电信移动增值业务曲靖市场营销策略研究

河 北 工 业 大 学毕 业 论 文作 者： 学 号： 学 院： 管理学院 系(专业)： 市场营销 题 目： 电信移动增值业务曲靖市场营销策略研究 指导教师： 副教授 评阅教师： 2012年06月05日毕业设计（论文）中文摘要电信移动增值业务曲靖市场营销策略研究摘要：改革开放以来，中国信息产业经济飞速发展，3G时代的到来，使中国通信企业的发展方向发生根本性改变。据中国电信披露2011年度业绩中显示，移动服务收入达到682.48亿元，占收入比重提升至27.9%，移动服务收入已超越有线宽带，成长为公司第一大业务。在当前移动增值业务成为通信企业主要业务的大背景下，曲靖电信公司也在加紧其移动服务的营销力度。本论文运用市场营销理论、PEST分析等对移动增值业务进行了外部环境分析、竞争对手分析。通过深度访谈法和二手资料调查的方法收集有关曲靖电信移动增值的消费者购买行为因素和进行公司营销策略分析，在此基础上对曲靖电信公司的移动增值业务营销策略提出合理化改进方案。希望对曲靖电信的扩大移动服务市场有所帮助。 关键词：电信 移动增值业务 营销策略毕业设计（论文）外文摘要Title The marketing strategy research of mobile telecommunications value-added service in Qujing marketAbstract Since the reform and opening up, Economy of information industry has developed rapidly in china, the 3G era, fundamental change in the development of Chinese Communication Enterprise has been coming. According to China Telecom disclosed in 2011 annual results show that mobile service revenue reached RMB 68.248 billion, accounting for the proportion of revenue to 27.9%, mobile service revenue has surpassed the revenue of Wireless Broadband, it has become the companys largest business. In the background of mobile value-added services become the main business of the communication enterprise, the telecom company in Qujing also hasten marketing effort on its mobile service. In this thesis, the use of marketing theory, such as PEST analysis of mobile value-added services to external environmental analysis, competitor analysis. According to deep interviews and second-hand data survey methods collect consumer buying behavior factors of Qujing Telecom mobile value-added and analyze the company marketing strategy, On this basis, it proposes rationalization improvement program about the marketing strategy of Qujing mobile value-added services. I hope it can help Qujing Telecom expand mobile service market.Keywords: Telecom Mobile value-added services Marketing strategy河北工业大学2012届本科毕业论文目 次1 引言11.1 选题背景11.2 研究目的及意义21.3 研究内容及方法21.4 研究框架32 相关文献综述32.1 市场营销策略概念描述32.2 市场营销策略理论基础43 曲靖电信公司外部市场环境分析及SWOT分析73.1 移动增值业务发展概况73.2 电信移动增值业务概述93.3 电信曲靖分公司发展概况及竞争对手123.4 宏观环境的影响163.5 曲靖电信公司SWOT分析204 移动增值业务服务消费者购买行为分析214.1 被调查者的人文特征统计224.2消费者购买行为分析254.3 影响消费者购买行为的影响因素分析295 电信移动增值业务曲靖市场营销策略分析315.1 电信移动增值业务的营销模式315.2 曲靖电信移动增值业务产品策略分析325.3 曲靖电信移动增值业务价格策略分析365.4 曲靖电信移动增值业务沟通策略分析375.5 曲靖电信移动增值业务渠道策略分析406 电信移动增值业务曲靖市场营销策略改进方案436.1产品策略436.2价格策略446.3沟通策略456.4渠道策略46结 论48参考文献49致 谢50附录 调查问卷511 移动增值业务服务政企、公众客户调查问卷512 移动增值业务服务家庭客户调查问卷52II编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第53页 共58页1 引言1.1 选题背景中国电信披露2011年度业绩中显示，移动服务收入达到682.48亿元，占收入比重提升至27.9%，移动服务收入已超过有线宽带，成为企业的第一大业务。