杰克特劳特的区隔概念

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第127页 共127页区隔或消亡序 言 我和我的合伙人一直在宣传区隔的重要性，看起来像是好几辈子的时间了。 在定位中，做到与众不同意味着在你预期客户的心智中区隔你自己。 在营销战中，做到与众不同意味着利用一个区隔概念进行防御、进攻、侧翼战或游击战。 在22条商规中，做到与众不同意味着利用区隔概念打造品牌。 在管理：意想不到的简单中，做到与众不同意味着启用一个完全有关区隔的战略。 与众不同是我们几乎30年来做的每件事的核心。 你可能会认为现在这个信息已经被传达了。每个人忙于在他们的规划中建立“区隔”。没有人会离开家时没有他或她的区隔概念。对吗？ 错。 我们看到的是两种类型的组织。一种仍然没有明白。他们还在那里依靠“更高质量”或“价值高”或老套的“更好产品”作战。他们觉得自己比竞争对手更好，这个事实会让他们胜出。 他们的身边围满了谈论质量、授权、以客户为导向和各种形式领先的权威人物。不幸的是，他们所有的竞争对手的身边也围满了同样的“你能做得更好”的权威人物。他们之间没有不同点。 另一种组织明白需要区隔。受到几次激励后，他们会承认他们不知道如何实施区隔。他们的借口是：我们的产品或销售力量同我们的竞争对手相比没有太大区别。 他们易于被激励论人群所吸引，鼓吹激励论的那些人保证巅峰表现、一个获胜的态度和有效的习惯。不幸的是，同一拨人也在激励他们的竞争对手。他们之间也没有不同。 而且他们没有从知名的学院派人物那里得到太多帮助。比如说，哈佛大学的迈克尔波特，他确实提到过需要一个独一无二的定位，但是他从未在如何成为独一无二上提供很多帮助。相反，他谈论的是战略的连续性、深化战略定位和最小化协调。并且任何竞争对手付给他钱，他就和他们谈。没有不同。 而且他们的广告公司也好不了多少。他们谈论的是关联、可爱、突破和酷。他们谈论的就是关于艺术化而不是科学。没有不同。 这本书说的是改变以上所有现象。它概括了很多方法，这些方法让你实施区隔并且免受那些听上去像区隔但实际不是的诱惑。 你的手上有了这本书，就会在一个非常不宽容和竞争激烈的世界中处于一个更好的位置。这本书，如果你仔细研究，会让你的业务变得与众不同。 杰克特劳特 本文由特劳特（中国）品牌战略咨询公司翻译并供稿第一章 选择的暴力 最初，选择不是问题。当我们最早的祖先考虑“这餐吃什么时”，答案不是很复杂。 他在附近能追逐、猎杀并拖回洞穴的任何动物就是他就餐的食物。今天，你步入巨大的超级市场，看到的是大量不同类别和大小的由其他人追逐、猎杀、清洗和包装好的肉。你的问题不再是要捕获猎物，而是要设法决定在货架上瞪着你的成百上千的不同包装的肉中买哪种。红色的肉，白色的肉，其它白色的肉还是合成肉？但是那仅仅是开始。现在你必须决定你要动物的哪块肉。腰，排骨，肋骨，腿肉还是臀肉？还有你为你不吃肉类的家人买点什么回去？ 钓几条鱼来进餐 对那个祖先而言，捕鱼就是削个矛然后期望好运降临那挡子简单的事。今天，那可意味着踱入BASS PRO 店或者LL. BEAN或者CABELAS 或者ORVIS商店， 让那些让你犹豫不决的一大堆鱼杆，卷线器，鱼饵，服装和小船弄得眼花缭乱。在Bass Pro位于Springfield Missouride 的占地30万英尺的旗舰店里，店员会给你理发， 然后给你一个用你剪下的头发做成的鱼饵。从削尖的长矛开始到现在，事物已经有了很大的发展。 外出用餐 今天许多人觉得让别人来替你弄清吃什么是更好的方法。但是在像纽约这种地方，要决定该去哪里吃饭可不容易。因此，在1979年，Nina和Tim Zagat 始创了第一份对纽约餐厅的调查报告，以帮助我们解决这选择的难题。今天，口袋大小的Zagat 调查已成为销量最好的书，它整理了10万个参与者对美国和国外超过40个城市餐厅的打分和评价。 选择的爆炸 最近几十年里商业发生的变化就是在几乎每个类别里产品选择的惊人增长。据估计，在美国有100万个标准存货单位（SKU）。普通超市有4万个标准存货单位。一个普通家庭有一五0个标准存货单位就能满足80%到85%的需求。这意味着我们会忽视这家超市里的39850个货品。在二十世纪50年代，买小汽车就是在通用汽车（GM），福特 ( Ford )，克莱斯勒 (Chrysler)或美国汽车 (American Motors) 生产的车型中挑选。今天，你要从通用汽车（GM），福特( Ford )，克莱斯勒 ( Chrysler )，丰田（Toyota），本田 (Honda)，大众 (Volkswagen)，菲亚特 (Fiat)，日产 (Nissan), 三菱 (Mitsubishi)，雷诺（Renault）, 铃木(Suzuki), 大发（Daihatsu）, 宝马( BMW )，梅赛德斯 (Mercedes), 现代 (Hyundai)，大宇（Daiwa）, 马自达（Mazda）, 五十铃（Isuzu），起亚（Kia）和沃尔沃（Volvo）中挑选。在二十世纪70年代早期，市场上有140种汽车型号可供选择。今天，则有260种。甚至在定价175,000美元的法拉力类型的跑车那样狭小的市场里，竞争也在加剧。有林宝坚尼 ( Lamborghini ), 宾利 ( Bentley ) 跑车，亚斯顿马汀(Aston Martin) 和梅赛德斯（Mercedes）新品叫做Vision SLR。而这些汽车所用轮胎的选择更糟。