浅淡我国水泥市场地服务营销策略

word网络教育学院本科生毕业论文设计题目：浅淡我国水泥市场的服务营销策略以乌兰察布中联水泥厂为例学习中心：呼和浩特奥鹏层次：专科起点本科专业：电气工程与其自动化年级： 2012年秋季学号：学生：X春刚指导教师：X晓丽完成日期： 2014 年11 月8日32 / 32内容摘要伴随着某某经济持续快速开展，根底建设不断加大，水泥市场的需求量也相应增长。另一方面，各水泥企业也希望抓住这一难得的历史机遇而不断扩大投资规模，增加产能，特别是一批知名水泥企业也抢滩某某市场争夺客户资源，使得水泥行业市场竞争日益激烈。乌兰中联水泥就是在这样的市场环境下，以一个新进入某某水泥企业的姿态，参加到了激烈的市场竞争中来。乌兰中联水泥能否在某某市场有自己的一席之地？怎样打赢这场市场争夺战是同行业竞争者也是乌兰中联水泥自身十分关注的问题。本文首先介绍了选题背景和研究思路；其次从宏观环境、供求分析、竞争环境和顾客情况四方面分析了乌兰中联水泥的市场环境；再次分析了乌兰中联水泥企业的优势与劣势；最后根据企业目前营销以与管理中所出现的问题制定出适合乌兰中联水泥的营销策略。希望本论文的研究能对企业自身的开展提供较为可行的策略。关键词：乌兰察布；中联水泥；营销策略目录摘要2引言51 服务营销理论概述71.1 服务营销的根本概念与特点71.1.1 服务的概念与特点71.1.2 服务营销的概念与特点81.2 服务营销的7P组合策略991.2.2 价格策略99101010101.3 服务营销在企业中的作用112 水泥行业现状与营销特点122.1 中国水泥市场现况分析122.2 水泥行业的特点132.3 工业品营销特点143 乌兰察布中联水泥服务营销策略163.1 产品策略163.1.1 打造知名品牌163.1.2 调整产品结构163.2 价格策略183.2.1 提价策略193.2.2 季节变化差异价格策略193.2.3 区域市场间的差异化价格管理策略203.3 渠道策略203.3.1 营销渠道的选择203.3.2 对中间商的管理策略213.4 促销策略243.4.1 提升品牌效应243.4.2 维持一定数量的淡季低价促销243.4.3 重视人员推销253.5 关系营销策略253.5.1 关系营销的重要性253.5.2 企业的关系营销263.5.3 培养忠实客户28结论31参考文献32引言近年来，随着中国经济的迅猛增长，城市化进程的不断加速，房地产业在经济中的支柱地位的加强，国家扩大内需的政策与4万亿投资计划的有力支持，使得中国的根底建设呈现井喷之势开展，全国都是一片火热的大工地。水泥作为重要的建筑材料，用水泥制成的砂浆或混凝土巩固耐久，而且目前没有替代品，必然使水泥的需求伴随着建筑行业的开展而不断增长。2010年全年水泥产量突破18.7亿吨，同比增长15.5%。2011年开始虽然国家推出了新的国十条限制炒房、各一、二线城市采用限购令抑制房价快速上扬，但是国家要加大力度建设廉租房与经济适用房，加上还在投入的高端楼市和必然存在的对楼市的刚性需求，由于2010年新开工项目较快增长、在建规模较大，2011年房地产开发投资仍将保持较快增长，其他根底建设继续加强，水泥需求量将持续增长，预计2011年需求量将增长8.5%，增量达1.6亿吨，总产量达到 20.3亿吨。水泥是国民经济建设中的重要根底原料，随着国民经济的快速增长，水泥的销量也随之上升，水泥企业在不断增加投资、加速扩X产能，同时由于水泥生产的技术要求不是很高，进入门槛低，目前利润高于平均利润，很多资金比拟充裕的投资者选择建设水泥厂进展生产。水泥厂犹如雨后春笋建立起来，虽然水泥的市场在逐年扩大，但是由于竞争者众多，水泥的市场竞争反而越来越激烈。乌兰察布市依托优越的区位优势，经济持续稳步开展，但是由于起步较晚，根底设施建设滞后，近年需要大力弥补交通运输、机场、水利、桥梁、城市供排水等根底设施建设，旧城区改造也是乌兰察布市的惠民政策中的一项重点工程，水泥的需求也在不断增长，2010年乌兰察布市水泥产量达到400多万吨，预计2011年的产量将达到500 万吨。这样难得的市场机遇，使得乌兰察布的众多中小水泥企业乘机破土发芽，乌兰察布中联水泥某某作为一个区域龙头水泥企业，迫切需要抢占庞大市场的份额，在众多的水泥企业竞争中生存下来，并且不断开展壮大，能够与某某地区的知名老牌水泥企业诸如草原、蒙西以与后来者冀东等竞争。乌兰察布中联水泥作为一个新兴品牌，需要抓住当前根底建设巨额投资的绝佳机遇，尽快打响品牌，占领足够的市场份额以确保生产经营的延续性。要在众多的水泥品牌中脱颖而出，需要科学合理的营销策略为其开拓、巩固市场，而营销策略的正确与否在很大程度上决定着市场份额的大小。乌兰中联水泥为了抓住机遇，尽快集中优势人力物力搞好品牌，建立营销策略并实施，目前已经将乌兰察布中联水泥的销售人员与全某某中联水泥的销售人员整合成一个团队。本文结合乌兰中联水泥的实际情况，调查研究分析某某水泥市场的竞争状况与中联水泥的市场占有情况，关注营销策略在水泥销售中的作用，研究和探讨乌兰中联水泥作为一个新进入某某的水泥企业在开疆拓土的过程中所采用的营销策略。具有十分重要的现实意义。本研究通过访谈、查阅文献、调查乌兰察布地区本地与周边地区水泥业开展状况，了解水泥业开展现状，理论联系实际，坚持事实，采用4Ps的根本营销策略，提出对乌兰察布中联水泥可行的销售策略。同时关注乌兰中联水泥销售团队的经验在营销中的作用，并希望中联水泥的销售模式能对其他水泥企业与其他制造企业在解决销售问题方面能起到一定的借鉴作用。本文分为六个局部，第一局部就选题背景和研究思路进展简要说明;第二局部介绍了中国水泥市场现状与水泥行业的特点，以与工业品销售与快速消费品销售的不同。第三局部从宏观环境、供求分析、竞争环境和顾客情况四方面分别进展了详尽的分析，并对乌兰察布中联水泥的优势劣势作了分析; 第四局部分析乌兰中联水泥企业的营销目标与市场定位，第五局部确定了企业的市场营销策略。第六局部给出了结论。