其中较明显的是，固网语音业务收入占总收入比重下降，增值业务重要性日益加大。回顾过去的六年，全球电信市场经历了巨大的改变。传统语音业务增长放慢脚步，而以移动为代表的增值服务市场迅速扩大，中国电信已从传统固定运营商向现代综合信息服务提供商的角色转变。曲靖电信是曲靖通讯市场上的重运营商之一，在固定电话和宽带业务及其推广上，给广大的曲靖市民带来了巨大的便利。随着2008年中国电信获得了CDMA网络后，云南电信加紧了在全省的基础网络设施建设，至今覆盖率达到80%左右。随着3G牌照的发放，曲靖电信正成为集固话、宽带、移动等多种业务为一体的全业务提供商，在充分发挥固话、宽带优势的基础上，更好的发展移动业务。了解竞争对手的动向发现，曲靖地区的最大竞争者中国移动的移动增值业务在运营商总体收入中的比例增长迅速，特别是3G全业务运营后，移动的业务趋势也发生了明显的变化，表现为语音业务增势趋缓，运营商开发、提供的增值业务成了新的利润看点。近几年来，移动运营商纷纷推出移动商城、移动搜索、视频、阅读等增值业务，增值业务正迅速成为曲靖市场运营商对决的决胜战场。93年增值电信业务开放以来，从一开始活跃的寻呼市场到声讯市场，再后来就是互联网的呼叫中心业务和现在的信息服务，曲靖市场移动增值业务产品逐渐增多，市场竞争也进入白热化阶段。年后，曲靖地区的中国移动和中国联通加大了移动增值业务的宣传工作，无形中也暗示电信公司在移动增值业务的工作需加强，因此，对曲靖市场的电信移动增值研究迫在眉睫。1.2 研究目的及意义本论文以电信的移动增值业务为研究对象，通过对曲靖地区电信移动增值业务营销策略的研究，发掘曲靖地区市场环境是否有利于公司把握市场机会，从产品、价格、促销、渠道等方面改善现有移动增值业务营销策略，制定合理的营销目标，实现移动增值业务又好又快的发展。曲靖电信公司所面临的问题也是目前曲靖市场其他移动增值业务服务提供商中的代表性问题，亦希望能够对规模形式和经营规模相当的企业，在其移动增值业务的营销策略制定中有一定的启示和建议以供参考。1.3 研究内容及方法本论文是以市场营销策略理论为基础，通过专家访谈和二手资料分析的方法获得曲靖市场信息、电信及竞争者的移动增值业务及其营销策略资料、消费者特征、购买行为影响因素等信息，再根据调研资料运用PEST、SWOT分析工具进行曲靖电信移动增值业务的宏观市场环境分析，发掘企业的优劣势、机会与威胁，分析现有营销策略存在的问题。根据综合分析的结果，找出适合曲靖电信公司的市场营销策略。本文共分为六章，各章的主要内容有：第一章：研究背景、目的、意义和方法及论文结构的说明，说明了问题的实际意义；第二章：对解决营销策略分析时所涉及到的理论进行综述；第三章：收集曲靖电信公司外部市场环境资料并进行SWOT分析；第四章：移动增值业务服务消费者分类、特征和购买行为分析；第五章：曲靖电信公司的移动增值业务在产品、价格、促销、渠道方面的营销策略分析；第六章：电信移动增值业务营销策略改进方案设计；在结论部分，对论文的主要内容进行总结，分析论文的优缺点，指出需要进一步探讨的问题。1.4 研究框架曲靖电信公司移动增值业务市场营销战略研究的基本思路是以市场营销策略理论为基础，通过对电信移动增值业务行业的外部环境分析，消费者购买分析和公司市场营销工作的全面分析，找出适合曲靖电信公司的市场营销策略。本论文框架结构按照提出问题、分析问题、解决问题、得出结论这一基础线索进行，具体图示如下（图1）：提出问题理论综述外部环境分析竞争者分析消费者分析SWOT分析营销策略分析营销策略改进方案结论图1 论文结构框架图2 相关文献综述2.1 市场营销策略概念描述市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1市场营销是个人和组织与其他个人或组织交换有价值的产品以满足市场需求的一种经济活动。12.2 市场营销策略理论基础2.2.1 宏观环境（PEST分析）理论企业作为社会经济组织或社会细胞，总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外部环境条件又是在不断变化着的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会，另一方面，它又给企业带来了某种威胁。因而，市场营销环境对企业的生存和发展具有十分重要的意义。这些宏观环境之间存在着千丝万缕的联系，是一个系统。企业应该重视营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销策略，扬长避短、趋利避害、适应变化、抓住机会，从而更有针对性的提出具体营销策略，实现营销目标。本论文的宏观环境分析使用PEST 分析。PEST 即政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological），PEST 分析方法是宏观环境分析的一个有力分析工具。8在本文中：（1）政治法律环境：我国制度下电信业的体制，政府对电信业的管控，电信业相关制定的法律法规，政府对移动业务运营的态度以及相关领域法律法规缺陷所带来的影响等等；（2）经济环境：构成经济环境的要素，如经济发展水平、GDP指标、地区行业发展状况、对企业的投资方向、消费者收入水平变化、城市化程度等等。