OTC销售技巧篇

神草驿站QQ:OTC 销售篇第一节：药店经营分析一、药店经营的几个基本名词客单价：指每一个顾客平均购买商品的金额，也即是平均交易金额。公式：客单价 =销售额 / 顾客 数客流量：一段时间内，进药店购药的有效客户总量，即发生购买的顾客数。毛利率：是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比，其中毛利是药店营业收入和营业成本之间的差额 公式：毛利率=（营业收入一营业成本）/营业收入X100%单盒利润额：一盒药的总利润空间。平均毛利率：药店所有品种毛利率的平均值。二、药店的现状散、乱、差药店越开越多，利润越来越薄同质性严重，手段单一，除了价格还是价格会员日怪圈店员流动严重三、如何正确理解单品利润与利润率？单品利润率：单品利润率越高，产品的空间越大，所以老板喜欢用单品利润率来衡量一个产品的空间。 单品利润：单品的实际利润空间。利润率不等于实际利润，MM的大多品种单品利润率低于药店高毛利产品，即空间没有高毛产品大，但是， 也在药店平均毛利率之上，即从空间上看并不拖药店后腿。属于中毛利品种。另外，毛利率高并不一定能带 来高利润，关键看动销情况，有品牌、有效果、有培训、有活动的品种才可能是高动销品种，而MM品种恰好 就是这类有动销保证的药品。四、MM品种的特点1、利润率低于高毛产品又高于平均毛利率；2、有强硬的品牌基础，有利于稳定顾客群；3、有强硬的顾客基础，有利于扩展顾客群；4、有强硬的疗效基础，增加药店美誉度；5、有强硬的培训基础，提高客单价及关联销售；6、有强硬的操作基础，利益长线，稳定。五、品牌合作的目的1、扩大药店核心顾客群-产品支持、活动支持2、提升药店客单价-培训支持、管理支持3、充实药店长线利润的产品结构4、建立药店在当地的核心竞争力六、药店推广的具体方式与技巧第一阶段：产品刚进药店，店员、老板对产品均不了解，需要快速培养老板、店员对产品的认知与信心所以此时适合的推广方式有：1、高频率的店员培训会：2、大力度的买赠促销：第二阶段：产品进药店一段时间，前面的活动基本完成之后，可选择的活动有：1、试服试用：2、言传身教：3、单品拉动：第三阶段：单产品在药店形成气候之后，需要其他品种陆续上量，可以选择：1、发书发报、患者教育：扩展不同品种的销售，逐步形成综合购买，联合用药。2、联谊活动：店员联谊会、店员积分竞赛等活动，加强客情合作。3、联销协议：和药店签署联销协议，用同样的办法拉动其他产品的销售，使MM品种在药店占据优势。4、药店经理高峰论坛：提高药店老板对OTC经营的认知高度，稳固其与其的品牌合作。第二节：OTC代表基础工作页脚内容2一、OTC的概念OTC 是消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安 全使用的药品，即不需要凭借执业药师或助理药师的处方既可自行选购、使用的药品。二、OTC代表的工作职责（1）基本工作职责：铺货、陈列、店员培训和价格维护（2）日常工作的十项核心任务1、新产品铺货工作；2、产品陈列及摆放工作；3、药店包装工作；4、店经理、店员客情关系的日常建立及维护工作；5、维护终端零售价格工作；6、理顺药店进货渠道的工作；7、产品的促销宣传活动工作；8、消费者健康教育工作和档案收集；9、产品的进销存和密码检查工作；10、市场环境、竞品、消费者的信息收集工作。三、OTC代表拜访的目的（1）铺货（2）产品介绍（3）公司介绍（4）理货（货架陈列）（5）提配订货（6）促销计划的落实（7）盘 查库存（8）本公司产品销售状况（9）竞争对手促销情况（10）竞争对手产品销售情况（11）消费者购买行 为（12）小宣传展架（POP） （13）店内广告促销机会（14）联谊（15）店员教育四、陈列位置1、好的陈列位置：面向消费者入店的路线方向营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度营业员前方柜台：柜台上面第一层不被其他摆设物遮挡最贴近玻璃的地方 在同类产品之间摆放在中间的位置2、 宣传pop资料的运用康复手册、OTC三折页：面对消费者，店员向消费者推荐参照康复手册和OTC三折页，推荐不成功也可以让 消费者带走看看，很多消费者晚上看过之后，第二天才来购买的。