医药商业营销学复习题答案

医药商业营销学期末复习题答案一、填空题(每题2分,共16分)1. 促销的方式主要有广告、人员推销、营业推广、公共关系2对分销渠道的评估主要从三方面进行，即 经济性 、 可控性 、 适应性 3. 市场细分的实质是 异中求同 ，理论基础是 异质市场 。4. 早期可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是 无差异 策略。5. 某企业生产抗生素类药品，心脑血管药品和保健品，其中保健品就是一个 产品线 ，在保健品这类中，其中的一个补血产品是一个 产品项目 6. 市场营销组合是指产品、促销、分销和价格。7. 市场营销组合是指 产品 、 渠道 、 促销 和价格8.药品市场细分的依据主要 地理 、 人口 、 心理 、 购买行为 .。二、单项选择题(将正确选项填在括号里，每题1分，共24分)1. 下列哪项因素为影响企业营销的微观环境因素 （ D ）A.人口结构 B.社会购买力 C.价值观念 D.竞争者2. 一个国家的恩格尔系数越大，反映该国家的生活水平 （ B ）A.越稳定 B.越低 C.越高 D.比较波动3. 原料药生产企业宜选择的目标市场策略是 （ D ）A.大量市场营销 B.目标市场营销 C.差异性策略 D.无差异性策略4. “捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 （ B ）A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者5. 若强大的竞争对手采用的是差异性策略，则企业宜选择 （ C ）A.大量市场营销 B.目标市场营销 C.差异性策略 D.无差异性策略6. 在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为 （ A ）A.同质市场 B.异质市场 C.消费者市场 D.目标市场7. 市场营销观念的模式可概括为 （ A ）A.市场产品市场 B.产品市场产品 C.市场产品 D.产品市场8. 从市场营销的角度来理解，市场是指 （ D ）A买卖双方进行商品交换的场所 B.买卖之间商品交换关系的总和 C.以商品交换为内容的经济联系形式 D.某种商品需求的总和9. 认知价值定价方法属于 （ B ）A.成本导向定价 B.需求导向定价C.竞争导向定价 D.需求导向与成本导向结合 10.市场营销组合，目标市场，市场细分，市场定位之间的关系为 （ C ）A. B. C. D.11. “酒香不怕巷子深”是一种(B)观念。A、生产B、产品 C、推销D、社会营销12某产品在市场上销量达顶峰，销量增长速度放慢，则该产品处于生命周期的 （ C ）A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期13如果问卷涉及到一些敏感或者令人尴尬的问题，调查方式的效果最差的是 （ A ）A个人访问 B信件访问C电话访问 D互联网访问14.生产和分销部门都由一家公司所有，这种营销渠道叫做 （ A ）A.公司式垂直营销系统 B.管理式垂直营销系统 C.合同式垂直营销系统 D.多渠道营销系统15.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后的余额叫（ B ）A.消费者个人收入 B.个人可支配收入 C.个人可任意支配收入 D.人均国民收入16按年龄、性别、收入、职业等为基础细分市场是属于（ C ）A.地理细分 B.心理细分 C.人口统计细分 D.行为细分17.市场调查与市场预测的关系是 （ A ）A.市场调查是市场预测的基础B.市场预测是市场调查的基础C.二者无关系D.二者等同18以下哪个是电视的优点 （ C ）A.时效性强 B.专业性强，针对性强C.表现手法多样 D.价格低廉19中美史克的肠虫清原来只针对儿童市场,现在在广告中宣传“成人也应每年打虫一次”这就是 （ B ）A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.产品渗透20某制药厂最近研制生产出一种抗癌新药，你认为该种药品的定价应采取 （ A ）A撇脂定价 B渗透定价 C温和定价 D基点定价21“七喜”一上市就宣称“我不是可乐”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采用的市场定位策略是 （ D ）A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略.22市场调查首先要解决的问题是（ B ）A明确调查目的B明确调查项目C确定调查形式D确定调查方法23. 