（3）社会文化环境：一是不同国家不同地区的人们生活习惯和消费行为，二是社会中人口的规模、年龄结构、素质高低、民族结构及收入特点等等。（4）T 技术环境：包括移动终端技术，以及增值业务数据传输的CDMA2000、TDSCDMA、WCDMA应用背景、发展趋势和创新技术。2.2.2 SWOT分析理论SWOT 指优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。通过SWOT 分析对企业内外部条件进行优劣比较，将企业的机会与挑战进行综合与概括，从而确定企业的战略、策略，把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。在SWOT分析中，优势和劣势主要指内部要素，组织的资源、擅长的活动等构成了组织的优势，劣势指组织的相对缺陷的资源或不擅长的活动。一般可以从企业的资金、资源、技术、服务、产品品牌等方面去衡量企业的优势和劣势。机会和威胁指外部要素，机会是外部环境当中有利于企业发展的积极的方面，威胁指外部环境中不利于企业发展的因素。可以通过外部市场环境分析、竞争者分析来判断企业的优劣势。92.2.3 STP分析理论STP 营销即目标市场营销, 可分为三个步骤。第一步是进行市场细分，即根据购买者对产品或者营销组合不同的需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出市场细分轮廓。第二步是选择目标市场，也就是选择一个或多个细分市场的行为。第三步是产品定位，即为产品和具体的营销组合明确一个有竞争力、差异化的不同的市场定位。4 2.2.4 消费者购买行为分析理论（1）消费者购买行为概述消费者购买行为就是消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为，包括对商品的了解、选择、购买、使用、评价、处置等一系列动作，其中有消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。（2） 消费者购买行为分析环节购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素。确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为；评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因；确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估。52.2.5 移动增值业务营销组合理论针对移动增值业务的营销特点，在企业的营销实践中，实现将4P与4C 理论有机的整合，将移动增值业务营销成功的关键。18(1)产品和消费者需求。移动增值业务属于服务产品，其特色、价格和服务质量是消费者在选择是主要考虑的因素。在制定产品策略时，应该以消费者的满足消费者需求为导向。(2)价格和成本。在面对不同的客户群，其营销价格是不透明的。在考虑争取更多的新客户、留住老客户的基础上，在消费者愿意付出的成本上灵活的定价。方法为产品差别定价。对于不同品牌的产品，由于质量、辅助功能的差异，消费者愿意付出的成本是不同的。为此，可以根据自身的品牌定位与竞争对手差别定价。另外，因为不同的客户要求的产品也有所不同，对于低端客户提供辅助功能较少的移动增值业务产品，通过成本控制实现价格优势，对于高端客户提供辅助功能强大的产品，通过产品功能优势实现其竞争优势。这两种情况都还要考虑产品功能差别实现产品差异化时客户是否愿为增加的成本而付出。(3)促销与沟通。促销的核心问题是沟通问题。在促销策略中以与客户的沟通为主线，体验营销作为辅助手段。促销方式可分为人员推销、广告、营业推广、公共关系四种。(4)渠道与便利性。对于企业，明确各种渠道的权限、职责以及在移动增值业务营销中的优劣势考虑。在渠道共性很强的情况下，应该以消费者选择产品的便利性来实现竞争优势。渠道的便利性主要体现在两个方面：一是信息获得的便利性。要求客户能够及时、有效地获得信息，这就要求企业重视信息的传送，这个可以选择建立客户数据库。二是产品获得的便利性。消费者总愿意选择简单的购买行为。3 曲靖电信公司外部市场环境分析及SWOT分析所谓市场外部环境即存在于企业之外的，是由企业无法控制但是又会对企业决策和绩效产生影响的所有外部影响。市场环境分析是整个营销活动的首要环节，是企业进行营销决策、实现营销目标的基础。现代营销的观念的核心是以消费者为中心，企业营销活动的出发点是消费者的需求。要分析研究并满足消费者需求，必须对市场营销环境作透彻分析。本节将对曲靖电信公司所处的具体外部市场环境进行细致分析，根据分析明确公司的竞争的优劣势和面临的威胁与机会。3.1 移动增值业务发展概况3.1.1国际移动增值业务发展历程和现状移动增值业务演进历程大致经历四代演进：第一代（1G）：来显、话音；第二代（2G）：来显、话音、彩信、彩铃、低速数据传输；第三代（3G）：话音、来显、短彩信、彩铃、定位服务、互联网应用、多媒体交互、高数据传输。据调查显示，在欧洲，3G市场发展迅猛。在英国有7500万移动用户及1800万3G用户，在德国有1.03亿移动用户及1800万3G用户，在法国有5700万移动用户及1000万3G用户，在意大利有8800万移动用户及2700万3G用户等等。全球宽带用户发展预测：到2013年移动用户数将达到2250百万户，3G用户将占总用户数的60%。