律师事务所市场营销战略研究论文

word大成律师事务所市场营销战略研究【摘要】我国律师业经过曲折的开展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的开展水平代表着一个国家某某法制建设水平的上下。开展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的开展水平，从而服务于我国社会主义某某法制建设。作为市场经济的一个重要组成局部法律服务市场，营销也将在其中发挥日益重要的作用。因此，法律服务市场的主体律师事务所特别需要引入营销理念，并针对法律服务市场营销的特殊性，建立和完善我国律师事务所的营销战略。本论文在对律师事务所和市场营销战略概述的根底上，分析了律师事务所的市场营销战略，建立了律师事务所市场营销战略的一般模式，提出了不同环境下律师事务所应采取的不同战略，并通过案例实证对律师事务所的市场营销战略运用加以演示和说明。本文的研究以理论研究为根底，并辅以实践例证。通过查阅大量的中外期刊和文献，包括市场营销理论、企业管理理论、营销组合理论等，深层次反思我国律师事务所市场营销战略中的问题和不足，将市场营销理论引入律师事务所的案源拓展中，并根据市场营销战略相关理论来构建有利于律师事务所营销的理念和战略，以期为解决当前律师事务所案源拓展中存在的相关问题、完善我国律师事务所市场营销工作提供一些建议和参考。【关键词】律师事务所；市场营销战略；法律服务市场；营销理念Research on Marketing Strategy of Dacheng Law FirmAbstract:Our legal has now entered the initial stage of market-oriented operation with a devious development.Law firm must have the ability to adapt to the market as a self-supporting market players to control the market.Therefore, lawer industry need the guidance of the theory of marketing strategy.However, due to various reasons, our law firm marketing strategy theory is still a blank.But the level of development of lawyer industry represents the level of democracy and legal system of a country.Development of Chinas law firm marketing strategy theory can improve our service marketing theory system besides guiding the practice of law firm marketing and improving the level of development of the law firm. Marketing is the things of social and management processes.Marketing is a product of the market economy. As the markets is more and more mature and consummate, its status in the operation of the market is also rising.The legal services market as a market economy is an important part of marketing in which it will play an increasingly important role.Therefore, the main body of the legal services market - the law firms in particular need introduce the marketing concept and the special nature of marketing for the legal services market to establish and improve our law firms marketing strategy.This thesis is outlined in the law firm and marketing strategy on the basis of analysis of the law firms marketing strategy, it uses to demo and description through case empirical law firm marketing strategy.Through access to a large number of foreign journals and literature, including the theory of marketing, business management theory, marketing mix theory, the deep-seated problems and deficiencies in the reflection of law firm