论市场营销的风险与控制

复旦大学2010 2011期末考试试卷 论文 论市场营销的风险与控制 课程名称 市场营销导论 课程代码 MANA120008 03 院 系 法学院 专 业 法学 学 号 09300270075 姓 名 雷玉 09300270080 雷玉 法学 论市场营销的风险与控制 海洋中的狂风巨浪制造了无数悲剧 使今天的人们仍然 记忆犹新 商海中的诡谲多变 酿成一件件商海悲剧 令 当今的人们闻之胆颤 市场的难以预测 竞争对手的精 明强干 上帝 的不断变化 形形色色的陷阱与圈套 淘 汰着一批又一批失意者 他们就像猛然间遇到没有预测 到的暴风雨一样 被无情地吞噬进黑沉沉的海底 而大 海却如同往常一样 仿佛什么也没发生 但海毕竟有海 的魅力 蓝色的诱惑和彼岸的神秘吸引着无数不甘平凡 的人 他们毫不犹豫地纵身海洋 想到里面探个究竟 营 销风险从人们投进商海的一刹那 就紧紧盯上了人们 尤其是近年来市场营销风险与日俱增 严重制约着企业 的经营活动 也困扰着企业的改革与发展 因此 对营销 风险进行有效分析处理变得尤为重要 营销风险的大小 本质上决定于这种不确定性导致蒙受损失发生的概率及 其后果的严重性 既然营销风险有可能带来损失 那为 什么我们还要崇尚拥抱这种风险呢 这充分说明在营销 风险表现为损失不确定性这个特性后面 还隐藏着获得 巨大利益的可能性 并且 所承担的营销风险越大 可能 获得的风险价值就越大 一 市场营销风险类型 所谓市场营销风险 是指企业在开展市场营销活动过程 中 由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损 甚至失败的可能性 企业在开展市场营销活动过程中 必须分析市场营销可能出现的风险 并努力加以预防 设置控制措施和方案 最终实现企业的营销目标 主要 包括以下几种类型 1 产品风险 产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态 产品风险又包括产品风险 产品功能质量风险 产品入 市时机选择风险和产品市场定位风险 产品品牌商标风 险等 1 产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于 超前 不适应市场顾客的需要 2 产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品 功能 质量不足或产品功能质量过剩 不能完全满足用户需求 3 产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选 择出现不当 4 产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要 求不相符合 09300270080 雷玉 法学 5 产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当 使名牌产品信誉受损害时的状态 其表现一是被外部企 业或个人侵权 二是品牌未经及时注册而被别人抢注 三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等 2 定价风险 定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞 争加剧 或用户利益受损 或企业利润受损的状态 定价 风险包括 1 低价风险 低价是指将 产品的价格定得 较低 从表面 上看 低价有利于销售 但定低价并不是在任何时候 对 任何产品都行得通 相反地 产品定低价 一方面会使消 费者怀疑产品的质量 另一方面 使企业营销活动中价 格降低的空间缩小 销售难度增加 其次是产品订低价 依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变 而实 际上 消费者需求每时每刻都在变动之中 因此企业这 种价格的依赖性是非常脆弱的 2 高价风险 高价是指企 业将产品价格定得 较高 单件 产品盈利较大 高价产品的风险主要表现为 一是高价 招至市场竞争程度白炽化 从而导致高价目标失效 二 是高价为产品营销制造了困难 因为低收入者会因商品 价高而望而却步 三是订高价也容易使顾客利益受损 尤其是对前期消费者的积极性伤害较大 3 价格变动的风险 价格 变动主要有三种形式 其一是 由高价往低价变动 即降价 其二是商品价格由低价往 高价变动 即提价 其三是因市场竞争产品价格发生变 动 本企业的产品价格维持不变 在企业营销活动中 实 施价格变动时 若处置不当 往往也会产生不利的局面 如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战 提价会使消 