房地产项目土地的取得方式及评估培训课件ppt 50页

1、土地的价值估算利用容积率快速估算土地价值容积率为项目总建筑面积与项目总用地面积之比，即：V=M/N;我国城市居住区规划设计规范规定最大容积率为：多层1.7，中高层2.0，高层3.5。设：A为土地价值的测算值(万元/亩)L为不含土地费用的单位建筑面积的项目费用(万元/)S为房地产开发项目单位建筑面积的销售均价(万元/)则：A=667V(S-L)(万元/亩)，它是一个估算值，反映某测算城镇区位、一个时段土地价值的参考值，据此可商榷土地费用。二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估2、土地的选择（1）认识开发项目地段的影响因素 市场供需行情 地块的自然条件 二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估地块的自然条件含盖如下内容：地块与市中心的距离、地块的地质条件（原生地、回填地、开挖地）、地形地势、土地面积、地块形状、日照、风向、多雷区或非多雷区、地质灾害（滑坡、泥石流）。地块的社会条件 地块的社会条件涵盖城市附近的基础设施状况、地块周边的相临地块的土地属性、开发楼盘的档次、社会治安情况等。二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估地段的环境条件 地块的环境条件含盖空气污染程度、噪音大小、绿化程度、视角效果、清洁程度等。空气污染严重的地区，人们不愿意到那里生活和工作，该地区不是一个好的投资地段。噪音大小对人的情绪以及人的健康程度都有影响，噪音太大的地区，人们都不愿意居住，不愿意逗留。靠近噪音的地段、地块不是好的投资地块。二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估城市规划影响因素 城市规划影响因素涵盖土地用途、容积率、覆盖率、建筑高度、交通道路等。土地用途允许范围越大，越便于规划设计，越便于投资收益，也就越是好的投资地段。土地用途改变的地块，是更好的投资地段。土地用途的改变，必定导致地块的升值。二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估（3）对投资地块开发进行可行性研究 前面对拟投资的地块进行了影响因素识别、升值潜力判断、拿地理论探讨，在地块未真正投资前，对地块作什么，要进行可行性研究。可行性分析是解决能否投资这个地块，主要从技术、成本、质量、执行容易程度、经济性和法律的角度进行判断，该分析主要是开发商从战略的角度进行分析。可行性研究主要作如下工作：认识地段问题 房地产的核心：地段、地段，还是地段！地段、地段，还是地段！二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估明确地块开发目标 收集和分析数据 策划（拟定）地块开发的备选方案 预测未来环境 预估方案的后果 二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估（4）对开发地块进行成本收益分析 成本收益分析，主要是解决投资该地块我们能投资吗？它主要从定量的角度，收益按边际要求超过成本的原则进行分析，主要指标有：投资地块的财务净现值、折现现金流、内部收益率、投资收益、成功可能性和存在的约束条件和假设的现实性。二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估（5）选择最佳的方案（进行比率模型分析） 比率模型选择，有两种形式，一种是同一地块不同方案选择；一种不同地块项目间的选择。选择最佳方案就是选定最适合选定准则的最好方案，亦即那一个方案最符合选定标准，对于房地产开发项目其一般是以经济效益为主导原则。但由于在计算过程中所可能存在的对问题的简化，因此在方案选择过程中还要根据决策者的经验及国家政策对方案所可能产生的其他效果加以考虑。多地块选择，根据不同地块的利润、增值潜力、潜在客户群、生产力几方面指标进行评定，从而选出优秀地块作为开发投资地段。二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估3、土地成本及土地开发成本土地取得成本一般是由购置土地的价款和在购置时应由开发商（买方）缴纳的税费构成。在目前情况下，土地取得成本的构成，根据房地产开发取得土地的途径分为下列3种： 二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估（1）通过征用农地取得的，土地取得成本包括农地征用费和土地使用权出让金等。 （2）通过在城市中进行房屋拆迁取得的，土地取得成本包括城市房屋拆迁补偿安置费和土地使用权出让金等。 （3）通过在市场上“购买”取得的，如购买政府出让或其他开发商转让的已完成征用拆迁的熟地，土地取得成本包括购买土地的价款和在购买时应由买方缴纳的税费(如交易手续费、契税)等。 土地开发成本： 1、土地征用及拆迁费 新区开发含对土地所有者的安置资、树木青苗补偿费、土地附加物补偿费、土地补偿费及迁坟、鱼塘。养殖场的拆迁赔偿费等。旧城区开发含动迁户临时安置的安置费、自行安置的补助费、私房征购费等。 2、土地购置费 双方在土地交易中发生的价款。 3、出让金 国家收取的款项。 4、七通一平费二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估 场地平整 勘察设计 临时设施 桩基工程 土建安装 管理费 七通一平费用单独施工、计算时计入 利息 七通一平费用单独施工、计算时计入 5、耕地占用税 6、耕地开垦费 7、征地管理费 指为组织与管理土地开发工程而支付的各种费用。包括管理人员工资、生产工人辅助工资、工资附加费、办公费、差旅费、职工教育费、固定资产使用费、检验试验费、劳保技安费等。 8、占耕地教育附加费 9、新增建设用地有偿使用费 10、新菜田开发基金 11、出让金业务费 12、契税 13、利息 目前国内外银行提供贷款均是以复利法计算利息的。所以开发工程的贷款利息，应以复利计息计人成本。 