企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是(C)。A、产品/市场集中化 B、产品专业化C、市场专业化 D、有选择专业化24. 工业产品的促销一般多采用 (B)的方法。A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告三、多项选择（在每小题的备选答案中，有一个以上对正确答案，请将他们选出来。选错、多选或少选都不给分。每小题2分，共24分）1、具备下列哪些条件，企业可选择直接渠道 （A、B、C ） A.市场集中 B.产品易腐易损 C.新特药 D.普药 E.消费者分散2、以下属于营业推广的促销方式有 （B、C、D、E ）A.为残疾人义演 B.赠品 C.优惠券 D.印花 E.积分3、对boy类产品,可供选择的策略是 （A、D ）A.发展 B.维持 C.收割 D.放弃 4、面对整个市场的目标市场策略是 （A、B ）A.无差异策略 B.差异策略 C.集中策略 D.市场渗透 5、以下属于公共关系的促销方式有 （A、D、E ）A.为残疾人义演 B.赠品 C.优惠券 D.新闻报道 E.体育赞助 6、以下哪种情况下，新产品可采取撇脂定价策略 （A、B、E ）A.产品需求价格弹性较小 B.产品生命周期较短 C.市场竞争激烈 D. 产品需求价格弹性较大A. 替代品少7、下列哪种情况宜采用普遍性渠道 （A、E ）A.消费者分布面广 B.产品技术性强 C.产品体积大 D.产品易损易腐 E.日常消费品8、以下哪种情况宜选用人员推销 （A、B、D ） A.市场集中 B.新药 C.市场范围广 D.原料药 E.产品处于衰退期9下列哪项为有效市场细分的条件 （ ABCDE ）A.市场可测量 B.市场可进入 C.细分后市场相对稳定 D.子市场内排斥性 E.子市场有足够容量10以下哪些观念属于传统市场营销观念 （ ABC ）A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 E.社会营销观念11人员推销具有如下特点 （ ABCDE ）A.适应性强 B.针对性强 C.促成交易 D.兼做服务 E.成本较高 12.以下关于德尔菲方法的特点正确的是 （ BCE ）A.是一种定量预测的方法 B.是一种定性预测的方法 C.有定量的结果 D.无定量的结果 E.反馈性 四、简答(每题6分，共12分)1、.影响价格的因素 答：国家政策(1分)医药市场状况：供求状况、竞争状况、需求价格弹性、消费者因素（2分）生产成本(1分)企业目标(1分) 企业其他市场营销因素(1分)2.差异化策略的含义及优缺点答：差异化策略是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销策略。（2分） 优点：有针对性地满足需求、降低企业风险、提高竞争力（3分） 缺点：成本高（1分）五、分析(共24分)1、某品牌牙膏在市场上的定位是环境友好，该产品是纯天然不含人造成份。请用产品整体概念来解释该产品的三个层次。（6分）答：整体产品概念包含三个层次：实质层、实体层、延伸层(3分)该品牌牙膏的实质层是为消费者提供清洁牙齿的功能（1分）该品牌牙膏的实体层是外形及其商标(1分)该品牌牙膏的延伸层是环境友好（1分）22、解释下列产品定位所选用的差别化因素(6分)“盖中盖，含钙量高，一片顶五片，一天一片，价格不贵，还实惠”答：含钙量高、一片顶五片：质量（2分）一天一片：附加利益（2分）价格不贵，还实惠：价格（2分）3.某企业生产、销售五种产品A、B、C、D、E。他们的销售及市场竞争情况如下表：产品销售额（百万）最大竞争对手的市场份额（百万）市场增长率A0.5 1.015%B 1.8 1.2 18%C 1.8 1.2 7%D 3.2 0.8 4%E 0.5 2.5 4%请用波士顿矩阵方法分析企业现有组合是否合理，为什么？对每个产品应采取什么策略（12分）答：相对是产市场占有率=本企业的市场占有率/最大竞争对手的市场占有率（1分）五种产品的相对市场占有率分别为0.5、1.5、1.5、4、0.25（2.5分）五种产品的市场增长率分别为15%、18%、7%、4%、4%将五种产品放入波士顿矩阵中（4分）现有产品组合合理，因为dog类+boy类cow类+star（2分）A：boy类 发展或放弃（0.5分）B：star 类 发展（0.5分）C：cow类 维持（0.5分）D：cow类 维持（0.5分）E：dog类 放弃或收割（0.5分）