市场导向均衡对制造型企业产品创新绩效影响的实证研究

市场导向均衡对制造型企业产品创新绩效影响的实证研究管理世界(月刊) 2010年第 12期 市场导向均衡对制造型企业产 创新绩效影响的实证研究冰 口张 婧 段艳玲 口 口口 摘要：本研究创新性地将组织均衡理论范式引入到市场导向的研究领域，首先界定了市 场导向均衡的两个维度即匹配均衡和联合均衡的含义，然后实证考察了市场导向的两种均衡 及其交互作用对产品创新绩效的影响，以及环境变动对上述影响的调节作用。基于 227家我 国制造型企业的问卷调查研究结果表明：(1)市场导向的匹配均衡对产品创新绩效有正向影 响；(2)单独分析时市场导向联合均衡对产品创新绩效有显著正效应，控制匹配均衡的水平 后该效应为边际显著：(3)同时实现市场导向的匹配均衡和联合均衡能改善产品创新绩效； (4)环境动态性对市场导向均衡的两个维度与产品创新绩效之间的关系有显著的正向调节 作用 研究结果对组织均衡、市场导向以及产品创新理论和实践具有重要的启示意义。 关键词：组织均衡 反应型市场导向 先动型市场导向 产品创新 一 己I吉 、 1J I口 面临 日益动荡和恶劣的经营环境，我国企业生命周期明显缩短，已不再是“英年早逝”，而 是普遍的“幼年夭折”。调查结果显示 ：中国企业平均寿命仅为 42岁，民营企业为 29岁，每年 新生 15万家企业 ，倒闭 10万家 ，中关村 6000家企业存活 8年以上的仅占3。上述现象引起 了学者们对如下问题的反思：组织如何应对变化的环境，以求得持续的生存和发展?适应论者 提出了组织均衡理论，认为企业应该学会同时利用现有能力和探索新的能力。这种战略思维 方式为企业提供了可持续竞争优势的来源，理应为中国企业所学习，但同时也带来了悖论管 理能力方面的巨大挑战。 市场导向的概念被认为是战略营销和战略管理的基石，是实现竞争优势和为顾客提供独 特价值的首要前提。过去 20年间，这一构念已然成为国外营销战略领域最炙手可热的研究主 题 ，国内学者的研究在近 5年来也逐渐兴起。尽管市场导向对产品创新的关键作用已经被广 为接受 (Deshpande et a1，1993；Jaworski and Kohli，1993；Slater and Narver，1998)，但仍有 学者和经理人持怀疑态度。比如，Berthon等(1999)认为市场导向导致企业只注重眼前利益并 阻碍企业创新；Christensen和 Bower(1996)发现有些企业因为太专注于顾客需要而失去其行 业领先地位。他们认为这些都是企业执行市场导向的必然代价。为了回应这些指责，Narver等 (2004)指出，上述批判性意见源于这些学者将该构念狭隘理解为反应型市场导向(Respon- sive Market Orientation，RMO)，而忽略 了先动型市场导 向 (Proactive Market Orientation， PM0)。实际上，以市场为导向的企业不仅期望了解和满足顾客表达的需要 ，还会主动探寻潜 在的顾客需要，探索性是市场导向企业的固有特质 (Jaworski et a1，2000；Slater and Narver， 1998)。此后 ，先动型市场导向对新产品成功的重要作用已经被若干实证研究所证明 (如 Narver et a1，2004；Atuahene-Gima et a1，2005)。 一 般认为，反应型市场导向和先动型市场导向分别属于利用性和探索性活动 ，它们具有 不同的特征和影响因素，需要不同的组织文化、结构和制度、人力资源、操作流程和实施方案， 难以同时兼顾(AtuaheneGima et a1，2005；Kumar et a1，2000)。因此，权衡取舍成为不少中 本文得到国家自然科学基金(项 目批准号：70872036)以及教育部留学回国人员科研启动基金资助。 一 119 市场导向均衡对制造型企业产品创新绩效影响的实证研究 工商管理理论论坛 国企业囿于资源所限而做出的一种理性选择。但近期 文献中，组织适应 、组织均衡和市场导向等领域的一 些学者持相反意见 ，他们认为企业有必要并且有可能 进行悖论性思考 ，实现二者的均衡发展。 然而，文献研究的明显不足在于，学者们考察了反 应型市场导向和先动型市场导向各自对产品创新和组 织绩效的积极效应 (Narveret et a1，2004；Atuahene Gimaet et a1，2005)，却未探讨两种市场导向之间是否 需要和是否能够实现均衡发展及其对产品创新的影 响。本研究试图将组织均衡理论范式引入到市场导向 的研究领域 ，旨在探讨如下核心问题 ：(1)反应型和先 动型市场导向的匹配均衡和联合均衡对产品创新绩 效的影响；(2)市场导向的匹配均衡和联合均衡的交 互作用对产品创新绩效的影响；(3)环境动态性对市 场导向均衡与产品创新绩效之间关系的调节作用。 