贝因美奶粉营销策划全案

贝因美奶粉营销策划全案专业:班级:姓名:学号:目录1 .产品特性分析61.1 产品概述61.2 产品特性131.3 营销环境172 .婴幼儿用品市场分析222.1 行业分析222.2 消费者分析222.3 市场潜在分析242.4 目标市场分析253 .竞争分析283.1 SWOT 析283.2 五力竞争分析314.STP 战略331.1 市场细分(Segmenting)331.2 目标市场选择(Targeting )331.3 产品定位(Positioning )345 .营销组合365.1 产品策略365.2 品牌策略395.3 定价策略415.4 促销策略425.5 服务策略475.6 反馈和调节策略476 .风险提小487 .综合案例498 .参考资料56企业背景1企业简介贝因美始创于1992 年，总部设在中国杭州，并在上海北京沈阳武汉成都敦化郑州安达设有分公司。贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品婴幼儿用品育婴咨询服务生命科学和母婴保健育婴工程爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。2上市概况上市地点：深圳证券交易所上市时间：2011 年 4 月 12 日股票简称：贝因美股票代码：002570首次公开发行后总股本： 42,605 万股首次公开发行股票增长的股份： 4,300 万股发行前股东所持股份的流通限制及期限：依据公司法的有关规定，公司公开发行股份前已发行的股份，自公司股票在证券交易所上市交易之日起十二个月内不得转让。3成长历程1992 年 婴幼儿速食营养米粉在中国长江三角地区上市。1994 年 经投票获评“浙江省著名商标” 。1995年 进军全国市场。1996 年 新建杭州工厂。1998 年 初步建立全国营销网络。2000年 并购吉林敦化儿童营养食品厂。2001 年 正式进入中国婴儿配方奶粉市场。2001年BEINGMATEI际特许连锁样板店在杭开张。2002 年 试办贝因美育婴中心， 成为中国最早探索早期教育和养教一体化者。2003年 杭州工厂再次扩建。2003年“贝因美婴童生活馆”全球实验店在杭州开张。2004 年 收购杭州美丽健乳业，正式跨入液态奶领域。2005年 兼并“中国奶牛之乡”黑龙江安达本地乳品企业，成立黑龙江贝因美乳业有限公司，正式将奶粉制造基地设立在北纬 45 度以上、国际公认最佳养牛带。2005年 湖北宜昌、广西北海工厂同时兴建。2006年 中国市场断奶期食品市场占有率第一。2006年 并购安徽益益乳业。2007 年 获评最佳雇主企业和最具社会责任感企业。4、企业发展十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家” 品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。贝因美将继续以永续发展为根本战略，以国际化、专业化、系统化、集团化为核心战略，谋求可持续超常发展， 打造中国婴童业第一品牌， 全心全意帮助中国宝宝的健康成长。国内最大的母婴营养品专业工厂贝因美杭州新厂顺利落成，该厂力争打造成为中国亿万母婴的专属工厂。该厂位于钱江经济开发区的国际婴童产业园内，由年后加工6 万吨母婴营养品专业工厂和同步配套的吞吐量达300 亿的现代化物流中心组成 , 为国内最大的从研发、生产到配送一条龙的母婴营养品专门工厂。杭州新厂的投产是推行国际化战略部署迈出的重要一步。工厂的硬件设施是世界一流的标准配备，生产工艺采用全球领先的计算机自动化控制，产品质量监测更是采用国际化标准，其强制推行的比药厂要求更苛刻的GMPK量管理体系确保了产品的高品质。此外，工厂以国家重点实验室为标准，正在积极筹建世界级基因营养研发中心。5、企业荣誉1994 年投票获评“浙江省著名商标” 。2005年 8 月被列入国家儿童食品行业食品安全信用体系试点企业。2002年起公司连续三年被杭州企业信用评级委员会评定为信用AAA企业。2002年起连续六年被杭州资信评估公司评为企业信用等级AA瞰。2006年6月公司被中国质量信用评价中心评定为AAA级中国质量信用企业2007 年获评 “最具社会责任感企业” 。6品牌理念使命和愿景通过持续研发制造经营科学安全孕婴童产品，以及温馨专业亲切的母婴服务，以爱的精神，帮助中国宝宝和全球儿童健康成长，从而为中华复兴及人类的和平与发展作出贡献。品牌定位：育婴专家，母婴顾问品牌信念：生养教育，爱心无限品牌主张：生命因爱而生，世界因爱而美“ BEING” 与“ MATE” 的组合，英文原意 “生命伴侣” ， 中文音译 “贝因美” ，寓意“宝贝因爱而美”BEINGMATE “ G ”的心形演化，蕴含“ GOOD之意，体现贝因美提供优 质的产品和服务，表达贝因美的专心爱心恒心与决心。7市场概况现在中国人口约有14 亿， 0-3 岁婴儿约 7000 多万人，其中城市03岁的婴幼儿超过1000 万， 0-6 岁人口超 1 亿。婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上，远大于同期社会商品的零售增幅。城市新生儿月均消费1200元。按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费，这一数值还要庞大。随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。专家预测， 我国人口生育高峰大概是在2016年， 而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到1516亿。这意味着在未来的10年到20 年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1, 具有决定权和购买权的人有6 人之多，孕妇婴幼儿是两代家庭的消费重点，这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期，市场规模庞大，消费需求旺盛。