如何学好营销谈判学

精品范文模板 可修改删除撰写人：_日 期：_如何学好营销谈判学河南大学 祝艳萍营销谈判学是市场营销专业所开设的一门专业课，它是一门集理论与实践为一体的学科，所以在学习这门课的时候决不能一味的学死书，而应当掌握一定的学习方法与技巧将理论知识记住，同时结合一定的实践活动，在理解上下功夫，不仅要知其然，更要知其所以然。为使自学者学好、考好这门课程，在此谈些看法，希望能给应考者以帮助。熟悉章、节结构，把握学科体系。任何学科都有自己的学科体系，也就是学科的系统性和逻辑性。而学科的系统性和逻辑性又是通过具体的章节知识结构体现出来的。当你学习营销谈判学时应首先明确这一学科的性质和研究对象，然后看这一学科分几章，每章的中心内容又是分几节阐述的，每一节又讲了哪些内容。脑子里对这一学科的体系一定要先有一个轮廓地了解。然后再按学科的内容顺序逐章、逐节一个问题一个问题认真钻研。比如你可以把营销谈判学的章节内容在看书时就一大致列出来，这时你会感到这些章节的内容不再是杂乱无从下手，而是有主有次，结构系统连贯。如果不从总体上把握学科体系，一开始就一个问题一个问题地学习，你就很难看到每一节在整个学科体系中所处的地位，找不到前后知识的关系。孤立的知识不仅不好掌握、容易忘记，而且收效甚微。抓住知识重点，达到功倍效果。在学习中如果分不清知识的重点、难点，难免会平均用力，结果会事倍功半。如果你已经列过了内容纲要，就应当将其中的重点及难点之处勾勒出来、重点用力。下面我就本门课程的主要内容及其要点给大家作以简单的介绍。第一章 营销谈判概论一、谈判的概念：它是指在物质力量、人格地位等方面具有相对独立或对等资格的双方在一定的时空条件下为改变和建立新的社会关系并使双方达到某种利益目标所采取的协调行为的过程。（一）谈判的产生时间：与人类活动的方式同时产生。（二）谈判的四个阶段性类型：1原始的简单的谈判形式。2奴隶社会部落联盟的谈判形式。3以宗教、迷信活动力仪式的谈判形式。4以商品交换为内容的谈判形式。（三）谈判的基本要素：包括谈判主体、谈判客体、谈判议题、谈判行为四个要素。其中谈判主体是在谈判过程中通过主动了解影响对方企图使对方理解或接受自己的观点和行为方式或利益的一方。其最大的特点就在于其可以表现出充分的能动性与创造性。谈判主体由关系主体和行为主体构成。关系主体是指在谈判中有权参加谈判并承担谈判后果的自然人、社会组织以及它能够在谈判或履约中享有权利、承担义务的各种实体；行为主体是指实际参加谈判的人。谈判主体是指“谁来谈。谈判客体是相对主体而言的，其最大的特点在于其具有一定程度的被动性，谈判客体指在谈判中谈判主体所要了解并施加影响的一方，它有时也被理解为谈判议题和各种物质要素结合而成的内容。谈判议题是指谈判中双方共同关心并希望解决的问题，它的最大特点就在于它对双方的共同性。谈判行为是指行为主体围绕谈判事项进行的信息交流与观点磋商，是指谈判中“怎么谈”的问题。（四）谈判行为的传播模式：1“香农韦弗”模式。它把传播描绘成“种直线的单向过程。2德福勒模式。这一模式第一次提出了传播的双向性特征。3丹斯的螺旋形模式。它说明传播过程是向前发展的而非静态的。4“韦模特利麦克莱恩”模式。这一模式特别研究了反馈的重要性。（五）谈判效果的行为层次：包括注意层、评估层、态度层。行动层次。其中注意层是其它效果层次的基础。行为层次是谈判效果的最高层次。（六）评判谈判成功的标准：1看目标是否实现；2看谈判是否富有效率；3看谈判后与对手关系是否良好。（七）谈判要素的联结方式：1先发制人式，即一方主动、限定议题，使对方处于客体地位。