新闻网站的品牌发展

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第21页 共21页新闻网站 指以经营新闻业务为主要生存手段的网站。包括国家大型新闻门户（如新华网、人民网等），商业门户（网易、新浪等），地方新闻门户（长江网、大江网、大洋网等），还有各种行业门户网站（湖北美食网、中国化工网）也充当了该行业的新闻网站。区域新闻网站的困境与发展路径选择研究：文化传承 2010-03-11 07:48:33 阅读32 评论0 字号：大中小 郭全中2010年03月10日17:39来源：人民网 区域新闻网站多是地区性传统媒体（报纸、电视、电台、杂志等）创办的网站，它的发展经历了两个阶段：2000年前后，由地方宣传部门主导，区域传统媒体合资共建，以地方新闻门户为主要形态崛起的一批地方区域门户网站。如东方网、南方网、北方网、华龙网、大洋网等地方新闻门户，是较早一批获得新闻登载许可的重点新闻网站；2006年前后，由传统媒体主导，自行创办的一批区域门户网站，如奥一网、19楼、杭城网、新民网等。目前，我国以腾讯、新浪、搜狐、网易为代表的网络媒体正高速发展，这些媒体无一例外是完全采取公司化运作和全新的商业模式运营的，而由于传统媒体自身的区域化属性导致了创办的新闻网站多是偏居一方，不仅体制机制不顺，实力很弱，而且发展相对滞后，尚找不到切实可行的商业模式和发展路径。商业网站的繁荣加剧了区域新闻网站的困难目前，以新浪、腾讯等为代表的商业网站蓬勃发展，并已经进入了多元综合发展阶段，形成了以网络广告、在线游戏和无线增值等业务为最主要收入来源的盈利模式。新浪2008年网络广告收入占总收入的70%，达25，850万美元（约为17.5亿人民币，已经超过全国平面媒体广告额最大的广州日报（2008年刊例价为22.06亿元）；网易2008年在线游戏业务收入占总收入超过了80；腾讯2008年净利润已达41，200万美元（约为28亿元人民币，仅此便超过很多报业集团的全年营收），互联网增值服务业务的收入占总收入的比重接近70。具体见表1、表2、表3、和表4。 从上述各表可以看出，商业网站在全国性的运作平台上已经成功找到了适合自身的商业模式和业务模式，完成了自身的华丽转身，但是传统媒体创办的区域新闻网站由于各种原因目前却陷入重重泥沼中。传统媒体创办的新闻网站具有事业单位体制、技术力量薄弱、产品形态单一、投入不够导致成长性周期较长、用户规模小、粘度低、平台应用简单等特点，导致其普遍陷入运营困境中，主要体现为如下几点。首先，在自身定位方面，绝大多数新闻网站定位模糊。刚开始时，新闻网站多不受重视，多作为传统媒体在内容表现形式上的一个补充，为了实现“报网互动”目的而建设的，而不是一个具有明确市场定位与受众定位的独立网站。如果新闻网站只是为了实现“报网互动”，更好地展示自身的形象或更好地服务于传统媒体的读者，就不可能获得大的点击率，更不可能按照商业网站的定位去运作和获得大规模的广告投放量。其次，在商业模式方面，难以找到适合自身的商业模式。目前，绝大多数新闻网站都想依靠自身的新闻资源来吸引线上读者，增强点击率，进而赢得广告投放。但是要想赢得大规模的广告投放，必须有一个最低限度的点击率，但是由于我国传媒业的区域化分割和行业化分割，导致传统媒体呈现小、散、弱的格局，传统媒体的新闻内容和覆盖面很难达到大量广告投放的点击率。例如，传统传媒集团旗下一般有几十个子媒体，覆盖面多为一省或一地，而且新闻内容还不是独家垄断的。而新浪的签约媒体有几千家，覆盖全国。因此，新闻网站的点击率根本没有办法和商业网站相提并论，相应地也就很难赢得广告主的青睐。第三，在体制机制方面，由于体制机制的不灵活，严重制约了新闻网站的活力。新闻网站基本上都归属于国家企事业单位，多采取的是行政导向而不是市场导向；激励约束机制缺乏；重采编轻经营管理倾向严重；由于体制的制约，难以引入风险投资或战略投资者解决资金来源问题。第四，在投入机制方面，由于资金投入不足导致传统媒体兴办的新闻网站难以正常发展。网络媒体必须依靠大资金量的投入，但是由于传统媒体长期以来采取的“事业单位企业化运作”，导致自我积累不足，单独依靠自身的力量难以解决资金投入问题，但是囿于体制的制约，尚未打通直接融资渠道，也导致难以借助社会资本来发展自身。第五，在业务模式方面，用办传统媒体的方式去办网络媒体。目前，由于体制机制的制约，很难吸引到商业网站的人来办新闻网站，因此，新闻网站多由传统媒体出身的人去创办。在这种情况下，常常用办传统媒体的方式来办新闻网站，例如，前些年有些新闻网站就是报纸网络版的集合。但是每一种媒体都有自身的特性和规律，都必须采取适合该媒体的方式去操作。第六，在业务重点方面，由于新闻网站绝大多数都依附于传统媒体，所以，主打“新闻”牌成为大多数新闻网站发展的重点。其主要收入来源有：一是新闻网站作为传统媒体的一部分，担当着党和政府的喉舌职责，在这种情况下国家的拨款和支持仍将是新闻网站收入来源的重要组成部分；二是在线广告；三是政府公告和形象广告；四是政府网站建设与信息化服务；五是订阅等电信增值服务；六是内容提供和授权。在国内，基于传统媒体的新闻网站真正能够盈利的并不多，区域新闻网站盈利的就更少。据了解，人民网、新华网等全国性的新闻网站以及红网等区域性的新闻网站是赢利的，其中人民网、新华网的经营收入已达到或超过一个亿，省级新闻网站大约是5000万以下，其他更多的只是百万级以下，与商业网站相比，完全不在一个量级之中。