绿地集团重庆绿地东原陡溪项目品牌推广策略学习教案

会计学1绿地集团重庆绿地东原陡溪项目品牌绿地集团重庆绿地东原陡溪项目品牌(pn pi)推广策略推广策略第一页，共161页。第1页/共161页第二页，共161页。当绿地作为一个超大与超前地产项目降临重庆时，我们认为它有可能会是一个非同凡响的作品。然而同时，我们也发现，仅仅作为一个地产产品存在是不够的，绿地还需要一个更具感召力的价值观来拨动目标心弦。我们不仅仅提供产品，我们还需要提供价值。城市，不仅是物质的，更是精神与文化的。 绿地集团重庆“绿地东原陡溪”项目就是城市新生活(shnghu)运营的代表项目；绿地集团则客观上承担了城市运营商的角色！ 一次又一次的地产开发，使地产与城市发生更深层次的互动，重庆终于迎来生活(shnghu)居住人文时代，绿地集团必须引领这个正在演进中的重庆品质地产潮头缔造文化居住！ 第2页/共161页第三页，共161页。在此，我们预祝绿地东原房地产通过(tnggu)品牌战略提升成就为重庆地产领导品牌并更具市场价值第3页/共161页第四页，共161页。今天，我们的工作很简单，就是为项目做两件事今天，我们的工作很简单，就是为项目做两件事第一，确立一个项目的独特第一，确立一个项目的独特(dt)(dt)核心价值；核心价值；第二，发动针对目标群的独特第二，发动针对目标群的独特(dt)(dt)价值沟通运动。价值沟通运动。 第4页/共161页第五页，共161页。这是项目传播行销的焦点所有问题的解决均依赖于一个核心项目的核心价值策略传播与行销的导向就是基于(jy)项目核心价值而确立的定位与行销沟通 价值(jizh)定位第5页/共161页第六页，共161页。它协助我们它协助我们(w men)(w men)解决以下问题解决以下问题项目的属性如何即它是哪一类地产产品？如何认知即形象表现？有怎样的利益分众目标价值置业/生活/品质？如何获得(hud)这些利益销售方式/服务支持？第6页/共161页第七页，共161页。第一第一(dy)(dy)，项，项目价值目价值项目本身的建筑产品形态与一期业态(y ti)规划消费者投资购买的直接理由与前提条件第7页/共161页第八页，共161页。解决(jiju)这个问题，是以深刻了解并理解地产界为基础的。我们就先来看看地产界第8页/共161页第九页，共161页。我们(w men)的时代TIME第9页/共161页第十页，共161页。大势决定大局大势决定大局(dj)(dj)政策影政策影响响 2005年4月30日，国家建设部、发改委联合提出了关于做好稳定住房价格工作意见的通知，“保证中小套型住房供应”、“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。 早在2003年9月，国土资源部就发出通知，要求停止申请报批别墅的开发用地。同时有消息称，目前重庆市场的别墅消耗都是在2004年之前拿到的存量用地，而按照(nzho)我们土地管理法规定，囤积土地两年之内不开发建设的，政府将收回土地使用权。这就是说，2005年是别墅开发用地的一个“时间门槛”。 第10页/共161页第十一页，共161页。 所以，2005年新年伊始，重庆楼市别墅(bish)之战已是山雨欲来：保利高尔夫别墅(bish)4月亮相，龙湖蓝湖郡西岸将推出“颠覆之作”，棕榈泉二期已敲定别墅(bish)战略，海棠晓月的空中别墅(bish)即将震撼登场种种迹象显示，别墅(bish)开发成为2005楼市争霸战的一个主战场。 第11页/共161页第十二页，共161页。大 势 决 定 大 局大 势 决 定 大 局 市 场市 场( s h c h n g )( s h c h n g ) 情 况情 况 放量迅猛，别墅市场井喷在即 据纬联地产提供的数据显示，重庆楼市今年的别墅放量约在3500套左右，总建筑面积974万平方米；而在此之前，官方公布的重庆2005年总施工(sh gng)量为5000万平方米左右，也就是说，从重庆楼市产品的供应结构来看，别墅占了五分之一。在这样一种背景下，别墅市场的一番龙虎争斗在所难免。 第12页/共161页第十三页，共161页。 区域竞争目前从区域的角度而言，别墅主要分布在北部新区、北碚、南岸、西区几大板块。从在售项目分布区域看，相对之下，北部新区逐渐成为重庆别墅市场的热土，总体量超过600万方（含大量别墅），估计(gj)在5年内全部推出。大势大势(dsh)(dsh)决定大局决定大局竞争竞争检索检索 第13页/共161页第十四页，共161页。第14页/共161页第十五页，共161页。 产品竞争从在售项目档次分析，高、中、低档别墅均有销售，产品细分非常明显。顶级别墅总价在260万以上，单价在7000元/ m2以上的独立别墅：如：保利国际高尔夫花园、龙湖蓝湖郡独立别墅、中安翡翠湖、佰富高尔夫等部分别墅。这类别墅市场有效(yuxio)需求有限，但销售情况不错。 中高档别墅总价在120-260万，单价在于4500-7000元/ m2的独立别墅或连排别墅。如龙湖蓝湖郡的连排别墅、大川水岸、中安翡翠湖部分别墅等。目前中高档别墅是市场主流。 经济型别墅单价在3800至4500元/ m2 ，总房款在80万至120万之间如青河湾别墅、建工未来城、华立天地豪园等。经济型别墅是今年别墅盘中的“潜力股”。第15页/共161页第十六页，共161页。 市场(shchng)热盘一览项目地址：北部新区金开大道1111号 开发商：重庆龙湖地产发展有限公司 项目简介：总占地面积1600亩，一期408亩，772套（联排743套、水边独立29套） 项目主要卖点：200亩体育中心，2万大型超市及情调商业街，1600亩原生土地，130亩蓝湖 项目形象定位：1600亩湖滨纯别墅(bish)社区 主题传播口号：一生一栋。蓝湖郡。 面积/价格范围：联排210-290m2：5700元/m2；独栋400m2：8000元/m2以上 。龙湖龙湖(ln h)(ln h) 蓝蓝湖郡湖郡第16页/共161页第十七页，共161页。