一开始有固特异（Goodyear），火石（Firestone）, Kelly, 邓禄普（Dunlop）和西尔斯（Sears），现在则有固特异（Goodyear），普利司通(Bridgestone), Cordovan, 米其林（Michelin）, 库珀(Cooper), 太腾（Dayton）, 火石（Firestone）, Kelly, 邓禄普（Dunlop）, 西尔斯（Sears）, Multi-mile, 倍耐力（Pirelli）, 将军（General）, 阿姆斯特朗（Armstrong）, Sentry, 优耐陆（Uniroyal）, 还有其它24种品牌。巨大的差别就是之前是本地的公司在国内市场抢占业务，现在则变成了每个公司在全球市场的各个地方抢占业务。 保健服务的选择 让我们考虑一下保健之类的基本需求。过去，你有自己的保健医生，你的保健医院，可能是Blue Cross，Aetna/US Healthcare, Medicare,或Medicaid. 现在，你必须同新的品牌如MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan, 和像健康保健组织（HMO）, Peer Review Organization (PRO), 内科医生医院组织（PHO）和受欢迎供应商组织（Preferred Provider Organizations）的概念打交道。很令人不解的是，像美国新闻和世界报道之类的杂志已开始对医院和健康保健组织（HMOs）进行评分，好让我们的选择更加容易。在纽约，一本叫“如何找最好的医生”的书中用一三00页记满了针对28,000个医生、护士和医院管理人员的调查结果。加利福尼亚甚至也演变成了保健公共报告卡的舞台。一开始是几个医生组织和保健计划发布了评价网络提供者表现的报告卡。接着，加利福尼亚的有210万成员的Pacificare在网站上发布了新的“质量指数”报告，它参考了诊所的产出指标、成员的满意度、管理记录和专业/组织数据，对超过100个医生组织进行评分。很令人不解的是，人们现在不担心生病，他们担心的是到哪里能获得更好的治疗。 选择在扩张 我们刚刚描述的是美国市场发生的情况。美国市场是迄今为止在世界所有市场中提供最多选择的地方。（因为美国公民钱最多，而为数众多的营销人员想从他们手中得到那些钱）。看看像中国那样正崛起的国家。中国的消费者在经历了几十年购买国有企业生产的大同小异的食品后，现在每次购物时的选择正不断增加，他们既可以选国内的品牌，也可以选国外的品牌。最近的一个调查显示，一个品牌食品构成的国内市场正开始成形。中国已经有一三5个国内食品品牌可供选择。这些品牌走过了很长的路，但是他们正在走向某种严重的选择暴力。一些市场则远没有形成。像利比里亚，索马里亚，朝鲜和坦桑尼亚这些国家是如此贫穷和动荡，选择仅仅是人们心中的期望而已。 分化规律 分化规律推动了选择，22条商规一书提到了这一点。就像变形虫在培养皿里分裂那样，营销的战场可以看成是一个种类不断扩展的海洋。一个品类开始是个单一的整体，例如电脑。但随着时间的推移，这个品类分成了其它的小类：主机，微型计算机，工作站，个人电脑，膝上型电脑，笔记本和笔输入计算机。同计算机一样，汽车开始也是一个单一的品类。三大品牌（雪弗兰，福特和克莱斯勒）控制了市场。接着，这个品类分化了。现在，我们有豪华轿车、中等价位的娇车和廉价娇车，大型轿车、中型轿车和经济型轿车，跑车、四轮驱动汽车、休闲娱乐车、小型货车和越野汽车（这是种加大动能的旅行车）。在电视行业，美国广播公司（ABC），哥伦比亚广播公司（CBS），和国家广播公司（NBC）曾经拥有90%的收视观众。 现在我们有了网络电视，独立电视，有线电视，卫星电视和公共电视。今天，一个接入电视的家庭有超过一五0个频道可以选择。同时，让我们不安的是，“视频流”保证会让有线电视实现500个频道的梦想看起来非常稀松平常。拥有了这么多频道选择，如果你调换频道，想看某个节目，当你找到时，它都已结束了。分化是一个无法停止的过程。如果你有疑问，看看以下选择急剧增加的选择表吧。 选择的急剧增加 项目20世纪70年代早期20世纪90年代晚期汽车型号140260肯德基菜单项目714汽车式样6541,212油炸玉米饼品种1078运动型休闲车式样838早餐谷类食品160340电脑型号0400脆果饼329软件名称0250,000软饮料品牌2087网站04,757,894瓶装水品牌1650电影发行267458牛奶品种419机场11,261一八,202高露洁牙膏217杂志名称339790嗽口水一五66新书名称40,53077,446牙线 12 64 社区大学8861,742处方药6,一三17,563娱乐公园3621,174非处方止痛药17141电视机屏幕尺寸5一五利维牛仔式样4170休斯顿的电视频道5一八5跑鞋式样5285电台7,03812,458女性内衣式样590麦当劳食品项目一三43隐形眼镜种类136“选择行业”所有这些促成了一个帮助人们做选择的全新行业。我们已经提到过Zagats 的餐厅指南和保健报告卡。无论你到哪里，有人会向你就各种事提供建议，比如在8,000个共同基金中买哪个，又比如在圣路易斯如何找到合适的牙医，还有比如如何在成百上千的管理学院中挑选合适的工商管理硕士（MBA）培训。英特网上很快充斥了网络公司，这些网络公司能帮你寻找和挑选你能想到的任何东西，所有公司都承诺提供最低的价格。像消费者杂志和消费者文摘这些杂志通过不断更替他们报道的产品品类来应付产品和选择的冲击。问题只有一个，那就是这些杂志涉及太多的细节，以至于让你比刚开始更迷惘。消费心理学家说大量的选择正把我们逼疯。