外国用户每天使用增值业务时间占30%-55%。日臻成熟的3G市场份额，预示着未来3G数据应用将逐渐取代话音业务，成为移动业务的主营业务。3.1.2我国移动增值业务发展历程借鉴国外移动增值业务发展模式，并结合我国处于社会主义初级阶段的基本国情，我国移动增值业务逐渐开展起来。到目前为止，按照我国移动增值业务的发展状况，大致可以将其分为三个阶段：（1）导入期1995年5月15日，中国第一个互联网接入服务商瀛海威，它由张树新、姜作贤、刘杰等建立。瀛海威比中国电信早两年出世其成立开始的目标就是瞄准中国互联网，争取成为首批服务商。随后，新浪、网易等竞相追赶，这种竞争趋势逐步把中国的互联网市场做大作强。 (2)成长期自中国入世后，典型的ISP（Internet Services Provider,互联网服务提供商）、ICP（Internet Content Provider,互联网内容供应商）及短信等电信移动增值业务发展迅速。近年来国内手机用户增加迅速，手机移动增值业务蓬勃发展。借助于中国移动、中国联通等平台，不断涌现出移动增值业务供应商。在移动增值业务市场中，由服务提供商提供的移动增值业务种类也十分多样化，其内容有游戏、音乐、彩信、彩铃、视频、手机下载等。根据工信部官网有数据显示，近几年移动增值业务的整体收入规模最高已达到385.4亿元。其中，以新浪网、空中网等所占的比重较大。（3）调整期2004年4月15日，信息产业部正式发布关于规范短信息服务有关问题的通知（以下简称通知），开始了对短信市场的监管和调整。通知的第一条规定：“对于无照经营者，运营商应该限期停止为其提供接入服务”。2005年，信息产业部对色情、迷信等消极移动信息服务进行整顿。2005年下半年，中国联通对为它旗下提供服务的120多家服务提供商进行整顿，中国移动也发出了大规模清理一些关联性不强的业务通知。2006年，针对一些服务提供商的违规现象，信息产业部对各服务提供商现有的短信代码进行重新分配，使其在移动、联通、电信、网通的代码“四网合一”。并在行业整顿中发出通知，指出了移动增值业务发展过程中的一些弊端，要求各运营商落实领导责任。其中，包括对移动运营商的外包业务的二次确认政策，即对所定购的增值业务在其正式收费前要对用户进行二次提醒确认，在这之前，用户是可以免费试用的。虽然监管部门对移动增值行业的监管力度不断加大，但是一些服务提供商会采取一些不合规则的推销手段，以及随意收取费用及发送不良信息等违反规择的经营行为，这些行为都侵害了用户的合法权益，并对行业声誉造成负面影响。 所以，目前我国移动增值业务的发展经历了一个由不规范到逐步规范，由稚嫩到逐渐成熟的发展过程。业务种类由刚开始的单一的点对点短信发展成为集团短信、移动网络连接等主要业务以及几十个子项目的业务集群，市场规模增长非常迅速，发展势态良好。整个过程中，移动增值业务的发展受到了国内乃至国际行业发展状况的影响，同时，移动增值业务还在政府及电信基础运营商的配合下，对移动增值业务产业链上的成员进行规范监管，这种规范管理体现在管制部门频繁地变动产业政策上，一定程度上阻碍了一些不正当的竞争牟利行为。这些都为移动增值业务发展建立了一个良好的市场运营环境。据新浪3G增值业务一周年调查显示，有44.2%的3G用户选择中国电信服务，而且，基于CDMA 2000的3G技术，中国电信具备给用户提供高质量3G移动增值服务的条件。3.2 电信移动增值业务概述“移动网增值电信业务”最早出现在2001年6月26日信息产业部颁布的电信业务分类目录，但并未对其内容作详细的说明。目前人们普遍提到的移动增值业务一般指移动数据业务，是建立在移动通信网络基础上的，除了语音业务以外的那些数据，如短信、彩铃、IVR（互动式语音应答）、WAP等。3.2.1电信移动增值业务种类参照中国电信网上营业厅的移动增值业务使用手册，移动增值业务包括彩信业务、七彩铃音、号码百事通（移动版）和基于WAP的增值业务，其涉及娱乐、商务、生活等多个方面。彩信业务，其全称是中国电信多媒体消息服务，能够传递如文字、图像、声音、视频等信息的多媒体格式数据。其主要功能有：订购者发彩信给其他用户，用户与彩信应用之间互发彩信等。七彩铃音业务，主要是为订购者提供铃音服务。当对方接听时不再是嘟嘟的声音，而是听到已定的音乐或欢迎词。号码百事通（移动版）主要为订购者提供本地生活信息搜索和服务，结合手机移动定位优势，为订购者随时随地提供周到的生活信息服务。基于WAP的移动增值业务有以下16种：（1）天翼视讯是中国电信的手机影视业务，以视频内容为主，利用多媒体、视频下载等技术为订购者提供影视、新闻、体育等内容播放和下载服务。（2）天翼空间，是一个手机应用软件综合平台。它依托于CDMA 3G网络，随着3G业务发展应运，适用于中国电信天翼用户（189、133、153用户），需要手机型支持，包含提供对影视娱乐、新闻资讯、游戏、书籍、音乐等方面的软件服务。（3）爱音乐，为电信用户提供个性化回铃音服务。订购者可以根据提供的铃音排行榜、铃音推荐、新歌速递等服务来订购、搜索、赠送铃音。（4）天翼LIVE业务是面向家庭和个人而推出的融合通信与互联网的综合信息服务产品，为订购者提供一个可以交流文字、语音、视频等信息的沟通平台。（5）爱动漫是为动漫爱好者提供丰富的漫画、动画、彩信，用户可以订购、下载自己喜欢的动漫。（6）爱游戏是中国电信推出的通过手机使用游戏的业务，包括单机游戏、手机网游、图文游戏等，是在校学生、时尚达人、都市白领闲暇时光的好伴侣。（7）天翼阅读可以向支持WAP功能的手机用户提供图书阅读的服务。时尚、便捷、让您随时随地体验读书的乐趣。（8）189邮箱是新一代邮箱服务，利用手机的移动优势，让用户随时随地都可以发邮件、收邮件等。