浅论我国第三方物流企业如何提高客户忠诚度

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date浅论我国第三方物流企业如何提高客户忠诚度浅论我国第三方物流企业如何提高客户忠诚度目 次 1 引言12 客户忠诚是物流企业发展的基石12.1 什么是客户忠诚12.2 第三方物流企业为什么要提高客户忠诚度22.2.1 高满意度不等于高忠诚度22.2.2 忠诚度才是企业长期发展的基石33 如何提升我国第三方物流企业客户忠诚度33.1 客户忠诚计划的战略层面43.1.1 塑造企业文化43.1.2 建立品牌忠诚53.1.3 打造质量体系63.1.4 重视关系营销63.1.5 实施并购重组73.2 客户忠诚计划的战术层面83.2.1 提高客户的转换成本83.2.2 灵活运用价格策略93.2.3 开展满意度、忠诚度的测量103.2.4 积极处理抱怨103.2.5 实施CRM113.2.6 向上或交叉销售123.2.7 善用联谊和情感交流活动124 结 论13致 谢14参考文献15-浅论我国第三方物流企业如何提高客户忠诚度X X1 引言进入2006年，国外物流业巨头加快了进军中国的步伐，国内的第三方物流企业大敌当前、兵临城下。由于国内企业存在体制多样性、规模差异性、地域分散性、行业分割性等多方面历史原因，在应对策略上也各具特色、各出高招。有的采取“积极进攻”策略、有的则采取“稳守反击”策略，有的以“服务领先”为核心、有的则以“成本领先”为导向，有的推行“质量与顾客满意”战略、有的则通过“经营手段和模式创新”出奇制胜，有的寻求重组并购、有的则致力于上市圈钱但这些企业所有战略战术的实施都是为了达到一个根本性目标留住客户。物流企业间的竞争归根到底是客户的竞争。如何开发新客户、留住老客户，不断扩大自己的市场份额是企业竞争永远的主题。在第三物流市场中，比竞争对手更了解客户需求的企业更具有竞争优势，留住最佳客户的机会也就更多。设法尽可能长久的留住客户，就是不断提升客户忠诚度的过程。2 客户忠诚是物流企业发展的基石2.1 什么是客户忠诚目前还并没有一个标准的定义来描述客户忠诚，以及究竟谁是“忠诚客户”。美国国家质量研究中心主任Claes Fornell博士对客户忠诚的定义：“客户对某种品牌的产品持有肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度。忠诚的客户不仅对产品满意并且对其有持续的偏好，而且当他们面对竞争者提供诱人的时会是个坚定的防御者”。德国纽伦堡大学营销系主任何尔曼迪勒教授则把客户忠诚定义为：“供应商通过一系列加强与客户关系活动，使客户对供应商产生积极的态度并带有继续交易的意愿”。如果说客户满意是客户对需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，那么客户忠诚表现出来的则是一种购买行为。忠诚的客户往往具有以下一些基本特征： n 周期性重复购买 n 同时使用多个产品和服务 n 向其他人推荐企业的产品 n 对于竞争对手的吸引视而不见 n 对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误英国学者奈杰尔希尔（Nigel Hill）和吉姆亚历山大（Jim Alexander）将客户分成6个不同的级别，用金字塔方式（图1）来表示。客户从“跟随者”开始进入忠诚客户的级别。合伙人拥护者跟随者客 户潜在客户普通购买者利润从此开始图1 忠诚度金字塔2.2 第三方物流企业为什么要提高客户忠诚度2.2.1 高满意度不等于高忠诚度上世纪90年代以来，国内的第三方物流企业纷纷引入ISO9000质量管理体系和“CS战略”，二者的核心理念都是“以顾客为中心”的全方位满意经营战略。在战略实施过程中，企业投入了很大的精力和财力去追求客户的高满意度，并对满意度进行定期的跟踪测量，认为只要企业保持较高的客户满意度就能持续实现较好的赢利水平。事实上，美国贝恩公司的一项调查显示，在感觉满意或很满意的顾客中，有65 %85 %会转向购买其他公司的产品。在汽车行业中，有85 %95 %的顾客感到满意，可只有30 %40 %的顾客会继续购买同一品牌的产品。