想想卡柔穆格（Carol Moog）博士关于这个话题的言论：太多的选择，所有这些都可以立即满足，很快纵容，从而让孩子和成年人停留在婴儿时期。从营销的角度看，人们停止顾虑，变得同肥鹅一样肥胖和疲惫，并丧失他们决策的能力。他们退后，并保护自己不受过度刺激的侵害。他们厌倦了。 选择可能是残酷的 在字典里，暴力被定义为通常是苛刻和残酷的绝对力量。选择也是一样。现在的市场中存在残酷的竞争，市场是由选择驱动的。消费者有如此多的好选择以至于你要为你的错误付出惨痛的代价。你的竞争对手抢走你的业务，而你要夺回来也不容易。不懂得这一点，公司是无法生存的。（现实是残酷的）看看品牌墓地的石碑上刻的一些名字吧：美国汽车（American Motors）, Burger Chef, Carte Blanche, 东方航空公司（Eastern Airlines）, Gainesburgers, Gimbels, Hathaway衬衫, Horn & Hardart, Mr. Salty脆饼, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworths.以上的品牌仅仅是不复存在的品牌中的一小部分。 你必须得小心 如果你忽略了你的独特性而想变成全能，你很快就会破坏让你与众不同的特性。想想雪弗兰。雪弗兰曾经是占统治地位的值得购买的家用轿车，但它想把“昂贵”，“运动型”，“小型”和“卡车”加入它的特性。他们的“区隔”逐渐消失了，他们的业务也一样。现在，雪弗兰屈居于本田，福特和丰田之后（1998年销售量排名如下，本田735,633辆，丰田679,626辆，福特591,010辆，雪弗兰479,802辆）。如果你不重视市场的变化，你的区隔的重要性就会减弱。想想数字设备公司（DEC）。它曾经是美国首位的微型计算机制造商，他们忽视了使桌面计算机成为办公室推动力的正在变化的技术。他们的区隔变得不重要了。现在数字设备公司已不存在，纳入桌面计算机行业最大公司之一的康柏公司旗下。如果你滞留在你最大竞争者的阴影里而不能建立你的区隔，你将总是软弱无力。想想威斯廷屋(Westinghouse)。他们从没跳出通用电器(General Electric)的阴影。现在，威斯廷屋不存在了。也想想固特奇（Goodrich）。多年来，固特奇改良了车轮，而固特异却得到所有的美誉。由于和它大竞争对手名字混淆，固特奇几乎不可能让它在预期顾客心智中同固特异区别开来。现在，固特奇已经奄奄一息了。市场是一个不会原谅的世界。 形势只会变得更糟 别赌形势会缓和下来。我们感觉形势会更糟，原因很简单，选择看起来会产生更多选择。在一本叫更快的书中，该书作者描绘了只能称作更迷惘的将来，他将之概括为：几乎所有事物都在加速。想想他书中描述的片段： 选择的扩张代表了另一个正向的反馈环，它是这类环的集合。轰击你的信息越多，英特网的入口就越多，也会产生更多向你倾倒信息的搜索引擎和自动应答程序。你拥有的电话线路越多，你需求也越多。专利越多，专利权律师和专利搜索服务也越多。你购买或阅读的烹饪书越多，你越会感到要为你的客人提供新式的菜肴，你需要的烹饪书也越多。复杂产生选择，选择激发科技，科技又创造复杂。若没有现代社会的分销和生产的高效率，没有免费的号码、快递、条形码、扫描仪和占首要地位的电脑，选择不会如此增长。 女士们，先生们，我们现在所见的仅仅只是开始而已 第二章 独特销售主张（USP）出什么事了？ 1960年，一家广告公司的主席名叫罗塞瑞夫斯(Rosser Reeves)，他作为强销（hard sell）的极力倡导者而为人知晓。他著有一本非常畅销的书叫实效的广告。该书被译成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。该书在很多方面是现代营销的开端。瑞夫斯在书中首次提出了叫作独特销售主张的概念，并做了定义，简称USP。 定义 瑞夫斯认为独特销售主张是个精确的术语，他给它的定义包括以下三方面：1， 每则广告必须向顾客提出一个主张。不仅仅是文字上的，不仅仅是对产品的吹捧，也不仅仅是橱窗广告。每条广告必须对读者说：购买这个产品，你将得到这特殊的利益。2， 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。3， 这个主张必须足够有力，能打动顾客购买（比如说，能为你的产品带来新顾客）。 瑞夫斯进而又说那个时代大多数的广告是“令人厌倦的吹捧的艺术”，其中缺乏真正的信息。那些不懂事实的广告词撰写人撰写了这些广告。你也许会认为那是过去的争论，而且瑞夫斯先生的概念长期以来已被今天的广告人所接受。错！ 争论仍然风行令人惊奇的是，这个争论仍然在麦迪逊大街（Madison Avenue是美国广告界的代称）风行。瑞夫斯先生的著作出版三十年后，广告时代（advertising age）杂志发表的封面文章宣称：“诗人对杀手”：永远的广告辩论强调艺术，还是坚守强销（hard sell）？进入了白热化，胜算各半。这篇长达几页的文章展示了把他们工作视为艺术化和情绪化的创新者和想让广告真实和合理的人之间的战斗。一方想拉牢顾客，另一方想卖了顾客。是时候停止争论，面对市场的事实而非广告的事实了。 瑞夫斯现在在哪？我们需要他 当瑞夫斯先生谈论差异化时，世界是简单的，那时没有全球化竞争。事实上，以现在的标准看，那时几乎不存在真正的竞争。独一无二或与众不同的理念在2000年远比在1960年重要。当“卖或不卖”的争论风行时，新的世界秩序突然已经到来。今天，许多公司拥有的销售额比许多国家的国民生产总值还要多，现在全球500强企业占到了全球交易的70。