（9）手机炒股是中国电信公司与各证券公司合作，为股民提供随时随地可进行证券行情查询、了解资讯和交易股票的掌上炒股产品。订购了手机炒股业务服务，用户可获得选择券商、到价提醒、行情播报、查询个股资料、自选股设置、股票查询、查询当日成交、查询历史成交等等炒股事宜的完成。（10）WAP业务是电信给手机用户提供的一种上网服务，订购者即可以快速访问电信互联星空，可以随意浏览网页，定制需要的资讯，下载图片、游戏、视频等资源。另外，用户还可以和其他用户进行在线交流。（11）短信全能搜业务是中国电信号码百事通向中国电信的手机用户推出的新一代无线搜索服务。（12）号簙助手由中国电信提供的安全、可靠、跨终端、跨网络的通讯录管理服务，支持手机通讯录与189邮箱、天翼宽带等业务系统的即时同步，用户可以通过WEB/WAP/手机客户端等多种方式进行联系人的查询、编辑、备份和恢复，是您换机时的好帮手、管理通讯录的好助手。号簿助手是中国电信备份（PIM）业务的升级产品，保留了原备份（PIM）业务的“网络备份功能”和“WEB管理功能”，“号簿转移功能”不再提供升级。原备份（PIM）业务订购用户将平滑过渡到号簿助手。（13）流媒体业务主要是采用先进的流媒体技术，为订购者提供高音频、高质量的视频类移动增值业务。订购者可以在手机上实现收看电视剧直播，看最新电影，听音乐、看球赛，查询天气预报等多种功能。（14）翼聊是中国电信推出的多媒体随意聊天软件，以翼推送为特点，您可以基于熟人关系与任何手机用户免费进行文字、语音、图片、涂鸦、手写等任意方式的沟通。(15) 手机导航的应用是为订购者提供地点方位、定位、路线导航、公交线等一系列出行参考值的信息服务。其行业应用一般是通过GPS+CDMA1X方式、GPS+SMS方式等多种技术手段为不同的客户群提供全方位位置服务。（16）手机报是新闻资讯类移动增值业务之一，由中国电信公司联合报纸媒体，为电信客户的订购者提供如新闻早晚报、财经报等各类新闻信息资讯服务。3.2.2 曲靖市场电信移动增值业务种类就曲靖地区的增值业务种类而言，根据曲靖地区的特点，所涉及的移动增值业务有：彩信、彩铃、移动号百、天翼视讯、天翼空间、爱音乐、天翼LIVE、爱游戏、爱冲印、手机阅读、189邮箱、手机炒股、手机下载、备份（PIM）业务、手机导航、手机报、短信助手、天气预报、话费周周报这19项业务。其中，日常主要推广业务有：彩信、彩铃、移动号百、天翼视讯、天翼空间、爱音乐、天翼LIVE、爱游戏、手机阅读、189邮箱、手机下载、备份（PIM）业务、手机导航、手机报、短信助手、天气预报、话费周周报业务。在以上中，彩信、彩铃是二代增值业务。另外，一些业务本地化后，其名称也随之本地化。如手机阅读是天翼阅读的本地化产品，不仅满足了电子小说爱好者，还链接昆明信息港，方便市民了解资讯；手机下载功能同WAP业务；备份（PIM）业务是号簙助手的最初版，其功用主要是帮助客户从GSM手机上快速转移通信录到CDMA手机上，减少了用户在换机时通信录重复录入的麻烦；本地市场手机报的具体形式是新闻早晚报。与电信整体移动增值业务相比，曲靖地区还增加了一些具有地方特色的增值业务：娱乐类增加爱冲印业务，这一业务是为现在流行一族“拍客”而量身定做的，它基于宽带互联网的数码冲印及相关增值产品服务，订购者在使用爱冲印服务时，只需登陆到指定链接的网站将数码照片上传到网站，即可实现数码成像、冲印以及个性化摄影礼品和朋友交流。商务应用方面增加了短信助手，是基于中国电信天翼的短信业务，包括短信回执、自动回复、群发、签名、过滤、转移、定时、保管八个功能。在移动生活方面，增加了天气预报，面向曲靖市人民提供手机气象预报服务。增加了话费周周报，只需要发送简短的指令，即可及时查询本机即时话费余额、话费明细，让您每次月结后、每周周末都能定时收到话费余额提醒。不会因为不了解话费余额情况停机、耽误重要工作。3.3 电信曲靖分公司发展概况及竞争对手3.3.1发展状况中国电信股份有限公司曲靖分公司是中国电信股份有限公司在曲靖设立的市级分公司,受中国电信股份有限公司昆明分公司管理。拥有固定电话、移动电话、宽带的支撑网络，网络覆盖全国，服务通达全国各地。截至2011年底，公司拥有的电话用户近 100万户，宽带用户超过 40万户，CDMA用户超过15万户。中国电信股份有限公司曲靖分公司在全市有9个区、县分支机构，在全市范围内经营电信业务。公司内部的组织结构图如下：中国电信股份有限公司曲靖分公司综合办公室网络运行维护部财务部人力资源部电信工会行政事务部业务支撑中心市场部公众客户部政企客户部陆良县分公司麒麟区分公司富源县分公司沾益县分公司师宗县分公司宣威县分公司会泽县分公司罗平县分公司马龙县分公司图2 曲靖电信组织架构公司拥有“天翼”、“我的e家”、“商务领航”、“号码百事通”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力。其业务经营范围包括日常基础电信业务和增值电信业务。中国电信股份有限公司曲靖分公司2010年和2011年的收入结构变化情况：图 3 前两年收入结构变化情况 图3显示，2011年相较于2010年，收入总体上升5.42%。其中，固网收入占比从2010年的67.81%增长到2011年的73.68%，移动收入占比呈缓慢增长趋势，2011年移动收入相较于上年增长5.79个百分点。具体的，2011年全年固网、移动业务收入占比变化见表1.