1 服务营销理论概述1.1 服务营销的根本概念与特点1.1.1 服务的概念与特点1服务的概念人类社会产生以来，伴随着人类生产活动过程的便是人类的服务活动过程，但服务的概念在管理学术界众说纷纭，在理论上还无统一界定。其中有代表性的有如下几种：菲利普科特勒把服务定义为“一方能够向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益；雷根的定义是“直接提供满足交通、房租或者与有形产品或其他服务信用卡一起提供满足的不可感知活动；格鲁假如斯在综合其他人思想后，把服务的内涵定义为“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。2服务的特点与有形的产品相比，服务有以下几个特点：服务的无形性服务的无形性又称不可感知性，是服务最重要的特征。首先，与有形的消费品或工业品相比，服务的特质和组成服务的元素很多是看不见，摸不着的。顾客在购置服务之前往往不能肯定他能得到什么样的服务；其次，使用服务后的利益，也很难被发觉，或是要等待一段时间后，承受服务的人才能感觉到利益的存在。服务的不可别离性不可别离性又称生产与消费的同一性。许多服务的提供和消费常常是不可分的，服务的生产过程和消费过程同时进展，也就是说服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可别离。服务的差异性也称异质性。服务取决于提供服务者、提供服务的时间和地点以与服务的方式，因此具有极大的可变性。这主要有三方面的原因，首先，服务提供者存在个性的差异，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异，他们所提供的服务很难用同样的标准来衡量。其次，由于顾客本身也存在差异，也直接影响服务的质量和效果。最后，在服务的购置和消费过程中，由于服务提供者与顾客之间的相互作用，在服务的不同次数的购置和消费过程中，即便是同一服务人员向顾客提供的服务也可能会存在差异。服务的不可储存性服务不储存以便以后销售或使用，同时顾客也不能将服务带回家存放起来。如果服务在当时没有消费掉，就会丧失服务的价值与提供服务的机会，因此服务容易消失。1.1.2 服务营销的概念与特点1服务营销的概念服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。企业更多关注的应该是消费者在享受企业通过产品提供服务的全过程的感受和体验，由这种感受带来客户满意度和忠诚度的考量，从而保证企业不断的保有存量市场份额，扩大新增市场份额，提高市场占有率，获得利润。2服务营销的特点由于服务的特点，服务营销具有一系列不同于产品营销的特点：由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进展判断，因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程与其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。第一，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实如此迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。第二，服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量与企业与顾客的关系。服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程与顾客的管理。服务的差异性容易使顾客对企业与其提供的服务产生“形象混淆。因为，对于同一个企业，比拟两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客如此可能认为整个企业的服务质量低劣。这种“企业形象和“服务产品形象的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。与有形产品相比，服务的不可储存性要求对服务的供求进展更为准确地平衡，同时也给大规模的生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济效益就必须比制造企业付出更多的努力。1.2 服务营销的7P组合策略产品策略随着社会经济的开展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益多样化、个性化，必然要求服务业者对消费者的服务方面不断创新，满足消费者的需求。第一，要创造服务需求，通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务，可以使企业与时得到反应的信息，开掘对其服务与其销售具有重要价值的机会，并引起顾客的需求与购置动因。第二，开发服务新产品，企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，在服务产品的各个方面以便利顾客为原如此，与时研究顾客购置后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培养顾客对服务的高度忠诚。1.2.2 价格策略与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影响。例如，由于服务的不可储存性，对于服务产品的需求波动较大的企业来说，当需求处于低谷时，服务企业往往需要通过使用优惠价或降价的方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价策略在服务企业中得到了普遍的应用。就根本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定价、竞争导向定价、本钱导向定价。