红星美凯龙营销策划经典案例

红星美凯龙年度营销策划经典案例孙子兵法有言：以正合，以奇胜。我们对于市场领导品牌通常采用以正合为主的策略，为 此，策划总体风格为“以正合”的领导者形象。有关整合传播策划的内容很丰富，此处略举三个方面。一、在同行中率先采用知识营销理念、方法，树立家具城品牌形象。具体说来，主要从如下三个方面着手：首先，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对家具城的经营理念、卖场特点、 服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高家具城的 总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际 效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大市民传播科学居家理念，引发人们 对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。配合知识营销，我们每月为创作两篇文章，以“金海”的笔名发表在扬子晚报等媒体上。如：“购家具，厂家直销好”、“集团致力于全面优质服务”、“1999:中国家具消费市场解说”等。其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的发展，家居产品 的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通 过培训，使营销人员掌握家具市场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知 识推销给消费者的营销技巧。再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通过向顾客、同行 的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，使自己不断地成长、发展为全国家具市 场的龙头企业。至于电子家具商店的创意（或者称为网络家具商店），我们早就向车建新提了出来。这 种网络商店，不同于传统的家具商店，它不需要店面、货架、服务人员，只要拥有一个网 址连通Internet ,就可以面向全国进行 营销活动。它具有成本低廉、无存货样品、全天候 服务和无国界区域界限等特点。同时，在网络上还可同步进行广告促销和市场调查等活动。 Internet为家具企业和客户间建立了一个即时反馈的信息交流系统,拉近了企业与消费者 之间的距离，具有很好的发展前景。车总的意见是进入的时机未到。他的经营理念是：要领先，但不可过于领先。为此， 他迅速建立、更新了集团网站，以便于与广大顾客和厂商交流。二、家具城国际名牌家具博览会策划配合中国家具工厂直销中心的宣传定位，我们策划、实施了国际名牌家具博览会。该 博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、价格、服务、信誉，集中展示了万种精品、 名品，实力超强、不同凡响！具体内容有：名牌家具新品展示会，家具城动员加盟的厂商组织新产品，对于新产品销售采取特殊 的鼓励政策，万款名牌新品（含绿色家具等）闪亮登场。“心动+行动”，精品家具价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中价格就拿走！省钱安家计划，你家装修，我送家具、家饰活动！购房惊喜和新婚特惠，活动期间可以凭购房合同、结婚证书、身份证领取家具消费券， 每张消费券均可参加抽奖活动。半小时半价特卖活动。在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限；VIP卡总动员，在活动期间，凡持有金鹰等大商场 VIP卡中任意一的顾客，在购物 每满1000元（打折后的实际成交价格），付款时都可再省80元。每天推出5-10款特卖商品，件件物超所值。品牌家具全市最低价，同品牌、同型号家 具比价退差，差价双倍返还。家具现场设计咨询会，邀请家具设计师现场设计、咨询，为顾客度身定制完美的居家环境。“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费的原则，提出时尚日新- 家居课堂，由专业人员进行授课，形式活泼、内容丰富。现场针对各类家具产品进行专题讲解，每次20 分钟，内容重点为本次展销新品的介绍、讲解、试用，家具的保养、维修等。课堂临近尾声时进行有奖问答，回答正确者获得价值100 元的椅子一把。在家具城前面的广场上面，举行大型表演活动，知名歌手、模特现场助兴，劲爆热舞激情登场，以此吸引消费者眼球，引导潜在消费者光顾。三、家具城：促销、季节性的特卖活动策划“看家具，送大奖到，交红运”活动，在开业时间内举行，每周开大奖，一等奖一名，奖金 5000元，二等奖2名，奖金 2000元，三等奖20名，奖金 100元。顾客在活动期间凭本广告到家具城换取奖券（ 7 日内有效） ，顾客购物满500元获赠奖券一张，多买多赠。每日购物前 28 名的顾客， 凭当日购物票据到总服务台免费领取晴雨伞一把。 中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖，逾期作自动放弃。在夏日淡季举办“淡季减价大促销”活动，持续到 8 月 31 日。此阶段购买家具，不仅可以享受到淡季的价格优惠，还可以参加香港、澳门、泰国旅游的有奖大酬宾活动，其开奖公告刊登在扬子晚报等主流媒体上，吸引了大量的顾客前来购买，从而在淡季掀起了销售新高潮。“换季家具、沙发大特卖”，所有的换季家具、沙发一次性特卖，时间： 5 月 28 日 -6月 28 日，配合有奖大酬宾活动。由于效果很好，该活动在7 月 8 日到 7 月 31 日再一次举行，换一个名称为“淡季家具沙发减价大促销活动”。“家具城年终盘点最后大惠客”活动，辞旧迎新， 300 家具厂展开存货盘点、清仓惠客联合大行动！买家具到，货比300 家，好比跑遍全中国！ ！时间：即日起至大年夜。同时配合：华鹤家具送大礼活动，每周推出特价套装家具1 款， 6.8 折。新天地家具：教师、军人凭有效证件 7.5 折优惠，时间：元月 20 日 2 月 5 日。宣传上强调：厂价直销，省去中间环节、厂家面对面竞争，百姓由此得到最大的实惠。公益营销活动：如 98 岁末捐款100万元援手再就业工程。在媒体策略上，家具城的一个重要策略是：由于家具城位于的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路 224号里面。根据此种特殊情况， 建议买断中央路全长3000米的路牌广告（号称申报一项“吉尼斯世界记录”） ，后来证实对家具城的宣传起到巨大的作用，使得家具城在地区无人不知、无人不晓。概括来说，家具城是中国集团从江苏迈向全国的关键一站！我们对家具城所作的准确定位、有效宣传促销、及各种精彩活动策划，使得家具城在市场一炮打响、并持续火爆！占领了家具市场70%份额，拥有绝对的竞争优势。归纳来说，家具城策划成功主要来自如下五个创新： 1、通过准确定位，将唯一的特点转化为压倒所有竞争对手的四大独特卖点，构成消费者非来不可的理由；2、运用纯熟的市场炒作手法，这些手法包括制造人气法、对比说服法、集客法等，打造出家具市场第一品牌；3、服务创新，全国家具行业首创三位一体专业化服务体系，从服务品质上保证了的长期兴旺发达；4、强大有力的促销活动，使得入驻的厂商、消费者均得到实惠，由此进入良性循环轨道；5、赢利模式设计，比如在三楼与一楼前面的广场间建一个楼梯，从而三楼的铺面租金价格提高了一倍。 初期宣传投入只有60 万元， 其成功使得集团拥有足够的实力开拓上海、北京、天津等地市场，美凯龙家居大卖场遍地生花，乃至实现2003年度销售额超过 60 亿元，被誉为中国家具业沃尔玛。