市场营销_055

1市场营销学市场营销学曹忠鹏曹忠鹏东北大学工商管理学院东北大学工商管理学院2n第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略第二节人员推销策略n第三节广告策略第三节广告策略n第四节公共关系策略第四节公共关系策略n第五节销售促进策略第五节销售促进策略n本章结构提示本章结构提示第五章 促销策略3学习目标学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。施进程。n掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。4导入导入n评价评价“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理的企业经营理念。念。 5第一节促销与促销组合n一、促销的含义一、促销的含义n二、促销的作用二、促销的作用n三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素6一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。动。n促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1. 促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2. 促销的目的是促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 非人员促销有广告、营业推广和公共关系。非人员促销有广告、营业推广和公共关系。7二、促销的作用n1. 传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。n2. 突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。n3. 指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。n4. 形成偏爱，稳定销售。形成偏爱，稳定销售。8三、促销组合及促销策略n促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。和运用。n促销策略包含促销策略包含推式策略推式策略（Push strategy）与）与拉式策略拉式策略（Pull strategy）。）。9推式与拉式策略n推式策略：推式策略：人员推销人员推销n拉式策略：拉式策略：广告、销售促进、宣传广告、销售促进、宣传n推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。品推入渠道。n拉式策略拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，增进产品的资金从事广告及消费者促销活动，增进产品的需求。的需求。n企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。各种促销工具的资金分配。 10推式与拉式策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推式推式策略策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉式拉式策略策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进11促销组合（促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合12四、影响促销组合的因素n 促销目标促销目标n 产品因素产品因素1. 产品的性质产品的性质。2. 产品寿命周期。产品寿命周期。n市场状况市场状况1. 市场地位。市场地位。2. 营销对象的分布。营销对象的分布。n推式与拉式策略推式与拉式策略n促销预算促销预算13消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场14消费品消费品工业品、中间商工业品、中间商广广 告告人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系15第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式四、人员推销的形式n五、人员推销的对象五、人员推销的对象n六、人员推销的策略六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价16一、人员推销的概念及特点n人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品推销人员、推销对象和推销品构成人员构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。活动的主体。17人员推销的特点n人员推销的优点：人员推销的优点：n信息传递双向性信息传递双向性n推销目的双重性推销目的双重性n推销过程灵活性推销过程灵活性n长期协作性长期协作性n人员推销的缺点：人员推销的缺点：n支出较大，成本较高支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高18二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。n企业知识企业知识n产品知识产品知识n市场知识市场知识n心理学知识心理学知识n财务知识财务知识n文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。19推销工作的认识1、推销不仅是大学管理类、经济类的主要课程，也是经、推销不仅是大学管理类、经济类的主要课程，也是经济界、企业界的研究人员、工作人员特别重视的一项济界、企业界的研究人员、工作人员特别重视的一项工作，已被世人所认可。