二、房地产项目土地的取得方式及评估二、房地产项目土地的取得方式及评估三、房地产项目定位与策划分析房地产开发流程精细化解析与管控实战房地产开发流程精细化解析与管控实战1、房地产项目定位与规划2、房地产项目客户定位3、房地产项目产品组合与策划4、房地产项目价格定位与策划1、房地产项目定位与规划（1）定义：房地产项目定位是指在房地产相关法律法规和城市规划的指导下，根据宏观发展背景，项目地段价值以及市场空间判断，结合项目自身特有的其他制约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一步进行产品点位，包括住宅地产项目，商业地产项目，写字楼项目，工业地产项目等。三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析（2）方法：房地产项目定位的方法：先确定产品定位和客户定位，再根据产品定位和客户定位确定形象定位。 万科定位逻辑三三、房地产项目定位与策划分析、房地产项目定位与策划分析（3）房地产项目定位的原则1）核心原则适应性原则一致性原则三三、房地产项目定位与策划分析、房地产项目定位与策划分析即房地产项目定位必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。具体包含以下两层含义：一是与区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二是与区域房地产市场需求相匹配，一方面要根植于消费者生活中的根本需求和成长性需求。另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。与企业发展战略和项目资源优势相一致原则。在企业发展战略的框架下进行房地产项目定位，符合企业的核心能力，体现企业的竞争优势，实现企业的发展目标。2）必要原则差异化原则经济性原则可行性原则三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析首先是指产品定位应具有较高的性价比，具有较高价格竞争力和抗价格变化风险的弹性；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和收益测算、效益评估基础上计算的各项经济评价指标达到企业既定目标的要求或行业水平包括项目实施的技术可行性和经济可行性两方面。包括市场差异化、产品差异化和形象差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”，是项目避开正面竞争和建立新规则的重要手段。这里所说的差异化是“有效差异化”，在细分市场中能找到自己的市场容量。（4）房地产项目定位的分析体系和方法1）需求分析三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析区域经济分析，供应变化分析，包括供应规模、供应结构、空置情况、供应的主要影响因素等；潜在供应和竞争状况的评估；需求变化分析，包括需求规模、需求结构、需求特点、消费需求的主要影响因素、需求的变化趋势等；有效需求和有效供给的对比分析；价格变化分析，包括价格走势、价格变化弹性、价格的主要影响因素分析等；三级市场和二级市场的互动关系。消费人群分析。城市文化与消费文化的特征；细分目标市场分析，包括收入与文化特征分析、年龄和家庭特征分析等；消费需求的敏感性分析从对区位地段、住宅类型、环境特征、配套设施、企业品牌、小区成熟度和管理水平的敏感程度，判断消费者文化和需求特征。相关产业政策分析，产业政策对消费需求和供给状况的影响等。 2）竞争分析竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析，以做到“知己知彼，百战不殆”，并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。行业发展阶段和发展水平分析。行业的发展历程和主要的关键节点，推动行业发展的影响因素分析；行业的发展水平和行业开发标准，与其他先进城市和区域进行对比分析，发现差距和提升超越的突破口；行业的竞争状况、竞争结构，对同构竞争状况的判断；外埠开发商的进入对区域市场的影响分析。三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析竞争区域关系。竞争性项目分析。差异化分析和竞争策略选择三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析竞争区域的资源分析，包括对环境、交通、教育、商业等城市配套比较分析，以及龙头性品牌项目带动影响等；竞争区域的发展规划和发展潜力分析。竞争性项目的供应特征，包括产品构成、产品核心卖点、销售率、价位、产品品质、购买特征等等；发展商主要竞争手段和制胜策略分析。根据行业发展水平和竞争性项目（区域）的对比分析，找出项目可能存在和可以尝试的突破点；选择项目开发的竞争策略，采取回避策略、主动攻击策略还是跟随策略等。3）项目分析项目所在区域分析三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘。其核心问题是为项目寻求差异化，构建具有唯一性、排他性、权威性的竞争优势提供支撑，从而塑造出既符合市场需求又最具竞争力的房地产产品。项目区域在城市发展规划中的定位和地位；消费人群对项目区域的认识和心理定位；附近区域发展带来的外溢效应分析；项目区域重大城市建设对本项目的影响；项目区域的城市功能分析及其发展趋势；项目区域的历史文脉分析；项目区域的交通分析，交通与生活成本问题。项目资源分析。土地价格优势；环境景观分析；城市配套设施分析；地形地貌分析。规划要点分析。4）企业分析三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析房地产项目定位是个系统工程，是对企业战略、项目资源、市场需求和差异化竞争四个要素的相互博奕关系的综合考虑，其分析就是一个由“找位”、“选位”到最后“定位”逻辑推导过程。企业发展战略目标与发展思路；企业资源优势与核心能力分析；包括研发创新力、资源整合力、资本运营力、产品把控力、团队执行力、品牌形象力、市场应变力、企业文化力等；企业的商业模式，是追求利润最大化，还是追求现金流；是长期经营还是短期变现等。