碳纤维公司市场营销方案【范文】

泓域/碳纤维公司市场营销方案碳纤维公司市场营销方案xx集团有限公司目录一、 产业环境分析4二、 现状：碳纤维景气度上行，主要驱动力来自5三、 必要性分析7四、 项目基本情况8五、 产品生命周期的概念及其阶段划分11六、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略15七、 产品组合及相关概念21八、 产品组合的调整23九、 营销调研的步骤24十、 营销调研的方法25十一、 估计当前市场需求29十二、 市场需求测量31十三、 年度营销计划审计34十四、 营销系统的审计35十五、 战略控制与营销审计36十六、 年度计划控制36十七、 项目风险分析39十八、 项目风险对策41SWOT分析说明42（一）优势分析（S）421、工艺技术优势42公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务。42一、 产业环境分析预计全年地区生产总值增长xx%左右。规模以上工业增加值增速由负转正，增长xx%以上。先行指标不断好转。全社会用电量增长xx%。清洁能源利用率达到xx%，是近xx年最高水平。金融机构存贷款余额同比分别增长xx%、xx%，分别提高xx个、xx个百分点；存贷款新增量同比提升速度均居全国第xx位。减税降费xx亿元。地方级财政收入、税收收入同口径分别增长xx%、xx%。今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，要实现第一个百年奋斗目标，为“十四五”发展和实现第二个百年奋斗目标打好基础，这既是决胜期，又是攻坚期。xx年，区域经济社会发展的主要预期目标是：地区生产总值增长xx%xx%，城乡居民人均可支配收入与经济增长保持基本同步，城镇新增就业xx万人，居民消费价格指数涨幅xx%左右，实现单位GDP能耗下降目标，在实际工作中力争更好结果。预计全年地区生产总值增长xx%左右。规模以上工业增加值增速由负转正，增长xx%以上。先行指标不断好转。全社会用电量增长xx%。清洁能源利用率达到xx%，是近xx年最高水平。金融机构存贷款余额同比分别增长xx%、xx%，分别提高xx个、xx个百分点；存贷款新增量同比提升速度均居全国第xx位。减税降费xx亿元。地方级财政收入、税收收入同口径分别增长xx%、xx%。二、 现状：碳纤维景气度上行，主要驱动力来自2015-2021年全球碳纤维需求年均复合增速达14.3%，中国碳纤维需求年均复合增速达24.5%。据赛奥碳纤维，2016-2019年全球碳纤维需求保持10%以上增长，在主要下游应用领域中，航空航天、体育休闲、汽车、混配模成型、压力容器、建筑补强等领域增速较为稳定，风电叶片、碳碳复材应用领域增长迅速。2020年受新冠疫情影响，航空复材领域需求大幅度降低，但风电叶片与碳碳复材领域碳纤维需求仍保持较高增速，整体碳纤维需求增速有所下滑，2021年风电、体育器材、碳碳复材及压力容器成为碳纤维需求增长的主力，推动碳纤维行业需求增速回升至10%以上。国内碳纤维需求从2015年的1.68万吨增长至2021年的6.24万吨，全球占比从31.7%提升至52.9%，年均复合增速达24.5%。2020年全球碳纤维市场规模下降主要源于碳纤维价值量占比较高的航空航天领域受到新冠疫情影响，航空复材领域需求大幅度降低，2021年市场规模上升幅度较大主要因为碳纤维供给不足，市场处于紧缺状态，碳纤维价格持续上行。从需求结构上看，2021年全球碳纤维需求量占比前三的领域依次是风电叶片28%、体育休闲16%、航空航天14%，国内碳纤维需求量占比前三的领域依次是风电叶片36%、体育休闲28%、碳碳复材11%。航空航天领域碳纤维附加值高，全球市场规模占比达35%，风电叶片与体育休闲领域碳纤维应用主要集中在中国。据赛奥碳纤维，2021年在航空航天领域应用的碳纤维价格为72美元/kg，体育休闲、电子电气、船舶、电缆芯领域为27.6美元/kg，压力容器、建筑领域为24美元/kg，风电领域为16.8美元/kg，碳碳复材、汽车、混配模成型为21.6美元/kg，以此计算全球与中国2021年市场结构，可以看出航空航天领域碳纤维附加值较高，全球市场规模占比达35%。风电叶片2021年全球碳纤维市场规模达5.54亿美元，其中中国为3.78亿美元，占比达68.2%。体育休闲2021年全球碳纤维市场规模达5.11亿美元，其中中国为4.83亿美元，占比达94.6%。全球碳纤维市场中占比前三的领域依次是航空航天、风电叶片、体育休闲，国内比前三的领域依次是体育休闲、风电叶片、碳碳复材。维斯塔斯在风电领域创新性的使用大丝束碳纤维促进了风电领域碳纤维需求的快速增长。使用碳纤维材料的风电叶片具备刚度高、重量轻、抗疲劳能力强等一系列优点。在2015年前，碳纤维应用在风电叶片的工艺主要采用预浸料或织物的真空导入，部分采用小丝束碳纤维，使用的碳纤维平均价格为23美元/kg，2016年维斯塔斯创新性地使用了大丝束碳纤维拉挤梁片，使用的碳纤维平均价格降低至14美元/kg。使用碳纤维的平均价格降低使得风电叶片碳纤维复合材料制品价格大幅降价，风电叶片碳纤维用量急剧增长。2021年风电装机报价的大幅下降叠加原材料成本上升挤压了风电产业链的利润，使得维斯塔斯及国内外众多计划采用碳纤维的企业的需求有所放缓。维斯塔斯风电叶片用碳梁部分交由国内的供应商光威复材和江苏澳盛加工，有效带动了国内风电领域碳纤维需求，但目前国内碳梁加工仍处于风电大丝束进口约85%，碳梁出口约85%这种两头在外的局面。碳碳热场部件需求高速增长驱动碳碳复材领域碳纤维需求上行。碳碳复材下游应用主要包括刹车盘市场、航天部件市场和碳碳热场部件市场。刹车盘市场、航天部件市场保持平稳发展。碳碳热场部件主要为单晶硅炉内的碳毡功能材料和坩埚、保温桶、护盘等，受“碳达峰、碳中和”目标推动，光伏企业隆基、晶科、中环、晶胜机电、晶澳大量采购单晶硅炉推动碳纤维需求上行。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、 项目基本情况（一）项目投资人xx集团有限公司（二）建设地点本期项目选址位于xx园区。