许多企业有着庞大的推销队工作，已被世人所认可。许多企业有着庞大的推销队伍，有着优秀的推销员。伍，有着优秀的推销员。2、推销是一个伟大的职业，是一种事业，是一个自我实、推销是一个伟大的职业，是一种事业，是一个自我实现的好机会。推销是很有挑战性的职业，现的好机会。推销是很有挑战性的职业，做得推销，做得推销，百事可做。百事可做。3、推销是辛苦自己、方便别人，与人满意、自己如意的、推销是辛苦自己、方便别人，与人满意、自己如意的事业。事业。4、推销是一个学要热情、进取和勇敢者的工作，要有毅、推销是一个学要热情、进取和勇敢者的工作，要有毅力，有能力，掌握技能，是希望成功者的乐园！力，有能力，掌握技能，是希望成功者的乐园！20人员推销的特征人员推销的特征n1、主动性：、主动性：“四千万精神四千万精神”激荡激荡30年，年，千言万语、千辛万苦、千方百计、千山千言万语、千辛万苦、千方百计、千山万水。万水。n2、功利性、功利性n3、说服性、说服性n4、非对称性、非对称性 21人员推销的作用人员推销的作用n（1）稳定老顾客、探寻新顾客）稳定老顾客、探寻新顾客n（2）促进销售产品）促进销售产品n（3）沟通信息）沟通信息n A、传递信息、传递信息n B、反馈市场信息、反馈市场信息n（4）提供服务）提供服务n（5）协调关系）协调关系22李嘉诚干推销李嘉诚干推销 李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有李嘉诚先生是华人当中名副其实的首富，但其创业初期有过一段不寻常的推销经历。他生于广东潮安县一个书香门第，过一段不寻常的推销经历。他生于广东潮安县一个书香门第，1111岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表岁的李嘉诚在读完两年小学后便辍学，在他舅舅的南洋钟表公司做杂工，父亲的早逝，给李嘉诚留下了一副家庭重担和债公司做杂工，父亲的早逝，给李嘉诚留下了一副家庭重担和债务。务。1414岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗岁的李嘉诚凭着毅力、韧性和真诚在港岛西营盘的春茗茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自茶楼找到一份工作，李嘉诚在努力干好每一件事的同时，给自己定了两门必修功课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、己定了两门必修功课。其一是时时处处揣测茶客的籍贯、年龄、职业、财富、性格等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的职业、财富、性格等等，以便找机会验证；其二是揣摩顾客的消费心理，消费心理，既待人真诚又投其所好既待人真诚又投其所好，让顾客在高兴之余掏腰包。，让顾客在高兴之余掏腰包。李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁李嘉诚对顾客的消费需求和习惯了如指掌，如谁爱吃虾饺，谁爱吃干蒸烧卖，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时爱吃干蒸烧卖，谁爱吃肠粉加辣椒，谁爱喝红茶绿茶，什么时候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本账，练就了一套既赢得顾候上什么茶点，李嘉诚心中都有一本账，练就了一套既赢得顾客又能让顾客乖乖掏钱的本领。客又能让顾客乖乖掏钱的本领。23后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员，他每天起得最早，后来，李嘉诚到一家五金厂做推销员，他每天起得最早，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，第一个来到厂里，挑着铁桶沿街推销。靠着一双铁脚板，他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。他走遍了香港的角角落落，从不放弃每一笔可做的生意。李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾李嘉诚凭着坚韧不拔的毅力，建立了销售网络，赢得顾客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸客的信誉，也深受老板器重。再后来，因为塑胶业的蒸蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，蒸日上，李嘉诚开始推销塑胶产品，由于其肯动脑筋，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出，又很勤奋，在塑胶产品推销过程中大显身手，业绩突出， 20 20 岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一岁便被提升为业务经理，而且也使李嘉诚淘得了第一桶桶金金”，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑，同时也练就了企业家的才能，为日后进军塑胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。胶业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。24推销和营销的区别（1 1）重心不同。重心不同。推销的重心在于产品，企业考虑的中心工推销的重心在于产品，企业考虑的中心工作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些作是推销现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的中心工作是满足消费者的需要。满足消费者的需要。（2 2）出发点不同。出发点不同。推销的出发点是企业，营销的出发点是推销的出发点是企业，营销的出发点是市场。市场。