城市规划详细规划总体规划控制性详细规划修建性详细规划战略层面操作层面分区规划总体规划分区规划控制性详细规划修建性详细规划房地产规划：规划分类规划分类三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析地产项目规划主要流程三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析市场 调研项目 定位设计前期工作方案设计组织项目指标确认施工图设计组织选址立项土地取得规划设计开工 建设竣工 销售项目所在地房地产市场的总体供求现状、价格水平等房地产市场调查项目周边竞争性楼盘详细调查竞争性楼盘调查项目周边商圈主要商业业态分布状况、经营状况、经营特点、预期发展方向等项目所在商圈或临近商圈现状调研 项目所在地房地产市场的总体供求现状、价格水平等消费者调研市场调研阶段市场调研阶段三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析通过行业发展分析、消费需求分析，确定可开发公建部分业态种类。结合市场相关类型物业供求状况，确定所选业态开发数量公建部分拟选业态种类确定、所选业态数量确定依据控规指标，提出产品类型建议，完成项目定位工作市场定位、客户定位、产品定位、价格定位逐步细化成本测算及利润率分析，进行现金流测算经济测算开发计划：开发计划：根据宗地状况、市场条件和公司回款要求，初步制定土地开发计划和销售计划；结合市场现状完成项目公建部分开发不同业态产品开发顺序建议；按营销计划和工程情况排定工期。项目考核指标初定：项目考核指标初定：组织讨论，初步拟定的项目开发排期和总体经济指标要求及各阶段经济指标要求。工程：工程：根据工期制定工程款支付计划；项目发展报告项目定位阶段项目定位阶段三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析根据区域市场内客户需求状况和在销楼盘热销产品分析，对户型设计、户型配比、面积区间、景观规划、建筑风格、配套标准等规划设计提出改善性意见。明确产品设计思路明确设计单位选择标准，了解相关设计院的价格行情。必要时，对设计单位进行实地考察设计院初步选择设计前期工作设计前期工作三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析项目所在地房地产市场的总体供求现状、价格水平等方案、规划设计院选择与合同签订制订规划、景观及建筑单体的设计任务书、交工标准，及规划指标、环境指标的初订设计任务书与相关技术指标初订对于初步测算的成本指标逐步细化、结合市场调整售价，确保预期利润率。规划方案结合成本测算的研讨及确定 彩色总平面图方案送规划预审彩色总平面图（含经济指标）；详细性规划方案的报建及确定（含配套场站点）报市建委； 建筑平、立面功能效果及成本测算的研讨及确定各部门共同商讨成本指标，逐步深化、细化。彩色立面效果图送规划预审及审批（上报市建委）；景观概念方案设计及确定各部门结合项目实际，从不同角度对客户景观需求、景观规划设计方案提出合理化建议。彩色总平面图方案送审方案设计组织方案设计组织三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析对销售费用指标，进行讨论确定；结合不同客户需求，提供有关配套设备设施种类、数量建议；项目成本指标确定工程：制定工期。项目考核指标确定工程：制定工期考核标准。年度考核指标调整项目指标确认项目指标确认三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析成本控制部：配合研发进行设计招投标； 工程部：对结构方案、设备选型进行评估；法务：合同的审核。施工图、建筑设计院选择与合同签定（交工标准确定、建筑、景观限额指标确定）制定建筑、综合管网、景观施工图设计任务书成本：针对不同结构方案进行经济测算，选优；工程：参与结构方案及设备选型研讨。结构方案及设备选型研讨及确定施工图设计组织三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析组织现场勘察，并提供地质勘察报告地质勘察报告总平面图、放线图、桩位图施工图、报建图消防、人防报建图、施工图全图、施工图审查全图及计算书施工图成果销售：结合宗地状况、项目定位和成本测算情况，参与景观施工的讨论制定工程：对选材、工艺做法提出专业性意见。综合管网方案设计景观扩初及施工图设计景观施工图成本测算、分析、反馈并进行图纸优化施工图设计组织三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析2、房地产项目客户定位规划、设计、营销的出发点找到合适的客户群是房地产成功的基础客户定位对于营销的意义客户定位对于营销的意义一切产生于矛盾一切产生于矛盾n 我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求；n 但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? n 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么?n 物质生活悖论物质生活悖论所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是在物质生产大爆发的年代在物质生产大爆发的年代帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求找到自己所需要的产品与服务找到自己所需要的产品与服务所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具也是我们策划经理，市场经理必备的工具也是我们策划经理，市场经理必备的工具悖论三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析客户定位模式探究客户定位模式探究n 这类划分思考原点通常是产生于房价的总价，然后按照人群购买力来划分。n 这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生而言，需要更清晰地描述。n 按收入水平划分按收入水平划分n 按家庭结构划分按家庭结构划分n 按营销属性思考按营销属性思考n 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。n 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。n 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。