到处是兼并和收购，富的也更富，更强大。不仅竞争多了，竞争更强、更激烈了。新竞争能经常利用的事实是：购买行为不仅同人和收入相关，它还同不满意的顾客如何对待现有的选择相关。 建立品牌的第一步关于品牌的书越来越多，但鲜有深入探讨“区隔”的书。此外，即使有些书的确提及了“区隔”，也很少有作者谈论除了树立品牌是重要的这个事实之外的更深层的东西。想想扬雅广告公司（Young & Rubicam）, 它是一个很大而且有才华的跨国广告公司，它开发了一个称作“品牌科学”（brand science）的系统。他们说“区隔是第一位的”。区隔定义了一个品牌并将它同其它品牌区别开来。品牌随区隔而诞生，随区隔的消失而消亡。（我们一度相信他们已掌握了真理）但是扬雅广告公司却没有真正深入这个主题，而是不断变换于类似中肯、尊重、知识和品牌实力坐标体系之间。 亲爱的读者，我们计划深入下去。如果区隔是品牌生死攸关的事，我们觉得您值得深入探讨这个主题。（亲爱的瑞夫斯老先生也应当那么做） “区隔”的重要性 在众多的选项中，选择通常是建立在含蓄或直白的差异上。心理学家指出扎根产品的生动的区隔性的差异能加深记忆，因为它们能在思维上被赏识。换句话说，如果你为一个产品做广告，你应该给你的顾客一个选择你产品的理由。如果你同时能取悦他们，那就太棒了。不幸的是，事实上很多广告人不重视提供预期顾客一个独特的销售主张的需要。这些人中大部分觉得销售不酷，认为人们只会对那些不去设法卖了他们的公司有所反应。此外，许多广告人辩解：难道产品的“差异”（difference）说得还不够吗？他们忽略了这样一个事实，无论人们喜欢被销售与否，一个预期顾客在选择的海洋中还是有搞不清该买什么和不买什么的问题。换句话说，不同选择只是决策的原料，顾客必须做决定。 人们是如何理解事物的 心理学家在人们如何解决问题上思索了很多，他们提出起作用的四个功能：直觉，思考，感觉和感知。人们通常用以上功能中的一种做决定。让我们从销售的角度看这些功能。 对“凭直觉行事的人”实施区隔 凭直觉行事的人注重可能性，他们避开细节而倾向于看全局。将你的产品区隔为同类中的下一代的战略容易影响这类人。Advil的制造者将他们的新药布洛芬（ibuprofen）定位成“先进的镇痛药”，他们极佳地把自己区隔成针对看全局的人群。凭直觉行事的人对出现新产品的可能性非常感兴趣。这就是为什么推出新产品时以凭直觉行事的人为销售对象通常是很有效的方法的原因。 对“思考者”实施区隔 思考者会分析，要求精确和符合逻辑。他们处理大量信息，并且通常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素。他们可能表现出无情和冷漠，但其实那是不准确的。他们只是在思考（是亨利基辛格那种类型）。这些人容易接受对产品事实有条理的论述。宝马的“超级驾驶机器”的区隔战略或许对这类人有效，特别是当宝马提出像人体工学设计，驾驶简单，非超重引擎以及大量专家对驾驶宝马汽车后的评价这些事实的时候。 对“感觉者”实施区隔 感觉者对他人的体会感兴趣，他们不喜欢用脑袋分析而随自己喜好行事。他们乐于同别人一起工作，并有很高忠诚度。这类人适合从值得信赖的专家那里得到第三方评价。Miracle-Gro将它自己区隔为“专家的选择”的行动对感觉者是很有效的。让鲜花簇拥下的美人谈论Miracle-Gro的奇妙之处，这战略妙极了。 对“感知者”实施区隔 感知者看事物的本身，并且非常尊重事实。他们能纳入海量的细节，并很少犯错。他们擅长把事物联系起来看。赫兹(Hertzs)以领导者为区隔的战略来针对感知者是很好的计划，感知者凭直觉就知道赫兹确实是第一。（25年来赫兹一直告诉我们它是第一，那不会错）对感知者而言，赫兹是最好的是常识。应当注意的是，人们通常兼有以上那些功能。凭直觉行事的人和感觉者都倾向于不喜欢太多细节。思考者和感知者处理更多的信息。但他们都设法以这种或那种方法决定买些什么。 你可以区隔任何事物 西奥多李维特（Theodore Levitt）是哈佛大学的营销学大师，他著有一书叫引爆行销想像力。他在该书第四章中提到能对任何事物进行区隔，无疑他支持瑞夫斯（Rosser Reeves）先生的观点。他的观点是必须通过提供顾客超越他们想象、需求和期待的东西给产品增值。为了做到这一点，通用电器（General Electric）告知顾客在全球不同地方开展业务的细微差别，通用电器还扩充了它的服务能力，这样顾客就不必保留全职服务人员了。奥的斯（Otis）电梯使用远程诊断作为它的区隔。在载客流量很大的办公楼中，维修电梯对住户及访客之类是很大的不便之处。奥的斯用它的远程诊断能力预测可能的服务中断，在载客流量较轻的夜间派员工去进行预防性的维护。欧乐B(Oral-B)建立了强有力的区隔资源，它的牙刷能提醒顾客何时该换新的（一种进过专利注册的在中间刷毛中的蓝色染色剂）。 区隔商品 甚至是肉类和农产品也能找到区隔的方法，进而建立独特的销售主张。他们的成功战略可以归结为五方面：1， 识别。普通香蕉贴上Chiquita的小标签就变成了良品香蕉。Dole也是这么做的，在波罗上贴Dole的标签。生菜生产者把生菜排好放入清晰印有 Foxy标志的包装盒内，也是一样。当然，你接着要告诉人们为何要认准这些标签。2， 拟人。绿巨人（Green Giant）造型在多种形式上在蔬菜家族中独树一帜。在鲜嫩的鸡肉背后，Frank Perdue成为强硬人物。3， 创建一个品类。邹皮瓜的生产者想区别一种特殊的大个邹皮瓜。他们并没有毫无新意地叫它“个大”，而是引入了一个新的类，叫可丽香瓜。