（三）项目选址本期项目选址位于xx园区，占地面积约74.00亩。（四）项目实施进度本期项目建设期限规划24个月。（五）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资37386.00万元，其中：建设投资28649.59万元，占项目总投资的76.63%；建设期利息727.77万元，占项目总投资的1.95%；流动资金8008.64万元，占项目总投资的21.42%。（六）资金筹措项目总投资37386.00万元，根据资金筹措方案，xx集团有限公司计划自筹资金（资本金）22533.61万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额14852.39万元。（七）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：85400.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：71896.47万元。3、项目达产年净利润（NP）：9854.26万元。4、财务内部收益率（FIRR）：18.71%。5、全部投资回收期（Pt）：6.27年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：37960.64万元（产值）。（八）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积49333.00约74.00亩1.1总建筑面积89664.52容积率1.821.2基底面积29106.47建筑系数59.00%1.3投资强度万元/亩369.672总投资万元37386.002.1建设投资万元28649.592.1.1工程费用万元24307.092.1.2工程建设其他费用万元3681.332.1.3预备费万元661.172.2建设期利息万元727.772.3流动资金万元8008.643资金筹措万元37386.003.1自筹资金万元22533.613.2银行贷款万元14852.394营业收入万元85400.00正常运营年份5总成本费用万元71896.476利润总额万元13139.017净利润万元9854.268所得税万元3284.759增值税万元3037.6710税金及附加万元364.5211纳税总额万元6686.9412工业增加值万元22595.7313盈亏平衡点万元37960.64产值14回收期年6.27含建设期24个月15财务内部收益率18.71%所得税后16财务净现值万元9828.41所得税后五、 产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期20世纪50年代，乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”（PLC）的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期（E），随后是加速成长阶段（G，），缓慢增长期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人类追求和获得的“计算能力”而言，至今仍处于成长阶段。对“计算能力”需求的满足形式，与特定的技术水平相关。最初，是采用手算的形式；随后，是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品；现在，是计算器和计算机；每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此，每种新技术都有一个“需求技术生命周期”。每个“需求一技术生命周期”也包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求技术生命周期中，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌，都有自己的生命周期。这一研究表明，新技术的出现，必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”，最终会使企业失去优势。（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，也称导入期或介绍期，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而重新兴起，进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果，最具代表的就是医药产品的生命周期。2、多循环形态也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以下特征：第一，产品引人期短，因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，最不理想的产品生命周期曲线。在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付出高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。如某些高科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的引人期相当长，在市场上持续的时间较短，最后由于技术更新，造成产品比较快地进入衰退期。六、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出促销水平高低现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2、成熟期的营销策略鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（1）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略：努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，有些洗发水的包装上标明适合每天使用。