2后发制人式。即一方开始暂时被动，转而占据主体地位。3双方对等式，即互为客体，议题通过协商而产生。（八）谈判观念：是指人们关于谈判的意识、观点、知识、态度、指导思想及其看法的总和。二传统谈判观念视谈判如战争，认为只有战胜对手才算成功。其特点是：把注意力放在立场原则上、坚持维护自身的利益。使谈判拉据进行，使人厌倦和毫无实际意义。由于双方在所谓立场问题上互不让步，谈判结果达不到实际利益目的，而且会损害双方的感情。2、现代谈判观念的特点有：“原则”、“立场”与解决实质问题分开，不因各自的主观色彩影响对客观事实的理解。以已方的“舍去”换对方的“给予”，把谈判的成功建立在让步和合作的基础上。谈判的结果是各方均为胜者。（九）谈判的基本原则：平等互利原则。求同存异原则、真诚求实原则。对于这三个原则一定要理解，尤其是“求同存异”原则。二、营销谈判的特征与职能（）营销谈判的特征：1它是经营销售方面的谈判。2是在遵循价值规律的基础上进行的。3它的主要功能是为市场经济条件下商品的生产和交换的发展开辟道路。4它受制于政治、经济、法律等方面的深刻影响。（二）营销谈判的基本职能：1获取营销信息；2获得开发资源；3强化联系；4协调一致；统一意志；5实现营销目标；6促进商品经济的发展。三、营销谈判学：它是研究企业之间、个体经营者之间、企业与个体、企业与外商间等经济实体在生产、经营与销售活动中为了满足自己的需要并实现自身利益目标的动国，通过有关的传播方式，依据必要的行为规范，遵循一定的客观规律沟通双方的营销意图，并最终达成协议所采取的协调各种生产、经营及销售关系的经济行为的科学和艺术。（一）营销谈判学的特点；它是己一门科学、应用科学、软科学、边缘科学、综合性科学、行为协调科学、综合艺术。（二）研究方法：二方法论层次结构：第一层是辨证唯物主义与历史唯物主义；第二层是政治经济学的方法论；第三层是现代企业经营管理中的各种方法；第四层是现代科学方法论。（三）具体研究方法：坚持事实求是的科学方法，以系统理论为指导的方法、理论与实践相结合的方法、定性分析与定量分析同时并举。（四）研究原则。（略）（五）营销谈判的社会地位：其结果能产生群体的共同心理效应，能制约谈判双方的行为，可以提高企业竞争力。第二章 营销谈判的基础理论营销谈判的基础理论包括是要理论、利益理论、合作理论。一、需要理论：需要是人类一切行为及动机的源泉。需要的发现是谈判的永恒动因。（一）需要的定义：需要是指人对某种目标的渴求与欲望，是人的心理活动的重要动力。（二）需求层次：马斯洛将人的需求分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我实现需要，其特征是需求层次逐渐向上移动。（三）需要的意义。它是一切动机及行为动力源泉，需要和对需要的满足是营销谈判的共同基础和动力源泉。（四）发现需要的途径：包括得体的提问、肯定的陈述、积极的倾听。察颜观色。其中要做到得体的提问必须遵循一定的原则、注意提问技巧、能引起对方注意。肯定的陈述可以避免对抗；有利于谈判的进展。积极的倾听可以取得对方的信任，引起对方的兴趣、随时发现线索、获得信息。二、利益理论：物质利益是人类社会发展的原动力，寻求共同利益是开展谈判活动的必然前提。（一）寻求共同的最大利益是谈判活动的真实本质。（二）互惠互利是谈判成功的基本准则。（三）互惠互利中的机会均等与公平竞争。三、合作理论：谈判是利己又利他的合作事业。（一）传统谈判理论：包括立场性争执求赢谈判和软弱性退让纳输谈判。