进一步的压力：商业网站在区域性新闻网站方面的探索从理论上讲，传媒业具有很强的区域化属性，广告主的大部分广告也主要投放在区域性市场上，因此，区域性传媒业市场尤其是经济社会较为发达的区域性市场就成为兵家必争之地。目前新浪、搜狐、网易、腾讯等全国性的商业网站认识到了未来地市级传媒业市场的巨大增长空间，纷纷布局区域性新闻网站，虽然这些区域性的新闻网站尚未找到合适的商业模式和盈利模式，但是一旦找到，绝对会对目前的传统媒体造成新一波的巨大冲击。目前，腾讯早在2004年开始筹备启动区域性城市门户项目，第一个上线的站点是2006年4月的重庆的大渝网，而后在西安、成都、武汉等里创办了区域门户站点。搜狐地方站战略如下：搜狐网地方站是搜狐公司全国格局化的一步重要战略，2001年正式推出，由搜狐公司统一规划管理，地方企业参与经营，地方站依托搜狐的强势品牌，立足于城市，服务于区域网民，是一个综合性极强的城市门户网站，现已在全国将近30个城市设立地方站。实际上，包括新浪、网易、tom等网站也无不在通过各种类似或独有的方式来开垦区域化互联网这片新天地。区域新闻网站可能的发展路径选择对于网络媒体来说，其收入主要来源于广告和增值业务，如前所述，目前，新浪等商业网站已经形成了多元化的收入来源。对于广告主来说，其投放广告主要是看该网站的流量和读者的粘合度，并且要求有最低的流量限制。但是对于传统媒体办的区域性新闻网站来说，由于自身的新闻源不足、覆盖面不广，因此要解决流量问题难度很大，必须充分发挥自身的其它优势，拓展新的商业模式和发展路径。基于传统媒体的自身优势，区域新闻网站有如下四条发展路径。首先，利用现有的行政资源，做电子党务和电子政务。目前，绝大多数新闻网站都承担了舆论导向的功能，相应地就掌握了很多的政府资源，因此，通过搭建统一的服务平台，大力发展电子政务和电子党务就成为其独特的核心竞争力。一方面，通过发展电子政务和电子党务平台，可以通过给政府提供公共服务而获取劳务费，另一方面还可以通过建立电子政务收费系统，进而收取服务费，此外，在平台搭建足够大的情况下，还能带来大量的点击率，进而带来商业广告的投放。采取这种商业模式的关键是要获取足够多的政府部门的支持和加盟，服务平台要足够大、足够先进。对于一个省级区域的新闻网站来说，如果能完全整合省内的电子政务和电子党务资源，每年获得1到2个亿的收入是不成问题的。其次，立足于本地，做好生活服务类资讯等内容，充分发挥区域密集轰炸的优势。对于区域化广告来说，关键是要获得区域性密集轰炸的效果。对于新闻网站来说，和商业网站相比，由于不能获取较高的点击率，因此，在不能解决高点击量的情况下，一方面可以通过提高粘度来弥补；另一方面通过提高有效点击量来弥补点击量的不足。生活服务资讯类网站就能很好地解决上述问题，一方面，该类网站的读者的粘度较高，另一方面，由于该类网站可以直接和商家的资源进行对接，进而提高了有效点击率。都市快报旗下的19楼网站（）就是生活服务类资讯网站的一个典型。19楼成立于2001年，目前有员工150人，日点击量达到1000万，注册用户285万，其中活跃用户70万，2008年实现了微弱的盈利（收入1000万左右），在杭州市有着较高的知名度与影响力。19楼网站的定位是本地化的生活社区，消费群以20-35岁女性为主，以行业（家居、房地产、婚庆等）为细分依据。第三，打破现在各传统媒体诸侯割据、各自为政的做法，联合起来做强做大，以解决流量问题，进而赢得广告。对于传统媒体来说，其最大优势在于其信息资源和内容资源以及品牌优势，因此，传统媒体的最大优势在于掌控尽可能多的原创信息和内容。一是要充分利用当前国家鼓励优势传媒集团做强做大的政策，自身实现跨区域和跨媒体扩张，掌控足够多的信息源，只有这样，才有可能创办成功的网络媒体等新媒体。二是对于目前实力尚不够强大的传统媒体来说，要通过不同区域的传统媒体之间的合作，实现资源和信息的共享，弥补自身资源的不足。第四，和目前的商业网站或者终端渠道进行合作。在和终端渠道合作方面，凤凰新媒体做的较好。由于中国移动持有凤凰卫视19.8的股份，所以凤凰新媒体在和中移动合作发展新媒体方面就有着天然的优势。目前，凤凰新媒体以全球化的视野，将市场目标定位于“打造一流的全球华人新媒体”，将受众定位于全球华人中的高端人群。凤凰新媒体在打造自身的核心竞争力上也有其独到之处，它全方位整合互联网、无线网和网络电视三大网络的用户需求、内容资源、技术平台与传播渠道，以主流、时尚、创新为其核心价值和文化诉求，由各类图文资讯、音视频流媒体、以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台，凸显宽频和无线业务以及互动性与个性化等Web2.0特色，满足用户需求。凤凰新媒体形成了资讯门户、手机无线、宽频流媒体电视三大主流业务版块，并准备在三年内在纳斯达克上市。凤凰新媒体的盈利模式主要有三种：一是包括网络视频广告在内的互联网广告，二是为手机和网络宽频两大领域提供授权内容，三是无线增值服务，包括用户付费和活动营销。至2008年底，凤凰新媒体营收近2亿，三方面的收入所占比例大约为3：4：3。在和商业网站和传统媒体合作方面，比较成功的是腾讯网，腾讯网充分利用自身已经具备的大平台和技术优势，并借助地方传统媒体所具有的地缘优势、市场资源、区域新闻采编力量以及地域性客户通道和运营能力，取得了不错的效果。2006年月日，腾讯公司与重庆商报（重庆商报隶属于汇融集团，汇融集团在重庆运营有多家平面媒体，在整个重庆的平媒传播业中占有垄断地位）合作推出的“腾讯?大渝网”正式上线。