项目地址：渝北人和立交桥东南开发商：和记黄埔地产 项目简介：占地面积约20万，总建筑面积约7万多，纯别墅(bish)小区，有217幢独立花园别墅(bish) 项目主要卖点：建筑概念以备受推崇的美国加州比华利山的豪门府邸及单体独立别墅(bish)为蓝本项目形象定位：西部至尊美式豪华独立别墅(bish) 主题传播口号：尊贵的纯别墅(bish)区，真正的名门府邸 面积/价格范围：200401m2，9000-13000元/m2 比华利豪园比华利豪园 第17页/共161页第十八页，共161页。项目地址：北部新区(xnq)金开大道88号 开发商：重庆棕榈泉房地产开发有限公司 项目简介：占地1200亩，其中160亩天然湖泊，240亩生态公园，总建面约80万方，一期以多层、小高层和联排别墅为主项目主要卖点：品质主义践行者建筑设计、景观设计、室内装修设计，都是来自于世界各地的国际大师 项目形象定位：户外生活（outdoor）方式的高品质国际社区 主题传播口号：象棕榈泉一样生活 面积/价格范围：花园洋房清水房4500元/m2，装修房5700元/，跃层装修房6500-7000元/ 棕榈泉国际棕榈泉国际(guj)(guj)花园花园 第18页/共161页第十九页，共161页。项目地址：重庆北部新区经开园鸳鸯镇陡溪村 开发商：保利集团 项目简介：总用地面积3400多亩，其中生态体育公园约2300亩，房地产约1100亩，建筑总面积约50万，容积率仅为0.2 项目主要卖点(mi din)：大型生态体育公园、36洞锦标级高尔夫球场 项目形象定位：重庆顶级别墅 主题传播口号：果岭府邸 尊贵气质 面积/价格范围：独立别墅，套内面积330-490，均价9000元/ 保利高尔夫别墅保利高尔夫别墅(bish) (bish) 第19页/共161页第二十页，共161页。项目地址：北部新区金开大道1666号建工集团(jtun)开发商：建工集团(jtun)项目简介：占地面积约1300亩,总建面80万方，连排别墅、花园洋房、情景洋房、景观高层、普通高层 项目主要卖点：体育运动公园及森林休闲公园400亩,自然水体50亩 项目形象定位：高科技住宅 主题传播口号：一个看得见的未来 面积/价格范围：3800元/ 建建工工未未来来( (w w i il l i i) )城城第20页/共161页第二十一页，共161页。项目地址：渝北回兴高岩路(一中分校旁) 开发商：新城房地产 项目简介：占地约300亩，一期总建筑面积逾10万方，纯正山水别墅（独栋别墅、连排别墅、坡地别墅、双拼别墅、叠加别墅）。容积率约0.6，一期204席 项目主要卖点：6个天然湖泊、1个生态植物园、1个花卉基地分布其间，户户小桥流水，多重庭院，原创澳洲风情别墅 项目形象定位：原生“龙形”地貌，天然“别墅”领地 主题传播口号：依山邻水财富(cif)天下 面积/价格范围：独立，联排，坡地，联体，花园叠加，建面220650 山语间山语间第21页/共161页第二十二页，共161页。项目地址：渝北北部新区金开大道1号开发商：金科集团重庆东成物业发展(fzhn)有限公司 项目简介：占地850余亩，建筑规模近40万，以花园洋房为主，兼有连排、独立别墅和高层 项目主要卖点：左临250亩主题公园，100亩U形湖泊环抱小镇，建筑在山水之间 项目形象定位：重庆的洋房领军者；第三代花园洋房 主题传播口号：一城山色半城湖 面积/价格范围：起价3200元/，均价4600 元/，最高6900元/ 金金科科( (j j n n k k ) )天天湖湖美美镇镇第22页/共161页第二十三页，共161页。开发商：东原地产 项目简介(jin ji)：一期74700，花园洋房、别墅项目主要卖点：英伦风情 项目形象定位：英伦风情高尚社区主题传播口号：城市溪谷 英伦美墅 面积/价格范围：平层3980元/ 中央中央(zhngyng)(zhngyng)美地美地 第23页/共161页第二十四页，共161页。项目地址：北碚童家溪开发商：重庆中安房地产开发有限公司 项目简介：占地面积1600亩，总建面45838.2m2，容积率0.32，一期共163户 项目主要卖点：1600亩温泉水岸，温泉到户 项目形象定位：自然生态高档温泉别墅主题传播口号(kuho)：国际风范 品味人生 面积/价格范围：联排210-260m2：3000-4000元/m2 ；独栋300-500m2：6000-7000元/m2 中中安安翡翡翠翠(f(fiicucu)湖湖第24页/共161页第二十五页，共161页。项目地址(dzh)：南山黄桷垭镇 开发商：重庆宏声远景实业（集团）有限公司 项目简介：227亩，一期由连排别墅、多层花园洋房及滨水商业街组成，湖面面积约100亩 项目主要卖点：100亩涂山湖，7条人工水系，南山森林生态环境环抱，重庆第二外国语学校 项目形象定位：南山生态别墅社区 主题传播口号：知音社区山水生活 面积/价格范围：联排180-260m2：90-150万元/套 高山流水高山流水(go (go s h n l i s h n l i shu)shu)第25页/共161页第二十六页，共161页。项目地址：江北石马河来鹿寺一号 开发商：佰富集团 项目简介：建面6.8万方,容积率为0.28,共138幢项目主要卖点：通过AAA级住宅认证,小区智能化是按目前国内最高的三星级标准配置，内置27洞国际标准高尔夫球场项目形象定位：纯独立别墅，贵族领地 主题传播口号：旷世美景钻石品质 面积(min j)/价格范围：400万元以上，均价10000元/左右 佰富佰富高尔夫别墅高尔夫别墅(bish)(bish)第26页/共161页第二十七页，共161页。项目地址：大渡口区双山南(shn nn)区 开发商：重庆晋愉地产 项目简介：占地面积20.81万，建筑面积40.26万，容积率1.93，绿地率38.7%，高层、小高层、独栋别墅、联体别墅项目主要卖点：2000亩城市中央公园 项目形象定位：繁华城市中最为奢侈的中央生态栖息地 主题传播口号：2000亩城市中央公园 面积/价格范围：3200元/ 晋晋愉愉绿绿岛岛第27页/共161页第二十八页，共161页。