其中前种理论在立场上争执不休，以求达到自己单方面所期望的目标。它的缺点是：导致不明智协议的产生、导致效率低下、损害双方关系。后种理论是在谈判中不把重点放在求取胜利上，而是抱着吃亏认输的姿态，采用以妥协达成协议上的做法，其缺点是：达成的协议明智度极低，受到强硬者的伤害、破坏双方关系。（二）现代式客观合作型谈判理论：主张谈判的双方要以现存的客观事实为依据，讨论、协商、辩论谈判中的每一个议题，以求签订一个尽可能公平、公正的协议。同时谈判又是一个利己又利他的合作事业、要善待合作中的冲突与一致。第三章 谈判类式与谈判议题一、谈判类型的一般划分：主要掌握面对面谈判与电话谈判的优缺点以及将谈判按参与谈判双方胜负的逻辑标准来划分可分为胜对胜、胜对负、负对胜、负对负谈判。二、营销谈判的方式：（一）以方向性为标准的谈判方式有横向谈判与纵向谈判。所谓横向谈判是将准备洽谈的议题全面铺张开来，并在规定了每轮多少个问题之后按先后顺序一轮一轮谈判，其特点是：在规定时间内必须讨论完一定的问题，即使原定的问题没有按时解决也要暂时搁置起来转人下一个问题的谈判。其适用的范围是对并列式复合问题的讨论。所谓纵向式谈判是把谈判的问题整理成一个系列，按问题系列的内在逻辑要求依顺序进行谈判。其特点是每次只谈一个问题，除非这个问题已彻底解决，否则不进行下一个问题的讨论。其适用的范围是对链条式复合问题的讨论。（二）以心理倾向性为标准分为常规武、利导式、冲激式、迂回式四种谈判。其中常规式适用于固定客户之间，双方交易条件经反复往来已经固定，其特点是循规蹈矩。利导式是指迎合利用对方的意愿诱发其向本方谈判目标靠拢的谈判方式。冲激式是指本方人员采用正面对抗或冲突，使用强硬手段给对方施加压力。迂回式是指用外在条件作用于对手的谈判。其适用于坚而不破的对手。营销谈判的议题具体内容不是本书之重点，只需有所认识和理解即可。第四章 谈判策划与谈判目标一、谈判调查：（一）谈判调查的重要性：有助于拟定谈判策略；有助于制定谈判计划；有助于避免失误；有助于增强自信心，开展积极主动的谈判活动。（二）谈判调查的内容：己方、对方。竞争者的情况；推测谈判对手的目标。（三）谈判调查的方法：文献法、询问法、深度访问法二、制定谈判计划：（一）制定谈判计划的作用：1使谈判人员心中有数；2谈判工作既有方向又能左右局势。3是检查、衡量谈判工作效果好坏的尺度。（二）制定谈判计划的内容：谈判目标计划、谈判程序计划、进度计划。这些内容一定要做到简明扼要、具体可行、灵活和机动。三、谈判计划方案（一）设想方案的要素：谈判目标、彼方、己方情况。（二）设想方案的方法：头脑风暴法、哥顿法、主意激发法。头脑风暴法作为一种鼓励人们打破传统的思考问题的方法，甚至是一种作为“倒着想问题”的方法其目的是尽可能多的收集解决问题的各种创造性意见，其最主要的规则是禁止对任何创造性的意见进行批评与评论。哥顿法是美国人哥顿创造的一种专家会议讨论法。其特点是主持会议者开始不讲明会议讨论主题，只是围绕主题提出一些相关问题讨论。主意激发法是有不同设想人组织在一起讨论与制定方案，使各方展开辩论，互攻其短。四、建立谈判目标。谈判目标是谈判的前提和灵魂，也是制定谈判计划的核心。（一）谈判目标的层次结构。包括理想目标层次、弹性目标层次和基本目标层次。理想目标层次是最好的目标，是合意目标，是谈判者希望能够全部实现，并使自己获得最好交易结果的目标。弹性目标也称二级目标，是谈判者可以努力争取也可随以放弃的目标，谈判人能力的高低在很大程度上体现于二级目标实现多少。基本目标层次是最低目标，必须尽力坚持，不可侵犯。（二）谈判目标的作用：1.