Tyson 想卖小型鸡，可名字听起来不入味。因此他们管它叫康沃尔郡游乐鸡（Cornish game hens）。4， 换个名字。有时，你产品原来的名字听起来不像能入口的东西。比如中国的醋栗。把它改名为奇异果后，世界上突然多了一种人们想放入口中的受欢迎的果子。5， 重新定位种类。多年来，猪肉（Pork）就是猪。进入人脑中的画面就是在泥中打滚的小动物。后来，猪肉同鸡肉归为一类，变成了“另一种白肉”。红色的肉变成认识上的问题，这是个很好的举动。只要有决心，总能找到区隔的方法。第三章 重新发明“独特销售主张”（USP） 罗塞瑞夫斯有区隔的意愿。但是40年前，区隔的方法通常是基于产品间的差异，这种差异通常包含了能够通过与竞争对手做对比直观展示的一种利益。“清洁牙齿的同时清新你的口气”高露洁牙膏这样说。（多年后，佳洁士在牙膏中加入了防止蛀牙的成分，抢占了这个独特销售主张（USP）。“去除身体异味”，Lifebuoy香皂在1950年代宣称。实际上，所有的香皂都能去除身体异味，但Lifebuoy第一个成功地抢占了这个说辞。（后面有更多关于此的例子）“我们的瓶子用流动蒸汽清洗”，这是带有传奇色彩的广告词撰写人克劳德霍普金斯(Claude Hopkins)看过他的客户的酿造厂后提出的一个区隔主张。(同样的，每个酿造厂都会这么做，但他是第一个宣称高度卫生的人)那个时期，简单科学能支撑很多公司。比如说，安那辛（Anacin）可以夸耀它的独特的配方优于普通阿司匹林和缓释阿司匹林。内科医生可以解释安那辛（Anacin）的独特配方较之单纯阿司匹林对人体有不同的功效。 发生了什么？ 今天，抓牢一个独特的销售主张、产品差异或利益要困难得多。结果，很多营销人转而投奔其它理念。部分原因是新产品的大潮，它们用矛盾的说辞和微弱的差异让人分辨不清。（比如，“现在， Tartar掌握了新鲜薄荷胶糖的美味！”之类）部分原因是竞争对手第一反应是“我也行”，竞争产品越来越相似。技术让竞争者甚至能赶在你有机会建立你的独特性之前分解、转变机器并抄袭产品的特性。部分原因是速度。想想英特尔之类公司，英特尔每年以惊人的速度提高数据存储和性能。想想尿片行业，新产品上市最短只要6个月。大多数的公司不能停留在过去的光环中。当你要靠隔天就重新发明产品生存时，仅靠产品差异为区隔是很困难的。 它真是“新品”吗？ 根据市场情报服务公司（Market Intelligence Service Ltd.）的报告，在1987年，美国共有14,254项新产品上市。到1998年，这个数字增加到了25,一八1。从全局看这个数字，它意味着该年每天新增69个新产品。或者说，美国的每个城市，镇，乡村，小村子都拥有它自主的新产品。（欢迎来布福德城Buford City, 酪乳洗发水的家乡）但是在新产品中，数量并不意味着质量。这些铺天盖地的的洗发水、润肤露、小器具中的绝大部分不是同类中的突破性产品。它们只是些零碎的司空见惯的玩艺。Michael Lasky已经观察这些新产品21年了。他是位于明尼阿波理利斯的 Merchant & Gould公司的专利权律师。“大多数的新产品都是微不足道的，”他说“它们不是真正意义上的发明，它们只是些稍加改进的东西。这使得竞争者更容易推出他们自己的“风味果”，“三层刀片”或任何其它新东西。对你特殊的产品特征就说到这吧。 专利真的受保护吗？ 如果你有重大突破产品，专利保护可以十分有力。（甚至有些外科手术也申请了专利）或者你可以有足够多的新发明不让你的竞争者有机可乘。想想40亿美金的尿片大战，有1000个专利（也有相当数量的律师）在保卫各自的从维克劳尼龙搭扣到绕大腿的橡皮筋的用量的一切专利。信不信由你，尿片行业是在专利和商标局(Patent and Trademark Office)的记录中申请专利最多的行业。尿片行业中的两大对手，宝洁和金百利克拉克公司（Kimberly-Clark）, 甚至达成协议停止互相起诉，共同许可一系列有争议的专利。两个公司合起来，早已控制了四分之三的尿片市场。现在，他们能用要使用防止尿片渗漏这类恼人问题的专利需支付版权费来击退为数众多的小竞争者。为此，伙计, 今天你感到幸运吗？你准备好以你的新产品加入争夺婴儿屁股的战斗吗？如果是，那么当那些大公司用专利权和律师对付你时，你就准备仓惶落败吧。但是这儿有个惊喜。这种近乎野蛮的专利保护和出动律师是个例外，不是必然规律。华尔街日报观察到，“纵观消费产品行业，低价家用品牌生产商通常会和专利擦边，设法抄袭新点子而不明着偷取”。它们是些擦边球，外观相似或者口味相似。英国一位营销教授这样说：“过去需求萧条的几年把我们训练成为了获得点竞争优势就必须革新。然而，当我们真的领先了，我们会发现优势只是暂时的。为什么？因为我们的竞争对手也是活在这种压力下，拥有的资源也相似。”竞争对手如何应对呢？强大的计算机技术让他们能一点一点分解你的新点子，然后复制它。 分析并消灭他们有时候狂热地分析并瓦解会逐渐摧毁竞争对手。如果有独一无二的差别，这种情况就永远不会发生。Robert McMath是高露洁棕缆公司的前主管，现在是咨询师。他喜欢谈论当一个叫作“洗又梳”（Wash and Comb）的洗发水预上市时发生的情况。该洗发水保证能让头发顺畅，竞争对手们非常感兴趣，后来McMath大举行动了。“单单我所在的咨询公司就在亚特兰大市场买了3000瓶，”他说“结果，洗又梳看起来就是盈家。但是真正的消费者没有购买，是其他的营销人在购买。当“洗又梳”在全国正式上市时就惨败了。” 还有同样的情况。