1、成熟竞争，产品从早期的单一的外部借景开始(kish)向规模、品牌、产品综合质数取胜。 2、进入多元化分众时代，别墅市场层次感更加明显，高、中、低档齐全。3、经济型别墅将大行其道。4、楼盘的流派、风格多种多样。5、高尔夫球场等贵族运动开始(kish)成为顶级别墅的砝码。 竞争分析(fnx)的结论第28页/共161页第二十九页，共161页。从上面分析，大家可以看出，目前的形势不容乐观，我们要保持清醒(qngxng)的头脑，在市场中挖掘自己的专属契机。我们应赋予本项目什么样的价值定位，以与竞争对手抗衡？观念与文化是本案成功的关键所在。第29页/共161页第三十页，共161页。我们怎样(znyng)定位？WHAT第30页/共161页第三十一页，共161页。他山之石，可以攻玉。让我们先看看其他成功项目(xingm)的形象定位第31页/共161页第三十二页，共161页。 龙湖龙湖香樟林：大隐隐于市香樟林：大隐隐于市 香樟林之前，香樟林之前，人们对别墅的定义可以人们对别墅的定义可以(ky)(ky)简单地表达为简单地表达为“有钱人住的地方有钱人住的地方”。第32页/共161页第三十三页，共161页。香樟林之后，别墅在财富(cif)之外，更多了超脱、内敛的精神内涵，而这正是人生颠峰时刻返朴归真的生活境界。第33页/共161页第三十四页，共161页。 溯源居：溯源逆流上，悠然见南山溯源居：溯源逆流上，悠然见南山 溯源居最早的产品概念溯源居最早的产品概念(ginin)(ginin)是是“悠然见南山悠然见南山”的中式、多层住宅，的中式、多层住宅，你记得吗？你记得吗？第34页/共161页第三十五页，共161页。成功的形象定位来自(li z)对产品本身的深刻挖掘，并统领形象的包装。 第35页/共161页第三十六页，共161页。 学府大道学府大道6969号：林深书香号：林深书香山宅一生山宅一生 如何让名不见经传的楼盘如何让名不见经传的楼盘(lu pn)(lu pn)一炮而红，成为有号召力的大盘？一炮而红，成为有号召力的大盘？第36页/共161页第三十七页，共161页。看看学府大道69号就知道。山景、大学城，结合购房者心中对建筑文化的偏好，将建筑与生活的文化感坚持不懈(jin ch b xi)地传播下去。 第37页/共161页第三十八页，共161页。 水木青华水木青华(qn hu)(qn hu)：湖畔，山居，自然家：湖畔，山居，自然家 也许你没听说过它的开发商，但你一定知道水木青华也许你没听说过它的开发商，但你一定知道水木青华(qn hu)(qn hu)。如今，它是两路区域房价最高的楼盘。如今，它是两路区域房价最高的楼盘。 第38页/共161页第三十九页，共161页。第39页/共161页第四十页，共161页。 龙湖龙湖蓝湖郡：一生一栋蓝湖郡：一生一栋蓝湖郡蓝湖郡 每个人，终其一生，都在寻找生命的皈依。每个人，终其一生，都在寻找生命的皈依。蓝湖郡，人生打拼后的一种终极居所，财富和繁华蓝湖郡，人生打拼后的一种终极居所，财富和繁华(fnhu)(fnhu)背后能拥有的品位，是一生最后的皈依，是家，是我们的根。背后能拥有的品位，是一生最后的皈依，是家，是我们的根。 第40页/共161页第四十一页，共161页。第41页/共161页第四十二页，共161页。 棕榈泉国际花园：象棕榈泉一样的生活棕榈泉国际花园：象棕榈泉一样的生活 棕榈泉国际花园用自身独特的人文魅力及高品质国际人居深深打动着消费者，它的棕榈泉国际花园用自身独特的人文魅力及高品质国际人居深深打动着消费者，它的“象棕榈泉一样的生活象棕榈泉一样的生活”让人时时念起，让人时时念起，“尊崇尊崇”二字于业主表现二字于业主表现(bioxin)(bioxin)得淋漓尽致。得淋漓尽致。 第42页/共161页第四十三页，共161页。第43页/共161页第四十四页，共161页。这些成功的项目(xingm)，都对自己的卖点进行了深入的挖掘，围绕自己独特的卖点进行价值定位；并围绕这一定位发动针对目标群的独特价值沟通运动。第44页/共161页第四十五页，共161页。好的广告(gunggo)价值核心还源自一系列的自问 第45页/共161页第四十六页，共161页。自问自问(zwn)(zwn)1 1：“我我”是谁？是谁？第46页/共161页第四十七页，共161页。项目(xingm)SWOT分析 优势优势1 1、60006000平方米国际网球中心，高尚的运动场所；平方米国际网球中心，高尚的运动场所；2 2、高贵典雅的建筑；、高贵典雅的建筑；3 3、休闲浪漫、休闲浪漫(lngmn)(lngmn)的自然景观；的自然景观；4 4、“绿地绿地”品牌的力量；品牌的力量；5 5、总价相对顶级别墅要低，购房压力小。、总价相对顶级别墅要低，购房压力小。6 6、西南政法大学穿过项目，带来浓郁的书香人文气息、西南政法大学穿过项目，带来浓郁的书香人文气息。 劣势劣势1 1、位置偏远，大环境配套不完善、位置偏远，大环境配套不完善2 2、推广、推广(tugung)(tugung)尚未展开，项目认知度低尚未展开，项目认知度低第47页/共161页第四十八页，共161页。 机会机会1 1、北部新区是重庆公认的富人区，、北部新区是重庆公认的富人区，1010几个几个别墅项目先行预热该区域，已成为市场热点别墅项目先行预热该区域，已成为市场热点；2 2、未来高新科技企业、未来高新科技企业(qy)(qy)集中地；集中地；2 2、都市人玩的地方越来越少，精神得不到、都市人玩的地方越来越少，精神得不到满足，富人们越来越向往高尚运动休闲；满足，富人们越来越向往高尚运动休闲；3 3、“运动型运动型”别墅可以拉高本案的档次。别墅可以拉高本案的档次。 威胁威胁1 1、20052005年别墅放量非常年别墅放量非常(fichng)(fichng)大，品牌大，品牌开发商集中，区域业态丰富，竞争将进入白热开发商集中，区域业态丰富，竞争将进入白热化；化；2 2、国家政策的影响。