marketing strategy, marketing theory into the case the source of the law firmexpanding its marketing strategy theory to build in favor of law firm marketing ideas and strategies, in order to provide some suggestions to solve related problems that exist in the law firm case source development, improve Chinas law firm marketing effortsand reference.Key Words： LLP, marketing strategy, legal services market, marketing idea目 录1 绪论11.1 选题背景和研究意义11.2 论文的研究内容和研究方法21.2.1 研究内容21.2.2 研究方法22 律师事务所的市场营销战略概述32.1 律师事务所32.1.1 律师事务所的根本内涵32.1.2 律师事务所的设立32.1.3 律师事务所的主要业务42.1.4 律师事务所管理制度的开展方向52.2 律师事务所的营销战略概述72.2.1 营销战略的内涵72.2.2 律师事务所营销的特点82.2.3 我国律师事务所营销战略的开展历程92.3 律师事务所营销环境的含义与特点102.4律师事务所市场环境分析112.4.1机会分析112.4.2威胁分析132.4.3优势分析142.4.4劣势分析152.5 律师事务所营销战略172.5.1 品牌化营销战略172.5.2 网络营销战略172.5.3 市场细分战略182.5.4 营销组合战略182.5.5 其他战略与方式213 大成律师事务所营销战略现状分析233.1大成律师事务所简介233.2 大成律师事务所营销战略现状与存在问题分析233.2.1 大成律师事务所营销战略现状233.2.2 存在问题254 大成律师事务所市场营销的战略对策274.1 大成律师事务所目标市场战略制定与实施274.1.1科学进展市场细分274.1.2准确确定服务产品284.1.3合理选择服务市场294.2完善大成律师事务所服务营销组合战略294.2.1 实施全员营销战略294.2.2实施关系营销战略304.2.3实施品牌营销战略314.3 市场营销战略的控制334.4市场营销战略效果评估指标体系355 结论36参考文献37附录38毕业论文文献综述39致谢45声明4759 / 651 绪论1.1 选题背景和研究意义经过三十多年开展，中国律师业不断成熟、不断完善，取得了巨大的成绩和长足的进步。律师在国家经济、政治和社会生活等领域发挥着愈来愈重要的作用，促进了我国市场经济的开展和改革开放的深入。律师的服务已深入金融、证券、房地产、知识产权、国际贸易、反倾销、高科技、企业兼并等新兴的法律服务领域，业务收入已增加到每年80多亿人民币 。在看到成绩、开展的同时，我们不能无视中国律师业现状中存在的诸多问题，因为这些问题正在影响着中国律师业的健康开展。其中，律师事务所的业务拓展即营销战略成为一个重要问题。我国律师业经过曲折的开展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的开展水平代表着一个国家某某法制建设水平的上下。开展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的开展水平，从而服务于我国社会主义某某法制建设。本文正是对律师事务所如何运用市场营销理论进展初步探讨，以解决这一问题。首先，本文对中国律师业的开展状况和经营状况进展了描述，并从律师行业的角度对中国的律师业进展 SWOT 分析。分析明确，现在的环境对律师业开展是非常良好的，行业的威胁总体上比拟低，行业的绩效水平比拟高，所以中国律师业正处于高速开展的阶段。然后，本文分析了律师事务所进展市场细分时采用的细分指标。律师事务所应将具一样法律需求的顾客群分为同一类，所以本文从顾客性质和对法律专业的需求两个方面将整个法律服务市场分为了假如干个子市场，律师事务所可以根据自己的情况选择目标市场，并针对目标市场制定和实施营销战略。再次，本文从传统的 4Ps产品、价格、渠道、促销四个方面论述了律师事务所应采取的营销战略，也简要论述了服务营销特有的 3Ps人员、有形展示、服务过程。律师事务所可以采用这些科学的方法提高自己的服务水平，最大程度地满足客户需要，同时也可以提高自己的收益。最后，本文简要论述了律师事务所为开拓市场而应采用的开展战略。1.2 论文的研究内容和研究方法1.2.1 研究内容论文分四局部来阐述律师事务所的市场营销战略的相关理论与其应用。第一章为绪论，介绍了选题的背景以与论文的研究的方法；第二章为律师事务所的市场营销战略概述，概述了律师事务所和律师事务所的营销战略，并分析了律师事务所的市场环境；第三章为大成律师事务所营销战略现状分析，主要结合具体律师事务所讲了大成律师事务所的现状、存在的问题与原因；第四章为大成律师事务所市场营销战略的实施，具体介绍了大成律师事务所的市场营销战略的分析、制定、实施、控制以与请须知事项等。第五章为结论，对本篇论文进展总结。图1-1 论文研究内容的框架结构1.2.2 研究方法本文在研究方法上，综合采用如下几个方法： 1系统分析法。在对相关理论和国内外研究现状进展分析整理的根底上，构造本文的分析框架。2定性与定量相结合的方法。在对相关问题进展分析时，通过数据表格的应用更直观清楚的反映问题。3理论联系实际的方法。