这种高顾客满意度，低顾客忠诚度的现象就是所谓的顾客满意陷阱。那么顾客满意达到何种程度才能引起顾客忠诚呢？Claes Fornell认为，从心理学角度来看，有5种情绪可以用“满意”来形容：满足、愉快、解脱、新奇和惊喜。声称满意的客户，其满意的水平和原因可能大相径庭。有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并再次购买，从而表现出忠诚行为。而大部分顾客经历的满意程度，则不足以产生这种效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚，这仅是必要条件而非充分条件。只有高度满意才能赢得顾客忠诚，这是二者最根本的关系。2.2.2 忠诚度才是企业长期发展的基石管理大师彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的80/20法则揭示，企业营业收入的80是来自20的顾客。威廉谢登（William Sherden）把它修改为80/20/30法则，即公司顶部20的顾客创造了80%的利润，但其中的一半的利润被在底部的30%非盈利顾客丧失掉了。由此，如果公司前10%客户发生很小的波动哪怕是流失1个老客户，都会对整个企业的利润带来重大影响，恰似混沌理论中的“蝴蝶效应”。留住老客户，是降低销售成本的最好方法。营销学泰斗菲利普科特勒教授（Philip Kotler）研究发现，开发一个新客户的成本是留住一个老客户57倍。更值得注意的是：企业需要花16倍的成本把一个新客户培养成与当前客户具有相同赢利水平的客户。2002年哈佛大学全美客户关系管理应用商业分析报告中指出，维持老客户所需的成本是寻求新客户成本的1/2，而要使一个失去的老客户重新成为客户是寻求一个新客户的10倍。忠诚的老客户构成了企业长期稳定发展的基石，也是企业最宝贵的资产。因此，对于第三方物流企业而言，开发新市场、争夺新客户应采取谨慎和稳健的策略，把企业核心和优势的资源用于建立和发展与客户的长期合作关系才是明智之举。如果说企业的最根本任务是留住客户，那么提高客户忠诚度则是企业最重要的营销战略。 3 如何提升我国第三方物流企业客户忠诚度对于“如何提升客户忠诚度”这一命题，国内外专家学者倾向于纳入市场营销学的重要分支关系营销的范畴加以研究。西方学术界也普遍认为应将以关系营销为理论基础的“客户忠诚计划”作为公司营销战略的核心。而针对目前国内第三方物流企业的实际，提高客户忠诚度应更多的从战术方面考虑。3.1 客户忠诚计划的战略层面3.1.1 塑造企业文化以怎样的标准来衡量一个企业是否优秀，一百位学者或企业家可能会有一百种不同的答案，但如果一家公司拥有高度忠诚的客户群，那么这家公司就一定是优秀的企业，也一定有着深厚而优秀的企业文化。从世界财富500强的企业中，可以找到大量生动而有说服力的案例。客户对企业的忠诚，首先是对企业的产品或服务的忠诚，实质上，也是对企业文化的趋同性在行动上的体现。美国的联邦快递FedEx正是这样一家以优质服务和卓越企业文化著称的公司。联邦快递从创立伊始就坚守“人、服务、利润”的经营哲学，这也是联邦快递赖以生存的根本。在其“人服务利润链”（图2）中强调了人（包括员工和客户）的重要性，通过连接员工和客户并使他们满意了提高公司的业绩。客户满意和客户忠诚是联邦快递利润可持续增长的前提。为了使优质客户服务成为企业文化不可分割的一部分，员工必须不断致力于提供更高水准的服务。利润员工服务客户图2 联邦快递的客户服务体系联邦快递另一个提升客户忠诚度的秘密是其独特的组织结构，这种结构被称为“蛋状”组织结构，其含义是企业有一个核心关注点蛋黄客户，客户位于组织结构的中心，四周被向客户提供支持的部门所包围（图3）。在采用了“蛋状”组织机构之后，联邦快递的企业文化形成一种“客户文化”员工为了获得持续有益的发展而服务于客户，从而使客户的满意度、忠诚度和企业的赢利持续增长。行政部门服务营销团队客户全体员工信息服务团队销售团队产品领导层图3 客户在中心的“蛋状”组织结构形式因此，我国物流企业的当务之急就是要重新检视自己是否真正将“以客户为中心”和“以人为本”的核心理念融入到企业文化系统每一个细节中去，在企业的管理制度中是否还有许多与这些理念相勃的“不谐和音符”。