由于服务的无形性、不可分性等特点，传统商品领域通过中间商来完成营销目标的这些分销渠道和分销策略，是不可能完全适合现在服务营销的。随着科学技术的开展，电子商务在各行各业已得到了广泛应用。通过网络宣传企业的产品，可以在上设立论坛与客户沟通，信息反应，提供更加满意的服务。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往需要采用不同的促销策略。除了一般的特价销售、折扣销售、会员制销售以与广告宣传之外，还需要公共关系促销，开展富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使连锁服务企业公司的形象获得良好、适当的诠释。事实上，越来越多的顾客希望服务企业在更多的促销活动中参加公关服务。这种需求形态的转变，代表了一种新的趋势。在服务市场营销中，人是服务产品中的一个重要因素。建立一支能够并且愿意为企业“创造真正顾客的员工组成的营销队伍。企业应做好如下工作：1进展顾客满意观念教育。使“顾客第一的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到顾客满意战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化。2感情投入服务。不断了解顾客的实际需要，用“心服务、用“情服务，将每一次交易视为亲情交流，努力满足顾客的各种心理需求，使服务对象感受温情，以提高企业凝聚力。3建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。服务营销学把一切可传达服务特征、特色、品质与优点的有形服务局部称为“有形展示，而服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让顾客感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益的过程。服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素，因为，顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个局部。服务业的顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务体系运行管理的决策对服务营销的成功十分重要。基于服务的根本特殊，服务过程包括三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程、顾客的参与。1.3 服务营销在企业中的作用企业应用服务营销可以有效的扩展其核心产品的品牌价值和附加价值，不断提高顾客满意度和顾客忠诚度。企业实施服务营销有利于不断扩大市场占有率：一方面对存量市场的稳定，另一方面对新增市场的扩大，从而全面提高企业的核心竞争力。企业实施服务营销对内通过全员营销等策略吸引和留住优秀人才，更好的发挥员工创新精神，依托服务的提供者“人的因素，做好服务的关键点控制，从而不断满足顾客的需求和期望，不断提高服务质量，从而实现企业的综合竞争能力的提高，最终实现盈利的目的。2水泥行业现状与营销特点2.1 中国水泥市场现况分析随着中国经济的迅猛增长，城市化进程的不断加速，国家扩大内需的政策,4万亿投资计划的有力支持与大量的固定资产投资，使得水泥的需求伴随着建筑行业的开展而不断增长。水泥工业在2009年二季度扭转了由于金融危机造成的产量下降的局面，水泥产量大幅增长。中国目前是水泥生产第一大国，年产量占全球的50%，但存在两个突出问题：一是落后产能数量较大。在水泥产能总量潜在过剩的同时，目前全国仍有近4亿吨落后产能，约占现有总产能的27%。二是产业集中度总体仍然偏低。全国5000多家水泥生产企业，平均生产规模只有30万吨左右，排列前10位的大企业总规模占全部水泥比重只有20%多一点。为贯彻“节能降耗根本国策，构筑循环经济体系，“十一五规划明确提出单位 GDP 能耗比“十五期末降低 20%左右，并将建材行业作为开展循环经济试点的重点行业。同时，国家将出台有关政策引导，水泥企业降低企业能耗，减少企业生产本钱，如余热发电技术在国内水泥行业的兴起等，将有利降低水泥生产的电耗，直接增加企业利润。一方面有利于通过综合措施加快立窑等落后工艺水泥生产能力的淘汰，同时规X和提高行业准入门槛，缓解供需过剩压力，促进产业结构调整和升级。另一方面有利于行业集中度的提高和优势企业做大做强，平抑行业景气波动过大，促进展业良性开展。在过去的“十一五期间，中国的水泥行业已经改写了几年前我国水泥工业结构性矛盾突出的历史，改变了粗放经营，提高了生产集中度和劳动生产率，降低了资源和能源消耗、环境污染，淘汰了大批的立窑、湿法窑、干法中空窑等落后技术装备。中国水泥行业在“十一五节能降耗中硕果累累，中国水泥工业已根本完成“十一五技术结构调整任务，2010年有很多新技术、新装备投入到水泥工业，为中国水泥工业的技术进步、科技开展做出贡献。2010年我国水泥总产量18.7亿吨中，新型干法水泥比重达到80%，超额完成了水泥产业“十一五规划确立的70%的目标。截至2010年底，采用国内技术和装备建设的新型干法水泥生产线已经达到1300多条，日产4000吨、5000吨水泥生产线占60%左右，达到800多条生产线。1300多条新型干法水泥生产线中有700多条新型干法水泥生产线余热得到回收利用，建设了561台套余热发电机组，总装机达4786兆瓦，年发电368亿度，相当于年节约标准煤900多万吨。截至目前，我国的水泥装备已占国际市场份额40%左右。图2-1 新型干法水泥比重示意2.2 水泥行业的特点研究市场首先要研究需求，当前水泥行业的需求主要有以下特点：第一，总需求量与宏观经济的开展密切相关，而与价格的关联度较小。决定水泥市场需求量的因素主要是国家，地方政府，企事业单位，私人固定资产投资规模的大小，而投资的规模又与国家经济开展状况与居民收入状况相联系。