用市场营销理论对我国律师事务所存在的问题进展具体分析，找出不足和差距。4分析归纳与综合的方法。在综合的根底上进展分析，在分析的前提下再进展综合，如此反复，最后归纳出结论。2 律师事务所的市场营销战略概述2.1 律师事务所2.1.1 律师事务所的根本内涵律师事务所是中华人民某某国律师执行职务进展业务活动的工作机构。它在规定的专业活动X围内，承受中外当事人的委托，提供各种法律服务；负责具体分配和指导所属律师的业务工作；根据需要，经司法部批准，可设立专业性的律师事务所，有条件的律师事务所可按专业分工的原如此在内部设置假如干业务组。律师事务所原如此上设在县、市、市辖区，各律师事务所之间没有隶属关系。律师事务所在组织上受司法行政机关和律师协会的监视和管理。根据新修订的律师法于2008年6月1日实行，根据新律师法第15条、第16条和第20条的规定，我国的律师事务所的组织形式有：合伙所、个人所和国资所三种组织形式。新律师法实施后，合作所开始退出律师服务历史的舞台。目前有合伙制律师事务所，也有律师个人开办的个人所，律师合作开办的合作制律师事务所。前者与法律顾问处的性质一样，只是名称不同而已。后者是在改革、开放中新出现的，实行自负盈亏，独立核算。它们从事的法律服务内容没有什么区别。 2.1.2 律师事务所的设立我国的律师事务所的组织形式有：合伙所、个人所和国资所三种组织形式。不同类型的律师事务所的设立条件有所区别，现分别介绍如下： 1根本条件根据2008年新的中华人民某某国律师法第十四条规定：律师事务所是律师的执业机构。设立律师事务所应当具备如下根本条件： 有自己的名称、住所和章程；有符合本法规定的律师；设立人应当是具有一定的执业经历，且三年内未受过停止执业处罚的律师；有符合国务院司法行政部门规定数额的资产。 2普通合伙律师事务所的成立条件设立普通合伙律师事务所，除应当符合以上的条件外，还应当具备如下条件：有书面合伙协议；有三名以上合伙人作为设立人；设立人应当是具有三年以上执业经历并能够专职执业的律师；有人民币三十万元以上的资产。 3个人律师事务所的成立条件设立个人律师事务所，除应当符合律师法第六条规定的条件外，还应当具备如下条件：设立人应当是具有五年以上执业经历并能够专职执业的律师；有人民币十万元以上的资产。4国家出资设立的律师事务所的成立条件国家出资设立的律师事务所，除符合律师法规定的一般条件外，应当至少有二名符合律师法规定并能够专职执业的律师。 需要国家出资设立律师事务所的，由当地县级司法行政机关筹建，申请设立许可前须经所在地县级人民政府有关部门核拨编制、提供经费保障。2.1.3 律师事务所的主要业务律师事务所作为中华人民某某国律师执行职务进展业务活动的工作机构。它在规定的专业活动X围内，承受中外当事人的委托，提供各种法律服务；负责具体分配和指导所属律师的业务工作。律师事务所业务X围主要有：1承受公民、法人和其他组织的聘请，担任法律顾问；2承受民事案件、行政案件当事人的委托，担任代理人，参加诉讼；3承受刑事案件犯罪嫌疑人的聘请，为其提供法律咨询，代理申诉、控告，申请取保候审，承受犯罪嫌疑人、被告人的委托或者人民法院的指定，担任辩护人，承受自诉案件自诉人、公诉案件被害人或者其近亲属的委托，担任代理人，参加诉讼；4代理各类诉讼案件的申诉；5承受当事人的委托，参加调解、仲裁活动；6承受非诉讼法律事务当事人的委托，提供法律服务；7解答有关法律的询问、代写诉讼文书和有关法律事务的其他文书。8参加合同谈判，考察合同签订方的主体资格、资信与财产调查；代为起草、审查、修改、订立合同，提供法律意见；承受合同纠纷当事人的委托，代理仲裁或诉讼，催收债权(应收账款)、签发律师函； 9为公司设立、重组、融资、转让、收购兼并、产权界定、产权交易、资产置换、破产清算等提供包括建立法律构架、法律风险分析、法律文件准备等法律服务；10其他公司企业法律服务：办理加拿大、美国、新加坡等国家移民，具体业务请来电咨询；办理企业内部制度规X事宜；进展企业职工遵纪守法、爱岗敬业意识培训；代收货款、清欠事宜；企业清算、股权转让、民间融资事宜；律师合同见证事宜；市场调查、企业资信调查、工商、房产查询；风险诉讼合作等。2.1.4 律师事务所管理制度的开展方向中国律师业从1979年恢复到现在已经有33年的历史，经过三十多年的不懈开展，已由从计划经济模式的国办所，开展为律师个人以“专业知识投资的合伙制律师事务所，这无疑是困难困苦却又成就辉煌的一段历程。然而，与法制兴旺国家相比，我国律师事务所在体制、管理水平上大都还处在初级阶段。中国参加WTO后，正在逐渐形成开放、透明的法律服务市场，国际通行规如此将逐步成为参与法律服务市场竞争的规如此。我国律师事务所如何以规模化、专业化、国际化的形象更好的参与市场竞争，如何与“破门而入的高标准、高素质的外国律师事务所抗衡，为社会主义现代化建设事业保驾护航，这些都是我们亟待解决的问题。自2008年6月1日起施行的中华人民某某国律师法第十五条第二款、第十六条、第二十条分别按所有制形式，规定了律师事务所的三种形式普通合伙或特殊合伙形式的合伙律师事务所、无限责任的个人所、有限责任的国资所。律师事务所在体制上的选择有限。由于国资所在原有的产权、用人机制和分配制度上等方面存在很多弊端，已逐渐在市场竞争中被淘汰。新律师法增设了个人律所。许可个人设立律师事务所，作为律师个人出资且以个人全部资产对律师事务所的债务承当无限责任的律师执业机构，它责任明确，运行本钱低，有利于促进律师走入乡镇、深入社区、方便群众，有助于解决群众打官司难的问题。但这终将不是律师业开展的主流方向，难以规模化开展。合伙所在数量上占绝大多数，我们重点讨论这种形式的弊端，有以下几个方面：1合伙制带来的是合伙人需承当的无限连带责任太大。2权力机构与执行机构不分，人合因素导致律师事务所缺乏稳定性。