二、相关文献回顾 (一)组织均衡 ：从利用和探索的权衡取舍到悖论 性思考的范式转换 组织均衡的相关研究已经从最初的概念界定演 变成相对完整的理论范式，并成为近期战略管理领域 热议的焦点主题。均衡的组织 (ambidextrous organi zation)能够同时利用现有能力和探索新的能力，兼顾 组织效率和有效性的双重目标，进行演进性和革命性 的变革 ，因此具有较 强 的适应 能力 (March，1991； Tushman and O Reilly，1996)。 虽然研究强调了组织均衡的重要性，但由于利用 和探索性活动(1)争夺有限的企业资源；(2)需要相反 的思维方式、组织文化 、结构 、程序和能力；(3)具有自 强化特征 ，因此同时实施两种活动是复杂和困难的。 早期研究甚至认为组织均衡是零和博弈，企业必须适 当权衡 、二者选一(McGill et a1，1992)，这种现象被称 为“探索和利用的悖论”。 近期研究则驳斥了这种论断 ，认为组织有必要并 且有可能同时进行利用和探索(Gupta et a1，2006)。进 而研究探讨了如下两个焦点问题 ：(1)组织均衡对组 织绩效的影响及其中介和调节变量；(2)组织均衡的 解决方案，包括：结构均衡(Mom et a1，2009)、情景均 衡 (Gibson and Birkinshaw，2004)和基于高管 团队的 均衡(Lubatkin et a1，2006)等。 (二)市场导向构念的演进 ：从反应型市场导向到 先动型市场导向 在战略管理学术领域 ，由于市场导向概念的重要 一 1 20 一 性 ，大量相关研究致力于定义此概念 ，并探求其 在经营活动中的应用和实施。学者们从不同角度 界定了市场导向的概念，最具代表性的是 Narver 和 Slater(1990)的文化观和 Kohli和 Jaworski (1990)的市场情报观。大量文献专注于市场导向 的界定问题、测量问题 、模型问题和执行问题 ，尤 其是市场导向的结果 (包括财务绩效 、员工、顾 客、创新、组织学习等)和前因变量及其中介和调 节变量 ，探讨的典型问题包括：企业为什么要以 市场为导向?市场导向的利益及其作用机理是什 么?在什么情况下市场导向更加有效?哪些因素 会影响企业市场导向水平的高低? 然而 ，市场导向构念不断遭到一些学者甚至 是大师级人物的诟病和批评，他们认为市场导向 会束缚企业开拓性创新的潜力 ，对企业 、消费者 乃至社会进步都可能是有害的 (Christensen and Bower，1996)。为了应对这种指责，开始有学者重 新反思市场导向的内涵和活动范围，认为传统上 人们倾向于错误狭隘地理解市场导向的本质。进 而，Kumar等(2000)认为市场导向包括市场驱动 和驱动市场两个方面 ，Narver等(2004)区分了反 应型市场导向和先动型市场导向。此后学者们对 这对构念的研究主要聚焦于如下领域 ：两种市场 导向的战略内涵和差异性辨析 (Jaworski et a1， 2000；Narver et a1，2004)；两种市场导向的测量 问题(Narver et a1，2004)；先动型市场导向的行 为方式(Kumar et a1，2000)；两种市场导 向对创 新绩效 和组织绩效 的影 响(Narver et a1，2004； AtuaheneGima et a1，2005)。一般认为，反应型市 场导向将促进渐进性创新和适应性学习，而先动 型市场导向会促进突破性创新和开拓式学习。两 种类型的市场导向战略都能显著改善组织绩效 和盈利能力。 (三)现有文献研究存在的不足 广泛的文献回顾帮助我们识别了目前研究 中存在的两点不足。 第一 ，组织均衡的理论研究具有明显的不对 称性，即集中于特定领域(组织学习、技术创新 、 组织适应和组织设计)，在市场导向和营销战略 领域的研究几乎没有，无疑制约了该领域研究的 理论覆盖面和实际应用价值。 第二，在市场导向理论的研究领域中，虽然 学者们提出了反应型市场导向和先动型市场导 向的二维观，但是现有文献仅仅停留在概念性定义、 操作化定义、二者各 自对企业绩效影响及其比较性研 究方面，并无研究探讨企业同时兼顾二者的均衡性战 略问题 。 在此背景下，组织均衡和市场导向研究领域的相 互融合无疑能显著推进两大流派的理论进展。 三、概念模型 (一)组织均衡理论范式嵌入均衡型市场导向研 究的合理性辨析 1反应型市场导向和先动型市场导向应该被纳 入到利用和探索的概念框架内 虽然组织均衡的理论范式并没有明确延伸到营 销战略领域 ，但是诸多学者的概念性定义和操作性定 义都融人了市场和顾客的要素，这隐含着如下结论： 反应型和先动型市场导向对应着更广泛意义上的利 用和探索性组织活动 。