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水厂商可以给用户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效。努力发现该产品的各种新用途。（2）产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括：质量改进在产品的功能特性上进行改良，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。特点的改进指注重产品的新特点，如尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃，因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很容易模仿，有时会得不偿失。样式改进一在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类，企业应当设法取得高水平的产品性能优势，以保持持续的领先地位。例如，Intel公司的CPU不断升级，现在仍然在不断开发，相应的操作系统也在不断地推陈出新。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。主要包括：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。主要包括：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。七、 产品组合及相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，比如以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴等。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合包括4个衡量变量：宽度、长度、深度和关联度。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如，某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，但每条产品线都与电有关，这一产品组合具有较强的关联度。相反，实行多元化特别是非相关多元化经营的企业，其产品组合的关联度则可能较小或无关联。八、 产品组合的调整（一）扩大产品组合当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法拓展业务：（1）开拓产品组合的宽度，在原产品组合增加产品线，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3）加强产品组合的深度，在原有产品线增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。（二）缩减产品组合市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合为企业带来更多的盈利机会。但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而使总利润上升。因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。九、 营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十一、 估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%，则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%，本企业增长率为6%，则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十二、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十三、 年度营销计划审计（1）检查销售计划执行情况。通过销售差异分析和分别从产品、地区和渠道等方面的分析，找出超额完成或未能完成的原因。（2）检查市场占有率。通过与竞争者比较，找出上升或者下降原因。（3）检查费用率。列出销售队伍、广告、促销、调研和管理等项目的费用，它们各占总销售额的百分比。通过分析、比较，找出增减的原因。（4）检查资金运用状况。了解影响企业资产净值报酬率的各项因素，企业利润率与总资产比率的升降程度，分析资金结构现金、应收账款、库存及厂房设备等，研究能否和如何改善资产管理。（5）检查企业对顾客反应和变化有何追踪措施。比如建立听取意见和建议的制度，组织顾客固定样本调查小组，定期通过随机抽样的方法给顾客寄送调查表等，评价企业措施的成效。十四、 营销系统的审计（1）检查营销信息系统的有效性。即能否及时、正确提供有关市场、顾客、经销商、竞争者、供应商、社会舆论和公众等，对企业、品牌、产品和市场发展的认知和评价方面的信息。（2）检查能否有效利用信息系统提供的报告，以及运用哪些方法进行营销调研和销售预测，效果如何。（3）检查营销计划系统的有效性。如年度营销计划中，销售、市场占有率、费用、资金运用和顾客购买行为分析等执行的结果，尤其是销售预测和市场潜力估计的正确程度；销售定额的制订是否体现了先进合理的原则。（4）检查营销控制系统的有效性。营销部门采取了什么措施，收集、筛选计划实施中的有关信息；如何利用这些信息对营销管理过程、营销活动进行监督、调整，市场反馈和效果如何。十五、 战略控制与营销审计战略控制用于审计企业战略、计划是否有效地抓住了机会，目的是确保企业目标、战略、政策和措施等与营销环境相匹配。在复杂多变的市场和环境中，原来的目标和战略容易“落伍”过时，有必要通过营销审计定期反思，评估企业战略、计划及执行情况。营销审计又叫“营销稽核”“营销审核”。