费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等 3 分销渠道风险 分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销 责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果 分销渠道风险包括分销商风险 储运风险和货款回收 风险等 1 分销商风险 大多数企 业都选择 分销商销售产品 企 业在选择分销商时若出现失误 将难以达到预期的目的 分销商风险主要表现为 分销商的实力不适应企业产 品销售条件 分销商的地理位置不好 各分销商之间不 能协调甚至相互倾轧 分销商的其他违约行为等 09300270080 雷玉 法学 2 储运风险 储运风险主要是指由于商品在储运 运 输过程中导致的商品损失 主要表现为三种形式 一是 商品数量上的损失 二是质量上的损失 三是供应时间 上的损失 3 货物回收风险 主要是指企业不能按约从分销商 处及时地收回货款而产生的货款被占用 损失等现象 货款回收风险是目前我国大多数企业所面临的十分棘手 的问题 其主要表现有 分销商恶意拖欠和侵占货款 分 销商因经营发生困难而无力支持等 4 促销风险 主要是指企业在开展促销活动过程中 由于促销行为不 当或干扰促销活动的不利因素的出现 而导致企业促销 活动受阻 受损甚至失败的状态 促销风险包括广告风 险 人员推销风险 营业推广风险及公共关系风险等 1 广告风险 主要是指企业利用广告进行促销而没 有达到预期结果 企业进行广告促销必须向广告发布公 司支付一定的费用 企业所支付的这些费用具有特殊性 即费用所产生的效果不可衡量性 虽然大量的事例证 明广告能促进销售 但这仅是事后的证明 能否促销及 能在多大程度上促进销售 事前并不能估计 2 人员推销风险 人员推销风险是指由于主客观因 素造成推销人员推销产品不成功的状态 人员推销风险 包括推销人员知识 技巧 责任心等方面的不完备而呈 现的各种状态 人员推销虽然是一种传统有效的促销方 式 如使用不当 同样会给企业带来损失 尤其是在大多 数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下 更容易出 现问题 3 营销推广风险 营销推广是指企业为在短期内招 徕顾客 刺激购买而采取的一种促销措施 企业营销推 广的内容 方式及时间若选择不当 则难以达到预期的 效果 4 公共关系风险 企业开展公共关系 目的是为企业 或其产品树立一个良好的社会形象 为市场营销开辟一 个宽松的社会环境空间 开展公共关系需要支付成本 如果该费用支出达不到预期的效果 甚至无效果或负效 果 则形成公共关系风险 二 市场营销风险成因 09300270080 雷玉 法学 从实质上分析 市场营销风险的成因主要有两种 一种 是企业主观因素造成的 另一种是市场环境的客观因素 形成的 1 市场营销风险的主观因素成因 从市场营销风险及所 表现出来的几种现象看 之所以产生风险 主要有以下 几点原因 首先是企业未摆脱传统计划经济体制的影响 仍然保持 传统的市场营销观念 计划经济时期商品供不应求 传 统的营销观念奉行的是以产定销原则 企业生产什么样 商品 顾客就消费什么样的产品 现代市场营销观念奉 行按需生产 以销定产原则 强调根据市场需求组织生 产经营活动 在现代市场经济条件下 商品供应相对过 剩 消费是一种属于消费者主权的行为 企业营销观念 错误 必然导致行为错误 错误的行为就会产生风险 其次 企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策 最 终将会导致产品积压 资金搁浅 第三 企业营销管理者和营销人员不了解市场规则 规 范或法规 也极易引发市场营销风险 在市场经济体制 下 为了维护公平的竞争环境 长期以来形成了一系列 规则规范 法律法规 如果某一企业的营销活动违反了 市场规则规范 重者则受到国家法律的制裁 轻者则受 到同行其他企业的抵制 封杀和联合反击 最终使企业 败北 市场经济的运行有内在的规律和机制 如供求规 律 价格规律 价格机制和竞争机制等 企业营销行为若 违背了市场经济规律 或不能合理有效地运用这些规律 就会产生营销风险 第四 企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识 当企 业产生营销风险后 由于缺乏处理营销风险的经验和知 识 风险就不能被及时控制并化险为夷 第五 企业对市场营销风险的危害认识不足 在我国企 业组织机构中 很难找到有关处理风险危机的机构 企 业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视 