目前孕婴童用品涉及行业广泛，且市场较分散，消费场所以百货店为主，由于孕婴行业需要专业化及人性化的服务，所以以专营店形式消费的市场必将不断扩大，优质服务也将成为婴儿用品零售领域的核心竞争力。 将会有数个具备较强竞争能力的婴儿用品连锁店出现，挑战超市和商场在婴儿用品零售领域的优势地位。8市场的政治法律文化背景在全球性经济危机促使下，中国经济形势将会继续恶化，失业率也必然会持续走高。由经济衰退而引发的各种社会问题将更加严峻。国内外各种敌对势力必然会纷纷登台亮相。围绕社改还是资改为核心的政治斗争将日趋激烈。全国上下二十多万亿的巨额投资，或许将演变成一场剧烈的经济革命。中国的经济危机，出在消费链断裂上，也就是民众失去了基本的消费能我们却举全国之力，在拉动内需的名义下，大搞投资和刺激再生产，解决民众消费能力是十分有限的，而只会再次掀起占有率膨胀和过度生产的高潮。政治斗争将更加激烈社会矛盾将由 2008 年的局部性，向更大范围扩展。但相对来说，中国仍旧处于一个较稳定的阶段，中国还是一个安定的国家，经济发展快速稳定；而且中国经过几十年的发展，各个方面的法律也逐渐完善起来。在工业经济崛起的过程中，各资本主义国家曾对外发动了持续数百年的殖民侵略活动，在世界各地到处犯下了罄竹难书的滔天罪行，在其内部则 由于市场经济的残酷竞争， 贫富分化愈益加剧， 社会财富日益集中在少数富人手里。这使得资本主义制度受到了有史以来最为激烈的指责。但尽管如此，在工业时代，人类的生活状况，整个来说，还是大大改善了。欧美日等率先实现了工业化的国家，现在已经成为世界各国争相效仿的榜样，大多数发展中国家都在致力于推进国家的工业化。农业，虽然在工业时代饱受排挤，其地位大大下降，但也取得了长足进步，一系列先进的农业机器和生化技术的应用，极大地改善了农业生产条件，提高了农业劳动生产效率，农民的生活水平也空前提高了。中华人民共和国成立后，首先从1949 年到 1952 年在短短三年内，迅速恢复了战争创伤，然后从1953 年开始到 1970 年代，排除重重阻力，克服种种困难， 在政府的强力推动下， 走计划经济道路， 初步完成了工业化。 1978年 12 月中共 十一届三中全会之后，在新的历史条件下，实行改革开放，于1984 年中共十 二届三中全会提出发展有计划的商品经济， 1992 年中共十四大提出发展社会主义市场经济。目前，已经基本上建立了市场经济体系，步入了市场经济国家行列。但总体市场化程度仍然有待提高。产品特性分析（一）产品概述婴幼儿奶粉是根据不同生长时期婴幼儿的营养进行设计的，以奶粉、乳清粉、 大豆、 饴糖等为主要原料， 加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质， 经加工后制成的粉状食品， 其营养结构与母乳相似。 婴幼儿奶粉， 是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁， 或其它植物提炼成份为基本组成， 并适当添加营养素， 使其能总和成份能供给婴儿生长于发育所需要的一种人工产品。1、产品的性能：婴儿哺育用品主要用于为婴幼儿提供食和用方面的使用工具。2、产品的质量：贝因美提供的哺育用品属于高质量产品。不论是奶嘴、奶瓶、还是水杯、食具以及护理用品及日用品，贝因美都会从宝宝安全、健康需要出发，使用高成本投入，保证质量安全。3、产品的材质与定价：贝因美公司在北纬四十五度到四十七度的最佳养牛带， 目前市场上真正用特制鲜奶做配方的可能只有， 大部分都是用奶粉复配的，导致成本高一点，产品的价格相对来讲较贵。4、产品的外观与包装：贝因美包装豪华精美，包装材质较好。5、与同类产品的比较：与同类产品进行比较，北京三元、黑龙江完达山等企业提供了婴童用品与贝因美之间存在竞争。婴幼儿用品A、哺乳用品类B、清洁卫生类C、小家电类D出行类E、寝居类母婴食品A、奶粉B、妈咪食品C、辅食婴幼儿服饰A内衣D礼盒（二）产品特性贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当， 同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。奶源产自北纬 45 度带国际公认优质养牛带中国奶牛之乡黑龙江安达；富含a -乳清蛋白；DHA ARAM学配比；含有 5 种核苷酸 ; 特别添加双歧因子（ 低聚果糖 ）; 特别添加左旋肉碱、肌醇;特别添加牛磺酸、 叶酸。 鲜 奶配方， 喝了不上火; 冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品， 奶粉配方更加科学合理， 给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿， 专为中国宝宝研制特， 更加考虑宝宝营养均衡!贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等， 特别适合工薪阶层的消费承受力。产品生命周期分析：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期） 、成长期、成熟期和衰退期。1、介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。 竞争者看到有利可图， 将纷纷进入市场参与竞争， 使同类产品供给量增加， 价格随之下降， 企业利润增长速度逐步减慢， 最后达到生命周期利润的最高3、成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变， 转向其他产品， 从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。