企业的决策层应深刻意识到，优秀的企业不但要靠优秀的文化来凝聚员工，更需要优秀的文化来吸引客户。3.1.2 建立品牌忠诚在激烈竞争的市场环境中，企业要生存和发展，在市场中占领一席之地，保持一定的竞争优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得客户忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚营销是提高品牌资产价值的唯一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚客户。从品牌忠诚营销的角度看，合约并不是营销的最终目标，而是与客户建立持久的和有益的品牌关系，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者。 对第三方物流企业的客户来说，他们购买的是物流服务，是非实体性的产品，而这时品牌名称和品牌标识起到帮助客户解释、加工、理解和储存有关产品的识别信息，简化购买决策；在选择物流服务的初期，良好的品牌形象有助于降低客户的购买风险，增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响顾客的选择和偏好。物流业属于服务业，企业品牌形象远比产品的包装形象更有影响，强势品牌可帮助客户对无形服务产品做出有形化理解，增进客户对无形购买的信任感，消减客户购前难以估的金钱、社会和安全的感知风险，甚至客户感知的价值就是企业品牌本身。以增加企业品牌资本、提升品牌忠诚为研究对象的“整合营销沟通”（IMC）理论，已受到我国营销专家学者的高度关注和企业界的普遍认可，在家电、电信、金融等行业已经有了许多应用案例，国内第三方物流企业可以在吸收和借鉴国内外各行业整合营销沟通的成功经验，结合行业特点和自身特色制订企业整合营销战略，并以此作为客户忠诚计划中至关重要的一个战略步骤。3.1.3 打造质量体系第三方物流企业在向客户提供运输、仓储、搬运、包装、流通加工、信息等服务产品组合过程中，客户在体验和消费“服务”的同时也对物流服务质量产生影响。物流质量是供应链上的一个满足客户要求的环节，是物流服务特性满足客户要求的程度。物流质量即包括物流对象、物流手段、物流方法的质量，也包括物流的工作和工程质量。对客户而言，可靠性是衡量物流企业服务质量的首要标准。先进的质量管理原则和方法，同样适用于物流质量管理。自上世纪90年代以来，推行ISO9000质量管理体系，在国内外众多的第三方物流企业中取得了显著的成效，为企业实现质量管理的系统化、文件化、法制化、规范化奠定了基础。但是在进入21世纪后，第三方物流企业的主要客户产品制造企业，为了适应全球一体化经济的发展和顾客对产品质量的愈加苛求，正由传统的质量管理体系逐步向六西格玛（6）质量管理方法转化。因此，以客户为中心的第三方物流企业，也应积极引入6质量管理方法，采用与客户相同的质量管理语言，从而使客户的忠诚度得到进一步巩固。联邦快递创始人、董事长弗雷德史密斯（Fred Smith）对客户服务与成本之间95%的平衡规则提出质疑，他认为5%的差错是不能容忍的，进而提出了“恐惧层次理论”。为此联邦快递制定出服务差错次数与相应的分值相乘再相加的服务质量指数（SQI）体系，这正是6质量管理思想的一种体现。通过推行SQI体系，联邦快递服务质量水平迅速提高，包裹运送的差错率大大降低，并把客户因此蒙受的损失降至最低。3.1.4 重视关系营销谈客户忠诚，就离不开关系营销。关系营销理论是20 世纪90 年代伴随着制造业（精益生产、柔性制造、CAD、CAM）、服务业和信息技术迅猛发展，从传统4P理论分化而出，呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。关系营销目前尚未有成熟的理论体系，但它关注长期交易，专注顾客忠诚，并强调企业与分销商、供应商、政府、顾客、内部员工等各方面的关系建立与维持，并提出了与4P理论相对应站在买方角度的4C 模型。2001年，美国著名营销学者唐舒尔茨博士（Don E Schultz）在4C理论的基础上提出了4R营销理论，阐述了全新的营销四要素：关联(Relevance)、反应 (Reaction)、关系 (Relationship)和回报 (Reward)。