表 1 固网、移动收入结构变化情况固网固网经营收入普通电话小灵通公话电话卡结算宽带收入资源出租增值及综合信息其他收入占比78.4%16.3%0.0%-0.9%0.1%3.2%30.5%10.8%15.9%0.7%变化-1.2%-3.5%-0.1%-0.5%-0.1%-0.7%-0.7%2.9%2.4%-0.8%移动CDMA通话收入CDMA网间结算CDMA宽带增值及综合信息其他收入占比8.0%1.9%7.0%4.6%0.0%变化-0.6%0.2%1.2%0.7%-0.3%从以上图表的数据来看，固网中只有资源出租和增值及综合信息服务呈正增长态势。在移动收入中，CDMA宽带收入占比仅次于CDMA通话收入占比，增值业务及综合信息占比为4.6%，仅次于CDMA宽带收入；从移动收入占比变化看来，CDMA通话收入占比有所下降，而CDMA宽带和增值及综合信息收入占比都呈现增长趋势，一方面说明了曲靖电信以后主营业务收入结构的调整趋势，另一方面也表明曲靖电信近几年在宽带建设和增值业务发展上所做的努力。从近三年财务收支状况及资产状况看，公司企业利润总额等效益指标持续改善，资本支出水平稳步下降，资本结构逐步优化，实现了保值增值。但和曲靖移动公司的用户数量和营业额相比，在这个三线城市上，由于外部消费者的收入情况和消费观念影响，电信在移动通讯方面的状况并不是很好。公司经营方面存在的问题有：移动、宽带规模发展仍未取得突破，日均发展未达到计划要求；3G流量经营的概念未深入人心，工作力度不足，3G手机用户发展量不足；社会渠道对生产运营的支撑仍比较薄弱，节假日的发展波动比较大。公司面临的主要风险有，收入结构风险仍较大，表现为移动和宽带等核心业务收入占仍较低。人员招聘上，录取时优先考虑职工子女，这在一定程度上影响招聘质量，再加上公司现有的那部分思想不先进又不进取的老员工占有一定指标，公司内部的人员结构呈现“结构性缺人”状况。3.1.2主要竞争对手移动增值业务市场可分为广义和狭义两种。广义的市场包括移动用户间发送短信、彩信等生成的增值业务收入（收入为运营商所有）和移动用户点播、定制SP信息服务产生的收入（收入为SP和运营商分享），狭义市场仅指后者。在整个曲靖市场，主要的竞争对手有中国移动和中国联通两家规模较大的移动增值业务提供商。 第一竞争对手中国移动通信集团云南有限公司曲靖分公司，其属于中国移动通信有限公司云南分公司，是中国移动通信有限公司在云南设立的全资子公司，在全市拥有9个区、县级分公司。拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”和“神州大众卡”四个品牌。全市的网络覆盖面积为城区100%覆盖，乡镇72%左右的覆盖面，客户规模已超过60万，合并曲靖铁通后，宽带用户达9万多户。另一竞争对手中国联合通信有限公司曲靖分公司，由原网通和原联通合并后于2008年底成立。公司现下辖9个区县级分公司，截至2011年底，移动用户约20万，固定电话用户突破1.5万，宽带用户为4万户左右。日常可提供GSM(全球移动通信)/WCDMA移动通信、国内国际长途电话、IP电话、数据通信、语音信箱、无线接入等全业务通信产品和信息服务，能充分满足社会日益多样化的信息需求。从曲靖市场现有的移动增值业务来看，娱乐类移动增值业务中主要的竞争产品有，曲靖移动公司推出的：无线音乐俱乐部、无线音乐搜索、音乐随身听、手机游戏、手机动漫、百宝箱；曲靖联通公司推出的：联通视讯新干线、联通新势力、联通炫铃、联通炫曲、UNI-神奇宝典等。商务沟通类的竞争产品有，移动公司的飞信、139邮箱、呼叫转移、号薄管家、手机证券、手机支付、手机上网、通信助理；联通公司推出的企业邮箱、企业短信、联通股票秘书、联通掌上股市、联通神眼等。生活类竞争产品有，移动公司推出的有12580生活报、手机报、M-ZONE淘乐汇、随e行、手机导航、移动搜索、快讯；联通公司的联通定位之星、联通导航、联通手机报。总体上看，移动公司的个人业务产品在三家企业总数中占比较大，电信公司移动增值业务市场推广效果政企集团业务较为明显，而联通公司由于其相对较少的移动用户，限制了其移动增值业务与移动公司、电信公司的竞争。3G时代的冲击，行业竞争态势日趋激烈。2011年市场份额分析显示如图4所示。全市移动业务收入份额比较，移动公司收入占曲靖移动业务总收入的72.94%，联通公司收入占曲靖移动业务总收入的7.65%，电信公司收入占曲靖移动业务总收入的19.41%。图4 移动增值业务市场份额3.4 宏观环境的影响3.4.1政策法律环境 改革开放后15年内，我国电信业实现飞跃式发展，这得益于政府对电信业投资政策、财税政策和收费政策等产业政策的调整。在投资政策上，形成“统筹规划、条块结合、分层负责、里联合建设”的发展策略，大力增加投资资源；在财政政策方面，对邮电部门逐步确定“三个倒一九”政策；在收费政策上，实现收取市话初装费、邮电附加费等政策，以保证电信发展的资金来源。可以说当时的我国电信行业是在充分发挥了国家垄断、统一经营的优势，依靠政策条件下，实现飞速发展。中国加入WTO后，中国电信业必须做出两项最基本的承诺：遵守规则、开放市场，因此，中国电信管理层及电信运营商都必须遵守WTO中有关GATS的规则。加入WTO后，中国电信法律体系上面临最大的挑战就是现有电信法规、部门规章制度及地方性法规与WTO规则不符合，这实际上是由于我国原有的以行业垄断为本立法的理念与市场经济立法理念相冲突所导致的。中国目前尚没有统一的电信法，规范电信服务贸易的法律规范主要是中华人民共和国电信条例（下称条例）。条例是我国第一部有关电信业的综合性行政法规，它的出台是我国电信立法领域的一个重大发展。条例确立了中国电信行业监管的十各方面的管理制度，这十个方面分别是：电信业务许可、电信网间互联调解、电信资费管理、电信资源有偿使用、电信服务质量监督、电信建设管理、电信设备进网、电信安全保障、外商投资、电信违法制裁。