3 难以规模化、集团化开展。律师服务的市场化、国际化竞争，必然要求律师事务所向规模化、集团化开展。而目前合伙制律师事务所面临的问题是：律师业务开展状况根本取决于律师个人专业能力和水平，与律师事务所的声誉无太大联系，律师事务所的全部业务也只是各个律师的简单相加。而律师事务所的合并也因为资本运营不清晰、没有易于操作的框架，只能简单的“做大，而难以真正“做强、“做好。律师事务所的开展方向主要有以下几个方面：(1)股份式的所有制面对这样严峻的现实，应该尝试对律师事务所制度进展探索性的改革，为了使律师事务所实现规模化、专业化、国际化的开展目标，我们可以考虑在律师事务所的所有制结构上吸收股份制的模式。律师事务所的所有制结构吸收股份制模式，就是允许律师同时以资金参股和用其人力资本专业知识作为生产要素这两种方式参与事务所的收益分配，同时持有律师事务所相应的股份数额，成为律师事务所的股东。要求律师以出资、出力这两种方式同时入股，这是股份式律师事务所产权主体特殊性之所在。律师事务所的股份式所有包括产权制度、组织治理制度和财产责任制度三个方面：(2)产权制度律师事务所的资本是复合资本：即包括律师事务所设立时，由律师投入的有形资产和无形资产，同时还包括执业律师用自身劳动力作为出资的人力资产。律师事务所的法人财产如此由各股东出资认购相应的股份和以人力资本折价入股的股份和律师事务所在经营过程中留存收益以与负债形成的财产组成。(3)财产责任制度股份式所有制律师事务所以自己独立的法人财产对外承当责任，股东仅就自己认购的股份额对律师事务所承当财产责任。这样，股东承当的就是一种有限责任，其承当的风险减小到了最低限度。由于律师事务所对外承当有限责任，那么律师事务所的法人财产的最低限额要适当提高，以增加客户对律师事务所信用的信任感。因为法律并未作最高红利的限制，律师事务所的业务运作，并不需要大量的先期投入，但投资收益仍能按其投资比例得到最大程度的保障，责任的有限与受益的无限将促进和刺激投资者的积极性，而且也使律师事务所的生存与开展较少地受人为因素的影响。(4)公司化的管理管理，就一般意义来讲，是有意识的组织和指挥人为达到既定目标而进展的活动。而律师事务所管理，就是指在法律服务活动中，依照一定的原如此、程序和方法，有计划地对律师事务所的人力、物力、财力与其法律服务活动进展有效地组织、指挥和协调的过程。股份式律师事务所的组织结构是这样的：股东会议将是股份式律师事务所的最高决策机构，各股东将根据所持股份的份额多少参与事务所的经营、管理。管委会是股东会议的执行机构，对股东会议负责，根据章程和股东会议的决定来履行职责。由股东会议选举产生监事会或监事，负责监视管委会的经营活动和财务活动。股份式律师事务所可以聘请专门的管理者，负责律师事务所内部的日常管理，寻求内部管理的最优模式这无疑将使事务所内部管理日趋规X，而且将进一步推动组织内部运作本钱的下降和效率的提高。具体的管理内容有以下几个方面：进展计划管理。实行经济核算。建立激励机制。要做到良好的跟踪服务管理，还应该建立完备的委托人档案，随时记录为每位委托人提供法律服务的内容、结果。时刻铭记委托人是律师事务所的服务对象，通过为其提供满意的法律服务，树立律师事务所的良好的形象。历史给了我们机遇，也给了我们挑战。在国际经济日益兴旺，交易规如此日趋复杂的今天，需要一个综合各方面优势的团队去胜任纷繁复杂的、技术性极强的法律服务工作。因此，律师事务所要保持旺盛的生命力，就要站在全球化的历史高度，将效益、规模、信誉融为一体。只有这样，才能在激烈的国际、国内竞争中立于不败之地。2.2 律师事务所的营销战略概述本节从律师事务所的营销战略的内涵、重要性、特点以与战略内容等方面来讲述。2.2.1 营销战略的内涵战略是确定企业长远开展目标，并指出实现长远目标的战略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。市场营销战略是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求确实定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化方向和准如此。2005年8月中旬，美国高特兄弟律师事务所宣告解散，这标志着有近153年历史的高特律师事务所在美国乃至全球法律行业开展的历史长河中从此灰飞烟灭。缺乏长远的战略规划是高特走向没落的主要原因，其教训是发人深省的：战略的缺失轻如此导致律师事务所迷失开展的方向，重如此导致其濒临解散的困境。而营销战略的缺失，更会使律师事务所成为无源之水，无本之木，使律师事务所在激烈的法律市场竞争中被淘汰。所以，市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的根本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合战略，以满足目标市场的需要。根据购置对象的不同，将顾客划分为假如干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场经营战略，以争取这些顾客。律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一局部。它可以理解为让当事人更方便地找到适宜的律师，让律师体面地获得更多的案源；进而在当事人的参与互动下，对案件质量或工作质量进展良性管控；在诉讼业务中以追求个案公正实现社会的公平正义，在非诉业务中以最经济的投入获得客户最满意的效果，最终实现客户价值。2.2.2 律师事务所营销的特点营销是个人和集体通过创造提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销是市场经济的产物，随着市场的逐渐成熟完善，其在市场运行中的地位也不断提高。