拥有爆米花王牌“Orville Redenbacher” 的Hunt-Wesson公司去研究一个名叫Cracker Jack 超级爆米花品牌。首先，他们清空了店内的货架，然后直接到大联合体（Grand Union）的仓库一次又一次整箱购买。（该超市的主管评论说差不多就只他们来买）Cracker Jack 超级新鲜爆米花在全国上市时就落败了，这一点也不奇怪。Hunt-Wesson也不再买了。 以产品差异为区隔并非不可能 我们不是说以产品为区隔是不可能的，我们只是说那挺难做到。每过几年，吉列就会彻底改进剃须刀。他们推出了双层刀片Trac , 可调双层刀片Atra, 减震剃须刀Sensor, 现在又推出三层刀片剃须刀Mach 3。表面上，Mach 3只是个新产品。但是，深层次的含义是一个经常淘汰最近热销产品的公司的辛勤工作和热忱。Mach 3在第一把刀片上市前要投入7.5亿美元，该产品包含35个专利，包括“渐进排列”刀片，更少“拖拽”的舒适边缘和一种先进的“前倾”作用。（听起来更象法拉力，而不是用来剃须的弯曲杆子）这是发明和努力工作的结果吗？吉列在湿剃须市场占据的份额把它推到了反托拉斯的边缘。现在，这就是区隔。 改善，升级和重新发明 一样的公司，一样的技术，不同的产品。欧乐B（Oral-B）牙刷被吉列收购之前的27年中没有推出一种新牙刷。吉列成立了一五0人组成的小组研究人工去除牙斑，结果推出了一系列新产品，包括用独家发明的纤维制成的刷毛和高价的高级牙刷。如果你正考虑用产品特性的路线去实施区隔，明智之举是去研究一下吉列的模式：改善，升级和重新发明。换句话说，要么做大，要么干脆别干。公司转而忽略他们的区隔是经常发生的情况。沃尔沃引领安全汽车概念，并以此为产品区隔，他们引入了许多安全概念，比如标准组件装配，侧门安全气囊和日行车灯。但是，近几年来， 他们落在了前轮驱动和四轮驱动技术的后面。现在，当日本的汽车正开始谈论新式电子安全技术时，沃尔沃却在涉足看起来并不安全的运动折篷汽车和房车。他们正在忽视让他们与众不同的东西。 辣鸡肉和酷音乐 辣鸡肉是一种热销的新产品。至少该这么说Popeyes 鸡肉提供的Cajun(移居美国路易斯安纳州的法人后裔)风格的炸鸡肉很热卖。他们的电视广告说“我们正把美国人民从平淡无味的鸡肉中拯救出来”。Popeyes的1200万美金的广告预算同它的庞大竞争对手Colonel相比是凤毛麟角。但是它的产品特征是炙手可热的区隔点足以让它在鸡肉餐厅中超越Churchs 鸡和Chick-Fil-A，销量位列第二，仅次于肯德基。Bose Waves收音机是另一个好注意。广告说道“它看起来小，直到你打开开关”它是不同寻常的收音机。它比面包机小，却发出饱满、弥漫房间的声音。怎么回事? 声音通过一个享有专利的折叠在设备中的7英尺长的音波导波喇叭发出来。这个极好的产品使已经在音响行业中荣列最受尊重品牌之一的Bose 获得了科普杂志最佳新产品奖。即便每套定价349美元，销售还是很俏。上次我们查看Bose网站，订单表格提醒道 “由于需求量巨大，送货请等4到6周。”竞争对手会染指辣鸡肉和酷音乐吗？如果你同意三个英国教授的结论的话，这很有可能。他们在广告研究杂志(The Journal of Advertising Research)中写道：“我也行”在竞争中仍然是主导力量，有竞争实力意味着乘机利用其它竞争对手的成功。这种模仿不仅仅局限于产品的小改进（牙膏中的烘培苏打或保证还款的长期投资），而且更多地去应用到主要的产品特征上（所有的主流汽车必须快速，安全和相当经济，等等）。你能看到，发明然后抓牢一个真正意义上不同的产品是艰难的工作，但是可以实现。 泰德李维特（Ted Levitt） 的警告 回头看看营销之父之一的哈佛大学的泰德李维特（Ted Levitt），他在1991年名叫营销思考中说了很多份量十足的话：区隔是最重要的战略和战术活动之一，公司必须持续投入精力。它不是任意的。任何事物，甚至是象水泥、黄铜、小麦、钱、航空货运和海事保险之类的所谓商品都能区隔。没有叫商品的东西，只有像商品一样行动和思考的人。任何事物都能区隔，就像观察的那样。想想肥皂、啤酒、投资银行、信用卡、钢结构仓库、临时帮助服务和教育，任何公司没有理由陷入商品的圈套，永远局限于全凭价格竞争。纵观历史，坚决采用和保持商品路线的公司，就算他们已经极度降低了成本，也开始消亡了。在接下来的章节中，我们会探索区隔的众多方法，同时我们会扩大范围，除了谈产品还谈服务。但首先给一些警告。有些点子看起来有吸引力，但很少能让你实施区隔。 第四章 以质量和顾客为导向极少是区隔概念 如果你住在新泽西或在那儿工作，你可以选择成百上千的银行。大银行，比如大通银行（Chase）, 中等银行，比如商业银行（Commerce）, 社区银行，比如哥伦比亚存储银行（Columbia Savings）。顾客该如何选一个地方托管自己的财产呢？在这场较量中，打开收音机，就听到Bob Cox的声音，他是有200亿美元资产的Summit银行总裁。他的论调如下： 我们总是在探索如何更好地为您服务。 再小的顾客，我们也会洗耳恭听。 再高职位的员工，也要洗耳恭听。 我们正在提高。 对不起，Bob, 这些主意在当今超级竞争的世界可不是救命稻草。你的竞争对手也看过同样的书，接受过同样的课程培训。对身处这种环境的Summit银行的顾客而言，合理的质量和服务是意料之中的，而不是破坏关系的因素。换句话说，质量在今天是习惯，不是区隔。了解和爱惜你的顾客是习惯，不是区隔。 质量之战没错，20世纪90年代经历了一场质量战。行业领导者需要工具和技术去量化质量。