销售状况一览 自2004年开始，西凤连年以40%的幅度快速增长，西凤品牌形象大幅提升，市场份额不断增长，消费者对西凤品牌的认知度和忠诚度不断提高，市场发展前景十分广阔，西凤企业呈现出飞跃发展的强劲态势，开创了西凤发展史的新纪元。 单位：亿竞争优势名酒回归，西凤酒迎来快速发展的机遇；销售收入名列前茅，在全国白酒市场具有一定的知名度。在省内市场的认知度和美誉度都很高，占据中高档市场，同时省外市场的布局基本完成、市场覆盖面宽。 战略方向清晰明确“1369”工程持续推进。 红西凤已经取得良好的发展，整体品牌形象得到提升。 优秀的领导团队 外脑的协助。西凤品牌展示西凤品牌展示产品系列稿：产品系列稿：产品系列稿：产品系列稿：西凤品牌展示西凤品牌展示 只要相信，只要相信， 你的未来从来不会是梦；你的未来从来不会是梦； 只要你我之间共同信任，只要你我之间共同信任， 只要你我之间通力合作，只要你我之间通力合作， 只要你我一起坚持只要你我一起坚持 西凤的明天将会更加的辉煌。西凤的明天将会更加的辉煌。 西凤人将会更加的优秀。西凤人将会更加的优秀。 我们坚信，我们坚信， 西凤实现百亿企业目标就在明天；西凤实现百亿企业目标就在明天； 我们坚信，我们坚信， 西凤实现品牌化的道路会很快；西凤实现品牌化的道路会很快； 所以我们有理由相信，所以我们有理由相信， 人们开始叫人们开始叫“茅五凤茅五凤”就在不远的将来。就在不远的将来。谨以此送给所有的西凤人谨以此送给所有的西凤人谢 谢！