指明谈判活动的方向和奋斗目标，减少盲目性；2、使谈判人员的各种活动产生一种向心力；3、提高谈判人员的积极性、主动性。第五章 谈判环境与谈判仪态本章的重点谈判时的礼仪与禁忌，因为它是一种实践性的常识，需要多方面把握，一般在判断题中出现的频率较高，所以对于具体的礼仪知识不再一一重述，只对其中的理论作一概括。一、圆满的交谈是指：精通讲话艺术；善于观察、揣摩对方的心理及增绪变化；交谈程序合理。二、体态语官的礼仪与禁忌（一）艾伯特梅拉比安的非语言沟通公式：美国传播学家艾伯特梅拉比安曾提出一个公式即信息的全部表达7语调38声音55表情。在一般谈判中，人们的非言语行为很少独立起沟通功能的，往往起配合、辅助作用。一旦口头语言与非言语行为结合起来，言语只起了方向性和规定性的作用，而非语言行为才准确地反映出话语的真正思想和感憎，担当起大部分的传播职能。（二）体态语言行为的主要作用：支持、修饰或否定言语行为；直接代替育用行为；表达言语难以表达的思想感情。三、跨文化环境的谈判形态（一）态度：指某个人对某一对象所持有的评价和行为倾向，包括认知、情感和意向三个部分。其中认识是态度的基础，情感是态度的核心，反应倾向是态度的外在表现。态度的性质有：二不是遗传的，而是后天获得的；2必须有一个特定的对象；3具有相对的持久性；4它是一种内在结构；5其核心是价值。（二）东西方谈判态度的差异:1对谈判价值的认识不同。西方人视谈判不仅是一种技术而且是必须学习的课程。东方人则认为应当尽可能避免；2谈判态度强硬不同。西方人表现出快人快语之态，东方人则尽量掩藏自己的条件，背地里打听信息；3谈判方式运用不同。东方人视谈判为“相亲”，而西方人的态度却象是玩牌；4对翻译人员的作用认识不同，西方人对翻译人员感到不安与烦燥。东方人认为翻译可以给自己以思考的时间；5对谈判场合认识不同，东方人认为谈判实质的决定在后台，西方人认为实质的决定在谈判场合决定。（三）不同风土人情的谈判形态：包括季风型文化下的谈判形态、沙漠型风土文化下的谈判形态及牧场型风土文化下的谈判形态。季风型区域中的人类行动形态倾向于容忍性、服从性。故谈判形态是被动式的。沙漠型的人群与自然的关系是对抗式关系、团体意识强、牧场型的谈判是攻击性的。（四）跨文化环境语言沟通的制约作用：1不同的文化给谈判用语打上各自不同的独特的印记。2。文化背景影响着对语句意义的理解；3不同的文化价值会导致不同的语点组织和语符选择；4文化差异造成语义的非对应性。跨文化语言沟通主要有跨地域的沟通、跨时代的沟通、跨角色的沟通。第六章 谈判程序与谈判要领谈判程序一般包括谈判前准备阶段、正式谈判阶段、谈判结束阶段。在谈判前的准备阶段要了解谈判对手的几种类型及对付这几种类型对象的办法；做好谈判人选工作。正式谈判阶段是实质性谈判阶段，要了解正式谈判的一般步骤及正式谈判的技术性原则。在谈判程序中还涉及到法律规范问题。一桩谈判磋商要经过询盘、发盘。还盘、接受、签约几个环节。询盘的概念、询盘的特点；发盘的概念、虑盘与实盘的特点、构成实盘的几个条件、实盘的有效期、实盘的失效；还盘的概念及特点；接受的概念、构成有效接受的条件。接受时的注意事项；有效合约成立的条件等是此块内容掌握的重点。谈判过程中存在叙述事实、倾听、发问等。要想通过这几种途径获取有利的信息必须掌握倾听的要领、发问的要领、发问的方式、发问的三要素、叙述的要领、说服的要领、答复的要领、辩论的要领与技巧、变通的要领。这块内容是出题者出简答题频率较高的一部分内容。第七章 谈判组织与谈判原理谈判要想成功，组建谈判队伍是很关键的。