一大群的权威和学者推出了书籍，讨论关于如何定义、预测和确保叫做质量的很难琢磨的新事物。于是，出现了大量缩写和强意词，让人抓不着头脑。比如7个老工具(the Seven Old Tools)，7个新工具(the Seven New Tools)，TQM, SPC, QFD, CPL和其它你能凑在一起的三字组合。单1993年，就有422本书的标题中印有质量一词。今天，则有一半。（我们肯定已经赢了这场战斗）反复调查表明，今天的顾客身边到处是质量上的改进。汽车做得更好了；小电器使用寿命更长了；计算机则附有简单英语撰写的使用说明。罗珀斯塔奇环球调研公司（Roper Starch Worldwide）的总编这样解释道：今天所有的品牌都得努力前进。他们加大赌注去满足顾客的需求。顾客还是上帝，而且看来这个等号不会马上改变。经济改善的同时，顾客没有放慢需求，其实顾客已增大了需求。 谁靠质量获胜了？ 我们之中谁不喜欢更好或保证无缺陷的产品呢？但是质量带来回报了吗？哦，这还没有定论。盖洛浦(Gallup)为美国社会（American Society）做的关于质量控制调查发现，接受调查的主管中只有28表示通过致力于质量获得显著的成果。（“显著”的定义是盈利增加或市场份额扩大）。英国贸易和工业部做的类似研究表明，接受调查的86的公司中，设计和施行先进生产系统没能带来任何质量、适用性和保质期上的改善。更糟的是，43的公司没能提高他们总体的竞争地位。那就试试降低质量在今天的市场上竞争。祝你好运吧。无论你为了跟上时代付出多少，顾客的期望还在。 顾客满意之战 如果质量是场战斗，攻击顾客会是场生死决战。在哈佛商业评论（Harvard Business Review）上发表的划时代的研究报告指出公司通过仅降低5的顾客流失就能至少增加25的利润。哇哈，你能听到警钟在整个国家的会议室里回荡。论坛、书籍和顾问们告诉我们1001条方法去吸引、热爱、结交或仅仅是抓住那个叫顾客的人。有人告诉我们顾客是合作者，顾客是总裁，顾客是上帝，顾客是蝴蝶。（甚至不用问）顾客的反馈意味着每次抱怨就是一份礼物。良好的售后服务能终生留住一个顾客。要学会如何获取顾客所有的时间。这足以把你推入一个不求利润的世界。世纪之交，营销管理（Marketing Management）总结道，“今天每个公司准备好让它的顾客满意，并把我们愿意为之做一切挂在嘴上。”当然那些是特例。比如，1999年，国内的航空公司的乘客记录数据像股票市场一样升得很高。但是，对乘客而言，这不是繁荣时期。乘客的抱怨正在增加，预定过多、休息室不足、行李处理错误，信息不全或误导以及经常飞行者的里程积累容易但几乎不能兑现。 热爱这些里程 1983年，美国航空公司（American Airline）引入了特级优待（AAdvantage）计划。回顾当时，该公司其实相信里程奖励会：1， 鼓励品牌忠诚2， 从竞争对手挖走想要更合算交易的顾客3， 将美国航空公司区隔于联合航空（United）和其它航空公司特级优待（AAdvantage）计划现在在全球有2900万成员，其中单在巴西就有50万。管理层没有料到的是，竞争对手也推出了类似政策，而且一旦计划开始就很难停止，这让他们感到吃惊。今天，每个公司赠送里程。如果你在夏威夷岛周围飞了很多，你的飞行里程会让你得到一个Aloha航空公司的Aloha证件。飞到曼谷做商务旅行？泰国航空公司（Thai Airways）则有高贵兰花（Royal Orchid）计划。且慢。航空公司应该卖票，而不是赠票。经常飞行者计划，按理是顾客服务的好事，但它带来多余的效应： 降低了付费机票的需求 限制了像夏威夷之类的大众度假圣地的空舱位 惹恼那些不能兑现里程的好顾客 以下是德州 A&M大学营销学教授兼零售研究导师Leonard Berry的勉强结论：他们没有为经常飞行者实施区隔，并使该区隔达到证明花费和缺陷合理的程度。经常飞行者概念的实质是让好顾客得到价格利益，这简直太容易模仿了。 水涨船高 一个更聪明、要求更多的顾客对每个营销人提高了要求。 现在本地的百吉饼店有常客计划。（半打芝麻百吉饼？到这来，让我给你打卡） 从明不见经传的英特网地址定购不知名的CD会保证还款。（他们尊重这概念） 一个加利福尼亚的健康维护组织出版了一种报告卡，对成百上千的医生组织根据诊所产出和病患满意度进行打分。（得分最高的前10被标为“最好的从业者”） 现在是成为顾客的好时机吗？还是何时？ 就问问西雅图的一家大银行，它发现顾客变得较不能容忍它未能马上回复投诉和解决争议。一些深度访问揭示了原因：Nordstorm 是本土百货连锁店，它以对顾客服务的执着程度闻名，它也改变了银行顾客的想法。设想你是银行，该如何对你的顾客说？“哦，那是Nordstorm在那样做，记住，我们只是一家银行。” 如果顾客已经期望很多，那么难忘的服务也不会让你到达顶端，它只是给了你基本资格。 顺便提一下，你所有的竞争对手也正设法取悦你的顾客。 神话 哪怕在Malcolm Baldrige国家质量奖标准上得分很高或实际获得了Baldrige奖，这本身也不是成功的保证。Baldrige获奖者看到他们的股票起伏不定，产品开发缓慢，并在新投资项目上亏钱。 20世纪90年代的营销神话是“服务顾客”就是游戏的名称。 许多营销人活在梦境之中，他们相信处女地市场的神话。这种观点以为营销只有两个参与者，那就是公司和顾客。在这幻想中，一个公司开发了一种迎合顾客需求的产品和服务，然后就能靠营销收获。 但是没有处女地市场。营销的事实是，市场是由各种竞争者牢牢控制或控制稍弱的顾客组成的。因此，一个营销活动包含了在抓住顾客的同时设法把顾客从对手手中抢过来。 