（3 3）方法不同。方法不同。推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾推销的方法主要是加强推销活动，如搞倾力推销、强行推销等；营销采用的是最佳的营销组合活力推销、强行推销等；营销采用的是最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的动，即产品、定价、分销、促销、公关和权力等要素的有机结合。有机结合。25（4 4）目标不同。目标不同。营销的目标是通过满足消费者需营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。 推销的起点是产品的终端销售，营销的起点推销的起点是产品的终端销售，营销的起点是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，是市场，包括市场调查与分析，消费者需求分析，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，市场细分与定位，产品设计，生产，定价，渠道，铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户铺货，人员推销，广告促销，反馈，公关，客户管理，再分析设计，循环的一个管理过程。管理，再分析设计，循环的一个管理过程。26三、推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。推销人员的甄选。n推销人员的培训。推销人员的培训。培训方法：培训方法：n讲授培训讲授培训n模拟培训模拟培训n实践培训实践培训27四、人员推销的形式n上门推销上门推销n柜台推销柜台推销n会议推销会议推销 28n消费者消费者n生产用户生产用户n中间商中间商五、人员推销的对象消费者29六、人员推销的策略n试探性策略试探性策略n针对性策略针对性策略n诱导性策略诱导性策略试探性策略（刺激试探性策略（刺激-反应）反应）针对性策略（配方针对性策略（配方-成交）成交）诱导性策略（诱发诱导性策略（诱发-满足）满足）30试探性策略（刺激试探性策略（刺激-反应）反应）n这种策略是在不了解顾客的情况下，推这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。买行为的策略。n实现设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾实现设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言客购买欲望的推销语言31针对性策略（配方针对性策略（配方-成交）成交）n是推销人员在基本了解顾客某些情况的是推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。达到成交的目的。n事先根据顾客的有关情况设计推销的语事先根据顾客的有关情况设计推销的语言言32诱导性策略（诱发诱导性策略（诱发-满足）满足）n是推销人员运用能激起顾客某种需求的是推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。说服方法，诱导顾客产生购买行为。n这是一种创造性推销策略，它对推销人这是一种创造性推销策略，它对推销人员的要求较高，要求推销人员能因势利员的要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发唤起顾客的需求，并能不失时导，诱发唤起顾客的需求，并能不失时机第宣传介绍和推荐所推销的产品，以机第宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。满足顾客对产品的需求。33七、推销人员的奖励n固定薪金制固定薪金制n佣金制佣金制n混合制混合制34八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立 35（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。销售工作报告。n企业销售记录。企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。企业内部员工的意见。36（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：n销售量销售量n毛利毛利n访问率访问率n访问成功率访问成功率n平均订单数目平均订单数目n销售费用及费用率销售费用及费用率n新客户数目新客户数目n基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：n销售技巧销售技巧n销售计划管理销售计划管理n收集信息收集信息n客户服务客户服务n团队精神团队精神n规章制度执行情况规章制度执行情况n外表举止外表举止n自我管理自我管理37第三节广告策略n一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n二、广告媒体二、广告媒体n三、广告的设计原则三、广告的设计原则n四、广告效果的测定四、广告效果的测定38成也广告，败也广告成也广告，败也广告n秦池集团秦池集团山东临朐县境内，天下名泉秦池泉畔、山东临朐县境内，天下名泉秦池泉畔、 东镇沂东镇沂山脚下，山脚下，“永远的绿色，永远的秦池永远的绿色，永远的秦池”。n1995年，秦池以年，秦池以6660万元中标央视黄金广告段成为万元中标央视黄金广告段成为“标标王王”，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后的一个多，由此一夜成名，其白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销亿元；头两个月秦池销售收入就达售收入就达2.18亿元，实现利税亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒万元，相当于秦池酒厂建厂以来的总和。厂建厂以来的总和。 