颠峰花桥项目前期推广策略(正对性特定人群)

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第9页 共9页颠峰花桥项目推广策略前期媒体计划一、媒体推广策略 针对本项目的特殊性，以及对市场的调查情况，考虑先从特殊媒体入手，先针对部门特定人群做小范围推广。根据本案的目标客户群定位以及地理位置，我们在媒体上选择有较强针对性的载体，对本项目进行推广。通过对花桥国际商务城的投资诉求，来打动消费者、获得认同，树立品牌形象。媒体选择上，以目标客群所感兴趣刊物为主，降低大众媒体投放，同时在区域内进行宣传，实现销售和品牌的双赢。推广思路：寻找目标客群形象引导产品确定目标客群吸引客户项目及产品导入筛选出目标客群产品的深入推广 针对本项目的目标客户群主要是投资客，他们拥有固定的圈层交流，经常出入的高档会所，阅读固定的内部期刊读物。我们在相应DM杂志头发广告，将起到一般的报纸媒体的投放不能达到效果，实现圈层营销。在DM杂志的制作上，图文并茂，制作新颖，让人耳目一新，配图上，多选择与所传递信息有强烈关联的图案，刺激记忆，引导消费者重复阅读，甚至推荐给周围的人。 把项目概念引入市场，树立项目第一印象。通过这一阶段的推广，突出项目定位，塑造项目形象，激发并吸引顾客对项目的兴趣。 在节日和重要节点召开活动，凸显项目高度、层次、实力，选址可以在知名的会所、星级酒店等。利用不同阶段进行相关的活动，提升本区域人气，增强项目关注度，保持客户兴奋点。主要包括参加政府招商活动、召开外包服务高峰论坛以及产品推介会。通过相关的活动，精准确定目标客群，然后对其进行本项目的产品引导宣传，吸引客户的更高关注。因本项目具有特殊性，本阶段媒体推广策略较为特殊，具有以下特点：目标受众“精准”广告目的“精确”诉求概念“精致”创意表现“精巧”文案撰写“精简”画面表现“精美”媒体计划“精实”整合推广传播组合：圈层营销+公关活动精确打击：圈层杂志公关活动：政府招商活动 外包产业高峰论坛 产品推介会广泛打击：报纸广告DM杂志广告，建议每月一期，以做专题和广告的形式带出项目宣传。结合公关活动双重推广，做到有针对性的精确打击。可与高尔夫球会、马术协会，游艇等相关协会合作，进行一些公共活动，也可以赞助或冠名其举办的各类活动，与他们合作，以达到宣传本产品的目的。附加策略：与报刊杂志合作，协议采取可夹带方式进行宣传，但楼书目前计划印刷1000册，远远不够随杂志夹带，而且其成本较大，不考虑此方式。二、目标客群分析 从我们前期对市场的调查分析来看，花桥国际商务城是以服务外包、总部经济、物流展示和商贸服务四大产业为主导产业。江苏省的规划蓝图中，将花桥国际商务城定位为：接受上海辐射，承载上海国际性大都市溢出效应的先导区，以融入上海为目标，形成“西上海”概念，实现与上海间的同城效应。我们的目标客户群市场分为：1、自主产业客群市场2、圈层客户市场3、投资客群市场从花桥目前的市场情况来看，异地投资型客群仍然是构成花桥区域消费的主力客群。其来源方向以上海为主。江浙，台湾及昆山本地投资客户占较小份额。核心客户：来自上海、浙江及苏州市有实力的投资者；重要客户：上海收入较高的投资客人（上海人、政府公务员、企业管理人员、企事业主及生意人等）；经济实力强，从业年限较长的昆山及周边经商商户；游离客户：部分长三角地区有意向更换办公环境的企业主；根据我们对目标客群的市场分析，在长三角版图的推广中制定出东西两条线的推广战略布局：向东：深入上海挖掘投资客群向西：布局江浙，拦截东进企业客群向东冲击上海，广告宣传覆盖浦东、浦西投资者云集的区域，渗透进张江等高科技园区，挖掘投资溢出客群。例如，浦东、虹桥两大国际机场，把握不可或缺的推广重点区域。客户细分析：1、圈层客户市场分析这类目标客户主要分布在长三角地区，大都从属于固定的社交文化圈内，各类商业协会、俱乐部是目标客户比较集中的地方。他们有专业的交流平台，信息渠道，甚至拥有自己智囊团队，有较强的投资实力，对金融、政府政策有较强的敏锐力。通过对协会组织的会刊、简报、客户通讯等媒介对目标客群作针对性、集中型的宣传推广，适当时候协共同举办一些公共活动，这样将有助于我们直接面对目标客户。这部分客户，我们也可通过与广告、活动公司的接触，获取客户信息，对其做针对性较强的推广宣传。2、产业客户市场分析着眼于项目自身的品质，希望项目能承载公司的品牌及公司实力的展示；需要独立办公环境进行统一人力资源管理，并看重项目周边的商务配套及环境；看重政府对进驻项目企业的优惠政策；看重花桥临近上海的区域优势及区域带来的发展机会，要求业务发展的便利性。