卖点卡：店员使用，我们培训产品知识，还有店员介绍产品的时候不熟悉，可以随时翻看，特别是针对竞争 对手拦截。巨型盒、易拉宝、横幅：有条件的地方尽可能多摆放，多宣传，让消费者认识到我们这个产品很畅销，让老 板、店员对我们产品有信心。五、需要维护哪些人？产品放入药店，很多 oTC 代表的工作重点就变为补货和结款。很少做客情维护和产品知识培训。这里要告 诉大家，药店不卖货，铺货和没铺货一模一样，只是药品从我们的库房转移到药店而已，因此，产品进入药 店后，才是我们开展销售的第一步工作。1、药店老板/店经理：铺货进货需要找药店老板。药店老板的职责：进货、促销活动、利润、POP宣传、产 品销售。药店老板/店经理客情关系维护是我们产品上量销售的前提条件。药店老板的关系不好，肯定难上量。你和药店老板的关系好，药店老板才会重视你的产品，他会让店员优先推荐你的产品，店员会重视你（店员的工 资是药店老板控制的），你做店员的客情就相对容易，店员会重点推荐你的产品。如何做搞好药店老板的客情关系？ 利润、长线合作、市场保护、促销活动、市场竞争（药店老板思考的也就是我们应该考虑的）2、店员：真正卖货的人。店员是我们产品销售上量的关键因素。店员的关系做不好，一定上不了量。六、店员培训会店员决不主动推荐她不了解和认可的产品，店员是第一因素。因此开展各种形式的店员培训会是OTC代表 的基本工作之一。七、价格维护为了保证在市场上各个药店的利益空间，增加推荐MM产品的积极性，缩小医院与市场零售价钱的空间， 提高医生处方产品的积极性，增加我们产品的销量。1、价格是公司的生命线。页脚内容42、零售价格低会导致医院招标价降低导致医院进货价低导致商业供货价低导致公司、办事处没 有利润。3、零售市场的价格若不经常维护，危害很大；所以公司要求地办要经常对药店进行执价（商务检查执价）。八、OTC促销推广活动1、联销协议：对2、买赠活动买赠活动多种多样，可以在不同药店穿插搞活动，保持终端的活跃性，也为店员推荐成功多了一个理由。第三节：样板OTC市场心得体会（重点21点）一、与药店首次合作，如何提高谈判的成功率？1、观察调研同类产品的价格，陈列以及销售状况等，通过此类信息判断该店是否有消费能力的群体。不 打无准备的仗，知己知彼。2、营造良好的谈判氛围，寻找共同的语言，以请教的方式。3、了解药店的经营情况、经营理念、老板的心态、性格和喜好；药店周边的环境和周边消费群体的分析 等， 该店有无卖价高的产品，是否属该区域的定点刷卡等，一定要换位思考，站在药店老板的角度，替他们 考虑问题，及时应对对方提出的各类问题，（详见后）供货价格以及销售政策等问题最后再谈。4、注重产品的组合，对于新启动的市场，首先选择最适合该店的产品，保证在短期内成功地启动市场并 且上量，让药店有信心，有再次合作的强烈愿望。如：市场份额大，有操作空间，且能快速启动市场的JWQJ 是不错的选择，高端产品切入市场应把握时机，如售价偏高的产品，与其它产品有机结合，满足药店高、中、 低不同消费档次的需求。二、产品导入市场的阶段，应做哪些工作？1、竞争品种有几个，价位是多少。竞品越多，说明需求越大，价格越高，说明潜力很大。2、竞争产品的摆放位置，陈列面有多少。竞争产品的摆放位置显眼，陈列面多，说明这个产品销量好， 老板重视，店员推荐率好，药店老板利润高，消费者容易接受。3、竞争产品是否有枪手，竞争品种是否是药店自营品种？药店有自营都充分说明了这类品种畅销。三、区域内的药店如何有效布局？1、选择大药店、小药店、夫妻店、连锁店、能卖货的药店（不卖货的药店无论大小都撤）。药店老板的经营 思路必须与我们的市场发展思路是一致的，应该本着长期稳定、诚信合作的态度和原则。2、了解本区域的销售环境和药店布局，从产品、价格、渠道、促销等方面了解同类产品的相关信息。3、先易后难，着眼于整个区域，先找重点店，稳固主力军，后开辟难度大的市场，再着重布点。例如要求 产品的陈列面积大，业务人员专业化，重点药店做到每日拜访，注意工作方法，换位思考，引导对方接受提出的 建议以及工作要求。四、如何与连锁药店谈判？很多连锁药店很牛，说什么也不进货。