从概念性定 义看 ，Mom等 (2009)认为探索是发展新的产品来服务新的顾客，而 利用是 改善现有 产品来服 务现有顾 客 ；Jansen等 (2006)从搜寻有关顾客市场的新知识或者现有知识 的视角定义了探索和利用 ；Sidhu等(2007)指出探索 和利用本质上是一种信息或者知识搜寻行为，可以从 供应维度、市场维度和地理范围三个方面进行界定， 现有研究偏重于供应维度，而实际上在营销文献中， “长期存在着需求侧或者顾客中心(即市场导向)的研 究”。从操作性定义看，McGrath(2001)的利用和探索 量表强调 了在技术和市场方面的知识搜寻；Sidhu等 (2007)开发的市场维度利用和探索量表包含了市场 导向的两个传统维度：顾客导向和竞争者导向；Ce garra-Navarro和 Dewhurst(2007)开发的探索量表来 源于 Kohli等(1993)的市场情报产生量表，而利用量 表来源于 Kohli等(1993)的市场情报响应量表。 从市场导向的研究来看，也有学者直接指出了 “反应型市场导向和先动型市场导向”与“利用 和探索”之间的对应关系。比如 Tsai等(2008) 认为 ，从组织学习的视角考察 ，反应型市场导 向行为的特征表现为利用性活动的完善、效率 和执行，而先动型市场导向行为的特征表现为 探索性活动的发现、变化、创新和冒险。前者加 深了现有能力，而后者拓宽了现有能力。 2组织均衡理论为兼顾反应型和先动型 市场导向的悖论管理提供了重要思路 战略管理学家们认为，组织适应性要求组 管理世界(月刊) 2010年第 12期 织平衡探索性和利用性活动，虽然由于资源竞争 、 失败陷阱成功陷阱、前因变量差异等原 因，这种 平衡往往难以实现。营销管理研究者也认为先动 型和反应型市场导向的均衡实施会给组织带来巨 大压力 ，比如 Kumar等(2000)从营销战略、细分 战略和营销组合策略的角度分析了二者的差异； Johnson等(2003)的概念性研究认为，两种市场导 向是相互排斥的 ；AtuaheneGima等(2005)的实 证研究显示，二者的交互效应为负。 但是 ，仍有组织适应、组织均衡和市场导向研 究者主张企业应该并有能力平衡发展两种看似矛 盾的导向。基于 Gibson和 Birkinshaw(2004)的研 究 ，Rothaermel和 Alexandre(2009)扩展了组织均 衡构念覆盖的领域 ，将其描述为企业同时平衡在 权衡情况下的不同活动的能力。按照这一思路，我 们将市场导 向均衡 (ambidexterity of market ori entation)界定为企业同时执行反应型和先动型市 场导向战略并在二者之间保持适度平衡。既然先 动型市场导向是典型的组织探索性活动，反应型 市场导向是典型的组织利用性活动 ，那么可以推 论 ：组织均衡的思想也同样适用于均衡型市场导 向问题的研究。 (二)研究的概念框架 基于上述分析，我们提出研究的概念框架(如 图 1所示 )。借鉴组织均衡的最新研究成果(He and Wong，2004：Cao et a1，2009)，我们将市场导 向均衡分成两个维度：匹配均衡和联合均衡。匹配 均衡是指企业在两种战略执行程度上保持相对一 致的平衡；而联合均衡是指企业在两种战略执行 程度上的组合大小。研究问题主要包括：市场导向 的匹配均衡和联合均衡对产品创新绩效的影响 ； 匹配均衡和联合均衡的交互作用对产品创新绩效 的影响；以及环境动态性对市场导向均衡与产品 一 环境 动态性 ： 技术变化 - 图 1 本研究的概念模型 市场导向均衡对制造型企业产品创新绩效影响的实证研究 工商管理理论论坛 创新绩效之间关系的调节作用。 四、研究假设 文献对组织均衡的概念性定义形成了较为一致 的意见，认为是企业同时追寻探索和利用活动之间 的平衡(Tushman and 0 Reilly，1996；He and Wong， 2004；Smith and Tushman，2005)，但是在组织均衡 的操作性定义上仍然存在分歧。He和 Wong(2004) 指出，文献中存在组织均衡的两种测量方式，即探索 和利用的交互作用和探索和利用水平的差距 ，这两 种操作性定义分别对应着战略管理文献中的两种战 略符合 ，即作为调节的战略符合(fit as moderating) 和作为匹配的战略符合(fit as matching)。两位作者 的实证研究发现，两种测量方式下探索性创新和利 用性创新的均衡均正向影响企业销售增长率。但是， 他们讨论的只是如何测量组织均衡 ，并没有探讨其 背后的概念性内涵。Cao等(2009)主张这两种操作 化方式有特定的管理意义，进而将战略均衡区分为 两个维度：平衡维度(balance dimension)和联合维 度(combined dimension)。