n初尝甜头的秦池于初尝甜头的秦池于1996年以年以3.2亿元的天价再次成为亿元的天价再次成为“标标王王”。根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入。根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税亿元，利税2.2亿元，增长亿元，增长5-6倍。倍。n尽管巨额广告投入带来了尽管巨额广告投入带来了“惊天动地惊天动地”的效果，但是沉浸在的效果，但是沉浸在胜利喜悦中的秦池完全忽略了过度膨胀引起的并发症，更多胜利喜悦中的秦池完全忽略了过度膨胀引起的并发症，更多的人开始关注的人开始关注“标王标王”光环背后的故事。光环背后的故事。 39n央视历年广告标王年份 招标额最高企业 中标金额(元) 央视招标总额(元) 1995 孔府宴酒孔府宴酒 0.31亿亿 1996 秦池酒秦池酒 0.67亿亿 1997 秦池酒秦池酒 3.2亿亿 1998 爱多爱多VCD 2.1亿亿 1999 步步高步步高 1.59亿亿 2000 步步高步步高 1.26亿亿 2001 娃哈哈娃哈哈 0.22亿亿 2002 娃哈哈娃哈哈 0.20亿亿 26.26亿亿 2003 熊猫手机熊猫手机 1.08亿亿 33.15亿亿 2004 蒙牛蒙牛 3.1亿亿 44.12亿亿 2005 宝洁宝洁 3.8亿亿 52.48亿亿 2006 宝洁宝洁 3.94亿亿 58.69亿亿 2007 宝洁宝洁 4.2亿亿 67.96亿亿 2008 伊利伊利 3.78亿亿 80.28亿亿 2009 纳爱斯纳爱斯 3.05亿亿 92.56亿亿 2010 蒙牛蒙牛 2.039亿亿 109.66亿亿 2011 蒙牛蒙牛 2.305亿亿 126.68亿亿 2012 茅台茅台 4.43亿亿 142亿亿 40一、广告的概念与种类n（一）广告的含义（一）广告的含义n（二）广告的分类（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式41广告含义n广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息42n广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广主要经济广告和非经济广告告和非经济广告。经济广告经济广告也称也称商业广告商业广告。非经济非经济广告广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如公益广告、征婚广告等。盈利，如公益广告、征婚广告等。n狭义广告，是指经济广告，也称商业广告，是指以狭义广告，是指经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。买的公开宣传活动。n市场营销学中的广告，是一种经济广告市场营销学中的广告，是一种经济广告43对广告的评价对广告的评价“广告一响，黄金万两广告一响，黄金万两”。n富兰克林、罗斯福：富兰克林、罗斯福：“不当总统，就当不当总统，就当广告人广告人”。n丘吉尔：丘吉尔：“广告培养了人的消费力广告培养了人的消费力它激发了个人的努力它激发了个人的努力, ,也刺激了生产也刺激了生产”。n英国工党领袖比万：英国工党领袖比万：“广告是罪恶的勾广告是罪恶的勾当当”。44例：世界名表排名之首世界名表排名之首-百达翡丽百达翡丽45 8年生产一只表，世界顶级富豪的标志是拥有一块年生产一只表，世界顶级富豪的标志是拥有一块百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造百百达翡丽表，高贵的艺术境界与昂贵的制作材料塑造百达翡丽经久不衰的品牌效应。不久前，百达翡丽再次刷达翡丽经久不衰的品牌效应。不久前，百达翡丽再次刷新古董表的世界拍卖纪录，一只新古董表的世界拍卖纪录，一只1933年为美国一位银年为美国一位银行家订制的手表，其成交价高达行家订制的手表，其成交价高达1100万美元。这只表万美元。这只表具有具有24种功能，设计时间花了种功能，设计时间花了3年，又用年，又用5年时间才制年时间才制成。一只表共生产了成。一只表共生产了8年。年。 百达翡丽决不因为市场走红百达翡丽决不因为市场走红而滥造一只。该厂有个保密车间，百余年保持一个传统，而滥造一只。该厂有个保密车间，百余年保持一个传统，即每年只生产手工制造一只产品，其价在人民币即每年只生产手工制造一只产品，其价在人民币3000万。万。世界名表排名之首世界名表排名之首-百达翡丽：百达翡丽：4647n王老吉王老吉2008春节户外广告，介绍了王老春节户外广告，介绍了王老吉在凉茶行业的创意思维，同时显示出吉在凉茶行业的创意思维，同时显示出王老吉的龙头老大地位。王老吉的龙头老大地位。48人头马人头马XO：49n人头马人头马XO：人头马一开，好事自然来：人头马一开，好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起，因此尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马喝人头马XO一定会有一些不同的感觉，一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利马就会有好事等着到来。有了这样吉利的的“占卜占卜”，谁不愿意喝人头马呢？尤，谁不愿意喝人头马呢？尤其是那些尊贵的人，更是深信不疑。其是那些尊贵的人，更是深信不疑。 50广告的作用广告的作用n1、传递信息，沟通产需、传递信息，沟通产需n“货好还得巧宣传货好还得巧宣传”n2、刺激需求，促进销售、刺激需求，促进销售n一则好的广告，能起到诱导消费者的兴一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。望，直至促进消费者的购买行动。513、改善服务，加强竞争、改善服务，加强竞争n美国的美国的“可口可乐可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了打进了 一百三十五个国家和地区的市场。