把握“先做易、后作难，农村包围城市”的原则（根据个人能力而定。） 一个药店（或连锁药店）很难谈判时，先在其周围发展，一定要有支撑整个区域市场的销售点，从而带动周 围的其他药店。当你的产品畅销时，可能会有患者拿着包装盒在当地大药房指名要我们的产品，这时再去找 大药店进行谈判，成功的机率就会更大。五、如何与客户谈判现款现货？1、药店从来不缺少产品，但缺乏的是疗效好、有品牌、可以长线操作、稳定的好产品，公司提供的就是这 样的产品。我们的产品不仅能卖，而且能赚钱，还能提高药店的知名度，能提高药店的影响力，树立药店的美誉 度。2、统一经营思路：给对方贯输“长期、稳定”的合作思路。始终站在对方的角度，解决对方的问题。谈判 要点：疗效、品牌、利润、市场保护、长线操作、推广、售后服务等附加服务。如前列舒通胶囊，效果好，大品 牌，一定会有回头客，尽管前期价位高，难推销，但是一旦有固定人群，会带来持久的利润。小厂家的产品可能 疗效差，没有回头客，也可能倒闭破产等不会有长期的合作可能。3、给对方承诺可以提供的市场服务，如：药品一旦购进，不退货但无条件更换药品批号，解除其“过期失 效”之忧虑。4、注重有效铺货，一个乡镇设1家，方圆200米设 1家销售点。实行严格的市场保护政策，零售价格完全 一致。其它厂家走物流、市场冲窜货、价格战，辛辛苦苦经营的品种很快就无法操作。5、建议首次进货不宜量多，跟进产品培训，促销活动等，短期内保持良好的销售状况，树立“产品必定会 卖出”的信心，促进销售。六、如何在乡镇市场导入我们的中高价位产品？1、给老板强调产品一定能够销售，有信心。2、该产品有利润可以获取。3、携手“MM”既能抢占市场，提高药店的核心竞争力，提高药店的影响力和知名度。4、强调输入的不仅仅是产品，更多是提供培训、促销等市场支持活动。七、药店老板提出此类产品我们药店有或供价太高，如何解答？1、药店老板提出反对意见，一定有潜在的理由。价格高，卖不动都是老板的借口，说明药店老板有顾虑， 一定要找出对方的真正的原因，很有可能是老板对你不信任（你的语言、态度、着装等引起药店老板的反感 你的话药店老板不相信）或药店有自营品种等。因此，首先要找出药店老板不接受的真正原因，打消老板的 顾虑。2、价格高的产品，必然有它的消费人群。价格高不是主要问题。是你和店员的关系不到位，店员不会推荐， 还是店员有更大的利益驱动或感情驱动。3、药价高可以从药材、质量、包装、疗效、回头客、长期利润来解答。4、卖不动产品不是药店的责任，是我们没有教会店员怎么推荐，是我们没有宣传促销活动。八、药店老板提出这类产品不好销售，如何解答？1、给客户贯输“长期、稳定”的合作思路。始终站在对方的角度，解决对方的问题。药店老板不接受摊白对方不信任自己；卖不了货建议首次进货量少，不退货但可以更换药品批号，解除其后顾之忧；产品上架后-配合产品培训、促销活动等支持活动，树立“产品必定会卖出”的信心。2、在有中药材的店内，从原药材的品质谈起，如 50g 天麻的价格从 5 元到 25 元不等，以分析成本法贬低竞 争对手和其产品，结合工艺、包装等成本，让店老板自己选择究竟是谁的好。九、产品进店后有哪些跟进措施？1、勤拜访。2、重培训。3、攻促销 4、处关系。十、如何（在短期内）做好客情关系？1、勤奋、正直、换位思考是原则。凡事“勤”为径，多付出才会有更多的机会。2、应充分了解该店的经营状况，以及店老板的性格爱好，了解店内有无同类产品，价格、有无终端推广以及 采取的模式、销售状况等尽可能详尽的信息。3、在新铺货的药店寻找一个最容易接受你的人，设置为目标店员，作为重点维护的对象，但对店内所有的店 员都应该和睦相处，真心的关心大家，赠送礼品时人手一份，逐渐打开与该店的全部客情关系。日后的沟通 中，找共同话题、学会换位思考。为店员解决实际工作中的问题，如：店员推荐其它产品不成功，帮助进行 分析；店员生病了，需要时给店员免费服用我们的产品；店里卫生差，主动帮着打扫；对没有帮自己促销的 店员，或促销不成功的店员，加倍的关心和关注。让对方感到内疚。总之，客情关系要从细节做起，从客户的角度出发，以感情沟通为主。十一、药店里有几个店员，我们要做谁的工作？