这些 都是对风险危害缺乏警惕的表现 幸的心理 总往好的 方面想 而对其危害认识不足 以至延误了处理的最佳 时机 第六 企业信息不灵 也是产生风险的重要原因 企业没 有及时足量地了解搜集用户 中间商 竞争者等有关信 息资料 没有对交易对象进行信誉调查 盲目发生业务 往来 最终产生风险 当前市场上发生的大量受骗上当 的事例都属此列 2 市场营销风险的客观成因 市场营销活动受到企业外 部各种环境因素的影响和干扰 并由此而引发市场营销 的风险 对此类原因 企业必须加以研究 09300270080 雷玉 法学 1 市场需求变化的客观性 是导致市场营销风险客观 存在的首要因素 随着我国市场经济体制的建立 发展 和完善 企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求 而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素 我国 企业所面对的市场需求 已经由数量型需求转变为质量 型需求 并且正朝着个性化需求演进 市场需求的这种 变化 一方面是经济发展的必然结果 同时 又进一步促 进了社会经济的发展 当企业市场营销活动不适应市场 需求变化时 就会产生营销风险 市场需求由低层次向 高层次变化 由数量型向质量型变化 由群体共同性向 个体独特性变化 是一种客观存在的趋势 不充分认识 其客观性 并努力调整市场营销活动 就不可避免地产 生营销风险 2 经济形势与经济政策变化产生市场营销风险 近二 十年来 我国的社会经济形势可以说发生了翻天覆地的 变化 纵观我国经济的方方面面 无一不在快速变化中 并继续快速变化着 从全球经济形势看 各国经济之间 的相互联系度和影响度也在进一步上升 世界上某一国 家的经济形势的变化 也导致其他国家的经济形势发生 变化 而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发 事件产生的剧烈变化 都会直接或间接地影响并决定企 业的市场营销活动 当某种变化呈现不利因素时 就会 产生营销风险 如中国入世后 企业面对的不仅仅是国 内的同行 也要面对国际同行的竞争 因此市场营销的 难度将加大 风险将提高 此外 各国政府为了适应经济 形势的变化 推动经济的发展 其指导经济的政策也在 发生变化 如我国政府在二十世纪九十年代初实行经济 紧缩政策 到了二十世纪九十年代中后期 又改为实行 经济扩张性政策 国家经济政策的变化导致了经济形势 及市场需求发生变化 进而也会给企业的市场营销活动 带来风险 3 科技进步是导致市场营销风险的又一因素 科学技 术的变革 对企业的市场营销活动具有双重作用 一方 面 科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇 新的方式和方法 丰富和发展了企业的市场营销活动 另一方面 每一次新技术的变革 同时也意味着原有技 术的淘汰 从这个角度上讲 也给企业的市场营销活动 带来了威胁 典型的例子是电子计算机技术互联网 以 及在此基础上产生的网络营销 随着互联网的普及 网 络营销成为了一种全新的营销方式而被广泛使用 不懂 网络营销 可能就会使企业处于十分危险的境地 科学 技术的进步 对企业的营销组织结构 营销人员结构 营 销战略与策略 营销的方式和方法等 都将产生巨大的 影响进而导致变革 变革不仅意味着新的机遇 更意味 着风险 4 外部的其他因素 政治因素 军事因素等都会间接产 生市场营销风险 如 9 11 事件引发的美国对阿富汁的 战争 以及由此导致的美国经济由上升转下滑 间接地 影响了一些企业的市场营销结果 国家内部的政局稳定 与否 国家与国家间的外交与合作关系等 也都会影响 并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险 09300270080 雷玉 法学 三 市场营销风险控制 营销风险控制是指在营销风险识别和风险衡量的基础上 针对企业所存在的营销风险因素 积极采取控制措施 以消除营销风险因素或减少营销风险因素的危险性 营 销风险控制的方法主要可归纳为 营销风险避免 营销 损失控制 营销风险转移和营销风险自留 1 营销风险避免 营销风险避免是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来 回避损失发生的可能性 营销风险避免使各种风险管理 技术中最简单亦较为消极的一种 营销风险避免的常用形态有两种 第一 将特定的风险 单位予以根本的免除 如企业决定不进行某项营销活动 则可以完全免除该项活动可能导致的损失 第二 中途 放弃某些既存的风险单位 如医药品经销商在经销某种 药品的过程中发现 该药品在特定的情况下会导致多方 