飞森阳光海韵策划大纲

第一部分：市场背景分析：一、 华阳、一个未来几年的梦想：1、 虽然华阳作为成都市副中心的战略位置早已确定，但是从现在的情况来看，地铁的开通、市政府的搬迁、市政工程改造的进行、几个大盘的呈现等远期利好还需较长时间兑现。所以，做为一个成熟的商业地产项目，虽然有着良好的发展远景，但是对于将眼前利益看得极其重要的投资者来说，无疑只是一个馅饼；加上从去年开始，成都市大量商业地产项目的出现，使得投资者有着广阔的选择空间。这就为我们的运作增加了相当大的难度。2、 华阳作为众多复合概念的承载体，诸如成都市副中心概念、地铁概念、人南延线概念、1+1及5+2概念、CLD中央居住区概念等，近年区域众多项目粉墨登台，各取所需狂炒华阳概念，因华阳复合集群概念成熟、成型还有待时日，而其概念提前反复持续恶炒，致使华阳概念严重透支，利好出尽导致市场承接面重度疲软，对后期华阳项目运做极为不利。3、 从地块来看，虽然地处华阳新老城区的交界处，且有音乐广场、老广场做呼应，但现实的状况是：以上两个广场的商业气氛依然清淡。同时，地块的周边没有任何可以发展的空间，使得未来广场的外延受到极大的限制。4、 华阳作为集市政中远期诸多规划一体，虽然近年区域市政配套实施较为滞后，一定程度上制约区域房产市场的纵深拓展；但随着35年的中长期推进市政配套逐一呈现，华阳的整体优势必将日现端倪。因其规划成熟、人口众多、区域可持续发展潜力大，届时华阳定将成为成都近郊区域的开发热点区域。二、 商业地产：一个击鼓传花的游戏:1、 几个重要的数据：A、 2002年 1月10月，成都商业地产竣工35.82万m2，比上年增长92.5，开发量达144.87万m2，销售只有18.86万m2，仅占开发量的13.02。B、 2002成都市商业地产总开发量（包括写字楼）投资完成额：25 .72亿，施工面积301.26万m2,竣工面积115.68万m2，销售量67.28万m2。C、 今年上半年在建规模纯商业营业用房184 .32万m2，同比增长27.2%；销售量13.34万m2，同比增长50.9%；空置量超过一年的商用房12 .46万m2。D、 因今年加大旧房改建，城区内拆出很多地。又因土地成本高，迫使开发商只能做商业地产项目。另外，又因去年玉林等社区内商业地产的火爆，导致今年商业投资加剧，预计将会达到300万m2。E、 成都市政府将在未来三年对二环路内总面积达数百万的老城区进行拆迁改造，旧域改造将置换出上千亩土地。尤其是位于市中心的黄金口岸的商业用地，更将成为开发和投资的热点， 街道拓宽，交通流畅，交通功能带动商圈飞跃，商业正面临冼牌重组。2、 对以上数据的分析：A、 从年开发量来看，今年的年开发量较之去年有大幅度的提高，市场竞争日趋激烈；B、 从消化量来看，由于去年大量开工的项目都在今年竣工，加之去年的销售量只占总开工量的20%强一点，加上今年新增的近300万m2。所以从今年下半年开始，商业地产的销售将面临一场恶战。C、 从去年的销售情况来看，1-10月份的总销售量只有11、12两个月总额的30%还要弱一点，排除由于开工时间造成的影响，可以看出，年底是商业地产销售的一个最好的时机。D、 同质化商业地产项目层出不穷，个案行情此起彼伏。市场竞争从单纯的产品竞争转变为全方位的项目整合质素竞争，精于此道者往往在市场中能够抢占先机，胜人一筹。反之，若项目综合素质对比优势不足，惟靠价格致胜，残酷的价格战一触即发。E、 本案所在区域商业氛围相对日趋浓厚，虽然是新兴的泛居住集中区，但同期成都及区域商业地产上市供应量巨大，而买方资源基本不受地域限制且难以短期扩容放大，则对本案商业物业部分的推进造成一定的上市阻力。F、 2003年成都商业地产发展供过于求，同质化竞争日趋激烈；华阳区域内颇具商业价值地段的其他项目，其地块详规尚未明晰，具有潜在竞争威胁。