宝洁营销成功案例分析

宝洁营销案例分析 一 企业介绍 宝洁公司 Proctor Gamble 简称 P G 是一家美国消费日用品生产商 也是 目前全球最大的日用品公司之一 总部位于美国俄亥俄州辛辛那提 全球员工近 110 000 2008 年 宝洁公司是世界上市值第六大公司 世界上利润第十四大公司 它同时是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司 宝洁公司作为大众公认的百年公司 拥有畅销于 150 多个国家和地区的 300 多个 品牌产品 其中包括洗发 护发 护肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 视频 饮料 织物 家居护理及个人清洁用品 是实施 品牌多样化战略 最成 功的公司 它最先在全球推出 品牌经理制 品牌保护机制 毫无争议的成为整个 行业的 领头羊 1988 年宝洁在中国建立合资企业 广州宝洁有限公司注册成立 经过十几年的经 营 宝洁在中国市场取得了巨大的成功 宝洁在中国销售的品牌有 玉兰油 海飞丝 沙宣 飘柔 伊卡璐 潘婷 舒肤佳 佳洁士 护舒宝 帮宝适 碧浪 汰渍等 二 市场研究 市场研究是了解市场的重要手段 通过调研 企业可以了解有关市场需求的因素 包括人口数量 购买力水平 消费结构 消费特点及趋势 还可以了解产品供应情况 及竞争者的情况 为企业营销决策提供依据 宝洁在进驻中国市场之前就针对中国市 场的情况和特点进行分析和研究 并以此制定出科学的营销策略 中国是世界上人口最多的国家 人口总数达 13 亿 消费群庞大 对日用品的需求 量大 中国正逐步进入小康社会 居民的收入增加 消费水平提高 对于日用品等生 活用品也有了更高的要求 市场前景十分广大 但就当时的日化行业而言 国内上不 存在一个能覆盖全国的企业和品牌 各个企业往往是安于服务一方百姓 各地区的企 业都有自己的 势力范围 另外中国目前处于城市化进程 农村人口大量涌入城市 成为宝洁的一大潜在消费者 中国那时也处在从计划经济体制向市场经济转变的社会 大变革时期 经济体制的变革使市场购买力被激发 日化行业开始蓬勃发展 宝洁正 是抓住这一时机 率先进驻中国市场 三 市场环境分析 市场营销环境是企业开展营销活动的外部环境 它可以给企业带来市场机会 同 时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量 1 从中国的人口因素来看 中国人口规模大 消费群庞大 对日用品的需求量 大 但就当时的日化行业而言 国内上不存在一个能覆盖全国的企业和品牌 各个企 业往往是安于服务 一方百姓 各地区的企业都有自己的 势力范围 另外中国目前处 于城市化进程 农村人口大量涌入城市 成为宝洁的一大潜在消费者 2 从经济因素来看 中国近年来经济增长快 人民收入有所增加 生活水平不断 提高 对物质的要求水平也不断提高 为宝洁进驻中国提供了一定的条件 3 从政治与法律因素来看 自从中国加入 WTO 以后 外商零售企业在中国的经 营完全取消 为外资企业完全进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道 4 从社会文化因素来看 但宝洁进驻中国时 由于传统的生活和消费观念 大多 数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水 为宝洁扩张市场提供了有利条件 5 从科学技术因素来看 随着科学技术不断进步 各领域的专业研究人员层出 不穷 为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件 可以根据不同地区消费者 的需求研究和开发不同的新品 6 从自然环境因素来看 自然环境发生变化 污染越来越严重 人们在日常生活 受到相应的影响 例如皮肤 头发等出现的问题越来越多 而宝洁抓住这一商机 根 据不同的需求开发不同的市场 扩大自己的市场占有率 四 市场细分及目标市场定位分析 市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性 把具有异质性需求的整体市 场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场的过程 确定目标市场是指根据自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营 销对象的而过程 市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值 以帮助目标 顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程 1 宝洁公司的市场细分 以洗发水为例 宝洁公司在进入中国的洗发水行业时 首先将中国洗发水市场划 分为高档 中档和低档 同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场 