平衡维度反映的是探索和 利用性活动的相对水平，而联合维度反映的是探索 和利用性活动的绝对水平。我们将上述研究成果扩 展到市场导向的研究领域，区分了均衡型市场导向 的两个维度 ，即匹配均衡和联合均衡，进而探讨它们 对企业创新绩效的独立以及联合的影响。 (一)市场导向均衡对产品创新绩效的影响 March(1991)及其追随者认为探索和利用性活 动竞争企业的资源和 目标导向，二者是对立的，因 此 ，这些学者将探索和利用水平之间的相对平衡视 为组织均衡概念的核心。我们认为，市场导向的匹配 均衡(即反应型和先动型市场导向的相对平衡)将有 助于对创新风险进行结构性控制 ，同时有利于产品 创新方式的匹配均衡，进而改善产品创新绩效。 从产品创新风险方面看 ，反应型和先动型市场 导向之间的不平衡将增加产品创新的风险。不平衡 的一种情况是反应型市场导向高于先动型市场导 向水平，此时匹配均衡度越低 ，则先动型市场导向 水平相对越低 ，这意味着企业探索新的市场领域的 意愿和能力较弱(Berthon et a1，1999)。尽管企业可 能享受短期内的成功，但是一旦顾客需要和市场条 件发生变化，企业往往缺乏能力快速应对(March， 1991；Slater and Narver，1998)，结果导致现有竞争 能力迅速过时、难以持续并形成强烈的能力依赖或 一 1 22 一 者核心固化(LeonardBarton，1992)，阻碍组织学习 和创新。另一种情形是 ，企业更多强调先动型市场 导向而不相应培育反应型市场导向，企业超越其现 有经验和知识、关注企业并不熟悉的信息和领域 ， 而不注重利用现有知识、资源和能力 ，这将会给企 业带来低效率(March，1991)，从而承担了难以从昂 贵的探索和实验活动中获取合理回报的风险。比 如 ，戴比尔斯在 中国市场的营销战略中，其初期的 先动型市场导向战略如果没有辅之 以随后 的反应 型市场导向活动，则其新市场开拓和新产品创新的 巨大成本将难以转化成强大持续的盈利能力(Har ris and Cai，2002)。Utterback(1994)强调了有效率 和可靠的营销活动(反应型市场导向)对于企业从 其在开发和创造新市场(先动型市场导向)的巨大 投资中获利的重要作用。基于上述逻辑可以推断， 两种市场导向水平相对一致 (即实现匹配均衡)能 够帮助企业减低和控制产品过时或者技术 冒进的 风险，提高创新绩效。 从产 品创新方式 的匹配均衡 看 ，根据 Li等 (2008)的研究结果，先动型和反应型市场导向将改 善企业不同类型的创新能力 ，即先动型市场导向更 多推动探索性创新 ，而反应型市场导向更多促进利 用式创新。因此不难推论，两种类型市场导向间的 平衡将导致两种类型创新活动的平衡发展。而产品 创新领域的大量组织均衡理论研究结果表明，探索 性和利用式创新的平衡将正向影响产品创新绩效 (He and Wong，2004)。 基于上述推理 ，我们提出以下假设。 H ：反应型市场导向和先动型市场导向的匹配 均衡正向影响产品创新绩效 。 组织均衡领域的其他学者认为，探索性和利用 性过程并不存在基本的竞争关系，两者在技术和市 场领域完全可以互补并同时达到较高的水平(Gup ta et a1，2006)。将这一思路延伸到市场导向领域 ， 我们认为市场导向的联合均衡(即反应型和先动型 市场导向的组合大小)将有助于两种类型市场导向 之间的互补和协同，进而改善产品创新绩效。 首先，较高的反应型市场导向促使企业更好地 理解顾客现有需求并 了解满足这些需求的资源及 其功能 ，进而能够重组这些现有知识和资源 ，这种 重组 正是先动 型市场导 向的重要 基础 ，比如 ， Burgetman(1994)描述了英特尔公司对现有市场的 理解以及对已有存储器产品的知识和技术掌控使 得经理们能够识别和把握微处理器行业的未来顾客 需求 ，进而占据领先优势。此外，吸收能力文献认为 企业现有的顾客和市场知识有助于企业更好发现和 吸收新的外部知识 ，从而促进组织更新并成功开发 和商业化新产品和技术(Zahra and George，2002)。 其次，成功的先动型市场导向活动能够改善互 补领域的反应型市场导向活动的效率 ，比如 ，苹果 公司在 iPod产品线领域的驱动市场战略增加了公 司品牌资产，并改善了其在传统的硬件和软件业务 的营销活动和产品开发绩效。 第三，先动型市场导向和反应型市场导向活动 可以共享各自获得的外部市场知识和资源 ，并提高 顾客满意度，扩大企业的经营规模 ，这些都可以使企 业获得市场导向在产品创新方面的规模经济效应。 据此，我们提出以下假设。 H。 ：反应型市场导向和先动型市场导向的联合 均衡正向影响产品创新绩效。 (二)匹配均衡和联合均衡的交互效应对产品 创新绩效的影响 我们认为，均衡市场导向的两个维度对企业产 品创新绩效具有协同互补作用。 一 方面，市场导向的联合均衡水平较高 ，意味 着匹配均衡将在更高水平上实现反应型和先动型 市场导向的平衡，企业在满足顾客现有和潜在需要 方面的潜在能力更强，产品创新绩效更高。反之 ，在 较低联合均衡水平下的匹配均衡意味着两种市场 导向水平都比较弱，这种匹配均衡对产品创新绩效 的影响也会减低。 另一方面，较高的匹配均衡也会正向影响联合 均衡对产品创新绩效的影响。理由如下。 第一 ，在匹配均衡低的两种情况中，过于强调 反应型市场导向的企业较易遭受能力过时风险，而 过分强调先动型市场导向的企业较易遭受市场和 技术 冒进的风险。能力过时意味着反应型市场导向 对基于先动型市场导向的产品创新的作用受到限 制 ，市场和技术冒进则可能导致新市场和技术探索 失败 ，最终起不到对基于反应型市场导向的产品创 新的促进作用。这两种情况意味着推导假设 H 时 论述的前两个效果无法发挥作用 ，最终降低了H 所推断的联合均衡对产品创新绩效的作用。 第二 ，如上节所述 ，市场导向联合均衡改善产 品创新的重要原因是两种市场导向活动产生的知 识资源共享和规模效应。当先动型市场导向水平远 管理世界(月刊) 201O年第 12期 远高于反应型市场导向(匹配均衡水平低的一种情 形)，企业新获得的市场知识和资源不能通过已有 的知识 和 资源 被充 分 消化 和吸 收 (Cao et a1， 2009)，这会制约基于先动型市场导向的新产品创 新活动及其效果。当反应型市场导向远远高于先动 型市场导向时(匹配均衡水平低的另一种情形)，由 于缺乏先动型市场导向产生新的知识和资源，也减 低了反应型市场导向活动的规模效应。以上两种匹 配均衡较低的情况都将使先动型市场导向或反应 型市场导向的作用降低，进而限制市场导向的联合 均衡对产品创新绩效的正向作用。反之，如果两种 市场导向水平均等(匹配均衡度高)，一种市场导向 活动得到的市场知识能够最大限度地被另一种市 场导向活动所利用 ，从而促进两种活动的知识共享 和规模效应，进一步促进联合均衡的效果。 H ：市场导向的匹配均衡和联合均衡的交互效 应正向影响产品创新绩效。 (三)环境动态性对均衡市场导向与产品创新 绩效关系的调节作用 文献普遍认为 ，环境要素中市场变化 、技术变 化和竞争强度对市场导向和企业绩效之间的关系 有实质的调节作用(Slater and Narver，1998)。技术 变化是指技术改变带来的新机会并转化为现实新 产品的程度，市场变化是指顾客偏好改变并产生具 有不同需要的新顾客的程度 ，竞争强度是指行业 内 价格竞争、促销和产品模仿的程度。环境动态性增 加 了不确定性 ，致使企业经营充满了压力 、紧张和 风险。为了适应变动的环境，企业需要同时利用现 有能力和创造全新能力(Teece，2007)。有学者认为 组织均衡实际上是一种动态能力(dynamic capabili ty)，环境 变化 凸显 了这一 动态 能力 的必 要性 (Teece，2007)。近期实证研究也发现在更动荡的环 境中企业均衡程度更高，这说明组织实现均衡的重 要 性 与环 境 动 态程 度 正 相 关 (Rothaermel and Alexandre，2009)。 具体而言 ，在驱动产品创新方面，先动型市场 导向相对于反应型市场导向具有更大风险，但一旦 成功 ，其收益也是巨大的。环境因素变动增加了企 业经营的不确定性 ，进而增加了产品创新尤其是基 于先动型市场导向的产品创新的潜在风险和收益。 在相对平稳确定的环境中，低水平的匹配均衡不至 于严重减低产品创新绩效。理由在于，当先动型市 场导向水平相对偏低时 ，其在产品创新的潜在机会 一 】23 市场导向均衡对制造型企业产品创新绩效影响的实证研究 工商管理理论论坛 和收益损失较小；当先动型市场导向水平相对偏 高时，其在产品创新上的潜在风险也较小。换言 之，先动型和反应型市场导向水平不一致导致的 产品创新的结构性风险更容易被企业所控制。反 过来，当环境变动和不确定性增加时，企业需要 维持二者平衡 ，因为先动型市场导向对产品创新 的潜在风险和收益巨大，需要匹配反应型市场导 向以避免产品过时或者技术冒进的风险。因此 ， 我们提出： H， ：环境动态性正向调节市场导向匹配均衡 和产品创新绩效之间的关系。 表 1样本结构的描述性分析 样本 样本 样本特征 比重 样本特征 比重 数 数 员 工 2000人 78 344 经营 10年 90 396 400人l999人 70 3O8 113O年 77 339 人数 年份 <400人 79 348 3O年 60 264 4亿元 35 15 4 资产 4000万元4亿元 产品 消费产品 109 48 0 总额 (不含4亿元 ) 53 23_3 类型 <4000万元 139 6l 2 工业产品 118 52 0 北京 55 242 国有及控股企业 78 344 所在 上海 36 159 公司 民营企业 72 317 广东 31 l 3 7 所有 三资企业 64 28 2 地区 湖北 98 432 制 其他 7 30 其他 13 5 7 注：由于四舍五人 的原 因，按 资产总额和经 营年份分组 的各类百分 比合计数 为 999 。 