4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。表1反应了3种营销模式在内容和实质上的演进。表1：三种营销模式的对比理论模型4P4C4R要素产品顾客关联价格成本反应渠道便利关系促销沟通回报特征强制物质精神关系营销策略是指通过吸引、开发、维持和增进与顾客的服务关系，从而推动企业营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实际客户，将实际客户不断地保持下去并进一步扩大实际客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求企业全面关注客户的需求和利益，培养开放的服务想象力，确立主动服务意识，全面考虑客户的价值取向和消费偏好，强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障，对于客户的服务要有针对性地进行及时调整，拓宽服务面，在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务，以提高客户满意度等等。对于第三方物流企业而言，关系营销实质上是一种基于大客户、忠诚客户的营销策略。采用这一营销策略可以使物流企业与忠诚客户形成相互依存的战略关系，并通过这种依存关系使供需双方获得长远的利益和发展。与文化塑造和品牌忠诚相比，关系营销在正面狙击竞争对手的实用性和有效性方面更胜一筹。国内物流企业应充分利用好这一利器，以4C理论为基础，灵活运用4R理论工具，通过让客户产生“免疫力”的高级营销手段确保核心客户资源不受损害。3.1.5 实施并购重组从国外物流巨头发展的轨迹和经济一体化浪潮两个方面大量成功案例来看，并购与重组战略已成为企业实现低成本快速扩张、拓宽业务领域、增强市场竞争力的重要手段。世界四大物流巨头为加快进入中国的步伐，在并购与重组战略的实施上显得轻车熟路：荷兰TNT收购中国最大公路运输商华宇物流；美国联邦快递4亿美元收购联邦大田快递中国网络；德国邮政DHL集团则借中国外运之手间接掌控了中国最大的民营快递经营网等等。这些并购案例将对中国物流市场格局产生重大和深远的影响，引起了业界广泛关注。国内物流企业的重组案例也是新闻不断。（1）为充分发挥邮政的业务资源优势，中邮物流将与中国邮政EMS进行整合，通过资源共享，满足更多客户更深层次的服务需求。（2）2005年4月8日，中国远洋运输（集团）总公司和中国外轮理货总公司重组获准。中外理加盟后，可以使中远集团的业务链更加完整，增强主业竞争能力。中外理也可以依靠中远集团在各港口的影响，更好地发挥自身优势，促进双方共同发展。（3）2005年7月29日，中储发展股份有限公司宣布，斥资1.8亿元收购中国物资储运总公司天津有限公司90%的股权，及中储所属位于武汉、西安、衡阳、洛阳、咸阳等地10家企业的全部权益。（4）2006年1月18日，中铁快运股份有限公司董事长兼总经理徐海锋宣布，铁道部直属的中铁行包公司与中铁快运公司实现合并重组，新的中铁快运股份有限公司开始运作。重组后的新公司注册资本19.5亿元，组建32家分公司、227个营业部、530个经营网点，为客户提供包裹快递、快捷货运、合约物流和国际货代4项核心产品。通过整合，新中铁快运确立了企业的发展战略，即，在35年内由单一的运输企业向现代物流企业转变，成为现代物流服务集成供应商。从以上案例可以看出，国内第三方物流企业开始认识到当今世界“唯有做大，才能做强”的生存法则。实施并购与重组战略的根本的目的，就是要增强实力迎接外来竞争的挑战，通过资源整合为客户创造更大的价值，以实际行动留住客户，牢牢地抓住客户的心。对客户而言，他们不但希望物流服务供应商服务完善周到、KPI指标合乎要求，更愿意看到物流企业的综合实力在竞争中不断增强，有能力帮助客户更好地提升服务质量、降低物流成本、规避经营风险，从而实现战略结盟、共同发展的最优效应。3.2 客户忠诚计划的战术层面3.2.1 提高客户的转换成本“转换成本”（Switching Cost）最早是由迈克波特（Michael E. Porter）在 1980 年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。