贝因美 始创于 1992 年，以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。十几年的孜孜以求，已在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位， 已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。 贝因美将继续追求“中国婴童行业第一品牌”的目标，全心全意帮助中国宝宝的健康成长！俨 然，贝因美的哺育产品处于产品生命周期的成长阶段。源头是安全的3,挤奶设施全封用式奶源管理方式，机械牝榨乳站,避免人为捧腰1.蛆源基地4.原蚂运偏留副好耀车，号码唯一*原 奶两小时内帚帽至2-4V，运输全程专人跟车，避免二2,蜗牛饲养安达特有篁惆粗，含有率菖的营养粗量白、国际公鼠北纬4s度黄金处带”，天然环境-空气清新无污染.粗脂肪.粗纤维和无氮浸出物等营养成分口三重过滤网保护，空气洁 津度前万皴：洁净工作服原描料进入投料车间 前绎过空气收拚即杀 菌陪道斐两道声格拥肖毒程序. 塞电污疑避.液态类精密过空濯倒靛吹拂和 滤器,防止异萦外桑商 物污染内包村风淋最终包装前全无污染罐装 和紫外条图座探利仪探测和封盖金属异物生产加工是安全的检测结果是安全的昂贵精密的检测仪器，确保产品质量安全。原子吸收光谱仪、高效液相和气 相色谱仪、抗生素检测仪等检测设备，可检测脂肪酸、维生素及矿物质等多种营 养元素。同时具备检测三聚鼠胺、皮革水解物、大肠菌群、沙门氏菌、金黄色葡 萄球菌、抗生素、重金属等多个项目的检测能力，预防不合格产品流入市场。高效灌相色谱仪高效气相色谙悦原子嗫收光谱慢理化实流室储存和运输是安全的现代化仓储体系，洁净整齐，机械化操作避免人为事故和交叉污染机械化操作货物离地存放火蛹灯监控和消除飞史钻艮板监控和消除老鼠 车容整治，车隔防止虫害激生羊康、卫生贝因美配方奶粉体系鲜奶配方喝了不上火、单细胞海藻 DHA ARA 5种核甘酸、双歧因子、左旋 肉碱、肌醇。新配方在原有高品质寄出上，配方更加优化，更能保证您的宝宝健 康成长。|,密！I容|主要营养特点|金装爱+系列（WQ克、4Q5克）关键成分一一乳铁蛋白含量更高，比爱+在营养素上增加了叶黄素，5-B段添加了牛初乳口爱+累列（1千克、商0克）乳铁蛋白、中国配方、首推B段、进口原料.冠军宝贝婴幼儿系列（9比克、405克）鲜期配方、a -乳清蛋白、4A组含因子:组合益生元（FDS+GOS ）、5种核甘酸、钙啜收促 进因子CFF-冠军宝贝妈咪系列（皿日克、4M克）根据不同孕期生理特点.独特四段划分.金装贝因美案列（9口0克】鲜奶配方、单细胞海藻口心、皿5种核甘酸、蛆含益生元（FOE+GOS ）、J肉碱、肌酹、钙吸收促进因子CFF-贝因美奶粉的优势优质奶源、先进工艺、科学配方是打造奶粉品质的三大关键因素，贝因美三者兼备，建立、实施和不断完善生产管理体系，应用全球领先的生产工艺与专业 设备，为中国宝宝提供代表国际先进水平的产品。优质奶源一北纬45度以上是国际公认的“黄金奶带”。贝因美在地处北纬45度以上、有“中国奶牛之乡”美 誉的黑龙江省安达市设有贝因美奶源基地， 并从同样地处北纬45度以上、有“欧洲农村”之称的爱尔兰进口优质原料乳。优质奶源，是安全的品质基础；全面科学管理，是安全的制度保障。先进工艺在生产工艺与设备方面，贝因美投资 13 亿元，联手全球乳业工艺巨头荷兰斯托克公司， 配置专门为婴幼儿奶粉生产设计的谢弗尔斯三效牛奶浓缩器等国际一流专业生产设备， 并在安达工厂建成了国内首条高端婴幼儿配方奶粉专用生产线； 杭州工厂也分别从荷兰高达公司和日本引进了国际先进的滚筒干燥营养米粉生产设备 ，形成了具有年产婴幼儿营养米粉 2 万吨的生产能力，是华东地区最大的断奶期食品专业工厂之一， 从硬件上保障了为中国宝宝提供专业的国际先进的产品。科学配方专为中国宝宝研制是贝因美的研发理念。不同国家的民族特性、 地域环境和膳食结构导致了各国婴童食品配方的不同需求。 贝因美 17 年来，一直致力于研发符合中国婴童特质的产品， 不断完善研发组织和制度、 引进尖端研发人才和设备； 与国内外研发机构展开深度合作， 比如创建贝因美母乳研究中心， 致力于精准还原中国母乳复杂的营养结构， 研发实现从高级配方到仿生配方的目标， 针对中国宝宝的身体特点能够提供更为专业的配方和养育方案， 以确保科学性与安全性。 这些就是贝因美为什么能够一直没有出任何问题的原因， 因为贝因美始终以质量位企业发展的原则， 16 年来一直严把质量关，始终做到对宝宝负责，让妈妈放心！贝因美母婴产品的投资优势选择了一个永恒的朝阳产业；依托一个国际化的品牌；依靠实力雄厚的发展商，降低创业风险，提高成功机会； 低投资，高回报。贝因美母婴产品经销支持品牌支持：贝因美，中国婴童业着名品牌，与你共同分享品牌优势；商品支持： 2000 多种高质量的商品单项、合理的供货价格、巨大的利润空间、完善的售后服务；营建支持：帮助加盟商选址及店堂的规划布局；管理支持： 以标准化、 规范化、 科学化的管理经验指导专营店进行后期的经营管；理维护。即使你没有任何经验，也可获得总部提供的全套成熟健全的专业知识、管理经验、经营技能的培训；企划支持： 贝因美有资深营销策划专家进行全案策划， 能及时为各专营店提供商品、价格、促销等方面的策划，提升专营店促销成功率；研发支持：贝因美有强大的产品研发力量做后盾，确保新产品层出不穷;培训支持：为各加盟店及加盟店员工免费提供专业化培训；物配支持：确保物资商品及时、完整的配送； 育婴咨询服务支持：贝因美拥全国咨询热线和网站及用户数据库，可为您的顾客; 提供专业服务，使我们更好地发展顾客、留住顾客。（三）营销环境1、宏观环境城市基本情况杭州是浙江省省会，全省政治、经济、文化、科教、商贸、交通和信息中心。地 处中纬度地带，位于江淮之间，全年气温冬寒夏热，春秋温和。以下为杭州市区 行政图和人口分区示意图。88k_ %1955落山区黑杭区H-临安市建德市桐庐县0931.0展江区罩置 La- 1 -生城区宏观经济运行状况杭州是浙江省省会，全国重要的科研教育基地、现代制造业基地和区域性交 通枢纽。