比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场 去屑 柔顺 滋润等不同功能的洗发水 根据市场的人口密度变量将市场细分为都市 郊区和乡 村 飘柔洗发水 根据年龄变量细分为青年 中年和老年市场等 2 宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高 比较注重个 人形象和生活品味的青年人群 宝洁公司抓住了青年人求新 好奇 透支消费 追求 名牌 喜欢广告 注重自我等心理 研制和开发了满足青年人消费需求的产品 利用 具有青春活力的青年 男女做广告 引导和刺激青年人的消费心理 3 宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行 生产和提供世界一流的产品和服务 以美化消费者的生活 为 公司宗旨 崇尚消费者至上原则 宝洁将自己的品牌定位为 以高取胜 产品一向以 高价位 高品质著称 因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场 近几年 宝洁不断扩大自己的目标市场 开始发展中国庞大的低档市场 例如宝洁卖的最贵的 定位最高的飘柔洗发水由 30 元一瓶 200 毫升 以 9 9 元一瓶 200 毫升 出市 宝 洁开始由原来的高端走向大众人群 特别是向农村市场渗透 五 营销战略 一 产品策略 1 多品牌策略 宝洁公司在营销策略上选取 品牌多样化战略 这也是宝洁的一项制胜法宝 所 谓品牌多样化战略是指企业在同一产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌 宝洁的品牌多样化战略即一品多牌战略 它试图将每个品牌进行不同定位 比如飘柔 的 柔顺头发 潘婷的 健康且富含维生素 B5 海飞丝 有效祛除头屑 沙宣 使头发 柔亮润泽 通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式 宝洁 不仅成功的地加强其品牌在顾客心中的印象 而且在洗发水市场赢得了良好的声誉 这将有助于将来引进新产品的推广 多品牌战略有很多优势 首先 多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客的多种需 求 以洗发水为例 追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型 如去头屑 柔顺 润泽 营养 二合一等 其次 多品牌产品可以在超市占据更多的 货架 总的来说 一种产品的销量与它占据的货架量密切相关 但是零售商往往给一 个品牌的产品分配有限的货架 因此 如果公司的某类产品只拥有一种品牌 产品的 销售量就会受到控制 由于宝洁的产品拥有多个品牌 其产品的上架率就比其他公司 的产品高得多 结果宝洁产品的销量上升很快 最后 使用单一品牌的缺点在于 如果这个品牌受到高度威胁或开始下滑 公司 将面对该类产品后继无人的困境 与之相反 在不同市场区分定位不同品牌则有助于 公司分散风险 因为一个品牌的失败也不会影响到其它的品牌 2 新产品开发 首先 通过持续的新产品开发 保洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计 的产品 宝洁公司重视产品质量和本地化 1998 年 宝洁与清华大学在北京合作建立 了一个技术中 心根据中国消费者的需求设计产品 为中国市场服务 对产品研发进行 的大量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出一个新产品 通过改进现有产品 和开发新产品 产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势 宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝 当时经过详细的市场调查 宝洁发现许 多中国人都有头屑 而且 没有一家中国公司生产含有去头屑技术的洗发水 因此 宝洁决定推出海飞丝进入中国市场 很快成为中国头发护理生产商中去头屑洗发水的 代表 二 定价策略 在实际经营活动中 定价除了要参考市场需求 供求关系 还要重点考虑消费者 的心理因素 一个合适的价位会最大化地刺激消费者的购买欲望 宝洁刚进入中国的时候 采取的就是 撇脂 的价格策略 走高价格路线 这种策 略也称高价策略 指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场 以便在短期内获 取高额利润 尽快收回投资 然后再逐渐降低价格的策略 如 1988 年海飞丝在上市初 期的价格为 28 元 价格高昂 但是其去头屑的功效使消费者愿意购买 宝洁不久便实 现了成本和利润的回收 经过十年的发展 中国本土日化企业也开始发展起来 宝洁的高价策略已不再适 