n 我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析客户分类客户分类以万科为例以万科为例客户定位三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析万科客户标准化定位模式的实践反思万科客户标准化定位模式的实践反思n 万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。n 同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的n 万科的出发点万科的出发点支付能力支付能力生命周期生命周期低低中中高高常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族大龄单身贵族青年青年中年中年老年老年万科万科三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析万科客户标准化定位模式万科客户标准化定位模式家庭生命周期、价值观与支付能力家庭生命周期、价值观与支付能力价值观价值观社会新社会新锐锐望子成望子成龙龙健康养老健康养老青年之家青年之家（新上海（新上海人）人）:4.4%青年持青年持家家: 6.4%小太阳小太阳: 10.4%后小后小太阳太阳: 5.4%孩子三孩子三代代: 9.6%老年一老年一二三二三代代 :8%青年之青年之家家2(两代两代情深情深): 7%青年之家青年之家（老上海（老上海人）人）: 8.2%n 万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。n 以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。万科分类万科分类三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析【家庭特征家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机购房动机】栖息栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度对房子的态度】品味体现：品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求产品需求】健身娱乐：健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的好的户型、喜欢的建筑风建筑风社会新社会新锐锐三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析【家庭特征家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机购房动机】孩子成长孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 【房屋特征需求房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件望子成龙望子成龙三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机购房动机】孝敬老人孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受：自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度对房子的态度】照顾老人照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。 健康养老健康养老三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析【家庭特征家庭特征】家庭家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机购房动机】社会地位提升社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度对房子的态度】社会标签：社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商富贵之家富贵之家三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析【家庭特征家庭特征】家庭低收入。【购房动机购房动机】大房大房( (提升提升) )：比现在拥有更大的厅、卧室 置业置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度对房子的态度】栖身居住：栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。务实之家务实之家三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析万科客户标准化定位模式万科客户标准化定位模式家庭结构与产品的对应定位关系家庭结构与产品的对应定位关系产品产品 系列系列核心价值核心价值品类品类土地属性土地属性主力细分客户构成主力细分客户构成客户选择客户选择客户细分客户细分价值排序比例家庭生命周期（居住）年龄 （支付能力）购买动因金色金色(城市住宅)便捷的城便捷的城市生活市生活注重工作便注重工作便利利, ,关注产品关注产品服务及品质服务及品质G1 G1 （商务住宅）1)地块商务属性高,周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰大以及周边人群复杂的情况3)商业价值高4）居住价值一般商务人士投资顶级商务人士投资追求居住改追求居住改善和品质善和品质G2 G2 （城市改善）1)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静2)适宜居住110%孩子三代3545岁改善240%后小太阳40-45岁改善340%小太阳35-39岁改善410%中年之家45-50岁空巢低总价优势低总价优势G3G3（城市栖居）1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周边有较完善的生活配套3）居住价值一般185%青年之家2535岁首次215%青年持家2530岁首次三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析案例案例万科某项目的客户定位思路万科某项目的客户定位思路拿地战略拿地战略必须在某年取得一定的项目储备资金战略资金战略具有一定财务成本的资金来源要求快速回笼土地属性现状与未来分析土地属性现状与未来分析考虑土地对人的吸引力考虑土地属性的改善过程，及人口导入的变化品类化策略品类化策略在现有品类中寻找符合土地属性和资金回笼要求的产品确定金色系列产品确定金色系列产品G21)周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 2)适宜居住G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般对应客户对应客户确定改善型客户：三代居、小太阳家庭，后小太阳家庭与首次置业的青年家庭二人世界为客户家庭结构三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析但我们需要注意的是但我们需要注意的是营销商与开发商的不同营销商与开发商的不同n 开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可而营销方除了这种情况以外，还可能面临为现有产品寻找未知客户的使命。能面临为现有产品寻找未知客户的使命。n 程序不同程序不同n 现实客户并不一定如万科模型那样现实客户并不一定如万科模型那样，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原则，简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是，不同的客户常常因为不同的客户常常因为不同的生活体验，对房屋不同的生活体验，对房屋i保有不同的细致需求保有不同的细致需求，而这一点很难从所谓标准化的路而这一点很难从所谓标准化的路径来解决径来解决。n 营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，即使在产品规划前期阶段已经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是会有大的变化。，营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。n 更具弹性更具弹性n 不同角度不同角度三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析3、房地产项目产品组合与策划（1）产品组合：:指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品组合宽度是指项目开发经营的户型大类（一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等），各户型大类相当于一般意义上的产品线，户型的种类多，产品组合就宽；产品组合长度是指项目全部户型大类中具体户型的总和。户型大类多，各户型大类下的各户型种类多（如二居又可以分为大二居、中二居和小二居），产品组合长度就长；产品线产品组合的深度是指户型大类中每一套户型的面积、格局、层数的多少；产品组合的一致性是指各种户型现在最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度（比如说经济适用房、普通住宅、高级公寓、商铺、写字楼、酒店等）。三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析（2）组合类型全线全面型即强化产品组合的关联度，开发房地产各类关联性产品以满足市场的需要。如北京和天津两地的大型综合体，华贸中心、万达广场、泰达时代广场、时代奥城、海河新天地等，其产品包括商业、酒店、写字楼、公寓等。市场专一型指仅开发经营某一种市场上的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度。比如普通住宅项目、商业项目、写字楼项目、酒店项目、别墅项目，这也是市场上最为常见的类型。三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析产品专一型指项目专门开发某一类市场上的某一种产品，而不在乎产品组合的宽度。例如别墅项目和一些高档住宅项目提供的产品从面积上来看基本上都在150平米以上，户型功能都在3居室以上；还有一些投资类住宅项目从面积上来看都会在120平米一下，户型功能都集中在1居室。这类项目的特征是往往在走区域市场的错位经营，规模相对较小。在产品相对集中的情况下，为了分散项目的操作风险，往往会强化产品组合的长度和深度。比如一居室的不同面积区间，和各种朝向、景观、格局等。三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析有限产品专一型指项目根据市场的特征，集中精力开发有限的的产品线以适应有限的或单一的需求市场。与产品专一型不同的是，有限产品专一型关注的是目标客户群的单一和市场单一两个方面，考虑了产品组合的宽度，而忽略产品组合的长度和深度。例如一些住宅项目锁定了目标客户群就是为改善型的客户，则其产品不一定就是130平方米的豪宅，而有可能就是既有一居室也有四居室，甚至是错层、跃层和复式，只是每一种产品在长度和深度上有所限制，比如一居室只是限制在某些朝向不好的产品，二居室则限制了其面积的区间就是定位在120平米左右的舒适性二居等。三、房地产项目定位与策划分析三、房地产项目定位与策划分析特殊产品专一型企业根据自己的专长，开发某些在市场上有竞争力的特殊产品项目。上述四种类型都是站在市场的角度进行了产品组合的区分，其实随着市场的发展，一些企业会在某些产品的开发上形成了核心的竞争优势，在项目的产品组合上也就会力争追求这种产品的组合。例如，万科在设计技术上远远超过了同行业的发展，并在天津万科水晶城项目上获得情景花园洋房的专利，这样在很多万科类似的项目上都会将此种产品考虑到产品组合当中。还有像奥林匹克花园，其产品的最大特征除了将运动的概念引入项目的开发当中以外，郊区化类别墅的开发也是其最大的特征。