2012年杭州GDM比增长17.3%,增速分别高于全国、全省8.6和4.4 个百分点，连续6年保持在17犯上。在全国26个省会城市（不含拉萨和台北） 中，GDPS量位居第15位，增速位居第一。GDP总量占全省比重达到20.9%,比 2008年提高0.8个百分点。GDB曾量占全省增量的27%省会城市拉动力作用明 显。国内金融机构整体经营比较稳健。在一系列经济刺激政策尤其是扩大政府投 资政策的推动下，2012年前4个月我国投资增长明显加快，全国城镇固定资产 投资同比增长30.5%,比上年同期加快4.8个百分点，比上年全年加快 4.4个 百分点；扣除价格因素，实际增速大约 32.1%,同比加快15个百分点。根据国 家统计局的测算，今年一季度投资需求拉动经济增长 2个百分点，成为保增长中 仅次于消费的重要力量。与政府经济刺激政策相关的领域投资明显加快，2012年扩大政府投资将拉动G D P增长1.6个百分点，政府投资扭转经济下滑走势有 明显作用。尽管短期内扩大政府投资对弥补社会投资不足、稳定经济增长效果显著，但财政赤字风险增大、投资效率低下等因素，决定了大幅扩大政府投资是不可持续 的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促进经济稳定回升，亟需尽快实现由政府投资拉动为主向社会投资拉动为主的动力转换。 扩大社会投资对促进经济稳定回升必不可少，长期看政府投资对经济增长的拉动作用小于社会投资，加快经济回升、 保持前期经济刺激政策的成果， 迫切需要扩大社会投资。 但与 1998 年亚洲金融危机时期相比，当前我国扩大社会投资的外部环境发生了很多变，扩大社会投资既具备一些有利条件，也面临许多不利条件。当前我国经济已经出现触底回升的迹象， 但要实现经济复苏， 必须解决好我国拉动经济的投资动力转换问题， 即从以政府投资拉动为主向以社会投资拉动为主转换， 这不仅关系到保持经济刺激计划成果， 促进我国经济稳定回升， 也关系着未来一、 二十年我国经济增长的质量和路径。 因此， 根据当前我国扩大社会投资的有利和不利条件， 政府应加大政策调整和体制改革力度， 促进经济增长由目前政府投资拉动为主向社会投资拉动为主转换。政治法律因素政府对行业的政策支持力度加大；政府制定一系列政策法规对婴幼儿奶粉市场加以规范； 政府部门将加强对婴幼儿食品的监管力度。社会文化因素中国有句古话： “再苦也不能苦了孩子” 。 在今天， 随着人们生活水平不断提高，人们对产品质量的关注程度也越来越强，尤其对于婴幼儿食品来说。由于计划生育政策的执行， 使得孩子成为家庭中的重中之重， 父母、 祖父母都围绕着一个孩子， 对于处于这样一个地位的儿童来说， 多花钱让孩子吃上高质量的、安全的、对健康有益的奶粉成为父母思想观念中的主导。而“不让自己的孩子输在起跑线上！ ”更成为父母的一个坚定信念。2、微观环境贝因美集团是一家声誉高的品牌公司， 已经形成了一定的稳定产销模式。 对于，生产，其原料来源稳定、价格合理，有专门的原料供应商提供高品质原料。而，销售方面，贝因美有特许加盟店、国际连锁店等，还可以在大型的超市、购物中心售卖， 这些销售渠道销售稳定、 管理较统一， 对其产品的销售无疑是很有帮助的。供应商贝因美以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50 亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位， 科研实力雄厚， 市场探索力强， 致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。公司以“育婴专家、母婴顾问”为品牌定位，以“生养教育、爱心无限”为品牌信念，以“生命因爱而生，世界因爱而美”为品牌主张。公司全面打造“育婴” （ 传播科学育儿知识 ） 、 “亲母” （ 关爱母亲、成就母亲） 、 “爱婴” （ 提供社会人道援助 ） 三大社会工程；通过举办育婴讲座、沙龙，建立育婴咨询中心，在全国传播生、养、教的基础知识，让家长了解婴幼儿各年龄段的特点、掌握教育引导婴幼儿的技巧，帮助婴幼儿健康成长； 热心公益事业，凭借三大社会工程的成功实施， 贝因美在积极履行社会责任的同时实现了品牌价值的提升。 目前， 贝因美品牌已成为我国婴幼儿食品行业的顶尖品牌之一。贝因美凭借自身的竞争优势， 以上市作为平台， 进一步满足不断增长的市场需求， 稳固和提升公司的市场地位。 未来， 公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、 具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。企业宗旨： “关爱生命，热爱生活” ；产品定位： “专为中国宝宝研制” ；广告口号： “中国宝宝第二餐” ，也是贝因美奶粉的品牌诉求点。中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿 1000 多万，奶粉 产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长，且每罐奶粉会有10%左右的提成，面对如此庞大的利润市场，婴幼儿奶粉势必会成为各大奶粉经销商的首选。婴幼儿奶粉是每个妈妈的必要选择， 至于选择什么牌子的婴幼儿奶粉， 每个妈妈的看法都不同。 为了宝宝的健康成长， 妈妈都会选择广受好评的婴幼儿奶粉。由于“三鹿奶粉事件” ，所造成的国产奶粉的信誉危机。使得多数妈妈宁愿花高价钱去购买进口奶粉。 随着中国奶粉市场的整顿， 妈妈们将恢复对国产奶粉的信心。