通过对营销环境、目标、战略和营销过程进行全面、系统、独立和定期检查，发现机会，找出问题，提出正确的短期和长期方案，以保证营销计划的实施或不够完善的计划得到修正。十六、 年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十七、 项目风险分析（一）政策风险本项目符合国家产业政策。项目实施后，可以向市场提供需要的相关系列产品，同时稳定企业的生产经营，增加就业岗位，保障社会和谐，符合国家发展和谐社会的要求。根据市场调研分析，该系列产品市场空间大，需求旺盛，竞争力强，同时产品结构合理，产品灵活，因此政策风险很小。（二）社会风险本项目选址地势平坦，市政设施配套齐全，交通便捷，是建设该项目的理想地段。周边无任何文物古迹，矿产资源以烟煤为主，是非生态脆弱区。因此，分析该项目社会风险小。（三）经济风险经济因素在项目的全寿命周期内长期存在，影响频率高，交叉作用多见，原因较为复杂。主要有合同风险（如合同履约与变更问题，争议与索赔，合同的条款确定等）、建设成本风险（包括涉及到项目的建设成本的融资问题、财务问题、利率与汇率波动、通货膨胀和物价波动问题等）、项目的竣工风险（主要是指项目的进度计划和竣工时间的不确定性）、税收政策的风险（指项目在建设期和运营期内负担的税赋和税率、税种变化的不确定性）。而对于以上各种风险，除非不可抗力的原因造成外，大部分风险是人为可控的，如合同风险、项目竣工风险等通常在执行过程中通过严格的程序化控制，其风险是可以接受的。本节不做分析。其他风险分析如下：1、税收风险：目前及未来几年，由于国家采用的是刺激消费，造福民生的宏观政策，税收应是越来越宽松的，因此，本项目不存在税收风险。2、利率汇率风险、通货膨胀风险和物价波动风险：目前世界金融危机已波及全球，原材料、产品的价格波动会产生一定的影响。这些风险对本项目 而言，是可以接受的。3、财务风险：就项目财务的评价报告可以看出，本项目的静态与动态盈利能力超过了行业的基本标准，财务评价结果是良好的。（四）技术风险本项目涉及的生产技术为本公司既有技术，生产工艺、检测技术成熟，原材料有稳定供应渠道，生产操作条件温和、易控，产品质量稳定。本项目的技术风险较小。（五）管理风险项目由于管理原因而产生的安全、质量、责任事故影响恶劣，且后果损失巨大，其中多数因管理组织方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于对人员的管理教育而产生道德行为风险和职业责任风险。十八、 项目风险对策（一）政策风险对策目前，国内有良好的宏观经济政策，但还需要把握机会，抓住国家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会，让项目尽快进入实施阶段。（二）社会风险对策加强与当地各级政府部门的沟通，以期获得更好的支持和帮助，为项目的顺利实施提供保障。（三）经济风险对策密切关注国际金融和政治环境对本项目产品市场的影响，依据实际情况调整营销策略。另外，企业内部要不断地进行技术改进和管理创新，节能减排，使项目产品成本降至最低限度。同时，与下游客户建立良好的合作关系，形成稳固的销售网络。（四）管理风险对策选聘优秀的管理人才，并施以职业道德、修养、能力等综合方面的教育；同时制定合理高效适用的管理程序和制度，杜绝由于管理制度和措施的不到位、不完善造成的风险。特别是在项目建设过程中应选择具有较好业绩和口碑的设计工程公司、监理公司、施工单位，确保项目按时按质完成建设，及时投运。SWOT分析说明（一）优势分析（S）1、工艺技术优势公司一直注重技术进步和工艺创新，通过引入国际先进的设备，不断加大自主技术研发和工艺改进力度，形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点，制定相应的工艺技术参数，以满足客户需求，已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化综合服务。2、节能环保和清洁生产优势公司围绕清洁生产、绿色环保的生产理念，依托科技创新，注重从产品结构和工艺技术的优化来减少三废排放，实现污染的源头和过程控制，通过引进智能化设备和采用自动化管理系统保障清洁生产，提高三废末端治理水平，保障环境绩效。经过持续加大环保投入，公司已在节能减排和清洁生产方面形成了较为明显的竞争优势。3、智能生产优势近年来，公司着重打造 “智慧工厂”，通过建立生产信息化管理系统和自动输送系统，将企业的决策管理层、生产执行层和设备运作层进行有机整合，搭建完整的现代化生产平台，智能系统的建设有利于公司的订单管理和工艺流程的优化，在确保满足客户的各类功能性需求的同时缩短了产品交付期，提高了公司的竞争力，增强了对客户的服务能力。4、区位优势公司地处产业集聚区，在集中供气、供电、供热、供水以及废水集中处理方面积累了丰富的经验，能源配套优势明显。产业集群效应和配套资源优势使公司在市场拓展、技术创新以及环保治理等方面具有独特的竞争优势。5、经营管理优势公司拥有一支敬业务实的经营管理团队，主要高级管理人员长期专注于印染行业，对行业具有深刻的洞察和理解，对行业的发展动态有着较为准确的把握，对产品趋势具有良好的市场前瞻能力。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对公司的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。（二）劣势分析（W）1、资本实力相对不足近年来，随着公司订单迅速增加，生产规模不断扩大，各类产品市场逐步打开，公司对流动资金需求增大；随着产品技术水平的提升，公司对先进生产设备及研发项目的投资需求也持续增加。公司规模和业务的不断扩大对公司的资本实力提出了更高的要求。公司急需改变以往主要靠自有资金的发展模式，转向利用多种融资方式相结合模式，以求增强资本实力，更进一步地扩大产能、自主创新、持续发展。2、规模效益不明显历经多年发展，行业整合不断加速。公司已在同行业企业中占据了较为优势的市场地位。但与行业的龙头厂商相比，公司的规模效益仍存在提升空间。因此，公司拟通过加大优势项目投资，扩大产能规模