随后，陆续在全国范围内与地方强势平面媒体合作推出地方门户网站。目前，主要成立的是大渝网和大楚网。 网络名片：新闻网站品牌增值模式新闻实践供稿文/莫云来2009年11月23日16:39来源：人民网-传媒频道尽管这几年网络广告呈现持续增长势头，但与传统媒体相比还是九牛一毛。据统计，2009年上半年，国内网络广告总收入为54.2亿元，这个数字不到传统报纸广告的2.5%，与网络媒体的影响力相比，实在是不相称。在互联网广告中，新闻网站所占的比例更是微乎其微，以百度、Google为代表的搜索引擎竞价广告和以各类广告联盟方式投放的“垃圾广告”构成两个极端，真正的媒体广告并没有形成产业。据互联网调查，中国网民对新闻浏览的需求比例高达85%，新闻网站成为互联网的核心动力，应当是不争的事实。由此可见，在国家支持新闻网站发展，大力倡导网络文化建设的大背景下，新闻网站如何培育媒体广告产业，建立增值赢利模式，是新媒体的责任所在。网络名片，以新闻网站的内容页面为载体，当网友浏览新闻页面时，系统自动筛选、匹配文章中的关键词并加载形象广告，当鼠标移动到该关键词，则将广告呈现出来。网络名片的本质就是媒体广告，我们之所以称为“名片”是因其形式如同名片大小，而且也集中展示了客户最需要传播的广告信息，进而能引导浏览者登录客户的内容网站。从技术实现来看，网络名片应当属内页广告之列。这一形式的出现也算不得是全新的技术。我们认为，网络上的任何技术都是经营的手段，只有将产品赋予全新的理念，其实际方式才能称之为新技术。从技术层面分析，这一广告模式是将新闻页面与广告内容分开的，引入该类广告的新闻网站只需要在页面上插入一段简单的JS代码就可以。因此网站不需要担心由此带来影响网页访问速度或者安全等问题，而是真正的增值业务。形式相同的内文广告，其实早在两三年前就已经出现，像宏界、点晴、烽火等一度快速发展，但最终没能大规模进入新闻网站，其根本原因就在于这些广告，没有真正认识到媒体的内在价值，盲目地满足客户低成本投放、按点击计费等需求，甚至无限制地鼓励客户选择与广告内容不相干的关键词。这样一来，媒体实际收益少得可怜不说，各种各样的广告杂乱地充斥页面，招来网站管理者与网友的反感，因此这样的广告实质已经沦为“垃圾广告”，与网络文化建设的要求更是背道而驰。媒体之所以成媒体，就在于它的公信力、传播力、影响力，是其他商业网站、个人网站无法匹及的。让新闻网站与个人论坛一样按点击收费，坦率地说这是对新闻媒体的亵渎，作为新闻媒体更不需要对广告主的产品认同度负责。网络名片坚持的经营核心理念，一是坚持品牌增值，指媒体只接受品牌产品投放，因此它采用按关键词认知度、使用频率定价的方式，而不是简单地按点击计费；二是推进网络文化建设，以“延伸阅读”的方式，实现名片广告与关联新闻的互动，给网民以新闻增值服务，避免了简单的广告“骚扰”。正因为坚持这两点，网络名片也真正实现了广告客户所十分看重的“精准营销”效果。新闻网站起步迟，普遍缺乏经营性人才。但与传统媒体相比，网络媒体经营具有超越时间空间的特性，随着国内行业产品向大品牌集中，这更为网络广告走上电子商务模式带来了便利。浙江在线新闻网站与技术方一起策划，推出“浙江名片”这一项目，这样全省新闻网站就可以实现“抱团经营”。网络名片是按技术平台、媒体、销售代理“三三四”比例分享收益的方式，所有网站推出的关键词产品都可以放在同一销售平台上。除了媒体相互代理销售外，平台营运商还负责在各地发展社会力量加盟代理，加上许多行业关键词本身就是不可多得的网络资源，因此网站不论自身有没有经营力量，只要参与平台合作，就不用担心产品的销售问题。其他地区的新闻网站再加入，就可以共享浙江的客户资源，进一步拓展全国市场，在全国范围内形成跨地区的产品、经营、客户的联合体。当然，网络名片作为新的尝试，能不能真正做大市场，还有待不断完善，有待市场的认同。（作者单位：台州商报社）专访何加正：重点新闻网站的发展战略2010-04-17 08:32 十年，网络媒体的发展写满激情、追求、梦想、挑战。十年，如果用一个词形容这十年来网络媒体的发展，或许“风起云涌”最恰当不过。十年，中国网络媒体异军突起。借助近4亿的“网络水军”，网络媒体拥有着日益强大的力量。自2001年起，每一年我们都相约在“中国网络媒体论坛”，论坛也见证、审视、思考和引领着网络媒体的发展与前行。十年之间，风起云涌，这是一个标杆，更是一个起点。2010年4月16日9：30，新华网、中国记协网“新世纪网络媒体发展”系列访谈第二场邀请人民网总裁何加正做客访谈间，畅谈“重点新闻网站的发展战略”。图为嘉宾做客新华网访谈直播间。新华网 陈杰摄访谈直播页面视频回放图片展示访谈摘要文字实录 重点新闻网站进入非常关键的发展时期如果用一个词形容十年来网络媒体的发展，“风起云涌”最恰当不过。在这期间，中国网络媒体异军突起，发挥着日益强大的力量。从14日开始，新华网、中国记协网推出“风起云涌 网聚十年”新世纪网络媒体发展系列访谈，引领亿万网民共同见证、审视、思考网络媒体的发展与前行。第二场访谈邀请到的嘉宾是人民网总裁、中国互联网协会副理事长何加正，与网民畅谈重点新闻网站的发展战略。 何加正认为，重点新闻网站到目前为止已经进入到非常关键的发展时期，如果说前几年我们更多的还是在探索、摸索，大概从2007年，从人民网来看，就是我们十周年以后，进入一个新的发展，也就是快速发展时期。内容、经营、技术、品牌，所有这些都是网站发展所必须的，互相之间又是共同促进的，缺一不可。但是这里面还是有重点的，就我们人民网来说，我们始终抓住一条，就是内容。