而升级的贝因美婴幼儿奶粉，在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天，产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础， 同时保障产品在利润效益、 市场空间、 差异化产品属性、 消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡， 是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。任何理论研究都有其理论基础和渊源， 产业竞争力理论基础主要有两个： 比较优势原理和竞争优势原理。尽管比较优势和竞争优势是存在区别的一组概念，但两者都是产业竞争力形成的基础。 两者的区别是， 比较优势强调同一地区不同产品间的比较关系，而竞争优势强调不同地区同一产品间的比较关系。首先比较优势原理方面。 婴幼儿奶粉在市场上的同类产品。 其次是竞争优势原理方面。 我们选择的目标市场是杭州。 杭州属于二线城市， 但随着国家对华中地区更多的关注， 同时杭州已并与长三角经济区， 毫无疑问， 杭州将继续保持近几年甚至更快的速度发展。城市的发展意味着更多和更高层次的物质需求和消费。 贝因美婴幼儿奶粉的市场定位是中高端。 对于杭州的经济水平来说是适宜的。妈妈们比较容易接受贝因美的价格。比较优势是产业竞争力的基础性决定因素， 而竞争优势是直接作用因素。 根据两方面结合，我们相信，在杭州市场，贝因美婴幼儿奶粉有很强的竞争力，并能在短期内，让大批消费者钟情于它，同时能让广大人民恢复对国产奶粉的信心。3、营销环境总结中国婴幼儿市场正处于一个发展期， 婴幼儿越来越来受到大家的关注， 对婴幼儿的抚养质量要求也在逐渐增加。中国人口占世界中人口的 1/6 ，婴幼儿就有1 亿多人口，是一个庞大的消费群。相对于婴幼儿，对婴幼儿的抚养有一定决定权的人口是婴幼儿的 6 倍；也就是说，消费力为 1，而购买力有可能为 6，这可以说是一个可怕的数字。 贝因美作为一个有实力的食品集团， 在这样一个良好的环境中，可以说是一个发展的好机遇，应该乘风破浪，快速稳定的发展扩大。、婴幼儿用品市场分析（一）行业分析近20年来，中国奶粉行业发展较平稳，到近几年发展速度更加缓慢。AC尼尔森零售研究数据表明， 2012年整个行业大约下滑10%，只有婴儿奶粉以3-4%的速度缓慢增长。 2009-2012 年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%， 目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。行业里的所有竞争品牌可以归纳为 3 大梯队， 即国际品牌、 国内知名品牌和地方强势品牌。 国际品牌基本占据高端市场， 国内知名品牌争夺主流市场， 地方强势品牌则混战在低端市场和部分主流市场。经过十几年的争夺， 不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌， 美赞臣和多美滋等已经成为中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看，无论是成人奶粉，还是婴儿奶粉，行业集中度（ 前 5 个品牌占有率） 均达50%以上，进入相对有序的竞争阶段。 由此， 奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最弄、 竞争强度最的品类。目前在婴幼儿配方奶粉市场， 外资品牌与本土品牌竞争激烈。 多美滋、 美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90 年代进入我国市场，经过十几年的发展，凭借研发基础、 悠久的历史、 营销优势占据了较高的市场份额， 并成为中高端市场的领导品牌。随着技术、工艺、品质、品牌建设和市场营销等方面的日趋成熟，本土品牌开始纷纷推出高端婴幼儿配方奶粉产品， 积极参与高端市场的竞争， 外资品牌在高端市场的领先地位面临巨大挑战。 截至 2012年 12月， 前十大品牌奶粉的市场占有率达到了83%，其中外资品牌的市场份额达45.2%，本土品牌中排名最靠前的分别是伊利和贝因美，分别位居第三、四位。目前，以贝因美为代表的本土品牌已经在中高端婴幼儿奶粉市场具备了较强的市场竞争能力。（二）消费者分析1. 消费态势： 消费者越来越理性， 越来越注重产品质量， 对产品的安全性越来越 关注。2. 现有消费者分析：群体的构成： 据第五次人口普查发布的统计公告， 据中国权威机构的调查显示，中国每年有2,0003,000万婴儿出生。据中国人口统计年鉴中相关数据表明，中国 0-3 岁的婴幼儿近8000万人，其中城市0-3 岁的婴幼儿数量超过1000万人。中国大陆0 3 岁新生儿用品家庭月消费达900 多元左右。杭州市区2003年末0 3 岁新生儿人口数为 105916人， 如果按 900元每月的消费额计算， 这部分消费群体的一年消费额将达到 11.4 亿。现有消费者的消费行为： 购买的动机： 孩子需要。 购买时间： 孩子 0-3 岁之间，购买频率： 相对与其它婴儿用品， 哺育产品的购买频率是比较低的， 一般父母只买几次而已。购买数量：一次性购买数量很少。购买地点：主要是婴儿用品专卖店和超市。现有消费者的态度： 对贝因美哺育产品的品牌偏好不是很高， 指定购买程度也不是很高， 远不如贝亲， 大多数消费者购买哺育产品都会指定这两个品牌。 使用后的满意程度较好。3. 现在消费者潜在消费者的特性这则： 总量： 中国每天诞生大约 5.3 万个孩子， 目前有 8000万个婴儿可见， 中国大约有8000 万新生儿父母。 年龄 23-35 岁 0-3 岁婴儿父母。收入：差异很大月薪大约在1000-10000 之间。受教育程度：主要在初中至大学本科之间。潜在消费者现在购买行为：对于哺育产品，消费者主要购买贝亲、爱得利和nuk 的。对贝亲的满意度最高，优先购买。潜在消费者被本品牌吸引的可能性：出于对贝因美品牌总体形象的良好认识，会有不少消费者购买贝因美的哺育产品。4. 