作为市场经济的一个重要组成局部法律服务市场，营销也将在其中发挥日益重要的作用。因此，法律服务市场的主体律师事务所特别需要引入营销理念，并针对法律服务市场营销的特殊性，建立和完善我国律师事务所的营销战略。律师事务所主要向社会公众提供法律服务，与一般的物质性产品相比，具有如下特殊性：1不可别离性律师在向客户提供法律服务时，正是客户消费法律服务的时刻，二者在时间上不可别离。法律服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或者说是过程，所以在这一过程中律师和客户必须直接发生联系，从而律师生产服务的过程也就是客户消费服务的过程。客户只有而且必须参加到法律服务的生产过程中才能最终消费到服务。2差异性律师事务所是以人为中心、向客户(不特定的人群)提供法律服务的机构，由于人的个性的存在，差异性便难以防止。一方面，律师个人的专业水平、与客户的沟通能力、服务技巧、职业操守会影响到整个律所法律服务的水准：另一方面，由于客户直接参与法律服务的生产和消费过程，于是客户本身的因素，如他的需求、知识水平、兴趣、表达能力等也直接影响到法律服务的质量和效果。3不可储存性基于法律服务的非物质性和法律服务生产和消费的不可别离性，法律服务不可能象有形的消费品和产业用品一样被储存起来，以备未来出售：而且客户在大多数情况下，也不能将法律服务携带回家安放。因此，法律服务的损失通常表现为法律服务机会的丧失，也就是流失了老客户和未能寻求到新客户。4缺乏所有权性缺乏所有权是指在法律服务的生产和消费过程中不涉与任何东西的所有权转移。既然法律服务是无形的，又不可储存，那它在服务完毕时便不存在了，客户并没有实质性地拥有这项法律服务。缺乏所有权会使客户在承受法律服务时感受到较大的风险，如何克制客户的这种风险心理，促进客户大胆、放心、持久的承受法律服务，是律所营销所要面对的问题。2.2.3 我国律师事务所营销战略的开展历程我国律师业经过曲折的开展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的开展水平代表着一个国家某某法制建设水平的上下。开展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的开展水平，从而服务于我国社会主义某某法制建设。 服务经济已经踏着现代的节奏向我们飞奔而来。在市场竞争日益激烈，产品差异越来越小的市场条件下，服务成为市场竞争中的主要因素。服务业的空前开展从整体趋势角度推动了律师业的开展。同时，由于服务开展具有“高速性，社会分工的复杂性，社会主体利益与规如此的冲突造成的主体离心性等特征，使得服务需要有一套灵活的规X体系。而法律服务本身具有的创造规如此、维护规如此的功能，更加剧了社会对法律服务的需求。 但是，我国律师业开展经历曲折。律师业在建国后恢复，但由于“左倾思潮，自1957年起，耽误了20年。1980年我国律师制度恢复；1993年律师业真正成为社会化、职业化的行业；1993年至今飞速开展。这三个阶段的开展使我国律师业开始走向成熟的市场化。这意味着我国律师事务所对管理与营销理论的研究必须起步，律师事务所营销战略的研究必须进展。律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一局部。结合律师行业的特点，律师事务所营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。2.3 律师事务所营销环境的含义与特点市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。菲利普科特勒将市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。二者并不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。如图22所示。图2-2 营销环境对企业的作用微观营销环境指与企业严密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。主要包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众等。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，主要包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化环境等。如图2-3所示。图2-3 企业市场营销环境2.4律师事务所市场环境分析随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速开展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，使得任何一个行业所处的外部环境都更为开放和动荡。这种变化几乎对所有的行业都会产生深刻地影响。因此，行业外部环境的分析对于本行业开展战略的制定十分重要。一般来说，对一个行业产生影响的环境因素很多，比如政治、经济、社会文化、技术以与地理气候等等。但是在这里，我们仅对那些直接对中国律师业的开展产生影响的，与应对措施的制定有关的环境因素进展分析。2.4.1机会分析从对外部环境的分析来看，我国经济的飞速开展和我国参加世界贸易组织等许多改革措施的实施，为法律服务业的开展创造了许多机会，具体如下：1政治环境良好党和政府一直坚持“依法治国的方针，我国的法制建设日益完善，从而为我国法律服务业创造了良好的开展空间。