内容为核心，在内容里边又突出人民网的重点，突出人民网的优势，也就是人民日报的优势。所以我们在2007年时，实际上是2006年开始提出“一个核心、二个转变、三个调整、四个轮子、五项战略”。为什么要强调一个核心？这个核心就是新闻内容。刚才说的一二三四五最终形成了一个辩证的统一体。我们强调核心，就是内容，一定要把内容做好，这是一个网站的核心竞争力所在，也是它的根本之所在。就像一棵大树，没有树干，这个树是长不大的，但是这个树干不是孤立的、独立的，要它长大需要事业吸收阳光，需要根须吸收水分，还需要很多外部环境，才能促使它生长。这是一个统一体，在这里边一定要处理好这个关系。所以人民网这么多年的发展战略、发展思路始终是非常明确的。办网宗旨决定了一个网站朝什么方向发展何加正表示，一个网站需要办好，需要你给公众一个最终的形象，品牌的问题，实际上最终追溯到是这个网的宗旨、性质和发展战略，这都是紧密相连的。品牌本身不是孤立的，如果你这个网站是一个枯燥无味的，它没有根基或者不是真正的朝着博大精深的方向发展的，那你这个品牌竖不起来，不管怎么努力，最终也竖不起来。所以人民网在办网开始就提出一个非常理念性的东西，比如我们提出的口号叫“权威、实力，源自人民”，这样把人民网的根本性理念理清楚。第二，我们提出“权威性、大众化、公信力”的办网宗旨，实际上它最终决定了我这个网站朝什么方向发展，所以要求我们的员工在权威性、大众化的结合点上寻求突破，达到公信力这样一个要求，其中包括内部的文化建设。这些为我们这个品牌奠定了基础，大家就会朝着一个共同的方向去努力，只有这样才能把这个网站做成一个真正的，我们常常说的“百年老店”，就是朝着博大精深、公信力强、影响力广泛、被大家所认可的一个网站。在这个基础上，还得精心做一些自身的品牌栏目、品牌产品。除此之外，还要有一些品牌的推广，这也是不可缺少的。你做了很多，如果不去推广，在市场化竞争激烈的情况下，如果不能有效推广的话，效果会减弱很多。 要在权威性和大众化的结合点上去寻求突破 网友“小拖鞋27”问：您说网络媒体成为主流媒体重要组成部分，主流化意味着社会地位的提升，但会不会也意味着离百姓越来越远？ 何加正说，主流化并不意味着远离大众，不意味着是高高在上。我是做传统媒体的，原来在人民日报经济部做经济报道，做了20多年。在这20多年当中，我们曾经做过很多努力，就是想使我们的经济报道贴近大众，放下我们的架子，但是说句实在话很难，最终结果非常不尽如人意。所以我为什么到人民网强调权威性和大众化，特别是强调权威性和大众化的结合点寻求突破，我对我们的编采人员提出一个要求，既是虚的也是实的要求，就是想尽一切办法在权威性和大众化的结合点上寻求突破，所以我们的好新闻、好策划、好点子往往都是在这一点上做的比较好，这样成为一个好新闻。 我到人民网不久就研究这个问题，就是人民网不是强调权威性吗，但是我们一定要走大众化的路子，使它成为大众化，大家所喜爱的一个报道形式。所以在这方面我们一直在进行探索，权威性、大众化，而且在权威性和大众化的结合点上寻求突破。我在一些场合骄傲的说，如果我在人民网有所贡献的话，这可能就是我的一点儿贡献，孜孜以求就是怎么在权威性和大众化之间寻求突破点。主流化以后，对人民网以后会不会有变化呢？我认为没有任何变化，仍然坚持这样一个宗旨，就是权威性、大众化、公信力，永远要在权威性和大众化的结合点上去寻求突破，用大众化的手段去报道我们权威性的世界，通过大众化的手段实现你的权威，把你的权威落在大众化上。 曾经有人跟我说过，要做权威很难做大众，要大众就不能权威，我就说，我人民网就是要在这个结合点上，既是权威的，也是大众的，一定要在这方面寻求突破，如果说我们有什么特点或者和别人不同的话，这最终就是我们的特点，就是我们和别人的不同之处之所在。我觉得这位网友的担心是有道理的，因为我们过去确实存在这样的情况，主流，往往自己把自己看成高高在上，但是我想我们的网站一定不能走这样一条路子，一定要坚持大众化，这个应该是不矛盾的，完全可以做到一致。 新闻网站和商业网站相互有竞争更有合作 新华网发展论坛网友“路人甲二”问：您觉得国家重点新闻网站和商业网站如新浪、腾讯、百度如何竞争？其优势和劣势各表现在哪些方面？ 何加正认为，新闻网站和商业网站，比如新浪、腾讯、百度，相互之间可能有一个竞争关系，但是不要忘记了，这里还有一个什么关系？合作关系。到目前为止，我们和这几家网站关系非常好，合作也非常好。说到优势、劣势，确确实实也是存在的。比如说在优势方面，商业网站有非常灵活的机制，因为它们是上市公司，有充裕的资金，有庞大的、高水平的技术队伍，这是他们的优势之所在。但是像人民网、新华网以及其他一些新闻网站，有没有优势呢？也有优势。优势就是我们的新闻资源、新闻经验。 何加正说，前两天有一个培训班，我在去讲的时候，我就讲到，队伍建设是非常重要的一环，队伍建设里边有几点非常重要的事项，其中有一项就是“报网融合”。“报网融合”就是把我们传统媒体那些从事新闻报道的一些人员，他们对于一些问题研究比较透，像人民日报有一些专家型的记者，对各种社会现象和问题可以有很深刻的认识。结合到人民网这种大众化的平台和大众化的手段，加上年轻的编辑队伍的活跃思想，对新技术的掌握，两者结合以后，这种优势往往是非常突出的。这些都是我们的经验。包括做新闻策划方面的经验，相对来说可能更丰富一些。另外，在权威性、公信力的做法上，相对来说更容易一些，互相之间有优势，也有劣势。 目前商业网站没有采访发布权，它有转载权，特别是时政类新闻。我们作为传统媒体的网站，传统媒体具有这样的权利。