谈判队伍的理想人数一般3至5个为宜，通常包括管理人员、技术人员、商务人员、法律人员、翻译人员。这些人员的分工与职责要掌握。从总体上讲，选择他们时应从业务、作风、观念三方面全面衡量。谈判进入实质性谈判的第一程序时，即开局时应首先设计一个开局目标。开局目标的定义，何种情况采用何种开局目标、开局目标的表达，开局目标实现途径是本章的又一重点。美国谈判专家赫本柯思认为世界上任何一次谈判都包括三个具有决定性作用的因素即资讯、时间、权力。所以要掌握什么是资讯、这里所说的时间、权力以及制造资讯优势策略、制造时间优势策略、制造权力优势策略的概念，在学习制造权力优势策略时还应知道谈判者拥有的参与权力、合法的权力、冒险的权力、专业的权力。谈判是一种沟通的过程。谈判方案的沟通方式及每种方式的优缺点我们应该了解。在谈判洽谈中讨论在所难免，谈判讨论的大体内容、谈判对答原则、谈判讨论的说服办法、谈判辩解的方法，谈判讨论拒绝的技巧是需掌握的重点。第八章 谈判合同与后续工作谈判的最终目的是为了签订一份圆满的合同。本章学习的重点有：签订书面合同的意义、订立谈判合同的原则、谈判合同有效应具备的条件、谈判合同担保的概念、担保的五种形式及含义、合同鉴证与公证的相同与区别之处、谈判合同的履行原则、不履行合同的法律后果、合同变更的概念及特点、合同解除的概念及特点、谈判合同变更与解除的条件。处理谈判合同纠纷的途径、承担违约责任的必要条件、免予承担违约责任的条件、处理违约责任的基本原则、承担违约责任的方式。本章知识点相对比较多，一定要在理解的基础上识记之。从第九章至第十三章是谈判的谋略篇。谈判谋略是指从战略的高度将中国古典谋略与现代谈判相结合，阐述谈判的谋略理论和运用原则与方法的一种计谋与策略。这几章就分别介绍了若干种具体的谈判策略。第九章 谈判谋略与谈判心术谈判活动所具有的谋略与规律性抽象地概括为谈判的谋略原则。广义的谈判谋略原则包托基辛格谈判谋略原则、谋求双方共同利益原则、知己知彼原则、建立双方心理相容合作气氛原则、突破对方心理防线原则。在学习基辛格谈判谋略法则时要根据实例把握其独到之处。谋求双方共同利益原则中应掌握：该原则的古典哲学依据、谈判利益交换形式、共同利益与对立利益的关系、谋求双方共同利益的原则。在知己知彼原则的学习过程中要掌握谈判实力是谈判者赖以实施谈判及谈判谋略的基础，它具有三个特性、构成谈判实力的因素有五个。建立双方心理相容的合作气氛旨在为谈判创造条件，是健康谈判的心理基础。该原则包括的四项内容是学习的重点。学习突破对方心理防线原则应注意人的心理防线包括逻辑防线、情感防线、伦理防线等。这一谋略原则是在前面所述的二、三、四三项谋略原则基础上实现的。谋求双方共同利益原则是指导思想、哲学观点和解决争端的指南；知己知彼原则是创造条件；建立双方心理相容原则的合作气氛也是在创造条件；突破心理防线原则是寻求利益目标的条件，也是谈判者的第一目标。谈判态度是谈判者对谈判对手及谈判目标所持有的一种心理反映，是一种较一贯、较固定的一种心理反应倾向、影响谈判态度形成的因素有五种，谈判态度具有针对性和立场性。谈判态度的功能包括顺应、认识、调节、保卫四项功能。谈判态度是个心理定势，要用暗示定势说理论改变谈判态度。在学习暗示定势理论时需掌握的内容有：运用此理论应遵循的六大基本原则、暗示与谈判暗示的概念、暗示定势理论依据、暗示理论与定势理论合成的意义、该理论的核心内容、运用此理论的意义。谈判的过程也是谈判传播的过程。在谈判传播的基本理论中应掌握的要点有。谈判传播的概念、谈判传播的构成要素、谈判传播的特性。