最后 ，我们认为在技术和市场变化较快 、竞争 激烈的环境中，企业更能从市场导向的联合均衡中 获益。因为反应型和先动型市场导向的协同和互补 会提高另一市场导向维度的有效性和效率，而市场 导向及其各维度对产品创新的作用在动荡 的市场 环境中更为明显(AtuaheneGima et a1，2005)。因 此，我们提出： H ：环境动态性正向调节市场导向联合均衡和 产品创新绩效之间的关系。 五、研究方法 (一)样本和数据采集 我们使用大规模问卷调查来检验上述假设。样 本企业要同时满足 3个条件 ：(1)必须是制造型企 业 ；(2)成立至少一年以上；(3)企业有一定 的自主 决策权。为了提高问卷回收率 、填答质量和样本覆 盖企业类型范围，课题组通过以下 3种途径以自填 问卷调查形式收集数据 ：一是利用政府相关部门 (主要是本课题的合作单位湖北省商务厅 、国资委 等)、社团协会 、校友通讯录和其他社会关系等与企 业负责人取得联系，征得其同意后 ，遵照其意愿，采 用直接拜访、电子邮件或者传真等方式传递调查问 卷。回收问卷 223份 ，剔除不符合样本条件、重要数 据缺失、答案前后矛盾，回答不认真(比如基本上都 勾选一个答案)的企业数据，有效问卷 137份。二是 直接购买湖北省工商业企业名录 ，从湖北省选 出 500家企业，采取邮寄方式或者电子邮件方式发放 问卷 ，回收 65份，有效问卷 21份。三是对北京、上 海 、广州 、武汉四地著名高校的 EMBA学员当场发 放问卷，回收 108份，有效问卷为 69份。最终回收 问卷 396份，有效问卷为 227份。 样本企业来 自多种行业 ，包括汽车、电子产品、 一 1 24 一 计算机设备、化工产品、家具、食品、塑料、钢铁等。 企业经营年份和产品类别的分布比较均匀。从员工 人数和资产总额来看，大型企业的比例相对较高，原 因在于在问卷调查中，大型企业应答率更高，不少国 内外研究也验证 了这一点 (如谢洪明等 ，2006)，而 且我们通过政府部门以及公开出版物和企业名录 获得的更多是规模以上的制造企业的联络方式。从 所有制来看 ，国有及控股企业 占比相对较高 ，原因 也与样本企业接触方式有关：不少企业借由国资委 和其他政府部门得以联络，而且较高比例的EMBA 学员是国有企业的管理人员。样本特征见表 1。 我们要求问卷填写人为企业董事长、总经理或 总裁，或者企业部门负责人。最终结果显示 ，在应答 者中 19为企业董事长、总经理或总裁 ，68为部 门主管(中高层管理人员占比达 87)。由于身处要 职，应答者对企业战略和经营情况非常了解和熟 悉。对 3种渠道收集的样本进行的方差分析和卡方 检验并没有出现显著性差异 ，说明 3种渠道的样本 来 自同一群体，可以合并使用分析。T检验结果显 示：无效问卷和有效问卷之间在企业员工人数 、经 营年份和资本规模等方面的差异并不明显 ，有效应 答率较低的偏误可以忽略。对所有测量题项进行未 经旋转 的因子分析 ，结果表明存在多个因子 ，单个 因子方差解释力(第一个因子为 12986)较低 ，同 源误差可以忽略。 (二)测量量表的开发 为保证测量工具的信度和效度，本研究采用文 献中的成熟量表 ，并根据我国企业的实际情况及研 究 目的进行了适当提纯和修改。所有量表均采用 5 点 Likert量表进行测量。 1市场导向均衡 我们使用 10题项 MORTN量表(Narver et at， 2004)0量反应型市场导向，使用 8题项 MOPRO量 表(Narver et a1，2004)测量先动型市场导向。利用 LISREL87进行验证性分析 (CFA)，删去 了载荷系 数较低的题项，最终两个量表均提纯为 4个题项。 具体题项参见表 5。 市场导向的匹配均衡是反应型市场导向与先 动型市场导向两者的相对平衡。我们先求出反应型 市场导向(RMO)和先动型市场导向(PMO)的差的 绝对值，两者绝对离差在 0叭 到446之间。为方便 解释，我们用 5减二者的绝对离差来测量匹配均 衡，该值越高则匹配均衡的水平越高。需要说明的 是 ，针对一些学者 (Edwards and Parry，1993)对“使 用差值来测量两个变量的匹配”的质疑 ，Tisak和 Smith(1994)认为 ，仅仅当变量信度不足以及高度 相关时，才存在这些问题 ，而且如果差值代表有意 义的构念时使用这种方式是正当的 本研究中的差 值具有明确的概念内涵，反映了两种市场导向的匹 配度 ，而且如后文所示 ，两种市场导向的测量量表 具有较高的信度和区分效度。