举一个简单例子，比如两会，咱们国家一些重大报道、重大活动。今年两会，光人民网到前方的有50多人，我们有大量的第一手信息，可以大量的采访我们国家各地方和各级领导人，可以采访很多政协委员，都是第一手的材料，像这些都是我们的优势。2010年4月16日9：30，新华网、中国记协网“新世纪网络媒体发展”系列访谈第二场邀请人民网总裁何加正做客访谈间，畅谈“重点新闻网站的发展战略”。图为嘉宾浏览新华网首页。新华网 陈杰摄 转企改制意味更加市场化 要实行重大突破转型 何加正说，人民网的管理，因为正在转企改制，其中提到战略性的转变，一个转变就是管理水平的转变。到目前为止，我们的管理还是相当不错的。曾经经历过这样几个阶段，第一就是确立自己的理念，一些根本性的东西，这是管理首要，就是队伍有一个共同的理念性的东西，能够让大家明确自己的行为，这个非常重要，就是权威性、大众化、公信力的办网宗旨。随后，我们大概有这样几个步骤，一个步骤就是调结构，2003年之前，我们就是摸着石头过河，建立了一些机构，但是后来发现不适应发展的需要，我们找了一些人专门关起门来研究，就是我们未来发展应该是什么样的组织架构，我认为组织架构是我们管理的基础。组织架构确立之后就是改机构和改体制。我们在2004年就进行了人事制度改革，变身份管理为岗位管理，全面实行了竞聘上岗，我们的中层基本上都是竞聘上岗。完成了这个之后，就是立规章。集中在2005年、2006年，我们建立了大量的规章制度，大家可以共同遵守的，涉及到我们所有的部门和所有的领域。在这个基础上，我们一贯以来建队伍，坚持不懈，每个月都有好几次各种各样的培训，我们每个月评好新闻，然后评出精品，精品的作者要给大家讲他是怎么做的，我一般都会抽出时间参加，讲完之后我要一个一个做点评，目的就是让大家互相学习、互相启发、互相提高。现在要转企改制，转企改制意味着要更加市场化，跟市场化接轨。所以我们最近在培训，请一些专家学者，请企业的一些人帮我们上课，来讲我们的财务应该是怎么样的，我们的人事应该是怎么样的，我们的内部一系列管理措施是什么样的，要实行重大的突破转型。 今年是重点新闻网站转企改革的重要一年 发展论坛网友“yaya0907”问：今年是中央新闻媒体改企转制的关键一年，面临新的机遇和挑战，人民网怎样在新的时期里，平衡经营和业务之间的关系，人民网的品牌意识又该如何确立？ 何加正说，今年确确实实是重点新闻网站转企改革的重要一年，新华网和人民网一起被确立为转企改制的单位，我们也和新华网一样在紧锣密鼓的做工作。转企改革对人民网来说至关重要，这是我们几年前就希望做的一件事情。 当初，我们在力所能及的范围内进行了人事制度改革。人民网，大家说它是一个重点新闻网站，实际上我们一直把它作为市场化的主体在运作、在运营。市场化主体运作到现在，实际上还是遇到种种体制和机制上的障碍，需要我们突破。我们有很多想法，有很多战略的思考，对未来有很多打算，也有自己的战略目标，但是这些目标怎么去实现？在以前的体制和机制之下，做起来相当困难，所以这次转企改制我们是积极响应的，目前就是要把人民网尽快做大做强，抓住这个机会。 最近几年实际上是我们人民网的收获时期，如果我们早期主要是打基础，那么进入到2007年、2008年、2009年，特别是今年，我们基本上是逐步进入到一前期最重要的是要把品牌打响，把品牌树立起来，内容要做好，做出影响力，作出权威性来。在这个基础上我们再去做经验，那就顺利的多。个收获的时期，这个就是刚才讲到的经营和内容之间的平衡点的问题，一上来什么都想赚钱，然后再做什么事，那这个路子就走歪了。在你想赚钱的时候必须首先想到要把事情做好，把服务做好，做到大家认可你，这样你最终才有可能挣钱。前几年我们一直在品牌上下工夫，最近这几年有明显感觉到我们的经营工作顺利很多，不像以前那么艰难，这和我们品牌的前期努力、品牌的确立是有关系的。 实现三网融合 新的业务模式有大的突破 有网友问：您觉得三网融合对于包括人民网等几家重点新闻网站来说，意味着什么样的机遇与挑战。何加正说，我感觉三个网互相割据，对中国整个IT行业的发展、信息化行业的发展，阻力很大。比如说带宽，我们的网站用了这家的，这家和那家接口不好，那我就得同时几家都用，给几家都付费，这样才能保证我们的网络速度不受影响，才能保证访问者不受影响。如果你变成一个大的运营商，三个网是合一的，对我们来说就可以省很多麻烦，就不至于说既要在他这儿接入，又要到那个公司接入。所以如果融合了，很多新的业务模式，特别是无线这块，可能就会有一些大的突破，这些新的产品和新的形式就出来了，这些新形式和新产品对我们来说意味着新的发展契机，可能会有很多新的产品让我们去做，又给我们留了很多新的空间出来，那对发展是非常有利的。希望尽快实现三网融合，把三张网变成一张网，中国的互联网也好，无线发展也好，可能要快得多。 网络媒体到了又一次大发展的高潮时期 何加正表示，未来的发展，网络媒体，包括新闻网站，到现在为止，进入到一个转折时期，就是到了一个又一次大发展的高潮时期，下一步对于发展来说，机遇非常难得。我们过去积累的这些资本，基本上开始发挥作用了，无论是我们积累的经验，我们的队伍，我们积累的资金、人才，到了一个发挥大作用的时候。所下一步我认为是大发展的时期，人民网未来的发展目标叫“多语种、全球化、全媒体、全覆盖”，提了这样一个未来的发展方向。 多语种，我们现在一共14个语种，15个版本，可能还会进一步增加。全球化，我们希望把我们的网站逐步向外推。