动漫形象衍生至儿童家具的机会评估.doc

动漫形象衍生至儿童家具的机会评估付珍鸿 摘要：本文从酷漫居实际运作几大国际知名动漫品牌的经验总结出发，结合儿童家具的 行业特殊性，总结出动漫品牌衍生至儿童家具时，机会评估的四个关键因素。同 时为动漫形象延伸至其它产品领域时的机会评估，提供参考借鉴；关键词：动漫形象、动漫衍生产品、机会评估儿童家具作为一个细分市场，从成人家具中独立出来，在中国也是上个世纪九十年代的事情。在市场的导入期，如何提高产品或品牌知名度、扩大在消费者心中的影响力、开辟广泛的分销渠道、缩短消费者购物决策时间，很多儿童家具供应商，有过很多尝试。而其中广州酷漫居动漫科技有限公司（前身为力盟集团）将动漫形象与儿童家具相结合，首创儿童动漫家具，开创儿童家具蓝海市场，不失为成功的一种。从2005年4月，酷漫居（当时以力盟集团名义）获得美国华特迪士尼公司正式授权，成为中国第一家可以生产制造迪士尼儿童家具产品的公司以来，酷漫居一鼓作气，又取得了时代华纳、三丽鸥、孩之宝、艾影等国际著名动漫母公司授权，以及当时国内最知名的动漫形象“虹猫蓝兔”的授权。诸多动漫形象衍生的儿童家具在市场实际运作过程中，并不是所有动漫形象都取得了与其知名度影响力相对称的业绩，家具耐用消费品的特性、动漫品牌在目标客户中的影响力、授权厂商的运作能力、动漫品牌其它衍生产品的丰富度，都决定着动漫形象衍生到儿童家具领域的成败。儿童家具作为处于导入期的细分市场，确实是动漫产品衍生的理想领域：1、 庞大的消费市场。据国家统计数据显示，连续12年以来，中国新生儿年数量均在1500万以上，形成了超过2亿人的0-12岁儿童市场，0-16岁少年儿童则超过3亿人。2、 动漫主要影响人群为青少年儿童，孩子乐意与自己喜欢的动漫形象生活在一起；三、大量70、80后家长，本身就在动漫的影响下成长，愿意为孩子及自己的喜好支付金钱；42%的家长也相信，家居环境会影响儿童成长。四、儿童家具作为新兴行业，虽有超过200家的从业企业，但市场却无占据消费者心智的强势品牌；五、家具作为耐用消费品，零售渠道相对单一和集中，假冒仿冒产品的生存空间较小，便于知识产权的保护；六、家具的客单价较高，没有变质过期的隐患，授权利润丰富；动漫形象衍生至儿童家具时，需考虑以下几个特殊因素：一、儿童家具作为耐用消费品的产品属性；与运作相对成熟的动漫玩具、动漫文具、动漫服装等快速消费品相比，儿童家具这一耐用消费品，有着如下特性：1、 产品开发时间长儿童家具，一般会经历产品概念构思、产品设计、设计打样、破坏性测试、样品修改、产品检测、成品推出市场等诸多步骤，开发周期一般为6-8个月。家具公司需要避免产品开发出来，动漫形象已被消费者遗忘的状况出现；所以红级一时的动漫形象并非家具授权商的首选。2、 产品使用者和购买决策者分离与动漫玩具文具服装不同，家具产品单价高，购买者与决策者为家长，动漫形象需得到家长孩子的双重认可。3、 产品使用周期长除满足孩子的情感需求外，家长还会考虑产品适龄性，一般家长希望孩子家具能用上十年八年，家长一般不会考虑太过低幼龄感觉的动漫形象或产品；2、 动漫品牌在目标客户中的影响力1、 品牌使消费者购物决策更容易市场调研指出，家长在购买儿童家具时，安全环保是第一关注因素，其次才是产品款式。为什么迪士尼儿童家具畅销不衰？因为在市场上还未形成消费耳熟能详的产品品牌时，消费者会认为，迪士尼是全球五百强前十名的跨国公司，他们的产品品质是可靠的，是值得信赖的，是不会有任何安全环保问题的。事实证明，迪士尼的验厂标准、品质系统是非常规范科学严谨的，确实有助于消费者降低购物风险。