一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐可口可乐”为什么如此受到人为什么如此受到人 们喜欢，除其他原因外，广告作用也们喜欢，除其他原因外，广告作用也不可低估。不可低估。“可口可乐可口可乐”公司从公司从18861886年开始，就不惜功本，年开始，就不惜功本，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，“可口可乐可口可乐”的广告被翻译成四十种话言、文字，不断出现在世界各地的广告被翻译成四十种话言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。在的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。在19831983年萨拉热年萨拉热窝冬季奥运会上，窝冬季奥运会上，“可口可乐可口可乐”公司免费为运动会提供一公司免费为运动会提供一百万个罐装的百万个罐装的“可口可乐可口可乐”。在比赛场地，在奥运村，在。在比赛场地，在奥运村，在新闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员、组织工作新闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员、组织工作人员及记者，随时都可喝到人员及记者，随时都可喝到“可口可乐可口可乐”，而，而“可口可乐可口可乐”的广告比奥运会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的广告比奥运会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的各国运动员、教练员、记者，留下了深刻的印象。的各国运动员、教练员、记者，留下了深刻的印象。52n大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购商品上市后，如果消费者不了解它的名称、用途、购买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场买地点、购买方法，就很难打开销路，特别是在市场竞争激烈，产品更新换竞争激烈，产品更新换 代大大加快的情况下，企业通代大大加快的情况下，企业通过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产过大规模的广告宣传，能使消费者对本企业的产品产生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。生吸引力，这对于企业开拓市场是十分有利的。n提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广提高商品的知名度是企业竞争的重要内容之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业告则是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企业家，总是善于利用广告，提高企业和产品的家，总是善于利用广告，提高企业和产品的“名声名声”，从而抬高从而抬高“身价身价”，推动竞争，开拓市场。，推动竞争，开拓市场。534、介绍知识，指导消费、介绍知识，指导消费n现代化生产门类众多，新产品层出不穷，现代化生产门类众多，新产品层出不穷，而且分散销售，而且分散销售， 人们很难及时买到自己人们很难及时买到自己需要的东西，而广告通过商品知识介绍，需要的东西，而广告通过商品知识介绍，就能起到指导消费的作用。就能起到指导消费的作用。 54中国经典广告语 1、没有最好，只有更好澳克玛（、没有最好，只有更好澳克玛（1997）2、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞧见了，、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞧见了，蓝蓝天天六必治（六必治（1997）3、我的眼里只有你娃哈哈纯净水（、我的眼里只有你娃哈哈纯净水（1997）4、非常可乐非常可乐，非常选择（，非常选择（1998）5、农夫山泉农夫山泉有点甜（有点甜（1998）6、飘柔，就是这么自信（、飘柔，就是这么自信（1999）7、大宝大宝明天见！大宝呀，天天见！（明天见！大宝呀，天天见！（1985年）年） 要想皮肤好，早晚用大宝！（要想皮肤好，早晚用大宝！（1995）8、透心凉，透心亮，、透心凉，透心亮，雪碧雪碧。 9、张裕广告语：传奇品质，百年张裕、张裕广告语：传奇品质，百年张裕 55根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告56根据广告传播的区域来划分n全国性广告全国性广告n地区性广告地区性广告57根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告58二、广告媒体n（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择（三）广告媒体的选择59广告媒体的概念n广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。告接受者之间的连接物质。60广告媒体的种类及其特性n报纸；报纸；n杂志；杂志；n广播；广播；n电视；电视；n户外载体；户外载体；n互联网。互联网。nPOP广告广告61n报纸报纸 报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。n优点有优点有:传递面广；阅读范围大；传递面广；阅读范围大； 传递速度快；相对传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。费用低；有着最好的广告频率。n弱点是弱点是:由于是铅字油墨印刷，广告由于是铅字油墨印刷，广告 的形式较为单一，的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。