、国家政策的影响。第48页/共161页第四十九页，共161页。 关键词北部新区、富人区、花园洋房、别墅、纯法式、网球、高尔夫、文化、浪漫、优雅、贵族 独特点6000平米国际网球中心 主要卖点1）高尚的运动场所：项目以网球运动为切入点，与保利36洞正规高尔夫球场联动，打造重庆乃至整个西部的贵族运动之所。2）高贵典雅的建筑(jinzh)。3）休闲浪漫的景观：借鉴卢瓦尔河谷的乡野之趣，打造休闲浪漫的自然景观，演绎田园牧歌式的生活方式。 项目主要卖点(mi din)梳理第49页/共161页第五十页，共161页。项目核心(hxn)利益点法式贵族运动休闲(xixin)社区（网球运动与高尔夫运动联动）法国文化的浪漫(lngmn)、优雅第50页/共161页第五十一页，共161页。丰富(fngf)的自然资源源远流长(yun yun li chng)的历史人文资源第51页/共161页第五十二页，共161页。自问自问(zwn)(zwn)2 2：谁是我们谁是我们(w men)(w men)的目标客层？的目标客层？第52页/共161页第五十三页，共161页。 政府机关(jgun)和事业单位高级公务员 高级知识分子：高级医生、高级教育工作者、高级工程师、高级律师 文艺界、文化界知名人士 事业单位高层管理人员 大型企业高层白领、职业经理人 中小型企业业主第53页/共161页第五十四页，共161页。自问自问(zwn)(zwn)3 3：他们有什么他们有什么(shn me)(shn me)特征？特征？第54页/共161页第五十五页，共161页。 他们是大多是“知富”阶层，是社会的中流砥柱，具有不可轻视的影响力。 年龄基本都在30岁以上，以35-45居多，见多识广、有较高的文化水准，月收入大于10000元，存款不低于60万元； 有1辆或1辆以上的车。 虽然收入不菲，但往往不张扬财富(cif)，更强调个人的品位与情趣。 注重高质量休闲健康的生活方式，深谙生活之道，家庭责任感强烈，在生活中是性情中人。 他们具有国际观念，视野开阔，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”。 第55页/共161页第五十六页，共161页。自问自问(zwn)(zwn)4 4：目前目前(mqin)(mqin)他们住得怎么样？他们住得怎么样？第56页/共161页第五十七页，共161页。 大多数拥有相当舒适的住宅，在繁华便捷的市区，或者(huzh)是本市知名的中高档社区。 对目前的居住相对满意，再次购房的欲望不强烈。 他们很清楚自己需要什么，能打动他们再次置业的，一定是产品满足了他们未被满足的需求。 第57页/共161页第五十八页，共161页。自问自问(zwn(zwn)5)5：他们需要他们需要(xyo)(xyo)别墅吗？别墅吗？第58页/共161页第五十九页，共161页。别 墅 价 值 观别 墅 价 值 观：中意别墅本身，需要提升生活品位；其次才是身份感。生活圈：生活圈：富豪里的穷人。他们需他们需要适合要适合自己的自己的别墅别墅一个梦想：一个梦想：谁不想有一座别墅呢？只要消费者有欲望只要消费者有欲望(ywng)，我们就有办法让他为欲望，我们就有办法让他为欲望(ywng)买单。买单。第59页/共161页第六十页，共161页。自问自问(zwn(zwn)6)6：说什么才能说什么才能(cinng)(cinng)打动他们？打动他们？第60页/共161页第六十一页，共161页。项目项目(xingm)核心价值核心价值一个为知富阶层量身打造一个为知富阶层量身打造(dzo)的法式贵族运动休闲社区的法式贵族运动休闲社区第61页/共161页第六十二页，共161页。为什么是为什么是“知富阶层知富阶层”呢？呢？因为我们的物业主要价位因为我们的物业主要价位(ji wi)(ji wi)在在100-300100-300万之间，买这类别墅的多是政府机关和事业单位高级公务员、高级知识分子、文化演艺圈的名人等。他们大多都具有良好的教育背景，有知识、有文化、有修养，是靠知识和文化生存的人群，向往高品味的生活，他们看中的是居住的品位和生活方式。万之间，买这类别墅的多是政府机关和事业单位高级公务员、高级知识分子、文化演艺圈的名人等。他们大多都具有良好的教育背景，有知识、有文化、有修养，是靠知识和文化生存的人群，向往高品味的生活，他们看中的是居住的品位和生活方式。第62页/共161页第六十三页，共161页。自问自问(zwn)(zwn)7 7：怎样把核心价值怎样把核心价值(jizh)(jizh)说出来？说出来？第63页/共161页第六十四页，共161页。策略一：推出一个全新策略一：推出一个全新(qun xn)(qun xn)的客层概念的客层概念“心灵贵族心灵贵族” ” 第64页/共161页第六十五页，共161页。“心灵”这个词，从“文化是2005年营销策略的主角”，说到以心灵层面的营销策略，在“中国地产销售史”上的三个阶段转变“体能、技能、智能(zh nn)”，1992年到2005年的十几年之间，地产进入空前竞争时期，“心灵”也代表着中国50年内“贵族养成”的过程，终端是居住“质”代替“量”的时代来临。 从从“心灵心灵”谈起谈起地产地产“智能智能(zh nn)”(zh nn)”营销时代来临。营销时代来临。第65页/共161页第六十六页，共161页。这部分客层他们更注重文化品位与生活方式，追求浪漫、优雅，因此“心灵贵族”可以挑起居住者的内在世界，用之以情感、故事、梦想、为之代言的方式，并为居住者制造一个更为深入的“心灵层面”，可以用此准确击中他们，从而(cng r)获得心灵营销的成功。 心灵贵族，也是目标心灵贵族，也是目标(mbio)(mbio)客层甚至潜在客层的偏好。客层甚至潜在客层的偏好。第66页/共161页第六十七页，共161页。在市场经济条件下的社会生活中，一天可能产生(chnshng)一个暴发户，但三年却不能培养一个“心灵贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，所以，也要赋予本项目丰富而高尚的文化内涵，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘。 