2、 品牌可以帮助消费者表现个性，体现生活品味 通过将经典动漫形象和动画场景植入家具和家居环境中，让孩子在动画世界里感 受生活的快乐和乐趣，让孩子成为卡通世界的主角；同时，将经典动画人物的优秀知品质传递给孩子，让孩子从小就能接受动画片中优秀品格的熏陶，从小培养孩子健康、快乐的品格。消费者购买的不仅是一套家具，更是给孩子一个健康、乐观的未来。儿童动漫家具是否能达到上述效果，是与动漫品牌传递给消费者、孩子的信息，息息相关的。3、 授权厂商的运作能力动象形象植入儿童家具空间，并不是简单的将形象丝印或雕刻在家具某个位置，必须形神皆备、水乳交融。1、 授权厂商对动漫品牌特质的精准把握能力迪士尼定位于“提供有趣的家庭娱乐”，努力在消费者心目中塑造“讲述精彩故事的”“值得信赖的”“流行的”的品牌形象。酷漫居抓住迪士尼的“欢乐”“讲故事”的特质，开发出“会讲故事的儿童家具”，鼓励消费者“把迪士尼的欢乐带回家”；2、 找准目标客户在取得三丽鸥的HELLO KITTY的品牌授权后，酷漫居设计研发与品牌团队，对于HELLO KITTY的形象，从创始者、研究人、媒体、粉丝等多方位研究，对HELLO KITTY现在产品有市场定位、目标受众、畅销产品进行分析，从“简洁”“时尚”“神秘”“高贵”“甜蜜”“圣洁”“清新”等品牌关键词中，提炼出“可爱”这一非常具有张力的褒义词，作为HELLO KITTY家具品牌特质，确定“可爱的家，可爱的你”这一广告语，聚焦女生市场，运用市场流行的彩色板式、韩式家具为载体，展现HELLO KITTY粉嫩的可爱、茜茜公主式活泼的可爱、普罗旺斯式浪漫的可爱、简洁的可爱等，以表达出不同女性粉丝们对于HELLO KITTY的不同理解与理想。3、 个性化、极致哆啦A梦是动漫王国的“平民天王”，给人印象最深刻的是他的口袋，随时都能变出数之不尽五花八门的法宝道具，实现我们的童年梦想，构造出乐趣无穷的幻想时空。我们抓住哆啦A梦“神奇”的特点，开发出具有强大收纳功能的家具，以满足小户型家庭的需要。力求使多啦A梦的产品，实现都市孩子的儿童房“小房间、大空间”“强大的储藏功能，超越你的想像”“绝不浪费一丁点儿空间”的需求。4、 动漫品牌其它衍生产品的丰富度1、 其它衍生产品是空间包装的需要儿童家具销售展示，均是以主题空间形式展现，同一动漫形象，若配以风格类似的床上用品、墙纸窗帘地毯等软体家居用品，将更利于空间氛围的打造，增加销售机会。2、 儿童房打包销售是未来发展趋势市场销售表明，儿童家具的销售，集中体现在孩子的两个年龄段：一是幼儿园的孩子与父母分床而睡阶段，父母为了降低孩子的分离焦虑，会鼓励孩子挑选自己喜欢的空具空间，帮助孩子打造一个动漫主题儿童房；二是小学升初中，孩子个性化需求阶段，家长会为孩子重新装修房间。儿童房打包销售，就象橱柜行业一样，从家庭装修中切割出来，成为孩子童趣空间一站式整体解决方案，将成为未来儿童房装修的流行趋势。打包销售的儿童房，除了儿童家具以外，儿童家居用品、儿童学习用品、儿童服装等当然也可以作为增值服务内容之一，一站式整体解决方案，在儿童装修时整体实现。动漫品牌衍生产品越丰富，对于商家与使用者的吸引力越大。结论：“适合的才是最好的”“有所为而有所不为”，无论是授权商挑选动漫形象，还是动漫母公司动漫形象授权衍生领域，均需要有个机会评估的过程。拟授权产品所处的生命周期、行业市场竞争格局、消费者需求心理与决策过程、授权商的能力水平可能投入程度、动漫形象与授权产品的相关度、动漫形象在目标消费者心目中的知名度美誉度忠诚度，均需要纳入动漫形象产品衍生前的机会评估范畴。参考文献：1. 董俊华 关于儿童家具设计的思考，艺术与设计（理论），2011年01期2. 李晓力 影响品牌延伸的关键因素研究，西南交通大学出版社，2009年9月3. 李业 品牌管理，广东高等教育出版社，2006年12月第2次印刷