药店里所有的店员，我们都要作客情维护，但要有重点，重点作能卖我们货的店员的工作。只做一个店 员的工作，其他店员会有意见，你的目标店员会受到排挤。要对所有店员都好，让他们都帮你卖药，帮你的 目标店员卖货。十二、如何让店员重视你的产品，让你的产品首推？首先做好药店老板的工作，让药店老板重视你的产品，让店员重视你的产品；其次，药店店员的切身利益；还有，药店店员的客情维护。十三、竞争对手客情关系太好了，怎么办？每个人都有松懈的时候，找机会，钻空子。树立信心，比竞争对手做的更好。客情维护小技巧1、首先要和药店老板搞好关系，让店员对你尊重，有所顾忌2、根据店员不同的性格，投其所好3、为店员解决工作中的问题（如店员推荐其它产品不成功，帮助进行分析）4、店员生病了，把自己的药给店员用5、店员没有笔和本子，立刻帮店员购买6、店里卫生脏了，主动过去打扫7、对没有卖自己药的人，或卖不动自己药的人，也要对他好，让他感觉内疚总之，客情关系要从细节做起，急店员所急，需店员所需，从店员的角度出发，以感情沟通为主。十四、如何对店员培训产品知识？药店店员不是我们的员工，我们不能强硬灌输产品知识。讲故事是最好的产品知识培训方法。药店店 员卖不去药，是我们 OTC 代表的责任，是我们没有教会店员怎么推荐。我们培训店员产品知识，不能让店员 死记硬背，我们要向店员讲故事，拉家常。如JW对弱、痛、热、胀等症效果很好，我们就可以对店员讲，在 另外一家药店，一个店员遇到一个胃病患者，肚子疼，结果仔细摸了摸，是一种刺痛伴胀痛的症状，还吃不 好饭，吃过一些药，效果不明显，后来吃了4盒JW,这些症状全部都没有了。为什么呢？哦，原来JW有健脾 开胃、活血止痛、消胀止痛的作用，刚好对症。十五、如何让产品持续销售，有回头客，提升销量？产品疗效是第一位，没有疗效的产品销量不会做大。推荐方法很重要，所有产品都要按照疗程推荐，可 以累计购买。十六、CP价格相对高，店员推荐不出去？价格高有价格高的消费人群，不是影响产品销售的根本原因。店员提出价格高，是因为我们没有信心，店员没有信心。价格高有价格高的道理，价格高有价格高的消 费人群，CP不止效果好，药材好、科技含量高，关键是覆盖面广泛，有时胃病如弱痛热胀等症状多种共存， 不是随便一个药物就能完全治好的，对症用健胃，一个药等于几个药的效果，服用省事也安全，多几块钱买来放心和省心。十七、竞争产品的价格低，效果也不错，店员还有提成，我们怎么办？有些产品店员一盒的提成并不多，但是店员推荐成功率高。有些产品一盒提很多，店员推荐成功率却比 较低。为什么？是因为习惯的东西做起来比较容易，所以宁可多卖习惯的产品，以量取胜。可以看出，如果 出现这样的情况，是因为我们没教会店员怎样推荐，假如推荐MM和推荐胃康灵一样容易，店员肯定推荐我们 的产品。很多情况下是我们首先失去了信心。因此，我们首先要树立信心、其次要搞好客情关系，最后要教 会店员推荐我们的产品。十八、消费者都买胃康灵（广告品牌药），MM卖不出去？广告品牌药对药店老板、对店员都没有利润。因此药店不会将品牌药首推。先做药店老板的工作，压制广告品牌药，其次教会店员怎么拦截品牌药，最后给店员一部分利益。消费 者指明要胃康灵，店员可以先不着急给，通过购买意向猜测患者可能出现的症状（胃酸多？烧心？）如果得 到不同的答案，赶紧借机多问问患者综合的症状，找到终端拦截的机会。十九、如何使产品的销售淡季不淡？众所周知，一年的销售活动中，肯定有一段时间销售状况较差，我们称为“销售淡季”。在淡季中几乎所 有的生产企业对各项市场活动都有疏忽，这时我们应该加大促销力度和培训力度，竞争品种就会相对处于弱 势，这时的工作要更细致，方法越多，机会就越多，才更有成效，就会使淡季不淡。二十、如何使用联销协议？1、 在市场竞争最激烈的时候提出了联销协议，目的在于提高产品的覆盖率，提高销售金额。2、对目标合作药店评估，结合实际的状况，提出阶段性的销售目标，适时的给予压力。3、供货价可以稍微偏低，完成规定任务后再返点，也可以赠送洗衣机、冰箱等家电。以月度、季度为考核周 期。4、注意每个月盘存库余情况，坚决不允许压货。二十一、如何控制终端零售价格的统一？保持零售价格的统一，需要从源头上控制货源，控制医药公司的批发价格，不轻易分销，不轻易低价出