3、投资客户市场分析投资型客户主要以长三角经济圈辐射区域为主，看好花桥作为“西上海”区域发展前景及升值潜力的民间投资团体及个人，包括上海、苏州等长三角产业园内溢出投资团体及个人。着眼于项目所在区域的发展前景及区域的升值空间；看重项目本身带来的稳定的投资回报率；对产品价值及价格十分敏感、有着一定范围的总价承受能力；看重政府对项目所在区域的规划及扶持力度，有一定投资经验，关注产品品质；留意报刊媒体的地产、金融等版面信息，对相关政策有自己独特的见解。三、媒体选择策略根据本案实际情况，结合考虑后期拿地工作的顺利开展，本营销推广主要以形象推广为主，在投资行业、金融行业有巨大影响力的DM杂志做战略推广。通过对政府的大势宣传，提高区域关注度，汇集眼球，有效的甄选核心客户，配合后期的活动开展，顺势导入产品形象，达到预期的推广效果。针对本项目的目标客户，依据本项目的定位和区域市场的实际情况进行选择。1、媒体分析杂志分析：全国性杂志影响大，我们选择针对性较强的杂志，投放性质（版面）主要为地产类、投资类和金融类。报纸分析：区域性报纸占绝对优势，主流报纸的阅读率高，但居民的背景不同，在阅读的喜好程度上也不同，所以建议降低报纸宣传力度。2、媒体组合方式：DM杂志+主流报纸媒体类型分类策略及形式诉求重点DM杂志房地产、金融类、投资类必须投放，软文与硬广结合，例如人物访谈，专题区域规划、产业发展、项目形象主流报纸地产板块软文与硬广结合区域规划、产业发展、项目形象2.1、DM杂志在投资类杂志上发布花桥国际商务城的宣传软文，吸引眼球，引发更热议，以上海西发展轴线为代表的未来发展方向为噱头，通过对花桥国际商务的宣传，使更多的人了解花桥国际商务城。2.2、主流报纸降低报纸广告的宣传强度，以两周一次的宣传方式、从“国际、商务、投资”“投资热土”“卫星商务城”“生态商务城”等几个方面分别阐述项目的实质性分卖点，配合杂志宣传，吸引客户注意力，蓄水客户源。3、媒体选择3.1新浙商杂志简介受众描述：新浙商的受众主要为商会会员、上海、浙江省及其他省市政府领导等各类成功人士主要受众：国家有关党政机关、全国部分省市地区的党政部门；上海有关市区县政府部门、浙江省政府部门；上海市浙江商会名誉会长、上海市浙江商会决策咨询顾问、上海市浙江商会会员；全国知名浙商、世界500强企业驻华机构、国外驻沪领事馆；全国青联委员、上海市青联、工商联委员；上海市经济金融、卫生、文艺、知识界知名人士；全国各地驻沪商会、全国各地浙江商会、温州商会、金华商会、台州商会等；复星集团、均瑶集团、吉祥航空。发行时间：双月刊/月底发行总发行量：50000册发行方式：1、限额发行，定向投递随着21世纪报纸架在上海地区发行（21世纪报纸架在上海众多知名的金融机构以及大型商务楼中均有设点，如中国银行、建设银行、招商银行、民生银行、华夏银行、交通银行、广东发展银行、东方证劵、太平洋证券、太平洋保险、德邦证劵、国泰君安证券、招商证券等）新浙商杂志广告价格版面位置版面规格（高*宽）毫米刊例价封底28521080，000封二28521055，000封三28521050，000扉页28521045，000目录右手页28521040，000内页28521035，000内页跨页28542050，000内插页28521045，000特殊版面加收30%随刊邮寄小于28521060，000专刊（增刊）面洽加收30%3.2川商杂志川商杂志受众描述：政府经济方面领导、企业家、白领、大学师生、驻四川各国领事、国内各商会，航机读物。发行主要为：全国、海外 前期发行量为5万册。新浙商杂志广告价格：版 位 规 格(mm)价 格（元） 封面内拉页430270120000封二、首页21527030000第一跨页43027050000第二跨页43027048000第三跨页43027046000第四跨页43027044000第五跨页43027040000目录前页21527024000目录前外拉页43027048000目录前内拉页43027044000封三前页、封三21527025000封三跨页43027048000封底21527040000封底外拉页43027054000封底内拉页43027050000普通内页21527020000内页外拉页43027035000内页内拉页43027032000内页1/2版215135 10727012000内页1/3版215907027010000内页题花60203200杂志每月1日海内外公开发行。