心灵贵族的提出不是偶然心灵贵族的提出不是偶然(u rn)(u rn)的创想，而是对财富圈层内在本质的揭示。的创想，而是对财富圈层内在本质的揭示。第67页/共161页第六十八页，共161页。第68页/共161页第六十九页，共161页。第69页/共161页第七十页，共161页。策略策略(cl)(cl)二：针对目标人群的心理需求进行广告诉求二：针对目标人群的心理需求进行广告诉求核心价值沟通核心价值沟通这里处处洋溢着浪漫与优雅，这是真正为他而做的别墅，这里处处洋溢着浪漫与优雅，这是真正为他而做的别墅，Just For YouJust For You！ 第70页/共161页第七十一页，共161页。但是，值得注意的是但是，值得注意的是由于是外来品牌，所以传播与行销铺牌须高举高由于是外来品牌，所以传播与行销铺牌须高举高打，奠定项目制高点，建立市场领导者的势能打，奠定项目制高点，建立市场领导者的势能(shnng)(shnng)，打造品牌高点。，打造品牌高点。 第71页/共161页第七十二页，共161页。总之，这场广告沟通运动所采用的是精神价值占位方式，这纯属广告策略。总之，这场广告沟通运动所采用的是精神价值占位方式，这纯属广告策略。 它达成的目的也很简单：将一个尚未诞生的未来它达成的目的也很简单：将一个尚未诞生的未来(wili)(wili)呈现给今天的目标群，将一个人类精神的伟大力量呈现，打造项目的贵族地位，让目标群为未来呈现给今天的目标群，将一个人类精神的伟大力量呈现，打造项目的贵族地位，让目标群为未来(wili)(wili)梦想买单。梦想买单。 第72页/共161页第七十三页，共161页。第二，价值沟通第二，价值沟通(gutng)(gutng)运动运动策略的传播(chunb)与行销，包括一是传播(chunb)铺牌：二是销售铺牌。第73页/共161页第七十四页，共161页。形象传播面形象传播面项目推广主题项目推广主题报广报广/ /影视影视/ /户外户外/ /网络网络(wnglu)/(wnglu)/公公关关营销面营销面法式贵族运动休闲法式贵族运动休闲生活呈现生活呈现(chngxin)(chngxin)蓄客蓄客/VIP/VIP认购认购/ /开盘开盘/ /促销促销品牌内涵品牌内涵法国法国/ /贵族贵族(guz)/(guz)/运动运动绿地集团品牌移植绿地集团品牌移植项目品牌营销支持架构项目品牌营销支持架构品牌形象与利益主张售卖产品展示/售卖/观摹项目总规划面：项目总规划面：首期工程/会所/样板间/园林/配套资源链/服务支持等产品价值/价格峰值品牌附加价值/溢价峰值产品价值：法式贵族运动休闲社区第74页/共161页第七十五页，共161页。为了达到以上最佳的沟通效果，亚美广告做了以下工作 项目命名 确定主题推广语 标志(biozh)/标志(biozh)的延展和应用/VI系统 平面广告传播 项目推盘的公关活动/新闻炒作 影视广告第75页/共161页第七十六页，共161页。项目项目(xingm)(xingm)案案名建议名建议 原来项目名称是“绿地翠谷”，虽然体现了绿地的企业理念中所蕴涵的“美化大地”，感觉也非常有自然气息，但文化感、浪漫感、贵族(guz)感不够，不能充分体现项目的特性。所以，建议项目命名如下： 第76页/共161页第七十七页，共161页。首推：绿地首推：绿地香溪香溪“绿地绿地”是集团品牌，是消费者信心的保证；是集团品牌，是消费者信心的保证；“香香”代表著名的法国香水，也使项目有着代表著名的法国香水，也使项目有着(yu zhe)(yu zhe)非常非常浪漫、优雅、高贵的气息；浪漫、优雅、高贵的气息；“溪溪”代表项目是以法国代表项目是以法国“卢瓦尔河卢瓦尔河”为蓝本进行打造的。为蓝本进行打造的。“绿地绿地香溪香溪”这个项目名称蕴涵着非常浪漫、高贵这个项目名称蕴涵着非常浪漫、高贵、优雅的气息，与项目的定位非常一致。、优雅的气息，与项目的定位非常一致。 第77页/共161页第七十八页，共161页。第78页/共161页第七十九页，共161页。第79页/共161页第八十页，共161页。备选：绿地备选：绿地卢瓦尔小镇卢瓦尔小镇 因为我们整个项目因为我们整个项目(xingm)(xingm)是以法国是以法国“卢瓦尔河卢瓦尔河”为为蓝本进行打造的，蓝本进行打造的，“卢瓦尔河卢瓦尔河”是法国文化的两大代表是法国文化的两大代表之一之一“巴黎巴黎”代表着浪漫、时尚，代表着浪漫、时尚，“卢瓦尔河卢瓦尔河”代代表着古典恬静，表着古典恬静，“卢瓦尔河卢瓦尔河”是孕育法兰西精神的地方是孕育法兰西精神的地方，是巴黎的后花园，这也是本项目，是巴黎的后花园，这也是本项目(xingm)(xingm)最大的优最大的优势，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。势，所以首先利用这一资源来吸引目标客户。 所以，所以，我们就以我们就以“绿地绿地卢瓦尔小镇卢瓦尔小镇”命名，直接体现项目命名，直接体现项目(xingm)(xingm)特性，也让本项目特性，也让本项目(xingm)(xingm)充满着丰富的文充满着丰富的文化特质。化特质。 第80页/共161页第八十一页，共161页。第81页/共161页第八十二页，共161页。第82页/共161页第八十三页，共161页。总之，这两个项目命名都是将项目核心价值点高度提炼、将古典艺术造型美与现代需求完美结合的产物，能给人以诗意栖居的美好联想(linxing)，满足目标客户的精神需求。心中默念几遍，你会发现他所包含的无尽寓意，给你广阔的想象空间，使之回味许久。 第83页/共161页第八十四页，共161页。主题主题(zht)(zht)推推广语广语 首推：很贵族(guz)很法国这句主题推广口号用最简单的词语直接道明了项目(xingm)“贵族运动休闲社区”与“源自法国卢瓦尔河”的项目(xingm)特性，简洁易记，朗朗上口、易于传播，并且有着强烈的贵族、浪漫气质。