面的副作用 于是决定中止该营销活动 以免引致该药 品责任索赔案 虽然这两种方法均可以达到避免风险的 效果 但其实用性受多方面的限制 如在市场竞争如此 激烈的情况下 一个企业要壮大发展 不可能为了避免 呆账而拒绝在任何情况下的赊销行为 2 营销损失控制 营销损失控制是指企业对不愿意放弃也不愿转移的营销 风险 通过降低其损失发生的概率 缩小其损失程度来 达到控制目的各种控制技术或方法 营销损失的目的在 于积极改善营销风险单位的特性 使其能为企业所接受 从而使企业不丧失获利机会 营销损失控制是营销风 险控制法中最为适用的一种 营销损失控制措施可以划分为营销损失预防和营销损失 抑制两类 营销损失预防 是指在营销损失发生前为了 消除或减少可能引起损失的各项因素所采取的具体措施 即消除或减少营销风险因素 所谓营销损失抑制 是指 营销风险事故发生前或发生后 采取措施减少损失发生 范围或损失程度的行为 前者以降低损失概率为目的 后者以缩小损失程度为目的 3 营销风险转移 营销风险的转移主要有三种形式 一是保险 二是营销控 制型的非保险转移 三是营销风险财务型的非保险转移 由于营销风险的保险多数是对静态资产的保险 而营 销中更多的是动态的风险 因而在营销活动中主要应用 营销控制型的非保险转移和营销风险财务型的非保险转 移 09300270080 雷玉 法学 营销控制型的非保险转移 是通过契约或合同将损失的 财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人 达到降 低风险发生频率和缩小其损失幅度的目的 它与营销风 险避免和营销风险控制不同的事 营销风险转移不是通 过回避抛弃的方法去中止与存在的营销风险的联系 而 是将存在的营销风险转移到其他地方 因此 营销风险 转移只是间接的达到了降低损失频率和减少损失幅度的 目的 营销风险财务型的非保险转移 就是用经济方法来处理 营销风险损失 实践应用中 在识别和衡量自己所面临 的营销风险之后 企业总是先考虑风险能否用控制型的 技术来处理 如若不能控制或不能全部控制 则须结合 财务型风险处理手段 方能实现风险管理之目标 4 营销风险自留 营销风险自留又叫营销风险承担 是指企业自己承担由 营销风险事故所造成的损失 这是一种重要的财务型营 销风险处理手段 其实质在于 当营销风险事故发生并 造成一定的损失之后 企业通过内部资金的融通 来弥 补所遭受的损失 与其它财务型风险处理手段一样 他 实在损失后提供财务保险 但这并不是把营销风险转移 给别的经济单位 而是留给自己承担 营销风险自留是 处理残余风险的一种技术措施 故有人谓之残余技术 在某些情况下 它是唯一可行的营销风险对策 前文已 论述 任何风险处理手段都有其局限性 有其特定的使 用条件 有时 对于某种营销风险预防不能 回避不得 且又无处可转移 企业别无选择 只有自留风险 营销风险自留是处理营销风险的最普通的方法 主要计 划性营销风险自留和非计划性营销风险自留 计划性营销风险自留 是指营销风险管理者在营销识别 和衡量的基础上 对各种可能的营销风险处理方式进行 比较 权衡利弊 从而决定将营销风险留置内部 既有企 业自己承担风险损失的全部或部分 计划性营销风险自 留是一种有周密部署 有充分准备的营销风险处理方式 其具体措施主要有 将损失摊入经营成本 建立意外损 失基金 借款用以补偿风险损失 自负额保险 非计划性营销风险 是指营销风险管理者因为主管或客 观原因 对于营销风险的存在性和严重性认识不足 没 有对营销风险进行处理 而最终由企业自己承担营销风 险损失 现实生活中 非计划性的营销风险自留大量存 在 似乎不可避免 事实上只有少数企业能够识别它们 全部的财产风险 人身风险 和责任风险 例如 在违约 的情况下 违约方实际上是决定了自留与此相关的风险 有时营销风险管理者虽然已经完全认识到了现在的营 销风险 但由于低估了潜在损失的大小 也便产生了一 种无计划的营销风险自留 还有一种情况 营销风险管 理者虽然意识到了营销风险的存在及其严重性 但可能 迟迟不作处理 例如 企业常常 09300270080 雷玉 法学 意识到产品质量的问题 并会带来有关的经济 风险 但却不采取任何旨在处理这一风险的行 动 简而言之 市场营销就像是大海 有时风平浪静 有时波涛汹涌 但只要把握其变化规律及其成 因 并随时调整战略战术 应当可以有效控制风 险 获得理想利益 四 参考文献 1 张雪莲 市场营销风险的信息分析 J 情报杂 志 2003年02期 2 蒲忠 刘险峰 简论企业市场营销风险成因及其 分析识别 J 现代管理科学 2005年05期 3 詹胜 市场营销风险的成因分析及对策研究 J 大众科技 2006年第8期 4 顾镜清 风险管理 理论与实务 J 西安邮电学 院学报 2004年05期