如近两年国家推行扩大内需的方针，加大根底设施建设的投资，对水泥行业的需求产生了明显的影响。而价格对水泥总需求量的影响不大，因为固定资产投资一般是按计划进展的，另外水泥无相近的替代品，价格对总需求量不会产生大的影响。从当前经济状况与宏观政策来看，今后一段时期水泥的需求量将保持稳定增长的趋势，但总量的增长将是有限的。因为水泥总量的增长并不是与经济同步增长的，随着经济的开展，产业结构向高度化演变，传统产业的增长速度低于经济开展速度，在GDP中所占比重将会下降，产业规模不可能有大的扩X。第二，需求的差异化程度逐步显现。传统观念认为，水泥属于无差异产品，但随着用户对产品和服务要求的提高，不同用户对水泥质量、价格、特性、包装、运输、购置便捷程度、付款方式、季节性需求变化、采购方式等有不同的需求，所以在产品趋向同质化的情况下服务显得格外重要。第三，从2010年水泥企业产销情况来看，产销率根本稳定在98%以上。入冬后北方水泥企业产量将大幅减少，春季后施工旺季的降临使产销率继续提升。2010年全国累计生产水泥18.7亿吨，同比增长15.5%。2010年前8个月，水泥产量增速走出下行通道，全年将保持前高后低的运行态势。由于为了完成“十一五节能减排目标，在某某、某某、某某等省份，作为高耗能行业的水泥行业企业被拉闸限电并呈现扩大化趋势。2010年1-11月份全国水泥利润总额继续保持大幅增长，达到486.95亿元，继续创历史新高。从产能上看，2011年水泥行业预计新增产能约9000万吨，淘汰落后产能约1亿吨。2011年1-8月全国水泥行业实现利润649.16亿元，呈现快速增加的趋势。图2-2 2005年到2010年水泥利润总额趋势图2.3 工业品营销特点1从产品行销的通路来看：快速消费品的推广模式是以渠道为主，然而，工业类的大额产品销售的模式根本是以直销为主。2从金额来看：快速消费品单次的金额比拟少，客户做决定比拟快，所以，几乎一次就可以决定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比拟长，往往需要屡次沟通与交流才能下定单。3从市场规模与开展前景来看：快速消费品的市场根本上是社会大众，覆盖的群体比拟广，大局部是日用消费品为主，然而，工业类产品根本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比拟单一，市场前景却比拟广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出1美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去39美元的物贸。可见，有一支人们不易看到的强大的推销员队伍正在工业用品推销的战场上作战。他们在跟巨大的市场打交道。这就是说，工业用品销售人员员的活动牵涉到企业的重大经济问题，他们应当花费足够的时间和精力来搞好工作。4从采购的复杂程度来看：客户在采购快速消费品的时候，往往比拟直接，程序也并不复杂，然而工业品的采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个人来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，周期往往拖得非常长。5从客户采购决定的内容来看：客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的根本属性、功能，同时比拟在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比拟多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否适宜？产品对我公司的好处或利益终究在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？6从销售人员推销的角度来看：快速消费品的销售比拟简单，因为客户并不是太看重销售人员，他们关注的重点是品牌、质量与价格，因为在客户的眼里，产品同质比拟多，可以选择的竞争性产品也比拟多，；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比拟高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。所以，在工业类大额产品的销售中，我们应该非常注重其产品本身的特点，只有了解工业类的产品才是销售的根底，才是销售真正的开始。3乌兰察布中联水泥服务营销策略3.1 产品策略产品是营销组合中最重要的因素，又是4P 组合中首要的因素。企业在制定营销组合策略时，用什么样的产品来满足目标市场，是首先必须考虑的问题，并针对目标市场的需求进展产品营销规划。3.1.1 打造知名品牌品牌对于一个企业的开展来说极其重要，没有品牌就没有企业的长期开展。品牌知名度包括行业知名度和用户知名度两个方面，二者是相互统一的，提高企业知名度，树立企业品牌，应该从这两个方面入手。提升行业知名度的途径包括与行业协会、科研机构、行业媒体保持良好的关系，影响因素包括行业协会、相关的政府官员、相关媒体和记者、业内专家和权威人士等等。这些人职业不同，身份地位不同，所关心的东西也不同，因此和他们建立关系的方法也不同。用户的购置行为都须经过注意、认知、感兴趣、产生偏好到最终购置的过程，而其实质是信息的传递、比拟、筛选的过程。所以，应该尽量完善用户获取信息的广度、深度、真实度，这也是在无形中提升企业的形象和知名度。品牌本身也是一个系统性的工程，并不是企业单一的标识，还是需要来自企业内部质量、服务、技术、工艺、产品，以与外部促销、价格定位等诸多因素的支撑。因此，企业对于品牌营销的运用和操作上，也需要遵循多元发力的策略，而不只是简单地提升品牌的曝光率。要想成为某某水泥界的龙头企业，乌兰中联水泥不能只生产产品，还必须打造名牌，多做具有影响力的重点工程，扩大品牌的影响力，在用户心目中建立自己地位，提高企业的竞争力。