应中国的市场环境 宝洁业务增长的黄金时代已经结束了 宝洁的高端市场已经进入 饱和阶段 中低端市场确是一片空白 这给中国本土日化企业留下了足够的成长空间 在当时的中国日化市场上 价格因素对消费者的影响极大 因此 新的定价策略必然 成为宝洁在中国市场上的战略转折点 宝洁开始调整旗下产品的零售价 它遵循以下 三个原则 1 产品定价支持市场营销策略 2 价格调整必须保证公司财务目标的实现 3 零售价必须适应现阶段的市场环境 在洗衣粉领域 为了应对联合利华的竞争 2001 年初 汰渍 碧浪降价 40 50 最终 大众化包装的汰渍洗衣粉几乎与纳爱斯的 雕牌 和南风化工的 奇强 等中国本 土品牌在一个价位上 宝洁的舒肤佳 玉兰油沐浴液也加入了降价阵营 降价下调超 过 20 2003 年底 宝洁推出飘柔日常护理洗发液 以占领低端市场 宝洁价格策略的调 整 达到了打压中国本土品牌的最终目的 宝洁转变价格策略 其意图在于用一个超 低价位的产品 通过快而大的走量 来支撑小区域内经销商的现金需求 为其输血 目的是建立一个足以抗衡中国本土品牌的农村市场渠道 将自己的产品渗透到农村市 场 宝洁成功实施了自己的战略 用低端产品价格拖住中国本土品牌的后腿 保障了 宝洁产品持续盈利 在宝洁的大规模打击下 一些本土企业不得不应战 最终跟着宝 洁的战略规划被动地调整自己的市场格局 三 渠道策略 宝洁分销渠道采用集中化战略 直销和分销方式 直销方式将大卖场 超市 量贩店等现代通路独立出来 作为直供客户和主要客户 而分销方式则将选取一些中 间商 零售及批发商向其他客户群推广业务 宝洁现在对分销方式进行了调整 将分 销商数量有原来的 600 多家精简成现在的 400 多家 这些分销商承担的业务量还和原 来的差不多 但是他们更加稳定且富有竞争力 四 促销策略 众所周至 宝洁的广告攻势相当强大 采用无间断广告策略和 波形递加式投放法 消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品 反复广告会引起消费者尝试购 买的欲望 加之递加式的投放有助于消费者对产品的认知和认同感 逐渐使消费者成 为其固定消费群 宝洁的广告最常用的两个典型公式是 专家法 和 比较法 专家法 是利用专家 来进行具有说服力的宣传 首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你 接着便有一 个权威的专家来告诉你 有一个解决方案 就是宝洁产品 最后你听从了专家的建议 问题就得到了解决 比较法 是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比 通过电视画 面的 效果图 你能很清楚地看到宝洁产品的优越性 汰渍洗衣粉的广告就是比较法 中最具代表性的一个 宝洁在选取广告代言人时也十分与众不同 代言人通常是符合宝洁产品个性 气 质定位的广告新人 这类广告让消费者耳目一新 给他们带来了平和 亲近的感受 比如飘柔广告代言人 通常是公司的白领 而平常注重形象 愿意头发更柔顺的消费 者也通常是受过教育的白领阶层 自然飘柔广告深受他们欢迎 当然宝洁也有明星代 言 大多数都是当红偶像和人气明星 曾经海飞丝的广告代言人香港著名影帝梁朝伟 他在香港和内地都是普遍被认可的最具魅力男艺人 享有很高的声誉 潘婷洗发水选 择台湾被誉为 美容大王 的大 S 做代言人 她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发 从 而增加广告可信度 五 结论 宝洁的成功营销是有高品质产品做基础的 同时与其准确的市场定位和有效地营 销策略是分不开的 在进入中国市场后尽快使得国际品牌本土化有许多得当之举 我 们应当以此借鉴 同时也应该看到产品策略等也有些缺点和不利之处 如果不引起重 视和改进 将有可能把它独到的产品策略优势转变为劣势 影响公司的发展 作为一 个跨国公司在中国市场获得成功的榜样 从长远的发展来看 应该随时注意把握消费 者的需求变化 随着市场环境的改变调整策略 才能获得持续性的发展 宝洁公司当然也有失误 如润妍 诉述黑发 但中国人一般都相信黑发须用中草 药如皂角等 奥妮的那则百年润发打得比较好 已深人人心 润妍不强调中草药却要 黑发 失败理所当然 现以草本为号召的伊卡露就是要填补宝洁公司在这类市场的遗 缺 熊猫洗衣粉也已经消失 宝洁认为是内部营销失误 可明眼人都看得出宝洁是无 心推广 在对待竞争对手方面 收购竞争对手 再冷藏消灭 是外资企业进人中国市 场的惯用招数 宝洁的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端 在市场竟 争中如果时机成熟 我们只要击垮它摩下的一个品牌 将出现连锁效应 但目前国内 没有一家企业在产品链结上具有这种宽度和长度 也没有足够的运作资金来击败它 因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