转换成本可大致分为三类：n 程序转换成本，包括经济危机成本、评估成本、组织调整成本和学习成本。n 财政转换成本，包括利益损失成本和金钱损失成本。n 情感转换成本，包括个人关系损失成本和品牌关系损失成本。国内许多第三方物流企业通过宣传企业自身的特殊性和不可替代性，为客户提供一套适合他们的服务，来增加顾客对他们的依赖性，从而让消费者意识到它是不可替代的，也有效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。但是，如果只建立了程序和财政转换成本，增加了消费者离开的障碍，而以牺牲客户对产品的喜爱为代价，就会更增加消费者对品牌的不满，从而最终损害顾客的忠诚。所以，越来越多的物流企业已经将忠诚营销的重点，从原来的提高程序和财政转换成本，转为提高情感转换成本。因为，情感转换成本比起程序和财政转换成本来说，更加难以被竞争对手模仿。这也是上文中塑造文化和关系营销相结合的一种战术实现。3.2.2 灵活运用价格策略价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。它包括基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。当今我国大多数行业，价格竞争仍然是竞争的主旋律，作为服务于这些行业客户的第三方物流企业来说不可避免的卷入到客户所在行业的价格战中去。这就是要求物流企业首先要了解客户为满足物流需要而愿意付出多少钱，而不是先给自己的物流服务定价。丰田汽车公司有一句名言：“价格是由市场决定的，而企业的利润决定于的成本的高低”。这就是说，第三方物流企业所提供服务的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，即使物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，双方的交换就无法实现。因此只有在分析客户需求的基础上，为客户量体裁衣，设计一套个性化的物流方案才能为客户所接受。第三方物流企业服务于各行各业的客户，而不同行业的客户为便于成本的控制和价格管理，有各自不同的成本计算方式。如，汽车制造企业在核算成品车运送费用时以“车/公里”为计价单位，而在售后零部件运输时则以“万元销售额公里”或“销售额百分比”为计价单位；制药企业在药品运输时希望物流企业以“件”或“立方米”计价，而仓储时则希望以吨为单位计价。这就要求第三方物流企业认真研究不同行业客户物流成本的计量单位和计费方式，掌握不同行业客户物流成本的平均水平，增强客户不同报价需求的应对能力，针对本企业的目标行业客户制订出不同的价格策略。3.2.3 开展满意度、忠诚度的测量满意度测量的目的不外乎有三个：一是为了找出客户因不满意而流失的原因；二是通过满意度的量化指标将客户满意与员工的薪酬和奖励联结起来；三是为了在客户满意度提高与利润增加之间建立关系而寻求证据。常见的满意度测评方法有：（1）简单易行型；（2）双重评价型；（3）双重评价改进型；（4）线性回归统计分析技术；（5）结构方程模型，目前广泛应用于许多市场研究分析当中，也是目前国际上流行的顾客满意度研究分析手段。忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺，通过忠诚度调查可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，能产生多少销售收入，可以作为客户未来行为的可靠预测。衡量忠诚计划的效果有几个指标：n 客户保留n 重复购买次数n 钱包份额和被其他供应商吸引的程度n 获得的新顾客数量n 顾客是否向亲友推荐公司产品和服务通过对以上指标的组合使用，可以有效地确定客户对你的信赖程度，并据此进行客户细分，对高度信赖、易受竞争对手影响、易流失的不同类别客户实施有针对性的客户忠诚计划。第三方物流企业应定期对满意度和忠诚度进行测量和跟踪，可由企业的客户服务部门或委托市场调研或咨询机构完成。对于满意度测量，在物流企业中更多的是对员工服务工作进行监督的内部管理手段，通常由客服人员以电话跟踪调查的方式进行，在采集相关客户满意度指标的同时，为客户提供了申诉和抱怨的机会。