3.1.2 调整产品结构(1)增加散装水泥混凝土制作己经不再是施工过程中的一个工序，水泥产品的主要销售对象不再是工程单位，而是专门的混凝土搅拌站。而混凝土搅拌站最需要或最愿意采用的是用优质熟料经充分合理磨细的纯熟料水泥或掺有少量混合材料的硅酸盐水泥。由于混凝土的水泥用量极大，特别适合于国家提倡的散装方式。也就是说，生产散装水泥的比例要提高。我国水泥产品开展方向必然会与世界先进水平同步，而且其进程将是相当快的。因此，我国水泥产品结构将不再强调多品种多标号，而是向大量生产硅酸盐水泥，少量生产掺较多混合材料的水泥的方向开展，从而使我国水泥结构与世界先进工业国家同步。2010年上半年，全国水泥产量和散装水泥供给量持续稳步上升。水泥产量和散装水泥供给量同比增速均快于去年同期；散装水泥供给量增长率高于水泥产量增长率；局部地区散装水泥供给量增速加快。预拌混凝土产能与应用量稳步增长；预拌砂浆产能增长较快，产能利用率略有下降；农村散装水泥使用量继续增长。本期全国散装水泥供给量为38951.98万吨，比去年同期的32546.64万吨增加了6405.34万吨，增长幅度为19.68%，比去年同期增幅15.51%加快了4.17个百分点。同期全国水泥生产量为84814.66万吨，比上年同期73429.76万吨增加了11384.9万吨，增长15.5%，增幅高于去年同期2.19个百分点。散装水泥增长幅度高于水泥增长幅度4.18个百分点。全国平均水泥散装率为45.93%，比去年同期散装率44.32%提高了1.61个百分点。某某平均散装率为31.84%，全国排名25位，有很大的提升空间。我公司散装率已达到60%以上，与先进地区还有很大的差距。要继续增加散装水泥。(2)增加高标号水泥由于国家近年对建筑的规模、质量有着严格的规定，同时对水泥性能的要求也不断提高。现在由于土地价格的飙升与地王的频现，高层建筑将占到越来越高的比重，因此能满足高层建筑要求的具有高强度、低水化热、工作性良好的高性能水泥产品必须在今后的产品比例中占有一定的份额。(3)增加特殊品种水泥桥梁道路、电厂、煤矿、机场、特高层建筑等设施的建设对水泥的性能有特殊要求，比如说缓凝、特别高强度、耐火、防腐等类型。有特殊品种水泥需求的工程一般都是国家或地区重点大型工程，特种水泥的价格高，一次性需求量大，可以给企业带来可观的经济效益，还可以提高品牌知名度客户中的美誉度。(4)我公司生产的各种产品、特性与使用X围表4-1 水泥品种特性与使用X围水泥品种特性使用X围优点缺点适用于不适用于普通水泥早期强度高水化热大抗冻性好耐热性差耐腐蚀与抗渗性较差一般土建工程与受冰冻作用的工程早期强度要求高的工程大体积混凝土工程受化学与海水浸蚀的工程受水压作用的工程矿渣硅酸盐水泥抗浸蚀、耐水性好耐热性好水化热低蒸汽养护强度开展较快后期强度较大早期强度低、凝结慢抗冻性较差干缩性大，有泌水现象地下、水下含海水工程与受高压水作用的工程大体积混凝土蒸汽养护工程有抗浸蚀、耐高温要求的工程早期强度要求高的工程严寒地区处在水位升降X围内的工程火山灰质水泥抗侵蚀能力强抗渗性好水化热低后期强度较大耐热性较差抗冻性差吸水性强干缩性url=较大/url地上、地下与水中的大体积混凝土工程蒸汽养护的混凝土构件有抗浸蚀要求的一般工程早期强度要求高的工程受冻工程枯燥环境中的工程有耐磨性要求的工程粉煤灰水泥抗渗性较好干缩性小水化热低抗侵蚀能力较好抗碳化能力差地上、地下与水中的大体积混凝土工程蒸汽养护的混凝土构件有抗浸蚀要求的一般工程有碳化要求的工程复合硅酸盐水泥后期强度增长较快水化热较低耐蚀性较好凝结硬化慢早期强度低抗冻性差在高湿环境中或长期处于水中的混凝土工程厚大体积的混凝土工程受浸蚀介质作用的混凝土工程要求快硬早强的混凝土工程严寒地区处在水位升降X围内的混凝土工程3.2 价格策略价格是调节供求关系最敏感的因素，价格的变化直接影响着市场对产品的承受程度，影响着市场需求和企业利润，是市场竞争的最直接手段。制定科学合理的价格策略，吸引顾客，创造市场，实现完成营销任务的关键目标。水泥价格直接关系到目标市场对水泥产品的承受程度，并由此影响到目标市场的需求和企业利润的多少，因而广泛涉与到生产者、经营者和用户等多方面的利益。就通用水泥而言，产品质量同质化倾向突出，各个水泥区域市场的一样标号、相似质量的产品，其价格差异都不大。生产者和用户都是价格的承受者而非价格的完全决策制定者，这是由于水泥产品市场是一个寡占的市场形态所决定的，每个区域市场的销售份额大都为几家大型水泥企业所占有，在这种市场形态下，每一家水泥企业都不会莽然进展价风格整。因在这种状况下，研究和制定与市场相适应的水泥产品定价策略，对企业的水泥营销更具有意义。在现阶段，乌兰中联水泥作为一个新进入某某的水泥企业，是以开拓市场、提高市场占有率为主要的经营目标，所以乌兰中联水泥的定价策略也应为这一经营目标服务。也就是说，结合当时的市场环境状况，在维持一定利润的前提下，制定的价格应当能尽量的提高市场占有率。3.2.1 提价策略水泥市场是一个同质化的完全竞争的市场，水泥价格的提升，企业一般都比拟慎重使用，下面几种情况下可以考虑使用。(1)水泥市场出现销售旺季。销售旺季时，产品会供不应求，根据水泥产品需求的特点，进展提价策划，制定有计划的提价策略，不仅能使提价行为得到市场的认可，而且会给企业带来丰厚的利润。但上调价格要有相关的凭据即有合同约定，还要做好客户的思想工作，以防客户的流失。(2)通货膨胀和原材料上涨，使企业的生产本钱不断上升，企业不得不作出提价的决策。这往往是受宏观环境或整个行业状况所影响的，几乎所有水泥企业都会提高水泥价格，对客户关系影响较小。另外，对于主动上门来购置的用户也可以考虑实行较高的定价。3.2.2 季节变化差异价格策略中国北方地区由于气候条件的局限性，四季清楚，每年冬季漫长且气温很低，施工周期短。为了在施工淡季企业能够不完全处于停产状态，解决资金与人员问题，水泥企业可以实行冬储策略。