并且，由于法律服务业与国家的政治体制有着密切的关系，各国在对法律服务业的开放程度方面都持非常慎重的态度，而且，涉与国内诉讼的业务永远都是本国律师的专利。我国也不例外，虽然我国有开放法律服务业的承诺，在一定时期内，由于我国的政策性保护，中外同行的竞争并非处于同一起跑线，国外法律服务业并不能迅速地占领国内市场。因此，我国的律师业处于一个非常良好的政治环境中。2经济环境优越我国的经济开展正在进入一个新阶段。2011 年投资保持强劲的增长，经济实现软着陆，开展形势良好。经济总量跃居世界第二，成为仅次于美国的经济大国； 国内的需求增长有了一个新根底；经济运行的质量有新的提高；2011 年财政收入改变年初低速增长的趋势，保持着10%以上的增长利润，企业的利润改变了年初下降的局面，保持着接近20%的增长速度，2011年全年财政收入达到103740亿元。这说明居民也得到了更多的实惠，即财政增收、企业多得、个人多得，形成了政府、企业、个人收入都全面增加的新趋势，这说明经济运行的质量有新的提高。经济的飞速开展必然对法律服务提出更多的要求，这给中国律师业的开展提供了良好的机遇和前提条件。3开展机遇难得首先，参加世界贸易组织将会加快我国社会主义市场经济的法制建设，推动“依法治国和构建和谐社会的进程，从而为我国法律服务业的开展创造更为良好的法制环境。我国已进入社会主义市场经济改革的历史阶段，涉与经济根底和上层建筑的许多领域，客观上越来越多的、错综复杂的经济活动和利益更迫切地要求有法律来规X、保障和约束。这就为中国法律服务业的开展创造了良好的法制环境，中国律师的地位和作用将会大大提高。其次，我国法律服务业的开放，还将为法律服务业带来国际最新的法律资讯，引入国际法律服务业先进的服务理念、成熟的管理经验。与 WTO 规如此相匹配的法律、法规、规章以与政策的立、改、废工作正在加紧进展，社会主义市场经济法制化进程将进一步加快，宽松、广泛的社会、经济环境必然带来律师执业环境的改善，为律师开展业务、施展才华创造了更为有利的法治空间。再次，提供学习的契机，有利于加快中国法律服务业的开展进程。随着某某旺国家和地区法律服务业交流与合作的增加，律师行业一些先进的服务理念、科学合理的运营机制和管理模式、良好的执业操守和严明的执业纪律，会对中国律师执业观念的转变和执业行为的规X产生积极的影响，从而能有效缩短中国法律服务业与国外兴旺地区法律服务业的差距。最后，法律服务的涉外领域得以迅速拓展。入世后，我国将进一步的对外开放，加快溶入世界经济一体化的进程，新型的法律业务不断涌现，按照 WTO 解决贸易争端的规定，WTO 争端将在专门的机构内解决，为律师业务的拓展开辟了空间；四是将加快中国律师事务所走向世界，特别是进入 WTO 成员国的进程。4社会文化环境优良随着中国的法制建设，我国人民的法律意识越来越强。当人们遇到法律问题时，都知道聘请律师为自己服务。而且，中国企业对法律的依赖性越来越高，大多数的企业都聘请律师作为自己的法律顾问。5中国律师执业的外部环境相对滞后目前中国的法律服务市场仍然比拟混乱。虽然国家对律师的性质、职能已经在立法中得到明确，但律师职业在整个制度构建中应有的地位尚未得到完全确定，因此在具体的执行过程中，仍然存在许多不近人意之处，由此带来的问题主要包括：律师参与国家与社会事务管理的机会和途径较少，律师的作用和影响尚未得到应有的重视和关注，律师高层次的职业功能未能得到有效的发挥，也难以激发律师的政治热情和积极性；法律服务主体多样，鱼龙混杂，影响了统一法律市场的形成。律师执业外部环境不尽人意，还表现在对律师的合法执业活动限制过多。律师在与司法机关、政府机关的交往中，限制律师正常执业活动的情况屡有发生；侵犯律师在调查取证、会见当事人、庭审、执行等依法执业权利的情况时有发生。2.4.2威胁分析环境威胁是指一种不利的开展趋势形成的挑战。下面，我运用波特的五种力量模型对中国法律服务业面临的威胁进展分析：1进入者威胁由于政府政策的原因，中国法律服务业的新进入威胁非常低。每位律师都必须通过司法资格考试，而政府为了保持律师队伍的稳定开展，对每年新增律师严格控制其数量。每年司法资格考试通过率大约只有 710%。也就是说，中国律师的数量只能是缓慢的、渐进式的增长。2竞争者威胁中国法律服务业的竞争威胁并不显著。中国律师面临着两方面的竞争：一方面，国内律师的相互竞争。行业内的良性竞争是一种正常现象，而且良性竞争可以促进律师业的总体开展。目前中国律师业的问题是，少数资深律师占据的律师业务绝大局部，多数中年和青年律师只有很少的业务量。在资深律师和中青年律师之间存在着差距。另一方面，外国律师与中国律师的竞争。尽管根据我国入世协议的规定，外国律师不能在中国直接处理有关中国法律的事务，注册的中国律师也不能直接在外国律师所中以律师身份工作，但在实际上，外国律师事务所通常利用一些比拟隐蔽的手段来参与中国法律事务的竞争。比如可以通过与中国律师所相对稳固的“委托合作关系建立起某种实质上的业务联合，可以通过在海内外招聘己经取得中国律师资格的人(甚至没有获取资格但有一定的中国法律知识的人上)在其所中从事中国法的咨询等业务，再通过某种业务联系以中国律师所的名义出现。形式上看，这种安排没有违反有关的规定，但在实际上外国律师所的法律服务己经侵入中国法律服务的领域。即便在入世前，外国律师假手中国律师的名义为客户(主要是外商)提供中国法律服务的现象就已经存在。入世后，这种状况只可能加剧，从而事实上对中国的法律服务形成冲击。3替代品威胁中国法律服务业的替代品威胁非常低。中国法律服务业的替代品有两种：一种是当事人不聘请律师，采取自己出庭应诉的方式。由于法律是一门非常专业的知识，除了非常简单的诉讼之外，当事人都离不开律师。当事人自己出庭的情况并不多。