吸引力差，寿命也短。62n杂志 杂志又分杂志又分综合性综合性和和专业性专业性两类。综两类。综合性期合性期n刊内容广泛可以引起消费者的广泛刊内容广泛可以引起消费者的广泛 注意。注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。性的产品。n此外，期刊能印刷彩色精美的此外，期刊能印刷彩色精美的 广告，保存广告，保存时间也较长。时间也较长。n弱点弱点:传播信息不及时，传播面相对过窄。传播信息不及时，传播面相对过窄。63n电视电视 目前，电视在我国已基本普及，电视广告目前，电视在我国已基本普及，电视广告的的接受面很广接受面很广，并且具有很大的创造性、灵，并且具有很大的创造性、灵 活性和活性和艺术性，艺术性，感染力强感染力强，信息传递效果好。，信息传递效果好。n弱点弱点:费用高，时间短，但可重复播放。一般说来，费用高，时间短，但可重复播放。一般说来，视觉再现率为视觉再现率为70%，听，听 觉为觉为60%，视听结合其再，视听结合其再现率为现率为86.3%。64n广播广播 利用无线电广播播送广告，利用无线电广播播送广告，速度速度快快，而且不受路途限制；，而且不受路途限制；范围广范围广，几乎各，几乎各阶层人士都阶层人士都 可接收；录活性强，在节目之可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。较强。n弱点弱点:因只因只 有声音一种表现形式，显得较为有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。单调，且给人印象不深。65n网络网络:很强的互动性，可实现多种交流；表很强的互动性，可实现多种交流；表现手法趣味性和个性化。内容详尽，没有时现手法趣味性和个性化。内容详尽，没有时空的限制，实现全区域全天候的传播；费用空的限制，实现全区域全天候的传播；费用低，效率高；此外还有动态性和及时性的特低，效率高；此外还有动态性和及时性的特点。点。不足：传播范围窄，传播条件高。不足：传播范围窄，传播条件高。66POP广告：广告：指销售现场广告。如招牌，指销售现场广告。如招牌，橱窗、商品陈列等。它能集中提供信息。橱窗、商品陈列等。它能集中提供信息。具有较强的刺激力具有较强的刺激力.不足不足:影响范围较小。影响范围较小。户外广告：户外广告：在建筑外表或街道、广场在建筑外表或街道、广场等公共场所设立的霓虹灯、广告塔、广等公共场所设立的霓虹灯、广告塔、广告牌、海报等。面向所有观众。告牌、海报等。面向所有观众。67广告媒体的特性及选择广告媒体的特性及选择媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸灵活、及时、广泛、可信灵活、及时、广泛、可信不易保存、表现力不高不易保存、表现力不高杂志杂志针对性强、保存期长针对性强、保存期长传播有限、不及时传播有限、不及时广播广播速度快、传播广、成本低速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存只有声音、不易保存电视电视感染力强、触及面广感染力强、触及面广针对性不足、成本较高针对性不足、成本较高互联网互联网信息量大、交互沟通、成本较低信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展用户尚待发展直接邮寄直接邮寄选择性强选择性强可能造成滥寄、成本高可能造成滥寄、成本高户外广告户外广告展露时间长展露时间长缺乏创新缺乏创新POP广告广告集中提供信息。具有较强的刺激力集中提供信息。具有较强的刺激力影响范围较小影响范围较小电话电话触及面广触及面广用户可能不接受用户可能不接受68广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：n产品的性质产品的性质n消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围媒体的传播范围n媒体的影响力媒体的影响力n媒体的费用媒体的费用69户外广告7071销售现场广告72销售现场广告：橱窗设计销售现场广告：橱窗设计737475三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；农夫山泉农夫山泉有点甜有点甜n社会性；社会性；just do it(耐克耐克:说做就做说做就做)n针对性；针对性；金利来金利来:男人男人的世界的世界n感召性；感召性；看环球时报，把地球看环球时报，把地球抱抱回家回家n简明性；简明性；按捺不住，就快滚按捺不住，就快滚微软鼠标微软鼠标n艺术性。艺术性。李维牛仔李维牛仔:不同的裤，相同的酷；不同的裤，相同的酷；n A kodak Moment:就在柯达一刻就在柯达一刻76城市公交妙趣横生的广告，更让广告城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动动”了起了起来来77摩力机油广告借摩力机油广告借名车品牌，悄然名车品牌，悄然搭上品质快车搭上品质快车78如今雀巢已经如今雀巢已经从产品层次进从产品层次进入品牌的情感入品牌的情感层次，层次，“味道味道好极了好极了”已得已得到了升华到了升华79毛姆的创意广告毛姆的创意广告n毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：个醒目的征婚启事：n“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。理。”n广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。n创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的思创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的思考逻辑模式。考逻辑模式。