就是在停止施工期间，水泥企业把水泥以较低的价格预售给经销商或施工企业，水泥企业就实现了资金的周转回笼，同时也为第二年的销售做好准备。进展水泥冬储的客户可以以优惠的价格购置到水泥，在合同规定的期限内在第二年将水泥提出，获得较大的水泥价格差利润。实现这种策略，必须严格限定提货时间。同时企业内部要严格控制冬储产品的数量，防止过多占用水泥旺季利润。3.2.3 区域市场间的差异化价格管理策略水泥产品的销售半径，虽然受到不同自然条件引起的交通条件的制约。但是，对于大、中型水泥企业而言，其水泥产品仍会销售到不同的、有效的经济区间市场。由于企业进入不同经济区间市场的经营目标可能不一致，因而价格策略上就会实行不同经济区间的价格差异化策略。乌兰中联水泥的市场主要在乌兰察布、呼和浩特、某某、锡林浩特、蒙古国以与周边省区，同时销售半径不断扩大，乌兰中联水泥充分调研各区域市场的根底上应该合理制定当地市场价格，但需要注意以下几点。(1)这个市场的潜力如何?(2)当地的购置力如何?(3)企业在这个区域市场的目标是什么?(4)竞争者价格是多少?(5)企业在这个区域市场的地位如何?例如，呼和浩特、某某与鄂尔多斯，都是经济比拟兴旺的市场，客户有着较强的购置力，市场容量较大，但由于乌兰中联水泥在市场中的地位不同，在制定水泥价格时，可以考虑呼市市场价格稍微比竞争者低一点的策略。但乌兰察布市场如此要实行比当地竞争者高的价格策略，以更有利于利润的实现。3.3 渠道策略3.3.1 营销渠道的选择所谓营销渠道是指“当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。从经济的观点看其根本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。具体的营销渠道包括:(1)直接渠道，即由水泥企业将产品直接销售给最终水泥用户，可简称为“直销。(2)间接渠道，即水泥企业通过假如干中间商转手后将其产品转卖给最终水泥用户。事实上，很多水泥企业在其产品分销的问题上是采取综合方式来进展的，也就是所谓的多渠道分销。两种销售渠道的特点分别为:直接渠道可以直接面向下游行业，产品服务有针对性，便于产销沟通，对客户控制力较强，有助于水泥企业长期营销策略的执行;间接渠道有利于市场开拓，风险分散和资金融通。根据两种营销渠道的不同特点，乌兰中联水泥在销售半径较小的X围内，行业环境比拟熟悉，各地文化也比拟一样，推销的方式比拟有效，而且也便于企业对销售员的管理，应选择以直销为主、以中间商为辅的营销模式。而在销售半径较长的市场，环境不熟，也缺少一定的人缘关系，所以正好能够发挥中间商的长处。乌兰中联水泥目前主要市场在呼和浩特市、乌兰察布、某某市、与鄂尔多斯中东部地区。所以保持现有的市场份额不降低，保证现有的客户不流失，在此根底上拓展新的客户也许只能依靠有实力的中间商才能做到。所有这些，必须建立在对中间商的科学管理上。3.3.2 对中间商的管理策略(1)沟通。沟通是指企业销售员或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大企业的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与企业的感情，作用之二是使中间商对企业的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进展业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他水泥企业销售渠道的壁垒。中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看得较重，通过沟通企业与中间商能保持良好的企业关系、销售员与中间商能保持良好的私人关系，有助于在业务方面的合作与支持。但是销售员又不可能与中间商保持太密切的关系，否如此要损害制造商的计划执行与利益，这也是应该注意的。另外，我国的中间商大都由个体户开展而来，特别是水泥中间商，自身文化素质不高，管理水平比拟落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高自己的文化和管理水平，乌兰中联水泥有这一方面的优势，可让销售员不断对其进展辅导，运用企业力量增强对其影响力和控制力。(2)企业应对中间商进展科学的激励和对其经营环境进展改善。当水泥中间商参加乌兰中联水泥销售渠道时，当既没有达到社会平均利润率又没有高的预期利润时，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因此最重要的应是想方法扩大其销量，而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法或没有信心。出现这种现象，其根本原因还是由于中间商代销乌兰中联水泥感到利润或收益较低，甚至无利可图。对此一般有两类方法，一类是企业对中间商加大激励力度，提高其销售积极性。另一类就是在当地区开展一些促销活动，为中间商的销售提供好的经营环境。1)企业应与中间商签订协议，规定中间商每年或每个季度的根本销售量，超过一定的销售量，可以给予中间商一定的现金返利政策。对经营较好的中间商在付款期限上可以给予一定信用期限，信用期限的长短可以和中间商的水泥销量相联系。对于长期销量具有实力的中间商可以给予一定的价格折扣，让中间商有更多的利润空间，使其认为销售水泥有利可图，从而提高中间商经销水泥的积极性。2)企业还可以为中间商设立各种补贴奖金和请他们参与企业开展的决策。针对中间商在市场推广乌兰中联水泥过程中所付出的努力，企业可以考虑带有奖励性质的对其中的一些活动加以补贴，如广告费用、促销费用的补贴等。这样，既提升了中间商的积极性，也加大了产品市场推广力度。同时企业也应该对为企业开展做出突出贡献的中间商进展奖励。如可以考虑设立市场开拓奖，奖励对于开拓市场做出巨大贡献的中间商;合作奖，奖励与企业在市场推广、产品服务等方面全力合作的中间商;信息奖，奖励为企业提供了市场和水泥大宗订单的企业。