从与世界各国电信法律比较来看，我国的条例及部门规章、地方性法规与GATS的总体要求还相差很远，特别是一些地方性电信法规本位主义特别严重，而且不透明、不公开。从中国政府对电信业从直接控制到经济管制的管制转变，市场结构逐渐开放，先后两次从纵向和横向拆分原来的垄断企业，放宽对投资、市场进入、价格等的管控，逐渐引入竞争，这些都在一定程度上实现从政府垄断到企业经营变化的转变。1994年，中国第二家经营基本电信业务的企业中国联通成立，1998年国家信息产业部成立，1999年邮政、电信分离，电信被一分为四，中国移动成立，此后，中国网通、中国铁通等相继获准进入基础电信业务市场。至此，中国电信业己经形成“4+2”六大运营商的竞争格局。对于外商投资进入电信服务业，制定了外商投资电信企业管理规定，相应的外资开放程度加大，外资进入限制取消，电信业呈现完全开放，放松管制的局面。对于电信增值业务发展的政策法律环境，我国政府鼓励支持电信增值业务的发展。关于曲靖电信增值业务的发展，政策法律对其发展明显影响有以下三个方面:（1）行业监管政策越来越规范。从2004年的693个增至现在的2万多家经营企业，在电信增值服务市场剧烈膨胀的过程中，出现了许多不规范资费、欺诈用户等现象，从而使得政府监管部门对其进行多次整顿。主管部门、运营商多次出台针对服务提供商的不法行为做出整顿措施，这些监管整顿措施对服务提供商企业收入产生了较大影响，大多数服务提供商的现收入出现下滑或增速放缓现象。（2）产权法律体系促使增值业务市场竞争加剧。目前，在曲靖基础电信业务市场，已有中国电信、中国联通、中国移动等几家主要的基础电信公司。从这些公司经营的电信业务种类上来看，所涉及的领域范围都相对一致和集中，形成增值业务市场的产品差异化不明显，造成价格战等市场恶性竞争。因此，加强多元的产权主体和产权结构立法体系建设对维护增值业务市场良性竞争很重要。（3）切实履行法定的电信普遍服务义务。普遍服务原则是各国电信管理层对电信服务经营者进行行业管制的首要目标。任何服务者无论用户的居住地和工作单位在哪里，都要提供无地域的、质量、资费歧视且能够负担起的电信服务。近几年，尽管云南省的电信业有了高速的发展，但是从我国的整体电信业的发展状况看，与发达地区的电信业相比仍存在很大差距，曲靖市贫困地区较多，其电信业务普及率相对来说较低，不利于增值业务市场扩展，因此，切实依照法律、地方性法规认真履行法定的电信普遍服务义务显得尤为重要。3.4.2经济环境曲靖作为云南省的第二大城市，其连续数年GDP排名全省第二，并且保持高速增长。2007年以来，曲靖市的经济连续5年平稳快速增长，经济增长势态良好，基本实现“又好又快”的发展目标。2010年6月26日，国务院下文批准曲靖开发区升级为国家级经济技术开发区，定名为“曲靖经济技术开发区”。2011年，全市实现生产总值1137.2亿元，按可比价格计算比上年的生产总值增长13.1%。全市消费品市场活跃，全年实现社会消费品零售总额285.2亿元，增长22.5%。云南作为旅游城市，其旅游业占全省经济的比重较大，曲靖地区的旅游收入也十分可观，2011年，云南曲靖市接待海外旅游者1.72万人次，同比增长15%；接待国内旅游者744.35万人次，同比增长8%；实现旅游业综合收入46.59亿元，同比增长13%。2011年关于国务院支持云南加快建设面向西南开放重要桥头堡的意见表明云南省近几年要加大通信网络建设的资金投入。近年来，云南省物价增长明显回升。从消费的角度看，居民收入的快速增长，特别是农民收入的大幅度增长，会拉动全年消费需求的增长。云南省党代会在改善民生方面提出了明确的目标要求，在经济工作会议中指出云南省应该着力改善民生，促进社会和谐发展，其中包括实施扩大就业发展战略，提高城乡居民收入水平，提高城乡居民最低生活保障水平，加大财政对教育的投入力度，着力解决城市低收入家庭住房困难等，这些都将促进消费者得需求增长。对于农村市场的经济发展状况，农民手机变化是生产发展和市场变化的晴雨表。近几年，曲靖地区农村市场特点一是收入增长速度明显放慢，现实购买力显著降低，农村商品市场购销市场由旺转滞，市场疲软日益显现，二是农产品成本上升，虽物价上涨，但由于外来农产品的冲击，本地农产品的经济效益下降，影响农民收入的增加，使得农村市场对服务行业的需求较为迟钝。3.4.3 社会文化环境2009年，曲靖中心城区麒麟区面积52平方公里，户籍人口43万，常住人口超过55万。2010年，曲靖中心城区建成区面积78平方公里（含沾益县14平方公里），经国家住建部批准曲靖成为大城市，也成为云南第二个大城市。关于曲靖地区的社会人文环境，其人口环境基本情况有：人口数量状况。曲靖地区人口总数为546.61万人，其中，城镇人口有1029608人，乡村人口为4436418人，城镇人口占总人口比重18.84%，男性人口289.80万人，女性人口256.81万人。1564岁劳动年龄人口比重有所提升，比2000年上升了2.72个百分点，老年人口比重虽然比2000年有所提升，但低于全国水平。人口素质状况。总人口文盲率为11.63%，比第四次人口普查下降了16.27个百分点。其中，具有大学受教育程度的人口由390人上升为1253人，具有高中受教育程度的人口由3430人上升为5702人，具有初中受教育程度的人口由13820人上升为21119人，具有小学受教育程度的人口由37010人上升为44630人。家庭户人口规模继续缩小，城市人口城镇化水平明显提高。由以上的人口环境可看出，越来越多的人口数量，使得移动增值业务的需求增加，劳动年龄人口比重加大，使移动增值业务的购买力增强，另外，人口素质的提高、家庭规模的缩小、城市人口城镇化水平的提高都为曲靖地区增值业务发展提供机会。