事实上 ，He和 Wong (2004)、Mihon 和 Westphal (2005)、Hogan 等 (2007)、Cao等(2009)、李忆和司有和(2008)在多项 研究中均采用了同样的操作方法。 市场导向的联合均衡表示反应型市场导 向和 先动型市场导向的联合效应。我们用反应型市场导 向和先动型市场导向的乘积来测量联合均衡水平。 这种测量方法被不少学者所使用 ，比如 He和 Wong 表 2 环境动态性测量量表的描述性分析、 相关系数、信度及区分效度 均值 标准差 技术变化 市场变化 竞争强度 n CR AVE 技术变化 3 411 1Ol7 0816(I) 0850 0855 0666 市场变化 3364 O9o9 0525”(2： m729 0805 0814 0532 竞争强度 34ll 0950 O364” 0501“ 0691 0779 O78l 0477 注：(1)对角线上黑体显示的数字是 AVE值的平方根；(2)矩阵左下方是构念之 间的标准化相关系数。 表示相关系数在00l水平下显著。 管理世界(月刊) 2010年第 12期 (2004)、Gibson和 Birkinshaw(2004)、AtuaheneGi ma等(2005)、Cao等(2009)、李忆和司有和(2008) 等。为了消除多重共线性的影响，我们对两种类型 市场导向的取值预先进行了中心化处理。 2产品创新绩效 Baker和 Sinkula(1999)开发 了量表测量新产 品绩效的 3个方面，包括 ：新产品引入的及时性 ；新 产品的数量；新产品的独特性。该量表经过测试 ，证 明具有良好的信度和效度 ，我们用它来测量企业的 产品创新绩效。具体题项参见表 5。 3环境变量 我们使用 Jaworski和 Kohli(1993)开发的量表 测量 3个环境调节变量，这一量表在文献中广泛用 来测量环境变动程度，被证明具有优良的信度和效 度。具体题项参见表 3。 4控制变量 企业年龄、规模 、经营产品、所有制类型等也会 影响其创新行为及其绩效，在我们的模型中将它们 作为控制变量。其中，企业年龄用企业经营的年份 来测量 ，企业规模用员工数 目的自然对数来衡量， 经营产品类型(取值为 0代表消费产品，1代表工业 产品)和企业所有制类型(取值为 0代表国有和国 有控股企业，1代表非国有企业)设置为哑变量。 六、研究结果 (一)信度和效度分析 1环境动态量表的信度和效度分析 由于环境动态构念包括 3个维度 ，因此我们 首先使用二阶验证性因子分析对其量表进行信 效度评价。表 2对技术变化、市场变化、竞争强度 的均值、标准差 、相关系数、信度 (包括 Cronbach S 仅系数、组合信度 CR、平均萃取变差 AVE)以及 区分效度进行了估计。 表 3环境动态性量表题项及二阶验证性分析结果 二阶 一阶 观测变量 二阶载荷系数 阶载荷系数 潜变量 潜变量 (T值) (T值) 技术变 1我们这一行的技术变化很迅速 0 72( 化 2技术变化提供了巨大的商业机会 064 (714) 085(115o) 环境动 3行业中的技术突破使得大量新产品刨意能够变成现实 087(1164) 1顾客对产品的偏好不断在变化 084( 态性 市场变 2顾客总是在寻找新的产品 098(1028) 085(13 71) fJawor 化 3新顾客往往具有与现有顾客不同的产品需求 063(963) H and Kohli, 4我们 总是发现些从未购买的顾客也对掰门的产品产生需求 0 55f814) l993、 1本行业的竞争相当激烈 065( 竞争强 2我们这一行经常搞促销战 065(6 68) 072 r836) 度 3某一家公司能够提供什么，其他公司可 彳 容易地模仿 0 77 r867) 4价格竞争是我们这一行自钟寻点 060(734) 注：X8570，df=41，Xldf=209，RMSEA=0069，NNFI=O97，CP7-O97，CFI-O94，IFI=O96，RMR=O078。 从表 2可见，环境动态 性的 3个维度 (技术变化、 市场变化和竞争强度 )的 Cronbach s d系数 (介 于 0779和 0850之 间 )和组 合信度 CR (介于 0781和 0855之间)均大于 O7，平 均萃取差 AVE(介于 0477 和 0666之间)接近和大于 O5，可见该量表有较好的 一 125 市场导向均衡对制造型企业产品创新绩效影响的实证研究 工商管理理论论坛 内部一致性。 