企业设置一系列奖金提高渠道成员的积极性，使中间商不局限于销售产品，而且主动为企业的开展献计献策。让中间商参与企业的战略制定与业务管理工作。这样一方面能使企业直接获得顾客的信息。另一方面，也能使中间商有被重视和“主人翁的感觉，最大限度地调动中间商的积极性。3)通过促销方案的实施来为中间商对乌兰中联水泥的营销创造一个好的经营环境。首先，乌兰中联水泥可以通过各种媒体做一些针对性的广告，或社会公益性活动，提升企业的形象和实力，提高乌兰中联水泥品牌的知名度，让更多的水泥用户认识中联品牌。另外，企业可以和中间商联合起来整合当地的社会资源和关系网络。把中联水泥打造成当地业界所熟悉的品牌。还有，中联水泥要为中间商提供更为优质的服务，保证中间商的客户的水泥充量供给，对于潜在需求量的区域市场，乌兰中联水泥可以说服中间商独资承建水泥中转库，一方面能够为水泥用户提供更好的服务，另一方面，也可以提高中间商经销中联水泥的积极性。(3)掌握尽量多的下游中间商和水泥终端用户。目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此企业假如想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商和水泥终端用户，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。因为渠道越长，可控性越差，如果大的中间商改旗易帜，参加竞争对手的渠道时。企业如果掌握下游可替代中间商或水泥终端用户，企业就会在渠道管理和控制上占有主动地位，企业的利益就不会遭受大的损失。(4)加强对中间商恶性窜货的管理。恶性窜货是局部中间商受到利益驱动为获取非正常利润跨区域蓄意向自己辖区以外的市场销售水泥产品的行为，这会对乌兰中联水泥以与企业的其他中间商的利益产生极坏的影响。首先使中间商对销售中联水泥品牌失去信心。一个中间商销售中联水泥的最直接动力是能够赚取一定的利润，而其他中间商的恶性窜货使价格出现混乱，连使得其在本地区销售中联水泥的利润大大下降，正常销售受到严重干扰，利润的减少会挫伤其继续销售中联水泥的积极性，甚至最后拒绝销售。其次，它使中联品牌受到威胁。消费者对中联水泥的信心来自良好的品牌形象和规X的价格体系，一旦发生窜货，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会降低中联品牌在水泥用户中的形象。再者，恶性窜货严重破坏企业的销售网络。销售网络实质是企业和中间商之间通过资信关系形成的一种利益共同体，他们互相之间通过中联水泥差价使每一方的经营者都能通过销售取得相应利润，一旦发生窜货现象，乌兰中联水泥企业和中间商整个营销系统将会受到破坏。最后，恶性窜货还使假冒伪劣产品乘机入侵市场，中间商为了避开风险，会置中联水泥信誉和水泥用户利益于不顾，在超低价位和超额利润的诱惑下挺而走险，将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，打击其他经销商对品牌的信心。窜货对于企业的健康开展具有重要的危害性，企业应从以下几个方面加大对恶性窜货的防X:1)合同约定。一是在合同中应明确禁止跨区销售行为的条款，将中间商的销售活动严格限定在企业划分的市场区域之内，严禁跨区域销售。二是将年终返利与商家是否发生跨区销售行为挂钩，一旦经销商发生窜货行为，其年终返利自行取消，使返利也成为一种防X窜货的制约手段。2)实行区域批号制。即企业在发运水泥时将发往每个销售区域的水泥批号都给予记录，以便在发现水泥窜货时作出准确判断。3)加大市场稽查工作力度，委派市场督察，建立市场巡视员制度。市场督察的职责就是率领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，与时发现问题并会同企业相关部门予以解决，市场督察是销售网络的“治安警察，是制止跨区销售行为的直接收理者，有权决定处罚措施。3.4 促销策略促销策略是市场营销 4P 组合策略中最具活力的局部。成功的市场营销活动，不仅需要有优质的产品、适宜的定价、畅通的渠道，而且也需要促销策略的强有力支持。目前企业采取的促销方式有人员促销和非人员促销两大类。其中人员推销是目前水泥企业普遍采取的一种最重要的促销方式。要全力以赴地与水泥终端用户接触，了解他们对中联水泥的需求进度和对企业的经营态度，定期与他们保持沟通和联系。一旦局部中间商不再销售中联水泥，企业仍可以和这些水泥终端用户保持业务上的关系。3.4.1 提升品牌效应乌兰中联水泥作为一个新进入某某的企业，给自己在市场中定位很清楚，就是作为一个水泥企业中的后起之秀，急需打响品牌知名度、增加品牌影响力。乌兰中联水泥在做品牌宣传时，以“我们生产凝聚力作为自己的宣传口号，并在京藏线上的显眼位置设置了醒目的巨幅广告牌。在乌兰察布电视台、某某电视台都投放了自己的广告。企业于今年6月8日成功地进展了品牌转换，同时转换仪式邀请了众多的媒体与政府、行业人士，以增加品牌知名度。3.4.2 维持一定数量的淡季低价促销乌兰中联水泥在冬季北方建筑工程停工的情况下，实施冬储政策。在保证不低于本钱的情况下，降价预售局部水泥，允许顾客来年随时提货，这样不但可以提前抢占局部市场份额，还可以维持淡季生产，支付生产线轮流检修的费用，又可回笼一局部资金。在目前水泥价格不断上涨的情况下那些有一定资金实力的客户也可以赚取丰厚的利润，这种措施在未来产能过剩的情况下，颇具未雨绸缪的意义。3.4.3 重视人员推销(1)合理规划销售流程销售流程的第一步应该是由销售人员收集客户信息，这里的客户不仅指现有的客户，更要包括潜在的客户;然后将客户信息输入到企业内部共享的信息平台，这样可以保证当客户提出需求时，企业决策者和销售人员在共同掌握客户信息的情况下，加快沟通速度，提高决策的准确性和与时性。在销售人员与客户接触的过程中，还应该适当放宽销售人员的权限，以提高销售工作的效率。