G、 从整体成都市而言，供给大于需求，商业竞争趋于白热化，今明两年商业地产定将出现恶性竞争，华阳区域商业项目也必然面临强大竞争压力，同时也面临利润预期递减的风险。H、 来自华阳区域商业项目和相邻区域板块同质化项目，个案竞争激烈，投资者区域忠实度偏弱，客源交叉分流严重。另有若干项目以低价入市，抢摊区域商业投资市场，届时投资者区域商业地产心理价位将逐波下调。I、 在同一时空周期内，客户的购买能力在短时间内得到大量集中消化，但市场对购买力的掠夺却有增无减。虽然投资置业总量还在缓慢增加，但同时市场供量也在不断地急剧增加，就目前而言，供过于求及同质化已是不争的事实。这一事实值得所有商业地产开发商谨记。J、 从上面数据的增长可以看出，未来几年的商业地产虽然面临巨大的挑战，但是由于土地政策从以前的转让向拍卖的变化，使得项目的开发成本大幅度增高，因此，大量的开发商不得不向相对利润率较高的商业地产靠拢。故而，未来几年，商业地产的开发只能越来越激烈，而不可能出现相对冷静、平和的局面。在这场没有硝烟的战争中，抢占时机、赢得时间是获胜的不二法宝. 结论：成都商业地产的过度开发，必将引发最后的过剩，从而让成都的房地产市场面临再次崩盘的危机，这是一个显而易见的事实。这就使商业地产的开发变成了一个击鼓传花的游戏：想取得胜利，只有尽快的将手中烫手的山芋抛出，等鼓声停止的时候，谁的手中还有存货，那他就是为这场游戏买单的最后的输家。第二部分、项目运作的几个难点一、 华阳中心区域的常住人口及有效消费人口基数严重不足，无法支撑庞大的过量商业开发；二、 成都市民对华阳的心理距离感使得本案的间接消费水平大大提高，但是也因此限制了消费群体的绝对数量；也使如何长期稳定吸引成都市民成为项目的关键命脉所在。三、 因商业地产投资特性，投资者的区域商业心理价值区间渐成定势，且华阳区域商业地产的含金量及区域感召力远逊于市区商圈及社区商业、热点近郊商业项目。四、 因近年众多商业项目诸多概念的轮番炒做和呈现后的尴尬场景，使投资置业者日趋成熟理智，商业概念模式推陈出新频次加快。五、 介于以上四点问题，故使区域商业项目业态的呈现过于单一，无法形成“百花齐放，百家争鸣”的大卖场格局，由此极大的限制了自用型买家的经营范围。第三部分：项目运作的基本构思：一、 将广场主体打造成为“成都市最大的玩具吧”。针对目前大部分家庭对子女教育、智力开发的大量投资，广泛借鉴“碧峰峡模式”，先从吸引儿童入手，然后形成连动效应，给住在成都的人一个去华阳的理由。并以此为前沿主题带动其他项目辅助主题（音乐锐舞、特色酒吧、综艺商务等）的纵深拓展。以期达到项目各主题的有效共振。二、 利用大规模的公关活动及群众性活动：在相对有限的时间内迅速聚集大量的成都外来人气，以弥补本区域消费力不足、人流量不够的缺点；并以此扩大本案综合知名度和有效传播途径，使之形成强势的“卖场氛围”。三、 充分借用媒体的力量：以不同的角度在相对短的时间内形成聚焦效应，促进销售态势的形成。四、 在建筑风格和广场规划上出新出彩：使广场、园林、商业、河景形成一个统一的整体，充分体现建筑的标志性、观赏性和参与性。以好的产品保证项目运作的品质。第四部分：项目基本定位： HAPPY MALL成都最大的休闲娱乐中心，一个可以让人“放飞天性”的乐园。第五部分：规划建议：（略）第六部分：推广的重点：一、 新闻媒体的整合：因项目定位特性，故本案推广异于常规。大量动用强势媒体进行炒做，启动版面为成都商报、华西都市报等主流报媒之社会新闻版、餐饮娱乐版、房产版、教育版、时尚版等。二、 公关活动的设置：儿童狂欢节、大型的音乐锐舞聚会、餐饮美食节及各类综艺活动等。三、 概念的引导与推广：儿童乐园主题、音乐锐舞主题、综艺商务主题等，进行分主题分阶段引导及推广。第七部分：项目入市的时机：鉴于项目运作中对资金合理安排的考虑和周边竞争性项目在年底大量亮相的现状，以及商业地产在年底的习惯性旺销，所以我们建议将项目亮相销售的时间定在年底，尽量在12月中旬正式对外开始销售。