而忠诚度测量的主要目的是为决策层提供依据，属于战略管理范畴，宜交由专业的调查机构来完成。3.2.4 积极处理抱怨对于大多数公司而言，客户抱怨中只有10%客户可以有机会向公司明确表述出来；而剩下的90%是客户没有机会向公司表述出来的，这些抱怨只能反映到一些行为中，例如拖欠公司的应付账款，对一线的客户服务人员不够礼貌等等。而且，借助于因特网，这些不开心的客户很容易会让上千人知道她的感受。因此企业必须要在这个不愉快的事情发生之前快速解决，尽量给客户一个倾诉抱怨的机会，让他们有机会说出心中的不畅，同时尽量解决这些不畅的问题。解决客户抱怨的时候，从两方面入手，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。物流企业在提供服务中，难免会与客户产生矛盾，其结果是换来一大堆抱怨。客户之所以有抱怨是因为企业没有在正确的时刻提供正确的服务，或提供的服务客户并不需要。面对抱怨，企业一是要正确处理，息事宁人；二是要利用这个信息源，将客户抱怨化作服务改进的契机。在这方面，摩托罗拉公司为现代企业树立了良好榜样。该公司有两句话值得深思：我们不关照顾客，别人会代劳的；投诉是顾客送给企业的礼物。3.2.5 实施CRM关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。综合起来有三层含义：n 体现为现代企业管理的指导思想和理念；n 是创新的企业管理模式和运营机制；n 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和其核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。物流企业的CRM应该是企业与客户关系的全面整合管理。通过CRM来维系并巩固既有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。它具体可以分为四个方面：（1）客户信息管理。建立完备的客户档案和数据库，能够运用客户贡献度的数学模型、分值评估和黄金客户甄别模型进行客户价值的评定。（2）营销管理。CRM营销管理通过对不同渠道和不同营销模式接触的客户进行分辨、记录和辨识，同时对物流营销活动的成效进行综合评价，实现“宏营销”到“微营销”转变。（3）销售管理。我国第三方物流企业与其他服务业企业一样，正全面向客户经理制度转变，对于客户经理多种销售渠道的管理，例如电话销售、现场销售以及销售佣金等的管理，同时支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等，使客户经理能够即时整合和反馈销售信息，并满足客户多方面的要求。（4）服务管理与客户关怀。CRM在客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中心（Call Center，下文简称CC），以其快速响应客户需求。在国内，CC一般只用于客户的查询、咨询等服务，而国外物流企业的CC却进一步被用来建立与潜在客户之间的联系并加深与已有客户之间的沟通，二者之间是一个单向式和互动式的区别。3.2.6 向上或交叉销售通过CRM实现的一种功能。通过对客服人员进行针对性的技能培训，同时配套相应的激励措施，通过直复营销、交叉销售、向上销售等方式，促使企业现有客户更多地使用企业的有针对性的增值服务和系统解决方案。不仅可以有效满足现有客户的潜在需求，提高客户的满意度和忠诚度，而且也会极大地促进企业利润的提升。例如，某第三方物流企业的核心优势是中长途运输，它与某汽车制造企业客户合作关系发展进程：初期由于客户对企业缺乏了解，将售后汽车零部件的部分运输线路交由企业运作，如物流企业服务满足客户的KPI要求，客户则向企业承诺扩大运输区域范围，经过一段时间的合作，双方进一步加深了解，物流企业可向客户推荐干线运输结合区域仓储加配送的物流解决方案，同时利用自身IT技术优势向客户推介“订单及仓储信息系统”，深入下去，物流企业与该汽车生产客户结成战略同盟，通过资本运作等方式全部接管客户的成品仓库和销售物流系统，最后融入到客户的供应链中，成为不可分割的一环。