我们不想提出那些“大而空”的口号，我们的客层也非常理性，我们需要直接牵引他们的视线，直接刺激他们那颗对“贵族生活”无限向往的心。 第84页/共161页第八十五页，共161页。让我们(w men)来看一组图片，找一下感觉第85页/共161页第八十六页，共161页。第86页/共161页第八十七页，共161页。第87页/共161页第八十八页，共161页。第88页/共161页第八十九页，共161页。第89页/共161页第九十页，共161页。于是我们理解了绿地香溪的存在(cnzi)意义以及人们对自然与建筑的想象力“很贵族，很法国”这一生活方式成为了绿地香溪的最大卖点，同时也因此(ync)支撑起所有看点：法式洋房、别墅、网球、高尔夫、卢瓦尔河、山地、花园、草地 第90页/共161页第九十一页，共161页。毋庸置疑，这是一个绿地香溪(xin x)品牌行销与消费利益的整合包装概念。有了这个传播概念，我们则可以将所有的产品卖点串成项链，即用一个利益主张（很贵族，很法国）将珍珠们（产品卖点）串起来。第91页/共161页第九十二页，共161页。主要在总结了目标客层的特征、心理后，提出一个全新的概念，用“心灵(xnlng)贵族”去感动他们。 备选：心灵贵族(guz)第一居所 第92页/共161页第九十三页，共161页。标志标志(biozh)/(biozh)/延展延展/VI/VI系统系统 标志设计原则简单、好看、新鲜、亲切、赏心悦目、易识别、记忆度好；能透过(tu u)标志对企业或品牌发生感受和联想。第93页/共161页第九十四页，共161页。主推标志主推标志(biozh)(biozh)第94页/共161页第九十五页，共161页。备选备选(bi xun)(bi xun)标志标志第95页/共161页第九十六页，共161页。第96页/共161页第九十七页，共161页。第97页/共161页第九十八页，共161页。第98页/共161页第九十九页，共161页。第99页/共161页第一百页，共161页。第100页/共161页第一百零一页，共161页。第101页/共161页第一百零二页，共161页。广告传播的诉求广告传播的诉求(s qi)(s qi)方向方向依据对产品与周边环境的深刻理解，我们认为应在“很贵族，很法国(f u)”的概念之下捕捉产品的卖点；然后(rnhu)，发起一场绿地香溪自然建筑与文化居住的对话一个由产品到人文居住演进的新起点广告概念整合全传播广告概念整合全传播 第102页/共161页第一百零三页，共161页。 实现年度(nind)销售目标 打造“双品牌”计划 项目品牌：达成目标客层对项目“纯正法式贵族居住文化”的价值认知与认同 上海绿地企业品牌传播传播(chunb)(chunb)目的目的第103页/共161页第一百零四页，共161页。广告创意导向广告创意导向(do (do xin)xin)发起(fq)一场惊世的未来生活革命，展现未来世界的品质生活梦想，这是一种未来的生活高度。这一梦想的实践，正是绿地香溪对于未来生活的礼敬。也是一种新生活方式的哲学 第104页/共161页第一百零五页，共161页。广告传播广告传播(chunb)(chunb)与销售互动的铺牌系统与销售互动的铺牌系统05年*月05年*月*年*月*年*月项目(xingm)蓄势及预销开盘(ki pn)试运营积蓄期升温释放期爆发期树立绿地香溪高势点形象认知；建立广泛沟通渠道形象传播不断累计，并逐步向深度和广度释放；通过多渠道沟通，反复目标客户沟通理性销售专案洽谈行销传播启动以紧密契合新闻导向的传播攻势配合政策性沟通渠道的公关行为，力求最大化实现预先沟通新闻发动泛众传播为主通过公关建立渠道体验行销第105页/共161页第一百零六页，共161页。项目启动(qdng)期-如何亮相？媒体的公关不可忽略在硬广告发布的同时一个突破传统房产(fngchn)概念的楼盘应有公信的说法绿地东原地产应有公示第106页/共161页第一百零七页，共161页。媒介媒介(miji)(miji)选择选择 报纸媒介选择以晨报、商报为主，晚报、日报为辅； 杂志类媒体以新地产和航机杂志为主要。 户外大型广告牌 电视广告（以重庆卫视(wi sh)、有线1套为主导媒体）、商务楼TV 网络传播（以搜狐焦点房产网为主导媒体，也要建好自己的网站） 销售资料、现场包装及售楼部展示 第107页/共161页第一百零八页，共161页。绿地香溪法式贵族运动休闲生活(shnghu)宣言这是一篇声势定调的文章，在项目启动之际刊发，展现项目开发商的宏伟规划。绿地集团倾心打造诗意的家居乐园，营造绿色的生活空间，致力于提升市民的生活品质。“立足上海 发展全国”，自2001年绿地集团先后在南昌、合肥 、长春、昆山、南京(nn jn)、常熟、成都、西安、郑州等地进行房地产开发。2005，绿地亮相重庆，引动大重庆直辖的文化居住升级。以此题引动重庆当地媒体参予，形成重庆地产重新洗牌热点。绿地(l d)香溪项目媒体铺牌亮相第108页/共161页第一百零九页，共161页。第109页/共161页第一百一十页，共161页。2005地产别墅年：绿地香溪(xin x)亮相重庆这是一篇追随大纲的文章。进一步锁定重庆别墅地产市场，令整体市场为绿地香溪文化居住生活摇旗呐喊。以此夹入新闻媒体的大纲炒作中，带出绿地香溪打造法式(fsh)贵族运动休闲生活新标准，引动重庆地产对北部新区别墅大盘时代的进一步关注，为项目蓄势。高举高打高举高打 奠定奠定(dindng)(dindng)项目制高点项目制高点第110页/共161页第一百一十一页，共161页。项目概念项目概念(ginin)(ginin)向市场的首次呈现向市场的首次呈现2005.绿地(l d)香溪法式贵族运动休闲生活全体验这是一篇市场营销发动(fdng)的先导文章。隆重推出绿地香溪“法式贵族运动休闲社区”的概念，使市场从关注、期盼到置业，在强化信心的同时催熟法式贵族生活空间，实现绿地香溪项目的行销运行。