任何指定版面，需加收广告费20%。内页软文广告每页1000字左右，需加收20%的编辑制作费。 栏目合作以及特殊形式广告，价格另议。杂志社可以单独制作别册，有独立封面，随刊发行，25万元/期。 3.3扬子晚报：扬子晚报版面很不固定，固定版面有头版、要闻、国内新闻、国际新闻、体育、南京新闻、广告版面等。各版面占的份额每一期都有所不同，信息量较大，内容较丰富。受众描述：扬子晚报主要分类：“新闻中心”、“江苏”、“南京”、“文娱”、“体育”、“教育”、“健康”、“餐饮休闲”“时尚消费”、“旅游”、“理财”、“楼市”、“汽车”、“分类广告”主要版面及栏目：名家说、今日评说、今日要闻、今晨昨夜、今日财经、今日神州、神州快览、港澳台、媒体连线、今日世界、国际热点、国际动态、国际博览、热线96096、今日专稿、重点报道、经济生活、社会生活、教育卫生、扬子广角、特别报道、今日综艺、文娱主角、娱乐视线、文化荟萃、今日赛场、绿茵快报、赛场纵横、体坛万象、心理导航、扬子小记者、健康长寿、副刊繁星连载、动漫工场、小女生、心理导航、读书时间、艺术欣赏、e指天下、CG分享1、全省版A1叠、A2叠、B叠,主要为综合新闻、文化体育财经新闻、专副刊及周刊。2、南京版A3叠、C叠为南京城事、行业专版周刊。 3、A1叠门面版通栏刊例价格为10万元（含彩色），10.5通栏刊例价格为20万元（含彩色）。 4、指定版面加收30%指定费。指定A1叠末版和A2叠、B叠门面版按彩色广告价格加收30%指定费。5、投放A2、A3版的整版广告加收50%指定费。 6、法定节假日（以政府公布为准）节庆前三天按周五价格执行，节假日期间按周六价格执行。7、异型广告价格面议。8.11年刊例执行10年刊例3.3新民晚报四、诉求重点罗列项目整体形象定位展现给客户的项目形象1、突出花桥国际商务城形象，给客户信心的保障；2、突出国际金融服务外包产业基地，强化与上海的联系，成为西上海商务办公的领跑者；3、形象定位与我们的地块价值相契合；通过对花桥国际商务城的现状分析，卖点归纳如下：项目最大卖点： 花桥国际商务城是大上海的国际卫星商务城，上海的桥头堡位置，西上海的投资热土。项目辅助卖点：1、便捷交通与上海的“同城效应”以公路、铁路和航空运输为主的四通八达的立体交通网络体系，位于上海半小时经济圈，乘大区之势，交通便捷，速达四方，与上海的同城化。2、产业发展BPO为核心的企业群体未来产业发展遵循“产业特色鲜明、重视龙头企业、打造集聚效应、持续有效推进、稳步协调发展”的原则，主要目标群体是以智力密集型为核心主业的ITO/BPO企业群体，金融服务外包/外移产业主要目标群体是以BPO为核心的企业群体。3、生态花桥“发展之路、生态之路”，在可持续发展，目前建成区绿地率达38%，绿化覆盖率达46%，人均公共绿地15平方米，形成“双轴三环两脉、三廊四锲九园”生态格局，规划八大生态公园。4、政策扶持5、商务配套商业：绿地香榭丽大街、韩国易买得超市、麦当劳、绿地家世界等。休闲设施：运动城、高尔夫练习场、绿地会所等医疗教育：同济大学附属医院昆山分院、瑞金医院花桥分院、中福会幼儿园、华东台商子女学校、昆山国际学校等软性新闻主题：（1）一颗冉冉升起的新星花桥国际商务城（2）走向世界的“中国金谷”花桥国际商务城市（3）花桥国际商城创展未来，城市中轴的新标杆，商务新引擎，地铁换乘站（4）你知道花桥顶级办公在什么地方？（5）轻轨就在公司门口（6）花桥国际商务城携手打造世界级金融服务外包基地（7）花桥国际商务城打造更有活力、更具魅力的现代服务业集聚区（8）花桥正在全力建设国际有影响、国内称一流的国际大都市卫星商务城（9）花桥集魅力、实力、潜力于一体，必将成为未来城市持续蓬勃发展的中国典范（10）花桥国际商务城的潜力你想象得出吗？（11）最具升值力的黑马宝地花桥国际商务城五、投放计划本阶段为广告入市期，推广费占总推广费用的15%，约216.15万元，楼书预计印刷1000册。根据本阶段预算情况，媒体推广计划如下：1、2、六、表现形式1、推广创意表现表现策略：以丰富的文化精神元素，从侧面进行诉求表现方式：理性诉求 感性诉求 暗示诉求表现语气：热情 无限激情 表现画面：色彩单一但不单调、版式简洁但笔触精致、色调厚重但风格明快2、推广效果在本推广阶段，使长三角地区目标消费者群体对本区域发展有较全面了解，对本项目保持好奇心。示意图第 9 页 共 9 页