80四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果本身效果测定本身效果测定销售效果销售效果销售效果测定销售效果测定81广告促销效果的测定n1 1、历史分析法。、历史分析法。运用回归分析的方法，运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量来，进行相关分析，借以测量广告支出广告支出对产品销售的影响对产品销售的影响。n2 2、实验分析法、实验分析法。在不同的地区投放不同。在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。促进产品销售的影响。82n一、确定广告预算的方法一、确定广告预算的方法（一）量力而行法。（一）量力而行法。在其他营销活动优先在其他营销活动优先分配经费之后，再供广告之用。分配经费之后，再供广告之用。（二）（二）销售百分比法销售百分比法。按照单位产品售价按照单位产品售价的一定百分比来确定广告开支。的一定百分比来确定广告开支。（三）（三）竞争对等法竞争对等法：企业比照竞争者的广：企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势保持竞争上的优势83广告本身效果测定广告本身效果测定n广告本身效果：是指广告接受者的反应情况。广告本身效果：是指广告接受者的反应情况。包括受众对广告的记忆度、理解度、好感度、包括受众对广告的记忆度、理解度、好感度、知名度等知名度等n测定阅读状况有：注目率（接触过该广告的读者人数测定阅读状况有：注目率（接触过该广告的读者人数/报报刊的读者人数）、阅读率（能记忆基本广告信息的读者人刊的读者人数）、阅读率（能记忆基本广告信息的读者人数数/报刊的读者人数）、精读率（记忆大半广告内容的读报刊的读者人数）、精读率（记忆大半广告内容的读者人数者人数/报刊的读者人数）报刊的读者人数）n电子媒介类（收视率：在一定时间内，目标市场上收视某电子媒介类（收视率：在一定时间内，目标市场上收视某一特定电视节目的人占总人数的比例）一特定电视节目的人占总人数的比例）n开机率：指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家开机率：指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中开机收节目的户数占总户数的比例。庭中开机收节目的户数占总户数的比例。n毛评点：是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收毛评点：是某一特定的广告媒体所刊播的某广告信息的收视率总数。视率总数。8485画面：一女士在路上款款而行，在她的后面，缓缓画面：一女士在路上款款而行，在她的后面，缓缓地驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，随后地驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，随后冲出两个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来冲出两个踢球的男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位潇洒的穿西装的男士，捡起足递给男孩，然后一位潇洒的穿西装的男士，捡起足递给男孩，然后上车而去。女士目睹了这一切，发自心中赞叹道上车而去。女士目睹了这一切，发自心中赞叹道（画外音）：（画外音）： “好一个穿杉杉西服的男子。好一个穿杉杉西服的男子。” 画面画面推出杉杉集团树形标志，并伴以旁白：推出杉杉集团树形标志，并伴以旁白：“杉杉集团杉杉集团”杉杉广告电视片杉杉广告电视片86“统一统一”两个字，直接而有穿透力两个字，直接而有穿透力87广告广告销售销售效果效果n主要反映在主要反映在广告费用广告费用与商品与商品销售量销售量之间的比例关系，之间的比例关系，它的测定是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的。它的测定是以商品销售量增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要有以下测定方法主要有以下5种：种： 1、广告费用占销率法。、广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用用来测定计划期内广告费用对产品销售量的影响。对产品销售量的影响。n广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。其公式为：之越差。其公式为： n广告费用占销率广告费用占销率=广告费销售量广告费销售量 X100 882、广告费用、广告费用增销率增销率法法n用来测定计划期内广告费用用来测定计划期内广告费用增减增减对广对广告商品销售量的影响。告商品销售量的影响。n广告费用广告费用增销率增销率越大，表明广告促销越大，表明广告促销效果越好；反之越差。其公式为：效果越好；反之越差。其公式为： n广告费用增销率广告费用增销率=销售量增长率广销售量增长率广告费用增长率告费用增长率X100893、单位费用、单位费用促销促销法法n 用来测定用来测定单位广告费用单位广告费用促销商品的数量或促销商品的数量或金额。金额。n单位广告费用促销额（量）越大，表明广单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。其公式为：告效果越好；反之越差。其公式为： n单位广告费用促销额（量）单位广告费用促销额（量）=销售额（量）销售额（量）广告费用广告费用904、单位费用、单位费用增销增销法法n单位费用增销法单位费用增销法用来测定单位广告费用对商品销售用来测定单位广告费用对商品销售的的增益程度增益程度。n单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为：好；反之则越差，其计算公式为：单位广告费用增单位广告费用增销量（额）销量（额）=报告期销售量（额）报告期销售量（额）- -基期销售量基期销售量（额）（额） 广告费用广告费用 n把把研究的那一时期的指标水平研究的那一时期的指标水平叫报告期水平，把叫报告期水平，把作为比较基作为比较基础的那一时期的指标水平叫基期水平础的那一时期的指标水平叫基期水平。