另一种是当事人不聘请律师，而聘请法律工作者。在我国，可以从事法律服务业务的，除了律师外，还有基层区、乡、镇法律工作者。根据司法部有关基层法律服务工作的规章，如关于乡镇法律服务所的暂行规定、乡镇法律服务业务工作细如此都明确规定了基层法律工作者业务X围和资格条件。法律工作者只要具备高中文化程度有的地方是大专，经审批后即可从事法律服务，经营律师业务。国家设立法律工作者的目的主要是为了解决偏远地方没有律师的问题，现在国家正在逐步削减法律工作者的规模。法律工作者不能担任刑事案件中的辩护人，其执业的地域X围也只能在相对偏远的区、乡、镇，而且绝大多数人对法律工作者并不认同，所以法律工作者并不能对律师构成威胁。4供给商威胁中国法律服务业的供给商威胁为零，因为法律服务业没有供给商。5购置者威胁中国法律服务业的购置者威胁非常低。律师的客户为数众多，而且律师提供的法律服务不是标准化的。律师的客户不可能进展后向一体化而取代律师，但大型的企业可以聘请具有律师作为其员工。从以上分析可以看出，法律服务业的威胁总体上比拟低，行业的绩效水平比拟高。中国法律服务业的五力分析图如图2-4所示。图2-4 中国法律服务业的五力分析图2.4.3优势分析我们知道，外部环境的同一变化给不同的企业带来的机会与威胁可能是截然相反的，因此，企业自身优劣势的分析对于制定恰当的应对措施同样具有重要的作用。通常来讲，企业优劣势的分析应从一个具体的企业出发，但由本文是对律师业的市场营销分析，所以本文将分析律师事务所共同的优势。1中国律师事务所有着强烈的内部驱动力中国有国资所、合作所、合伙所三种形式的律师事务所。国资所通常是专门提供法律援助的律师事务所，其数量较少，约为律师事务所总数的 20%。国资所由政府出资设立、并向其中的工作人员支付工资。合作所和合伙所是真正意义上的为社会提供法律服务的事务所，这两种事务所的数量占了总数的绝大局部。合作所和合伙所相当于自收自支、自负盈亏的民营企业，这样的制度使得律师事务所有着强烈的内部驱动力，促使律师事务所不断地提高自己的服务水平，为当事人提供更优质的服务，从而促进了整个律师业的开展。2律师的政治地位越来越高，中国政治愈走向某某，对律师参政议政的需求就愈加突出。这个问题甚至不取决于律师自身是否愿意。近几年来，越来越多的律师当选了人大代表、政协委员。律师在各级人大和政协中所占名额的多少在很大程度上可以反映我国律师参政议政的实际状况。但是，不能将扩大律师名额的比例看作是律师参政议政的终极目标，律师参政议政的途径是多方面的，譬如直接担任各级政府、党、团组织的领导，担任司法机关的领导干部或工作人员，参与中央和地方立法的起草、讨论，担任各级政府与其职能部门的法律顾问等等。就律师自身而言，首先应当提高自己的政治素质，提高自己的参政议政能力。如果不具备相当的参政议政能力，即使有了参政议政的机会，也不能很好地发挥作用。律师政治地位的提高必将有利于中国律师业的开展。2.4.4劣势分析中国的法律服务业自身仍然存在许多不足之处。这些劣势如果没有引起足够的重视，并得到较好地改善，必将成为中国法律服务业开展的障碍。中国律师事务所的主要劣势是专业化、规模化程度低。 法律服务的国际化竞争，就意味着要求律师事务所必须向规模化、集团化方向开展。在这一方面的不足，是我国律师所存在的问题。2011 年全国有事务所 10225 家，但平均每所拥律师不超过 12 人。而美英一些大型、超大型律师事务所从 1998 年以来，开始在全球X围内通过兼并收购，扩X规模，细化专业分工，实行公司化运营，提高其全球法律服务的竞争能力，占领海外市场份额，打造法律服务业的“航母。去年伦敦的 Clifford Chance，纽约的Rogers&Wells 和德国的 Punder，Volhard，Weber&Axster 三方合并成为国际上最大的律师事务所，人数达到 2868 人，营业额达到 14 亿美元，其业务覆盖全球。目前，全球排名前 50 强的律师事务所平均人数 800 人，排前 10 名的律师事务所平均人数超过 1300 人，年收益在 5 亿美元以上的有近 20 家。同时，律师事务所规模化开展的必然结果就是律师事务所内部高度专业化的分工。许多大型律师事务所内部依照法律门 类设置多个部门，专业化的同时配套以高度慎密的协作机制，通过几个部门律师的分工配合可以使得一些复杂的案件得以顺利的解决。此外，为适应电子商务的交易方式，一些律师事务所还推出崭新的网络化法律服务方式。律师事务所的全部业务只是各个律师业务的简单相加。律师事务所仅仅是借以领取执业证书和年检注册的地方。中国律师事务所缺乏规模优势的现状应当改变，这也是入世后，中国法律服务业能否迅速提升档次，参与国际法律服务竞争的关键所在。另外，中国律师事务所的专业化程度也普遍较低，大多数的律师都属于“万金油式的，其经办的业务从简单的诉讼到复杂的咨询无所不包，明显的缺欠就是杂而不精。真正能熟练运用外语、经贸与其他专业知识，能办理复杂的涉外业务的律师寥寥无几。这种在律师执业机构方面的差距如果不逐步缩小，中国的法律服务业很难有良好的开展前景。综上所述，律师事务所的市场环境的SWOT分析可用下表表示：表2-1 律师事务所市场环境SWOT分析优势Strength劣势Weakness中国律师事务所有着强烈的内部驱动力；律师的政治地位越来越高中国政治愈走向民主律师参政议政的需求增高专业化、规模化程度低；机会Opportunities威胁Thraet政治环境良好；经济环境优越；开展机遇难得；社会文化环境优良；中国律师执业的外部环境相对滞后进入者威胁；竞争者威胁替代品威胁；供给商威胁；购置者威胁2.5 律师事务所营销战略律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一局部。