人民网日本株式会社在日本去年运行一年非常好，得到了日本各界广泛的关注，社会效益和经济效益双丰收，我们准备把这个经验推广到欧洲、北美，进一步使我们人民网成为一个国际上的网站，不单单是一个中国本土网站。全媒体，过去人民日报是一张报纸，是一个平面媒体，因为有了人民网，变成了一个全媒体，各种手段都可以运用，所以人民日报编委会非常明确，人民网是人民日报的未来，所以人民日报的编辑记者都是人民网的编辑记者，要为人民网服务，大家一起把人民网做好。所以从这点来说，前途无限，前途光明。方新闻网站的品牌化发展来源： 中国记者 作者： 俞运宏 王秋菊在互联网和新媒体迅猛发展的今天，各地方新闻网站普遍遇到的问题是如何在本省乃至全国的网络媒体竞争中赢得发展空间，如何在注意力和影响力资源争夺中形成自身品牌，从而提升核心竞争力。笔者认为，首先，地方新闻网站打造品牌必须从两头抓起：其一，研究网民需求；其二，搞好网站自身管理与经营。研究网民需求网民的选择对网络新闻的传播以及新闻网站起着“正反馈”作用，网民的选择，并不注重新闻媒体的既有业务标准，也不看重网站所依附的传统媒体品牌，更多靠直觉，更多用市场方式作用着网络媒体格局的形成与改变。”学者张立伟将受众需求归纳为“寻求生活参谋、关注公共事务、了解环境变动、松弛心理紧张、品味都市梦想”，网民的信息需求也可以归结为，其中一大类是工具性的、用来应付环境(前三种需求)，另一大类是消遣性的、用来充实情绪(后两种需求)。网站可以根据网民这两大类的五种信息需求进行网络板块设置和内容梳理，将时政新闻和深度报道用超链接做深做精，用音视频为网民提供多渠道解读；将生活娱乐板块设置得实用、活泼，将Flash动画、电子杂志、博客、播客等新颖网络传播形式与都市时尚流行元素相结合，将生活指南、各种实用类信息与网络广告、服务性专刊相结合，方便网民点击查阅。地方新闻网站可以根据网民需求和自身条件各自定位，走不同的办网路线，展开差别化竞争。这里不乏成功的例子：广州日报大洋网推出“广州民意通”，广州市各政府部门可以利用这个平台宣传政策条例，通过音视频、图像、文字等形式与网友直接交流,、现场解答疑难问题。浙江建德新闻网采用动画视频等形式报道古木迁移的新闻，引起当地网民和其他媒体关注。练内功，做好网站管理、经营地方新闻网站做大做强、建成品牌的动力在于引入市场机制，要在用人上引入竞争机制、分配上引入激励机制，同时兼顾改革、发展与稳定。适当改革用人制度，实行在职人员竞聘上岗与向社会公开招聘人才两种措施，向网站输入新鲜血液。新的用人格局形成后，配套推行分配制度改革，把个人收入与岗位绩效挂钩、与网站总体效益挂钩，形成科学分配激励机制。另外，网站应该定期为全体员工进行技能和理念培训，搞好造血工作。网站经营应该多元化规模经营，不应满足于输出单一的新闻信息产品，应该充分利用网络平台，开拓信息咨询、加工、调查业务和网上物流业务，打造完整产业链，实现信息增值。其次，地方新闻网站必须将塑造品牌的长远发展目标与日常业务流程紧密结合。在业务操作层面，笔者提出以下对策：1.拓宽传播介质与渠道，实现信息多终端阅读，以开发更多受众，实现传播效果最大化，利于品牌形成。可以利用自身的品牌优势、内容优势、政策优势等让网站与其他终端相结合，目前河北日报报业集团已经推出手机报，数字报纸也已成功上线；河北电台、电视台也应用数字传播技术，拓宽河北广电网的渠道，采用博客、播客形式，吸引网民积极参与原创内容的生产。2.重视搜索引擎在网络新闻媒体品牌建立中的作用。搜索引擎已成为我国网民使用最多的服务项目之一(根据艾瑞咨询的统计，中国搜索引擎用户量已达1.72亿人，搜索请求量月均超过100亿次)，是新闻网站访问量的重要来源。搜索引擎是受众认知网络新闻媒体品牌的入口，网民大多会通过搜索引擎查询某网站，因此网站应提高在搜索引擎中的可见度。3.运用“长尾理论”开发网络广告。传统媒体主要广告客户往往来自于利润率较高的行业(例如：汽车、房地产、电信通信产品)，而“长尾理论”在互联网界的兴起则带来了新思路。2004年9月美国连线杂志社主编安德森提出了“长尾理论”，大意是在市场中利润正逐渐从居于头部的少数主流产品向居于狭长尾部的数量众多的一般产品转移。2005年这一理论在互联网界推广开来。地方新闻网站一方面可以立足于传统媒体看重的主要广告客户，另一方面可以借鉴“长尾理论”，把与网民生活息息相关的小行业作为广告新的增长点，降低门槛吸引这些小广告客户，这也可以在林林总总的小行业中拓展品牌。4.重视信息反馈渠道的畅通。地方新闻网站应该建立通畅的信息反馈渠道，如新闻留言、BBS、博客、在线交流等，通过这些渠道营造和谐的网络氛围，有效聚合网民的注意力并培养忠诚度，最终有助于形成网络品牌的优势。例如，湖北孝感日报在其新闻信息网上开辟“槐荫论坛”，为市民议论本地新闻和身边事提供有效渠道。5.网络新闻编辑角色的转变。网络新闻编辑，已经由原先的新闻编制和把关者转变为全方位的新闻和信息服务提供者、公共论坛主持人。地方新闻网站的编辑不应该满足于充当新闻事实“搬运工”，而应该掌握多种媒体信息编辑技能，把多介质新闻信息提供给受众，同时做好自己论坛的主持人，保证公众与网站的良性互动。6.资源整合推动品牌的建立。目前，各地新闻网站大都处于初级发展阶段，必要时可以跨区域合作，集中人力、物力、财力整合内容资源、技术资源、渠道资源，联合建立若干大型新闻综合网站，避免低水平重复和资源浪费。(作者分别是中国人民大学新闻学2008级博士生；河北大学新闻学院教师)【参考文献】高钢、彭兰：三极力量作用下的网络新闻传播中国网络媒体结构特征研究，国际新闻界，2007年第6期。