例如，计算某企业八。例如，计算某企业八月份比七月份产量的变动情况，已知七月份产量为月份比七月份产量的变动情况，已知七月份产量为6180吨，吨，八月份产量为八月份产量为5100吨，那么，七月份实际产品产量就是基吨，那么，七月份实际产品产量就是基期水平，八月份产量就是报告期水平。期水平，八月份产量就是报告期水平。 915、弹性系数测定法、弹性系数测定法n通过广告费用通过广告费用投入量变动率投入量变动率与与销售量（额）变销售量（额）变动率动率之比值之比值来测定广告促销效果。来测定广告促销效果。其公式为：其公式为：E=（ SS）（）（ AA） n其中：其中：S-销售量（额）；销售量（额）； S-增加广告费用后的销售增加量（额）；增加广告费用后的销售增加量（额）； A-广告费用原有支出；广告费用原有支出； A-增加的广告费支出；增加的广告费支出； E-弹性系数，即广告效果。弹性系数，即广告效果。nE值越大，表明广告的促销效果越好。值越大，表明广告的促销效果越好。9293第四节公共关系策略n一、公共关系的概念一、公共关系的概念n二、公共关系的特征二、公共关系的特征n三、公共关系的作用三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式n五、公共关系的对五、公共关系的对象象94一、公共关系的概念n公共关系：指企业在从事市场营销活动指企业在从事市场营销活动中正确处理中正确处理企业与社会公众的关系企业与社会公众的关系，以以便树立企业的良好形象便树立企业的良好形象，从而促进产品，从而促进产品销售的一种活动。销售的一种活动。n公关的主体：组织。公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。95二、公共关系的特征n1. 公共关系是公共关系是组织组织与与相关公众相关公众之间的相互关系。之间的相互关系。n2. 公共关系的公共关系的目标目标是为企业广结良缘，创造是为企业广结良缘，创造良好良好的企业形象的企业形象和社会声誉。和社会声誉。n3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本展为基本原则原则。n4. 公共关系是一种公共关系是一种信息沟通信息沟通，是创造，是创造“人和人和”的的艺术。艺术。n5. 公共关系是一种公共关系是一种长期活动长期活动。96三、公共关系的作用n公共关系的公共关系的本质本质是是“内求团结，外求发内求团结，外求发展展”。n舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会教育引导，服务社会979899四、公共关系的促销方式n1、公共宣传：通过报纸、广播、电视等新闻媒、公共宣传：通过报纸、广播、电视等新闻媒体进行的无需花钱的公共报道（企业要造势）体进行的无需花钱的公共报道（企业要造势） 南山民办教育论谈，妙女求救销香烟南山民办教育论谈，妙女求救销香烟n2、编辑宣传品：印刷品、音像材料（企业报纸、编辑宣传品：印刷品、音像材料（企业报纸、简报）简报）n3、主题活动：与公众直接面对面接触的沟通方、主题活动：与公众直接面对面接触的沟通方式。开幕式、庆典，招待会式。开幕式、庆典，招待会n4、赞助活动：利群阳光助学、见抗震救助企业、赞助活动：利群阳光助学、见抗震救助企业名单名单100五、公共关系的对象n消费者消费者n传播媒介：传播媒介：n工商企业：中间商、供应商、金融机构工商企业：中间商、供应商、金融机构等等n政府及其它社会组织政府及其它社会组织101第五节销售促进策略n一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式二、销售促进的方式n三、销售促进的控制三、销售促进的控制102一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用是指企业运用各种各种短期诱因短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：销售促进的特点：n促销效果显著促销效果显著n是特定时期的是特定时期的短期性促销工具短期性促销工具n是一种是一种辅助性促销方式辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值103二、销售促进的方式n向消费者推广的方式向消费者推广的方式：n赠送样品赠送样品n优惠券：肯德基优惠券：肯德基n特价包装特价包装n提供赠品提供赠品n现场陈列和展示现场陈列和展示n有奖销售有奖销售 交易印花交易印花n降价销售降价销售 以旧换新以旧换新向中间商推广的方式向中间商推广的方式：购买折让购买折让津贴津贴广告津贴广告津贴陈列津贴陈列津贴免费样品免费样品销售竞赛销售竞赛104三、销售促进的控制n1. 选择适当的方式；选择适当的方式；n2. 确定合理的期限；确定合理的期限；n3. 禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；n4. 注重中后期宣传。注重中后期宣传。105促销技巧小案例n打折策略依旧是成败的分水岭打折策略依旧是成败的分水岭n捆绑式销售：巧纳税多获利，捆绑式销售：巧纳税多获利，一年话费，元手机n分钱贱卖高档鞋分钱贱卖高档鞋n服装老板无中生有揽客服装老板无中生有揽客n赠品比降价有更大吸引力赠品比降价有更大吸引力n消费消费500元，帅哥领回家元，帅哥领回家n打打1折的营销策略折的营销策略n衣服以旧换新捐灾区衣服以旧换新捐灾区106本章结构提示促销目标促销目标产品因素产品因素市场状况市场状况推拉策略推拉策略促销预算促销预算促销组合方案促销组合方案人员促销人员促销非人员促销非人员促销广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系现实与现实与潜在顾客潜在顾客信息沟通信息沟通决策层决策层107108109110111112113114115116117