它可以理解为让当事人更方便地找到适宜的律师，让律师体面地获得更多的案源；进而在当事人的参与互动下，对案件质量或工作质量进展良性管控；在诉讼业务中以追求个案公正实现社会的公平正义，在非诉业务中以最经济的投入获得客户最满意的效果，最终实现客户价值。本节主要介绍律师事务所营销战略中的品牌化营销战略、网络营销战略、市场细分战略、营销组合战略等以与其他律师事务所常用的营销战略与方式如文化营销战略、服务营销战略以与事件营销、无形文化营销、政治营销等。2.5.1 品牌化营销战略品牌战略是营销战略的高级阶段，品牌战略就是通过对品牌这种独立资本与资源的运营实现营销战略目标。品牌战略具有全局性与综合性，系统性与开放性，资本积累性与效益裂变性，原理共同性与主体多元性四大特点。具有识别功能、控制市场功能、促销功能、增值功能四大功能。品牌形象应以恰当的定位来突出，并以广告、口碑以与媒体宣传等手段来表现，以整合营销来强化。通过品牌形象的树立可以创造品牌忠诚，并可以实行品牌延伸与品牌扩展战略。优良的品牌能加强消费者对购置产品的认同，可以增加产品的附加值，促进客户对其优先选择，对律师事务所产品产生偏爱和较高的评价，形成对律师事务所产品商标的忠诚性，形成“认牌购置的行为倾向。本文认为，律所要树立起自己的品牌，可以通过以下几个步骤逐步实现。1注册律所的商标，为律所的长远开展奠定根底。2树立科学的律所文化观念。精神上的凝聚力，文化上的感染力。企业文化是律师事务所的无形资产，它可以潜移默化的同化律师事务所成员，使他们凝聚在一起，将成员自我实现的满足与事务所战略目标的实现统一起来。从而在无形中约束事务所成员，保障律师事务所营销战略的实施。2.5.2 网络营销战略律所成立网络部，进展各种形式的网络营销推广。主要有以下几种方法：1网络营销。建立律所，并对律所进展即时更新，发布律所最新动态和律所代理的各个成功案件的情况。2网络营销。来自第三方调查机构的数据显示，中国个人数在2010年将达5亿，而全球企业数也将达到5.7亿。按照NIC最近一次发布的中国网民数3.38亿来估算，平均每位网民有1个以上。定期向律所的客户与其潜在客户发送有关律所动态，行业的最新法律法规与律所进展的有针对性的优惠服务战略的，吸引客户对律所的关注。3网络视频营销。自2006年步入开展元年始，中国网络视频行业已经走过了5个年头。在短短的5年中，网络视频取得了长足进步，用户覆盖和影响力不断提升。根据艾瑞咨询最新发布的数据，预计至2012年，中国网络视频用户规模将超过5亿，成为网民应用最为广泛的网络服务之一。可以说，中国的网络视频行业蕴藏了巨大的市场价值。律所可将内部讲课、培训、以与其他一些相关的视频即时更新到律所或其他一些视频，增加律所的社会关注度。4网络微博营销。以律所的名义注册网络官方微博，即时更新各种信息。5QQ等即时通讯工具营销。QQ着全国最在用户群，通过QQ号和QQ空间、QQ广播、QQ群、QQ论坛等的推广，其效用必将是巨大的。2.5.3 市场细分战略律师市场细分是指律师事务所依据客户明显的不同需求特征将全体客户划分为假如干个子客户群体的过程。律师市场细分有两种方式，一是根据客户特征细分，包括依据人口统计学与社会经济学指标细分、地理细分、心理学细分。二是依据客户对服务的反响细分，包括依据客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分等。在市场细分后，要对目标市场进展选择。目标市场应该是存在未被满足的需求，有一定的购置力，未被竞争对手完全控制，本事务所可以控制的细分市场。确定目标市场后，应依据事务所自身的实际，选择实行无差异营销、差异营销与集中营销战略。2.5.4 营销组合战略组合营销战略律所营销的核心。律所的营销组合战略来源于市场营销学中的整合营销。整合营销思想，是北卡莱罗纳大学劳特朋教授1990年提出的，他用4CS取代了传统的4PS论，中心思想就是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销战略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低本钱战略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。但是，由于律师行业的特殊性，律师事务所营销不能直接套用整合营销理论，而要根据法律服务市场的特点进展调整。因此，笔者认为律师事务所营销应当在运用整合营销理论的根底上，形成自己的营销综合战略，具体包括市场战略、价格战略、人员战略、广告战略、关系战略五个局部。(1)市场战略是指对法律服务市场进展细分，结合律师事务所的根本情况进展市场定位。在市场经济条件下，律所之间的竞争非常激烈，实力强大并不一定能稳操胜券，只有那些善于出奇者才能制胜。因此，律师事务所的营销必须要对那些有委托律师的意愿且具有委托律师的能力与权利的人群即市场，根据不同的需求特征将其细分为不同的子客户群，特别是可以运用现今的计算机网络技术，建立客户营销信息库，将不同子客户群的资料输入其中，加强律师事务所在保持和开展客户方面的能力，识别并建立客户信息资料档案，不断的发现客户需求上的漏洞，并针对他们的不同要求，选择和调整自己的经营方式。(2)价格战略是指律师事务所的价格构成战略律师事务所的价格规定必须考虑律师行业对价格的限制，并在此根底上形成的定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意承受的最低价格之间的空间。客户愿意支付的最高价格是客户对律所的满意度的具体表现，较高的满意度即较高的价值能够承受较高的价格；因此不断的使客户对律所的法律服务保持满意的感受才能有更为广阔的定价空间。另一方面，在定价空间中，律