张立伟：传媒竞争法则与工具，清华出版社，2007年1月第1版，第51-57页艾瑞咨询：企业应利用搜索引擎实现品牌的精准传播与有效提升，蔡雯：新闻编辑的角色转换，中国记者，2007年第4期。蒋莉：地方新闻网站的掘金之路不同地区的社会生活和文化习俗有很大的差异性，在数字化时代，地方性媒体该走哪条路？又该如何利用本地化优势资源和互联网新秩序进行营销？唯有创新和突破才是一个起点。经过反复的思考和实践，近两年北方网取得了突破性的创新发展，藉此，借由北方网的发展策略过程来共同探讨地方媒体的掘金之路。北方网早期的期望是“立足天津，放眼世界”。目前以天津为中心，以服务环渤海为半径，最后凝聚全中国相关的媒体和品牌战略。日均访问量达1800万，论坛注册用户100多万，用户覆盖各省市，甚至包括美国、日本等国家的海外用户。可以说，用户激增是北方网发展的基础，秉承“新闻立网”的宗旨也使其在两年内用户规模方面得到长足的发展。 第一，打好自己的阵地战。对于地方网站而言，网站本身和所在区域都是自己的阵地。想要判断一个地方媒体是否具有不可替代的价值，通常要先分析它具有怎样独特的优势，再制定策略战术。北方网自08年以来，不仅广告增长显而易见，为提供客户服务时，在传播渠道、广告创意、公关活动、行销通路、品牌策划方面都加强了对客户实效的管理。通过北方网整合推广服务，建立品牌推动力，快速形成品牌力量。以工商银行为例，它在北方网近12个频道的最终页面上开辟广告入口，日均展现率达到1.5万次以上。通过考量进行的广告投放，也体现了北方网新闻广告展现的实力。随着用户量的激增北方网把盈利目标更多投在资讯和对网民的服务上，将所有资讯平台，包括地产、IT、数码等频道都互动起来，和网民展开深层次的交流和互动，和商家也展开线上、线下的不同结合，最终取得很大的成功。比如时代数码冠名北方网的主题栏目，开辟时代数码广场进行线上电子商城活动，将商家的产品或活动信息在线预先发布，再积极配合地面活动并将整个活动全程记录下来，最终将活动效果在网络上进行集中展示。这种以实效作为最终考量目标的线上线下整合推广，对品牌客户或商家来讲极具影响力和说服力。第二，合作联盟是增强竞争力的有效方式。地方网媒拥有很强大的实力，绝非独立的个体，在发展中需要彼此间愈加紧密的协作。联盟的这种合作模式的诞生也越来越能体现地方网媒的优势，在全国品牌上地方网媒可进行全线投放的方式。北方网从建网初期就比较重视与外埠广告商、4A公司建立合作伙伴关系，08年已经与阿里巴巴、广东省广告、河南森德尔文化等公司长期合作。进入2009年，随着北方网对网站优质资源的整合以及硬广、论坛、活动相结合立体宣传模式的形成，在对本地以及外埠客户的品牌宣传上效果得到进一步提升，吸引来自全国几十家广告公司和品牌客户，包括重庆天极网络、淘宝网络、英才网、赶集网等。因此，中国地方新闻网媒的合作已经从试水走向常态化，毋庸置疑的迈出了协作道路上的重要一步，地方网络联盟的建立不仅形成了一个新闻共同体，更提供了一个重要资源信息共同体。第三，特色经营、特色发展是地方网络媒体发展的方向。特色经营是每个地方新闻网站未来发展的方向。应加强自身定位，准确定位网站服务群体，办出更具地方特色的网媒，避免千人一面的内容和风格布局，让本地网民的依赖和信任。像东方网旗下有多个子公司，会从事不同的行业和属性的经营。除了网络广告部分，它会发展下面多个连锁店，即东方网连锁店，是一个数码网点新型的形式，引进瑞士最新的技术内核，做体验式的时尚健身中心，实际上就是数码和健身互动的连锁店。东方网旗下很多项目的发展都很庞大，譬如多个政府投资的社区网吧，只需15元即可在里面全年分享上网。这也是东方网庞大资源和庞大资金的特色。青岛新网的主要营收大部分来源于房地产事业，其房地产主营项目营收占他总收入的三分之一，剩下的与各个行业都发展得比较均衡。而且覆盖到山东半岛，它的品牌用户特别多，因此，在品牌客户和房地产发展是其网络发展的方向。然而，北方网越来越多地深入地方和当地的商家合作，用更实效的展现和最终的品牌投放为品牌客户服务。在创新方面，北方网在09年初就针对网民的特点积极开发符合网民需求的时尚网络社区“18街” 将时尚的概念引入新闻网站，作为新闻网站发展的一个有力支撑。这种颇具特色的社区平台打破了传统新闻网站的严肃面目，以活跃的年轻人、网络达人的角度来设计推广产品和形式。不同于以往的论坛，参与用户不仅可以在这个平台上把自己喜欢的东西贴上去，当某个品牌搞产品试用时，用户还可以采用“抢楼”的互动参与方式赢取试用装，如餐厅优惠券、电影票等。 “玩酷一族”这个超炫的页面是发挥北方网资讯平台“天津通”优势的重要运作。在这里不仅拢聚了天津众多的特色消费资源信息，更有真实的网络主持人为受众亲身展示商家产品，形成强大的视频活动概念，大大增强用户的产品感知，对产品的延伸性推广起到十分重要的作用。此外，海尔万人团购、公主变身记、美女抢先试装团、教你美人计、接吻大赛等众多主题活动都建立在北方网的特色频道上，活动反响极为强烈。第四，地方网媒的经营思路一定要跳出它僵化的思维，要让更多的网民走向市场，在市场中寻求发展，向市场要效益。传媒视线第85期：地方新闻网站：耀眼的星还是沉默的螺旋网络传媒 2006-09-13 16:59:09 阅读276 评论3 字号：大中小 经过几年时间的建设和发展，我国地方新闻网站植根本土、发挥区域优势，在互联网新闻领域中赢得了较大的影响，网站自身亦实现了较快的发展。在一片欣欣向荣的背后，隐藏着危机，地方新闻网站无论从人力、物力、财力、影响力、访问人数等各个方面都远不及中央重点新闻网站，更不能和知名商业网站相提并论。