这就是区隔能办到的事情。它不仅有关了解你的顾客，它还有关你的顾客了解你。 满意对承诺 还有一点：顾客满意不等同于顾客承诺 国际质量机构（Quality Institute International Inc.）的研究表明： 超过40的表示满意的顾客在更换供应商时头也不回.(这么多选择，时间这么紧) 从某个生产商购买汽车的89的人说他们非常满意，67的人说有意从该生产商处再购买一辆。 但是，不到20的人真会那么做。 那些就是你忙着献殷勤的可爱的顾客吗？他们可以，也会否定你。 想想服务之王Nordstrom 发生了什么。在1999年4月19日那天，商业周刊上有篇文章标题为“优质服务还不够”。该文章谈到了 Nordstrom微弱的销售增长、令人失望的利润和不稳定的股票表现。它抨击了过度扩张。 但是，William E.Nordstorm这样说：“我们没能力跟上顾客多变的需求”。 噢，你已被否定了。 迈克尔波特“领悟”了 他可能是哈佛工商管理学院有史以来最知名的教授，多年来他对区隔谈了很多。 迈克尔波特在他最近的论文集竞争论（On Strategy）中最终摆正了质量和顾客热忱的位置。他把运营效率和战略定位两者联系起来。 运营效率就是意味着在相同事情上比对手表现更好。这会成为短期的竞争优势，从长期来看，它是远远不够的。 波特观察到，公司互相角逐的同时，彼此之间更相似了。 他说，然而，公司需要给自己定位，使之区别于对手。那意味着找到一个行业中独一无二（并有意义）的区隔点。 “运营效率意味着你在同场比赛中跑得更快，”波特说“但是战略就是换种方式跑，因为它才能让你获胜” 波特教授看到了光明。 但那会发生 这一章开头，我们说过质量和顾客导向很少是区隔自己的方法。中西快捷航空公司（Midwest Express Airline）就是罕见的例子。它是一家成功的区域性航空公司，它真正把服务和顾客导向作为它的区隔。他们在门口提供免费咖啡和报纸、牛排和虾肉套餐、巧克力脆饼、和蔼可亲的航空服务员、宽敞座位，还有最重要的是，以上都包含在基本票价中。现在说说窍门吧：他们着重把机票卖给商务人士，而不是那些爱侃价的预定机票的散漫旅行者。 那如何会生效？ 大部分航空公司渴望利润，为仅有十来个人左右的特等仓服务担心。航空业让飞机塞满人，经由通常不太方便的航空港运载尽可能多的乘客。尽管如此，基本票价还是急剧上升了。所有这些惹怒了根本的商务旅行者，他们突然喜欢上了中西快捷航空公司（Midwest Express Airline）和它的直线航班。因此，服务作为区隔的寓意是：你确实可以以此为战略，但只有当你的对手傻到能让你这么做的时候。第五章 创新不是区隔概念 罗塞瑞夫斯在他的实效的广告一书中抨击了他认为是吹捧和无效的广告。像“浓浓的真正饴糖口味”，“味道最好”和“它不可思议地光滑”之类的概念激起了他的愤怒。若不按瑞夫斯的标准衡量，至少他们是在设法推销。有人想知道要是面对今天甚至不设法去销售的广告，瑞夫斯会有何反应。想想这些摘自几本杂志的广告概念：“开创”“真心欢迎登机”“以极大关怀改变世界”“人们推动我们前进”“扩展可能”。 创新的陷阱 吹捧被模糊代替。今天，大量的广告变得如此有创造性和娱乐性以至于有时甚至很难看出是哪些公司在做广告。想想作为金融顾问、保险商和提供贷款商的J.P.摩根的这条整页广告。这广告没有标题，只是一个人脸朝外注视，并有一段文字如下：“能做得最好时，我从不满足于更好。我对可以毫无兴趣。我从不误听和误解。我反对愤世嫉俗。我对差强人意难以释怀。我对完美心怀舒畅。我点燃火焰。我为J.P.摩根工作。” 是什么让J.P.摩根与众不同？ 这段话是缜密思想的集合，是一首美妙的诗。但是J.P.摩根想对财富读者销售什么呢？想说他们是个发表员工真知灼见的公司？还是他们的员工很努力？令人费解。另外，我们不会把钱托付给并不认识的员工，我们把钱托付给一个大型的成功组织。让J.P.摩根与众不同的东西很含糊。那就是他们一五0年来为全球最著名的集团、政府和富有的家族提供服务的传统。J.P.摩根在通用电器 (General Electric) 和美国电报电话公司 (AT&T)起步时帮助其组建和融资，在两次世界大战中借款给法国和英国，它用26亿美元债券支撑墨西哥经济，并用相同数量的钱支持俄联盟。J.P.摩根的规划应当是提出他们有着悠久传统背景的独特能力。“一五0年来创造财富”（由老J.P.摩根他自己开头）。预期顾客中有谁不想创造财富呢？ 行业的一个争论 这种模糊情况遭透了，广告时代报道说：一些公司的首席执行官收到股民的来信，这些信斥责他们的那些商业行为看上去彻底背离了努力说服受众购买产品的切实任务，白白浪费了股东的资产。广告时代的主编 朗斯克力安（Rance Crain）正在进行反对打着创新幌子的模糊的无效广告的圣战。他的观点是差劲的工作浪费了首席执行官拨给的广告经费。那是对的。从前，首席执行官想知道广告预算有多少被浪费了。现在，他开始想，是不是所有预算都被浪费了。难怪美国广告协会进行的一个调查表明对广告的冷淡支持是帮助公司成长的工具。当主管们被问及是否对公司的广告工作满意时，只有6.8的人表示非常满意。 “创新”的辩解 有观点认为在这传播过度和互相嘲讽的时代，广告正在失去有效性。这种观点把广告业推到悬崖边缘。拥护艺术化并有诗意的广告的人提到了广告业经历大变革的60年代。在那个年代，“可爱”因素变得重要。在那之前，你可以告诉别人这能治头痛，这东西开得快或行驶里程长。这都是关乎逻辑和销售的论述。他们的观点是，如果推销力度过强，信息不仅不受欢迎还会被忽视。那