谈判传播的主要谋略即示形以利的定义、造势夺声的定义与目的、瞒天过海的定义与好处、发端钓语诱其共鸣所体现的原则、捭阖相合，出其不意的目的等。构成谈判谋略具有两个心理因素即合意性与合理性。谈判谋略的六种基本类型、谈判心理战的概念、战略目标、心理战的目的、哲学基础以及谋略原则、战略原则、战术原则、谈判心理战的基本方式是谈判谋略的心理战术这块内容之重点。第十章 谈判的价格策略价格谈判是企业营销谈判的核心，是营销双方争论的焦点，也是企业营销谈判的实质所在。本章的重点有：价格类型、价格解释的要求、价格解释的原则。价格评价的概念、目的、要求、报价时应遵循的基本原则、回价前的筹划内容、回价的方式、回价的做法。回价时间。谈判中形成仁局的原因、打破意见性对立僵局的策略、打破情绪性对立僵局策略、让步的基本原则、讨价还价的战术等。第十一章 谈判的时空策略本章重点包括；谈判的时间策略的涵义、时机的特点、谈判时间策略的种类、谈判地点策略的类型、以逸待劳策略优缺点、主动出击策略的优缺点、罗伯特索默提出的个体空间、个体空间范围、个体空间的特性、谈判座位与座次的安排等。第十二章 谈判的情态策略谈判的情态策略包括情景策略和姿态策略，其中情景策略又称情势策略或权变策略，包括攻势策略、防御策略。攻势策略、防御策略的涵义、运用进攻策略的方式、多方提问的种类、施加压力的种类、稻草人问题。对八种不同让步形态得出的三点有益结论、不同情况下姿态策略的选择等。第十三章 谈判的应对策略在谈判过程中各种问题需要加以对付，对付这些问题需要运用应对策略，本章需要重点掌握的内容有：降低对方谈判目标的战术与策略、向对方施加压力应做的几点工作、消除谈判紧张感觉的具体做法、战胜强硬对手策略的种类、个别接触软化对方的策略的具体办法、以战取胜的含义、对付“以战取胜”策略的策略、促使对方谈下去的策略种类、谈判中邀请第三者参与其中的作用。第十四章 涉外营销谈判实务操作涉外营销谈判具有一般营销谈判的共性又具有涉外商务活动的特殊性，这种特殊性便是涉外营销谈判的特点。本章的知识重点包括涉外商务的概念、涉外商务的战略意义、外商谈判风格与习俗禁忌。特别是犹太人谈判的风格、华侨的谈判风格、美国人的谈判风格等。系统学习、全面复习我们强调要分清主次进行学习，但并非让大家只学重点。为全面掌握本课程的内容，取得优异成绩就必须进行全面系统复习，而决不能靠猜题、押题等侥幸心理。尤其是现在，自学考试也逐步走向科学化、规范化，考试一般都采用题库储存试题，输人电脑，所以考试的内容势必覆盖面广、题型多、题量大，如果考生不全面系统地复习教材和大纲，就很难适应这种新型的考试方法。在全面学习教材内容时还要处理好学习教材与看辅导材料的关系。在学好教材的情况下看些辅导材料有助于理解和掌握教材内容，加深记忆。如果本末倒置，撇开教材，光看辅导材料，即使把一本辅导材料都背下来，也不能说掌握了教材的全部内容。因为它往往仅限于具体的题而不能囊括教材的全部内容。所以自考生应把注意力放在阅读和理解教材内容上，这才是最有效、最可靠的学习方法。根据自身特点选择切实可行的方法。方法要根据自己的情况而决定，切不可照搬别人的，一般常用的方法有：对比记忆法，抓关键词法、列提纲法、联想法等。只要切合自己实际，反复实践并刻苦钻研，再做到学时眼到看仔细、手到勤动手、口到念出声、耳到听准确、心到勤思考，这五到五结合就能对学习的内容记得住、记得牢，一定会取得学习的成功。第 8 页 共 8 页免责声明：图文来源于网络搜集，版权归原作者所以若侵犯了您的合法权益，请作者与本上传人联系，我们将及时更正删除。