曲靖地区人们生活水平、平均受教育程度的提高及人们收入水平的不断提高，这些正潜移默化地改变着曲靖人们的消费心理和消费习惯，对信息的需求不断放大，越来越多的人们希望随时随地、较快捷的获取所需信息，这些必然造成移动电话用户的高速增长。3.4.4 技术因素（1）手机终端的智能化和性能提升手机在芯片处理速度、屏幕大小、电池待机时间、造作简便性典型如的触摸屏设计等方面的改善使其越来越像一个小型，这使消费者通过手机获取信息服务越来越便利。（2）云南省3G网络建设完善对于消费者来说，其并不关心手机背后的一些硬件设备，什么支撑网络、后台运营等，用户关心的是拿在手里的手机，所用的业务是否更加快速、更加方便，所提供的资源信息是否更加丰富。而事实上，只有在一个地区建成了强大的网络，才能为增值服务的发展提供了硬件支持。在增值业务市场，大力宣传和推广移动增值业务，这样会大力促进消费者需求的真正爆发，移动增值产业也将迎来高速增长期，而且在规模上显现出量级变化。未来主流业务毋庸置疑的由新型业务主宰，伴随着逐渐丰富起来的应用及越来越成熟的用户，增值业务不仅会在公众消费市场上一直发展，而且将在整个行业的应用市场上发展迅速。总之，曲靖电信公司面临的政治、经济、社会文化与技术环境中，既有有利的一面，也有不利的一面；公司会面临难得的发展机遇，前景广阔，也会面临挑战与威胁。3.5 曲靖电信公司SWOT分析 通过运用SWOT分析，对曲靖电信公司内部外部进行优劣势的比较，为下文能更好的制定相关的营销策略。运用本方法对中国电信进行分析总结，所得结果如表2所示：表2 曲靖电信公司SWOT分析外部内部机会（OT）1、 政策法律环境，正在逐步改善，市场监管越来越规范化2、 曲靖地区居民消费水平提高，城市化提高3、 3G时代的冲击，给曲靖电信带来更为广阔的发展空间威胁（T）1、 多方竞争格局2、 移动通信市场占比较少3、 年轻客户群影响力薄弱4、 外资向增值业务领域进军，使竞争恶化优势（S）1、 曲靖市场电信宽带用户占80%左右，市场潜力巨大2、 基础设施建设完善，覆盖面广3、 CDMA2000支撑技术4、 政企客户市场的企业认知度高5、 产品涉及全面，种类多优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）1、 利用强有力的技术支持，网络覆盖优势，加强宣传，尽快占领相对空白的市场份额，如农村市场2、 加强宣传基于CDMA2000的电信3G品牌天翼3、 继续做好政企方面的合作，加强客户沟通，稳定顾客忠诚度。4、 加强移动增值业务日常营销，树立企业形象1、 以提高服务质量与竞争对手争夺市场份额2、 大力发展政企客户方面的移动增值业务营销3、 大力发展农村家庭娱乐概念，加强宽带业务的捆绑增值业务4、 完善用人体制劣势（W）1、 移动业务市场份额较低2、 业务推广与消费者需求吻合度不够3、 现有产品繁多，造成消费者对产品的认知度混乱4、 职工观念淡薄，对增值业务的整体认知水平不一劣势机会策略（WO）劣势威胁策略（WT）1、 优化企业产业结构，建立科学、规范产品体系2、 加强产品组合营销3、 加强公司职工的业务培训，积极鼓励职工参与公司管理4、 大力推进产品融合差异化竞争，集中资源打造几个核心品牌1、 加强与竞争对手的交流与学习，吸取其优点2、 完善用人制度，实现人员合理化配置3、 提高公司员工思想觉悟，提升企业文化4、 研究竞争对手的产品策略，加大移动增值业务产品的营销推广力度4 移动增值业务服务消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费者在一定的购买欲望（动机）的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。只有认真研究和分析了消费者购买行为，才能有效地开展曲靖电信公司的营销活动，制定出有针对性的移动增值业务营销策略，为曲靖电信公司真正把握住企业的顾客群体、占领市场、顺利实现企业营销打下坚实基础。在本论文中，首先通过电话访谈、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。再通过发放调查问卷的形式得到一些数据，定量的研究消费者购买行为，掌握消费者在不同环节中受到的主要影响因素的影响情况，从而有针对性的提出营销策略，刺激消费者的购买行为。 4.1 被调查者的人文特征统计本次深度访谈从4月16号开始，到4月25号截止。分别对3名自由职业者，5名政府、事业单位及企业工作人员和2个家庭用户进行电话访谈。现将其种类和特征统计如下：公众客户选择1名潜在消费者和2名实际消费者，结合他们自身影响因素，分别了解这3名公众消费者的消费需求特点和购买行为特点。具体电话访谈结果如表3所示。表 3 公众客户群访谈称谓职业采访时间类型消费者购买行为特点及需求特点陶瑞芳自由职业4月1号潜在消费者陶瑞芳的月工资平均是两千三左右，孩子刚一岁多，家庭负担较重，平时买东西比较慎重，较节俭，对于通信工具的要求不高，只需要可以打电话、发短信即可，每月话费在20-50之间，花费较少。李女士自由职业4月1号实际消费者李女士是全职太太，老公是煤矿经营者，家庭殷实。手机是老公给配的3G手机，平常多半是打电话和玩QQ游戏，很想体验手机淘宝、手机影视等功能，但自己文化水平有限，又没人交，所以至今都不会。曾晨学生4月16号实际消费者比较宅，不喜欢出去购物，喜欢网购。对手机功能要求很高，现在用三星9100型手机，喜欢用手机上网，觉得用电信无线最省钱。用飞信、微信、QQ与他人交流，爱听音乐和玩游戏。由于曲靖