消费者分析总结：贝因美优势：A 、 “贝因美您的育婴专家”品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富 （ 如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等） ； “您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号， 进一步体现着 “专业的， 有知识的， 安全的，权威的”等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二，不加利用，岂不可惜。B 、 顾客连带消费优势： 贝因美主力产品营养米粉入市多年， 有许多忠诚的顾客群，调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。 只要贝因美婴儿哺育产品上市， 她们 “爱屋及乌”较容易购买贝因美的哺育产品。C. 力资源和企业文化的相对优势：虽然贝因美仅是个中型企业，但由于总裁谢宏先生乃书生下海（ 15 岁上大学，高校出身） ，企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。D. 一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合， 因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商， 则同样是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。 贝因美的销售队伍， 经过多年的一线磨练， 与同类型公司比较， 具有特有的吃苦耐劳、 兢兢业业精神和终端服务至上的意识， 要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。 机会：中国正在迎来一场的婴儿潮，所以市场总量增大。目标消费者分析：目标群体的精确锁定A 、年龄： 2235岁有 06岁孩子的年轻妈妈B 、家庭月收入：中等及以上（ 5000元/ 月以上）C 、母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生D 、职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员非公司奶粉主力购买群。E 、地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城市中心区为辅。F 、心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业杂志，晚上喜欢言情类电视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍， 长辈及医生； 相信专家不崇洋媚外； 希望宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。（三）市场潜在分析在经济危机的影响下， 全球市场对于奶粉产品的需求量均大减， 但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。 2008年 11 月 7 日，国务院转发了奶业整顿和振兴规划纲要 ，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。 到 2012年， 中国已有 5700万户城市家庭步入中产阶层， 其中多数中国城市家庭处于 4-6 个成年人抚养一个孩子的阶段。 中国成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80 万吨，产值在300亿元以上。受 20 世纪 80 年代至 90 年代我国第三次人口出生高峰的影响，未来十几年将是我国生育高峰期， 庞大的婴幼儿消费群体孕育着我国婴幼儿食品的巨大市场空间。 作为婴童食品第一民族品牌贝因美， 凭借三大竞争优势必将迎来发展良机。近年来， 随着生活水平的提高， 消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台，我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期， 2009-2012年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。 由于婴幼儿食品是婴幼儿生活必需品， 消费者更关注产品质量、 品牌而非价格。 未来随着居民收入的进一步提高， 婴幼儿食品消费也将步入升级阶段。随着我国居民消费水平的不断提升与独生子女政策的持续执行，中国父母“不能让孩子输在起跑线上” 的心理已较普遍， 在孩子健康与能力培育方面的投资与日俱增，婴幼儿奶粉行业面临广阔的发展前景。生活水平日益提高， 高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大， 增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。顾客调查表明， 母亲是婴儿奶粉的重度购买群体， 她们本身不专业， 但容易相信专家；本能认为奶粉价格贵一点，品质好一点；宝宝是家庭的希望，在孩子身上化的钱越多，心越安；希望宝宝永远健康，快乐，幸福。而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。在中国广袤的二三线城市和乡镇， 按部就班的外资品牌由于多方面原因， 近年来尚无力顾及。在日化、 保健品产业盛起的 终端导购 营销策略尚没有在婴儿奶粉行业广泛推广。国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。 （对三鹿、伊利而言，液体奶是他们的主力产品，婴儿配方奶粉仅是辅助性产品）奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低（ 但品牌认知壁垒高 ）（四）目标市场分析1、企业原来所面对的市场：2012 年中国人口 13.5 亿， 0-3 岁婴儿约 7000多万人， 其中城市 03 岁的婴幼儿超过 1000 万， 0-6 岁人口超 1 亿。 婴童用品商场从九十年代中期年增长12%以上， 远大于同期社会商品的零售增幅。 城市新生儿月均消费 900 元。 按照上述数据推算，目前仅城市中，婴幼儿用品消费已形成一个超1000 亿元的大市场。加上乡镇地区潜在的呈跳跃式增长的婴儿用品消费， 这一数值还要庞大。 随着婴童用品的深度开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。目前，我国大多数城市家庭都只生育一个孩子，家庭结构是6+1, 具有决定权和购买权的人有6 人之多， 孕妇、 婴幼儿是两代家庭的消费重点， 这意味着婴儿用品的需求弹性相对较低。2、市场细分：市场细分是指根据消费者购买行为的差异性， 把消费者总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。 即城市市场和乡镇市场， 目前已经扩展到国际市场。贝因美根据婴童哺育用品的特殊性从顾客规模与购买力大小方面来细分市场。 值得注意的是： 专家预测， 我国人口生育高峰大概是在2016 年， 而人口高峰大概出现在2028年，到那时，我国的人口将达到1516亿。这意味着在未来的10年到 20 年内，国内的婴儿用品都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。贝因美市场细分考虑的因素：消费空间是市场细分的前提据调查， 贝因美哺育用品的消费者的消费行为有一定的时间性， 一般是处在哺育婴儿时期的妈妈或者与婴儿有关的消费者会购买。 由于消费者购买婴儿用品的频率不一样，会导致消费者可接受的消费空间不同。消费者购买动机是市场细分的指南购买动机是促使消费者实现购买行为的欲望和意念。 消费者的购买动机是由消费需要引发的。贝因美消费者的购买动机主要有以下几种情形：A、基于对自身的需要、购买能力和产品功能，而做出的购买决策。消费者对哺育用品的需要B、由于商品形象、包装等引发消费者的购买欲望。在商品品质、功能趋于无差别时， 贝因美的品牌形象已深入人心， 同时三鹿的三聚氰胺事件在一定程度上也提升了贝因美的美誉度。收入与消费状态是市场细分的根本由于城市和乡镇人口在收入水平上的差异，导致对贝因美消费的不同。3、企业现在所面临的市场：中国是一个人口生育大国，每年有2000 多万新生儿出生，婴幼儿食品在中国有着巨大的市场。 婴幼儿食品不同于一般意义上的产品， 它事关中国国民素质的提高，事关祖国的未来。由于婴幼儿食品结构复杂，加上市场上产品众多、功能各异，作为生产厂家，无论从产品销售的角度，还是从对消费者负责的角度，都存在一个引导消费者的问题。中国的婴幼儿市场正处于启蒙时期， 市场规模庞大， 消费需求旺盛。 基于上述情况， 贝因美将目标市场主要定位为城市市场。 贝因美企业采取了一下两种策略： 同心多元化战略体系充分发挥品牌及营销网络优势， 实行适时的品牌延伸，对目标市场和终端消费者提供多元化经营服务，从而构筑系统经营优势；独特的知识营销体系通过育婴工程传播育婴知识； 通过爱婴工程提升贝因美品牌形象。 通过对消费者负责， 让消费者满意的两个工程， 在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象（育婴专家）和领导地位，以赢得竞争优势。三、竞争分析（一）swot析1、 Strenghths 优势：奶源优势: 地处北纬 45 度以上有 “中国奶牛之乡” 的黄金奶带黑龙江省安达市， 进口奶源来自同样处于北纬 45 度以上具有 “欧洲农村” 之称的爱尔兰。两大奶源优势提供了安全的品质基础。品牌优势：贝因美，取“宝贝因你而健康美丽”之意，品牌联想丰富 （如婴儿的，爱心的，温馨的，美好的等） ； “您的育婴专家”则是贝因美十年如一日的品牌口号， 进一步体现着 “专业的， 有知识的， 安全的， 权威的” 等品牌内涵。这种因品牌命名及口号所带来的专业优势，乃独一无二的。专业化优势：贝因美自成立以来始终专注于研发、生产、销售婴幼儿食品。长期以来， 公司坚持研发更适合中国婴幼儿的食品， 致力于成为中国妈妈的 “育婴专家” ，为消费者提供营养、安全的婴幼儿食品和专业、亲切的母婴服务。顾客连带消费优势： 贝因美婴幼儿奶粉上市以来， 有许多忠诚的顾客群， 调查表明，品牌美誉度和忠诚度均比较不错，有70%的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。只要贝因美婴儿奶粉上市，她们“爱屋及乌”较容易购买贝因美的奶粉。产品互动推广优势：婴儿（配方）奶粉是宝宝的主食，营养米粉和磨牙饼干、婴儿葡萄糖则属于辅食大类， 宝宝的喂养主辅食互为补充， 缺一不可。 买奶粉送米粉或磨牙饼干，买米粉送奶粉（试用装）等，这样既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用，可谓一箭双雕。人力资源和企业文化的相对优势： 虽然贝因美仅是个中型企业， 但由于总裁谢宏先生乃书生下海（ 15 岁上大学，高校出身） ，企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。内部机制相对于僵化的国企外企，比较灵活，有一定的机制优势。一定的销售网络优势： 因为企业多年的信誉而培养起来的许多铁杆经销商， 是贝因美奶粉拓市的宝贵财富。 贝因美的销售队伍， 经过多年的一线磨练， 与同类型公司比较，具有特有的吃苦耐劳、兢兢业业精神和终端服务至上的意识，要铺设一条畅通的奶粉销售通路应无问题。贝因美凭借自身的竞争优势， 以上市作为平台， 进一步满足不断增长的市场需求， 稳固和提升公司的市场地位。 