在无国界、无地域的网络世界里，地方新闻网站究竟该怎么做，该怎么发展，本期视线将与您共商。网站的建设1994年4月20日，中国正式接入互联网。 中国新闻网站经过10年的发展，尤其是自2000年以来5年来的快速发展，已经形成完整的布局和体系。从中央到地方布局看，有三个梯次：中央重点新闻网站、省级重点新闻网站和中心城市（指省会城市和计划单列市城市）新闻网站。大量的媒体网站、专业新闻网站更构成规模可观的网络新闻传播矩阵。中国网络媒体既担负着网上舆论导向的重任，同时也担负社会、经济、文化信息沟通的重任，担负着全心全e为网民服务的重任。各级各类新闻网站通过持续努力，影响力不断提升。 2003年，城市网站联盟成立。2004年，城市网盟总编联席会议召开，同年加盟网站达33家。2005年，全国28家地方新闻网主要负责人论道沈阳，共商如何突围强大的商业门户圈子。当前的现状国务院新闻办提供的资料显示，目前中国重点新闻网站每天首发的新闻达到余条，境内受众覆盖面平均每天超过万人次。自年以来，中央重点新闻网站的访问量以平均每月递增的速度上升。一些地方重点新闻网站如千龙网、东方网、南方网、红网等过去三年的访问量平均增长了倍。人民网、新华网、央视国际、等多家重点新闻网站进入了全球网站的百强行列。随着全球互联网和信息技术的发展，我国地方新闻网站得到了很快的发展，无论是技术方面、内容建设方面，还是在影响力方面都在与日俱增。虽然面临很多困难，有很多压力，但是地方新闻网站现在是最好的发展时期，因为中国网民数量突破1亿大关，再加上65%的网民上网浏览新闻成为首选，利用互联网看新闻已成为人们上网的自然习惯，这是以媒体集团为依托的地方新闻网站千载难逢的机遇。但其访问量的增长速度和社会影响力提升的速度跟不上网民增长的速度，与中央重点新闻网站、知名商业网站的差距在扩大。 生存的危机地方新闻网站无论从人力、物力、财力、影响力、访问人数等各个方面都远不及中央重点新闻网站，更不能和知名商业网站相提并论。在无国界、无地域的网络世界里，地方新闻网站还在处于劣势。地方新闻网存在以下几个主要问题。 特色缺乏，贪大求全 一味地copy、paste造成千篇一律，追逐门户导致贪大求全，于是淹没了地方特色，最终形成所谓的“千网一面”、“万网一面”，豪无核心竞争力可言。影响力严重衰竭，甚至不及某些地方的民间周刊。 社会效益与经济效益有冲突 这是地方新闻网站无法回避的现实问题。某些地方新闻网责权混乱，甚至是总编以官方身份开办私人公司来经营官方网站的现象尚存在，这就导致了社会效益与经济效益之间更大的不和谐，其经营管理机制非常落后，甚至象作坊。总编们也开始迷茫，究竟应该如何平衡两种身份的利益？ 但走向市场是必然的，红网其实是一个相当不错的案例。通过吸收国有资本，建立了一套完整的现代企业制度，渐渐拥有了内容、技术、经营管理三大核心竞争力，并走向人们的视线，成为明星地方新闻网，既很好地实现了社会效益，又拥有了可以支持发展的经济效益。现今，红网不断接待来自全国各地新闻网站主要负责人的考察、学习，培训。 网络传播意识淡薄 许多地方新闻网的负责人都是传统媒体调配过去的，应该说，他们拥有相当深厚的新闻专业技能及业内人脉资源。 然而他们面对网络做新闻时，却成了后进生，有时不及IT出身的商业网站。网络新闻点，和传统新闻抓点存在一定的差异。这也是为什么某些话题在互联网上可以成为热点头条，而到了传统媒体则可能几乎成了中缝。中央重点发展的新闻网以及商业门户已有丰富的网络传播意识及经验，所以它们能快速抓住热点，而这些热点到了地方新闻网则通常被忽视或沉默。 关于未来地方新闻网站是我国互联网新闻宣传事业的重要组成部分，地方重点新闻网站的发展，对我国的互联网新闻宣传事业有着极其重要的意义。北方网总经理王奕：“实际上我们更应该集中精力做好内容，只有把内容做好了，我们才能真正立于不败之地。”新桂网总编辑黄大剑：地方新闻网站要有危机意识，要努力丰富内容，提高网站的吸引力。东北网总编辑彭大林：在当前网络传媒发展比较快的情况下，如何利用网上宣传进行正确的舆论引导至关重要，因此，作为网络媒体记者首先要准确、客观、迅速地报道新闻事实。网络媒体的采访报道水平不仅不能弱于传统媒体，而且还要超过传统媒体，这样才能在激烈的传媒竞争中占有一席之地。福建东南新闻网总裁刘伟泽：在中央网站占绝对优势的情况下，要体现地方网站的优势就需要结盟。第一，新闻联盟。联盟各家网站的新闻能否互相利用，以达到资源整合，避免资源浪费；第二，广告合作。如果一家的广告在所有联盟网站都能投放，那么这个优势是任何一个网站不可比拟的；第三，频道联盟。各个网站从业人员的专业分工都不同，各个频道的编辑水平也不一样。各家网站可以取长补短，完善自身。华龙网总编辑张瑜：首先，新闻要量大，要符合不同网民的需求；其次，利用所属集团优势，将报纸等媒体的新闻全部利用；第三，网络媒体一定要做独家新闻。在经济和综合实力有限的情况下，应将采编的主要力量放在独家新闻上，多做网民喜闻乐见、社会影响深远的报道。深圳新闻网副总编辑胡宝祥：地方新闻网站要想成为地方主流媒体，就需要与众不同。第一，增加新闻数量，做大做足重大新闻，建立网民对深圳新闻网的依赖性；第二，做出特性，以宣传深圳、服务深圳作为主打，同时利用本地重大活动为网站的自身宣传造势；第三，做报网互动，利用深圳市民论坛，就深圳的热点敏感问题专门组织专家探讨，进行视频、文字直播，并在报纸上登载；第四，利用现有技术提供建站直播服务第 21 页 共 21 页