以此题引动项目升温及开盘前的市场预热，形成市场关注。第111页/共161页第一百一十二页，共161页。开盘开盘(ki pn)(ki pn)：项目揭盖：项目揭盖重庆绿地香溪(xin x)盛妆开放！这是一篇开盘前夕的引爆文章。配合硬广告联动，在早已蓄势的前提下发起全新攻击，将项目全案由聚势的最高点隆重推出，形成势如破竹(sh r p zh)的营销效应。第112页/共161页第一百一十三页，共161页。整合整合(zhn h)(zhn h)传播传播于是，于是，20052005年的某一天，重庆年的某一天，重庆(zhn qn)(zhn qn)报纸上出现了这样的文字和画面报纸上出现了这样的文字和画面第113页/共161页第一百一十四页，共161页。项目项目(xingm)(xingm)信息留给了关注这一项目信息留给了关注这一项目(xingm)(xingm)的目标群的目标群 第114页/共161页第一百一十五页，共161页。人们人们(rn men)(rn men)看到了这个整体的信息看到了这个整体的信息第115页/共161页第一百一十六页，共161页。人们人们(rn men)(rn men)看到了看到了值得信赖、值得拥有的值得信赖、值得拥有的绿地集团亮相重庆绿地集团亮相重庆人们人们(rn men)(rn men)关注了关注了第116页/共161页第一百一十七页，共161页。第117页/共161页第一百一十八页，共161页。首阶段的广告(gunggo)任务，主要是理念解构，擦亮“绿地”品牌价值，营造市场人气第二阶段，则是一段轻松(qn sn)舒缓的和谐奏鸣，将绿地香溪的产品卖点与法式贵族运动休闲生活优美呈现第118页/共161页第一百一十九页，共161页。第119页/共161页第一百二十页，共161页。在一个开放的时代，在一个开放的时代，在一个开放的世界重庆，在一个开放的世界重庆，从此拥有了一个可供想象从此拥有了一个可供想象(xingxing)(xingxing)的生活标准的生活标准第120页/共161页第一百二十一页，共161页。除此之外，除此之外，一场关于对品质生活一场关于对品质生活(shnghu)(shnghu)的诉求也展开的诉求也展开了了第121页/共161页第一百二十二页，共161页。第122页/共161页第一百二十三页，共161页。人们看到了一个法国卢瓦尔河边的美丽人们看到了一个法国卢瓦尔河边的美丽(mil)(mil)小镇小镇当全重庆感受到一个更大范围与更高标准的法式贵族生活时，绿地香溪，便成为了他们的向往(xingwng)，同时也成为了法式贵族运动休闲生活的代表第123页/共161页第一百二十四页，共161页。感召(gnzho)的力量从这一角度(jiod)来说，这种想象空间所产生的是重庆地产(dchn)需要这样的力量。目标群也需要这一力量。绿地香溪更需要这种力量。第124页/共161页第一百二十五页，共161页。在这一向往(xingwng)的力量之下，诞生了一场这样的沟通运动 拥有绿地(l d)香溪。第125页/共161页第一百二十六页，共161页。这就是绿地香溪(xin x)-很贵族，很法国的广告沟通。区别于开发商/销售商的独特价值体系。用于击打更大目标群的需求核心。第126页/共161页第一百二十七页，共161页。这使绿地香溪获得认知-认同-认可的产品力量并使她具备成功进军重庆(zhn qn)的非凡品牌魅力第127页/共161页第一百二十八页，共161页。绿地东原地产的公关绿地东原地产的公关(n un)(n un)压阵亦不可压阵亦不可少少上海第一房地产企业(qy)绿地集团再献新猷绿地集团集荣誉与实力展现，并着力打造绿地香溪项目价值的品牌文章。强调绿地集团在地产界取得的辉煌业绩，同时隆重推出绿地香溪这一以缔造居住文明为理念的法式贵族运动休闲社区，一石多鸟，强化市场信心，提升(tshng)绿地集团美誉。第128页/共161页第一百二十九页，共161页。其它其它(qt)(qt)的公关手段还有的公关手段还有酝酿引酝酿引导期导期 重庆“城市人居文化”发展(fzhn)论坛 媒体记者联谊会（论坛预热、媒体见面） 论坛专刊DM绿地计划DM1发行 锁定目标客源，DM实名邮寄（数据库营销） 绿地计划DM2发行（内部认购讯息扩散、绿地读书会会员申请讯息） 第129页/共161页第一百三十页，共161页。 售楼处开放 绿地香溪法式贵族运动休闲专家座谈会及项目说明会，引起社会各界的纷纷(fnfn)关注。 绿地俱乐部、联名卡发行新闻发布会 VIP卡销售。通过各类媒体，大力发布认购VIP卡信息；房交会时，展场和现场同时发售VIP卡。其它的公关手段还有其它的公关手段还有内部内部(nib)(nib)认购认购期期 第130页/共161页第一百三十一页，共161页。 VIP卡客户维护(wih)。一是体验绿地香溪法兰西风情，邀请VIP卡客户参加“法国文化周”，体验绿地香溪文化气息和高品位的居住环境；二是VIP卡客户户型讲解会，在选房前1个月，由户型设计师主讲，邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解绿地香溪的产品，系统的了解自己中意的户型。样板房展示。样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。 卢瓦尔河谷摄影图片展（销售现场） 法国电影周开始。 法兰西印象手册附光盘发行。 绿地计划DM3发行 （绿地读书会成立）第131页/共161页第一百三十二页，共161页。一期开盘，在售楼现场举办系列公关活动，如现场VIP接待厅的“会所式销售中心”对外开放；VIP业主热身-音乐酒会、开盘典礼。 举办“2005重庆贵族运动休闲生活论坛”。 寻找意见领袖：邀请曾经来过现场、参加过项目座谈会、专家座谈会的客户和意见领袖参观(cngun)项目一期样板房。 知名人士的证言活动。 其它的公关其它的公关(n un)(n un)手段还有手段还有公公开深耕期开深耕期 第132页/共161页第一百三十三页，共161页。 