未来， 公司将以行业领先的婴幼儿食品专业制造商为战略基石，构建“生养教综合解决方案和服务提供商”的发展模式，力争成为市场份额与品牌价值领先、 具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商，努力将贝因美打造成为中国“育婴专家”一流品牌。2、 Weaknesses 劣势：市场奶粉品种较多， 三鹿事件以后很多消费者不愿购买国产奶粉， 尽管对洋品牌也并不十分放心， 但相比国产品牌而言， 越来越多的中国父母更愿意选择进受事件影响， 奶粉品牌结构发生变化， 国外品牌奶粉成为消费者的主要购买对象，占奶粉销售的90%左右。部分超市， 如中型超市， 连锁超市未进场销售， 国际卖场和医务市场经营经验不足。与外资品牌相比，规模实力都存在一定的差距。推广，促销整合能力有待加强。价格，促销有时在一定时间不能做到统一，活动有时不一样。3、 Opportunities 机遇：市场规模巨大中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿 1000 多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及政府关于改善居民营养水平等政策的出台， 我国婴幼儿配方奶粉产业已进入快速发展时期， 2009-2012 年婴幼儿配方奶粉复合增长率为22.67%，目前我国已成为仅次于美国的世界第二大婴幼儿配方奶粉市场。合肥市每年新增大约有5 万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那还有20%也就是 1 万婴儿没有母乳，需要用母乳来喂养。一岁之内新生儿每年喝掉43 公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达430 吨，加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。按照奶粉平均单价43.73 元/ 公斤的价格以及 430 吨婴幼儿奶粉数量计算市场总价值量为 1900 万元。市场容量快速稳步增长近年来， 尽管医疗机构大力提倡母乳喂养。 但是婴幼儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。 主要是职业母亲数量增加， 断奶时间提前等因素。 特别随着生活水平的提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长。高档奶粉发展空间巨大在目前的婴幼儿奶粉中， 高档奶粉的比例还不到三分之一， 因此其市场空间还非常广阔。由于计划生育政策，我国城市家庭处于4 6 个成年人抚养一个宝宝的阶段。 “不让自己的孩子输在起跑线上！ ” 成为父母的一个坚定信念。 中高收入家庭在选择婴幼儿奶粉时， 奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。 因此， 婴幼儿奶粉高档市场有巨大潜力。现在大量的一线城市已被一些进口奶粉占领， 但是还有大量的二线城市和农村市场，我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求。4、 Threats 威胁：消费者对国产奶粉的信任危机从劣质奶粉于2004 年制造的安徽阜阳“大头娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰胺”事件。 2009年 12 月陕西金桥乳业有限公司又被查出 5.25 吨三聚氰胺超标奶粉。 而这些问题奶粉生产于三鹿事件之前。 但金桥乳业并没有销毁这些问题奶粉， 一年过后， 又从新包装准备卖到广西。 这些事件严重影响到消费者对国产奶粉的信心。与外资企业相比实力悬殊以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京，上海和沿海发达地区为根据地，逐步中国的高端婴幼儿配方奶粉市场。并形成较强的研发优势，品牌优势，渠道优势和产品优势。国外的婴幼儿奶粉行业已经处于成熟阶段， 而中国的这一行业还处于初级发展阶段。婴幼儿奶粉产品的价格需求弹性不敏感目前仍然有许多消费者并不明白进口奶粉的价格构成。反而认为： “一份价钱一份货，贵的肯定比便宜的好” 。在这种消费观念的影响下，洋品牌婴幼儿奶粉成为许多高收入阶层和能够支付得起的中级收入者的首选。国内外奶粉品牌的市场争夺站三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。 与此同时， 一方面， 外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资； 而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列” 。外资品牌通过医务市场广告拉动， 吸收本土品牌的经验， 在一线城市市场销量和市场占有率逐年攀升，并在开拓二线城市。（二）五力竞争分析1、行业竞争者多美滋：国外进口产品，有比较强的优势，广告宣传力度大，在央视和各大热度 收视电视台黄金时间都有其广告，其营养配方与多数原装进口奶粉相 似，价格中等，符合大多数家庭的消费需求。美赞臣：美赞臣的奶粉主要出尽婴儿的脑部发育， 在婴儿的增长高峰期，对脑部 记忆方面发挥重要作用，广告宣传也利用多种形式，电视广告，杂志广 土星 口专。惠氏：主要是对婴儿的成长提供充足的免疫力， 促进婴儿神经系统的发育和提高 宝宝免疫力。2、潜在进入者光明乳业近日发布最新消息称，光明乳业未来将在婴幼儿奶粉领域发力， 并 计划将2013年奶粉销售收入同比实现翻番。据了解，光明乳业与新西兰国家农 业研究院合作研发的全新婴幼儿高端奶粉将于今年下半年上市。3、替代品市场上的羊奶也形成一定的气候，但由于价格价高，始终没有占据主导地位。 有机奶粉越来越受到妈妈们的信赖。 但由于价格过高，还是不能大规模的占有市 场。4、购买者