(2)提升销售能力1)建立切实可行并且行之有效的业绩考评体系。绩效考核，历来与分配结合在一起，与员工的切身利益严密相连，如果操作得当，它可以成为调动员工工作积极性的最有效手段之一;如果企业在实施绩效考核时稍有不慎，就会导致不公与不满，降低企业士气和绩效。中联水泥目前已经制定了对于销售人员的考核方法，但考核的标准还应进一步完善，绩效考核是对员工的工作业绩、态度、能力的全面衡量和评价，所以标准的制定必须全面，只有全面准确地反映出一个员工的真实情况，才能使考核结果具有权威性。在金额较大的合同中，可以考虑制定相应的制度，视销售业务人员的参与程度和贡献大小，予以奖励，以增大奖励的额度，更进一步激发销售人员的工作热情。同时，对销售人员的考核，标准的制定应该连续，不应只是一个月或一年，应是长期连续的，这样才能反映职工的整体表现，实现全过程激励，调动员工积极性。2)加强销售人员培训以与培训的方式与内容。培训工作首先应做好全面规划，要从企业的任务出发，结合员工的实际情况，制定出短期和中、长期培训计划，使其与销售部的工作规划相衔接，支持企业目标的实现。通过制定相关的制度，使培训工作制度化、规X化。培训可以采取企业内部组织学习、聘请专家进展授课以与将员工送出去学习如参加MBA学习等多种形式，达到提高员工能力的目的。从培训内容上来看，应包括关于态度、根底知识、商品知识、销售技术等多方面的培训，全面提高销售人员的素质。3.5 关系营销策略3.5.1 关系营销的重要性格鲁罗斯对关系营销的定义比拟全面地概括了关系营销的特点，最有别于其它定义的是他认为关系营销是一个系统的过程，其中也应该包括关系的退出。而在实际营销过程中，确实不是所有的关系都必须维持的，有些关系在必要时必须被中止，市场营销策略的最终目的是为了赢得能够为企业带来经济效益的客户，要做到这一点，企业需要对构成整个经营环境的各方面因素进展更加广泛的定义和关注。企业是在整个社会的大环境中进展经营的，因此，企业的市场竞争策略会涉与到企业的所有利益相关者。这些利益相关者包括客户、竞争者、供给商、分销商、股东、政府机构和其他公众组织，金融机构、新闻媒体、政府，以与诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会团体。这些团体对于企业的经营都会产生这样或那样的影响，这些影响都会关系到企业的开展乃至生存，因而企业必须处理好与各利益相关者的关系。3.5.2 企业的关系营销(1)企业与客户的关系这是企业与企业产品的购置者、消费者之间的关系。由于企业生产经营的目的是为了获得利润，因此为顾客提供所需的有关商品对企业的生存和开展具有极为重要的意义，满足顾客的真正需求，维系客户的忠诚是企业一切经营活动的中心和出发点。(2)与供给商的关系供给商参与了企业价值链的形成，企业与供给商因分工产生而又由协作形成具有共同利益的合作伙伴关系。这种合作伙伴关系虽然不可防止地会产生矛盾冲突，但相互的依赖性更为重要。企业是否重视与供给商的合作伙伴关系，是否能获得供给商最有力的支持，将直接影响着企业的经营效益。因此，企业与供给商处理好关系愈显得重要。供给商会影响企业的生产经营。比如，供给商控制着其产品的销售价格和销售条件，可以通过提高价格、降低质量或减少供给量等方式，直接影响企业的产品价格、质量和利润。企业也会反过来制约供给商。企业可以终止采购供给商的产品，或以多个供给商的质量与价差来要挟某个供给商。为了企业的长久利益，企业应该与供给商建立长久的合作关系。既要对供给商所提供产品的质量、价格、数量等因素严格要求，又要强调供给商有利可图。这样供给商才能稳步成长，何况供给商还要靠利润来持续改良其生产设备，提高产品质量。(3)与竞争者的关系企业的经营活动总是在一定的竞争环境中进展，并在竞争中得到开展。企业竞争者的关系主要表现在产品的质量竞争、服务竞争和价格竞争等方面。企业为了赢得竞争优势，必定会在产品质量、售后服务和价格等方面展开优胜劣汰的残酷竞争。但竞争者既是冤家，又是伙伴。没有一家企业只是为了竞争而存在。企业竞争的目标是获利，所以在商场上“没有永远的敌人，只有永远的利益。如果能获得利益，即使是竞争对手，也能成为合作伙伴关系。美国著名的管理专家迈克尔波特在竞争优势中指出，“好的竞争对手对企业的挑战可以使企业不自满，而且企业假如与这样的对手竞争，可以获得稳固且有利的产业均衡而不必陷入旷日持久的竞争冲突中。所以，竞争者其实能给企业带来诸多好处，比如增加竞争优势，增强企业的危机感和紧迫感，防止自身出现疏漏，使企业改善产业结构，协助开发市场，遏制潜在竞争者进入等。这都能促使企业获得持久的竞争优势，在竞争中稳步开展。因此，越来越多的企业认识到凭一己之力很难在竞争大潮中立足。他们开始仔细观察竞争对手，通过积极的沟通与合作，往往可以达成战略联盟从而达成双赢或多赢的最优效果。(4)与影响者的关系“大市场营销理论。他指出:“当公司想要进入一个市场时，就必须精通向当地有关集团提供利益的艺术，这比满足目标客户的需求更加重要。这就要求营销人员不仅要为一般中介人(代理人、经销商和商人)服务并满足其要求，而且还要为这一X围之外的第三方面服务。所谓的第三方面就是指政府、劳动组织和其他利益的集团。他们往往会单独或联合起来阻止一个企业进入某个有利的市场。这些第三方面集团表演着守门人角色，其作用越来越重要。第三方面集团就是指企业之外的，与企业有实际或潜在关系和影响力的影响者。其中，政府是一种具有强大权利的机构，是最具社会影响力的社会组织，而处理好企业与政府的关系是企业生存与开展的根本保障。社区为企业的生存和开展提供了重要的社会资源，企业应与社区建立并保持一种和谐友好的长期关系。而媒体作为企业形象的化装师，对企业的长期稳定开展也有着举足轻重的关系。在科学技术日新月异、信息技术高速开展、经济全球化的今天，企业在经营过程中不得不面对各种各样的关系。企业要想生存乃至开展，就必须在经营过程中与有相互利益的其他经营者相互合作，与他们建立一种特殊的伙伴关系。(5)与员工的关系企业内部市场营销