神秘效益扩散：开展各种活动后，通过记者的口吻对现场进行深入报道，形成活动的后续影响与口碑的持续传诵，并把这些报道的内容铺陈到下一期的DM和杂志上。 定期在销售现场为各个沙龙俱乐部举行夜宴活动，不断吸收新的会员加入沙龙俱乐部，积累可供经营的客户资源。 品尝品的鉴赏。内容：香槟、红酒、雪茄、咖啡等，真正的贵族生活来自对细节的品质要求(yoqi)，学会品评是享受贵族生活的唯一路径。 出版法国卢瓦尔河旅行笔记专辑，可公开发行。 第133页/共161页第一百三十四页，共161页。 邀请精准客户来现场参观样板间及参加绿地读书会活动。 邀请精准客户来现场参加已购客户的生日聚会或其它名流聚会活动（已购、欲购客户）。 举办“卢瓦尔小镇风情寻根活动”，首先由10位幸运业主和各大媒体记者组成“卢瓦尔小镇生活(shnghu)体验周”旅游团，前往卢瓦尔河实地参观、旅游。 法国时装香水周 贵族运动休闲高尔夫、网球邀请赛 其它的公关手段其它的公关手段(shudun)(shudun)还有还有公公开强攻期开强攻期 第134页/共161页第一百三十五页，共161页。 销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交、专书赠送；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。 情景营销，把筛选出可再经营(jngyng)的客户邀请到项目现场，邀请客户的答谢回馈活动专书赠送、嘉年酒会等。专书内容方向：摄影专集，如法兰西印象、卢瓦尔印象、世界有名的旅游胜地；贵族系列丛书，如贵族礼仪、贵族社交、贵族宴会、贵族生活等等。 “绿地读书会”系列公关活动，高品质的聚会空间符合高层次的社交要求。 经典化妆晚会，经典戏剧人物的主题PARTY，精贵与典雅的结合。 其它的公关手段其它的公关手段(shudun)(shudun)还有还有深耕经营期深耕经营期 第135页/共161页第一百三十六页，共161页。 缘起 一个城市使命和它承载的价值。 从绿地“立足上海 发展全国”战略的缘起谈起。 使命打造一个“海派文化”的身份识别。关键词：方针/指导(zhdo)原则/目标。 可行性一个计划的可行性论证。 绿地 “中国海派生活引领者” 是一个城市的责任，是一片土地的包容，是一种生活的态度。 让世界的心溶入重庆，让城市的心溶入人民，让土地的心溶入生活。概念楼书规划概念楼书规划- -绿地绿地(l d)(l d)计划白计划白皮书皮书 第136页/共161页第一百三十七页，共161页。 思想格局 重庆的雄心和使命。 从世界(shji)文化社区的生活样本采集，体现片区的思想与格局高度，体现绿地的雄心与使命。 阵容解读一个城市的美学。绿地香溪，阐述一个城市和她的文化。 团队学者、政府、国际组织和开发商。 第137页/共161页第一百三十八页，共161页。第138页/共161页第一百三十九页，共161页。 计划从绿地“立足上海 发展全国“的战略谈起 城市一个城市的分割理论，城市伦理/城市精神 展示世界知名各地居住(jzh)文化展示，让公众对重庆城市形象重新展开想象 地段北部新区/富人区和她的未来概念概念(ginin)(ginin)楼书规划楼书规划- -本项目概念本项目概念(ginin)(ginin)楼书楼书 第139页/共161页第一百四十页，共161页。 团队 一群理性主义者和他们的实践(shjin)/突围/决心 重点团队介绍：开发商、景观规划与建筑师等 从包装一个人来拉升项目形象的理论。 开发商的使命 层峰一个阶层和他引领的生活/法式贵族运动休闲生活第140页/共161页第一百四十一页，共161页。 产品 项目形象领军 规划：从布局谈思想格局 景观(jn un)：休闲浪漫/田园牧歌 城堡：心灵空间 结语 向学者致敬 让我们重新想象重庆 第141页/共161页第一百四十二页，共161页。 会刊名称建议：绿地CLUB 制作物形式：30P-40P，方形册刊 内容方向 高档消费体验与高档消费场所介绍为主 法国贵族生活(shnghu)与运动休闲俱乐部会刊俱乐部会刊(hu (hu kn) kn) 第142页/共161页第一百四十三页，共161页。最后最后(zuhu)，讲讲亚美广告，讲讲亚美广告第143页/共161页第一百四十四页，共161页。本项目人力资源配置本项目人力资源配置 项目总监：项目总监：1 1人人 客户经理：客户经理：1 1人人 客户客户AEAE：2 2人人创意设计部：创意设计部：4 4人（专职创意总监人（专职创意总监1 1名；资深美术名；资深美术2 2名；资深文案名；资深文案1 1名）名）媒介部：媒介部：1 1人人 制作制作(zhzu)(zhzu)部：部：1 1人人小组成员总数：小组成员总数：1010人人第144页/共161页第一百四十五页，共161页。长期服务客户长期服务客户地产行业：金科集团（金砂水岸、绿韵康城、盛地产行业：金科集团（金砂水岸、绿韵康城、盛宴十二坊）、长安华都、南方集团、茶园新城区宴十二坊）、长安华都、南方集团、茶园新城区、老重庆民俗风情餐饮街、渝珠花苑、建设、老重庆民俗风情餐饮街、渝珠花苑、建设(jinsh)(jinsh)广场、嘉瑞广场、嘉瑞ee动力广场、艾佳动力广场、艾佳沁园沁园、渝能汽配城、港城花园、渝能汽配城、港城花园其它行业：力帆集团、合成制药、长丰通讯、迪其它行业：力帆集团、合成制药、长丰通讯、迪马股份、重啤集团、百事可乐、南孚电池、飞利马股份、重啤集团、百事可乐、南孚电池、飞利浦浦积累了丰富的传播经验和专业服务经验。积累了丰富的传播经验和专业服务经验。第145页/共161页第一百四十六页，共161页。创意执行提案沟通会执行：AE创意工作指令执行：客户主管、创意组执行：AE、创作组、客户主管执行：创意组执行：创意组、AE、主管 执行：创意组、AE 创意概念发想修 改创意组确认指令策略简报沟通会创意草图评议内部评议签认提 案执行：创意组、AE 执行：创作主管、创意组