二阶验证性因子分析结果(见表 3)显示 ，测量 模型的整体拟合性优 良，各项指标如 j 、CF、 GF、 等均超过 090，RMSEA和 R R值均低于 008，一阶标准化载荷系数在 055和 087之间，二 阶标准化载荷系数在 064和0。98之间，均在 O0l 水平下显著 ，可见测量量表的聚合效度较好。同时 所有构念的AVE的平方根均大于其对应的横向和 纵向的相关系数(见表 2)，显示各量表具 有明显的区分效度。 2反应型市场导向、先动型市场导向 和产品创新绩效测量量表的信效度分析 我们运用一阶验证性因子分析来评 价反应型市场导向、先动型市场导向和 产品创新绩效测量量表 的信度和效度。 如表 4所示 ，所有量表 的 Cronbaeh S 系数 (介于 0797和 0866之间)和组合 信度 (CR)(介于 0，810和 0898之间)均 超过 了 07的阀值 ，AVE值均大于 050 的临界值(介于0589和 0616之间)。因 此，各测量量表具有较高的信度。 由于本研究使用的所有量表均来 自 或者改编 自文献中的成熟量表 ，因此具 有较好的内容效度 。一阶验证性因子分 析显示模型拟合指数 比较理想 ( 2 195RMSEA ：o065NNFj=o94 CF=O96，GF=092， =096)，标 准化载荷系数介于 065到 085之 间，均在 001的水平下显著 (见表 5)，表明所有量表的聚合效度可以 接受。我们还观察了AVE的平方根 与相应行和列的相关系数，发现前 者均大于后者(见表 4)，说明该量 表具有足够的区分效度。 鉴于反应型和先动型市场导向 之间的相关系数较高，为慎重起见， 我们还运用卡方差值法和置信区间 法进行了区分效度的检验。首先我 们比较了约束模型 (令两个构念之 间相关系数为 1)和无约束模型(两 构念之间相关系数自由估计)，发现 远远大于显著性水平为 0001、 自由度为 1时 的卡方临界值 663 1 26 一 未约束模型=13871； 约束模型=35471；x2=216O0)。其 次 ，我们使用 Cohen等 (2003)推荐的公式计算 了反 应型和先动型市场导向的相关系数的 95置信区 间：c，(95)=-I-196x 如 (其中，c，为 95置信区 间， 为相关系数的z分数 ，S 为 1(n一3) ，n为样 本容量)。结果表明，置信区间为(0260，0522)，并不 包括+1或者一1。上述结果进一步印证了反应型和先 动型市场导向测量量表具有良好的区分效度。 表 4 所有测量量表的描述性统计分析、相关系数、信度和区分效度 (1) (2) (3) (4) 均值 标准差 矗 CR AVE (1)反应型市场导向 0769( 3 491 O856 0 860 0863 0592 (2)先动型市场导向 O 391”(21 0780 33l3 0894 0 866 0898 0616 (3)环境动态性 O 325” O353“ 0773 3396 0 768 0 863 08l2 0598 (4)产品创新绩效 0441” O424” O497” 0768 3336 0810 0797 O81O 0 589 注：(1)相关系数矩阵对角线上黑体显示的是AVE的平方根值；(2)相关系数矩阵的左下方 显示的是相关 系数值 。 表示相关系数在 O O1的水平下显著 (双尾)。 表 5 内生和外生变量的测量量表及一阶验证性因子分析结果 潜变量 观测变量 载荷系数 T值 反应型市场导 1提高颐客满意度是公司主要的经营目标 075 127l 向fnW et a1， 2公司持续监测满足廊客需求的承诺的水平 084 1481 2004) 3我们经常系统地评测顾客满意水平 079 13 6l 4我们具有顾客服务水平的常规测量方式 074 12I35 l我们帮助顾客预测市场的发展趋势 O78 1324 先动型市场导 2我们不断努力发现顾客尚未意识到的额外需求 079 1358 向(Narver et a1， 3我们将顾客还没有详细说明的一些潜在需求的解决方案融 2Oo41 入到新的产品和服务中 O 5 l511 4我何在顾 显难表述其需求的领域里面寻找商业机会 073 l210 产品创新绩效 1新产品推向市场的速度 (和行业平均水平相比) 084 1404 胁 kerand 2推向市场的新产品的数量 f和行业平均水平相比) O8O l31】 Sinkula，1999) 3与市场竞争者相比产品差异化的程度 O65 1020 注： =13871，f-Tl d厂=195,RMSEA：0065，NNFI=O94，CF=096,GF=092，IF=096 MR 0054。 表 6分层回归分析结果 因变量：产品创新绩效 模型 1 模型2 模型3 模型4 模型5 控制变量 企业规模 0069(11621 O063(1循21 OO70(1194) 0o66(112o) 0Ol