而这时，物流企业实现利润和客户忠诚度最大化，客户也达成了销售物流系统完全外包，售后服务水平、核心竞争力得到巩固的理想目标。3.2.7 善用联谊和情感交流活动联谊和情感交流活动很有价值，能够满足客户的爱好，从而加强企业与客户的联系。有共同兴趣的客户是联谊活动的候选对象。通常，建立客户与服务、品牌和企业的某种情感依恋的活动效果，或是联谊活动的效果，主要取决于企业了解和接近关键客户的兴趣或情感联系的能力。凯特约翰森（Kurt Johnson）在其直接营销一文中指出：“仅当品牌代表着一种有吸引力的生活方式时，联谊活动才比较适宜”。参加联谊活动的客户必须对企业产品有强烈的兴趣，并愿意花时间去了解产品更多的知识。联谊活动最重要的目的是使企业或企业的服务成为客户不可分割的一部分。联谊和情感交流是国内企业拥有的“天生优势”，有计划的邀请大客户参加联谊活动是企业营销工作的重要部分。联谊活动一般可采用两种方式：一是利用中国传统佳节的喜庆氛围，举办由双方企业的高层领导参与的联谊会，以每年的春节和中秋节前夕为最佳时段；二是每年固定时段举办大客户座谈联谊会，可在上下半年各召开一次，地点既可选择城市的星级酒店，也可选在风景如画的度假山庄，通过座谈、酒会、文娱表演、户外活动等方式企业员工与客户亲密互动，增进双方的相互理解和情感交流，从而在企业与客户人员间建立起情感的纽带，为双方更深层次的合作夯实基础，铺平道路。4 结 论致力于留住企业的大客户或重要客户，保护这一小部分为企业带来绝大部分利润的“战略性资源”不受侵蚀和损害，是当前形势下国内第三方物流企业压倒一切的根本性任务，同时也应成为企业谋求长远发展、建立核心竞争力的至关重要的战略导向和战术手段。然而我们看到，国内大多数第三方物流企业至今仍将“提升客户忠诚度”视为实施“客户满意战略”后的一个副产品，并没有将其纳入企业战略规划的核心过程，建立一套严谨而完善的保留客户、提升客户忠诚度的系统方法。在这一点上，与同样属于服务行业的金融、电信、咨询等行业相比，国内第三方物流企业无论在认识观念还是操作实践上都存在明显的差距。就目前来说，国内企业应首先从营销战术层面来引入和运用提升客户忠诚度的方法，如通过提升客户情感转换成本、运用更为灵活的价格策略、积极开展客户忠诚度测量工作等。面对国外物流巨头的迎面而来的“遭遇战”，我们的企业要达到“抗衡”的目的，第一步就是要实现“抗”也就是要提高“抗击打”能力，抵御了对手的第一轮猛攻、稳住了阵脚才能与对方周旋，才有可能赢得宝贵的喘息机会，伺机发动战略反击，才可能实现第二步的“衡”。战术手段就好像我国古代习武之人受伤时用的“金创药”，而战略方法则是他们为提升内力而喝的“大补汤”；先用“金创药”再喝“大补汤”，先求生存再谋发展，这应该是我国第三方物流企业短期内提升客户忠诚度行之有效的步骤和方略。致 谢 我离开校园多年，很久没有写过一篇带理论研究性质的像样的文章了，感谢龙晓萍老师为我们重新讲解了论文写作的方法和技巧，利用范文详尽分析了一篇优秀毕业论文所具备的基本要求，为我的论文的写作找准了方向。撰写论文期间，赵燕萍老师对我严格要求、悉心指导，由于工作繁忙，论文初稿、二稿完成时间也一拖再拖，赵老师不但不责备，反而以令人敬佩的耐心给予我足够的宽容和理解，在此表示深深地感谢。同时对南京理工大学柳州函授站柳州经济管理干部学院函授科的各位老师在论文撰写过程中给予我的关怀和支持表示衷心地感谢。对南理工工商管理2004级本科班每一位帮助过我的同学再次表示感谢。参考文献1 英奈杰尔希尔（Nigel Hill）,吉姆亚历山大（Jim Alexander）. 廉奇志, 唐晓辉译. 客户满意的和忠诚度测评手册. 北京：机械工业出版社,20042 德 Thorten Hennig-Thurau, Ursula Hansen. 罗磊 主译. 关系营销建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势. 广州：广东经济出版社,20033 屈云波, 程蔓丽. 建立顾客忠诚. 北京：企业管理出版社,19964 付路阳, 王永新, 王明国. 关系营销. 北京：企业管理出版社,19965 美迈克尔巴斯克（Michael D. 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